E-kniha: Webcopywriting pro samouky -- Z internetové lamy svým vlastním copywriterem (snadno a rychle) - Pavel Šenkapoun

Pavel Šenkapoun

ENCYKLOPEDIE ZONER PRESS

Pavel Šenkapoun je webový copy

writer, kreativec a stratég na volné

noze. V prostředí internetové ko

munikace se ocitl úplnou náhodou

a do značné míry proti své vůli. Vy

studoval fi lozofi i a bohemistiku, bá

dal o českém verši, hrál v několika

rockových skupinách a psal pro ně

texty. Živil se jako editor knih, po

mocný dělník na stavbě, skladník,

překladatel, výzkumný pracovník,

univerzitní pedagog, středoškolský

učitel češtiny a vedoucí kytarové

ho kroužku. Své současné odborné

know-how sbíral 4 roky v interneto

vých agenturách MEDIA FACTORY

a eBRÁNA. Podniká pod sebeironic

kou značkou nejlepsicopywriter.cz.

Na webu sevelpuna.cz publikuje své

písničky a říkanky. Je přesvědčen,

že když podnikání pomocí internetu

zvládl on, musí to zvládnout už úplně

každý. Nemáte vystudovaný marketing a nikdy jste nepracovali v internetové agentuře? To ještě neznamená, že byste tvorbu webových textů nemohli vzít do vlastních rukou! Webcopywriting pro samouky je kniha napsaná tak, aby jí rozuměla každá internetová lama. S její pomocí si vybudujete přesvědčivou internetovou identitu, připravíte strategii pro webový obsah a napíšete produktové texty, které budou zákazníkům dávat smysl. Co víc potřebujete k podnikání v éře internetu? Jen kvalitní produkt, trochu odvahy a chuť komunikovat s lidmi. Všechno ostatní přijde samo.

Zoner Press

tel.: 532 190 883

e-mail: knihy@zoner.cz

www.zonerpress.cz

ZONER software, a.s., Nové sady 18, 602 00 Brno

9788074  131769

ISBN 978-80-7413-176-9

KATALOGOVÉ ČÍSLO: ZRK1424

DOPORUČENÁ CENA: 299 KČ

WEB

COPYWRITING

PRO SAMOUKY

Pavel Šenkapoun

WEB

COPYWRITING

PRO SAMOUKY

Průvodce moderního marketéra

a podnikatele po webovém obsahu

WEBCOPYWRITING

PRO SAMOUKY

Pavel Šenkapoun

„Nejlepší copywriteři na světě jsou ti, které fascinuje život,

mají načteno, pěstují řadu koníčků, rádi cestují, mají

rozličné zájmy, často ovládají spoustu dovedností, které

je ale omrzí a pak hledají nové dovednosti, jež by mohli

ovládnout. Hladoví po zkušenostech a vzdělání, zajímají je

druzí lidé. Jsou to velmi dobří posluchači.“

Joseph Sugarman

WEBCOPYWRITING

PRO SAMOUKY

Pavel Šenkapoun

Průvodce moderního marketéra a podnikatele

po webovém obsahu

Webcopywriting pro samouky

Pavel Šenkapoun

Copyright © ZONER software, a. s.

Vydání první v roce 2015. Všechna práva vyhrazena.

Zoner Press

Katalogové číslo: ZRE1424-PDF

ZONER software, a. s.

Nové sady 18, 602 00 Brno

www.zonerpress.cz

Šéfredaktor: Ing. Pavel Kristián

Odpovědný redaktor: Iva Šišperová

Odborný korektor: Richard Dobiáš

DTP: Mgr. Petr Bernát

Obálka: Mgr. Petr Bernát

© Motiv lamy: Iva Šišperová

Informace, které jsou v této knize zveřejněny, mohou být chráněny jako patent. Jména

produktů byla uvedena bez záruky jejich volného použití. Při tvorbě textů a vyobrazení bylo

sice postupováno s maximální péčí, ale přesto nelze zcela vyloučit možnost výskytu chyb. Vy

davatelé a autoři nepřebírají právní odpovědnost ani žádnou jinou záruku za použití chybných

údajů a z toho vyplývající důsledky. Názory v knize uvedené se nemusí shodovat se stanovisky

vydavatelství.

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována ani distribuo

vána žádným způsobem ani prostředkem, ani reprodukována v databázi či na jiném záznamo

vém prostředku či v jiném systému bez výslovného svolení vydavatele s výjimkou zveřejnění

krátkých částí textu pro potřeby recenzí.

Dotazy týkající se distribuce směřujte na:

Zoner Press

ZONER software, a. s.

Nové sady 18, 602 00 Brno

tel.: 532 190 883

e-mail: knihy@zoner.cz

www.zonerpress.cz

www.facebook.com/Zonerpress

ISBN: 978-80-7413-327-5

Poděkování

Chtěl bych poděkovat Ivě Šišperové z nakladatelství Zoner Press, která přišla s tím bláznivým

nápadem, abych napsal knihu o copywritingu. Chtěl bych poděkovat i vlastnímu nakladatel

ství Zoner Press, které na ten nápad přistoupilo. Chtěl bych poděkovat Martinu Šinkovskému

za pomoc s redakcí textu a hlavně za tvorbu Slovníčku copywriterských pojmů, na němž má lví

podíl. Chtěl bych také poděkovat Anetě Doležalové, která mi pomáhala s některými pasážemi.

Chtěl bych poděkovat i Richardu Dobiášovi za spoustu cenných poznámek k rukopisu. Chtěl

bych poděkovat svým klientům, kteří se mnou po dobu psaní knihy měli svatou trpělivost.

Chtěl bych poděkovat své ženě za totéž.

Ale hlavně bych chtěl poděkovat všem copywriterkám a copywriterům, od nichž jsem se učil.

Mohu toliko parafrázovat staré mistry čínské poezie. Za vše, co je v této knize dobré a přínosné,

vděčíš, milý čtenáři, jen a jen jim. A za vše, co je v této knize špatně, spílej, laskavý čtenáři, jen

a jen mně. Že jsem byl líný, zbrklý, vzteklý, nepozorný, nedůsledný, hloupý, nedůvtipný, zapo

mnětlivý, nepřesný, nekonzistentní a hlavně natolik drzý, že jsem si na tuto knihu vůbec troufl .

Já však věřím, že vklad všech těch skvělých textařů v této knize převáží nad vkladem starého

popleteného Šenkapouna. A protože tomu věřím, mám pro vás na závěr jedno varování.

Pavel Šenkapoun

VA ROVÁ N Í

Tato kniha vám může způsobit úspěch na internetu!

Obsah

Poděkování

Předmluva

Úvod. Jak se z lamy stát podnikatelem pomocí

internetového marketingu

Proč by měly být webové texty tématem knihy?

„ Kefalín, čo si predstavujete pod takým pojmom webcopywriting?“

Co vás v této knize čeká

1. Jak se zabydlet na internetu a proč jste těmi

nejlepšími copywritery pro svůj web

Jak nás internet osvobodil zpod knuty mediálních agentur

Najít si dobré místo na internetovém slunci

Jak dobýt internet se svou značkou v pěti krocích

Strategie

Značka

Domény a účty

Logo, web apod.

Texty

Text nebo video?

Naučte se zapomínat

Podivuhodný případ ne-copywritera Tomáše Březiny

Nulový stupeň copywritingu – buďte sami sobě copywritery

Vždycky bude lepší váš autentický text než text špatného

copywritera

Kdy se pustit do copywritingu na vlastní pěst 5 10 13 14 15 16 18 19 20 21 21 21 23 23 23 24 25 26 30 31 32

Ekonomická racionalita

Webová analytika

Jazyk

Čas

Norma

2. Zákazník, produkt a vy. A vaše USP

Produkt, vy a USP

Obecná teorie USP

Jak najít a zformulovat ta nejlepší USPs pro váš web

Zákazníci a jejich potřeby, zájmy i vášně

Přeneste poznatky z kamenných prodejen na internet

Prolustrujte konkurenci a inspirujte se jí

Definujte si, koho chcete na internetu oslovit

Využijte veřejně přístupné statistiky webové návštěvnosti

Stanovte si přibližnou velikost cílové skupiny pomocí Facebook Ads

Zjistěte, jak o vašem produktu přemýšlejí uživatelé internetových vyhledávačů

3. Kam s ním aneb Elementy obsahové

strategie

Každý, kdo je smart, má své cíle SMART

Jaké cíle mohou plnit vaše internetové texty

Značka, Positioning, Tone of Voice, Style Guide

Novinky

Tematické články pro váš obsahový marketing

Produktové a prodejní texty

Auto-referenční texty

Sociální sítě

Proč je důležité vytvářet špičkové facebookové příspěvky a jak na to 32 32 33 33 33 34 35 36 40 41 41 42 43 44 47 49 56 57 59 62 67 67 72 78 83 86 Anatomie webového obsahu od titulku

po patičku

Jak se naučit webový copywriting?

Učit se z textů velkých značek

Učit se z referencí a blogů špičkových copywriterů

Anatomie webového obsahu

HTML hlavička (meta texty, meta tagy)

Doména

Favicon

Logo

Slogan neboli claim

Webové claimy

Menu

Slider/rozcestník

E-mail bait

Aktuality/blog

Reference

Patička

5. Jak napsat přesvěd čivý produktový text

aneb Copywriting mýtů zbavený

Pravidlo pravidel: Nevěřte pravidlům! A hlavně ne těm „vědecky“

podloženým

Srozumitelnost, relevance, obrácená pyramida a špetka osobitosti

Zákon srozumitelnosti aneb Nenabízejte lidem fijvhufuz

Zákon relevance aneb Mluvte jazykem svého kmene

Pravidlo obrácené pyramidy aneb Pointování si nechte na párty

Teorém osobitosti aneb Staňte se pro uživatele jedinými svého druhu 90 91 91 93 94 95 102 104 106 109 120 121 125 129 131 134 139 142 145 148 149 150 152 154

Cíle textu

Struktura produktové stránky ala AIDA

Snippet aneb Copywriting před copywritingem

Headline a otvírák aneb Copywriting nad foldem

Headline: text, na který byste si měli vždy udělat dost času

Kreativa pour kreativa a marketingové kameňáky

Otvírák

USPs

CTA aneb Přímá cesta ke konverzi

Body aneb Copywriting pod zalomením stránky

Formátování a další opatření usnadňující četbu textu

Krátké odstavce

Mezinadpisy

Boldování

Obrázky

Odrážky

Odkazy

Klíčová slova

Technika psaní souvislého copy

Rytmus

Králem copy je konkrétní plnovýznamové sloveso

Konkrétní vždy vede

Uvádět cenu?

Jak dlouhý by měl být webový text

Příběh

Vysoce výběrový slovníček pojmů

Použitá literatura

156 159 162 166 166 173 176 178 181 183 184 185 185 185 185 185 185 186 186 187 190 191 191 191 195 196 208

Webcopywriting pro samouky

Předmluva

Když jsem před dvaceti lety nastupoval do prvního ročníku gymnázia, nebyl internet

ničím významnějším než odtažitou součástí školních osnov. Ivo Lukačovič, Libor Malý

a další studenti IT oborů si už sice registrovali domény, které je v budoucnu měly kata

pultovat do čela nově se zrodivší „digitální šlechty“, ale Česká republika roku 1995 byla

světem ještě hluboce předinternetovým.

Měli jsme tenkrát různé sny. Já se například upínal k hudbě, literatuře a fi lozofi i – a tímto

směrem jsem pak po dlouhá léta vedl svoje kroky. Dokonce ještě ani o deset let později

jsem si svou profesní dráhu absolutně nedokázal spojit s internetem, byť v té době

se už globální síť stala neodmyslitelnou součástí naší každodenní reality. Neuměl jsem

si představit, že by schopnost vytvářet texty, organizovat řeč, vyprávět příběhy mohla

najít nějaké uplatnění mimo úzkou komunitu neurotických knihomolů, do níž jsem

tehdy patřil.

Dnes už si to představit umím. Každý den mi chodí do e-mailu poptávky, jejichž

předmětem jsou texty. Texty v širokém smyslu slova od popisků produktů po slogany

a scénáře videí. Texty se staly žádaným zbožím. V roce 1995 něco nemyslitelného.

Co se za těch 20 let změnilo? Z internetu coby hračky nepraktických vědátorů se

stal stavební kámen našeho světa a změnilo se úplně všechno. Mám dojem, že žádná

z mediálních revolucí lidských dějin neproběhla tak rychle. Od posunků k řeči to

trvalo miliony let, od řeči k písmu statisíce, od rukopisu k tisku tisíce. Ještě v 80. le

tech varoval Neil Postman před devastujícím vlivem televize a úpadkem schopnosti

rozumět psanému textu. Třicet let poté čte texty ve svých tabletech a smartfonech

den co den celá planeta.

Proč je ale o webové texty takový zájem v podnikatelské sféře? Jeden klient mi řekl:

„Víš, já přes web určitě prodávat nebudu. V tom smyslu to vůbec není můj prodejní

nástroj. Ale když já ten web nemám, já si připadám, jako bych neexistoval.“ Koupili

byste si něco od někoho, kdo neexistuje? Můj klient tak dobře vystihl podstatu

webových stránek. Není to jen marketingový nástroj. Weby, blogy, profi ly na soci

álních sítích jsou elementy našich virtuálních identit, které v některých ohledech

začínají hrát významnější úlohu než naše identity fyzické. Poptávka po textech je

tak vysoká, protože fi rmy a podnikatelé cítí potřebu zařídit si svou virtuální exis

tenci na globální síti co nejlépe, aby překonali konkurenci, aby ukrojili co nejvíc

z možností, které internet nabízí.

10–11

Tato kniha je o budování internetové identity prostřednictvím webových textů,

o práci s hodnotou značky, produktů a služeb s využitím textů, o efektivnějším

prodeji zboží pomocí textů. Netvrdím, že text je na webu tím nejdůležitějším, ale je

to jediná věc, které opravdu rozumím, takže budu psát primárně o ní. Samozřejmě

se dotknu i souvisejících témat, jako jsou UX, webdesign, marketing, sociální sítě. Ale

i těmto záležitostem se budu věnovat hlavně jako textařským žánrům a zároveň jako

součásti jednoho komplexního narativu, který zde nazývám „internetovou identitou“.

V širším smyslu je tato kniha určena všem, neboť všichni se stáváme větší či menší

měrou součástí světa složeného z jedniček a nul. Největší užitek z ní však podle mého

soudu mohou mít dva typy čtenářů. Zaprvé majitelé společností, marketingoví ředitelé,

komunikační specialisté, zkrátka lidé, kteří na straně fi rem zodpovídají za komunikaci,

strategii, marketing. Možná se s její pomocí pokusí stvořit vlastní verzi své internetové

identity. V knize najdou spoustu praktických rad, jak na to. Možná je kniha vyzbrojí

přesnějšími pojmy a argumenty pro jednání s dodavateli (nejen) textového obsahu.

Možná po jejím přečtení přijmou do svých řad copywritera na plný úvazek a budou

na svém obsahu pracovat systematicky.

Druhou „zájmovou skupinou“ této knihy jsou sami copywriteři. Byl bych moc rád,

kdyby jim pomohla vybrousit jejich vlastní techniku, posílila jejich sebevědomí,

znásobila jejich terminologickou vybavenost, ukázala jim, co funguje a kudy

se naopak raději nepouštět.

V globálu bych si přál, aby tato kniha přispěla k tomu, že kolem sebe bude

me nacházet více dobrých textů a více hezkých webů. Rázem pak bude

na světě taky více spokojených uživatelů, více prodaného zboží, více

hodnot, které by jinak zůstaly ve stadiu pouhé možnosti. Před dvaceti

lety by taková ambice byla jen jakýmsi zmateným výkřikem do tmy.

Dnes takové přání dává docela dobrý smysl. Přeji všem čtenářům

této knihy mnoho úspěchů na internetu i jinde. Good luck!

12–13Jak se z lamy stát podnikatelem pomocí internetového marketingu

Jak se z lamy

stát podnikatelem pomocí internetového marketingu

Prakticky kdokoli s prĥměr›ý™i literár›ími schop

nost™i se může naučit psát prodejní tex¥® pro web.

Maria Veloso

Napsat efektivní prodejní tex¥ je umění a věda zároveň. Je to

umění, protože vyžaduje kreativit§, smysl pro krásu a st®l – ur

čité nadání, mist¢ovst©í a speciální vědomosti... A je to také věda,

neboť exist§je ve světě testování, pokusů a omylů, post§pného

zlepšování, náhlých prĥlomů, vzdělávání a předvídatelnosti.

Demian Farnworth

Snad nebudu příliš troufalý, když vyslovím následující domněnku: Dříve, než dočtete tuto kapitolu, pochopíte, že nemáte v ruce další z nesčetných variací na téma „Jak rychle a snadno zbohatnout na internetu“. Nejsem infopodnikatel. Projevuje se to například tím, že tato kniha je zhruba desetkrát levnější než průměrný infoprodukt. A přitom v ní najdete asi tak desetkrát víc informací než v průměrném infoproduktu.

Úvod.

Webcopywriting pro samouky

Nejsem infopodnikatel, ale copywriter. A trošku kreativec a trošku online marketér. Člověk,

který se živí tím, že druhým lidem pomáhá vytvářet lepší obsah pro web a sociální sítě.

Ještě před 5 lety jsem učil dvanáctileté děti český jazyk, neměl Facebook a ke skromnému

učitelskému platu si přilepšoval psaním na výdělek. O internetovém marketingu jsem toho

věděl málo, o podnikání vůbec nic. Dnes podnikám – a světe div se, právě v oboru interneto

vého marketingu. Ke své propagaci používám pouze internetový marketing. Z lamy jsem se

stal ve svých 34 letech odborníkem.

Tuto knihu píšu pro lidi, jako jsem já. Pro lidi, kteří něco umějí, znají, ovládají a internet jim

může pomoci spojit se s lidmi, jimž jejich umění, znalosti a dovednosti mohou být ku prospěchu.

Vycházím z přesvědčení, že v éře internetu nezáleží úspěch na formální dokonalosti – webu,

článků, produktových textů, videí či vizuálů. Úspěch záleží na obsahu, který sdělujete. Na jeho

užitečnosti, přínosnosti, originalitě, osobitosti.

Pokud věříte v to samé, je tato kniha určená právě vám!

Proč by měly být webové texty tématem knihy?

Stejně jako svět, i tato kniha je plná paradoxů. Dočtete se v ní například, že copywriterem

může být téměř každý. A zároveň narazíme na situace, v nichž se nám copywriting vyjeví jako

řehole, kterou málokdo unese. Možná vás ale zarazí jiný rozpor. Že totiž dobrý produktový

copywriting se vyznačuje absencí autorského stylu, ale zároveň ty nejlepší texty ohromují

čtenáře právě svým jedinečným stylem. A teď ten největší gól! Tahle kniha je sice o webcopy

writingu, ale současně o něm tak úplně není. Tak o čem teda je?

Tahle kniha je o psaní webových textů. I když už deset dvacet let slýcháme stále dokola, že

lidé na internetu nečtou, zůstávají texty stěžejním obsahem drtivé většiny webů bez ohledu

na zaměření a obor, jemuž se věnují. Jak poznamenal Nick Usborne: „Jděte na svůj oblíbený

web, sloupněte z něj pozlátko designu a technologie a to, co vám zůstane, budou slova. Slova

– stále ten nejlepší způsob, jak se odlišit od zbytku online světa.“

Webové texty jsou tedy podle mého soudu docela dobrým tématem knihy. Tématem aktuál

ním, o kterém navíc (pokud je mi známo) u nás žádnou pořádnou knihu dosud nikdo nenapsal.

Nějaké knihy vyšly, ale za příliš fundované bych je neoznačil. A pak samozřejmě existují texty

14–15Jak se z lamy stát podnikatelem pomocí internetového marketingu

známých fi rem Prokop, Bohuš (ten prý něco chystá) a jim podobných, které jsou sice vynikající,

ale zas to nejsou knihy. Maximálně e-booky.

„ Kefalín, čo si predstavujete pod takým pojmom

webcopywriting?“

A když už jsme se ochomýtli kolem těch dvou pánů, můžeme si rovnou ukázat, proč tahle kniha

je a zároveň není o webcopywritingu. Zdánlivě se jedná jen o terminologické hnidopišství,

ve skutečnosti ale ten problém sahá hlouběji. Tak pojďme na to, ať v tom hned od začátku

máme jasno.

Jedním z významů slova „copy“ v angličtině je „inzerát“, „reklamní text“. Etymologie zřejmě

odkazuje na počátky reklamy, které byly pevně spjaty s tištěnými médii. Inzerát někdo napsal,

někdo jiný vysázel a nakonec jej stroj natiskl („nakopíroval“) do všech exemplářů daného

plátku. Metonymicky se posléze reklamní text začal označovat jako „copy“ – to, co je určeno

k tisku („kopírování“).

Je-li „copy“ reklamní text, pak je „copywriter“ reklamní textař a „copywriting“ obor, který se

tvorbou reklamních textů zabývá. A člověk nemusí být zrovna jazykový génius, aby si dovodil,

že „webcopywriting“ je obor, který se zabývá tvorbou reklamních textů pro web.

Jenže. Kolik asi tak textů, jimiž je naplněn váš oblíbený či jakýkoli jiný web, můžeme nazvat

texty reklamními? Na to existuje velmi přesná odpověď. Málo. Strašně málo. Ve své knize

Web Copy That Sells to zdůrazňuje Maria Veloso a musíme jí dát za pravdu. Webové stránky

nevznikly jako inzertní, ale informační médium, a přestože to tak mnohým nepřipadá, tuto

svou charakteristiku si do značné míry zachovaly dodnes.

Ale když Marek Prokop ve svém kultovním článku Píšeme pro web – o síle slov začal v roce

2004 jako jeden z prvních u nás psát o webových textech, položil mezi „webové texty“

a „webcopywriting“ rovnítko. Od té doby se, pravda, hodně změnilo. Tak třeba na výraz

„copywriting“ našel v roce 2004 český Google pouhých 222 výsledků. V roce 2015 jich

je 24 milionů. Docela progres. Ztotožnění copywritingu s tvorbou webových textů

obecně nicméně trvá dodnes, takže třeba i Otto Bohuš se ve své trilogii Pište

jako copywriter zabývá veškerými webovými texty od homepage po kontakt.

Webcopywriting pro samouky

Co vás v této knize čeká V českém prostředí se zkrátka pod pojmem „webcopywriting“ rozumí tvorba všech textů, které jsou na webu, ať už je jejich cílem prodávat, informovat nebo třeba „jen“ bavit. Nemám nejmenší důvod tento úzus měnit. Až na jednu maličkost. Řadě domácích autorů se (snad právě díky té lehké konfuzi pojmů) stává, že sice píšou o webových textech obecně, ale aplikují na ně zásady, které platí jen pro texty prodejní. To je ale v mnoha případech zavádějící. Vždyť rozdíl mezi textem produktové stránky a dejme tomu sekce „O nás“ bych neváhal nazvat propastným. Pro psaní různých webových textů nemohou jen tak en bloc platit společná pravidla. Každý

typ textu, každý „žánr“ zkrátka vyžaduje jiný styl.

Právě uvedeným poznatkem se nám zároveň rozpouští většina paradoxů, o nichž jsme

před chvílí mluvili. Žánrová rozmanitost webových textů je tak velká, že lze současně

tvrdit, že „to jsou reklamní texty“ i „nejsou to reklamní texty“, že je „zvládne napsat

každý“ i „nezvládne napsat každý“ a že „mohou nést autorský rukopis“ a „nesmějí

nést autorský rukopis“. Pro některé žánry platí to, pro jiné ono. Některé hry mají

taková pravidla, jiné zase maková. A někomu stačí, aby se naučil hrát jednu jedinou

z nich, a dobude s ní svět. Což je skvělé.

Ale když to hodně zjednoduším, webový copywriter je v zásadě rozkročen především

mezi dvěma světy. Zákonem prvního je „prodej“, zákonem druhého „informace“. Klasický

reklamní textař ten druhý svět vůbec neznal, byl prostě „prodavačem za psacím strojem“.

Webový textař je kromě prodavače také jedním z architektů webového obsahu. Je tvůrcem podstatné části fi remní identity v digitálním univerzu a nese největší zodpovědnost za budování odborné i morální autority společnosti. Pojem „autorita“, tak jak ho zde používám, vymyslel Brian Clark z Copybloggera a myslím, že je to jeden z nejdůležitějších pojmů současného internetového marketingu. Můžete se snažit

vnutit své zboží zákazníkům různými fi ntami a manipulativními triky – a to včetně rafi no

vaných copywritingových technik. Anebo můžete webový obsah včetně slov využít k tomu,

abyste se pro lidi stali autoritami, někým, komu budou věřit a od koho si koupí zboží proto,

že budou sami chtít. Já myslím, že ta druhá strategie je daleko zajímavější a přináší i dlou

hodobější výsledky.

Následující řádky se zabývají primárně budováním internetové identity a odborné autority,

tvorbou užitečného obsahu, otázkami relevance a smysluplnosti. Jsou napsány tak, aby je pochopila i úplná internetově marketingová lama. Taková, jakou jsem byl ještě před pěti lety já.

16–17Jak se z lamy stát podnikatelem pomocí internetového marketingu

Kniha ostatně vychází hodně z mých osobních zkušeností. Nebudu před vámi vykreslovat

žádný rozkošatělý vědecký systém, nebudu vás trápit defi nicemi a klasifi kacemi. Chci vám

hlavně předat ty informace, které mi v copywritingu a podnikání nejvíc pomohly. A které

nejvíc pomohly mým klientům.

Pro některé odborníky bude můj výklad možná příliš zjednodušující či málo systematický. To

mě samozřejmě mrzí. Pokud ale tato zjednodušení a tyto nesystematičnosti pomohou neod

borným čtenářům lépe pochopit smysl knihy, budu to považovat za dostatečné ospravedlnění

svého postupu.

Když jsem byl ještě učitelem češtiny, měl jsem rád ty studenty, kteří sice měli strašný sloh,

ale nebáli se vyprávět osobité příběhy osobitým způsobem. Studenty, ve kterých byla určitá

vášeň a zaujetí. Mám rád i takové tvůrce webového obsahu. Podle mě je stěžejní jejich touha

a odhodlání nějaký obsah vůbec vytvářet. Pokud si ke svému zaujetí přiberou ještě alespoň

10 rad z této knihy, bude to myslím úplně stačit.

Ačkoli tato kniha není ani systematická, ani všeobsažná, najde v ní zvídavý čtenář podle mě

všechno podstatné, co pro tvorbu webového obsahu potřebuje znát. Jak analyzovat produkt,

konkurenci, zákazníky. Jak přistupovat k obsahové strategii. Jak získávat zákazníky pomocí

aktuálního obsahu. A jak napsat dobrý produktový text. Jít víc do šířky by už podle mého soudu

bylo zbytečně encyklopedické.

Jedna ze základních věcí, které se vám budu snažit přiblížit, je zásada, že každý text by měl

mít svůj cíl. Cílem této knihy není naučit vás psát nejlepší texty pod sluncem. Není jím ani

připravit vás na přijímací pohovor do reklamní agentury. Jejím cílem je naučit vás psát texty,

které budou plnit své cíle.

Myslím, že na jednu punk-marketingovou knihu je to až až.

Webcopywriting pro samouky

Tuto kapitolu začnu přiznáním. Někdo je kvartální alkoholik, já jsem kvartální hudebník. Celé měsíce bývám v pohodě... a pak vám to na mě přijde! Marně před sebou zamykám kytaru, marně mě žena zapřísahá, ať neblbnu. Prostě musím. Nemám hlas, nemám techniku, nemám hudební vzdělání, nemám absolutní sluch, nemám nejmenší předpoklady pro to, abych dělal hudbu. Za skutečnost, že ji přesto dělám a nestydím se za to, může punková revoluce 70. let minulého století. Tehdy si pár mladých lidí uvědomilo, že jim víc záleží na tom, CO zpívají a hrají jejich kapely, než JAK profesionálně to zní. Že důležitější než vnější FORMA je OBSAH. A že hudbu tedy může dělat kdokoli, kdo chce a má CO říct.

Jak se zabydlet

na internetu a proč jste těmi nejlepšími copywritery pro svůj web

Toto je akord C, toto je akord F, toto je

akord G. Teď jdi a založ punkovou skupinu.

Neznámý autor, 70. léta 20. století, Londýn

Tohle je headline, tohle je

USP, tohle je CTA. Teď jdi

a začni psát webové tex¥®.

Já, 10. léta 21. století, Čáslav

1.

18–19Jak se zabydlet na internetu a proč jste těmi nejlepšími copywritery pro svůj web

Samozřejmě, spousta lidí to nechápala. Proto se třeba

ve výloze jednoho londýnského obchodu objevil náčrtek

kytarových akordů C, F a G s posměšným textem „Teď jdi a založ

punkovou skupinu“. Autor tím chtěl říct, že dnes už může hudbu dělat

opravdu každý hudební analfabet. Jenže z toho, co bylo míněno jako výsměch,

se nakonec stalo krédo té velké hudební revoluce, která zcela změnila populární hudbu.

Krédo: Hudbu může dělat každý. Jak jste už asi pochopili, tohle krédo vyznávám i já.

Jak nás internet osvobodil zpod knuty

mediálních agentur

Tato krátká exkurze do historie moderní populární hudby nám měla posloužit jako docela

ilustrativní analogie k tomu, co dnes nazýváme internetovou revolucí. Také ta do našeho

života přinesla některé do té doby těžko představitelné změny. Změnila nejen přístup lidí

k informacím, mezilidskou komunikaci, ale také marketing a vůbec podnikání jako takové. Pro

analogii s punkem (či pozdějším housem) je důležitý zejména onen moment masivní demo

kratizace. S pomocí internetu dnes může zkusit podnikat každý, kdo chce a má druhým CO

nabídnout, aniž by ho odrazoval strach z přílišného rizika.

Před příchodem internetu jste totiž byli omezeni celkem zásadními komunikačními manti

nely. Koncové zákazníky nebo obchodní partnery jste mohli oslovit jen uvnitř hodně malého

perimetru, komunikace v celorepublikovém či dokonce celosvětovém měřítku byla bez as

tronomických investic do médií nepředstavitelná. Ještě před nějakými 20 lety jsme téměř

všichni byli vazaly vlastního prostoru a času, z nichž jsme se mohli vykoupit jen pekelně

drahým úpisem mediálním agenturám.

Dnes máme při oslovování zákazníků principiálně stejné možnosti jako nadnárodní společnosti,

aniž bychom museli investovat miliony do mediálního prostoru v televizi či celoplošných

denících. Web můžete mít zadarmo, facebookovou stránku můžete mít zadarmo, do inzerce

ve vyhledávačích a na Facebooku stačí investovat pár tisíc – a zpráva o tom, že tady existujete

vy, vaše fi rma, vaše zboží a vaše služby, se může rozšířit k zainteresovaným uživatelům po celé

ČR během jednoho měsíce. A když trochu přitlačíte na pilu, můžete teoreticky oslovovat

zákazníky po celém světě. Budou-li vaše online marketinkové aktivity úspěšné, investice se

vrátí takřka okamžitě. A případný neúspěch neznamená žádnou katastrofální ztrátu. Buď to

zabalíte a půjdete zkoušet něco jiného, nebo můžete na svých online aktivitách ještě zapracovat

a úspěchu dosáhnout v druhém kole. Ta svoboda a lehkost je prostě až závratná!

Webcopywriting pro samouky

Vím, o čem mluvím. Sám jsem se takhle v podstatě ze dne na den rozhodl opustit zaměstnání

a zkusit podnikat na vlastní pěst – výhradně s internetovou marketingovou podporou. Investoval

jsem na začátku asi 19.000 Kč do webu a facebookové reklamy, pak jsem investoval nějaký čas

do produkce odborných článků na blog. Po třech měsících jsem měl investici zpátky a k tomu

zakázky na půl roku dopředu. A jelikož jsem člověk od přírody bázlivý a poměrně nepraktický,

domnívám se, že naprosto nepřeháním, když tvrdím, že podnikat dnes díky internetu může

skutečně každý. Když jsem to zvládl já, musí to zvládnout už úplně kdokoli!

Najít si dobré místo na internetovém slunci

Při troše zjednodušení bych svou cestu popsal asi takto: Vytvořil jsem si online identitu, která

mezi cílovou skupinou oslovila dostatečný počet lidí, aby mě to uživilo a posléze to utvořilo

i určitý potenciál k růstu. Podobný scénář jsem mnohokrát viděl u svých klientů i kolegů.

A myslím, že brzy přijde chvíle, kdy se konzistentní budování internetové identity stane

nezbytným předpokladem jakéhokoli byznysu. Velkého, středního, malého. Pokud tedy chcete

úspěšně podnikat dnes, zítra i za 10 let, určitě bych budování internetové identity nepodcenil.

Když mluvím o internetové identitě, mám na mysli soubor aktivit spadajících pod tradiční

marketingový pojem „brandbuilding“, nicméně omezený jen na prostředí globální digitální

sítě. Zkušenost moje i řady mých klientů ukazuje, že v roce 2015 toho o moc víc než doménu,

na ní běžící web, logo a případně Facebook Page nepotřebujete. A nezáleží na tom, zda jste

podnikající fyzická osoba, nebo fi rma. Když minimálně tyto 4 právě vyjmenované

stavební kameny dobře uchopíte a naplníte smysluplným obsahem, vaše

přítomnost v digitálním světě se stane nepřehlédnutelnou a máte ty

nejlepší předpoklady, aby se vám podnikání začalo utěšeně rozjíždět.

Díky internetu dnes může začít podnikat každý,

kdo má co nabídnout.

20–21Jak se zabydlet na internetu a proč jste těmi nejlepšími copywritery pro svůj web

Jak dobýt internet se svou značkou v pěti

krocích

Dobrá. Jak ale tu internetovou identitu správně uchopit? Použil bych selský rozum a postupoval

v následujících pěti krocích.

1. Strategie

Východiskem musí být vždy nějaký byznys plán a nějaká strategie. S tím vám můžou pomoci

drazí specialisté, nebo si to můžete udělat zadarmo sami. Připomínám, že v obou případech

bude zodpovědnost za úspěch či neúspěch podniku ležet na vás. Takže si myslím, že je to

celkem jasná volba. Zkuste to sami. Nehlásíte se do Dne D, takže po vás nikdo nebude chtít

nějakou super cool prezentaci v Prezi nebo Keynote. Jde jen o to, abyste to měli v hlavě

srovnané. Co chcete prodávat, zda je o to na trhu zájem, jak velká je konkurence, pokud je

velká, jak přesvědčíte zákazníky, že vy jste lepší. Kolik vás bude stát rozjezd, kolik vás bude stát

provoz, kolik na to máte a když nemáte, kde na to vezmete. Za kolik budete prodávat a kolik

potřebujete prodat, abyste to mohli považovat za úspěch.

Samozřejmě. Pokud je váš podnik většího rázu, pokud budete muset hodně investovat, nebo

pokud na analyticko-strategické myšlení vyloženě nemáte buňky, pak se vám nějaký konzul

tant pravděpodobně šikne. Ale pro živnostníky a malé start-upy selský rozum a kupecké počty

podle mého bohatě stačí.

2. Značka

Následně budete muset vymyslet, pod jakým jménem začnete tu svou virtuální identitu sta

vět. Pokud se rozhodnete pro nějakou obchodní značku, opět ji můžete vymyslet sami, nebo si

na to najmout nějakého specialistu. To už je těžší volba. Ale z vlastní zkušenosti vím, že je to

mnohem víc záležitost víry a intuice než nějakých sofi stikovaných metod brandbuildingových

specialistů. Takže být vámi bych si ji opět vymyslel sám.

Ostatně můžu to potvrdit i takovou malou statistikou z vlastní praxe. Klienti po mě

často chtějí slogany nebo názvy pro své fi rmy/projekty. Přitom většinou mají řadu

vlastních nápadů. Já k tomu pak přihodím desítky svých. Pokud jde o slogany,

klienti se v 90 % případů rozhodnou pro některý z mých návrhů. Ale kromě

dvou tří výjimek se nestalo, že by si klient vybral některý z mnou navrho

vaných názvů, jakkoli chytré a nápadité mi v mé profesní pýše připadaly.

Mimochodem, otec reklamy David Ogilvy prý navrhl jména „pro tucty

nových výrobků, ale dosud nebylo jediné vybráno“.

Webcopywriting pro samouky

Jak to, že ani takový copywriterský mág jako Ogilvy neuspěl na poli názvů? Podle mého

skromného soudu u názvu prostě neexistují žádná objektivní kritéria kvality (na rozdíl

od sloganu). Každý se rozhoduje pouze na základě svého subjektivního vkusu a vnitřní

víry, že zvolený název je nejlepší možný. Ale jestli pak daná fi rma uspěje, to už s názvem

zase až tak moc nesouvisí.

Můžete svou fi rmu pojmenovat „Jablko“ a zažít obrovský úspěch. A můžete ji pojmeno

vat „Hruška“ a třít bídu s nouzí. Vždycky totiž samozřejmě záleží nejvíc na kvalitě toho,

co nabízíte, a pak na vaší víře, že vámi zvolená značka je schopna váš produkt dobře

reprezentovat. Dost dobře to vystihl Tomáš Březina, když popsal proces vzniku jména

své fi rmy BEST:

Jméno je strašně důležité, provází člověka nebo fi rmu celý jejich život. Jeho nositel

se s ním musí cítit dobře a být rodičům vděčný, že pojmenovali dobře. BEST je

moje čtvrté dítě. A jediné, které jsem opravdu porodil, ty tři první porodila moje

manželka. Také jediné, kterému jsem dal jméno sám. Skvělé jméno, motivující,

dvakrát pravdivé.

BEtonové Stavební Tvarovky. Nejlepší.

Vymýšlel jsem ho necelé čtyři měsíce. Napsal si stovky vlastních nápadů, prostudo

val několik slovníků cizích slov. A když mě to konečně napadlo, dalších pět měsíců,

než jsme byli zaregistrováni, jsem přemýšlel, zda si s tím jménem nebereme příliš

velké sousto. Na druhou stranu, každý den vstávám i uléhám s motivací dělat na

šemu jménu čest. Jsou to nervy...

Jak vidíte, vymýšlení obchodní značky může být něco až intimního a spirituálního. Tím víc

mě to utvrzuje v přesvědčení, že jde o úkol, který musí každý podnikatel vykonat sám. Který

z něj nikdo nesejme.

Na druhou stranu, nebral bych to zas tak osudově. Objektivně vzato je jméno jen jméno. „Flatus

vocis“, výdech hlasu, jak tvrdili staří nominalisté. Nebo jak to říkala Shakespearova Julie? „Co

je po jméně? I pod jiným jménem bude růže rdít se stejně kouzelně“. Jablko, hruška... Nálepka.

O úspěchu rozhodne to, co se za touto nálepkou skrývá.

22–23Jak se zabydlet na internetu a proč jste těmi nejlepšími copywritery pro svůj web

A abych vám dodal ještě víc kuráže... „Nejlepší copywriter“ je mezi námi jeden z nejhorších názvů, co jsem kdy slyšel. Vznikl dílem náhodou, dílem jako určitá hra a provokace. Nicméně, když jsem si poprvé natvrdo uvědomil, že ten název spolurozhodne o tom, jestli start mého podnikání bude úspěšný, nebo nebude, trošku se mi orosilo čelo. Maličko se mi zhoršilo spaní. Ale pak jsem se uklidnil, z nějakého důvodu jsem se rozhodl tomu názvu uvěřit a mí klienti a čtenáři mého blogu se rozhodli na mou lehce ironickou hru přistoupit. Jsem za to samozřejmě rád. Stačilo málo a mohl jsem třít bídu s nouzí... No, pojďme raději dál. 3. Domény a účty Když budete mít jméno, stačí ho už jen pevně zakotvit ve světě internetu. Prakticky to znamená především zaregistrovat si doménu. Ale osobně bych vám poradil založit si minimálně ještě Facebook Page a ideálně také G+ (a tím automaticky i Youtube Channel), případně další účty na sociálních sítích. Bude vám to trvat chvilku, potenciální přínos pro vaši online komunikaci přitom může být značný, i když si to třeba v dané chvíli úplně nemyslíte. Ale nejen to. Pokud si včas nezaložíte příslušné online kanály s názvem své značky, může to někdo udělat za vás

a pak vám znepříjemňovat život. Už jenom z tohoto důvodu je dobré mít sociální účty založené

a dobře pojmenované. Ale uvidíte, že ve většině B2C, ale dokonce i v řadě B2B odvětví vám

tento druh virtuální identity výrazně pomůže.

4. Logo, web apod.

Tak. Formálně už vaše internetová identita začala existovat. Formálně. Teď ale na ni

musíte zavěsit nějaký obsah. Opět vezměte selský rozum do hrsti. Ovládáte PHP,

HTML, JAVASCRIPT a další webařské záležitosti natolik, abyste si vytvořili vlastní

web? Ne. Takže buď vezmete zavděk nějakou lacinou webovou šablonou, nebo si

zaplatíte profesionálně vypadající a fungující web u specializovaného dodavatele.

Ovládáte specializované grafi cké programy a rozumíte designu natolik, abyste si sami

navrhli profesionální logo a Corporate Identity? Ne. Takže buď budete mít logo extrémně

hnusné, nebo to musíte nechat na někom jiném. Logem následně „obrandujete“ svůj web,

Facebook, G+ atd. Další krok v online budování vaší značky je za vámi.

5. Texty Máte název, máte logo, máte Facebook Page, máte web. A moje otázka zní: Rozumíte svému oboru natolik, abyste o něm mohli hodiny mluvit se svými zákazníky? Říkáte, že ne? Pak mám takové neblahé tušení, že všechny ty předchozí kroky jste dělali úplně zbytečně. Nevím, zda je pro vás podnikání v daném oboru to pravé ořechové...

Webcopywriting pro samouky

Říkáte, že ano? No jistě, vždyť jste ve svém oboru profíci, takže je zcela logické, že o něm

dokážete hodiny a hodiny mluvit. A teď mi řekněte, co vám brání, abyste všechno, co o svém

oboru víte, dostali na ty své weby, Facebooky a další kanály, které jste si tak krásně připravili?

Protože to všechno, co vás nyní čeká, je jen jeden dlouhý rozhovor s vašimi současnými

i budoucími zákazníky o věcech, kterým vy skvěle rozumíte, a vaši zákazníci vám budou viset

na rtech a upínat se k vám jako k vrcholné autoritě.

Kam tím vším mířím? Chci tím říct jedinou věc: Vy sami jste těmi nejlepšími copywritery pro

svůj web, Facebook, Twitter, G+, blog a já nevím, co všechno jste se ještě rozhodli do své online

identity zahrnout. Nebo abych se vyjádřil přesněji. Pravděpodobně nejste těmi nejlepšími tvůrci

marketingových textů. Ale určitě jste těmi nejpovolanějšími osobami, které by měly vytvářet

obsah pro vaše online kanály, třebaže při tom můžete čerpat služby specialistů (obsahových

stratégů, copywriterů). To, co pro vás můžou udělat specializovaní copywriteři a marketéři,

jsou různé formy více či méně zdařilé propagace, inzerce, reklamy. Vy byste však měli usilovat

o víc. O vybudování silné odborné autority, díky níž získáte důvěru svých zákazníků. Ta totiž

bude nakonec tím nejúčinnějším a nejtrvalejším nástrojem k získání a udržení klientů.

Text nebo video?

Abych to tedy shrnul. Když už jednou budete na internetu, velkou část energie bych být vámi

věnoval webovým textům. A to nikoli proto, aby měli copywriteři na čem vydělávat, ale naopak

proto, že si právě většinu textového obsahu můžete vytvořit sami. Pro budování autority

a důvěry jsou přitom texty tím nejvhodnějším nástrojem.

Někdo jiný by mi možná oponoval s tím, že ještě vhodnější je video. Může být. Pokud umíte

mluvit do kamery, umíte si napsat dobrý text, který bude hezky znít, pokud umíte nasnímat

a nastříhat dobře vypadající video. Pak účinek na uživatele může být opravdu velmi silný. Moje

zkušenost je ovšem taková, že tohle umí opravdu málokdo, takže buďto to musíte někde dra

ze nakoupit, nebo výsledky dopadají značně rozpačitě. Text má navíc z hlediska uživatele tu

velkou výhodu, že jej lze v rychlosti skenovat, lze se v něm rychle vracet tam a zpět, člověk

Text není jen nástroj prodeje. Je to také nástroj budování vaší

odborné i lidské autority.

24–25Jak se zabydlet na internetu a proč jste těmi nejlepšími copywritery pro svůj web

si sám určuje rychlost a hloubku čtení a není odkázán na to, až se nějaký kokta „vyžvejkne“. A to vůbec nemluvím o významu textu pro fulltextové vyhledávání. Takže já být vámi bych určitě začal texty a nebál bych se je (alespoň v určité míře) produkovat vlastními silami. Stejně, jako vy sami jste nejvíc kompetentní k tomu, abyste si udělali SWOT analýzu svého produktu, analyzovali potřeby svých klientů a vymýšleli strategie k jejich získání, jste také do značné míry těmi nejlepšími adepty na tvorbu svých webových textů. Největší díl práce a odpovědnosti stejně vždycky bude ležet na vás, nikoli na nějakém konzultantovi či specialistovi. Budete muset učinit rozhodnutí, co a komu prodávat, za kolik, jakými cestami. Takže když už v tom budete, můžete si navíc sami udělat i podstatnou část práce na tvorbě textů a obsahu. Ačkoli si tím tak trochu dávám vlastní gól, mé zkušenosti i logika věci mi říkají, že do určitého momentu je každý člověk sám sobě tím nejlepším copywriterem, marketérem a stratégem. Pouze občas přijdou SPECIÁLNÍ chvíle, kdy člověk potřebuje SPECIALISTU, tedy copywritera, obsahového stratéga, PPC konzultanta, grafi ka atd. Proto bych být vámi začal s budováním internetové identity pomocí textů nejlépe ještě dnes. Naučte se zapomínat Tuším, co chcete namítnout. Že se mi to mluví, když se internetovým marketingem zabývám již tolik let. Když jsem profesionální copywriter a stratég. Když se živím tím, že na svět přivádím internetové identity svých klientů. To se mi to řeční, když pro mě je práce se slovy, nápady a strategiemi doslova denním chlebem. Ale jak se do něčeho takového máte pustit vy? Když třeba vůbec neumíte psát a připadáte si zoufale nekreativní? Myslím, že vaším prvním krokem by mělo být především ZAPOMENOUT.

• Zapomeňte na své diktáty červené od data v pravém horním rohu po poslední tečku.

• Zapomeňte na svou učitelku češtiny, která nenáviděla vaše slohové práce.

• Ještě daleko důsledněji zapomeňte na učitelku češtiny, která vaše slohové práce

milovala.

• Zapomeňte na učitele výtvarky, kterého doháněl k šílenství váš anti-talent.

• Zapomeňte na hodiny marketingu a managementu plné neskutečně prázdných pojmů.

Webcopywriting pro samouky

• Zapomeňte na všechny složité teorie a sofi stikované nesmysly. Zapomeňte na všechnu

distingovanou psychologii a „osvědčené“ prodejní triky.

• Je zcela zásadní, abyste taky úplně zapomněli na všechny televizní reklamní spoty,

které jste kdy viděli, a rozhlasové reklamy, které jste kdy slyšeli. Slovo reklama byste

na nějakou dobu měli zcela vymazat ze svého mentálního aparátu. Zapomněli jste? Výborně! Je to hrozně důležité. Je důležité, abyste si sami sebe nepředstavovali jako nějakého dravce, který chce jakýmisi zázračnými marketingovými fígli lovit z peněženek svých zákazníků jejich těžko vydělané peníze. Je také důležité, abyste si sami sebe nepředstavovali jako prodavače druhořadé veteše, který potřebuje velkohubými marketingovými frázemi zakrýt ubohou kvalitu svého zboží. Tyhle představy vám pomůžou maximálně k tomu, že si sami sebe nebudete vážit. Že si nebudete věřit. Jak vám pak mají věřit vaši zákazníci? Vás musí vést jiná představa. Že máte něco, co druhým lidem pomůže v jejich životech, jejich práci, jejich podnikání. Přepadá vás tušení, že ničím takovým nedisponujete? Postarejte se o to, abyste disponovali! Jste přesvědčeni, že něčím takovým disponujete a můžete to podpořit řadou argumentů? Tak na co čekáte? Sedněte a pište. Internet se vám otevírá! Podivuhodný případ ne-copywritera Tomáše Březiny Vsadil bych se, že minimálně 8 z 10 lidí, kteří začínají psát pro web, se dopouští stejné chyby. Já jsem se jí dopouštěl velmi dlouho. Služebně mladší copywriteři, s nimiž jsem spolupracoval, se jí dopouštěli jakbysmet. A když si tak procházím texty na webech s CZ doménou, musím konstatovat, že se jí dopouští hrozná spousta textařů. Ta chyba se jmenuje SNAHA. Snaha dokázat, že umím psát. Snaha dokázat, že TOTO je kvalitní text. A co hůř. Snaha dokázat, že toto je kvalitní REKLAMNÍ text. Jenže snaživý kopista se hodí do kanceláře. V budování vaší online autority vám moc nepomůže.

Zapomeňte na svou učitelku češtiny, hodiny marketingu

i všechny televizní reklamy, které jste kdy viděli.

26–27Jak se zabydlet na internetu a proč jste těmi nejlepšími copywritery pro svůj web

Podívejte se na tenhle text jednoho výrobce betonové dlažby:

Společnost (...) působí na trhu betonových výrobků v České republice více jak 20

let. Jsme jedním z největších výrobců betonových výrobků pro tvorbu malé archi

tektury, chodníků, komunikací a letišť. Společnost vyrábí široký sortiment dlažeb

různých typů a barev, obrubníků, žlabů, vegetačních tvárnic, okrasných zdí včetně

prvků okrasných vegetačních zdí. Vyráběné výrobky dovolují prakticky neomeze

nou kreativitu užití jak co do skladby, tak i barevnosti. Sortiment výrobků dovo

luje řešit odvodnění zpevněných povrchů komunikací dálnic i letišť v široké škále

kapacitních požadavků na odvodnění.

Na rovinu, ten text obsahuje slušnou řádku copywriterských přešlapů (kterým kralují „vyráběné

výrobky“). Nejsem ale Otto Bohuš, abych tady z nebohého copywritera sdíral kůži zaživa. Četl

jsem ostatně podstatně horší texty. To, co mě zajímá, jsou určité charakteristické formulace,

kterými se autor snaží dokázat, že to není jen obyčejný SEO text, jehož cílem je nacpat na co

nejmenší plochu co nejvíc klíčových slov. „Působit na trhu“, „jeden z největších“, „široký sor

timent“, „prakticky neomezená kreativita“, „široká škála kapacitních požadavků“, „jak, tak“ – to

jsou přece ta krásná reklamní slova, která mají dát i tomu nejméně všímavému čtenáři jasně

najevo: ZDE BYL COPYWRITER. Tenhle text stál za ty prachy!

Je to jen malá ukázka ŠIROKÉ ŠKÁLY copywriterských klišé. Ale abychom byli spravedliví. Divili

byste se, kolik klientů zejména z B2B oborů a zejména v případě auto-referenčních textů

(O nás, Historie atd.) bazíruje na těchto slůvkách, obratech a konstrukcích. Zpravidla čím

větší, bohatší a sebevědomější fi rma, tím větší touha po žonglování s těmito fl oskulemi. A věřte,

že se jim těžko vzdoruje, když příslušní manažeři marketingu nepřímo rozhodují o tom, zda

budete mít příští měsíc na večeři...

Snaživý kopista se hodí do reklamní kanceláře. V budování vaší

online autority vám moc nepomůže.

Webcopywriting pro samouky

A teď se pojďte podívat na tohle. Další auto-referenční text českého výrobce betonové dlažby.

Je pod ním podepsán přímo majitel fi rmy Tomáš Březina.

1.

Nikdy nezapomenu, že před pár lety jsem řídil Trabanta a vlastnil pouze červené

trenýrky a bílý nátělník. A byl jsem mladý, nadějný, bezpartijní referent. Bez same

tové revoluce navždy referent. Děsím se návratu.

2.

Těžce jsem snášel příchod padesátky. A její trvání. Od letošního února je mi 57.

Stesk mě přešel, konečně si přijdu zase mladý a motivovaný. Tenhle stav už prý

trvá až do konce.

3.

Nevyměnil jsem manželku za novou. Neplánuji to. I kdyby ta nová byla tlumočnice.

Manželka je inteligentní, skvělá, krásná. Je o dva roky mladší, tudíž velmi mladá.

Vydržela se mnou všechno, není fér to dnes a denně nevnímat. Pro jistotu píšu náš

veškerý majetek na ni, abych se při případné zblbělosti vrátil opět do červených

trenýrek.

4.

Mám tři děti. Jsou zdravé, chytré a všichni říkají, že krásné.

Jsou mi měřítkem mladosti, inteligence a laskavosti. Protože mě laskavě snášejí.

Nestydí se za mě, dokonce mě představují svým kamarádům a vrstevníkům. Jsem

jim za to vděčný.

5.

Na začátku „besťácké“ kariéry, to jest na začátku devadesátých let, jsem si nekoupil

silné a dynamické BMW, i když už jsem na něj měl. A nebudu psát proč, abych se

někoho nedotkl.

6.

Nikdy jsem nedržel v ruce golfovou hůl. Neplánuji to.

7.

Nemám jachtu, jachtičku, motorku, vodní skútr, ani vrtulník. Neplánuji to. S vý

jimkou Harleye. V 70ti letech si ho chci v New Yorku koupit a přejet na něm Ameri

ku na západ.

28–29Jak se zabydlet na internetu a proč jste těmi nejlepšími copywritery pro svůj web

8.

Mám jeden standardní notebook a jeden podstandardní mobil. Většinou je vypnu

tý. Je mně líto jedinců, co to mají naopak.

9.

Létám málo, vždy economy třídou. (Ne)závidím manažerům v business, že si mo

hou dát libovolné množství whisky zdarma a číst prestižní časopisy. Nemůžu za to,

hned mě také napadne, z jaké fi rmy asi jsou a jakou pozici asi zastávají. Pokud je

neznám. Většinou je neznám. Pak si natáhnu nohy do uličky a nesnáším, když mě

do nich letuška kope.

10.

Občas mluvím víc, zřetelněji a tvrději než je v kraji zvykem. Od mlada. Rodiče

i ve školách mně říkali, že to nemám dělat a že na to doplatím. Že to nikam nedo

táhnu. Také mně to psali do posudků a snižovali známku z chování. I jiné známky.

Stále přemýšlím, jestli se spletli oni nebo já.

11.

Nebarvím si vlasy, abych vypadal mladší.

12.

Jsem pravdomluvný. Nekouřím. Piji.

13.

Ročně najezdím skoro 100 tisíc km. Řídím si sám. Desátý rok Jaguára. Milu

ji ho a všechno mu odpustím. Ženy a děti okolo mě říkají, že by chtěly být mým

Jaguárem.

Dokážete si představit větší rozdíl? Jako byste v jedné ruce drželi hroudu hlíny a v druhé

drahokam. Když jsem před pár lety četl poprvé tenhle text, zapůsobilo to na mě jako zjevení.

Mezi všemi těmi nudnými korporátními žvásty podobnými jeden druhému jako vejce vejci

najednou něco takového. Srozumitelné, konkrétní, jiskřící, osobní, lidské, emotivní, napínavé,

originální. Je pravda, že pro BEST jsme v té době v MEDIA FACTORY připravovali web, takže to

byl náš klient. To ale myslím nehrálo žádnou roli. I kdybych na něco takového narazil náhodou

v katalogu nebo na webu, stalo by se to, co se stalo. K té značce jsem si okamžitě vytvořil

vztah. Vztah jako trám. A zároveň jsem si Březinovy texty okamžitě zařadil do sbírky vzácných

exemplářů, k nimž se pravidelně vracím a připomínám si, jak málo toho umím.

Webcopywriting pro samouky

Přitom dodnes nevím, zda autorem tohoto a dalších auto-referenčních textů o Tomáši Březinovi a jeho fi rmě je sám Tomáš Březina, nebo si na to někoho najal. Jedno je jisté. Ten text NEZNÍ, jako by ho psal profesionální copywriter. Působí příliš osobitě a je v něm příliš mnoho prohřešků proti „profesionálnímu“ webovému psaní. Třeba se v něm stále opakuje konstrukce „Neplánuji to“. To přece ví každý ze školních hodin slohu, že se vám tam nesmějí opakovat slova! Nota bene, když tenhle text zcela jistě není optimalizován na klíčové slovo „plánovat“. Některá souvětí jsou příliš dlouhá a složitě strukturovaná. Tak by to žádný profesionální copywriter určitě taky nenapsal. To je přece proti pravidlům! Ale protože Tomáš Březina není profesionální copywriter, zato je mimořádně dobrý stylista, napsal si text po svém a výsledek je ohromující. Svěží, originální, krásný. A pokud jej nepsal Tomáš Březina, ale nějaký námezdní textař, musí to být zatraceně dobrý textař. Takový, který dokáže vyhmátnout podstatu a osobitost svého klienta a pak po sobě ještě dokonale zamést copywriterské stopy. Případ Březina nám přináší dvě poselství. Nulový stupeň copywritingu – buďte sami sobě copywritery A tak se vracíme k samému začátku téhle kapitoly. Pokud se chcete ve světě internetu opravdu pohodlně zabydlet, mít v něm své pevné místo a budovat v něm vztahy se svými zákazníky, nepotřebujete k tomu nezbytně umět psát alexandrinem a sypat metafory z rukávu. Prostým, věcným, přátelským jazykem, který ale má smysl a přináší čtenářům důležité informace, můžete k srdcím svých zákazníků promluvit mnohem silněji než nějaký školený marketér.

1. Profesionálním copywriterům říká: Pište tak, aby se v textech odrážel klient, jeho

příběh a jeho produkt. Nikoli tak, abyste demonstrovali své textařské umění.

2. Podnikatelům, majitelům fi rem, ředitelům říká: Pokuste se napsat příběh své fi rmy

sami. Pokuste se své hodnoty formulovat sami. Pokuste se představit své produkty

a služby sami. Nikdo toho o žádném z těchto témat neví víc než vy. Možná nebude

te tak úplně zvládat formu. Ale obsah, obsah nutně budete mít nejlepší. A obsah je

přece král. Nepište jako copywriter. Pište jako Tomáš Březina!