načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Výzvy marketingu v současné krizi -- 3. doplněné a aktualizované vydání - Dr. Mgr. Jiří Boháček

Výzvy marketingu v současné krizi -- 3. doplněné a aktualizované vydání

Elektronická kniha: Výzvy marketingu v současné krizi -- 3. doplněné a aktualizované vydání
Autor:

Tato publikace je sestavená pracovníky katedry marketingu VŠEM v Praze a má ukázat, jak se marketing s pomocí inovativních přístupů v současné době vyrovnává s faktem vleklé krize ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  190
+
-
6,3
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Adart spol. s r.o.
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku
Médium: e-book
Počet stran: 165
Rozměr: 21 cm
Úprava: ilustrace (některé barev.)
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-904-6457-5
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Marketingové postupy a strategie, které by mohly být využitelné i v dnešní nelehké době.

Popis nakladatele

Tato publikace je sestavená pracovníky katedry marketingu VŠEM v Praze a má ukázat, jak se marketing s pomocí inovativních přístupů v současné době vyrovnává s faktem vleklé krize světové ekonomiky. Je třetí odbornou publikací nové edice J@K a je určena podnikatele, marketéry, pracovníky reklamních a komunikačních agentur a všechny ostatní, kteří se zajímají o efektivní marketing v období ekonomické krize. Na 165 stranách se dozvíte např.:
Jaké jsou cesty a vize marketingu pro optimalizaci výkonu
Jak na marketing na sociálních sítí
Jaké jsou strategie nízkonákladového marketingu
Jak úspěšně využít QR kódy
Jaká je marketingová segmentace trhu s biopotravinami
Jak využít sociální sítě
Jaká jsou specifika marketingu sportovních akcí

Znalosti si doplní především:
Podnikatelé
Manažeři firem
Pracovníci prodejních a marketingových oddělení
Pracovníci reklamních, mediálních, PR a komunikačních agentur
Studenti marketingových a ekonomických směrů

Případně ostatní, pro které je znalost marketingu profesní nutností nebo jen zajímavým oborem.

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

© Mgr. Jiří Boháček, Dr. a kol. 2013

1

Výzvy marketingu v současné krizi

© Mgr. Jiří Boháček, Dr. a kol.

Kolektiv autorů:

Mgr. Jiří Boháček, Dr.

RNDr. Ludvík Čichovský, CSc, MBA, MSc

PhDr. Jindřich Urban, Ph.D.

Ing. Jana Herotová

Ing. Pavel Herot

RNDr. Aleš Krejčí, CSc.

Ing. Aleš Marek, Ph.D.

Ing. Olga Kutnohorská, Ph.D.

Mgr. Tomáš Ruda

Mgr. Jan Šíma

JEL Classification

M3O Marketing and Advertising General

M31 Marketing

M37 Advertising

O30 Technological Change; Research and Development; Intellectual

Property Rights

O31 - Innovation and Invention: Processes and Incentives

ISBN: 978-80-904645-8-2

© Edice J@K

Třetí upravené a doplněné vydání.

Vydavatel: Adart s.r.o., nakladatelství s vědeckou radou

www.nakladatelstviadart.cz

Financováno Vysokou školou ekonomie a managementu, o.p.s.

Supported by University of Economics and Management.


Klíčová slova:

App ekonomika, banner, biopotraviny, CSR (Corporate Social Responsibility),

CVRM (Customer Value Relationships Management), facebook, guerilla

marketing, hyperkonkurence,chytré vizitky,chytrý telefon, inovace, marketing

content, m-komerce, MLM (multi-Level Marketing), nízkonákladová

marketingová komunikace, mobilní aplikace, nízkonákladová marketingová

vícevrstevnatá

komunikace, nízkonákladový marketing, obsahová analýza, persvazivní

strategie, promotional marketing, QR codes, social network, Spin off,

sportovní sponzoring, Start up, virální marketing, widget, why marketing.

Výzvy marketingu v současné krizi jsou souborem konkrétních moderních

marketingových strategii, které mohou velmi dobré posloužit podnikateli v

současné ekonomické krizi. Kniha skýtá náměty na efektivní využívání

stávajících marketingových nástrojů, ale také popisuje netradiční, inovativní

postupy, jejichž fungování v podnikatelském životě demonstruje na

konkrétních příkladech. Kolektiv autorů z katedry marketingu a

managementu Vysoké školy ekonomie a managementu se problematice

praktického využívání marketingových nástrojů věnuje již dlouhá léta a má

tedy naším podnikatelům co nabídnout.

Za kolektiv autorů přeji čtenářům, aby v ní nalezli inspiraci pro sebe a svůj

podnik.

Medailon:

Mgr. Jiří Boháček, Dr.

Absolvent katedry sociologie FF UK Praha, zaměření na strategický

marketing, marketingový výzkum, sociologické teorie a textovou

lingvistiku. V roce 1998 absolvoval doktorandské studium na katedře

sociologie FF UK Praha. Od roku 2011 lektor a garant předmětů

strategický marketing, mezinárodní marketing a spotřební chování na

Vysoké

škole ekonomie a managementu, o.p.s. (www.vsem.cz)

Je autor nebo spoluautor 4 monografií a několika odborných článků:

2012 – Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi

2013 – Nízkonákladová vícevrstevnatá marketingová komunikace

2013 – Mediální výchova – příručka pro učitele/FRAUS

2013 – Mezinárodní marketing/ VŠEM

Čichovský, L., Boháček, J.: Nové trendy využití inovačních modelů pro zvýšení

konkurenceschopnosti a prosperity podniku, Mezinárodní vědecká

konference

Trendy v podnikání 2012, Západočeská Universita, Plzeň, 2012, s.6

Čichovský, L., Boháček, J.: Nízkonákladová virální komunikace s využitím

Facebooku a Digest Newsletterů, Ko-média, VŠFS, Praha, 2012, s.10

Čichovský, L., Boháček, J.: Innovative Types of Cooperation in Automotive

Industry, International Conference “Trends in Economics and Management

for the 21st Century”, Brno, 2012, s.10

Obsah strana

Předmluva k třetímu doplněnému a upravenému vydání

Mgr. Jiří Boháček, Dr. 3

Předmluva k druhému upravenému vydání

Mgr. Jiří Boháček, Dr. 4

Cesty a vize marketingu pro optimalizaci výkonu a výkonnosti

producentů hodnot

RNDr. Ludvík Čichovský, CSc, MBA, MSc 5

Co je motivací pro užívání sociálních sítí? Aneb komu se vyplácí

aktivity v oblasti sociálních sítí?

PhDr. Jindřich Urban, Ph.D. 30

CSR jako součást marketingu malých a středních firem

Ing. Jana Herotová 35

Aplikace analýzy médií jako alternativní metody tržních výzkumů

Ing. Pavel Herot 51

Multi-Level Marketing: strategie nízkonákladového marketingu

Mgr. Jiří Boháček, Dr. 69

Podpora prodeje a přímý marketing v nízkonákladovém režimu

RNDr. Aleš Krejčí, CSc. 83

Účinnost komunikace a přesvědčovací strategie, sociokulturní a

psychodynamická strategie

PhDr. Jindřich Urban, Ph.D. 92

QR kódy a jejich využití

Ing. Aleš Marek, Ph.D. 106

Moderní marketingová segmentace českého trhu s biopotravinami

Ing. Olga Kutnohorská, Ph.D. 114

Sportovní služby v novém světle

Mgr. Tomáš Ruda 134

Specifické aspekty marketingu sportovních akcí

Mgr. Jan Šíma 143

Inovace od chytrých vizitek k chytrým mobilním aplikacím v rámci

app ekonomiky

RNDr. Ludvík Čichovský, CSc, MBA, MSc 152

Závěr 171

Barevná příloha 175


© Mgr. Jiří Boháček, Dr. a kol. 2013

Předmluva k třetímu doplněnému a upravenému vydání

V marketingu ubíhá čas velmi rychle. Stále přicházejí nové podněty a

inovace. Rozhodl jsem se proto doplnit třetí vydání o nové informace

z oblasti moderní marketingové praxe. Mezi nové výzvy marketingu patří

trendy spojené s App ekonomikou, tedy s dynamicky se rozvíjejícím

odvětvím zahrnujícím aplikace do chytrých mobilních telefonů, které se

využívají také jako velmi účinné marketingové nástroje. Poslední kapitola Inovace od chytrých vizitek k chytrým mobilním aplikacím v rámci app ekonomiky od RNDr. Čichovského, CSc, MBA ukazuje vývoj mobilních aplikací a jejich současné využití marketingové praxi a chování zákazníků, kteří tyto aplikace využívají. Výzvu marketingu k využívání moderních komunikačních kanálů řeší mobilní aplikace levně, účinně a spolehlivě. Přinášejí vysoký uživatelský komfort zákazníkům a nízkonákladový komunikační i distribuční kanál firmám. Není náhodou, že se s třetím vydáním Výzev marketingu

v současné krizi setkáváte v podobě elektronické publikace, kterou si můžete

číst na svém mobilním zařízení.

Financováno Vysokou školou ekonomie a managementu, o.p.s.

Supported by University of Economics and Management.


Výzvy marketingu v současné krizi

4

Předmluva

Výzvy marketingu v současné krizi

Mgr. Jiří Boháček, Dr.

Světová ekonomika se od dob americké hypoteční krize stále nedokáže řádně odrazit k zásadnímu růstu. Marketing, který je v ekonomice zodpovědný za úspěšné fungování trhu, se s neradostnou krizovou situaci snaží vypořádat způsobem sobě vlastním. Snaží se správně rozpoznávat a uspokojovat potřeby a přání zákazníků. A ty se pochopitelně v těžkých dobách proměňují. Zákazníci jsou méně ochotni utrácet, odkládají nákupy zboží, které není nezbytné, šetří, jsou obezřetnější, snaží se odříci si mnohé dříve běžné věci. Marketing tedy musí pro úspěch svých firem vynaložit více úsilí a kreativity. V tomto sborníku je popsáno množství inovativních marketingových aktivit. Články se zabývají nejrůznějšími aspekty soudobého marketingu v období krize. Jsou tu popsány metody inovativních přístupů k marketingové komunikaci, distribuci,produktové inovaci a celkovému zefektivnění marketingových aktivit. Z uvedených příkladů vyplývá, že marketing se nehodlá s krizí v žádném případě smířit, naopak jí bere jako výzvu jak ukázat, čeho je schopen.

Doufáme, že čtenář v tomto sborníku nalezne inspiraci pro svou vlastní marketingovou činnost.

© Mgr. Jiří Boháček, Dr. a kol. 2013

5

Cesty a vize marketingu pro optimalizaci výkonu

a výkonnosti producentů hodnot

RNDr. Ludvík Čichovský, CSc, MBA, MSc

Katedra marketingu VŠEM (www.vsem.cz)

1. Úvod

S blížícím se koncem roku 2012 se množí predikce toho, jak bude asimarketing vypadat v roce 2013 a co bude vizionářsky to nejdůležitější. Vkrátkodobém horizontu tak např. server kylelacy.com

1

zveřejnil TOP 25 marketingových

predikcí jak využívat Infografiku jako marketingového nástroje v marketingu.

Následně http://www.facebook.com/primetimefor publikoval 25 inspirativních predikcí marketingu pro rok 2013. Většině těchto studií chybí ale tonejodstatnější, tedy stavová analýza problému/problematiky, která bypředcházela prognózám, predikcím a vizím. Bez stavové analýzy se stávají predikce

zpravidla odhady budoucnosti. A chcete příklad? IBM na svých oficiálních

stránkách od roku 2006 každoročně předpovídá ve své co bude „in a cool“ za 5

let. Podívejme se, jak se 5leté predikce IBM z roku 20097 na rok 2012 daří

plnit. Firma IBM Předpovídal v roce 2007, že v roce 2012:

• 1/ Mobilní telefony budou číst myšlenky a bude je možné používat pro

identifikaci marketingových potřeb lidí. Žádné sci-fi se ale zatím nekoná

2

, avšak mobily se dokážou učit celou řadu úkonů. Zdokonaluje se tak

např. slovník pro psaní, v aplikaci je již hlasový asistent ve formátu Apple

Siri, přizpůsobuje se nám rovněž mobilní reklama. Ale čtení myšlenek to

v žádném případě není – vize se nesplnila.

• 2/ Internet bude ve formátu 3D a bude využitelný i pro 3D marketing. Na

webu existují již 3D hry s integrovaným product placementem a s pomocí

brýlí nebo speciálních monitorů dokážeme sledovat i stereoskopické

video i marketingové reklamy ve 3D jsou realitou – vize se splnila.

• 3/ Dočkáme se hlasového překladu v reálném čase a toho bude moci

využívat globální marketing. Na těchto technologiích pracuje IBM,Google nebo Microsoft, ale také Masarykova Universita v ČR. V laboratorních

podmínkách již existují způsoby, jak v reálném řase spojit hovor Itala

a Japonce a nechat je komunikovat v mateřštině a přitom aby si rozuměli

s využitím překladů – vize v malém měřítku splněna.

1

kylelacy.com, [online], [cit.05-01-2013] dostupné z: http://kylelacy.com/infographic-25-marke-

ting-predictions-for-2013-from-exacttarget/

2

www.cnews.cz, [online], [cit.05-01-2013] dostupné z: http://www.cnews.cz/2016-podle-ibm-

-nebudemeotrebovat-hesla-budeme-umet-cist-myslenky?device=mobile


Výzvy marketingu v současné krizi

6

• 4/ Lékařská péče bude fungovat vzdáleně odkudkoliv na světě. V praxi

existují již online zdravotní karty pacientů ve vybraných státech. Pomocí

internetu se uskutečňují robotické operace, kdy operatér z Floridy řídínaříklad robotickou operaci v Kjotu v Japonsku a to včetně marketingové

reputace, publicity a medializace – vize se splnila.

• 5/ Technologie o velikosti atomů bude mít důležitý vliv na celé životní

prostředí a vztahy včetně marketingových relací. IBM a Stanfordovauniverzita v roce 2012 objevily produkty zelená chemie, které mají dopad

celoplanetární až globální směrem k relacím, vztahům a interakcím

– vize se splnila. IBM pak vizionářsky na rozhraní let 2012/ 2013 stanovuje své vize na rok 2018. 2. Etologie marketingu od 1.0 po marketing 5.0

Marketingová komunikace jako součást vytváření etologie marketingu

a strukturalizace marketingového mixu prošla podle Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010) stádii:

• marketing 1.0 ( je zaměřen dominantně na prodej a podporu prodeje,

tedy je zacílen na tzv. promotional marketing),

• marketing 2.0 ( je fokusován na uspokojování zákazníků, jde tedy o behaviorální stádium a současně vytváření vztahů se zákazníky),

• marketing 3.0 ( je zacílen na vytváření globálního prostředí pro lepšímísto k životu ve smyslu přechodu k sociálnímu nízkonákladovémuprezentování produktů, služeb nebo jejich kontinuí).

Mohr, Webb, Harris konstatují

1

, že v marketingu 4.0, respektive až v subverzi

marketingu 4.1 budou převažovat sociální prezentace produktů, fun klubů

kontinuí produkt – služby – eventy – komunity a bude exponenciálně vzrůstat

využitelnost sociálních sítí pro prezentace a současně také zvyšováníreputace, publicity a medializace produktů. Foret a kol. uvádějí, že pro kombinacifaktorů, které pozitivně a významně ovlivňují komunikaci a marketingovou

komunikaci se používá označení „5M“ z prvních písmen anglických slov:mission, message, media, money (v našem případě zacílení na nízkonákladovou

komunikaci Low content of money for communication), measurment

2

. Kotler,

Kartajaya, Setiawan považují sociální sítě (a mezi nimi i Facebook) zabudouc>1

Mohr, L. A., Webb, D. J., Harris, K. E. Do consumers expect companies to be socially responsible?

The impact of corporate social responsibility on buying behavior. The Journal of Consumer Affairs,

2010, č. 35, vyd.1.

2

Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T. Marketing: Základy a principy. 2. vyd. Praha: Computer Press,

2005,s149


© Mgr. Jiří Boháček, Dr. a kol. 2013

7

nost marketingové komunikace a to z několika důvodu: 1/ komunikace jejich

prostřednictvím je nízkonákladová, 2/ komunikace není zatížená předsudky

ze strany uživatelů a 3/ data ze sociálních sítí mohou být cenným zdrojem

informací, čehož již dle autorů využívají mnohé společnosti jako IBM,Hewlett-Packard, Microsoft.

1

Čichovský a Boháček

2

pak uvádějí že verze 5.0 marketingu

bude charakterizována snahou marketérů a manažerů firem eliminovatzbytečné náklady na marketing a snahou přejít na nízkonákladové verzemarketingu i marketingové komunikace, kde hlavním systémem bude poskytování

podnětů lidem pro jejich motivy směrem ke spontánní komunikaci lidí oproduktech, službách na jejich náklady a dále zapojení lidí ve smyslu partnerů při

vývoji a šíření povědomí o nových nebo inovovaných produktech.

Inovace v marketingu 5.0 budou využívat procesu inovačního a inovativního

marketingu s využitím modelů 3D inovačního puzzle s evoluční šroubovicí

3

.

Marketing 4.1 již cíleně využívá sociální sítě ve formátu low cost marketingu

a low cost marketingové komunikace a přitom, lze identifikovat (srov. obr. 1),

které obory reagují na komunikaci na Facebooku nejrychleji. Brand Embassy

(2012) konstatuje

4

, že nejrychleji reagují telekomunikace zejména v době, kdy

dochází k lokálnímu či regionálnímu výpadku služeb, dále bankovnictví v reakci

na problémy a na třetím místě pak e-shopy, kde rychlost vyřízení reklamací

a sledování logistiky hrají významnou roli. V mezikvartálním porovnánímjednotlivé sledované obory v mezinárodním prostředí mění svou pozici.

5

Jmenovitě v 2Q 2012 např. 60,4% lidí využívalo Facebooku u Telecomu a ve 3Q 2012

dokonce 66,5%.

Obr. 1.1 Obory, které reagují na komunikační sdělení na Facebooku nejrychleji.

Čím je intenzita modré barvy vyšší, tím je rychlost zpětné vazby

v oboru vyšší.

Viz barevná příloha

Zdroj: Brand Embassy (2012)

1

Kottler, P., Kartajaya, H., Settiawan, I. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. 1. vyd. Hoboken: John Wiley & Sons, 2010, s. 188 2

Čichovský L. Boháček J. Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace a její podněty – moderní trend v komunikaci. Sborník z mezinárodní konference Ko-media Praha. 1.vydání. VŠFS

Praha. 2012a. s. 14-24.

3

Čichovský L., Boháček J., Urban J. Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi.1.vydání. Praha. Adart. 2012. s. 196 4

www.brandembassy.com, [online], [cit.05-01-2013] dostupné z: http://www.brandembassy.com/ 5

Socialbakers, [online], [cit.05-01-2013] dostupné z: http://www.socialbabakers.com/ Výzvy marketingu v současné krizi 8

Všimněte si prosím, že telekomunikace reagují zpětnou vazbou na podnět do 1 hodiny, banky do 3,5 hodiny a e-shopy kolem 5 hodin na podnět. Uvedená rychlost má ale logicky rub a líc. Dawson

1

identifikuje a varuje, že spolupráce

telekomunikace – Facebook nepřináší operátorům, jen výhody, ale že např.

instant messaging Facebooku přímo konkuruje klasickým SMS. Kdyby seFacebook rozhodl v budoucnosti spustit vlastní službu typu VOIP (tj. voice-over-IP,

hlasová služba přes internet jako např. Skype) by způsobila kanibalizační efekt

této služby vůči komunikačním službám SMS a MMS by se ještě znásobil

a Facebook by pravděpodobně a jistě začal přímo ohrožovat výnosy ze dvou

klíčových služeb operátorů – z mobilních SMS zpráv a mobilních hlasovýchslužeb.

3. Nízkonákladový content marketing a nízkonákladová content

marketingová komunikace

„Content“ je anglické slovo, které je do češtiny překládáno jako obsah a v případě, že mluvíme o komunikaci jako obsah sdělení. Nízkonákladový content marketing je pak složkou marketingu, která se snaží za minimum finančních zdrojů – nákladů prezentovat a odkomunikovat co nejvíce obsahu a úderného efektivního obsahu.

Nízkonákladová content marketingová komunikace je zacílena na obsahy sdělení s využitím nízkých nákladů. Zajímavé je, že náklady šetří nejenom malé společnosti při komunikování obsahu, ale také gigantické brandy a firmy. Např. Coca-cola, přestože je i za rok 2011 v době krize ve velkém zisku, tak se rozhodla své komunikační obsahy, jak uvádí www.m-journal.cz

2

komunikovat– a to je to podstatné – v levném režimu jako poselství nejenom prosoučasnost, ale zejména strategickou budoucnost. Tímto poselstvím v režimunízkonákladové content komunikace firmy je, že „Chce osvěžit svět“, „inspirovat

k chvílím optimismu a štěstí“ a „vytvářet hodnotu a přispět ke změněglobálních názorů“. Kanály, kterými jsou tato sdělení s důrazem na obsahkomunikována, již nejsou tradiční, ale jsou nízkonákladové s důrazem na etologii aekologizaci prostředí. Cílem je komunikovat nízko-nákladově content komunikaci

s využitím sociálních sítí. Již v současnosti jde o spoty typu: „Znáte to - někdo

vezme na ulici ikonickou skleněnou láhev Coca Coly, začne do ní vyťukávatna>1

Dawson, C. J. European Operators Need to Leverage Mobile Social Networks [online]. TMCnet.com,

2011 [cit. 2012-08-22]. Dostupné z www: <http://technews.tmcnet.com/fixed-mobile-conver

gence/topics/mobile-communications/articles/190692-european-operators-need-leverage-mo-

bile-social-networks.htm>

2

Marketing content jako nová mantra Cola coly, [online], [cit.05-01-2013] dostupné z: http://www.m-

-journal.cz/cs/marketing/content-marketing-jako-nova-mantra-coca-coly__s277x8934.htm


© Mgr. Jiří Boháček, Dr. a kol. 2013

9

kažlivý rytmus a za chvíli tančí celá ulice“. Symbolem hodnoty a chvílíoptimi

smu a pohody je v tomto pojetí změna – tedy spojitost Coca Coly s Vánoci. J.

Mildenhall, který se stará o globální komunikační strategie firmy, oznámil

v srpnu 2012 plán výrazné změny komunikační strategie v následujícímobdo

bí. Strategickým a vizionářským cílem je zvednutí spotřeby nápojů Coca Coly

ambiciózně v celém světě o 100 % do roku 2020. Prostředkem k dosažení této

ambiciózní mety má být právě content marketing a content nízkonákladová

marketingová komunikace. V obr. 2 je uvedena optimalizace dnů v týdnu

a v obr. 3 hodin během dne, kdy je vhodné sdělovat content ve formátu postu

na Facebooku.

Obr. 1.2 Optimalizace dnů, kdy je vhodné vložit obsah na profil Facebookové

stránky

Viz barevná příloha

Zdroj: konference All about Facebook (12/2012)

Obr.1.3 Optimalizace času, kdy je vhodné vložit obsah na profil facebookové

stránky s více jak 75 prokliky na tlačítko „ To se mi líbí“

Zdroj: konference All about Facebook (12/2012)

A jak toho chce dosáhnout? Odpověď je jednoduchá. Chce to opustitjedno

směrné, drahé komunikační kanály, které tak dlouho a tvrdošíjně náspřesvěd

čují, až člověk podlehne černé vodě obohacené spoustou kostek cukru... Chce

to využít takový prezentovaný obsah v systému premission marketingu (před

informací tato forma marketingu zákazníka dovolí, zda-li jej smí informací

oslovit), kdy obsah bude zákazníkovi vytvářet konkrétní užitek, bude jejpodbr />

Výzvy marketingu v současné krizi

10

něcovat a motivovat k tomu, aby jednak koupil produkt pro jeho jedinečnost

a navíc jej ještě spontánně a na své náklady kupující doporučoval dalším

lidem.

Příklady nízkonákladového content marketingu a nízkonákladové content marketingové komunikace již existují v současnosti. Třeba pivo Rafunkomunikuje na www.rafun.cz jedinečnost informací, že pivo obsahuje 7% alkoholu a „pijákovi“ stačí jen pár piv a ne desítka vypitých k tomu, aby byl na párty zdrojem humoru a dobré nálady ve smyslu Funmanie

1

a přitom nemusí být

současně průtokovým ohřívačem velkého množství vypité tekutiny. Podobné

sdělení lze nalézt i v komunikačním obsahu vodky Smirnoff v sociálníchmédiích, jenž sděluje a přináší bezstarostný styl, zábavu, ale i recepty na ty nejlepší

koktejly. Stejně tak je na nízkonákladovou content marketingovou komunikaci

zaměřen i časopis potravinového řetězce Albert, jenž je plný receptů a příběhů

(story efekt) dodavatelů zdůrazňujících kvalitu nabízených potravin.

Nízkonákladová content marketingová komunikace pracuje často sprognózami a poselstvím i do budoucnosti (samozřejmě, že komunikovaný obsah je

podložen dotazníkovými globálními průzkumy a marketingovými klinikami)

a k tomu využívá metodologie „Bread and Butter“, kde základní obsah sdělení

je komunikován bez rizika k současnosti, ale poselství směrem k budoucnosti

může být brandově rizikovější. Ono riziko spočívá v tom, zda-li se zákazníkobsahově ztotožní s poselstvím a bude je akceptovat a na jaké základě třeba

o něm i spontánně následně komunikovat. Velmi zajímavou složkou onoho

komunikovaného poselství je pak vždy výzva:“ Pojďte s námi produkt inovovat

tak abyste jako naši partneři si produkt upravovali, měnili a inovovali pro

sebe.“ Toto je skutečně účinné výzva a poselství, protože třeba v ČR takto bylo

komunikováno poselství pro vytvoření piva Pardál (www.pardal.cz)budějovickým pivovarem, pomazánkového choceňského másla aj. Lidé na tento obsah

slyší a aktivně se do vývoje brandů, jeho užitků, výhod, konkurenčních výhod

a motivů pro koupi zapojují. Prostě a jednoduše platí tvrzení že „content is

commmunication king“.

Princip nízkonákladové content marketingové komunikace je jednoduchý a je založen na konceptu NPTP, což znamená zkratku od slov: nízké náklady, píšu, tvořím, posílám. Každý, kdo tento koncept využije, může v podstatě komunikovat to, co umí, v čem je jedničkou a odborník a k tomu přidá jen to, že toto bude dělat a komunikovat v nízkonákladovém (např. s využitím buzz komunikace, kde si podnět nechá za peníze sestavit kreativcem nebopsychologem komunikace) nebo beznákladovém režimu. Při tom využije svou kreativitu, 1

www.funmanie.cz, [online], [cit. 2012-08-22] dostupné z: http://www.funmanie.cz


© Mgr. Jiří Boháček, Dr. a kol. 2013

11

spontánní komunikaci a sociální sítě, kde lze psát, malovat sdělovat a vkládat

videa, komiksy či animace zdarma. Kreativitě se v daném případě vůbec meze

nekladou a v podstatě platí, že čím větší přidanou hodnotu svým příjemcům

komunikace – fanouškům a čtenářům obsahem přinesete, třeba netradičním

zdramatizovaným podáním nudné výroční zprávy, tím líp pro vás. Vaše sdělení

a Váš obsah se o to rychleji a více budou šířit.

Když se nad uvedeným tvrzením zamyslíte, zjistíte, že kvalitní obsah Vám rozhýbá reputačně první vrstvu komunikujících. Vy ale potřebujete, aby se komunikace šířila spontánně jako lavina. Proto je dobré využít evangelisty, kteří budou podněcovat k další komunikaci a budou tzv. opinion leadery. Ti by měli na rozdíl od evangelistů provádět sociálněsíťové proplétání a současně tvořit ze skupin přátel „fanklubu“ daného obsahu a brandu produktu. 4. Cesta od mechanického marketingu ke kreativnímu a nízkonákladovému „why marketingu“ a nízkonákladové „why komunikaci“

Celá řada marketingových oddělení a marketingových specialistů vnímá marketingové nástroje a jejich jednotlivé skupiny skutečně mechanicky a tedy obrazně jako „rýče, hrábě, konve a nůžky“, které použité v konkrétním pořadí a mixu dokonale vytvoří nádhernou zahradu marketingové efektivity, účelnosti, úspornosti a účinnosti. Často se s tímto „mechanickým pojetím“marketingu a dokonce i marketingové komunikace setkávám. Stačí jen jet kolem celé řady billboardů, listovat časopisy, vidět spoty v televizi nebo na You Tube a snadno se identifikuje, že „to už tu bylo“, že byl použit vzor ten a ten nebo dokonce šablona ta a ta.

Mechanický marketing a mechanická marketingová komunikace skutečně pracují s marketingovými nástroji jako se šablonami, které mají zaručitvýsledek. Tak tomu ale přece není. Osobně jsem přesvědčen o tom, že v tomto případě nepomůže ani nízkonákladovost a namixování jakéhokoliv poměru nástrojů k tomu, aby byl vytvořen kvalitní marketingový produkt nebo kvalitní marketingová komunikace. A chcete příklady. Stačí se jen podívat na reklamy a komunikaci pracích prášků, potravinových doplňků třeba na klouby, reklamy na jogurty od firmy Danone, Müller aj... to vše již tu bylo a opakuje semechanicky v režimu mechanického marketingu a mechanické marketingovékomunikace. Navíc v ČR, Německu a Polsku se komunikace a reklamy liší jennadabováním (zřejmě je zde snaha ušetřit náklady na reklamu a spoty) a nejsou respektovány ani národní kulturologie a tradice, což v důsledku znamená, Výzvy marketingu v současné krizi 12 že ušetřené náklady se projeví tím, že reklamy nezaberou na danou cílovou skupinu a působí jen jako nekvalitní PR na masy lidí v daném státě. Mezi mechanický typ marketingu lze zařadit také tzv. promotional marketing, tedy marketing, který je mechanicky a cíleně zaměřen jen na podporuprodejů

1

v režimu BTL (Before the line), někdy i e-BTL a TTL (Through the line),

někdy i e-TTL. Mechanické zaměření promotional marketingu a promotional

komunikace se ale nezmění, pokud místo drahé varianty použijeme variantu

nízkonákladovou. Standardní typ promotional marketingu v současnosti

reprezentují upoutávky na nové filmy ve všech televizích, kinech stejně jako

většina reklam na potraviny počínaje sušenkami Oreo a konče Brumlíky,

reklam na telefony Nokia apod. Pokud se pak tyto kampaně přenesou nasociální sítě v nízkonákladovém reputačním režimu nemění

2

charakterpromotional marketingu nebo promotional marketingové komunikace.

5. Kreativní marketing a kreativní marketingová komunikace

Kreativní marketing a kreativní marketingová komunikace

3

vylepšují

mechanický marketing i promotional marketing zejména o kreativitu sdůrazem na zážitek vyprávěného brandového příběhu.

Kreativita se v těchto typech uplatňuje dvojím způsobem:

• v prvním případě se do velkého rozpočtu na marketing nebomarketingovou kampaň vkrádá kreativita proto, aby se v honosných kulisách odehrával kreativní příběh co nejvíce utrácející peníze za marketing akomunikaci (příkladem jsou výpravné reklamy bank a telefonních operátorů

odehrávající se na celém světě nejlépe na druhém konci světa v Thajsku,

Austrálii aj. s nejlépe placenými celebritami a herci),

• v druhém případě je kreativita zaměřena na kreativitu ve formátusnižování zdrojů na standardní kampaně (příkladem může být vytvoření kulis

ve studiu, místo cestování do exteriérů Austrálie, Thajska aj. a použití

„levných“ celebrit a herců),

• ve třetím případě je kreativita zaměřená v systému hesla „za málo peněz

hodně muziky“ jak na obsah, tak na náklady a to je skutečně efektivním

řešením (příkladem může být příběh který se neodehrává v Thajsku nebo

Austrálii, ale v ČR s důrazem na komunikační model HLUK (humor, levný,

účelný, kreativní) v nízkonákladovém režimu s vysokou kreativitou, srov.

www.m.journal.cz

4

.

1

Frey P.: Marketingová komunikace- to nejlepší z nových trendů. 1.vydání. Praha. Management

Press. 2008. s.194.

2

Stuchlík J., Čichovský L. Reklama a PR. 1.vydání. Praha. VŠEM. 2011. s. 262

3

Franková E.: Kreativita a inovace v organizaci. 1. vydání. Praha. Grada Publishing. 2011. s.254

4

Čichovský, L. Blog www.m-journal.cz, [online], [cit.05-01-2013], dostupné z: http://www.m-jour-

nal.cz/blog/Cichovsky/?detail=63


© Mgr. Jiří Boháček, Dr. a kol. 2013

13

Třetí vyjmenovaná kreativita marketingu a marketingové komunikace

logicky směřuje k nízkonákladovému marketingu a nízkonákladovémarketingové komunikaci.

Why marketing je typem marketingu, kdy marketér pokládá neustále otázku „proč = why?“ a to v těchto dimenzích:

• proč mám produkt segmentovat a cílit jen na danou skupinu lidí asubsegment,

• proč mám tomuto segmentu použít právě tento marketingový mix akomunikační mix,

• proč mám danému segmentu komunikovat daný mediální obsah (content – kontent marketing) na daném nosiči a danou formou a formátem,

• proč mám používat standardní drahý marketing a drahou marketingovou komunikaci, když existuje nízkonákladová nebo dokonce beznákladová nebo levná verze... aj.

Dítě ve druhém až třetím roce své rodiče zásobuje na každém kroku akaždou minutu otázkou „ .... A proč?“. Podezírám jednoho z konkrétních tatínků marketérů, že si právě od svého potomka vzal příklad a otázku pročtransformoval do Why marketingu v roce 2010. V praxi uvedené znamená, že třeba soubor divadla Spejbla Hurvínka si položil otázku, proč má hrát jen pro děti nebo děti a rodiče, když může hrát a komunikovat i závažná témata pro dospělé. Vznikl tak celý soubor divadelních představení pro dospělé. Stejně tak „proč“ se mají upoutávky na tato představení dělat tradičně. Tímto novým způsobem vznikly třeba předvolební spoty s Hurvínkem a Spejblem o korupci, o chování dospěláků aj. Podobnou technologií vznikla i nabídka zobrazená v obr.4. Obr. 1.4 Využití Why marketingu při zpracování nabídky na www.slevovat.cz

pro produkt Essence

Viz barevná příloha

Zdroj: Slevomat, online], [cit.05-01-2013] dostupné z: http://www.slevomat.

cz/zbozi#newsletter

Podobně Toman

1

uvádí proč standardní cirkusy zaměřené na děti a krocení

lvů s artistickými čísly neudělat jedinečné tím, že budou hrát pro dospělé, jak

to děla např. kanadský cirkus Cirque du Solil se zaměřením na podívanou pro

dospělé a humor, kterému rozumí jen dospělí diváci. Uvedený autor jde se svými

1

Toman, Jak uspět na přeplněnýchtrzíchochybujte, Marketingové noviny 2012, [online], [cit.05-

01-2013] dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_

ID=11789&jak-uspet-na-preplnenych-trzich-pochybujte


Výzvy marketingu v současné krizi

14

otázkami „proč?“ ještě dále než já a vytváří marketing, kde nejprve se má

o všem pochybovat, pak kreativně přemýšlet o změně směrem k jedinečnosti

a nakonec vytvářet marketingové sdělní vedoucí k zamyšlení i na straně

příjemců sdělení. Podobně si otázku „proč?“ položili i nízkonákladoví letečtí

přepravci, např. Easy jet aj. ohledně rozsahu služeb. Cílem přeci je u cestujících

dostat se hlavně levně a bezpečně z místa A do místa B a ne se v letadle draze

najíst a napít, či si v letadle kupovat drahou značkovou kosmetiku, alkohol aj.

v režimu Duty free. Všechny otázky „proč?“ a jejich odpovědi směřuji k jedinečnosti, snižování nákladů a k nízkonákladovým inovacím a novinkám, které

jistě zákazník ocení tehdy, pokud nepůjdou na úkor kvality a bezpečnosti.

6. Cesta od promotional marketingu k nízkonákladovému

behaviorálnímu marketingu a nízkonákladové marketingové

komunikaci

Již před první světovou válkou, přestože slovo marketing se objevuje až

kolem roku 1960 – 1962, většina firem využívá reklamy pro to, aby upoutala

své potencionální zákazníky. Po válce pak vzniká v roce 1927 Reklamní klub

československý

1

. Ten sdružuje všechny zájemce o reklamu a výstavy či veletrhy.

Od roku 2003 startuje v ČR éra promotional marketingu, tedy marketingu

zacíleného na podporu prodeje. Některé firmy tuto strategii používají dodnes

a to i ve verzi nízkonákladového promotional marketingu a nízkonákladové

promotional komunikace

2

. Promotional marketing navazuje na tradice sales

promotion – podpory prodejů, a to jak směrem k zákazníkům

3

, tak i směrem

k prodejcům

4

. Dokonce se daří nadlinkové kampaně překlopit do salespromotion kampaní v režimu promotional marketingu, jak se to např. v roce 2012

povedlo Budvaru v kampani s využitím 2,5 metru vysoké brány s „blanickými

rytíři“.

Po začátku nalezení slova marketing kolem roku 1961 až 1962 a vytvoření

marketingového konceptu v sedmdesátých letech startuje éra behaviorálního

marketingu zaměřeného nejen na podporu prodejů produktů a služeb, ale také

na identifikaci a plnění potřeb, požadavků, přání a očekávání zákazníků

5

. Celá

řada provozovatelů portálů se snaží od roku 2012 po vzoru zahraničníchsoci>1

Paulů D. Výstavní a veletržní komunikace očima našich předchůdců. Strategie. 08/2012. s.98-101.

2

Frey P.: Marketingová komunikace- to nejlepší z nových trendů. 1. vydání. Praha. Management Press. 2008. s.194. 3

Klapková D. Lépe kopou za svůj tým. Sales Promotion. S.7-8. příloha Trend Marketing č. 10/2012. 4

Patera J. Goodbye, Lovemarks.- Nový kreativní ředitel DDB chce vyhrávat klienty a ceny. Marketing a media. č. 45/2012. s. 20. 5

Horák D. Behaviorální cílení změní trh. Strategie č. 8/2012. s. 32-33.

© Mgr. Jiří Boháček, Dr. a kol. 2013

15

álních sítí testovat behavioríální cílení informací a reklamy na konkrétnísegmenty a subsegmenty. Vzorem může být podle Picka

1

česká internetová jednička www.seznam.cz. Manažeři tohoto portálu na základě předchozích

monitorovaných aktivit sledovaných pomocí „cookies based“ (slangověsušenek) návštěvníka 20 oblastí a rubrik na Seznamu.cz mu předkládají jentakovou bannerovou a řádkovou reklamu a informace, které souvisejí s jehopředchozími aktivitami na www.seznam.cz. Má to ale svůj háček. Za takto

behaviorálně cílenou reklamu a sdílení informací účtuje Seznam.czzadavatelům reklamy o 30 % vyšší cenu za umístění na příslušných stránkách.

V roce 1992 na Summitu Země v brazilském Rio de Janeiru je naformulována

a 156 světa přijata marketingová filosofie tvorby hodnot pro předem určené

trhy. Behaviorální marketing stejně jako doprovodná marketingová komunikace

jsou zacílené na segmentaci, targeting, pozitioning, reklamu, PR, podporu

prodejů, přímý prodej a osobní prodej. Toto zacílení na adresnost s rozvojem

internetu mění pojetí marketingu směrem k diferencovanému řízení vztahů

se zákazníky (DVCRM = Differncial Value Customers/Consumers Relationships

Management) jak uvádí Lošťáková a kol.

2

. Behaviorální marketing tak necílí

jen na veřejnost nástroji PR, ale cíleně zužuje zacílení z důvodu úspor nákladů

v době finanční krize jen na ty marketingové nástroje a komunikační nástroje,

které jsou adresné k segmentům a vybraným subsegmentům.

Behaviorální marketing např. na internetu můžeme podle www.mediagu-

ru.cz

3

rozdělit do dvou oblastí:

• (1) Sledování chování uživatele na konkrétním (např. firemním) webu.

Můžete sledovat, z jaké části Česka uživatel přišel, z jakých stránek se na

web proklikal, zda je na stránkách „nový“, co ho nejvíce zajímalo, kde měl

na stránkách problémy nebo na jaké stránce web opustil. Na základě

těchto a dalších informací je pak možné upravit stránky (od struktury po

desing) tak, aby co nejlépe splňovaly nároky uživatele. Vlastníte-li

e-shop, je možné na základě behaviorálního marketingu zjišťovat trendy

v prodejích, co se stane, dáte-li speciální nabídku do levého rohu, jestli si

produkty kupují více Ostraváci nebo Pražáci, jestli lidé, jež přišli zvyhledávače, uskutečňují tržby nebo zda vám funguje reklamní kampaň atd.

1

Picek M. Behaviorální cílení- vyhledávač seznam začal testovat behaviorální cílení. Trendmarketing. 10/2012. s. 30-31.

2

Lošťáková a kol. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. 1. vydání. Praha. Grada Publishing.

2009. s. 267

25

Behaviorální marketig, [online], [cit.05-01-2013] dostupné z: http://www.mediaguru.cz/me-

dialni-slovnik/behavioralni-marketing/


Výzvy marketingu v současné krizi

16

• (2) Druhý (a významnější) význam behaviorálního marketingu představují sofistikované reklamní systémy (tzv. BT systémy – behavioraltargeting) umožňující cílit na uživatele na základě jeho nedávného chování na

internetu. Ty se dělí podle www.mediaguru.cz

1

na internetu na další dva druhy:

• (a) Ty, které se zakládají na tom, jaké weby (součástí velkých portálů) jste

navštívili. Např. lidé, jenž často navštěvují na serveru Novinky.cz sekci

Žena, by byli zařazeni do skupiny „cílení na ženy“. Při pohybu na portálu

by se jim pak objevovaly reklamy na ženské produkty daleko více, než

kdyby server Žena nenavštěvovali. (Pozn.: Toto je jen příklad, české portály

ještě behavorální cílení prakticky neumožňují.)

• (b) Ty, které se orientují dle toho, co uživatel v minulosti vyhledával

na vyhledávačích. V podstatě se na základě hledaných slov utvoří jakýsi

profil uživatele. V současné době je provozují jen nejvyspělejší zahraniční

vyhledávače (Yahoo, MSN Live, AOL). Behaviorální adresnost marketingu a marketingové koncepce je vedena cílením a snahou o úsporu zdrojů. Neadresný segmentační marketing, tedy marketing zaměřený obecně jen na veřejnost – nikoliv na konkrétní zákazníky, kupující a uživatele je nahrazován totální mikrosegmentovou adresností v konkurenčním prostředí. Ještě lépe se uvedené dokumentuje na příkladu reklamy na auto dané značky např. Toyota. Toto auto se bude cíleněprezentovat např. sportovcům s důrazem na výkon, rodinám s dětmi cíleně s důrazem na pohodlně vložení autosedačky a komfortnost prostoru pro děti, kde jsou přehrávače a prostory, kde si lze hrát či poslouchat. Segment rodinné nákupní tašky Toyota bude oslovován výbavou pro nákup a jeho pohodlné naskládání bez rizika zvrhnutí, vylití, rozsypání aj. Uvedená adresnost zamezí plýtvání zdroji, protože od obecného informování pro všechny a veřejnost se přejde na konkrétní adresné informování pro daný segment a mikrosegment. V podstatě vše směřuje k diferenciované mikrosegmentaci v marketingu a adresnosti v marketingové komunikaci což ve svém konečném řešení mění celý marketing v teorii a praxi. Pokud k tomuto přidáme ještě parametr nízko-nákladovosti vytváříme model diferencovaného mikrosegmentového marketingu a diferencované nízkonákladové marketingové komunikace. Uplatnění těchto

modelů podle Horáka

2

sníží až o třetinu náklady na marketing a komunikaci,

protože v dosavadních modelech třetina všech docílených impresí je v podstatě

jen marketingový odpad!!! Uvedené potvrdil ve svém letošním vystoupení

také T. Řehák na Internet Advertising Conference v Praze.

1

Behaviorální marketig, [online], [cit.05-01-2013] dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medial-

ni-slovnik/behavioralni-marketing/

2

Horák D. Behaviorální cílení změní trh. Strategie č. 8/2012. s. 32-33.




       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist