načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty - Lenka Harantová

Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty

Elektronická kniha: Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty
Autor:

Monografie se zabývá problematikou sociální reklamy v České republice. Konkrétně se zaměřuje na vnímání sociální reklamy cílovou skupinou vysokoškolských studentů do 26 let a je ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  69
+
-
2,3
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Verbum
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku
Médium: e-book
Počet stran: 154
Rozměr: 21 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: 1. vyd.
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-875-0052-1
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Monografie se zabývá problematikou sociální reklamy v České republice. Konkrétně se zaměřuje na vnímání sociální reklamy cílovou skupinou vysokoškolských studentů do 26 let a je tematicky orientována na kouření, alkohol, pohlavně přenosné choroby a bezpečnost silničního provozu.

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Lenka Harantová - další tituly autora:
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Vnímání sociální reklamy 

vysokoškolskými studenty 

Lenka Harantová 

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2014 


2 :. .: Lenka Harantová

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR 

Harantová, Lenka

Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty / Lenka Harantová. – 1. vyd.

– Zlín : VeRBuM, 2014. – 154 s.

Anglické resumé

ISBN 978-80-87500-52-1

659.1:364 * 659.113.6 * 378.011.3-052 * 316.774:316.776.33 * (437.3)

- sociální reklama

- sociální reklama – Česko

- reklamní kampaně – Česko

- vysokoškolští studenti – Česko

- vliv médií – Česko

- monografie

659 - Reklama. Public relations. Média [4]

Recenzovali: doc. Ing. Josef Kacr, CSc.

prof. PhDr. Pavel Horňák, PhD.

Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© Ing. Lenka Harantová, Ph.D., 2014

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2014

ISBN 978-80-87500-52-1

Vznik této monografie byl podpořen v rámci projektu č. IGA/FMK/2014/002

Interní grantové agentury Fakulty multimediálních komunikací

Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně

www.fmk.utb.cz

Na obálce knihy je použit vizuál kampaně / The front cover uses the poster from the campaign

„Alcohol can end your party. Stop Drinking Association. 1-800-STOPNOW“

Advertising Agency: Soul Fast Advertising, Uruguay; Creative Director: Marcel Colera; Art

Director: Stephanie PC; Copywriters: Dino Andino, Almerindo Jefferson, Stephan Miguel, Yarurú

Siqueira; Photographer: Kojak; Published: August 2010;

http://strictlypaper.com/blog/2010/10/stop-drinking-association-alcohol-can-end-your-party/


Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :. .: 3

OBSAH

ÚVOD ___________________________________________________________ 7 

1  SOCIÁLNÍ REKLAMA __________________________________________ 9 

1.1  Společenské aspekty vzniku sociální reklamy _________________________ 9 

1.2  Charakteristika pojmů vztahujících se k sociální reklamě _______________ 9 

1.2.1  Marketing neziskového sektoru ________________________________ 10 

1.2.2  Sociální reklama ___________________________________________ 11  1.3  Rozdíly a společné rysy komerční a sociální reklamy _________________ 12  1.4  Reklamní apely _________________________________________________ 12 

1.4.1  Informační apely ___________________________________________ 14 

1.4.2  Emocionální apely __________________________________________ 16  1.5  Historie sociální reklamy _________________________________________ 19 

1.5.1  Historie sociální reklamy v Československu ______________________ 21 

1.5.2  50. a 60. léta dvacátého století _________________________________ 21 

1.5.3  Socialistická reklama ve vysílání státní Československé televize ______ 21 

1.5.4  Současnost ________________________________________________ 23  1.6  Etika v sociální reklamě __________________________________________ 24 

1.6.1  Motiv strachu v sociální reklamě _______________________________ 25  1.7  Tematické okruhy sociální reklamy ________________________________ 25  1.8  Recipienti sociální reklamy _______________________________________ 26  1.9  Zadavatelé sociální reklamy ______________________________________ 26 

1.9.1  Veřejné a nestátní neziskové organizace _________________________ 27 

1.9.2  Soukromé firmy ____________________________________________ 27 

1.9.3  Kooperace soukromých a veřejných zadavatelů ___________________ 29 

1.9.4  Reklamní agentury __________________________________________ 29  1.10  Metody měření účinnosti reklamy _________________________________ 30 

2  VÝZKUM VNÍMÁNÍ SOCIÁLNÍ REKLAMY

VYSOKOŠKOLSKÝMI STUDENTY _____________________________ 33 

2.1  Cíl ____________________________________________________________ 33 

2.2  Hypotézy a výzkumné otázky _____________________________________ 33 

2.3  Metody zpracování ______________________________________________ 34 

2.4  Metody sběru dat ________________________________________________ 35 

2.4.1  Dotazníkové šetření _________________________________________ 35 

2.4.2  Focus group _______________________________________________ 37 

2.4.3  Polostrukturované rozhovory s odborníky ________________________ 39  2.5  Metody analýzy dat ______________________________________________ 40 

2.5.1  Analýza rozptylu ___________________________________________ 40 

2.5.2  Jednovýběrový proporční test s opravou na spojitost _______________ 41 

4 :. .: Lenka Harantová

3  AKTUÁLNÍ STAV ZKOUMANÝCH OBLASTÍ

SOCIÁLNÍ REKLAMY V ČR ___________________________________ 43 

3.1  Aktuální stav problematiky kouření v ČR ___________________________ 43 

3.1.1  Sociální marketingové kampaně věnované problematice kouření v ČR _ 44  3.2  Aktuální stav problematiky nadměrné konzumace alkoholu v ČR _______ 45 

3.2.1  Sociální marketingové kampaně věnované

problematice alkoholismu v ČR ________________________________ 46 

3.3  Aktuální stav problematiky prevence pohlavně přenosných chorob v ČR 47 

3.3.1  Sociální kampaně orientované na pohlavně přenosné

choroby na území ČR ________________________________________ 49 

3.4  Aktuální stav problematiky bezpečnosti silničního provozu v ČR _______ 49 

3.4.1  Sociální kampaně orientované na bezpečnost silničního provozu v ČR _ 51 

4  POVĚDOMÍ VYSOKOŠKOLSKÝCH STUDENTŮ O SOCIÁLNÍ

REKLAMĚ ___________________________________________________ 53 

4.1  Výsledky kvantitativního výzkumu ________________________________ 53 

4.1.1  Výběrový soubor ___________________________________________ 53  4.2  Celková evaluace kvantitativního výzkumu _________________________ 54 

4.2.1  Jednovýběrový proporční test s opravou na spojitost

(1-sample proportions test with continuity correction) ______________ 55 

4.2.2  Jednoduchá (one-way) ANOVA _______________________________ 55 

4.2.3  Reklamní apel v sociální reklamě ______________________________ 56 

4.2.4  Tematické okruhy sociální reklamy _____________________________ 57 

4.2.5  Znalost sociálních reklam z jednotlivých oblastí ___________________ 58 

4.2.6  Účinnost sociální reklamy ____________________________________ 63  4.3  Shrnutí výsledků dotazníkového šetření _____________________________ 65 

5  HODNOCENÍ ZPRACOVÁNÍ A REKLAMNÍCH APELŮ

V SOCIÁLNÍ REKLAMĚ ______________________________________ 66 

5.1  Výsledky výzkumu metodou focus group ___________________________ 66 

5.1.1  Výsledky úvodního dotazníku focus group v odpovědích respondentů _ 67 

5.1.2  Sociální problematika – Kouření _______________________________ 69 

5.1.3  Sociální problematika – Alkoholismus __________________________ 75 

5.1.4  Sociální problematika – Bezpečnost silničního provozu (BESIP) ______ 81 

5.1.5  Sociální problematika – Pohlavně přenosné choroby (PPCH) ________ 88 

5.1.6  Test vzpomenutí ____________________________________________ 97 

5.1.7  Dílčí závěry z analýzy metodou focus group _____________________ 105  5.2  Shrnutí výsledků metody focus group _____________________________ 106  Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :. .: 5 6  NÁZORY ODBORNÍKŮ NA PROBLEMATIKU

SOCIÁLNÍ REKLAMY ________________________________________ 107 

6.1  Názory odborníků na marketing a marketingovou komunikaci ________ 107 

6.1.1  Čas u televize a počítače ____________________________________ 107 

6.1.2  Vliv sociální reklamy na změnu chování ________________________ 108 

6.1.3  Volba médií pro sociální reklamu _____________________________ 108 

6.1.4  Reklamní apely ___________________________________________ 110 

6.1.5  Zvýšení účinnosti sociální reklamy ____________________________ 111 

6.1.6  Co nemá sociální reklama obsahovat ___________________________ 112 

6.1.7  Úroveň sociální reklamy v ČR ________________________________ 113 

6.1.8  Motiv strachu _____________________________________________ 113 

6.1.9  Financování sociální reklamy ________________________________ 114 

6.1.10  Kampaně Ministerstva dopravy _______________________________ 116 

6.1.11  Znalost pojmu „sociální reklama“ _____________________________ 116 

6.2  Polostrukturované rozhovory s lékaři ______________________________ 116 

6.2.1  Rozhovor s psychiatrem _____________________________________ 117 

6.2.2  Rozhovor s traumatologem (úrazovým chirurgem) ________________ 118 

6.2.3  Rozhovor s plicní specialistkou – pneumoložkou _________________ 120 

6.2.4  Rozhovor s dermatoložkou __________________________________ 121 

6.3  Shrnutí výsledků polostrukturovaných rozhovorů ___________________ 123 

7  SOCIÁLNÍ REKLAMA A JEJÍ ÚČINNOST ______________________ 124 

7.1  Definice sociální reklamy _______________________________________ 124 

7.2  Předpoklady realizace sociální reklamy ve zkoumaných oblastech _____ 126 

7.3  Role sociální reklamy v procesu změny

společenského chování a postojů _________________________________ 129  ZÁVĚR ________________________________________________________ 132  ABSTRAKT _________________________________________________________ 133  LITERATURA __________________________________________________ 134  SEZNAM OBRÁZKŮ ________________________________________________ 141  SEZNAM TABULEK _________________________________________________ 142  SEZNAM ZKRATEK A ZNAČEK ____________________________________ 143  SEZNAM PŘÍLOH ___________________________________________________ 143 

6 :. .: Lenka Harantová Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :. .: 7 ÚVOD

Tato monografie se zabývá otázkou, jakým způsobem vysokoškolští studenti ve věkovém rozmezí 19 – 26 let vnímají sociální reklamu. Tato otázka je motivována snahou ukázat, v jakých směrech je možno uvažovat o účinnosti a efektivitě sociální reklamy. Vymezení a zkoumání těchto tří pojmů, vnímání, účinnosti a efektivity sociální reklamy, je obsahem jednotlivých kapitol této monografie. Jejím jádrem je výzkum vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty. Jeho závěry dávají řadu podnětů k zefektivnění konstrukce sociální reklamy a tím i účinnějšímu dosažení jejích cílů. Konkrétně se tato kniha zabývá otázkou využití jednotlivých typů reklamních apelů a jejich vlivu na hodnocení a zapamatování marketingových komunikátů.

Sociální reklama se zpravidla začleňuje do širšího rámce sociálního marketingu, který rozšiřuje pojetí klasického marketingu na oblast společensky aktuálních, a přitom zároveň často problematických či nežádoucích jevů. Sociální marketing je oblastí primárně nekomerční, může však být implementován i do aktivit komerčních subjektů, například v podobě budování tak zvané společenské zodpovědnosti firmy. Sociální aspekt může být součástí promyšlené marketingové strategie podniku, která sleduje ekonomické cíle a současně při komunikaci s veřejností spojuje tyto cíle se sociální problematikou.

V některých případech však sociální aspekt bývá pouze ušlechtilou zástěrkou zakrývající výlučně ziskové cíle podniku. Konkrétní sociálně laděná reklama může např. zdůrazňovat problémy spojené s konzumací alkoholu, kouření nebo pohlavně přenosných chorob, při čemž touto cestou může propagovat určité výrobky nebo služby s cílem zvýšit jejich prodejnost. Tento přístup k sociálním problémům v reklamě není možno odsoudit jako vysloveně neetický. Pouhý informační apel může přivést spotřebitele k zamyšlení nad škodlivými důsledky konzumace daného výrobku, což samo o sobě je přínosem takové reklamy.

Z toho plyne, že je obtížné stanovit jednoznačnou hranici mezi komerční a sociální reklamou. Komerční reklama obsahující sociální apely je v podstatě společensky užitečná a nelze ji odsoudit jen proto, že je cílově orientovaná na hospodářský výsledek. Ten je přece smyslem podnikání. Pokud v komerční reklamě sociální hledisko podněcuje vyšší obrat a přináší podniku konkurenční výhodu, není to v rozporu se strategií orientovanou na zákazníka.

Kouření, alkoholismus, pohlavně přenosné choroby a bezpečnost silničního provozu patří mezi mimořádně významné společenské problémy. Sanace jejich celospolečenských dopadů je velmi nákladná. Proto jsou tyto oblasti obvykle komunikačně zabezpečovány z veřejných rozpočtů. Jejich realizaci zajišťují ústřední orgány státní správy, např. Ministerstvo dopravy, Ministerstvo zdravotnictví aj. Sociální kampaně a individuální sociální reklamy v médiích mají

8 :. .: Lenka Harantová

v tom případě poněkud jiný charakter než shora uvedené sociální reklamy, resp.

komerční reklamy se sociálními výzvami. Tyto aktivity nesledují žádné přímé

ekonomické přínosy, možno říci, že jsou výlučně zaměřeny na zdraví a ochranu

života a bezpečnost obyvatelstva, tedy na sociální oblast.

Kritické zhodnocení uvedených čtyř tematických oblasti sociální reklamy

(kouření, alkoholismus, pohlavně přenosné choroby a bezpečnost silničního

provozu) z hlediska jejich vnímání a účinnosti na chování vysokoškolských

studentů ve věku od 19 do 26 let a formulace prostředků zdokonalení současného

stavu je cílem této monografie. Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :. .: 9 1 SOCIÁLNÍ REKLAMA

Sociální reklama prošla dlouhým a složitým vývojem, než dosáhla své dnešní podoby. Postupně se měnil její obsah, reklamní apely, cílová orientace i společenský význam. 1.1 Společenské aspekty vzniku sociální reklamy

Starší sestra sociální reklamy, tj. komerční reklama, měla na území České republiky oproti mezinárodnímu poli značný skluz. Příčinou bylo čtyřicetileté období centrálně řízené ekonomiky, během kterého byla reklama notně regulována a propagovala především to, čeho bylo momentálně dostatek. Nyní je již možno říci, že je komerční reklama v ČR na úrovni ostatních evropských států. Vzhledem k tomu, že se sociální reklama v období komunismu věnovala především problematice bezpečnosti silničního provozu, má toto téma na území ČR a Slovenska velmi dlouhou a zajímavou historii.

Sociální reklama, podobně jako komerční, se na našem území začala objevovat později. Její zadavatelé se stále potýkají nejen s nezájmem, ale i s nedostatkem financí. Navzdory tomu, že sociální reklama (resp. marketing) má své místo na soutěžích efektivity reklamy a tudíž existují kampaně, u nichž je dobře zdokumentována účinnost ve vztahu ke stanoveným cílům, na výzkum účinnosti většiny sociálních marketingových kampaní většinou nevybývají žádné prostředky, což jen doplňuje fakt, že sociální reklama má zpravidla jen obtížně měřitelné ekonomické výstupy.

V zahraničí se účinností sociální reklamy zabývali někteří psychologové a jsou známy i výzkumné programy, které této problematice věnovaly pozornost. Metodický problém spočívá v obtížné srovnatelnosti výsledků těchto výzkumů s analogickými pokusy měření účinku sociální reklamy v našich podmínkách. Tak např. nelze poměřovat vliv sociální reklamy na britskou mládež s jejím vlivem na mládež v ČR. Příslušníci uvedených cílových skupin se rodili do jiných sociálních poměrů, vyrůstali v značně odlišných společenských a ekonomických podmínkách a odmalička byli oslovováni diferencovanou komerční i sociální reklamou. 1.2 Charakteristika pojmů vztahujících se k sociální reklamě

Problematika marketingové komunikace je v odborné literatuře dostatečně zpracována, a to včetně terminologického aparátu, který je zpravidla akceptován odbornou veřejností. Ne tak je tomu s pojmy „sociální marketing“ a „sociální reklama“. Pojem sociální marketing je téměř čtvrt století starý, ale teprve nedávno 10 :. .: Lenka Harantová se zadavatelé naučili prakticky jej používat bez pomoci reklamních agentur a bez nákladných rozpočtů.

Slovník marketingu definuje sociální marketing jako „marketingové iniciativy určené k vlivu na všeobecném zlepšování společnosti. Jinak řečeno, sociální marketing je takový marketing, který prospívá lidem, na něž jsou marketingové aktivity mířeny“ (Clemente, 2004, s. 267).

V odborné literatuře se autoři při definování sociálního marketingu liší jen minimálně. Například Weinreich (1999, s. 3) definuje sociální marketing jako „využití komerčních marketingových technik na podporu přijetí chování, které povede ke zlepšení zdraví a pohody cílové skupiny nebo společnosti jako celku.“ 1.2.1 Marketing neziskového sektoru

Je důležité nezaměňovat pojmy sociální marketing a marketing neziskového sektoru. Marketing neziskového sektoru definuje Bačuvčík (2006, s. 13) jako: „specifickou aplikací obecného marketingu na prostředí organizací, které nepracují na komerční bázi“. Marketing v neziskové organizaci je běžnou složkou managementu organizace a bývá prováděn za pomoci stejných nástrojů jako v komerční sféře.

Nutnost marketingu v neziskovém sektoru vyplývá z důležitosti kvality služeb. Kvalitní služby budou vnímány jako praktické, důležité a tudíž i hodné pravidelného financování. Marketing je ve veřejném sektoru nezbytný, jelikož lidé požadují informace o službách. Tlak na efektivní a ekonomické využití veřejných zdrojů způsobil, že je marketingu věnována větší a důslednější pozornost (Hannagan, 1996).

Složení zákazníků neziskových organizací je různorodé. Mohou to být nejen jednotlivci a domácnosti, ale i společnosti a organizace kupující zboží či služby neziskových organizací. V posledních letech se objevuje zvyšující trend kooperace komerčních a neziskových organizací na společných projektech, které jsou prospěšné pro obě strany (Hannagan, 1996). Momentálně těchto výhod zřetelně využívá společnost UNICEF, která spolupracuje na projektu „stop malárii“ se společností SC Johnson. Jednotlivci mohou přispět nákupem výrobků SC Johnson, čímž darují 1 % z ceny na ochranu dětí v Africe před malárií (Unicef Česká republika, ©2004-2013).

Dalším pojmem, který je se sociálním marketingem v cizojazyčné literatuře často zaměňován, je „societal marketing“. Slovník marketingu jej překládá jako „societární marketing“. Jedná se vlastně o poslední vývojovou fázi komerčního

marketingu, která se nazývá též „společensky orientovaný marketing“,

„společensky zodpovědný marketing“, případně i „společenský marketing“ (což se

však již terminologicky nežádoucím způsobem překrývá s pojmem „sociální

marketing“). Jedná se o marketingový koncept, který vychází z myšlenky, že by


Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :. .: 11

společnosti měly dělat dobrá marketingová rozhodnutí tím, že zváží nejen potřeby

zákazníků a požadavky firem, ale i dlouhodobý blahobyt a zájmy celé společnosti.

V rámci konceptu společensky orientovaného marketingu by měly organizace

vyvážit své zisky, potřeby zákazníků a společenské zájmy. Projevem společensky

zodpovědného marketingu je mimo jiné CSR (Corporate Social Responsibility) tj.

společenská odpovědnost firem (James, ©2011, Rajeswari, ©2013).

Tématu CSR se věnuje také Kotler a Lee (2005), kteří shrnují doporučení toho, co mohou neziskové organizace nabídnout komerční sféře, aby následně docházelo k účinné kooperaci při vytváření sociálních iniciativ. Neziskové organizace by měly:

1) Rozvíjet seznam sociálních témat, jejichž řešení bude komerční sféře přinášet

prospěch a dodatečné zdroje.

2) Identifikovat seznam společností, kterých se tato témata týkají (ať už ve

vztahu s produktem, zákazníky či zaměstnanci) anebo se dotýkají jejich

komerční historie.

3) Zjistit maximum informací o jejich zájmech a zkušenostech, které se vztahují

k podpoře sociálních iniciativ.

4) Naslouchat jejich obchodním potřebám. 1.2.2 Sociální reklama

Sociální reklama bývá často označována jako nekomerční, nezisková, dobročinná, charitativní či reklama pro bono. V odborné literatuře se však nejvíce používá termín sociální reklama. Pojem sociální reklama byl odvozen z anglického názvu – social advertising. Koncept slova „social“ je však zavádějící, jelikož si většina vybaví problematiku sociální politiky nebo sociálního zabezpečení (Ptáčková, 2008).

Hajn definuje sociální reklamu jako „přesvědčovací proces, jímž má být ovlivněno lidské chování, které se netýká obstarání užitných (zejména hmotných) hodnot, při němž se však používají stejné metody působení, které se uplatňují při reklamním doporučování zboží a služeb“ (Hajn, 2002 cit. podle Ptáčková, 2008, s. 13).

Cílem sociální reklamy je prezentace společenského problému tak, aby si recipient uvědomil daný problém a následně o něm začal přemýšlet. V konečné fázi, pokud se ho daná problematika dotýká přímo, by měl změnit své jednání (např. přestat kouřit) nebo jiným způsobem (např. zasláním dárcovské SMS) přispět k řešení konkrétního problému (Pavlů, 2005).

Cílem může být také další hlásání a informování okolí o problematice anebo přímá účast recipienta na pomoci (např. jako dobrovolník neziskové organizace). Cílem sociální reklamy může být tedy pomoc: 12 :. .: Lenka Harantová

 finanční (dárcovská SMS, zaslání peněz na účet, sbírka na místě)

 materiální (zaslání hraček, oblečení, jídla, vody)

 osobní (fyzická pomoc na místě – povodně, zemětřesení)

 informační (šíření společenského problému – ústně, pomocí internetu) 1.3 Rozdíly a společné rysy komerční a sociální reklamy

Jak již vyplývá z názvu, hlavním rozdílem mezi komerční a sociální reklamou je

přítomnost zisku. Primárním cílem komerční reklamy byl, je a bude zisk, zatímco

cílem sociální reklamy je prvotně upozornění na daný společenský problém. Obě

reklamy používají sice stejné komunikační nástroje, avšak zkoumání účinnosti

sociální reklamy je mnohem složitější. Ovšem kdyby sociální reklama zachránila

byť jen jeden život (např. díky použití bezpečnostních pásů), bude vždy úspěšnější a

důležitější než ta komerční.

Nevšímavost obyvatelstva k sociálním problémům společnosti je základní

problém nejen českého národa. Proto se leckdy snaží sociální reklama upozorňovat

poměrně agresivněji na danou problematiku. Tak jako komerční má i sociální

reklama dané zákonitosti působení na cílovou skupinu. Sdělení sociální reklamy:

 musí být správně načasováno,

 mělo by být konfrontováno s celospolečenskými zájmy,

 mělo by být konfrontováno s vlastnostmi jedince i sociální skupiny,

 srovnává ekonomicko-sociální podmínky člověka,

 pokud je pozitivně přijímáno, vede ke změně chování, tedy k pomoci jedinců

či celých skupin, atd. (Hubinková, 2008).

1.4 Reklamní apely

Mooij (2005) popisuje reklamní apel jako ucelený koncept, který zahrnuje

hodnoty a motivy, které definují centrální zprávu. Wells, Burnett a Moriarty (1992,

s. 249) definují apel jako: „něco co dělá produkt zejména atraktivní nebo zajímavý

pro zákazníka“. Kloudová (2010) dodává, že reklamní odborníci využívají pojem

apel k vyjádření kreativní, tvůrčí strategie. Pokud například matka dělá něco ve

prospěch svého dítěte, je apelem rodinná láska a mateřská starostlivost.

Reklamní apely se standardně dělí na informativní a emocionální, přičemž

neexistuje obecně platná odpověď, který z apelů je účinnější. Převažuje však názor,

že pocity stimulují lidi silněji než fakta, tudíž je efektivnější emocionální apel

(Monzel, 2009). Vysekalová a Mikeš (2003) však uvádí, že lidé využívající více

pravou stranu mozku vnímají lépe emocionalitu, zatímco levá strana mozku je více

analytická a logická, čímž se přiklání spíše k informativním apelům. Kotler (Kotler,

Roberto, Lee, 2002) přidává k apelům racionálním a emocionálním i apel morální.


Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :. .: 13

Zřejmě nejpodrobněji definoval reklamní apely Pollay, který vytvořil celkem 42

apelů i včetně jejich specifikace (viz Tabulka č.1, cit. podle Světlík, 2012).

Tab. 1 Rozdělení reklamních apelů podle Polleye (Polley, 1987)

Apel Popis

Efektivita (výkon) Funkční, užitečný, pragmatický, vhodný, pohodlné (oblečení),

chutné (jídlo), pevnost, dlouhá životnost. Odolnost (trvanlivost)

Houževnatý, permanentní, stabilní, trvalý, srdečný. Vhodnost Časově úsporný, rychlý, snadný, vhodný, přístupný,

univerzální. Dekorativnost Krásný, dekorativní, zdobený, detailní, stylový. Levnost (láce) Ekonomický, levný, zlevněný, podhodnocený, dobrá hodnota. Drahost Drahý, bohatý, hodnotný, extravagantní, luxusní. Osobitost (zvláštnost)

Vzácný, jedinečný, neobvyklý, exkluzivní, vkusný, elegantní,

ručně vyrobený. Oblíbenost (popularita)

Obvyklý, dobře známý, pravidelný, standardní, univerzální,

každodenní. Tradice Klasický, historický, antický, legendární, ctihodný,

nostalgický. Modernost Současný, moderní, nový, vylepšený, progresivní. Příroda Organický, výživný, zvířata, zelenina, minerální látky,

zemědělství. Technologie Objev, výzkum, vynález, obsahující tajné přísady, vyplývající

z vědy. Moudrost Znalosti, vzdělání, inteligence, zvědavost, spokojenost,

zkušenost. Magie Zázrak, mystika, tajemství, pověry, okultní vědy, mytické

postavy, očarování. Produktivita Úspěch, ambice, kariéra, zdatnost. Relaxace Odpočinek, dovolená, prázdniny, uvolněnost. Potěšení Bavit se, smát se, hry, večírky, slavnosti, účast. Zralost Dospělost, střední věk, starší, moudrost, vyzrálost, důchod,

zdravotní postižení související s věkem. Mládí Děti, mládí, omladit, nezralost, junior. Bezpečí Bezpečnost, pečlivost, opatrnost, stabilita, absence rizik,

záruky. Poslušnost Zdrženlivý, poslušný, věrný, spolehlivý, zodpovědný,

domácký, obětující se. Morálka Spravedlivý, poctivý, čestný, etický, seriózní, zásadový,

náboženský, oddaný, duchovní. Skromnost Skromný, naivní, nevinný, stydlivý, plachý, panenský. Pokora Nenápadný, skromný, trpělivý, praktický.

14 :. .: Lenka Harantová

Jednoduchost Nedotčený, přírodní, prozaický, jednoduchý, bezelstný.

Křehkost Jemný, křehký, citlivý, zranitelný, měkký.

Dobrodružství Smělý, odvážný, hledající dobrodružství, vzrušení.

Nezkrotnost Divoký, hlučný, klamný, krutý, zkorumpovaný, nenasytný,

nevázaný. Svoboda Bezstarostný, opuštěný, shovívavý, bez zábran, vášnivý. Ležérnost (nedbalost)

Neudržovaný, rozcuchaný, chaotický, neuspořádaný,

pomačkaný, nepořádný, nepravidelný. Pýcha Překrásný, pohledný, módní, elegantní, okouzlující. Sexualita Erotické vztahy, polibky, obětí, romantika, smyslnost, chtíč,

neslušnost. Nezávislost Soběstačný, samostatný, nezadaný, nekonformní. Jistota Přesvědčený, sebeúcta, duševní klid. Status Závist, domýšlivost, prestiž, moc, dominance,

exhibicionismus, hrdost na vlastnictví, bohatství. Afilace Společenské zvyky, takt, přátelství, kolegové, komunita,

sjednocení. Starostlivost Sympatie, charita, podpora, ochrana, útěcha, pomoc, postižení,

nezkušenost, únava. Rodina Domov, rodinné soukromí, příbuzenství, vdávání. Společenství Národní identita, obecné blaho, vlastenectví, občanské

organizace, patriotismus, společnost. Zdraví Fitness, vitalita, síla, aktivita, atletický, energický, živý, bez

nemocí. Čistota Řádný, čistý, uklizený, sladce vonící, sanitární. Pomoc v nouzi Vděčnost, zasloužilost, uznání, pomoc

Níže jsou uvedeny a blíže charakterizovány apely informační a emocionální.

1.4.1 Informační apely

Pelsmacker a kol. (2003) uvádí, že rozsah přijetí informativní reklamy silně

ovlivňuje hodnota inzerátu, oblíbenost a postoj ke značce. Informativní reklama

obsahuje jeden nebo více informačních apelů. Tabulka 2 zobrazuje nejpoužívanější

klasifikaci informačních apelů. Z meta analýzy provedené Abernethym a Frankem

vychází, že nejpoužívanějším aspektem je výkon, který byl obsažen ve 42

procentech zkoumaných případů. Za výkon následovala dostupnost (37 %),

komponenty (33 %), cena (25 %), kvalita (19 %) a speciální nabídka (13 %).


Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :. .: 15

Tab. 2 Klasifikace informací v reklamě podle Resnika a Sterna (Pelsmacker a

kol., 2003, s. 218)

Cena

Kvalita

Výkon

Komponenty

Dostupnost

Speciální nabídky

Chuť

Výživná hodnota

Balení

Záruky

Bezpečnost

Nezávislý výzkum

Firemní výzkum

Nové nápady

Pelsmacker a kol. (2003) vychází také ze studií, které uvádí, že reklamy

v rozvinutých zemích jsou více informativní než v zemích méně rozvinutých, byť to

jistě souvisí též s kulturními dimenzemi jednotlivých národů (Světlík, 2008). Mezi

pozitiva informativní reklamy patří dle Monzel (2009) také fakt, že produktové

reference vytvářené na základě racionálních argumentů pro koupi jsou trvalejší a

odolnější, pokud jde o nabídky konkurence, které apelují na emocionální motivy ke

koupi. Naopak mezi nevýhody patří vysoký a aktivní zájem cílové skupiny

o informace, přičemž rostoucí tok informací snižuje i u vysoce zainteresované

cílové skupiny pravděpodobnost, že se jimi bude zabývat. Informativní reklama se

dá vhodně použít především na nenasycených trzích, kde jsou rozdíly v kvalitě

produktu rozhodujícím faktorem.

Hlad po informacích uspokojí v reklamě pouze hodnotná zpráva. Sociolog

Murray Davis popsal, že spotřebitelé považují za zajímavé ty informace, které

protiřečí jejich základnímu přesvědčení. Přičemž platí, že čím silnější je

přesvědčení jedince, tím zajímavější bude pro něj nalézání informací, které tomuto

jevu oponují. Tento jev však platí pouze do určitého bodu. Pakliže totiž informace

jdou proti některým velmi silně zastávaným názorům, může spotřebitel považovat

novou informaci za absurdní a výsledkem je poté odmítnutí. Zájem o informaci lze

vyjádřit křivkou ve tvaru obráceného písmene U (viz obrázek č.1, Tellis, 2000).

Obr. 1 Síla informací získávajících pozornost (Tellis, 2000, s.173)


16 :. .: Lenka Harantová

Dle výzkumu provedeného na americkém trhu Abernethym a Frankem (Světlík, 2012) je nejvíce informací obsaženo v novinové reklamě, kde se nejvíc informací týká dosažitelnosti, ceny, komponent, speciálních nabídek a výkonu. Po novinové reklamě následuje reklama v časopisech, dále televizní reklama, rozhlas a nejméně informací je poskytováno ve venkovní reklamě.

Výzkumu televizní reklamy v ČR se věnoval Světlík a kolektiv (2007). Výsledky výzkumu mimo jiné uvádí, že v české reklamě je informační obsah nižší než například v USA či Velké Británii. Analýza také prokázala, že v českém prostředí skoro 60 % všech reklam obsahovalo informační obsah (apel). 1.4.2 Emocionální apely

Jones (1999) definuje emoce jakožto subjektivní pocitový stav, který se projevuje jako strach, hněv, štěstí nebo radost. Jones (1999) si také pokládá otázku, jaké komponenty vytváří emoce v reklamě, přičemž zmiňuje dřívější studie, které uvádí sedm základních kategorií emocionálních komponentů, které se objevují v reklamách. Jsou jimi postavy, vztahy mezi postavami, příběhy, hlasatelé, hudba, kinematografie (úhel kamery, rychlost, ohniskový předmět, zvukové efekty, speciální vizuální efekty) a reference produktu (role produktu, atributy, benefity, počet vzpomenutí značky). Percy a Rossiter rozšířily jejich výčet o sexuální obsah, výzvy pro spotřebitelovo sebevědomí, jazykovou stylistiku, vizuální a verbální interakci, komerční délku a komerční rytmus (hustota informací v reklamě).

Světlík (2012) popisuje dřívější nesprávné domněnky ekonomů, kteří zastávali názor, že reklama obsahující emoce je neefektivní, jelikož lidé věnují větší míru pozornosti silnému příběhu, humoru a hudbě, než samotnému obsahu reklamy. Tato domněnka byla již však překonána a jak popisuje Vysekalová a Mikeš (2003), emocionální obsah reklamního poselství je zaměřen na oslovení tužeb a motivů cílové skupiny. Na druhou stranu nespornou nevýhodou využití emocí v reklamě je tzv. upíří efekt. Tím se myslí převážení emocionálních motivů, které upoutají větší zájem než informace o značce či produktu.

Dle Monzel (2009) je další nevýhodou vytváření tzv. ideální reality, kterou nelze dokázat pomocí objektivních kritérií, ani ji nelze ověřit. Čímž trpí nejen věrohodnost reklamy, ale i samotná propagace firmy. Tato realita je čím dál tím více kritizována konzumenty, kteří se cítí být emocionálně napadáni.

Emocionální apely mají však i nesporné přednosti. Tellis (2000) popisuje, že podněty, které vyvolávají emoce, jsou především obrázky, zvuky, posloupnost událostí a činností nebo různé narážky. Tyto podněty jsou zajímavější, snadněji se sledují a lze si je snadněji připomenout než racionální argumenty. Existují tři modely, jejichž prostřednictvím by měly emoce přimět cílovou skupinu k činnosti: implicitní, explicitní a asociativní. Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :. .: 17

Implicitní model vyvolává emoce pouhým předváděním vlastností výrobku,

přičemž nevyslovuje žádná tvrzení. Explicitní model vyvolává emoce použitím

podnětů a jeho hlavním cílem je zaujmout stanoviska. Na rozdíl od implicitního

používá již explicitní model tvrzení a argumenty. Asociativní model vyvolává

emoce jen okrajově, spíše náznakem než tvrzením (Tellis, 2000).

Jak Tellis (2000) uvádí na příkladu sociální reklamy věnující se AIDS, intenzivní

pozitivní emoce mohou vést k silné pozitivní reakci, zatímco silně negativní emoce

se vrací jako bumerang. Reklama vzbuzující přehnaný strach z nákazy nevyléčitelné

nemoci může vést k popření rizika nákazy a k odmítnutí poselství, obsaženého

v reklamě.

Mezi silné emocionální podněty zařazuje Monzel (2009) také malé děti nebo

mláďata. Ta představují spouštěcí prvek biologicky naprogramované reakce

v člověku, který přitahuje pozornost automaticky a podvědomě. Tellis (2000) mezi

přednosti emocionálních apelů zařazuje také fakt, že jsou tyto apely zajímavější,

lépe zapamatovatelné a setrvávají v paměti mnohem déle než racionální argumenty.

V neposlední řadě vedou také ke změně chování mnohem bezprostředněji než

logický úsudek na základě argumentů.

Světlík (2012) dělí emoce na primární a sekundární, načež mezi primární

zahrnuje emoce, které jsou všem lidem společné, a které jsou znatelné i podle

projevů chování. Příkladem primárních emocí může být hněv, strach, znechucení,

překvapení, smutek, radost atd. Do sekundární skupiny emocí spadá například pocit

viny, hrdost, žárlivost atd. Tyto emoce jsou rovněž pociťovány všemi lidmi, jejich

interpretace a projevy však mají kulturní podmíněnost. Měření reklamního

působení, ať již výstupů nebo procesní části, je založeno především na chování

recipienta sdělení. Řada vědeckých studií prokázala vysoký vliv emotivních reakcí

na postoje a následné chování recipientů.

Pelsmacker a kol. (2003) zařazuje do emocionálních apelů humor, erotiku a

vřelost. Nejdetailněji rozděluje emoce do kategorií Francen (viz tabulka č.3, Světlík,

2012).

Tab. 3 Kategorie emocí dle Francena (Světlík, 2012 , s.117 )

Kategorie Popisná synonyma

Radost Nadšený, šťastný, potěšený.

Překvapení Překvapený, udivený ohromený.

Smutek Smutný, nešťastný, deprimovaný.

Zlost Vzteklý, nazlobený, rozlícený.

Znechucení Znechucený, pobouřený, zhnusený.

Opovržení Pohrdavý, přezíravý, arogantní, povýšený.

Strach Ustrašený, bázlivý, poděšený.

Stud Provinilý, zostuzený, ponížený, litující.

Vina Provinilý, kajícný, zkroušený.

Láska Milující, přátelský, láskyplný, oddaný. 18 :. .: Lenka Harantová

Aktivita Vzrušený, stimulovaný, nabuzený.

Neaktivní Nudný, nevzrušivý, bez zájmu.

Šikovnost Kompetentní, sebevědomý, suverénní.

Bezmoc Bezmocný, slabý, bezradný.

Hravost Hravý, radostný, zábavný.

Skepticismus Skeptický, nedůvěřivý, podezíravý.

Pýcha Pyšný, nadřazený, prominentní.

Klid Klidný, vyrovnaný, uklidňující, útulný.

Konflikt Napjatý, otrávený, zneklidněný.

Touha Žádostivý, toužící, pevně doufající.

Povinnost Poctivý, ctnostný, řádný.

Víra Uctivý, duševní.

Vděk Vděčný, uznalý.

Nevinnost Prostý, čistý, ryzí, bezúhonný.

Zájem Zainteresovaný, zvědavý, pozorný.

Rozptýlení Zaujatý, nepozorný, rozptýlený.

Detailněji se výzkumem emocí v reklamě zabývá také Du Plesis (2005). Ten se

shoduje s názorem Oatleyho a Jenkinsonové, že reklama nejprve vytváří emoci,

čímž přitáhne pozornost, a nikoliv naopak (tedy že by napřed přitáhla pozornost a

až potom vytvořila emoci). Du Plesis (2005) shrnuje část svého výzkumu do teze,

podle níž je prvním úkolem reklamy zajistit, aby si jí respondenti všimli. Ke splnění

tohoto cíle je třeba ji vytvořit tak, aby vyvolala naši emocionální odezvu.

Druhotným cílem reklamy, je zajistit, aby si jí respondenti zapamatovali, což úzce

souvisí s tím, jak často ji uvidí. Přitom nestačí, aby si reklamu respondenti

zapamatovali, ale aby si jejich pozornost spojila reklamu se značkou i nákupním

procesem. Du Plesis (2005) popisuje také vztah mezi emocionálními a racionálními

vzpomínkami, přičemž emocionální považuje za primární a také za ty, které aktivují

pozornost, která vede k racionální vzpomínce vzhledem ke značce a dalším

vzpomínkám.

Humor je ve světovém měřítku nejčastěji používanou emocionální technikou.

Humor byl také předmětem mnoha studií. Nebyla však nalezena míra, do jaké

přitahuje pozornost ke značce. Na druhou stranu je však jasně prokazatelné, že

přitahuje pozornost.

Dle výzkumu Světlíka a kol. (2008), který analyzoval humor v české televizní

reklamě, vyplývá, že objem humorných reklamních spotů se v české televizi

(29,9 %) blíží reklamě britské (cca 34 %). Například v Německu tvoří humor

v televizní reklamě necelých 20 procent. Co se týče formy humoru, nejvíce se

v české televizi vyskytuje slovní hříčka, nadsázka, parodie a humor absurdní.

Největší zastoupení humoru obsahují reklamy na pivo, reklamy orientující se na

finanční sféru a nealko nápoje.


Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :. .: 19

Do emocionálních apelů zařazuje Světlík (2012) a Tellis (2000) také hudbu. Dle Světlíka (2012) si hudba zaslouží prioritní pozornost, jelikož umí zdůraznit některé vizuální nebo dramatické momenty, dává reklamě obsah i smysl. Jejím největším přínosem je však fakt, že dokáže vytvořit specifickou atmosféru a vyvolává emoce.

Dalším nesporně účinným apelem je také erotika. Velmi obecně je možno říci, že za erotickou bude považována ta reklama, která obsahuje částečnou nebo úplnou nahotu, tělesný kontakt mezi dospělými, provokativně oblečené osoby, vyzývavé nebo smyslné pohledy ve tváři, sugestivní mluvu nebo sexuálně laděnou hudbu (zde by ještě bylo možno rozdělit apely na erotické, které odkazují k milostnému vztahu, a sexuální, které obsahují spíše explicitní sexuální výzvu). Mnozí specialisté jsou toho názoru, že erotika ve skutečnosti snižuje míru zapamatování si značky a sdělení (Pelsmacker a kol., 2003).

Tellis (2000) a Pelsmacker a kol. (2003) zařazují do emocionálních apelů také vřelost. Tellis (2000) přikládá vřelosti velký význam hlavně z toho důvodu, že pokud atmosféru vřelosti vyvolává i humor a hudba, účinnost se zvyšuje. Přičemž vroucnost může získat srovnatelnou pozornost a může být stejně dobře zapamatovatelná jako podráždění, ale může snadněji přesvědčit o značce a o poselství reklamy.

Posledním, zato však nejdiskutovanějším emocionálním apelem je strach. Mnoho studií se zabývalo otázkou, jak spotřebitelé reagují na strach. Přestože výsledky těchto studií nejsou zcela totožné, přinášejí průkazné doklady o tom, že tato reakce má tvar obráceného písmene U. Střední intenzita strachu je tudíž účinnější než extrémy. Výzkumy uvádějí, že malé obavy lze ignorovat, zatímco extrémní strach může ve spotřebiteli spustit defenzivní reakci. Recipient tedy odmítá důkaz jako nevědecký, a/nebo se reklamě snaží vyvarovat, jelikož mu zhlédnutí způsobuje nepříjemné pocity. Mírný strach tedy nejen zabraňuje obranným reakcí, ale bývá také účinnější, jelikož určitý podtext dokáže člověka přimět k intenzivnějšímu přemýšlení o daném problému. Reklama by také měla zdůrazňovat výhody plynoucí ze změny chování, spíše než nevhodné následky. 1.5 Historie sociální reklamy

Sociální reklama je dle Horňáka (2010, s. 82) mnohem mladší než její komerční verze. Sociální reklama se podle něj zrodila ze sociální komunikace, jejíž kořeny sahají až do pravěku. Za první formy sociální komunikace považuje autor šíření informací, kdy se jednalo především o sdělení v podobě návodu, jak ulovit zvěř, rozdělat oheň či ušít oděv. Tento jedinečný druh reklamy měl čistě nekomerční charakter, a proto můžeme zrod sociální reklamy přikládat sociální komunikaci.

Horňák (2010) i Sedláček (2009) se shodují, že komerční verze reklamy vznikla se vznikem obchodu, tedy v antice. Od vzniku reklamy v antice se vyskytovala sociální reklama ve třech podobách, a to jako: 20 :. .: Lenka Harantová

1) doprovodný mimoekonomický efekt, který vznikal při primární ekonomické

činnosti (např. prodej knih měl i vzdělávací efekt),

2) další rozvoj pravěké osvětové činnosti. Zde šlo převážně o výchovné a

vzdělávací úsilí,

3) státní propagace jako forma nestátní nekomerční propagace (Horňák, 2010).

Někteří autoři (Hubinková, 2008) uvádějí, že sociální reklama v její současné

podobě vznikla v Londýně roku 1970. Většina autorů však za kolébku sociální

reklamy, respektive sociálních marketingových kampaní, považuje USA. V období

druhé světové války se zde objevily kampaně, které například nabádaly ke koupi

válečných dluhopisů „Buy War Bonds“, nebo vybízely k mlčenlivosti „A slip of the

lip will sink a ship“ aj. Nejznámější však byla kampaň Rosie The Riveter se

sloganem „We Can Do It!“. Podporovala nástup žen do amerického průmyslu.

Plakát s Rosie poukazoval, jak silná může být krása. Tato sociální reklama

odstartovala dlouhodobou kampaň a v konečné fázi se stala zrodem pro feministické

hnutí. Všechny tři kampaně vznikly pod záštitou neziskové organizace Ad Council,

která existuje již od roku 1942 a seskupuje dobrovolníky ze světa reklamy a médií,

jejichž cílem je zlepšování kvality života v USA (Ad Council, ©2013).

Obr. 2- Plakát – We Can Do It!

(BKS Decor, ©1999-2012)


Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :. .: 21

1.5.1 Historie sociální reklamy v Československu

Před rokem 1989 se v tehdejším Československu namísto dnešních termínů

reklama, sociální reklama nebo sociální marketing používal spíše termín

společensko-výchovná propagace. V některých státech byla tato oblast nesprávně

pojmenována na společenskou propagandu nebo na práci s veřejností. Podle

některých autorů tím získal termín „propagace“ jistý negativní nános a v praxi může

být lepší se mu vyhýbat. Na druhou stranu je pravda, že tento termín je i dnes

zakotven ve velké části odborné marketingové literatury (Horňák, 2010).

1.5.2 50. a 60. léta dvacátého století

V padesátých a šedesátých letech minulého století se k společensko-výchovné

propagaci používaly například obaly od sirek. Témata zasahovala téměř všechny

sociální sféry. Oproti nynějším tématům sociální reklamy chyběla snad jen

problematika pohlavně přenosných chorob. Některé slogany dokonce propojovaly

společensko-výchovnou propagandu s propagandou socialistickou (např. sběrem

surovin pomáháme pětiletce). Níže je uveden výběr sloganů z krabiček na sirky:

 Ulice není závodiště.

 Pít při práci se nevyplácí.

 Papír k papírku, tuna za chvilku.

 Nekrmte potkany.

 Cvičením a otužováním upevňuješ svoje zdraví (Svět tisku, ©2004). 1.5.3 Socialistická reklama ve vysílání státní Československé televize

Dnešní mládeži by se socialistické televizní reklamy zdály bezesporu směšné.

Často však měly výchovný charakter. Většina z nich byla zaměřena na konzumaci

ovoce, zeleniny, mléka či další zdravé výrobky. Socialistická reklama

přesvědčovala například ke koupi zelí z důvodu zdravého stravování, avšak

primárním cílem té doby bylo prodat to, čeho bylo dostatek či přebytek. V období

socialismu neexistovala klasická konkurence tak, jak ji známe dnes, proto měla

reklama spíše informativní než přesvědčovací charakter.

Nejdelší historii sociální reklamy takřka v dnešní podobě má na území bývalého

Československa Ministerstvo dopravy, respektive jeho složka BESIP. Historie

BESIPu se datuje od roku 1963, kdy byla vytvořena Meziministerská koordinační

komise pro bezpečnost silničního provozu. Již od začátku činnosti bylo cílem

BESIPu položit základy výchovného systému, který by provázel občana po celý

život. Čili od předškolní výchovy, přes dopravní výchovu na školách, vícefázový

výcvik řidičů až ke specifickým formám pozornosti, věnované zejména seniorům.


22 :. .: Lenka Harantová

Obr. 3 BESIP – Odpočinek před

jízdou (BESIP – Historie, 2012)

Mezi aktivity BESIPu patřil celostátní rozhlasový pořad Zákruta, vydávání časopisu Za volantem (později Motoristická současnost), organizace dětských dopravních soutěží i mezinárodních konferencí (BESIP- Historie, 2012).

V období socialismu vysílala Československá televize kampaně podporující bezpečnost silničního provozu pod názvem „Mámo, táto, přesvědč mě..., že jezdíme bezpečně“. Tyto spoty byly mnohem delší, než dnešní třicetisekundové reklamy. Nebyly nijak drastické, spíše občas úsměvné. Upozorňovaly například na význam zastavovacího terče, na nutnost snížení rychlosti v zatáčce či na nezbytnost chodit pouze na zelenou (Socialistická reklama BESIP 1,2,3, 2011).

Velmi dobře identifikovatelnou značkou je logo BESIPu. Barvy loga mají vyjadřovat dynamiku a naději (červená, modrá). Tyto barvy byly zvoleny také proto, že jsou obsaženy v národní vlajce a tudíž komunikace a vazby na cílovou skupinu by měly být rychleji akceptovatelné. Logotyp symbolizuje komunikaci, křídla a kolo nebo volant. Druhotným významem kruhového symbolu je propojenost lidských vztahů a spolupráce.

V současnosti je BESIP integrální součástí Ministerstva dopravy a jeho hlavním cílem je preventivní činnost v oblasti bezpečnosti a plynulosti provozu na pozemních komunikacích v souladu se zákonem 361/2000 Sb., o provozu na pozemních komunikacích (BESIP – Historie, 2012). Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :. .: 23 1.5.4 Současnost

První polistopadové sociální reklamy byly vytvářeny z vlastní iniciativy reklamních agentur (viz kapitola Zadavatelé sociální reklamy). Kampaně pro sociální sféru, kulturní instituce a pro neziskové organizace, popřípadě veřejně prospěšný účel, byly většinou agenturám pokryty jen do výše nákladů. Mezi první kampaně, jejichž zadavatelem byla nezisková organizace, patřila i kampaň „Smutný klaun“ pro Konto Bariéry. Sbírka na pomoc ochrnutým vznikla v roce 1993. V televizním spotu seděl mladý chlapec na vozíčku s namalovanou tváří klauna se sloganem „Co všechno budou muset tyto děti udělat, abychom si jich všimli?“. Slogan namluvil Vlastimil Brodský a reklama se stala zatím nejúspěšnější reklamou Konta Bariéry (Krupka, 2012).

Dalším příkladem je kampaň „S Bertíkem za dětským úsměvem“, který vznikl již v roce 1999. Charitativní projekt probíhal v prodejnách Albert. Zákazník za svůj nákup dostal tzv. Bertíky, které mohl vhodit do boxu a tím přispět na konkrétní projekt dětí z místního dětského domova. Tento projekt se konal pod záštitou hejtmanů krajů České republiky a ve spolupráci s Nadačním fondem manželů Livie a Václava Klausových (Sociální marketing, 2011). Nyní se aktivity Nadačního fondu Albert zaměřují na podporu zdravého životního stylu dětí i jejich rodičů a na podporu vzdělávání, integrace a rozvoje dětí ze sociálně znevýhodněných skupin (AHOLD Czech Republic, a.s., 2009).

Postupem času se začalo čím dál tím více firem zajímat o oblast sociální reklamy, většinou v rámci společenské odpovědnosti jejich managementu. Mezi nejznámější zadavatele patří například také společnost Avon, která již od roku 1992 bojuje proti rakovině prsu. Finanční prostředky z prodeje produktů s růžovou stužkou věnuje společnost na boj s rakovinou. Zaměstnanci společnosti prodávají tyto výrobky bez nároku na provizi. Pro představu: koupí výrobku v hodnotě 200 Kč přispěje zákazník na 1 hodinu provozu Avon linky proti rakovině prsu (Avon, 2011).

Obr. 4 Symbol kampaně boje proti rakovině prsu (Avon, 2011)


24 :. .: Lenka Harantová

Boj proti rakovině prsu patří mezi globální sociální kampaně, lokální pobočky společnosti Avon mohou také vytvářet své vlastní projekty. Netradičním způsobem byly osloveny například ženy v Rumunsku. V roce 2006 zde vytvořila agentura Starcom Media kampaň, při které byla využita ambientní média. Cílem kampaně bylo informovat ženy o statistice, která uvádí, že každá osmá žena bude mít rakovinu prsu. Společnost Avon upozornila na tuto alarmující statistiku tím, že každé osmé sedadlo v kadeřnictvích, kinech či na veřejných prostranstvích přebarvila na růžovo a opatřila nápisem: 1 z 8 žen. Označeny byly také například poličky s každou osmou botou v prodejnách obuvi (Himpe, 2008).

Typickým příkladem úspěšné kampaně pro veřejně prospěšný účel je kampaň pod názvem „Třiďte odpad“ od neziskové akciové společnosti EKO-KOM, a.s. Ta

se zabývá prosazováním systému třídění a recyklace obalových odpadů v ČR již od

roku 1997. Dle jejich studie dochází v oblasti třídění odpadů v ČR ke zlepšení.

Uvádí například, že 70 % obyvatel ČR aktivně třídilo v roce 2012 odpady a 71 %

obalů bylo využito a následně recyklováno (EKO-KOM, a.s., 2011). Společnost se

zapsala do povědomí převážně díky televiznímu spotu pod názvem „Každý důvod

je dobrý“, který vytvořila reklamní agentura Euro RSCG. Ve spotu chodí mladík

třídit odpad ve stejnou chvíli, kdy ho třídí i slečna s odhaleným poprsím (Eko-kom

– Každý důvod je dobrý, 2010).

1.6 Etika v sociální reklamě

Etika v reklamě je v současné době především záležitostí samoregulace. V České republice existuje organizace s názvem Rada pro reklamu, která sdružuje tvůrce a zadavatele reklamy. Jednou z jejích činností (resp. její Arbitrážní komise) je posuzování, zda jednotlivé reklamy nejsou v rozporu s Kodexem reklamy, který vydává. Posuzování se děje na základě podnětů ze strany veřejnosti, ale i od vlastních členů. Rozhodnutí Arbitrážní komise o tom, zda je či není reklama etická, má pouze charakter doporučení (ke stažení reklamy), není tedy pravomocné (sankcí by mohlo být například vyloučení příslušného tvůrce z Rady pro reklamu, což by jistě mohlo mít vliv na jeho profesní reputaci). Rada pro reklamu deklaruje, že se zabývá pouze komerční reklamou, tedy nikoliv například volební reklamou a reklamou politických stran a také reklamou sociální (Rada pro reklamu – Profil, ©2005). Přesto se však v minulosti několika kampaněmi tohoto druhu zabývala, a u některých dokonce vydala doporučení ke stažení reklam.

Přestože je tedy sociální reklama z tohoto druhu posuzování a priori vyloučena, otázka její etičnosti tím neztrácí na síle. Marketingově řízené sociální kampaně mohou ovlivnit společnost po celá léta, a to jak v pozitivním, tak i v negativním smyslu. Vzniká tedy otázka, kdo může posoudit, zda je myšlenka či cíl sociální kampaně etický. Roli zde mohou hrát také kulturní rozdíly, respektive určitá tabu, která mohou být pro některé národy či státy nepřekročitelná. Do jaké míry by například byla pro Vatikán etická reklama na používání kondomů, kterou my Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty :. .: 25 bereme jako naprosto samozřejmou? Přesuňme se však z filozofického tématu etiky a sociálních kampaní k prostředkům, které sociální reklama využívá a které by (alespoň hypoteticky) mohly být v rozporu s Kodexem reklamy. 1.6.1 Motiv strachu v sociální reklamě

Bačuvčík (2011, s. 34) si v rámci této problematiky pokládá níže uvedené otázky:

 „Je etické používat dětský pláč v kampani na podporu dárcovství kostní

dřeně?“

 „Jsou etické obrázky znetvořených lidí po automobilové nehodě v kampani

za používání bezpečnostních pásů?“



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist