načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Kniha: Vítězný tah -- Jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům - Tony Cram

Vítězný tah -- Jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům
-14%
sleva

Kniha: Vítězný tah -- Jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům
Autor:

Od šedesátých let minulého století se sektor služeb ve vyspělých zemích pozoruhodně rychle rozvíjel, zvláště v oblastech hotelových a restauračních služeb, financí, distribuce, ... (celý popis)
Titul doručujeme za 4 pracovní dny
Vaše cena s DPH:  379 Kč 326
+
-
rozbalKdy zboží dostanu
10,9
bo za nákup
rozbalVýhodné poštovné: 39Kč
rozbalOsobní odběr zdarma

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Management Press
Médium / forma: Tištěná kniha
Rok vydání: 2015-05-01
Počet stran: 228
Rozměr: 165 x 235 mm
Úprava: 227 stran : ilustrace
Vydání: Vyd. 1.
Název originálu: Finishing touch
Spolupracovali: z anglického originálu ... přeložil Aleš Lisa
Vazba: brožovaná lepená
ISBN: 9788072612468
EAN: 9788072612468
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Příručka obsahující příklady z praxe radí, jak realizovat takové služby, které mohou plně uspokojit zákazníky.

Popis nakladatele

Od šedesátých let minulého století se sektor služeb ve vyspělých zemích pozoruhodně rychle rozvíjel, zvláště v oblastech hotelových a restauračních služeb, financí, distribuce, dopravní obsluhy apod. V nejrozvinutějších zemích služby vytvářejí 60–75 procent hrubého domácího produktu, ve službách pracuje 70 procent všech zaměstnanců a tento podíl se rok od roku zvyšuje. Bez ohledu na tento dramatický vývoj však spokojenost se službami zaostává za spokojeností s výrobky. Co je tedy třeba udělat, aby zákazník dával našim službám vysoké hodnocení a opakovaně se k nám vracel?      V prvé řadě musíme pochopit, co se při hodnocení služby v myslích zákazníků odehrává, zda je to nezapomenutelný prožitek či naopak frustrace a zklamání. Umění poskytovat vynikající služby proto vyžaduje, abychom porozuměli tomu, jaká slova či signály, jež vysíláme, zanechávají v zákazníkově mysli pozitivní dojem. Znamená to používat takové podněty, jež v každém okamžiku realizace služby ovlivňují mentální soudy zákazníka týkající se výsledného dojmu.      Tony Cram – vynikající marketér, konzultant, specialista na problematiku hodnoty pro zákazníka – ve své knize Vítězný tah. Jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům (nakladatelství Management Press, brož., 228 str., doporučená cena 379 Kč, z angl. orig. ji přeložil A. Lisa) dokazuje, že tajemství úspěchu poskytované služby spočívá v mistrovském zvládnutí její „koncovky“, „tahu na závěr“, který u zákazníků dotváří celkový dojem z této služby a vyvolává u nich ochotu vrátit se zpět. Právě tento „vítězný tah“– to, co můžeme zákazníkovi nabídnout nad rámec svých povinností – má největší vliv na to, že si vás zákazníci vryjí do paměti. Slovy autora: „Vítězný tah“ je jako „crescendo, po jehož doznění posluchači touží vyslechnout si další skladbu, jsou nadšeni a nemohou se dočkat, až se o svůj báječný prožitek podělí s dalšími lidmi“.      Cramova nejnovější kniha je uceleným, inovativním průvodcem na cestě realizací služby – prvním kontaktem se zákazníkem počínaje přes získávání zákazníkovy důvěry až po onen „vítězný tah“ na závěr. Poskytuje návod, jak úspěšně zakončit telefonní hovor, obchodní jednání či pobyt pacienta v nemocnici, uzavřít právní či jinou poradenskou službu, jak problémy „přetavit“ ve výhodu pro zákazníka, jak docílit, aby se zákazník cítil důležitým, a na řadě praktických příkladů z nejrůznějších oblastí ilustruje, jak se odlišují služby nevalné úrovně od těch ještě přijatelných až po služby exkluzivní.       Kniha je určena především obchodním manažerům, prodejcům, prodejním zástupcům a všem těm, kteří se chtějí dozvědět, jak přistupovat ke zkušenostem a prožitkům zákazníků a jak je řídit – tak, aby zákazníkovy dojmy  byly nezapomenutelné. Tony Cram  – úspěšný britský autor, vyhledávaný lektor a poradce, specialista v oblasti prodejních a marketingových strategií, řízení vztahů se zákazníky, budování značky a tržních inovací – získal titul MBA na Cranfield School of Management. V současné době je programovým ředitelem v Ashridge Business School a členem Chartered Institute of Marketing. Navrhuje programy rozvoje a podpory zákazníků pro takové společnosti, jakými jsou například Marriott Hotels a Rockwell Automations. Je častým účastníkem seminářů a konferencí po celém světě. (jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům)

Předmětná hesla
Kniha je zařazena v kategoriích
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

www.mgmtpress.cz

JAK DOSHNOUT

PRVOTRDN&ROVN SLUZEB

ZKAZN  KUM

VTZNY

TAH

TONY CRAM

MANAGEMENT PRESS, PRAHA 2012


Tony Cram: The Finishing Touch. How to Build World-Class Customer Service

© Pearson Education, 2010

Translation © Aleš Lisa, 2012

Cover design © Petr Foltera, 2012

This translation of The Finishing Touch. How to Build World-Class Customer Service

Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.

All rights reserved.

ISBN 978-80-7261-246-8

www.mgmtpress.cz


7

Obsah

O autorovi / 9

Poděkování / 10

Stále hlasitější crescendo / 11

Část

1

Prolog

1 Více služeb, méně spokojenosti – kontext služeb / 15

2 Formulujeme výroky o hodnotě služby – vnitřní základy / 27

Část

2

Kroky

Krok 1 Management očekávání – předem utvořené názory / 51

Krok 2 Dobrý začátek – utváříme první dojem / 68

Krok 3 Přecházíme k pozitivnímu, konstruktivnímu pohledu –

vytváříme důvěru / 84 Krok 4 Fronty a špatné zprávy – ověřujeme si realitu / 99 Krok 5 Jak docílit, aby si zákazník připadal jako někdo důležitý

a význačný – individualizace produktu / 124 Krok 6 Dokážu to vyřešit – rekonvalescence / 142 Krok 7 Udržujeme si náskok – inovace služeb / 163 Krok 8 Jak docílit, aby zákazník chtěl ještě více –

mistrovské zakončení / 187

www.mgmtpress.cz


8

VÍTĚZNÝ TAH

Část

3

Epilog

Finále / 217

Další literatura / 218

Rejstřík / 224

www.mgmtpress.cz


9

O autorovi

TONY CRAM je programovým ředitelem v Ashridge Business School –jednoho z vedoucích pracovišť zabývajících se rozvojem managementu.Navrhuje, plánuje a realizuje programy zaměřené na strategii podnikání a tržní

inovace. Vystupuje v Evropě, Africe, Asii, Severní a Jižní Americe. Ječlenem společnosti Chartered Institute of Marketing.

Dříve, než začal pracovat v Ashridge Business School, působil Tony Cram

dva cet let jako manažer prodeje, ředitel marketingu a v řadě dalšíchmanažerských funkcí. Svoji kariéru začínal v automobilovém průmyslu. Potépracoval pro francouzskou společnost zabývající se aktivitami ve volném čase. Osm let působil ve správní radě společnosti Grand Metropolitan a nakonec v TSB Bank jako ředitel marketingových služeb.

Je autorem knih Customers that Count a Smarter Pricing. Vystupuje na

mezinárodních konferencích a seminářích. Jeho cílem je pomáhatorganizacím dosahovat konkurenční výhody prostřednictvím dlouhodobých vztahů

se zákazníky.

www.mgmtpress.cz


22

VÍTĚZNÝ TAH

To, co nás zajímá, má čtyři aspekty (viz obrázek 1.2):

1 Docílit spokojenosti zákazníka se službou.

2 Zajistit, že zákazník si svoji zkušenost se službou zapamatuje a ocení ji.

3 Podněcovat zákazníka k tomu, aby se vrátil a uzavřel další obchod.

4 Přivést naše zákazníky k tomu, aby naše služby doporučovali druhým. OBRÁZEK 1.2 Cíle při poskytování služby

Spokojenost

se službou

Ocenění

služby

Udržení

zákazníka

Doporučení

služby

Začněme od konce – od konečného výsledku, o jehož dosaženíusilujete. Pokud chcete, aby vás váš zákazník na základě zkušeností se službami,

které nabízíte, doporučil druhým a zůstal vaším zákazníkem i nadále, jaké

poznatky musíte využít, abyste toho dosáhli? Co máte udělat? Jak mátepostupovat v případě, poskytujete-li relativně standardizované služby, jakými

jsou například letecká doprava, nebo více individualizované služby, jako je

například lékařská péče? Mohou se tato pravidla uplatnit také ve sféřeodborných, kvalifi kovaných služeb?

Opouštíme staré ideje

Nové výzkumy týkající se služeb vedou ke změně dosavadního paradigmatu,

jež kladlo důraz na výrazný „rozjezd“ a následné konzistentní poskytnutí

služby. Nový směr uvažování, vhodný pro 21. století, nastolili Hansen aDanaher (1999), kteří zdůrazňují, že „dosahování a propagování výrazných,

přesvědčivých a intenzivních fi nálních výsledků zlepšuje vnímání kvality

služby a dojmu z ní“. Je proto nezbytné vzít v úvahu výrazné pozitivní iderimující zkušenosti a prožitky, které formují dojem ze služby a dávají mu

emocionální hloubku. Verhoef, Antonides a de Hoog (2004) při svémvýzkumu dopěli k závěru, že: „Manažeři by si měli uvědomovat, že spokojenost

zákazníka není pouze a jedině výsledkem dosažení normální, standardní,

www.mgmtpress.cz


23

Více služeb, méně spokojenosti – kontext služeb

průměrné kvality jednotlivých součástí procesu poskytování služby. Spokojenost lze dále zvýšit, a to pozitivním prožitkem, jímž celý tento proces

kulminuje.“ Skutečně pozitivní zkušenost se službou vyžaduje, aby se vprůběhu jejího poskytování zvýšila pro zákazníka její emocionální hodnota.Vítězná strategie vyžaduje nakládat s vjemy a dojmy z poskytnutí služby tak,

aby se tyto vjemy a dojmy pohybovaly po vzestupné trajektorii. To znamená:

dobře začít, vytvořit hybný moment a usměrňovat dojmy směrem k finálnímu, výraznému zakončení procesu poskytnutí služby.

skutečně pozitivní zkušenost se službou vyžaduje,

aby se v průběhu jejího poskytování zvýšila pro

zákazníka její emocionální hodnota

Mé výzkumy a zkušenosti z různých sektorů služeb potvrzují, že klíčem

k úspěchu je porozumět emocím zákazníka a jejich utváření. Představte si

proces poskytnutí služby jako drama. Grove a Fisk (2001), kteří výsledky

svého bádání zveřejnili v letech 1992 a 2001, zkoumali potenciál utváření

zkušenosti se službou, jež by se řídilo zákonitostmi dramatu. Jsoupřesvědčeni, že ten, kdo utváří zkušenost a prožitek spojený se službou, se věnuje,

stejně jako tvůrce divadelního dramatu, „řízení dojmů a pocitů“. Při své

práci bere v úvahu dějiště, herce i lidi v zákulisí, a to vše s cílem uspokojit

diváky.

Identifi koval jsem osm jednání (kroků) zdařilého divadelního představení

úspěšného poskytování služeb:

Jednání první: Předem utvořené názory Tyto názory představují předremiéru samotného dramatu. Komunikace musí nabídkou, která je

lákavá, atraktivní, vybízí k využití služby a je realistická, přilákat

nové uživatele a znovu zaujmout dřívější uživatele. Neslibujte více,

než můžete poskytnout. Přehánění vede k tomu, že realizacenabízených služeb není v souladu s tím, co jste slibovali. Výsledkem je

zklamání zákazníka. Ukážu vám, jak přijít s nabídkou, jež vytvořená očekávání naplní. Obsahem prvního jednání je management

očekávání. Využijeme při něm všechny čtyři výše uvedené aspekty

s cílem dosáhnout náležitých, předem utvořených názorů.

Jednání druhé: První dojmy V tomto jednání (kroku) dochází k prvnímu

kontaktu (poskytovatele služeb a zákazníka). Vysvětlím vám, jak

úspěšně oslovit a přivítat zákazníka – máme totiž jenom jednu šanci

udělat první dojem. Seznámím vás s tím, jaké signály vysílajívěcné prvky (elementy hmotné povahy) spojené s nabídkou a realizací

služby. Doporučuji opustit univerzální přístup k zákazníkům amísto toho určit, které zákazníky je zapotřebí seznámit s nabízenými

www.mgmtpress.cz


24

VÍTĚZNÝ TAH

službami a jejich realizací, kterým stačí něco připomenout a kteří

při poskytování služby vše zvládnou sami.

Jednání třetí: Utváření důvěry Toto jednání (krok) obvykle vyžaduje

určitý čas. Důvěra je víra v to, co přijde, a zvyšuje se v průběhu času v důsledku konzistentního a vhodného chování. Ukáži vám, jak tento proces urychlit s pomocí ověřených principů utvářenídůvěry. Čas představuje v dnešní době vrtkavých a nevypočitatelných zákazníků nezanedbatelné riziko.

Jednání čtvrté: Ověření reality V tomto jednání (kroku) se budeme zabývat ošidnými nebo méně příjemnými stránkami zkušenosti se

službou, například čekáním, až na nás přijde řada. Ukážu vám, jak

nejlépe zvládat tyto riskantní momenty. Je nezbytné, aby k nimdocházelo v počátečních fázích procesu realizace služby, aby zbyl čas

obnovit vzestupnou trajektorii výsledného dojmu ze služby.

Jednání páté: Individualizace Toto jednání (krok) se věnuje tomu, jak

docílit, aby se zákazník cítil důležitý. Je to klíčová etapa v procesu

zlepšování dojmů týkajících se služby. Když pracovnicetelefonického centra nebo prodavačka v maloobchodě používá vůči všem

zákazníkům stejný slovník a přístup, zlehčuje a bagatelizuje jejich

individualitu. Jenže právě na ní zákazníkům mimořádně záleží. Představím vám šest způsobů jak docílit, aby se zákazník cítildůležitým.

Jednání šesté: Rekonvalescence V tomto jednání (kroku) se budeme

zabývat tím, jak reagovat při poskytování služby, když se vynoří

problémy – tak, aby zákazník byl spokojený a neztratili jsme ho.

Pamatujte si, že to nejúžasnější, co zákazník může uslyšet (kromě

svého vlastního jména) je slovní obrat vzbuzující důvěru: „Dokážu

to vyřešit.“ Ukáži vám, jak jednat s rozhněvanými zákazníky, jak

problémy přetavit ve výhodu, a seznámím vás s deseti krokyvynikající rekonvalescence služeb.

Jednání sedmé: Inovace služby Toto jednání (krok) se zaměřuje na to,

jak docílit, aby následující zkušenost se službou předčila tu předešlou. Vzestupná trajektorie dojmu ze služby se musí realizovat

jak mezi jednotlivými poskytnutími služby, tak při každém z nich.

Ukážu vám, jak se učit od zákazníků, sledovat je s cílem získat

hlubší vhled do problémů – a přicházet díky tomu se stále lepší

a lepší nabídkou.

www.mgmtpress.cz


25

Více služeb, méně spokojenosti – kontext služeb

Jednání osmé: Výrazné, mistrovské zakončení – vítězný tah na závěr Toto jednání (krok) představuje velké fi nále. Co

můžeme udělat pro to, aby zákazník chtěl ještě více, aby

dychtil sdělit druhým své vynikající zkušenosti? Ukážu

vám, jak úspěšně zakončit telefonní hovor, dokončitporadu či jednání, uzavřít poradenské služby, ukončit pobyt

v nemocnici, dojet do cíle. Jak napsali v článku otištěném

v Harvard Business Review Chase a Dasu (2001): „Konec je mimořádně důležitý.“

Struktura této knihy vychází z těchto osmi jednání (kroků). Ukazuji v ní,

jak přistupovat ke zkušenosti a prožitku zákazníků, jak je řídit – tak, aby

všechno nejenom směřovalo k pozitivnímu výsledku, ale aby zkušenosti,

prožitky a dojmy zákazníka byly nezapomenutelné a vyvolávaly vzpomínky

na to, čeho se mu dostalo. Výrazné zakončení vyvolá u zákazníka chuťdooručit vaše služby druhým a vrátit se, až bude tyto služby opět potřebovat.

Měření pocitů: Křivka spokojenosti

Cílem řízení dojmů zákazníků je docílit vzestupné trajektorie emocí.

cílem řízení dojmů zákazníků je docílit vzestupné

trajektorie emocí

Jak můžeme zjišťovat a měřit pocity? Ekonomové 19. století kvantifi kovali

štěstí nebo užitečnost jako sumu dobrých pocitů zmenšenou o negativní pocity.

Tvrdili, že lidské jednání je založeno na snaze dosáhnout potěšení a vyhnout se

bolesti. Francis Edgeworth (1881) věřil a těšil se, že nebude trvat dlouho abude vynalezen Hedonimetr – „psychofyzikální přístroj“ zaznamenávající změny

lidských pocitů oběma směry, stejně jako teploměr ukazuje změny teploty.Časopis The Economist (2006a) napsal, že dnes je něco takového skutečně možné – hedonimetrie by mohla využívat kombinaci skenování levé části předního mozku, měření úsměvu sledováním kontrakcí orbikulárních očních obličejových svalů a jednoduchého, srozumitelného sdělování vlastních pocitů.

Křivka spokojenosti reprezentuje vývoj dojmů zákazníka. Představte si,

že máte hedonimetrický záznam vašich zákazníků pořízený v průběhu poskytování vaší služby. Jaký tvar by zobrazená křivka měla?

Jednoduchá křivka spokojenosti zachycuje změny postoje zákazníka

v průběhu poskytování služby (viz obrázek 1.3). Vertikální osa znázorňuje

pozitivní nebo negativní dojmy, horizontální osa zachycuje čas, černá linka

vyjadřuje změnu (vzestup a propad) pocitů zákazníka týkajících seposkytované služby.

www.mgmtpress.cz


26

VÍTĚZNÝ TAH

Cílem je dosáhnout, aby se pocity zákazníka v průběhu realizace služby

posouvaly po křivce vzhůru a dosáhly nejvyššího možného bodu. Jinakře

čeno, aby zákazníci po poskytnutí služby byli pozitivně naladěni, chtěli vaše

služby doporučit dalším a byli připraveni stát se loajálními zákazníky, kteří

u vás budou nakupovat služby i v budoucnosti.

Čas

OBRÁZEK 1.3 Křivka spokojenosti – zkušenost se službou

Mistrovské

zakončení

Rekonva

lescence

Ov

ěř

ení

reality

Předem

utvořené

názory

Utvá

ř

ení

d

ů

v

ě

ry

Indivi

dualizace

Inovace

služby

První

dojmy

Dojem zákazníka z jeho zkušenosti se službou

www.mgmtpress.cz


89

Přecházíme k pozitivnímu, konstruktivnímu pohledu – vytváříme důvěru

Chytré společnosti utvářejí důvěru...

V rozumných a chytrých fi rmách vědí, že základem dobrých vztahů je důvěra. Utvářet důvěru je pro ně proto prioritou. V lidských vztazích se důvěra

neutváří okamžitě. Když potkáme nového člověka, postupně se utvrzujeme ve svém prvním dojmu tím, že pozorujeme jeho další chování s cílem potvrdit si (nebo naopak vyvrátit) jeho důvěryhodnost. Představte si sami sebe jako mladého, svobodného člověka, který hledá životního partnera. Když se s někým seznámíte na večírku, neotevřete si hned následující ráno společný bankovní účet. Během několika let ale můžete dotyčnému člověku začítdůvěřovat a zamilovat si ho – a nakonec si ho vzít a společně sdílet i fi nance. Důvěra se formuje postupně a to vyžaduje čas. Důvěra se odvíjí oddlouhodobě konzistentního, vhodného chování. Důvěru si musíme zasloužit.

Obdobně tomu je i v případě vztahů se zákazníky. I zde potřebujeme kvytvoření důvěry určitý čas. Spolehlivé uspokojení očekávání zákazníků,nepřítomnost nepříjemných překvapení, vysvětlení všech případných nedostatků

a stálá kvalita poskytovaných služeb jsou základem vzniku a udržení důvěry.

... a dělají to rychle

Čas představuje v případě dnešních vrtkavých a přelétavých zákazníkůnezanedbatelný rizikový faktor. Postupné, zdlouhavé utváření důvěry může vést

k tomu, že noví zákazníci budou podléhat nejrůznějším svodům a nechají

se odlákat konkurenčními fi rmami. Chytré společnosti proto proces utváření

důvěry urychlují. Využívají k tomu vhodně zvolené, pro utváření důvěrynavržené techniky a postupy. Vycházejí při tom z toho, že jsou natolikspolehlivé a poskytují natolik kvalitní služby, že mohou důvěru získat.

Nejdříve zjišťují, jak dlouho trvá období „líbánek“ – období, v němž

zákazník zakouší pocit něčeho nového – a co má na jeho délku vliv. Jaký

ekvivalent ke „stu dní hájení“, respektovanému v případě politiků, máte vy?

Kolik času vaši zákazníci potřebují k tomu, aby se důvěrně seznámili s tím,

co jim nabízíte? Říká se, že nový a nezvyklý pokrm musíme ochutnatdvanáctkrát, než si na něj zvykneme. V případě internetového bankovnictví si

může zákazník potřebovat vše vyzkoušet pětkrát, aby pociťoval potřebnou

sebejistotu. Při rutinním nákupu v novém maloobchodě mohou k témužpostačit dvě návštěvy.

chytré společnosti sledují chování opatrných nových

zákazníků

www.mgmtpress.cz


90

VÍTĚZNÝ TAH

Chytré společnosti sledují chování opatrných nových zákazníků. Co v nich

vzbuzuje obavy? Co říkají? Jak jednají? Například můžete slyšet, jakzákaz

ník říká: „Můžete mi to dát písemně?“ nebo „Můžete mi říci, jak se jmenujete,

abych se mohl později na náš rozhovor odvolat?“ Takové věty jsou varovným

příznakem nedostatku důvěry – a toho, že ji potřebujete posílit.

Proces utváření a posilování důvěry začíná pochopením náznaků a sig

nálů, které dávají najevo kompetentnost a utvářejí důvěru. Tyto náznaky

a signály můžete využít k dosažení a urychlení přirozeného procesu utváření

důvěry. Například v hotelové branži se důvěra utváří během několika prv

ních minut strávených v hotelovém pokoji prostřednictvím náznaků, jichž si

host povšimne. Host si obvykle odloží zavazadlo na polici či na jiné k tomu

určené místo (je stabilní?), umyje a usuší si ruce v koupelně (je zrcadlo bez

šmouh, je ručník skutečně bílý, měkký a nadýchaný?) a zapne televizi(fun

guje?). Pokud tyto tři „testy důvěry“ dopadnou dobře, nálada hosta se ocitne

na vzestupné trajektorii.

Tyto podnikatelské aktivity utvářejí svoji důvěryhodnost a věrohodnost

prostřednictvím věcí, které indikují jejich kompetentnost a spolehlivost.

To ale není všechno. Důvěra často implikuje důvěrnost. Kritickýmprv

kem pro dosažení skutečné, nefalšované důvěry je přesvědčení, že druhá

strana jedná rozumně a není ve svém jednání vedena výlučně svýmivlastní

mi zájmy. Tyto prvky působí společně. Dobře to ukazuje následující rovnice:

věrohodnost + spolehlivost + důvěrnost

důvěra =

vlastní zájem

Na obrázku K3.3 naleznete deset způsobů utváření důvěry.

DŮVĚRA

Ověřovat si

pochopení

Série

interakcí

Odpovědné

jednání vůči

komunitě

Sdílení

informací

Konzistentní

chování

Osobní

otevřenost

Plnit

sliby

Osobní

kontakt

OBRÁZEK K3.3 Deset způsobů utváření důvěry

Zisk až na

druhém místě

Postupné, průběžné

obeznámení se

s nabízenou službou

www.mgmtpress.cz


91

Přecházíme k pozitivnímu, konstruktivnímu pohledu – vytváříme důvěru

Deset způsobů utváření důvěry

1 Zisk až na druhém místě

Společnost Papyrus – mezinárodní obchodník s papírem se sídlem veŠvédsku – nabízí nestranné, nezaujaté doporučení, jak účinně utvářet důvěru, jež

navíc šetří zákazníkům peníze. Tím, že jim pomáhá nalézt z hlediska nákladů

nejefektivnější produkt nebo uzavřít pro ně nejvýhodnější dohodu,dlouhodobě posiluje své postavení. Obdobně George Merck, zakladatel společnosti stejného jména vyrábějící léčiva, v rozhovoru z prosince 1950 uvádí:„Snažíme se mít neustále na paměti, že medicína tu není kvůli zisku, ale je tu pro lidi. Když na to nezapomínáme, zisk se vždy dostaví. Čím více setímto poznáním řídíme, tím větší je i zisk“ (citováno podle Collins a Porras, 1994). V roce 2003 ho časopis Fortune v článku nazvaném „George Merck staví zisk až na druhé místo“ označil za jednoho z deseti nejvýznamnějších generálních ředitelů všech dob. Zaměřte se na zákazníky, ne na vlastnímarže – a postarejte se, aby to zákazníci věděli.

2 Ověřujte si pochopení a dávejte najevo, že nasloucháte

Při prvním kontaktu se zákazníkem se ujistěte, že dobře chápe informace,

jichž se mu dostává. Dobře mu naslouchejte, když vám něco sděluje.Přikyvujte a občas prohoďte něco jako „Jasně“, „Ano“ nebo „Rozumím“. Neuškodí,

když si budete poznamenávat klíčová fakta nebo je pro potvrzení zopakujete.

3 Postupné, průběžné obeznámení se s nabízenou službou

Neuškodí připravit se na postupný, několikastupňový proces obeznámení

(se) s nabídkou. U komplexních služeb může být nejefektivnější nejdříve

seznámit zákazníka se základními parametry služby a poté mu postupně, po

malých dávkách sdělovat další informace.

4 Série interakcí

Zkušenosti společnosti Papyrus ukazují, že série krátkých, časově oddělených interakcí, poskytující zákazníkovi čas na zvážení a refl exi získaných

informací, utváří větší důvěru než jedno dlouhé setkání. Pro nové zákazníky

je možné připravit soubor „kroků na přivítanou“. Například v případě firemního zákazníka (B2B) ho nejdříve pozvete do vaší společnosti a seznámíte ho s vaší nabídkou. Poté navštívíte místo podnikání některého z vašich

zákazníků, který může podat reference o službách, které nabízíte. Nakonec

navštívíte místo působení nového klienta a ověříte možnosti realizace služby

přímo na místě.

www.mgmtpress.cz


92

VÍTĚZNÝ TAH

5 Osobní kontakt

Pokud zákazník bude znát konkrétního člověka, s nímž může jednat, bude

klidnější a bude pociťovat větší jistotu. Stejnou funkci může plnitnavštívenka s několika telefonními čísly, na něž může zákazník zavolat, pokudpotřebuje pomoc. Důvěřujeme těm lidem, o nichž se domníváme, že jsou snadno

k dosažení a jsou ochotni nám naslouchat. Handelsbanken nabízí služby na

zakázku pro specifi cký typ klientů. Každý bankovní poradce má na starost

omezený počet klientů, jimž se může osobně věnovat. Zákazníci je mohou kontaktovat přímo, aniž by museli nejdříve volat zákaznické centrum.

6 Konzistentní chování – v čase, v médiích,

me zi členy týmu

Jednat konzistentně představuje vždy nezanedbatelnou výzvu. Pokud se nám

to daří, zákazníci tomu obvykle nevěnují velkou pozornost. Zato v opačném

případě ostřížím zrakem sledují každý projev nekonzistentnosti. Proorganizace služeb jsou proto klíčové standardy platné pro daný typ služeb.Podívejte se na konzistentnost očima zákazníka. Všimněte si, jak se u elegantně

oblečených bankovních úředníků kupí zákazníci. Jsou totiž přesvědčeni, že vkusné oblečení a celková upravenost korelují s profesní zdatností. U architektů naopak zákazníci mohou hledat projevy tvořivosti a očekávat tudíž nekonformní vzhled. Dosáhnout požadované konzistence nebývá snadné ani v médiích, pokud webmaster nerespektuje jazyk, styl a pozici značky.

7 Žádná překvapení, nic neskrývat

Otevřenost a transparentní jednání přispívají k utváření pocitudůvěryhodnosti a představují v tomto směru klíčové prvky. „Nic neskrýváme“ je sdělení,

které všichni zákazníci rádi slyší. Výrobce produktů značky Elave určených pro péči o pleť na podporu svých výrobků, které neobsahují žádné přídavné látky, natočil reklamní fi lm, v němž všichni herci a herečky vystupují nazí, aby tak zdůraznili slogan „nic neskrýváme“. Zpřístupněte zákazníkům záznamy o uskutečněných transakcích, sdílejte s nimi interní údaje a nabízejte jim možnost získat dodatečné informace.

8 Odpovědné jednání vůči komunitě a společnosti

Být dobrým občanem a sousedem se vyplácí – v důsledku tzv. haló efektu

roste vaše důvěryhodnost. Lepší a efektivnější než se hlasitě chvástat tím, co

pro společnost děláte, je nechat zákazníky, aby sami „objevili“, jak přispíváte k životu komunity, jíž jste součástí, a jaké charitativní aktivitypodporujete. Společnost Sleep Country je v Kanadě lídrem mezi maloobchodními

www.mgmtpress.cz


93

Přecházíme k pozitivnímu, konstruktivnímu pohledu – vytváříme důvěru

prodejci postelí. Když zákazníkům v Ontariu dodá nové matrace, staréodveze. Pokud je možné je ještě použít, společnost je v rámci svého programu

Darujte postel, který funguje již více než 12 let, věnuje potřebným rodinám.

V roce 2008 takto poskytla více než 20 000 nepříliš opotřebovaných matrací

těm, kteří je potřebovali.

9 Odhalte něco o sobě samých

Chceme-li se něco dovědět o druhých, musíme jim říci něco o sobě. Důvěra

se začíná utvářet tehdy, když odhalíme něco o sobě samých. Autor publikace

Magnetic Service (2003) Chip Bell uvádí, že zaměstnanci fi lmového studia Universal mají na svých jmenovkách uveden svůj oblíbený fi lm. Zestejného důvodu mají u některých fi rem zaměstnanci poskytující služby na svých jmenovkách uvedeno své rodné město – tato maličkost je zlidšťuje, stává se potenciálním tématem hovoru a dodává nový, osobní rozměr někomu, kdo „pouze“ poskytuje služby. Odhalit o sobě něco osobního je známkou důvěry, která na oplátku vyvolává zase důvěru.

10 Čiňte a plňte mnoho drobných slibů

Zákazník nemůže vědět, jak ten, kdo poskytuje služby, dodrží vše, co slíbil.

Může si ale na to udělat názor podle toho, jak fi rma plní drobné sliby vpočáteční etapě poskytování služby. Například poskytovatel služby můžezákazníkovi slíbit, že mu následujícího dne ve tři hodiny odpoledne zatelefonuje.

Zavolejte mu skutečně přesně ve tři a nezapomeňte se zmínit, že jste toslíbili. Zavažte se, že na příští poradu přinesete nástin toho či onoho a jednání zahajte slovy: „Jak jsem slíbil, mám zde pro vás ...“. Zamyslete se, kolika rozmanitými způsoby, drobnými sliby týkajícími se času a informací –můžete prokázat, že jste důvěryhodní.

kompetentní jednání budí důvěru

Poslední věc, kterou zde uvedu, může být ze všeho nejdůležitější. Tím, co

budí důvěru, je kompetentní jednání. Hned od počátku poskytování služby

podávejte příkladný výkon, který ukazuje, co bude následovat a co může

zákazník očekávat. Jak uvádějí Bibb a Kourdi (2004), významnými atributy

utváření důvěry jsou férové jednání, spolehlivost, respekt, otevřenost,odvaha, nesobeckost, vcítění a soucit. Všechny jsou pro dosažení důvěrypotřebné. Pokud ale chcete získat skutečnou důvěru zákazníků, měli byste ze všeho nejdříve přemýšlet o vlastní kompetentnosti: o tom, jak být kompetentním poskytovatelem služeb a jak hned v samém začátku poskytování služby,během prvních minut, hodin a dní, projevit svoji kompetentnost.

www.mgmtpress.cz


TONY CRAM

VÍTĚZNÝ TAH

Jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům

Z anglického originálu TheFinishing Touch. How to Build World-Class Customer Service,

vydaného v roce 2010 nakladatelstvím Pearson Education, Harlow, Great Britain,

přeložil Aleš Lisa

V roce 2012 vydalo nakladatelství Management Press, s. r. o.,

nám. W. Churchilla 2, Praha 3, jako svou 436. publikaci

Obálku navrhl Petr Foltera

Vydání 1.

Sazba Studio CADIS, Praha

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s.

ISBN 978-80-7261-246-8

www.mgmtpress.cz

www.mgmtpress.cz




       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist