E-kniha: Tvorba strategie a strategické plánování -- Teorie a praxe - Jiří Fotr; Ivan Souček; Emil Vacík; Miroslav Špaček; Stanislav Hájek

Tvorba strategie

a strategické

plánování

Teorie a praxe

Jiří Fotr, Emil Vacík, Ivan Souček,

Miroslav Špaček, Stanislav Hájek

J. Fotr, E. Vacík,

I. Souček, M. Špaček,

S. Hájek

TVORBA STRATEGIE A STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ

Konen• i ervená ísla

mohou znamenat zisk

ŠKODA Octavia RS s benzinovým motorem 2,0 TSI o výkonu

147 kW, šestistup­ovou automatickou pºevodovkou DSG,

se sportovními kože nými sedadly, koženým tºíramenným

multifunkním volantem, aerodynamickým spoilerem

a xeno no vými pºedními sv•tlo mety s natáením.

SIMPLY CLEVER

www.skoda-auto.cz

Kombinovaná spotºeba a emise CO

2

modelu

Octavia RS: 5,7–7,7 l/100 km, 149–180 g/km

ISBN

Grada Publishing

Tvorba strategie a strategické plánování

Teorie a praxe

Jiří Fotr, Emil Vacík, Ivan Souček,

Miroslav Špaček, Stanislav Hájek

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být repro

dukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného

souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno. Prof. Ing. Jiří Fotr, CSc. Doc. Ing. Emil Vacík, Ph.D. Ing. Ivan Souček, Ph.D. Ing. Miroslav Špaček, Ph.D. Ing. Stanislav Hájek Tvorba strategie a strategické plánování Teorie a praxe TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE: Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 4893. publikaci Odborní recenzenti: Prof. Ing. Ladislav Blažek, CSc. Prof. Ing. Zdeněk Mikoláš, CSc. Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s. Odpovědný redaktor Mgr. Petr Mušálek Sazba a grafická úprava Milan Vokál Počet stran 384 První vydání, Praha 2012 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s. © Grada Publishing, a.s., 2012 Cover Photo © fotobanka allphoto ISBN 978-80-247-3985-4 ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE: ISBN 978-80-247-8143-3 (ve formátu PDF) ISBN 978-80-247-8144-0 (ve formátu EPUB) ISBN 978-80-247-8145-7 (ve formátu MOBI)

Obsah

O autorech ........................................................... 11

Předmluva ........................................................... 15

Část I Strategické řízení a plánování

1 Strategický management ............................................ 21

1.1 Směry rozvoje strategického managementu ............................ 22

1.1.1 Významné osobnosti strategického managementu – stěžejní díla ...... 24

1.2 Definice strategického managementu ................................. 25

1.3 Fáze strategického managementu .................................... 27

1.3.1 Formulace strategického

záměru ................................................... 27

1.3.2 Tvorba strategického plánu ................................... 28

1.3.3 Implementace strategie ...................................... 28

1.3.4 Hodnocení strategie ......................................... 29

1.4 Úrovně řízení podle hlediska času a hierarchie ......................... 29

1.5 Model strategického managementu .................................. 32

1.6 Strategická východiska ............................................ 33

1.6.1 Poslání, vize, strategické cíle – vymezení strategických východisek . . . 33

1.6.2 Postup při souhrnném zpracování strategických východisek ......... 37

1.7 Identifikace faktorů ovlivňujících strategický záměr ..................... 38

1.7.1 Analýza prostředí ovlivňujícího strategická východiska ............ 38

1.8 Scénáře vývoje prostředí .......................................... 46

1.8.1 Stanovení základních trendů vývoje makroprostředí a mezoprostředí .. 47

1.8.2 Stanovení interního potenciálu firmy ........................... 47

1.8.3 Identifikace zájmů a postojů klíčových stakeholders ............... 49

1.8.4 Identifikace faktorů rizika a stanovení jejich významnosti ........... 49

1.8.5 Formulace základních scénářů a testování jejich konzistence ......... 49

1.8.6 Stanovení pravděpodobnosti scénářů ........................... 50

1.9 Revize výchozího strategického záměru .............................. 51

1.9.1 Tvorba variant strategie ...................................... 51

1.9.2 Hodnocení a výběr strategických variant ........................ 58

1.9.3 Korekce strategických východisek ............................. 62

Shrnutí .............................................................63

Dodatek I Obecná typologie strategií .....................................65

Dodatek II Postupy aplikace vybraných metod používaných při tvorbě

strategického plánu................................................70

Literatura ...........................................................80

2 Tvorba strategického plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

2.1 Hlavní charakteristiky strategického plánování ......................... 84

2.2 Členění plánů ................................................... 84

2.2.1 Členění dle časového hlediska ................................. 84

2.2.2 Členění dle věcné náplně .................................... 85

2.2.3 Členění dle úrovně rozhodovacího procesu ....................... 86

2.2.4 Členění dle účelu ........................................... 87

2.3 Strategický plánovací cyklus ....................................... 88

2.4 Revize a korekce výchozích předpokladů ............................. 88

2.5 Stanovení strategických cílů ........................................ 89

2.6 Postup tvorby strategického plánu ................................... 89

2.7 Přístupy k tvorbě plánů ........................................... 91

2.8 Postupové kroky tvorby strategických plánů .......................... 91

2.9 Formulování strategických operací .................................. 92

2.10 Strategické plány na úrovni podnikatelských jednotek .................. 93

2.11 Strategické plány na úrovni týmů a procesů .......................... 95

2.12 Funkční strategie a strategické plány ................................ 95

2.12.1 Dekompozice firemních cílů na dílčí cíle ....................... 95

2.12.2 Přiřazení strategických operací dílčím cílům .................... 96

2.12.3 Obchodní a marketingový strategický plán ...................... 96

2.12.4 Strategický výrobní plán .................................... 97

2.12.5 Strategický plán řízení jakosti ................................ 97

2.12.6 Strategický plán ochrany životního prostředí a bezpečnosti práce . . . . 99

2.12.7 Strategický plán zásobování a logistiky ....................... 100

2.12.8 Strategický plán výzkumu, vývoje a technického rozvoje ......... 101

2.12.9 Strategický plán řízení údržby .............................. 102

2.12.10 Strategický plán řízení lidských zdrojů ....................... 102

2.12.11 Strategický plán řízení informačních a komunikačních

technologií (ICT) ........................................ 103

2.12.12 Strategický plán budování firemní identity a firemního image ..... 104

2.12.13 Strategický plán řízení firemních rizik ....................... 105

2.12.14 Strategický investiční plán ................................. 105

2.12.15 Strategický finanční plán ................................. 106

2.13 Formulace strategických plánů na procesním základě .................. 107

2.14 Klíčové a kritické faktory úspěchu tvorby plánů ...................... 109

2.15 Implementace firemní strategie ................................... 110

2.16 Balanced Scorecard ............................................ 111

2.16.1 Princip metody BSC ...................................... 111

2.16.2 Zákaznická perspektiva .................................... 113

2.16.3 Finanční perspektiva ...................................... 113

2.16.4 Perspektiva interních procesů ............................... 113

2.16.5 Perspektiva potenciálu ..................................... 114

2.16.6 BSC jako systémový nástroj řízení firemní výkonnosti ........... 114

2.16.7 Postup zavádění metodiky BSC ............................. 114

2.16.8 Integrace Balanced Scorecard do strategického plánu ............ 116

2.16.9 Integrace metodiky BSC do systému reportingu organizace ........ 116

2.16.10 Přednosti a přínosy metody Balanced Scorecard ............... 117

2.17 Strategické mapy .............................................. 118

2.17.1 Model strategické mapy .................................... 119

2.17.2 Použití strategické mapy ................................... 120

Shrnutí ............................................................122

Literatura ..........................................................123

3 Tvorba a řízení investičního programu ................................ 125

3.1 Charakter úlohy tvorby investičního programu ........................ 126

3.2 Cíle tvorby a řízení investičního programu ........................... 127

3.3 Požadavky na projekty ucházející se o zařazení do investičního programu .. 129

3.3.1 Vazba projektů na firemní strategii ............................ 129

3.3.2 Vícekriteriální hodnocení projektů ............................ 129

3.3.3 Společný scénář ........................................... 133

3.3.4 Forma vyjádření rizika ...................................... 133

3.4 Požadavky na vytvářený investiční program .......................... 135

3.4.1 Realizovatelnost investičního programu ........................ 135

3.4.2 Vyváženost investičního programu ............................ 135

3.4.3 Přijatelné riziko . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

3.4.4 Časový horizont tvorby investičního programu .................. 137

3.5 Proces tvorby investičního programu ................................ 138

3.5.1 Alokace omezených zdrojů .................................. 138

3.5.2 Tvorba portfolií podle kategorií projektů a vyváženost investičního

programu ................................................ 139

3.5.3 Tvorba investičního programu a jeho hodnocení ................. 139

3.6 Optimalizace tvorby portfolií dle kategorií projektů .................... 142

3.6.1 Charakter optimalizační úlohy ................................ 142

3.6.2 Optimalizace při jediném omezení ............................ 143

3.6.3 Optimalizace při více omezeních ............................. 145

3.6.4 Optimalizace portfolia projektů za rizika ....................... 145

3.6.5 Diverzifikace investičního programu a jeho riziko ................ 146

3.7 Aktualizace investičního programu ................................. 147

3.7.1 Aktualizace hodnocení projektů .............................. 148

3.7.2 Restrukturalizace investičního programu ....................... 149

3.7.3 Hodnocení investičního programu ............................. 149

3.8 Implementace portfoliového přístupu k tvorbě investičního programu ...... 150

Shrnutí ............................................................152

Dodatek I Analýza rizika investičních projektů simulací Monte Carlo ..........154

Dodatek II Optimalizace portfolia při více omezeních ......................158

Dodatek III Diverzifikace investičního programu a jeho riziko ................163

Literatura ..........................................................164

4 Tvorba strategického finančního plánu ................................ 165

4.1 Náplň strategického finančního plánu ............................... 166

4.2 Východiska tvorby strategického finančního plánu ..................... 167

4.2.1 Finanční strategie firmy ..................................... 167

4.2.2 Strategické cíle firmy ....................................... 176

4.2.3 Výsledky finanční analýzy ................................... 179

4.2.4 Soustava strategických funkčních plánů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

4.3 Tvorba strategického finančního plánu .............................. 180

4.3.1 Metody prognózování ...................................... 180

4.3.2 Plánový výkaz zisků a ztrát .................................. 183

4.3.3 Plánová rozvaha ........................................... 187

4.3.4 Plán peněžních toků ........................................ 193

4.3.5 Další složky strategického finančního plánu ..................... 195

4.4 Tvorba strategického finančního plánu s počítačovou podporou ........... 197

4.4.1 Systém STRATEX ......................................... 197

4.4.2 Tvorba strategického finančního plánu firmy ABC ................ 199

Shrnutí ............................................................218

Literatura ..........................................................220

5 Hodnocení strategie a strategický controlling .......................... 221

5.1 Charakteristiky úspěšného systému hodnocení strategie ................ 223

5.2 Proces hodnocení strategie ........................................ 224

5.2.1 Náplň hodnocení strategie ................................... 224

5.2.2 Efektivnost ............................................... 225

5.2.3 Produktivita (výkonnost) .................................... 225

5.2.4 Manažerská výkonnost ..................................... 226

5.2.5 Charakteristiky kontrolních procesů ........................... 228

5.3 Rámec hodnocení strategie ........................................ 228

5.3.1 Prověření podkladů tvorby strategie ........................... 229

5.3.2 Měření a hodnocení výkonnosti strategie ....................... 230

5.3.3 Výkonnost firmy .......................................... 234

5.3.4 Realizace korekčních opatření ................................ 237

5.4 Controlling .................................................... 240

5.4.1 Postavení controllingu v procesech hodnocení strategie ............ 240

5.4.2 Hodnocení implementace strategie ............................ 241

5.4.3 Controlling růstu hodnoty firmy .............................. 243

5.4.4 Finanční controlling ........................................ 244

5.4.5 Reporting a jeho úloha v controllingu .......................... 244

Shrnutí ............................................................245

Literatura ..........................................................247

Část II Vybrané aspekty strategického řízení a plánování

6 Řízení růstu, fúze a akvizice ......................................... 251

6.1 Řízení růstu ................................................... 252

6.1.1 Trvalý růst ............................................... 252

6.1.2 Vyvážený růst ............................................ 255

6.1.3 Problémy příliš rychlého a příliš pomalého růstu ................. 257

6.1.4 Organický a externí růst .................................... 259

6.2 Fúze a akvizice ................................................. 260

6.2.1 Pojetí fúzí a akvizic ....................................... 260

6.2.2 Typy fúzí a akvizic ......................................... 261

6.2.3 Cíle a motivy fúzí a akvizic .................................. 262

6.2.4 Procesní stránka fúzí a akvizic ............................... 264

6.2.5 Úspěšnost fúzí a akvizic .................................... 266

6.3 Firemní restrukturalizace a divestice ................................ 268

Shrnutí ............................................................269

Literatura ..........................................................270

7 Strategický management rizika a krizové řízení ........................ 273

7.1 Management rizika ............................................. 274

7.1.1 Proces managementu rizika .................................. 274

7.1.2 Vymezení kontextu a cílů managementu rizika ................... 276

7.1.3 Identifikace a sledování rizik ................................. 277

7.1.4 Stanovení významnosti rizik ................................. 278

7.1.5 Stanovení velikosti rizika ................................... 279

7.1.6 Hodnocení rizika a rozhodování o riziku ....................... 280

7.1.7 Strategie snižování rizika .................................... 282

7.2 Kontingenční plánování .......................................... 287

7.3 Přínosy managementu rizika ...................................... 289

7.4 Krizové řízení .................................................. 290

7.4.1 Krizové řízení a jeho specifika ............................... 290

7.4.2 Krizové plánování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290

7.4.3 Krizové plány ............................................ 291

7.4.4 Příklad uplatnění krizového plánu ve společnosti Cayman

Pharma, s. r. o. ............................................ 292

Shrnutí ............................................................296

Literatura ..........................................................298

8 Business Intelligence a Competitive Intelligence jako informační podpora

strategického plánování ............................................ 299

8.1 Pojetí Business Intelligence a Competitive Intelligence ................. 300

8.2 Metody využívané v Business a Competitive Intelligence ............... 302

8.2.1 SWOT Analýza ........................................... 303

8.2.2 Profil konkurentů .......................................... 303

8.2.3 Benchmarking ............................................ 304

8.2.4 Analýza prostředí .......................................... 305

8.2.5 Odvětvové analýzy ........................................ 307

8.2.6 Finanční analýzy .......................................... 307

8.2.7 „Win/Loss“ analýzy ........................................ 307

8.2.8 Scénáře .................................................. 308

8.2.9 Marketingové analýzy ...................................... 308

8.3 Praktické aplikace Business a Competitive Intelligence ................. 308

8.4 Organizace Business a Competitive Intelligence ....................... 313

Shrnutí ............................................................314

Literatura ..........................................................315

9 Strategické plánování v hospodářské praxi ............................ 317

9.1 Základní východiska přístupů ke strategickému plánování ............... 318

9.2 Trendy strategického plánování .................................... 319

9.3 Hodnototvorné aspekty firemní strategie ............................. 324

9.4 Praktické přístupy ke strategickému plánování ........................ 325

9.4.1 Praktické přístupy ke stanovení strategického záměru a strategie

firmy ................................................... 326

9.4.2 Praktické přístupy k tvorbě strategického plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

9.4.3 Praktické přístupy k hodnocení a controllingu plnění strategického

plánu ................................................... 337

9.5 Organizační zajištění tvorby strategického plánu ...................... 339

9.6 Zajištění plánů zdroji ............................................ 340

Shrnutí ............................................................340

Literatura ..........................................................341

Příloha I ............................................................ 343

I.1 Absolutní ukazatele ............................................ 344

I.1.1 Rozdílové ukazatele ....................................... 344

I.2 Poměrové ukazatele ............................................ 345

I.2.1 Ukazatele rentability ....................................... 345

I.2.2 Ukazatele likvidity ........................................ 347

I.2.3 Ukazatele aktivity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348

I.2.4 Ukazatele zadluženosti ..................................... 350

I.2.5 Ukazatele kapitálového trhu ................................. 352

I.3 Pyramidové rozklady ........................................... 352

I.4 Souhrnné ukazatele ............................................. 353

I.5 Ukazatele ekonomické efektivnosti investic .......................... 353

I.5.1 Doba úhrady celkových investičních nákladů .................... 353

I.5.2 Kritéria na základě diskontování peněžních toků DCF (Discounted

Cash Flow) .............................................. 354

I.6 Ukazatele tvorby hodnoty ve firmě ................................. 355

Literatura ..........................................................356

Příloha II ........................................................... 359

II.1 Tvorba výzkumného programu nových léčiv ve farmaceutické společnosti

GlaxoSmithKline ............................................... 359

II.2 Strategický plán skupiny Unipetrol ................................. 362

II.3 Příklad výchozí strategické analýzy pro zpracování strategického plánu

společnosti Cayman Pharma ...................................... 365

II.3.1 Analýza makrookolí ....................................... 365

II.3.2 Analýza mikrookolí ........................................ 367

II.3.3 Interní analýza ............................................ 373

Shrnutí/Summary .................................................... 375

Rejstřík ............................................................. 377

O autorech 11

O autorech

Prof. Ing. Jiří Fotr, CSc.

Vystudoval Vysokou školu chemicko-technologickou v Praze. Od

roku 1963 pracoval ve Výzkumném ústavu technicko-ekonomic

kém chemického průmyslu, kde se věnoval aplikaci metod operační

analýzy. V roce 1969 získal hodnost kandidáta věd v oboru odvětvo

vá a úseková ekonomika na Vysoké škole chemicko-technologické

v Praze. Od roku 1968 do roku 1991 působil v Institutu řízení v Pra

ze, kde se věnoval problematice ekonomických her, manažerského

rozhodování a tvorbě systémů na podporu rozhodování a expertních

systémů. V roce 1991 se habilitoval na Vysoké škole ekonomické

v Praze a působí zde na Fakultě podnikohospodářské na katedře managementu. V roce 1999

byl jmenován profesorem pro obor podnikové hospodářství. Je členem vědecké rady Fakulty

podnikohospodářské VŠE v Praze, Fakulty ekonomické ZČU v Plzni a předsedou ediční

rady časopisu Ekonomika a management. Specializuje se na problematiku manažerského

rozhodování, investičního rozhodování a managementu rizika. Je autorem a spoluautorem

více než 15 knižních publikací, učebních textů a více než 150 článků v odborných časopisech.

Doc. Ing. Emil Vacík, Ph.D.

Vystudoval Vysokou školu strojní a elektrotechnickou v Plzni, kde

získal v roce 1988 titul Ing. v oboru silnoproudá elektrotechnika.

Do roku 1992 pracoval jako odborný asistent na Fakultě elektro

technické ZČU v Plzni, v letech 1992–2005 zastával různé funkce

ve vyšším managementu velkých podniků, kde se věnoval proble

matice strategického řízení a řízení výkonnosti podniků. V roce

2003 získal hodnost Ph.D. na Vysoké škole ekonomické v Praze.

Od roku 2005 trvale působí na Fakultě ekonomické ZČU v Plzni,

katedře managementu, inovací a projektů a následně katedře pod

nikové ekonomiky a managementu. V roce 2007 se habilitoval na Vysoké škole ekonomické

v Praze. Je členem Rady vysokých škol, vědecké rady Fakulty ekonomické ZČU v Plzni,

Ekonomické fakulty TUL v Liberci a proděkanem pro výzkum a vývoj na Fakultě ekono

mické ZČU v Plzni. Specializuje se na problematiku strategického řízení, řízení výkonnosti

a risk managementu. Je autorem pěti knižních publikací a učebních textů, autorem či spolu

autorem více než 30 článků v odborných tuzemských a zahraničních časopisech a sbornících.

Tvorba strategie a strategické plánování12

Ing. Ivan Souček, Ph.D.

Vystudoval Vysokou školu chemicko-technologickou v Moskvě

v roce 1982 a absolvoval ekonomické postgraduální kurzy Scuola

Superiore Enrico Mattei v Itálii (1989) a DePaul University Chi

cago / VŠE v Praze (1994). Pracoval v Kaučuku Kralupy, kde se

mimo jiné věnoval problematice hodnocení efektivnosti investic

a strategického plánování. V letech 1995–2000 působil ve funkci

člena představenstva a ředitele úseku rozvoje ve společnosti Uni

petrol. Poté vykonával funkci generálního ředitele Koramo Kolín

a později České rafinérské (do roku 2011). Byl členem akademic

kého senátu AV ČR a členem vědecké rady VŠCHT a Podniko

hospodářské fakulty VŠE v Praze. Od roku 2011 působí v akademické sféře a poradenství

v oblasti ekonomiky rafinérského a petrochemického průmyslu a biopaliv. Je autorem několika

patentů, více než 50 přednášek na tuzemských i zahraničních konferencích, spoluautorem

článků v odborných časopisech, zaměřených na rozvoj petrochemického a rafinérského

průmyslu, obnovitelnou energii, investiční plánování a hodnocení investic, analýzu konku

renceschopnosti a tržního postavení klíčových společností odvětví petrochemického a rafi

nérského průmyslu. Je spoluautorem dvou knižních publikací o investičním rozhodování.

Ing. Miroslav Špaček, MBA, Ph.D.

Je absolventem Vysoké školy chemicko-technologické v Praze,

Prague International Business School a Vysoké školy ekonomic

ké v Praze. V minulosti zastával vrcholné manažerské funkce

v průmyslovém sektoru, a to v oblasti chemie, farmacie a facility

managementu. Specializuje se zejména na scénářové a simulační

přístupy k analýze rizika investičních projektů, postaudity in

vestičních projektů, finanční řízení a rozhodování, management

inovací, strategický, procesní a krizový management. Od roku

2010 působí jako akademický pracovník na Vysoké škole eko

nomické v Praze na Fakultě podnikohospodářské a na Vysoké

škole ekonomie a managementu v Praze. Je autorem či spoluautorem 16 patentů a více

než 20 odborných a vědeckých článků zaměřených na investiční rozhodování, podnikovou

ekonomiku a firemní management.

Ing. Stanislav Hájek

Vystudoval ČVUT, Fakultu strojní. První čtyři roky pracoval ve

středisku operační analýzy v n. p. Škoda Plzeň. Většinu své profes

ní kariéry absolvoval v Institutu řízení v Praze (1968–1990). Zde

se věnoval problematice matematického modelování ekonomic

kých procesů, konstrukci simulačních her, ekonomických modelů

aj. V letech 1975–1988 byl Institut řízení vybaven na svou dobu

špičkovou výpočetní technikou – osobními počítači HP řady 9830,

9845. Jako vedoucí výpočetní laboratoře vytvářel se svým tvůrčím

týmem programové systémy na podporu rozhodování, expertní sys

témy a spravoval odpovídající databázové systémy. Po roce 1990

pracoval krátkou dobu v poradenské firmě Interconsult, a. s. V roce 1992 s partnery založil

O autorech 13

firmu Valex, s. r. o., jejímž hlavním zaměřením byl vývoj programových systémů pro finanční

analýzu, finanční plánování a oceňování podniků. Praktickým aplikacím, dalšímu rozvoji,

jakož i pedagogickým aktivitám spojeným s těmito systémy se věnuje i nadále.

Předmluva 15

Předmluva

I když se svět točí stále rychleji, bez dlouhodobé strategie není podnikatelský úspěch

možný. Trvalé konkurenční výhody lze dosáhnout jen prostřednictvím strategie.

Michael E. Porter (vůdčí teoretik managementu)

Tvorba strategie představuje jeden z nejvýznamnějších procesů řízení firmy. Kvalitně zpracovaná strategie a její implementace je výsledkem souboru klíčových rozhodnutí strategické povahy, jejichž cílem je efektivně alokovat zdroje a zajistit firemní prosperitu v náročném konkurenčním prostředí. Zvolená strategie se pak projevuje výrazně jak v krátkodobém chování firmy, jehož odrazem je její aktuální prosperita, tak v dlouhodobém vývoji směřujícím k růstu hodnoty firmy a podnícení zájmu investorů zhodnocovat jejím prostřednictvím svůj kapitál.

Pro současné období dynamických změn prostředí je typická existence mnoha rizik

a nejistot zvyšující náročnost řízení. Vzhledem k tomu je důležitá jednak odolnost strategie vůči těmto změnám, jednak její flexibilita, umožňující rychlé a efektivní korekce strategie v závislosti na změnách prostředí. Nedostatečné zpracování či dokonce absence strategie vede k tomu, že firma pouze reaguje (mnohdy značně opožděně) na tyto změny s negativními dopady na její výkonnost a prosperitu, vedoucí až k ohrožení její existence. I když mohou být způsoby a přístupy k tvorbě strategie v různých firmách zčásti odlišné, mají přesto mnoho společných rysů, a to jak z hlediska procesu tvorby strategie a z ní odvozených strategických plánů, tak z hlediska uplatňovaných metod a nástrojů.

Cílem předložené práce je proto jednak rozpracovat určité teoretické aspekty startegic

kého řízení a plánování, jednak poskytnout na základě určitého zobecnění souhrn poznatků, potřebných pro tvorbu strategie firmy, jejích strategických plánů a implementaci těchto plánů. Publikace je rozdělena do dvou částí. První část zahrnující pět kapitol představuje určité těžiště a zaměřuje se na klíčové aspekty tvorby strategie a strategických plánů. První kapitola je věnována strategickému řízení a v jeho rámci tvorbě strategie. Kromě charakteristiky základních teoretických poznatků strategického řízení se tato kapitola soustřeďuje především na formulaci východisek tvorby strategie (poslání, vize a strategické cíle), specifikaci faktorů interního i externího prostředí (včetně tvorby a aplikace scénářů) ovlivňujících tvorbu strategie firmy, resp. jejího strategického záměru, dále se věnuje vlastní tvorbě variant strategie a v neposlední řadě hodnocení těchto variant a výběru varianty určené k implementaci. Oproti standardnímu členění strategického managementu na tři fáze – formulaci, implementaci a hodnocení strategie – se práce detailněji zaměřuje na nejproblematičtější úsek strategického plánování, a to na implementaci vytvořené strategie. Pracuje se proto se čtyřmi

fázemi – formulace strategického záměru, tvorba strategického plánu, implementace strategie

a hodnocení. Toto rozšířené členění vytváří větší prostor pro práci s riziky, tvorbu variant

a scénářů na úrovni strategického záměru a podporuje požadovanou flexibilitu vytvářeného

strategického plánu, který má být následně implementován.

Na první kapitolu úzce navazuje druhá kapitola věnovaná strategickému plánování. Kro

mě typologie strategických plánů z různých hledisek tvoří jádro této kapitoly charakteristika

tvorby a náplně jednotlivých strategických funkčních plánů vycházejících ze zvolené strate

+

Tvorba strategie a strategické plánování16 gie jakožto iteračního zpětnovazebního procesu zpřesňování a korigování těchto funkčních plánů, směřujícího k dosažení strategických cílů firmy při omezených disponibilních zdrojích a uspokojení stakeholders. Kvalitní strategie a strategický plán nebudou mít žádoucí přínosy, pokud nebudou implementovány a integrovány do všech řídicích procesů firmy. Významným nástrojem podporujícím tuto implementaci je metodika Balanced Scorecard, které je věnována odpovídající pozornost v závěru této kapitoly.

Vzhledem ke svému významu v soustavě strategických plánů věnují další dvě kapitoly pozornost investičnímu a finančnímu plánu. Jádrem třetí kapitoly je tvorba a řízení investičního programu jakožto významného nástroje realizace firemní strategie. Klasický přístup k tvorbě investičního programu založený na kapitálovém rozpočtování (Capital Budgeting) má určité nedostatky, a proto v této kapitole představujeme moderní portfoliový přístup respektující požadavky na tvorbu investičního programu, ke kterým patří především vícekriteriální charakter hodnocení investičních projektů, jejich možná závislost, rizikovost projektů a omezenost firemních zdrojů.

Strategický finanční plán zaujímá v soustavě funkčních plánů klíčové postavení, neboť představuje určitou integrující složku strategického plánu, do které se promítají jeho finanční efekty i finanční náročnost. Problematice tvorby tohoto plánu je věnovaná čtvrtá kapitola, charakterizující metody a nástroje využitelné v procesu tvorby strategického finančního plánu, přičemž značná pozornost je věnována analýze a hodnocení variant tohoto plánu s počítačovou podporou. Jejich cílem je dospět k takovému finančnímu plánu v rámci soustavy strategických funkčních plánů, vedoucímu k co nejvyšší hodnotě firmy při přijatelném riziku.

Dosažení přínosů realizace strategie firmy a strategického plánu vyžaduje hodnocení postupných kroků implementace z hlediska skutečně dosažených a plánovaných výsledků, zjištění možných odchylek a jejich příčin iniciujících určité korekce strategie v závislosti na změnách externího, resp. i interního prostředí. Této problematice v širším rámci hodnocení firemní výkonnosti i uplatnění controllingu se věnuje pátá kapitola.

Druhá část práce zahrnující pátou až devátou kapitolu rozvíjí některé důležité aspekty tvorby strategie a strategických plánů. Jedním z nich je rozhodování o růstu firmy, které patří mezi nejvýznamnější strategická rozhodnutí firmy se značnými dopady na její prosperitu a hodnotu. Tento růst lze dosáhnout buď organickým růstem, tj. vlastní investiční výstavbou, nebo externím růstem formou fúzí a akvizic. Problematice firemního růstu (který by neměl být ani příliš rychlý ani příliš pomalý) a fúzí a akvizic z hlediska jejich cílů, procesní stránky těchto transakcí i příčin úspěchu či neúspěchu je věnována šestá kapitola.

Každá strategie i strategický plán jsou založeny na souboru předpokladů, které se v současném turbulentní období charakterizovaném vývojovými diskontinuitami a výskytem mnoha rizik a nejistot nemusí splnit a také se v menší či větší míře nesplní. Firma se musí proto nejen snažit s využitím vhodných manažerských nástrojů tyto změny předvídat, ale musí být především schopna na ně pružně a včas reagovat, což je úkolem managementu rizika a krizového řízení. Existence obou těchto systémů může jednak výrazně působit na snížení negativních dopadů nepříznivého vývoje podnikatelského prostředí na výsledky implementace strategie a strategických plánů firmy, jednak ji může preventivně připravit na krizové situace i zvýšit její připravenost na využití příležitostí. Této významné problematice se věnuje sedmá kapitola.

Kvalitní tvorba strategie a strategických plánů vyžaduje rozsáhlou a spolehlivou informační základnu. Nejde pouze o informace o zákaznících, trhu nebo konkurentech, ale o podnikatelském prostředí jako celku. Jejich získání, zpracování a transformaci na strategicky využitelné znalosti představuje náplň aktivity známé jako Business Intelligence. Některé z potřebných informací však nejsou v tržním prostředí běžně dostupné a na ně se

Předmluva 17

pak zaměřuje konkurenční zpravodajství neboli Competitive Intelligence jakožto podřízená složka Business Intelligence. Na tuto problematiku se zaměřuje osmá kapitola.

Závěrečná devátá kapitola se zabývá jednak trendy strategického plánování, jednak základními východisky a principy tvorby firemní strategie, které jsou demonstrovány na několika praktických příkladech firem z různých oborů podnikání.

Knihu doplňují dvě přílohy. První z nich poskytuje základní přehled tradičních i moderních finančních ukazatelů, uplatňovaných ve třetí kapitole k hodnocení variant investičního programu a ve čtvrté kapitole k analýze a hodnocení strategického finančního plánu. Druhá příloha je zaměřená na příklady z praxe, zahrnující tvorbu výzkumného programu, charakteristiky strategických plánů jedné průmyslové skupiny a náplň strategických analýz pro

tvorbu strategických plánů.

Mezi přednosti publikace patří především určitá syntéza teoretických poznatků z oblasti strategického managementu a praktických zkušeností z tvorby strategie a strategických plánů, daná složením autorského kolektivu

1

, poskytující určité vodítko pro praxi. Předností

je i důraz na procesní stránku tvorby strategie a strategických plánů s významnou úlohou strategického rozhodování, přičemž jednotlivé metody a nástroje hrají určitou podpůrnou roli, zvyšující kvalitu tohoto procesu a jeho výsledků. Opomenout nelze ani uplatnění počítačové podpory umožňující snadné promítnutí dopadů variant strategických plánů i změn externího prostředí v podobě scénářů do firemních finančních výsledků včetně hodnoty firmy, a tak dospět k volbě varianty s co nejvyššími přínosy při přijatelném riziku.

Tvorba strategie a strategických plánů je týmovou činností, na které se podílejí členové vrcholového vedení, jejichž úloha je nezastupitelná, dále management nižších úrovní řízení, klíčoví pracovníci firmy i experti. Všem těmto subjektům může předkládaná práce přinést soubor prakticky využitelných poznatků v podobě návodů a doporučení vedoucích ke zvýšení kvality tvorby strategie, strategických plánů a jejich implementace. Užitečná může být práce i pro účastníky kurzů manažerského vzdělávání včetně kurzů MBA a v neposlední řadě i pro studenty vysokých škol ekonomicko-manažerského zaměření.

Na mnoha místech práce byly využity výsledky vlastního výzkumu i zahraničních výzkumů z oblasti strategického řízení, strategického rozhodování a plánování i managementu rizika. Z vlastního výzkumu to byly výsledky výzkumného záměru MSM 6138439905 „Nová teorie ekonomiky a managementu organizací a jejich adaptační procesy“, řešeného na Fakultě podnikohospodářské VŠE v Praze. Dále byly využity výsledky výzkumného projektu „Konkurenceschopnost“ (VŠE IP300040), řešeného na stejném pracovišti a financovaného z prostředků MŠMT určených na institucionální podporu dlouhodobého koncepčního rozvoje výzkumných organizací. Práce tak poskytuje nejen návody a doporučení pro zvýšení kvality strategického řízení, rozhodování a plánování v hospodářské praxi, ale představuje i přínos k rozvoji teoretického poznání v této oblasti oblasti. 1

Dva zástupci teoretické fronty s blízkým stykem s praxí, dva teoreticky erudovaní manažeři se zkušenostmi

z vrcholového řízení a jeden specialista na tvorbu systémů počítačové podpory strategického plánování.

Část I

Strategické řízení a plánování