načítání...


menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Tradiční a nové v marketingové komunikaci – Radim Bačuvčík; kolektiv

Tradiční a nové v marketingové komunikaci

Elektronická kniha: Tradiční a nové v marketingové komunikaci
Autor: Radim Bačuvčík; kolektiv

Monografie zkoumá vztahy tradičních a nových principů v oblasti marketingové komunikace. ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  69
+
-
2,3
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Verbum
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování
Médium: e-book
Rok vydání: 2011
Počet stran: 218
Rozměr: 21 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: 1. vyd.
Skupina třídění: Reklama. Public relations. Média
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
Nakladatelské údaje: Zlín, VeRBuM, 2011
ISBN: 978-80-875-0004-0
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Monografie zkoumá vztahy tradičních a nových principů v oblasti marketingové komunikace.

Popis nakladatele

Kniha vychází v edici "Protipóly marketingové komunikace", která se snaží mapovat různé protiklady, které vznikají ve světě marketingové komunikace. Na základě případových studií jsou sledovány tradiční a nové způsoby propagace nebo vývoj médií. Bližší informace je možno získat na webu nakladatelstvi VeRBuM www.verbum.name.

Další popis

Kniha ukazuje, jak různě lze pohlížet na vztah tradičního a nového ve světě marketingové komunikace. Jednotlivé kapitoly této kolektivní monografie se zabývají tradičními a novými přístupy k analýzy marketingové komunikace, propagací tradičních a nových produktů a tradičními a novými nástroji či médii marketingové komunikace. Kniha je druhým dílem monografické řady Protipóly marketingové komunikace a navazuje na předchozí díl nazvaný Žena a muž v marketingové komunikaci.


Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Radim Bačuvčík; kolektiv - další tituly autora:
Marketing kultury -- Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost Marketing kultury
 (e-book)
Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci
 (e-book)
Sociální marketingové kampaně v Česku II. -- Bezpečnost a prevence zranění Sociální marketingové kampaně v Česku II.
 (e-book)
Smích v televizní reklamě Smích v televizní reklamě
 (e-book)
Hudba a my -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2015 Hudba a my
 (e-book)
Kreativita a efektivita v marketingové komunikaci Kreativita a efektivita v marketingové komunikaci
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Tradi ční a nové v marketingové komunikaci

Edice Protipóly marketingové komunikace

© VeRBuM, 2011


3

TRADI ČNÍ A NOVÉ

V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

Radim Ba čuv čík a kol.

© Radim Ba čuv čík – VeRBuM, 2011


Tradi ční a nové v marketingové komunikaci 4

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Ba čuv čík, Radim Tradi ční a nové v marketingové komunikaci / Radim Ba čuv čík a kol.. – 1. vyd. – Zlín : VeRBuM, 2011. – 218 s. – (Protipóly marketingové komunikace) ISBN 978-80-87500-04-0 658.8:316.77 * 659.1 * 316.772.4 - marketingová komunikace - reklama a propagace - mediální komunikace - kolektivní monografie 659 - Reklama. Public relations. Média [4] Kapitoly v této monografii byly anonymn ě recenzovány. Recenzovali: doc. Ing. Jozef Strišš, CSc.

doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD.

doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD. Všechny kapitoly v monografii doporu čila k publikaci V ědecká redakce nakladatelství VeRBuM: doc. Ing. Roman Čermák, Ph.D., prof. PhDr. Pavel Hor ňák, PhD.,

doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc., doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD.,

doc. Mgr.Art. Jozef Vereš, CSc., doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D. © Ing. Mgr. Radim Ba čuv čík, Ph.D., auto ři kapitol, 2011 © Radim Ba čuv čík – VeRBuM, 2011 ISBN 978-80-87500-04-0

Tato publikace vznikla za finan ční podpory

Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlín ě

v rámci projektu Interní grantové agentury FMK UTB ve Zlín ě


5

OBSAH Úvod

.: 7

Metodologie výzkumu

.: 8

Marketingové komunikace na po čátku kyberkulturního v ěku doc. Mgr. Peter Stoli čný, ArtD.

.: 9

Reflexe a analýza marketingové komunikace Presved čovacia reklama – spotrebite ľské postupy spracovania informácií doc. Ing. Kornélia Richterová, CSc., doc. Ing. Helena Labská, CSc.

.: 21 Marketingový manažer: renesan ční člov ěk či technolog komunikace? prof. PhDr. Dušan Pavl ů, CSc.

.: 30 Lingvisticko-pragmatické sondy do sféry marketingovej komunikácie Mgr. Miloš Horváth, PhD.

.: 39 Klasické výtvarné artefakty v sú časnej reklame Mgr. Jitka Rož ňová, PhD.

.: 48 Využitie strachu v marketingovej komunikácii Ing. Juraj Dubovec, PhD.

.: 57 Marketing v organizacích ob čanského sektoru doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc.

.: 64 Propagace spole čensky odpov ědného podnikání v ČR Ing. Vilém Kunz, Ph.D.

.: 72 Produkty a cílové skupiny marketingové komunikace Komunika čné aktivity univerzít vo väzbe na zis ťovanie uplatnenia absolventov v praxi prof. Ing. Mária Rostášová, PhD., Ing. Alena Chrenková, PhD.

.: 83 Marketingová komunikace vybraných st ředních pivovar ů v ČR doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D.

.: 91 Jak komunikovat s budoucími seniory v Moravskoslezském kraji? Ing. Kate řina Matušínská, Ph.D., Ing. Marta Wilczková

.: 99 Informa ční zdroje a reklamní impulzy v kontextu mezigenera ční komparace Ing. Lucja Matusiková, Ph.D.

.: 107


Tradi ční a nové v marketingové komunikaci 6

Sú časné trendy marketingovej komunikácie pri získavaní ženského čitate ľského publika Mgr. Zuzana Komárová

.: 116 New religious movements in the world of contemporary marketing communication Mgr. Marek Adamík

.: 124 Špecifiká propagácie biopotravín v komunikácii so spotrebite ľmi konven čných potravín Ing. Lucia Bartková, PhD.

.: 132 Vážná hudba na internetu Ing. Mgr. Radim Ba čuv čík, Ph.D.

.: 140 Komunika čný mix kamenných a internetových parfumérií Ing. Simona Muchová

.: 147 Komunikácia bankových subjektov s klientom PhDr. Vlasta Kone čná, PhD.

.: 154 Média a nástroje marketingové komunikace Možnosti demografické segmentace p ři cílení reklamy na internetu Ing. Václav St říteský, Ph.D.

.: 165 Vývoj športového sponzoringu na Slovensku doc. Ing. Alena Kusá, PhD., Mgr. Veronika Pizano

.: 173 On-line nástroje v americké senátní kampani v roce 2010 Ing. Pavel Kova řík

.: 182 How do firms in Slovakia use new trends in marketing communication: Viral marketing Ing. Zuzana Luš ňáková, PhD., Ing. Katarína Kleinová, PhD.

.: 191 Internet v televizi, nebo televize na internetu? Mgr. Jan Čada, Ing. Michal Heczko

.: 200 Marketingové využitie vz ťahov na Facebooku Mgr. Monika Rolková

.: 209 Záv ěr

.: 216 Summary (Abstract in English)

.: 217

7

ÚVOD

St řetávání „tradi čního“ a „nového“ je n ěč ím, co je pro sv ět marketingové komunikace

velmi typické. Na jednu stranu se zdá, že tento sv ět musí neustále p řicházet s něč ím

„novým“, protože to tradi ční (rozum ějme staré či zastaralé) dnes již nikoho nezaujme,

neosloví a tedy nebude efektivní (a efektivita je to, o co v marketingové komunikaci

v kone čném d ůsledku p ředevším jde). Na druhou stranu se ale ob čas ukazuje, že má smysl

se pou čit také od toho „tradi čního“. A vlastn ě se to d ěje i zcela spontánn ě - když se objeví

nový trend, v ětšinou se jím velká část odborník ů za čne okamžit ě zabývat, a ť již v rovin ě

praktické (tedy za čne jej implementovat) nebo v rovin ě teoretické (tedy za čne jej zkoumat).

Když ale pomine prvotní nadšení, často se ukáže, že tento „nový“ trend vlastn ě p ředstavuje

něco, co tady už dávno existuje, dnes sice využívá nové technologie a pyšní se novým

názvem, ale v principu jde o n ěco, co je všem zainteresovaným dob ře známé (protože tato

monografie vychází ve Zlín ě, slušelo by se říci, „co už p řed sto lety d ělal Tomáš Ba ťa“).

Práv ě z toho d ůvodu, že otázka vztahu tradi čního a/versus nového je pro oblast

marketingové komunikace zcela zásadní, rozhodli jsme se jí v ěnovat druhý díl

monografické edi ční řady Protipóly marketingové komunikace, jejíž první díl nazvaný Žena

a muž v marketingové komunikaci vyšel práv ě p řed rokem.

Vztah tradi čního a nového se m ůže projevovat v nejr ůzn ějších sm ěrech. Náš autorský

kolektiv se zam ěř il na t ři oblasti, jimž jsou v ěnovány jednotlivé oddíly této monografie.

V prvním oddílu, nazvaném „Reflexe a analýza marketingové komunikace“, se

v jednotlivých kapitolách v ěnujeme možnostem využití nových poznatk ů

o spot řebitelských postupech zpracování informací p ři tvorb ě propaga čních sd ělení,

zabýváme se otázkou, jakými znalostmi a dovednostmi by m ěl oplývat marketingový

komunikátor dneška, v ěnujeme se otázkám pohledu na projevy marketingové komunikace

z pozic lingvistiky nebo teorie um ění a kone čně se zamýšlíme nad specifiky marketingové

komunikace v nekomer čním sektoru a v oblasti spole čenské zodpov ědnosti firem.

O zam ěř ení druhé části knihy vypovídá její název „Produkty a cílové skupiny marketingové

komunikace“. Zde lze vztah tradi čního a nového hledat op ět v několika rovinách.

V jednotlivých kapitolách se zabýváme nap říklad efektivitou tradi čních a nových zp ůsob ů

propagace jednotlivých typ ů produkt ů, hledáním nových cílových skupin a zp ůsob ů

komunikace produkt ů, které lze vnímat jako tradi ční, p řípadn ě možnostmi propagace

nových (trendových) produkt ů sm ěrem ke konzervativním cílovým skupinám. Tyto vztahy

jsou zkoumány na p říkladech hmotných výrobk ů (pivo, parfémy, biopotraviny), služeb

(vzd ělávání, bankovní služby, vážná hudba) i myšlenek (náboženství či víra).

Kone čně t řetí oddíl monografie je v ěnován oblasti, ve které se nové trendy asi nejvíce

projevují a je nazván „Média a nástroje marketingové komunikace“. Většina kapitol reaguje

na možnosti využití internetu p ři propagaci r ůzných produkt ů, nechybí zde ale ani obecn ější

pohled na možnosti segmentace p ři realizaci internetových kampaní nebo analýza tak

specifické oblasti marketingové komunikace, jakou představuje sportovní sponzoring.

Věř íme, že se nám tímto zp ůsobem poda řilo vytvo řit plastický a zajímavý obraz toho, jak

různ ě lze na problematiku tradi čního a nového ve sv ětě marketingové komunikace nahlížet.

Radim Ba čuv čík , vedoucí autorského kolektivu

červen / jún 2011

Tradi ční a nové v marketingové komunikaci 8

METODOLOGIE VÝZKUMU

Jednotná linie vymezená tématem „tradi čního a nového“ v maketingové komunikaci je

v této monografii sledována v kapitolách, které vycházejí z díl čích výzkum ů realizovaných

jednotlivými autory na r ůzných pracovištích v České a Slovenské republice a podpo řených

z prost ředk ů grantových agentur orgán ů ve řejné správy (Vedecká grantová agentúra

Ministerstva školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky a Slovenskej akadémie

vied, Agentúra Ministerstva školstva, vedy, výskumu a športu SR pre štrukturálne fondy

EÚ) a interních grantových agentur jednotlivých univerzit a jejich fakult.

Při zpracování monografie a jednotlivých kapitol byla využita široká škála výzkumných

metod. Jednalo se zejména o metody kvantitativního sociologického výzkumu formou

dotazování s vyčerpávajícím (str. 30) a výb ěrovým (str. 81, 99, 107, 132, 154) šet řením,

metody kvalitativního sociologického výzkumu formou autosnímkování (str. 21)

a hloubkového rozhovoru (str. 191), dále metody textové analýzy (str. 39, 116), srovnávací

analýzy (str. 140, 147), sémantické analýzy vizuálních komunikát ů (str. 48), korela ční

analýzy dat o využití prost ředk ů marketingové komunikace a jejich efektivity (str. 182),

data mining dat projektu NetMonitor (str. 165) a analýzy p řípadových studií (str. 64, 72, 91,

124, 173, 209). P ři zpracování kvantitativních dat byly využity standardní statistické

nástroje, zejména test nezávislosti (χ2) a korela ční analýza. Podrobnou deskripci použitých

metod lze najít v rámci jednotlivých kapitol monografie.

9

MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA PO ČÁTKU

KYBERKULTURNÍHO V ĚKU

Marketing Communications at the Outset of Cybercultural Age

ABSTRACT

Není jednoduché pokusit se o nadhled nad budoucností marketingu z hlediska obecn ě

civiliza čního i technologického. 21. století p řináší nejen globální ekonomickou krizi, ale

také akceleraci informa čních technologií. Penetrovaný trh reklamního pr ůmyslu a množství

nových nápad ů, které jsou inspirovány jinými v ědními obory. Od neurologie po geografii.

Od psychologie po diferenciální derivace. Od literatury po multiplikaci audiovizuálních

sd ělení. V takovém prost ředí je nutné klást si jiný typ otázek než v minulosti, ovšem jedna

konstanta v marketingu z ůstává, a tou je jeho poslání: uspokojování pot řeb zákazníka.

It is not easy to attempt a detached view on marketing future from the perspective of both

civilisation and technologies. The 21st century brings not only the economical crisis, but

also an acceleration of information technologies, a penetrated market of advertising

industry and a quantity of new ideas inspired by other sciences. From neurology to

geography. From psychology to differential derivations. From literature to multiplication of

audio-visual messages. In this kind of environment, it is necessary to ask an another type of

questions than we used to ask in the past. However, one invariable in marketing remains

and that is its mission: to satisfy clients’ needs.

KEY WORDS

Markertingová komunikace, augmentovaná realita, neuromarketing, kybérie, timologie,

asynchrónní temporytmus, guerillamarketing, geomarketing

Marketing communication, augmented reality, neuromarketing, cyberia, timology,

asynchronous temporythm, guerillamarketing, geomarketing

Timétika, timologie , neboli axiologie , se zabývá teorií hodnot. Do keyboardu po číta če se mi

v této souvislosti vnucuje slovo postmoderní , i když je mnohokrát devalvováno v mnohých

vědních oborech.

1

Naše sou časné hodnoty jsou v ětšinou kombinací trojího pohledu na sv ět:

klasického (myšleno evropská kulturní tradice k řes ťanství) nebo moderního (myšleno

kulturním nábojem existencionalizmu v písemnictví, bauhausem a konstruktivizmem

v architektu ře, abstraktním um ěním, sv ětem reklamy a mediality). T řetí pohled na sv ět je,

1

Postmoderní v ědou, literaturou, um ěním jako takovým zpravidla ozna čujeme celky, které jsou podmín ěny

dobou, ve které žijeme. M ění se životní styl, který sm ěř uje k pluralismu názor ů, a tím dochází k rozvoji

filosofických myšlenek postmoderny. Je ovlivn ěna i tím, že došlo k rozpadu socialistického impéria, ale také

tím, že rozpadem koloniálního impéria došlo k prolnutí více kultur. Dalším ur čujícím prvkem jsou objevy

v oblasti komunika čních technologií, jejichž následkem se sv ět velmi zmenšil, což umož ňuje hovo řit o jakési

sv ětové spole čnosti. Sv ět je více komunikativní a recipient má v ětší volbu, výb ěr a hledá možnost výb ěru

svého „úhlu pohledu“. Literatu ře konkuruje televize, kina, po číta če, internet. Zbortila se tabu, komunikace je

stále snadn ější i na velké vzdálenosti, ale to zp ůsobuje i nevýhody – komplikovanost text ů, n ěkdy nejasnost

autorských myšlenek. Ztrátu slohu a jeho nahrazení chaosem.

Tradi ční a nové v marketingové komunikaci 10

nebo přesn ěji byl , postmoderní, takový, ve kterém se prolínají kultury a styly, ve snaze

najít emo ční i racionální jádro humanistického poselství.

Zám ěrn ě jsem vytiskl v předešlém odstavci – přesn ěji byl – boldem. To je mimochodem

také znakem doby: Typografie jako masový vyjad řovací prost ředek. S nadsázkou lze

konstatovat, že jsme se kdysi vyjad řovali výlu čně oráln ě, dnes oráln ě a digitáln ě,

samoz řejm ě typograficky.

Z AKVÁRIA P ŘES TERÁRIUM DO KYBÉRIE

Pokud postmoderna byla , co tedy je ?

Zdá se, že to bude kyberkultura, která se otiskne v sou časnosti a v blízké budoucnosti. Je

vhodné zde uvést v plném textu myšlenky st ěžejního autora, propagátora kyberkultury,

Timothy Learya (Leary T., Pataphysics 1990, In Leary, 1997): „Mutujeme do nového

biologického druhu – p řešli jsme z Akvária do Terária a nyní sm ěř ujeme do Kybérie. Jsme

bytosti stahující se do st ředu kybernetického sv ěta. Protože kybernetika je řád, podle n ěhož

je organizován vesmír. Hmota je jen zmrzlá informace... Kritici informa ční éry nahlížejí na

všechno negativn ě, jako kdyby kvantita informací mohla vést ke ztrátě významu. Stejnou

věc prohlašovali o Guttenbergovi... Ješt ě nikdy v dějinách nedisponoval jedinec tak

mocnými prost ředky. V informa čním v ěku musíme mít samoz řejm ě možnost vysílat

signály. Popularizace rovná se dostupnost pro všechny. Rolí filozofa dneška je zosob ňovat,

popularizovat v ěci kolem po číta čů , aby se lidé cítili v jejich p řítomnosti pohodln ě.“

Je nutné samoz řejm ě vysv ětlit, jak to Leary myslel s tím trojím prost ředím: Akvárium je

první období života na zemi, který vznikl ve vod ě. Terárium je zajímavá doba od prvního

obojživelníka, který si postupn ě zvykal na suchou zem, po homo sapiens. Lze tedy říct, že

žijeme prozatím – alespo ň v ětšina z nás – v Teráriu. A Kybérie je virtuální prostor, do

kterého pravd ěpodobn ě naše civilizace vstupuje.

Pro č vlastn ě v dnešním, beztak komplikovaném sv ětě chceme vstoupit do sv ěta ješt ě

komplikovan ějšího, ješt ě mén ě uchopitelného? Není tato timologie nadhodnocena či

přehodnocena? Není snad i ta postmoderna svou nechutí definovat sebe sama mylným

výkladem sou časného sv ěta? Docela p řesn ě to popsal Vlastimil Marek (2007, [online]):

„Sou časná postmoderní krize humanity je zárove ň šancí. Šancí p ředevším pro ty citliv ější

z nás (a vždy to byli p ředevším um ělci, kte ří se svou zvýšenou citlivostí na zm ěnu doby

nesli svou k ůži na trh), kte ří na sob ě samých zjistili, že jedinou nad ějí, uprost řed

negativistického a ne řízeného chaosu spole čenského, politického a ekonomického vývoje,

jsou ostr ůvky pozitivních deviací. Um ělci, kte ří jakoukoli formou nabídnou alternativu

konzumu, exploataci násilí a agresi na všech úrovních. Um ění p říštího období bude muset

být stále víc duchovn ější (harmoni čtější, ekologi čtější, p řirozen ější), nebo nebude v ůbec.“

Je zde juxtapoztice um ění a konzumu. Marketing je oblastí konzumu, to ur čit ě. Ale není,

nem ůže být také oblastí, ve které se pohybuje um ění?

Zklamání z postmoderny

Jestliže postmoderna již nenapl ňuje o čekávání, která do tohoto p řístupu k vn ější realit ě byla

vkládána, p řichází nová a jiná realita, nazývaná kyberkultura, p řesn ěji kyberprostor, ve

kterém se tato kultura realizuje. Kyberprostor (cyberspace) je používán ve smyslu inverze

k reálnému sv ětu (realspace). Hovo ří se o něm jako o míst ě, kde se vyskytují lidé bez

fyzických t ěl. Termín kyberprostor použil poprvé na po čátku osmdesátých let v povídce

Vypálit chrom americký prozaik William Gibson. Ten pozd ěji v románu Neuromancer

11

kyberprostor popsal jako imaginární prostor, tvo řený po číta čov ě zpracovanými daty

a přístupný pouze v ědomí (nikoli fyzické t ělesnosti) uživatel ů. Gibsonova vize se pozd ěji

stala inspirací pro tv ůrce po číta čových systém ů a jejich uživatelských rozhraní, nejenom

pro tvorbu her, ale také pro rozvoj možností komunika čních systém ů (nap ř. chat) –

a v um ělecké oblasti k ší ření takových um ěleckých sm ěrů, jakým je kyberpunk.

Z okrajového prostoru um ění se tato kultura postupn ě, p ředevším díky zájmu mladé

generace, dostává do pozicí, ve kterých o kyberpunk za čínají mít zájem i komer ční

nakladatelství. Termín kyberkultura p řebírá i jazyk teoretické reflexe kultury a digitálních

médií. Nastupuje tedy období jakési legalizace kyberkultury, které se z okrajové

(undergroundové) pozice postupn ě dostává (také díky své často necht ěné komercionalizaci)

blíže ke st ředu zájmu uživatel ů digitálních technologií a výrazn ě se za číná uplat ňovat také

v marketingové komunikaci.

ANONYMITA V JINÉM SV ĚTE

Kyberprostor má poprvé v lidské civilizaci ješt ě jednu dominanci, a tou je anonymita.

Člov ěk vstupuje do kyberprostoru a buduje si v něm novou smyšlenou identitu. Absence

jakékoliv t ělesnosti v kyberprostoru podv ědom ě uvol ňuje fantazii a aktivizuje činnosti,

které jsou bez anonymity neuskute čnitelné. V dobrém i zlém ohledu. Znaky se v tomto

sv ětě multiplikují v symbolické rovin ě, v rovin ě metafory. M ění se na komunika ční kódy,

které v anonymit ě nesvazují ruce etikou, estetikou, kulturními návyky a algoritmy b ěžného

života ve spole čnosti. Je zde samoz řejm ě nebezpe čí zneužití kyberprostoru, ale tak je to

s každým výtvorem člov ěka, od lahve vína po st řelnou zbra ň. Proto nebudeme kyberprostor

odsuzovat. Nechme ho prozatím žít bez spole čenských nálepek, abychom se pozd ěji snad

dopátrali hlubšího dopadu kyberkultury na naše každodenní bytí. Ovšem kyberprostor

nenechává chladnými marketéry, kte ří zde cítí obrovskou šanci ve virálním ší ření svých

aktivit.

Člov ěk na za čátku nového tisíciletí stále více operuje se stále menším procentem hmoty.

Věk informací je v ěkem n ěč eho nehmotného. S tím, jak se zmenšují technologické nosi če

a zv ětšuje jejich kapacita, za číná se zmnožovat i kyberprostor. Na jedné stran ě nám to

umož ňuje dostat se ke stále v ětšímu množství informací ve stále v ětším objemu. Na druhé

stran ě vzniká stále vyšší datový smog, p řibývá informací, které nepot řebujeme nebo které

jsou zavád ějící až škodlivé, protože kyberprostor je tak ve řejný a liberální, že se v něm

může pohybovat jakýkoliv šílenec – dokonce i z fyzického sv ěta psychiatrické lé čebny.

Každý z lidí, kte ří n ěkdy v ědom ě či nev ědom ě vnikli do kyberprostoru, již pocítili, jak je

takový polymorfní prostor efemérní. A jak se sou časn ě vrací, multiplikuje, jak nás vlastn ě

drží v zajetí svého blaha. Je lékem i drogou, vzpruží i uspává. (P ředevším proto je to živný

roztok budoucích aktivit v reklam ě.) Ale záleží samoz řejm ě na každém z nás, na

individuálním p řístupu jedince, zda a do jaké míry necháme na sebe kyberprostor p ůsobit

a zda budeme jenom v roli „divák ů“ – což docela dob ře ani nejde – nebo zda se života

v kyberprostoru aktivn ě zú častníme. Musíme zárove ň mít stále na pam ěti jednu

z nadsázkových pou ček obecné kybernetiky – GIGO (garbage in, garbage out – tedy, co

a jak do procesu vložíme, to výsledn ě dostaneme).

ASYNCHRONNÍ PROCESY V RECEPCI SV ĚTA

Zkusme si postavit proti sob ě dva časom ěrné elementy, které vždy provázejí jakékoliv

sd ělení. Je to tempo a rytmus. Pod tempem si p ředstavíme rychlost plynutí jisté časové

úse čky (temporalita). Rytmus je potom st řídání pravidelných částí, které jsou nositeli

Tradi ční a nové v marketingové komunikaci 12

různých vlastností (algoritmus). Tempo a rytmus jsou tedy p ři pokusu o hodnocení jejich

vlastností v juxtapozici. A to je výhoda i nevýhoda zárove ň. Výhodou je možnost dohledání

jistých souvislostí, nevýhodou v ědomí, že p ůjde vždy jen o konstrukci. V ědomi si toho, že

naše poznání bude mít jen experimentální charakter, zkusme dosadit do informací, které se

pohybují v reálném sv ětě a kybersv ětě, znaky tempa a rytmu.

V klasickém mediálním sd ělení, jakým je nap říklad kniha, v ětšinou p ůsobí temporalita

rychle. V jediné knize je popsáno t řeba i celé století. Dokonce nejenom román, ale ani

novela či povídka není determinována časovým rozsahem události, kterou popisuje.

Zatímco tempo románu tedy m ůže být obrovské, jeho rytmus je pomalý. Je determinován

především formou sd ělování. Čtení lze urychlit jenom do jisté míry. Čtení má své hranice

rychlosti. Tedy uvnit ř románu, i když se jedná o rozsáhlé, n ěkdy až monumentální dílo ve

své temporalit ě, rytmus odvíjejícího se p říb ěhu je relativn ě pomalý.

Podíváme-li se na televizní inscenaci ( čast ěji video inscenaci) nebo na p říb ěhovou ak ční

po číta čovou hru (adventuru), podíváme-li se na reklamní spot, jeví se nám juxtapozice

obrácen ě. P říb ěh má pomalé tempo, protože se odvíjí v reálném čase. Plyne v časové

jednot ě.

2

Temporalita dvouhodinového videa je shodná s obsahem videa. Co se však d ěje

s rytmem? Neuv ěř iteln ě rychlé st řihy, navíc vnit řně vždy dle n ějaké skryté logiky

(vycházející z psychologie recepce) rytmizované, p řecházejí do intenzity, která je n ěkdy na

hranici možností zrakového vnímání (nap říklad stretoskopický efekt).

Kdyby žil Shakespeare dnes, divil by se, jak je jeho výrok o šílené dob ě, která se vymkla

z kloub ů, pravdivý. Rytmus sou časných, p ředevším v kyberprostoru se pohybujících

sd ělení, je totiž často tak rychlý, že ho lze vnímat jenom povrchn ě, a n ěkdy ani to ne. V tom

případ ě auto ři spoléhají na algoritmický efekt, kdy opakovanou recepcí téhož rytmu

vznikne v podv ědomí návyk na onen algoritmus. (Není práv ě v tom kouzlo bubn ů

dávnov ěku i t ěch dnešních techno-bubn ů?)

Je-li pravda, že v minulosti obecn ě (výjimky jen potvrzují pravidlo) platí recepce rychlého

tempa a pomalého rytmu, zatímco dnešní mediální recepce se d ěje p ředevším v pomalém

tempu a rychlém rytmu, m ůžeme se pokusit vyvodit z toho jisté záv ěry a jistá poznání,

platná pro marketingová sd ělení.

JINÝ ČLOV ĚK V KYBERPROSTORU

Chceme-li dnes ur čit (sice um ělé) milníky lidské civilizace, m ůžeme konstatovat, že prvním

krokem po narovnání čty řnožce bylo objevení ohn ě. Druhým krokem byl p řechod od

vlastní výroby produkt ů na sm ěnu a specializaci řemeslné výroby. T řetím krokem byla

industrializace objevením parního stroje a pozd ěji elekt řiny. Vznikaly velké m ěstské

konglomerace odlivem lidu z vesnic, zvýraznila se dělba práce. Vznikla d ělnická t řída,

Marx m ěl o čem psát a vznikla mylná ideologie se všemi d ůsledky takových omyl ů.

Čtvrtým obdobím lidské civilizace je digitalizace, a tím i globalizace sv ěta, na p řelomu XX.

a XXI. století. Dít ětem (nebo otcem?) digitálního v ěku je kyberprostor. Jak již bylo

nazna čeno, nastávají v něm zm ěny vnímání tempa a rytmu, a to má dalekosáhlé d ůsledky

nejenom v oblasti zp ůsobu žití, vnímání um ění, ale také všech aktivit v oblasti

marketingové komunikace. Budeme tedy v budoucnosti výrazn ě jiní? Ur čit ě ano. Budeme

2

Tady je nutné zd ůraznit, že recipient p řijal za své takzvaný filmový st řih, kdy se d ěj v mžiku p řenese jinam,

nebo se vrací dozadu, nebo se posune do blízké budoucnosti, aby se zase vrátil do hlavního „toku p říb ěhu“.

Takový st řih sou časný recipient nep řijímá jako cosi rušivého a už se s tím (na rozdíl od doby p řed zrodem

filmu) zcela ztotožnil.

13

lepší nebo horší? To je špatn ě položená otázka. Klasifikace „jiní“ nemá nic společného

s klasifikací mravní či etické kvality.

MARKETING V KYBERPROSTORU

Chápeme-li marketing jako manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, p ředvídání

a uspokojování požadavk ů zákazník ů p ři dosahování zisku (voln ě podle Kotler, 2007), pak

je prvním úkolem marketér ů úsp ěch na trhu, a ten je stále problemati čtější. V éteru je p říliš

mnoho digitálního smetí. Je stále v ětší problém zamezit ší řící se reklamní slepot ě. A když

už marketingový proces pokro čí do stádia nákupu a prodeje, také zde z Terária do Kybérie

přestupujeme hned n ěkolika zp ůsoby. Nap říklad platebním systémem. Náš cashflow se

zm ěnil. Místo mincí a papírových pen ěz stále čast ěji platíme kartou, SMS, nebo

nakupujeme p řes internet prost řednictvím e-buy. Lze říci, že nastává virtualizace lidských

aktivit. Prostor dostávají netradi ční reklamní, ale také obecn ě marketingové a v ůbec

technologické p řístupy, které jsou blízké pohybu v kyberprostoru, do kterého naše

civilizace bezd ěč ně krá čí.

Nový vhled do zákazníkových myšlenek

Takový p říklad aplikace nových technologií do sv ěta marketingu p ředstavuje

neuromarketing. Metody funk čního mapování mozku se opírají o aktivitu rozsáhlých

populací neuron ů. To je p řístup s vysoce informativní hodnotou, jelikož jednotlivé neurony

nepracují nezávisle, ale sdružují se do jistých funk čních oblastí. Tedy, navzdory velmi

malým rozměrům neuron ů, je v ěda schopna mapovat mozkové funkce i za použití

prostorového rozlišení jednotek milimetr ů.

3

Jaké je tedy ono zobrazování a čemu m ůže

sloužit obecn ě a v marketingu? Stru čně to vysv ětluje profesor Steven Pinker z MTI

v časopise Time (2000): „Pomocí dostupných technik dokáží ode číst aktivitu mozku

a zm ěny v toku krve. Senzory zachycují zvuky, v ůně a jiné reakce, které v ědci um ěle

navozují a snaží se je zaznamenat. Pak vytvá řejí celé série a sledují. Výsledkem je n ěco na

zp ůsob filmového dokumentu o zkoumané mysli. Nahrávání mozku je relativn ě novou

technikou a již nyní se částe čně využívá p ři diagnostikování. Lež, pravda, láska nebo

nenávist, pocity, zám ěry i pestré abstraktní myšlenky zanechávají specifické a ode čitatelné

stopy. Je proto podle v ědc ů jen otázkou času, kdy i ty nejsoukrom ější myšlenky bude

možné zachytit. V minulosti m ěli v ědci jen omezené možnosti jak ode čítat aktivitu mozku.

Povolovaly se pouze testy na zví řecích mozcích. Nyní své postupy zdokonalují na

aktivních, zdravých mozcích. A natá čejí sv ůj fascinující film vnit řního sv ěta myšlenek.“

Floyd Bloom, který se zabývá neurofarmakologií a je šéfredaktorem časopisu Science,

nabídl řadu možností využití funk ční magnetické rezonance (fMRI): „M ůžete tak vyladit

i některé své znalosti nebo i dovednosti, jako je t řeba francouzština nebo hudební sluch.

Třeba byste zjistili, že jste zapomn ěli 15 sloví ček od posledního scannovaní.“ Ale to je již

sv ět, který odkrývá až Orwellovské možnosti... (http://www.national-geographic.cz).

3

V sou časné dob ě se pro funk ční mapování používá řada metod vycházejících z odlišných princip ů a

využívajících r ůzných m ěř ených veli čin. Nap ř. EEG (elektroencefalograf) snímá zm ěny elektrických

potenciál ů na povrchu hlavy, MEG (magnetoencefalograf) obdobně snímá zm ěny magnetického pole. PET

(pozitronová emisní tomografie) zm ěny metabolismu nebo krevního toku. Pom ěrn ě mladá je metoda zvaná

funk ční magnetická rezonance (fMRI). Metody fMRI za čínají mít v poslední dob ě uplatn ění nejenom

v různých oborech medicíny, od diagnostiky v neurologii, po lé čení duševních poruch, ale své uplatn ění

nachází ve výzkumných metodách marketingu, p ředevším p ři zkoumání zákaznických pot řeb a ve výzkumu

validity reklamních sd ělení (inspirováno dle Oliviera, 2007, Kramešová, Strnad, 2007).

Tradi ční a nové v marketingové komunikaci 14

Podle dostupných (p řevzatých) informací do dnešního dne neuromarketingu využil

nap říklad Ford , Daimler Chrysler (ve spolupráci s Univerzitou v Ulmu zjistil, že lidé p ři

pohledu na „spor ťáky“ aktivují centra spojená s rozeznáváním obli čej ů, která se nacházejí

blízko centra emocí (amygdaly), a zárove ň centra spojená s pocity odm ěny a slasti, která se

jinak aktivují p ři sexu, konzumaci čokolády a drog), Camelot (loterijní operátor v UK),

Coca Cola , Shopconsult , Heinz , Sainsbury's nebo P&G . „Velké koncerny typu P&G

využívají neuromarketing pro práci v oblasti packagingu. Idea takového zám ěru je z řejmá:

pohledem do hlavy spot řebitele snadno zjistíme, zda se mu p ři pohledu na konkrétní obal

výrobku aktivují oblasti mozku spojené s emocemi, nebo zda spíše v ědom ě zpracovává

racionální informace. Jak je vid ět, aplikace neuromarketingu jsou velmi r ůznorodé

a najdeme je doslova ve všech oblastech marketingu. Dá se neuromarketing použít

i v médiích? Odpov ěď je snadná, ano, použít se dá. V sousedním N ěmecku použili fMRI

při výzkumu ú činnosti billboard ů, zkoumali tam, zda člov ěk vystavený konkrétnímu

billboardu používá takzvaný HIP nebo LIP (high/low involvement processing) –

vědomé/podv ědomé zpracovávání informací. Zmínku o tomto výzkumu, bylo možné

zaznamenat v Praze na konferenci Quo Vadis, Outdoor.“ (www.zive.cz, 27.10.2007).

Neuromarketing tedy marketérovi řekne, na co spot řebitel reaguje. Kdo za čne v marketingu

používat znalosti fMRI, bude mít konkuren ční výhodu. A to už je opravdu vážné vkro čení

do sv ěta Kybérie. Tolik diskutované genové inženýrství je proti manipulaci s lidským

mozkem pomocí fMRI jenom nevinnou činností aplikované v ědy. Dosud byl

neuromarkerting používán pouze p ři testování potenciálních zákazník ů. Ale z ůstane tato

metoda jenom u testování? Dnes ješt ě nejsme schopni manipulovat s mozkem na dálku.

Snímací elektrody musí být pár milimetr ů od snímaného objektu. Ale p ředstavme si

překonání této bariery. Ob čan jde po ulici, nenávidí výrobky fast foodu a z McDonaldu

vyjde zá ření, které ho tam neomyln ě zavede. Dá si to – pro n ěj odporné jídlo –

a vzpamatuje se, až se od fast foodu vzdálí. Nechápe, pro č tam šel a sn ědl s chutí ten

odporný hamburger. Je to sci-fi? Ano je. Ale jak řekl Stanislav Lem, „budoucnost za čala již

včera“ (Železný I. Roboti a androidi. Praha, Svoboda, 1988). A asi m ěl pravdu...

Marketingové trendy na vzestupu

Také jiné marketingové techniky, které již n ějakou dobu existují a mohly by být vnímány

jako o něco tradi čnější, mají k postupnému zabydlování Kybérie blízko. To se týká

i guerilla marketingu , který je poprvé zmi ňován již v roce 1965 (souvislost s válkou ve

Vietnamu není náhodná). Za zakladatele guerilla marketingu a jeho oficiálního tv ůrce je ale

považován kreativní ředitel Leo Burnett Europe pan Jay Conrad Levinson, který v roce

1983 sepsal knihu „Guerilla Marketing“ (Levinson, 2005). Guerilla marketing je p ředevším

prost ředkem, díky kterému m ůže i menší firma s relativn ě nízkými náklady (n ěkdy také

prakticky zdarma) vyvolat stejný ohlas a zájem u recipient ů, za jaký konkuren ční bohatší

firma utrácí miliony.

4

Guerillové kampan ě se vyzna čují rychlostí, nápaditostí, vysokou

účinností a často jsou využívány k ni čení a rušení marketingových aktivit konkurent ů.

Někdy ale tato metoda m ůže být dokonce vtipná: Spole čnost IKEA, která otvírala v Polsku

nový market, využila guerilla marketing založený na lidech. P řed otev řením si najala

skupinu lidí, kte ří m ěli proti otev ření demonstrovat. Tato „demonstrace“ pak byla hlavní

zprávou dne i v televizním zpravodajství. (Levinson, 2005). Nebo lze uvést zajímavou

kampa ň na propagaci jedné zna čky destilátu. V rámci ní navšt ěvovalo n ěkolik sle čen bary

4

Pokud se podíváme do českých marketingových vod, k takovým metodám se uchylují také velcí hrá či na

trhu. Vodafone nalepovalo koncem roku 2006 sobí parohy – sv ůj úsp ěšný mediální produkt s P. Čtvrtní čkem

– na telefonní budky O2. M ěl to být humor a tak trochu muskulární symbol, jako když vyšší pejsek pomo čí

sloup výše.

15

a restaurace v dané oblasti, kde m ěla reklama p ůsobit. Mladé krásné dámy, které m ěly

samoz řejm ě na oble čení logo a název propagovaného nápoje, jdou okázale ode dve ří

rovnou k baru, kde si nápoj objednají. V p řípad ě, že restaurace propagovaný destilát

nenabízí, dámy se pohrdav ě oto čí a st ředem odkrá čejí z podniku. (Levinson, 2005).

Dalším prost ředkem, který m ůže p řinést netušené možnosti, je geomarketing . Rozvoj

logistiky si vyžádal v naší civilizaci rozvoj mapových služeb. (Nebo je to naopak?

Uvoln ěním armádních mapových systém ů se za čala prudce rozvíjet logistika?) S pomocí

GPS (Global Positioning System), což je vlastn ě vojenský globální družicový polohový

systém provozovaný Ministerstvem obrany USA, je možno ur čit polohu a p řesný čas

kdekoliv na Zemi. To je velká výzva pro marketéry. Vždy ť mapy se mohou stát sou částí

nejenom distribu čních článk ů, ale také marketingového výzkumu. S využitím

geomarketingu je možné v mapách znázornit dojezdové vzdálenosti podle km nebo časové

osy. Lze zde znázornit po čty návšt ěv či objemy nákup ů, data sloužící k zp řehledn ění

distribu čních údaj ů, jako nap ř. po čty domácností a jiné. Díky tomu lze lépe analyzovat

chování cílových skupin a tím také lépe zacílit propagaci a zefektivnit tak celou

komunikaci.

V přímé návaznosti na geomarketing se za číná rozši řovat opravdu zajímavý obor,

augmentovaná realita . Ta už je zase o krok blíže naší Kybérii. Augmentovaná (rozší řená)

realita je podle Wikipedie „ozna čení používané pro reálný obraz sv ěta dopln ěný po číta čem

vytvo řenými objekty. Jinak řečeno jde o zobrazení reality (nap ř. budovy nasnímané

fotoaparátem v mobilním telefonu) a následné p řidání digitálních prvk ů (t řeba informací

o daném objektu)“. Vlastn ě k tomu není nutné p řidávat další slova. Sta čí spustit ve svém

inteligentním telefonu snímání okolí p řes fotoaparát a nastavit správnou vrstvu vid ění. Ony

vrstvy mají v augmentované realit ě velký smysl pro p říšt ě. Dnes si do budoucna zahled ěný

marketér koupí službu augmentované reality. Je to hoteliér, nebo prodejce pe čiva, nebo

sázková kancelá ř, nebo kavárník. Komunika ční agentura mu p řimontuje ke vchodu

miniaturní za řízení a to se zaslouží o to, aby jej všichni p řes fotoaparát ve svém telefonu

vid ěli. Budou vid ět logo firmy, otevírací hodiny, nebo také aktuální informaci, že vodový

rohlík stojí už zase jenom jednu korunu. Prozatím bychom ani na Václavském nám ěstí

v Praze nezažili v augmentované realit ě tla čenici. Ale v budoucnosti? Technologie se

rychle ší ří, proto budou pot řebné vrstvy. N ěkdo si ve svém mobilu zapne kavárny, n ěkdo

třeba banky a pošty. A uvidí na své zobrazovací ploše jenom to, co cht ěl. Už dnes je

zřejmé, že rozší řená realita bude dalším z pilí řů upgrade naviga čních systém ů. Další

možností je propojení s osv ětou a vzd ěláváním. Pomocí augmentované reality m ůžeme

zamí řit objektiv mobilu na historickou stavbu a dozvíme se o ní maximum informací. A za

rohem, samoz řejm ě, čekají op ět marketé ři. Vždy ť není lepší propagace cestovního ruchu,

než využití této technologie. Místo papírového bedekru pohled na náš displej a volba

pot řebné vrstvy. Takže celý sv ět informací leží uživateli u nohou (www.lupa.cz,

22.12.2010).

JAK V MARKETINGU DÁL?

Různých aktivit v oblasti inovativního marketingu je hodn ě. Uve ďme jeden čerstvý p říklad:

Reklamní robot Advee, sv ětová novinka v oblasti Digital Signage, byl v roce 2010 oficiáln ě

představen odborné ve řejnosti v rámci národního kola sout ěže POPAI AWARDS, kde

zvít ězil v sekci Novinky, vysp ělé technologie a získal ocen ění za Nejlepší materiálovou a

technickou inovaci a Cenu za kreativitu. V březnu roku 2011 se zú čast ňuje evropské

sout ěže POPAI AWARDS Paris. Advee je velmi komunikativní robot, a tak si založil sv ůj

profil na Facebooku. Prozatím se p ředstavil na dni otev řených dve ří 19. ro čníku veletrhu

elektrotechniky a elektroniky Amper 2010 v Brn ě. B ěhem akce Advee nejen poskytoval

Tradi ční a nové v marketingové komunikaci 16

informace o plánovaném veletrhu, ale distribucí hlasovacích kupon ů pomáhal i s výb ěrem nejhez čího kostýmu hostesek. Robot chodí, vyhýbá se objektům, ale také inteligentn ě odpoví na kladené otázky. Není to „jenom“ hra čka ala Made in Japan. Robot je schopen rozpoznat své okolí a podle toho reagovat, t řeba p ředstavit na displeji vždy jiné téma podle lidí, kte ří ho obklopují. Robotika je nejznám ější téma Kybérie. A je n ěkdy tak často pertraktována, že si jí p řestáváme všímat. P řičemž práv ě v této oblasti lidstvo postoupilo nejdál. P ři výrob ě aut se roboti podílejí až na 70 % prací. Roboti v reklam ě, to je ovšem ojedin ělý jev; Advee je však d ůkazem, že ani v marketingu na řekli roboti poslední slovo. Karla Čapka by to jist ě pot ěšilo. O své slovo se ale také hlásí mechanismus Back to Basics. V obchodech se nevídan ě rozší řil prodej starých emailových reklamních tabulí. Nostalgie za v ěkem Terária p ři našem nakro čení do Kybérie je z řejmá. Také to již využili šikovní marketé ři a vyráb ějí nové „nostalgické“ reklamy. P řijdou z řejm ě i návraty k event marketingu dávných čas ů – čajovým dýchánk ům v botanické zahrad ě, výlet ům na rozhlednu v srdci p řírody, míchání starých nápoj ů v rámci uvítacích drink ů... ZÁV ĚR Jestliže na za čátku této kapitoly bylo zamyšlení nad postmodernou, nyní p řicházíme k záv ěru, že vlastn ě onen promíchaný p řístup k realit ě funguje dál a je stále komplikovan ější. Vertikáln ě i horizontáln ě p řechází marketingovými strukturami ono nové s konzervativním, základem všech aktivit je potom hledání. Na jedné stran ě je zde ct ění algoritm ů, kterými se již druhé století marketing řídí, a na stran ě druhé stálá snaha objevit něco nového a ne čekaného. Na jedné stran ě je zde ustálená p ředstava o etických hodnotách, které by se nem ěly p řekra čovat, na stran ě druhé stálé pokušení vstupovat na neznámou a někdy také nebezpe čnou p ůdu poznání a rušit zab ěhnutý civiliza ční řád. Jediné, na co nelze se zárukou odpov ědět, je parafráze v ěč né otázky: Quo vadis marketing? LITERATURA [1] ARMSTRONG, D. G. Marketing. An introdukction . Prentice Hall, Alibris 2000, Sparks, NV,

USA [2] BAJ ČAN, R. Techniky Public Relations. Praha: Magnet press, 2003. ISBN 80-7261-096-1 [3] CRHA, I., K ŘÍŽEK, Z. Jak psát reklamní text. Praha. Grada, 2003. ISBN 80-247-0556-7 [4] DeVITO, J.A. Základy mezilidské komunikace . Praha: Grada, 2001. ISBN 80-7169-988-8 [5] DVO ŘÁČEK, M., STUCHLÍK, P. Marketing na internetu. Praha: Grada, 2000, ISBN 80-

7169-957-8 [6] GIBSON, V. Vypálit chrom. in: http://www.cebre.us/export/sites/cebreus/download/gibson-0-

vypalit-chrom-v9.pdf [7] JANDA, P. Vnitrofiremní komunikace . Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-0781-0 [8] JANE ČKOVÁ, J.,VAŠÍ ČKOVÁ, M. Marketing služeb . Praha: Grada,2000, ISBN 80-7169-

995-0 [9] JOBBER, D, LANCASTER, G. Management prodeje . Brno: Computer Press, 2001. ISBN

80-7226-533-4 [10] KANITZ, von A. Um ění úsp ěšné komunikace. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-1222-9 [11] KOTLER, P. Inovativní marketing . Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-0921-X [12] KOTLER, P. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003. ISBN 80–7261–082–1 [13] KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management . Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN

80-247-0921-X [14] KRAMEŠOVÁ, I., STRNAD, Z. Neuromarketing . www.strategie.cz , 22.10.2007 [15] Kyberprostor. in: http://www.baraka.cz/baraka/Baraka/b_1/b_1_kyberprostor.html (2007) [16] LEARY, T. Chaos a Literatura. Praha: Ma ťa, 1997. ISBN 60-860-13-23-5 [17] LEVINSON, J. Guerrilla Marketing During Tough Times: Is Your Business Slowing Down?

Find Out Why Here! Morgan James Publishing, LLC, 2005 [18] MAREK, V. Postmoderna a krize humanity. in:

http://www.baraka.cz/baraka/Baraka/b_1/b_1_kyberprostor.html (2007) [19] Neuromarketing, in: http://en.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing [20] OGILVY, D. O reklam ě. Praha: Management Press, 2001. ISBN 80-7261-047-3 [21] OLIVIERA, C. M. Marketing Compas 2007 – Main Findings. Lisbon: European Marketing

Confederation, November 2007 in: http://books.google.cz/

books?id=j37AqVWzHLQC&pg=PA236&lpg [22] PELSMACKER, De.P., GEUENS, M., BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace.

Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0254-1 [23] PIAGET, J. Psychologie inteligence. Praha: Portál, 1999. ISBN 80-7178-309-9 [24] PINKER, S. Will The Mind Figure Out How The Brain Works? In: TIME, 2000-04-10,

http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,996604,00.html [25] STOLI ČNÝ, P. Marketingové komunikace v oboru služeb. Skripta VSH, Praha: 2005. ISBN

80-86578-48-8 [26] SVOBODA, V. Public relations. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-0564-8 [27] VYSEKALOVÁ, J. KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy . Praha: Grada, 2000. ISBN 80-

247-9067-X [28] VYSEKALOVÁ, J., STRNAD, P., VYDROVÁ, J. Základy marketingu , Praha: Fortuna,

2003, ISBN 80-7168-668-9 [29] ZYMAN, S. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali . Praha: Management Press, 2004. ISBN

80-7261-107-00 AUTOR doc. Mgr. Peter Stoli čný, ArtD. Vysoká škola obchodní a hotelová, s.r.o. Bosonožská 9, 625 00 Brno, Česká republika e-mail: stolicny@gmail.com http://stolicny.websnadno.cz/ Tradi ční a nové v marketingové komunikaci 18

19

REFLEXE A ANALÝZA

MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Tradi ční a nové v marketingové komunikaci 20

21

PRESVED ČOVACIA REKLAMA – SPOTREBITE ĽSKÉ POSTUPY

SPRACOVANIA INFORMÁCIÍ

Persuasive Advertising – Consumer Procedure of Elaboration

ABSTRACT

Teoretickým východiskom kapitoly je vymedzenie dvoch ciest spracovania informácií

z presved čovacej reklamy, a to hlavnej a periférnej , ktoré rozpracovali Petty a Cacioppo.

Štúdia konfrontuje tradi čné názory o pôsobení reklamy s poznatkami, ktoré vyplynuli

z analýzy nákupných epizód akademického prieskumu realizovaného v rokoch 2007 –

2010. Chce poskytnú ť obraz o spotrebite ľskej interpretácii ELM pri realizovaných

nákupoch, poukáza ť na vz ťah presved čovania s procesom nákupného rozhodovania

spotrebite ľov. Doplnkom je ilustrácia podnetov aplikovate ľných pre teóriu a prax modernej

komunikácie. Uvedené výstupy sú sú čas ťou riešenia dvoch projektov: VEGA 1/0652/10

“Dynamické aspekty nákupného správania populácie SR v podmienkach ekonomickej

nestability” a VEGA 1/0418/11 „Udržate ľný marketing a udržate ľná spotreba“.

The theoretical starting point of this chapter is to define two routes of elaboration

of persuasive advertising, central and peripheral, developed by Petty and Cacioppo. The

chapter confronts conventional opinion about consumer’s advertising influence with the

results gathered by analyses of buying stories accomplished by academic research in 2007 –

2010. It shows the image of consumer’s interpretation ELM with reference to some already

done shopping, and to point out the relationship of marketing persuasive tools to buying

decision making process. There are also incentives illustrations useful to theory and

practice of modern communication. The chapter contains some findings of two projects:

S.G.A 1/0652/10 “Dynamic Aspects of Buying Behaviour of Slovak Population under

economic Unstability” and S.G.A 1/0418/11 “Sustainable Marketing and Sustainable

Consumption”.

KEY WORDS

Komunikácia, dve cesty presved čovania, zainteresovanos ť spotrebite ľa, návyk zákazníka

Communication, two routes of persuasion, consumer involvement, customer habit

Základom rozhodovania o nákupe je spracovanie informácií, ktoré spotrebite ľ získava

z vlastnej pamäte (interných zdrojov), ale aj informácií, ktoré dostáva z externého

prostredia – marketingových alebo nemarketingových zdrojov. Marketingová komunikácia

v kone čnom dôsledku smeruje k presvied čaniu spotrebite ľa, k dosiahnutiu želanej zmeny

správania a zámeru kona ť. Model, ktorý identifikuje dva kognitívne procesy,

prostredníctvom ktorých môže komunikácia (napr. reklama) presved čiť spotrebite ľov,

známy ako The Elaboration Likelihood model (ELM), vyvinuli ešte v osemdesiatych

rokoch minulého storo čia Richard E. Petty a John T. Cacioppo.

Tradi ční a nové v marketingové komunikaci 22

MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA A SPRÁVANIE Všeobecným cie ľom marketingovej komunikácie je ovplyvni ť nákupné správanie spotrebite ľa. Každá firma chce sprostredkova ť také informácie, ktoré povzbudia zákazníka k výberu a nákupu jej produktov. Úsilie sa zameriava na posilnenie existujúcich postojov, v záujme formovania preferen čného správania, ako aj na zmenu doterajších nerozhodných postojov segmentu. Modely správania poukazujú, že existuje mnoho faktorov, ktoré ovplyv ňujú naše rozhodovanie pri nákupe. Model pôsobenia, známy ako AIDA – Attention, Interest, Desire, Action, je opísaný u viacerých autorov. Jeho podstatou je: ak svojimi informáciami nezaujmete pozornos ť, neprejaví sa ani záujem o podrobnejšie poznanie, ktoré pomáha formova ť presved čenie a posil ňuje túžbu vlastni ť, a teda kona ť. Dosia ľ nebolo jednozna čne dokázané, že poznáme všetky stupne pôsobenia a ich fyzické prejavy, ktoré vedú k prepojeniu čiastkových procesov. Významný posun, ktorý obohacuje poznatky o „čiernej skrinke“ spotrebite ľa a jeho postupoch, ponúka vedecká štúdia ELM. PRESVED ČOVACIA REKLAMA – SPOTREBITE ĽSKÉ POSTUPY SPRACOVANIA INFORMÁCIÍ Model spracovania informácii na tvorbu presved čenia (interpreta čný názov pre ELM) predpokladá, že výskyt a priebeh konkrétneho procesu závisí od úrovne zainteresovanosti spotrebite ľa – t.j. záujmu spotrebite ľa o posolstvo týkajúce sa produktu. Pri čom a) hlavná presved čovacia cesta je viac pravdepodobná vtedy, ke ď je spotrebite ľ viac

zainteresovaný,

b) periférna cesta je pravdepodobnejšia vtedy, ke ď záujem je nižší (Peter a Olson, 2002,

s. 438).

Model tiež rozlišuje medzi dvoma typmi informácií v marketingovej komunikácii: a) Konkrétne konštatovania o atribútoch produktu, demonštrácia funk čných a sociálno

psychologických dôsledkov + podporujúce dôkazy sú hlavné informácie,

b) Informácie o čomko ľvek inom, než o produkte sú periférne informácie. Hlavná presved čovacia cesta je ur čená a prejdú ňou spotrebitelia, ktorí na základe skúseností

• majú vyššiu úrove ň záujmu o produkt alebo o posolstvo marketingovej komunikácie,

• sú motivovaní venova ť vä čšiu pozornos ť hlavným, produktu sa týkajúcim

informáciám,

• vnímajú a chápu ich hlbšie a na precíznejšej úrovni spracovania. Spotrebite ľove pochopenie produktových informácií sa prejavuje pod ľa typu kognitívnej reakcie (myslenia) vo či posolstvu. Periférna presved čovacia cesta je ur čená pre spotrebite ľa, ktorý má malý záujem o posolstvo, má malú motiváciu venova ť pozornos ť a vníma ť hlavné – produktové informácie v reklame. Takí spotrebitelia majú len málo názorov o zna čke a je nepravdepodobné, že by si vytvorili postoje k zna čke alebo nákupný zámer. Môžu však venova ť pozornos ť periférnym (neproduktovým) prvkom komunikácie. Spotrebite ľove afektívne a kognitívne reakcie na neproduktové prvky reklamy sa môžu integrova ť do formy postoja vo či reklame.



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.