načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Kniha: Teorie a praxe v marketingové komunikaci - Bačuvčík Radim

Teorie a praxe v marketingové komunikaci
-7%
sleva

Kniha: Teorie a praxe v marketingové komunikaci
Autor: Bačuvčík Radim

Téma „Teorie a praxe v marketingové komunikaci“ završuje pomyslnou první část monografického edičního cyklu Protipóly marketingové komunikace. Předchozí kolektivní monografie, ... (celý popis)
Titul doručujeme za 5 pracovních dní
Vaše cena s DPH:  199 Kč 185
+
-
rozbalKdy zboží dostanu
6,2
bo za nákup
rozbalVýhodné poštovné: 69Kč
rozbalOsobní odběr zdarma

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
tištěná forma elektronická forma

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » VeRBuM - Bačuvčík
Médium / forma: Tištěná kniha
Rok vydání: 2015
Počet stran: 190
Rozměr: 21 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: 1. vydání
Skupina třídění: Reklama. Public relations. Média
Jazyk: česky
Datum vydání: 15.10.2015
ISBN: 978-80-87500-68-2
EAN: 9788087500682
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Téma „Teorie a praxe v marketingové komunikaci“ završuje pomyslnou první část monografického edičního cyklu Protipóly marketingové komunikace. Předchozí kolektivní monografie, „Žena a muž v marketingové komunikaci“, „Tradiční a nové v marketingové komunikaci“, „Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci“, „Globální a lokální v marketingové komunikaci“ a „Mládí a zralost v marketingové komunikaci“ přinesly dílčí pohledy na jednotlivé „antagonismy“, které je možné ve světě marketingové komunikace najít a definovat. Střet „teorie a praxe“ přináší rovinu, která tyto dílčí pohledy shrnuje a zároveň překračuje. Potkávání teorie a praxe je samozřejmě přítomné takřka ve všech odborných textech, které se (nejen) otázkou marketingové komunikace zabývají. Zároveň je otázka vztahu teoretického a praktického zásadní, protože, byť je teorie prakticky vždy vyabstrahována z praxe, se může leckomu jevit, že jsou světy teoretického a praktického v jistém rozporu. Důvodem může být například to, že svět marketingové a marketingově komunikační praxe se vyvíjí tak rychle, že na to svět teorie, pokud mu přisoudíme především roli definice a klasifikace pojmů, jen s obtížemi reaguje. Reálné jevy, které jsou ve světě marketingové komunikace přítomny, jsou navíc tak vzájemně provázané, že jejich klasifikaci obvykle nejde zpracovat zcela bezrozporně. V této monografii jsme chtěli ukázat, jak různě lze ve světě marketingové komunikace nahlížet na polaritu teorie a praxe. Jak je tomu již v této monografické řadě tradicí, na jednotlivých kapitolách pracoval autorský tým z několika českých, moravských a slovenských univerzit. Možných pohledů na věc by jistě bylo mnohem víc, proto ani náš přehled nemůže být a není vyčerpávající. Přesto věříme, že bude pro čtenáře dostatečně ilustrativní a podnětný.

Předmětná hesla
Kniha je zařazena v kategoriích
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

.: 3

TEORIE A PRAXE

V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

Radim Bačuvčík a kol.

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2015


4 :. Teorie a praxe v marketingové komunikaci

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Bačuvčík, Radim

Teorie a praxe v marketingové komunikaci / Radim Bačuvčík a kol. – 1. vydání. – Zlín :

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2015. – 190 stran. – (Protipóly marketingové komunikace)

Částečně slovenský text, anglické resumé

ISBN 978-80-87500-68-2

658.8:316.77 * 658.8 * 659.1

- marketingová komunikace

- marketing

- reklama a propagace

- kolektivní monografie

659 - Reklama. Public relations. Média [4]

Editoři: Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D.

doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD.

Recenzovali: doc. PhDr. Ľudmila Čábyová, PhD.

Ing. Václav Stříteský, Ph.D.

Tuto monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., autoři kapitol, 2015

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2015

ISBN 978-80-87500-68-2

Tato publikace vznikla za finanční podpory

Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně

v rámci projektů č. IGA/FMK/2015/002 a IGA/FMK/2015/008

Interní grantové agentury FMK UTB ve Zlíně


.: 5

OBSAH Úvod

.: 7

Metodologie

.: 8

HISTORIE Počátky organizace a institucionalizace reklamy v české společnosti na přelomu 19. a 20. století

.: 13 prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Katedra marketingovej komunikácie, Fakulta masmediálnej komunikácie, Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave Organizace prodeje a propagace ve firmě Baťa v meziválečném období

.: 51 Ing. Lenka Harantová, Ph.D. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně TEORIE Alternativní koncepce marketingového mixu

.: 71 Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Základné otázky typológie aktivít marketingovej komunikácie

.: 84 prof. PhDr. Pavel Horňák, PhD. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Typológia nástrojov guerilla marketingu

.: 104

PhDr. Milan Banyár, PhD. Katedra marketingovej komunikácie, Filozofická fakulta, Univerzita Komenského v Bratislave Od recepcie k zdieľaniu, od publika k používateľovi

.: 125

doc. PhDr. Juraj Rusnák, CSc. Katedra komunikačných a mediálnych štúdií, Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove 6 :. Teorie a praxe v marketingové komunikaci VÝZKUM Působení hudby v marketingové komunikaci z pohledu neuromarketingu

.: 135 Ing. Tomáš Drábek, Mgr. Michal Tomčík, Ing. Pavel Rosenlacher Fakulta sociálních studií, Vysoká škola finanční a správní Praha, o.p.s. Využití on-line prostředí pro komunikaci o společensky odpovědném chování

.: 147 Ing. Vilém Kunz, Ph.D., Ing. Martin Singer Katedra marketingové komunikace, Fakulta sociálních studií, Vysoká škola finanční a správní Praha, o.p.s. Marketing, manažment a kvalita – prístup ku konkurencieschopnosti školy

.: 156 doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD. Fakulta sociálnych vied, Univerzita Cyrila a Metoda v Trnave Závěr

.: 179 Summary (Abstract in English)

.: 181 Rozšířený obsah (abstrakty a klíčová slova)

.: 182 Extended Table of Content (Abstracts & Key Words)

.: 186

.: 7

ÚVOD

Téma „Teorie a praxe v marketingové komunikaci“ završuje pomyslnou první část

monografického edičního cyklu Protipóly marketingové komunikace. Předchozí kolektivní

monografie, „Žena a muž v marketingové komunikaci“, „Tradiční a nové v marketingové

komunikaci“, „Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci“, „Globální a lokální

v marketingové komunikaci“ a „Mládí a zralost v marketingové komunikaci“ přinesly dílčí

pohledy na jednotlivé „antagonismy“, které je možné ve světě marketingové komunikace

najít a definovat. Střet „teorie a praxe“ přináší rovinu, která tyto dílčí pohledy shrnuje a

zároveň překračuje. Potkávání teorie a praxe je samozřejmě přítomné takřka ve všech

odborných textech, které se (nejen) otázkou marketingové komunikace zabývají. Zároveň

je otázka vztahu teoretického a praktického zásadní, protože, byť je teorie prakticky vždy

vyabstrahována z praxe, se může leckomu jevit, že jsou světy teoretického a praktického

v jistém rozporu. Důvodem může být například to, že svět marketingové a marketingově

komunikační praxe se vyvíjí tak rychle, že na to svět teorie, pokud mu přisoudíme

především roli definice a klasifikace pojmů, jen s obtížemi reaguje. Reálné jevy, které jsou

ve světě marketingové komunikace přítomny, jsou navíc tak vzájemně provázané, že jejich

klasifikaci obvykle nejde zpracovat zcela bezrozporně.

V této monografii jsme se zaměřili na tři tematické oblasti, v nichž lze potkávání či střet

teorie a praxe zkoumat. První z nich nabízí pohled historický. V úvodní kapitole mapujeme

nejstarší projevy (tedy především z meziválečného období) teoretické reflexe

marketingové komunikace u nás. Na ni navazuje ve druhé kapitole analýza ryze

praktického přístupu jednoho z nejvýznamnějších prvorepublikových podnikatelů u nás,

Tomáše Bati, k otázkám marketingové komunikace, který, jak se ukáže, využíval vlastně

všech jejích dnes známých a teoreticky definovaných nástrojů, včetně technik, které

v současné době vnímáme jako nové.

Druhý oddíl je věnován otázce konstituce teorie marketingu a marketingové komunikace

na základě proměn ve světě praxe. Tvoří jej čtyři kapitoly, které postupují přísně od

obecnějšího ke konkrétnějšímu. První z nich je věnována teoretickým koncepcím

marketingového mixu. Druhá představuje různé možnosti, jak lze typologizovat nástroje

marketingové komunikace, a diskutuje, který z těchto přístupů nejlépe odráží stav současné

praxe. Třetí kapitola nabízí způsob, jak typologizovat svět jednoho z trendových a hojně

diskutovaných nástrojů marketingové komunikace. Jde o svět guerilla marketingu, který

v praxi nabízí řadu dílčích nástrojů, které mají mnohé společné rysy, mnohdy jde dokonce

o totéž nazývané různými jmény, přitom však není jasné, který z aktuálně používaných

pojmů je obecnější, může fungovat jako střešní, nebo který ze svého principu do světa

guerilla marketingu vůbec nezapadá. Konečně čtvrtá kapitola přináší ryze praktickou

ukázku, jak svět proměňující se praxe mediální komunikace proměňuje také k ní vtažené

teoretické koncepce.

Třetí oddíl je věnován marketingovému výzkumu, přičemž naším cílem bylo ukázat, jak

nové poznatky formují teoretické pohledy na některé základní jevy marketingové

komunikace, případně jakým způsobem mohou být teoretické poznatky zaváděny do praxe,

a jaké komplikace to může působit. První kapitola tohoto oddílu se věnuje možnostem

neuromarketingového výzkumu na poli působení hudby v marketingové komunikaci a

zabývá se tím, jak se na základě nových poznatků z výzkumu proměňuje nahlížení na celý

8 :. Teorie a praxe v marketingové komunikaci

problém. Druhá kapitola přináší závěry výzkumu, který mapuje, jakým způsobem mohou

být teoretické poznatky, které byly formulovány v jiném kulturně ekonomickém prostředí,

sice především ve Spojených státech amerických, implementovány v našem

podnikatelském prostředí. Téma je studováno na příkladu teoretických koncepcí

společenské zodpovědnosti podniku (CSR). Třetí kapitola pak pojednává o zavádění

postupů, které byly teoreticky definovány v prostředí komerčního sektoru, do

environmentu veřejných institucí. Jako příklad zde slouží oblast školství, kde, navzdory

propracované teorii, praxe i po letech vychází ze stejných principů, které v dnešní době

obstojí již jen stěží.

V této monografii jsme chtěli ukázat, jak různě lze ve světě marketingové komunikace

nahlížet na polaritu teorie a praxe. Jak je tomu již v této monografické řadě tradicí, na

jednotlivých kapitolách pracoval autorský tým z několika českých, moravských a

slovenských univerzit. Možných pohledů na věc by jistě bylo mnohem víc, proto ani náš

přehled nemůže být a není vyčerpávající. Přesto věříme, že bude pro čtenáře dostatečně

ilustrativní a podnětný.

Přejeme všem čtenářům příjemné čtení.

Radim Bačuvčík, Ivana Butoracová Šindleryová, editoři

říjen / október 2015

.: 9

METODOLOGIE

Jednotná linie vymezená tématem teorie a praxe v marketingové komunikaci je v této

monografii sledována v kapitolách, které vycházejí z dílčích výzkumů realizovaných

jednotlivými autory na různých pracovištích v České a Slovenské republice a podpořených

z prostředků grantových agentur orgánů veřejné správy a interních grantových agentur

jednotlivých univerzit a jejich fakult, o nichž jsou zmínky u jednotlivých kapitol.

Při zpracování monografie a jednotlivých kapitol byla využita široká škála výzkumných

metod. Jednalo se zejména o metody rešerše historických archivních materiálů,

kvantitativního a kvalitativního sociologického a marketingového výzkumu formou

dotazování a skupinových rozhovorů, metody textové analýzy, srovnávací analýzy, data

mining dat různých výzkumných projektů a analýzy případových studií. Při zpracování

kvantitativních dat byly využity standardní statistické nástroje. Podrobnou deskripci

použitých metod lze najít v rámci jednotlivých kapitol monografie.

.: 13

POČÁTKY ORGANIZACE A INSTITUCIONALIZACE

REKLAMY V ČESKÉ SPOLEČNOSTI NA PŘELOMU

19. A 20. STOLETÍ

Historický vývoj reklamních aktivit na českém území je bohužel dosud málo probádán a

zpracován. Proto je třeba si klást za cíl najít vývojovou etapu, o níž můžeme prohlásit, že

právě zde se reklama jako cílevědomá sociální komunikační aktivita pevně organizačně,

profesně vyspěle, právně, hodnotově a institucionálně etablovala v socioekonomické

struktuře společnosti a stala se neoddělitelnou součástí národní ekonomiky a kultury.

Soudíme, že tímto předělovým úsekem se stávají první tři dekády 20. století, které jsou

završeny v roce 1927 vznikem Reklamního klubu československého.

URBANIZACE A INDUSTRIALIZACE

Abychom objektivně a věcně správně zařadili reklamu do potřebného historického,

ekonomického a sociálně politického kontextu doby, musíme se věnovat nejen vývoji

společnosti ve zvoleném výseku dějin druhé poloviny 19. a počátku 20. století, ale také

alespoň některým významným souvislostem této době předcházejícím.

Nesporně je třeba zmínit staletí trvající proces vzniku osídlení prostoru Zemí koruny české,

je vhodné se alespoň rámcově zmínit o urbanizaci a vzniku kulturní krajiny. Především ve

12. a 13. století na našem území vznikají větší sídelní celky – vsi a města –, jejichž původ

se odvíjí z více zdrojů – ekonomických, obranných a náboženských. Za rozhodující pro

naši tematiku vývoje reklamních aktivit považujeme ekonomickou podmíněnost existence

nově se konstituujících lidských sídel, která umožňovala pravidelnou výměnu zboží, jež

byla nezbytná pro zajišťování každodenních, především biologických, potřeb venkovského

a zejména pak městského obyvatelstva a přispívala k obohacení materiální kultury

vesnického obyvatelstva, které své zemědělské produkty směňovalo za produkty řemeslné.

Podstatné je, že díky koncentraci mnoha lidí na malé ploše měst, městeček a vsí se

vytvářely podmínky nejen pro výrobu a směnu hmotných statků, což bylo důležité pro

reklamu, ale také pro výměnu informací, což bylo důležité pochopitelně i pro reklamu, ale

zejména pro státní a veřejnou správu.

Důležité v této souvislosti je především to, že s rozvojem urbanizace se mění ráz krajiny:

začínají se objevovat větší více či méně organizované obytné struktury – z počátku trhové

vsi a posléze městečka a města – vzniká tradice pravidelných trhů s různou periodicitou –

týdenní a významné výroční trhy. „Urbanizace... v rámci středověké společnosti vytvořila

originální fenomén, který byl sice jejich nedílnou součástí, zároveň však dělbou práce, a

impulsy, které přinášel ekonomice, zároveň však novým typem kultury, který mu byl vlastní,

do tradiční společnosti vnášel výrazné zrychlení jejího vývoje i zárodky jejího pozdějšího

zániku“. (Horská et al., 2000, s. 54) Jak zdůrazňuje Jiří Musil „je urbanizace změnou

sociálně – prostorových forem organizace společnosti... Urbanizace označuje jedinečný

přechod z převážně venkovské společnosti do společnosti převážně městské“. (Horská et

al., 2000, s. 8, 15)

.: 51

ORGANIZACE PRODEJE A PROPAGACE VE FIRMĚ BAŤA

V MEZIVÁLEČNÉM OBDOBÍ

Firma Baťa patřila k největším a nejznámějším podnikatelským organizacím

v meziválečném Československu. Můžeme ji také v jistém smyslu považovat za

průkopníka marketingové komunikace u nás. Takové výsadní postavení jí náleží díky

rozsahu komunikace, která v některých obdobích doslova zaplavovala tehdejší

Československo i mnohé další země, ale i díky novátorskému přístupu v této oblasti a

zavádění nových způsobů komunikace, které v dané době nebyly úplně běžné.

Přístup majitele firmy Tomáše Bati i jeho následovníků byl unikátní v tom, že nic v jeho

podnikání nebylo ponecháno náhodě, vše bylo důkladně naplánováno a zorganizováno.

Baťův přístup k podnikání byl v dobrém slova smyslu byrokratický, to znamená, že pro

většinu korporátních činností byly nastaveny přesné postupy, které například v rovině

prodeje sjednocovaly postup vedoucích jednotlivých prodejen na různých místech

republiky a světa. Pokud byl ponechán prostor pro individuální přístup a improvizaci, pak

jen na přesně vymezeném půdorysu.

CÍLE A METODY

Cílem této kapitoly je ukázat, jakým způsobem byl ve firmě Baťa zorganizován způsob

prodeje a propagace. Bude nás především zajímat formalizace postupů, tedy pravidla,

postupy a návody, které byly vytvářeny buď majiteli firmy, Tomášem a Janem Antonínem

Baťovými, nebo dalšími pracovníky nejvyššího vedení firmy. Všimneme si organizačního

začlenění prodejních a propagačních aktivit do organizační struktury firmy. Konečně na

tomto půdorysu bude také předestřen stručný nástin vývoje propagace firmy v souvislosti

s událostmi, které její podnikání ovlivňovaly.

Kapitola byla zpracována na základě studia historických materiálů, které se nacházejí ve

Státním okresním archivu ve Zlíně, a na základě studia dobové i současné literatury na

téma historie nástrojů komunikačního mixu ve firmě Baťa. Průzkum historických

materiálů započal v době, kdy existoval samostatný Podnikový archiv Svit a pokračoval

poté, co se tento archív stal součástí Moravského zemského archivu v Brně, Státního

okresního archivu Zlín. V kapitole se pracuje se současnou terminologií marketingové

komunikace, která v dané době nebyla známa. Navzdory tomu se ukazuje, že firma Baťa

v daném období využívala takřka všechny současné nástroje komunikačního mixu, byť je

zahrnovala pod souhrnné označení propagace nebo reklama.

HISTORIE FIRMY BAŤA

Historie firmy Baťa je podrobně popsána v mnohých publikacích. Pro uvedení do

problematiky si proto všimneme jen základních milníků, které jsou důležité pro pochopení

souvislostí v organizaci propagace a prodeje v této firmě.

.: 71

ALTERNATIVNÍ KONCEPCE MARKETINGOVÉHO MIXU

Marketingový mix je možná nejznámější marketingovou teorií vůbec, která nemůže chybět

snad v žádné učebnici marketingu, a o které alespoň slyšela i velká část lidí, kteří jinak

nemají v oboru vzdělání ani v něm nepracují.

1

Zároveň je to teorie, která neexistuje pouze

v jedné, kodifikované a petrifikované podobě, ale doslova láká různé autory k tomu, aby se

pokoušeli o její přepracování, pozměňování a doplňování. Pohříchu se zdá, že se tak

většinou neděje na základě striktně vymezených vědeckých metod, tedy třeba na základě

metodicky vyprecizované kvalitativní nebo kvantitativní srovnávací analýzy, která by byla

provedena na bázi případových studií, u nichž by byly hodnoceny přesně definované

parametry. To by umožnilo třeba metodou zakotvené teorie nebo shlukové analýzy přesně

vymezit, v čem je případně „klasická“ teorie marketingového mixu nedostatečná

(neodpovídající reálné situaci), a ukázat, jakým způsobem by tato teorie měla být

modifikována. Spíše se zdá, že jednotliví autoři teorii marketingového mixu rozvíjejí

intuitivně, na základě toho, co oni sami subjektivně (což nutně neznamená neoprávněně)

považují za podstatné a co by oni sami chtěli v dané situaci zdůraznit.

Teorie marketingového mixu takto naráží na problém, že jde sice o teorii, ta však má

zřejmou podobu „praktického návodu“. Je to tedy jakási „poučka“ (učebnice marketingu

obvykle říkají, že jde o taktický nástroj), která má člověku, který se zabývá marketingem

v praxi (totiž realizuje marketingové kampaně), říct, na co by neměl při své práci

zapomenout. Zároveň je ale marketingový mix silným analytickým nástrojem, který

umožňuje případovou, komparativní a třeba i historickou analýzu marketingových

kampaní. Vzhledem k tomu, že současný „kotlerovský“ diskurs psaní o marketingu má

výrazně podobu právě takové analýzy případových studií, z jejichž úspěchů a chyb je

možno se poučit, leží role teorie marketingového mixu hned v několika rovinách. A to

navzdory tomu (nebo možná právě proto), že, pokud lze dohledat, ona sama původně

nevznikla na základě žádného výše naznačeného přesně vymezeného vědeckého postupu,

ale zcela intuitivně.

Tato kapitola ve svém pojetí bude pro čtenáře možná vyznívat poněkud jednostranně,

protože jejím cílem je kritika alternativních koncepcí teorie marketingového mixu. Tato

kritika zde není vedena snad z přehnané úcty k nějaké tradici, nebo z pocitu, že původní

autority a jejich teorie jsou nedotknutelné a jejich revize je třeba odmítnout. Alternativní

teorie marketingového mixu jsou nahlíženy z hlediska toho, nakolik je lze považovat za

vědecké, to znamená především systémově čisté. Pokusíme se zde ukázat, jestli autoři,

kteří vytvářejí alternativní koncepce marketingového mixu, původní model opravdu

doplňují o něco, co v něm není obsaženo (tedy řečeno vědeckou terminologií, jestli

revidují původní teorii na základě nových zjištění, která jsou s ní v rozporu), nebo jestli jen

původní teorii rozmělňují, případně dokonce novými položkami duplikují něco, co zůstává

obsaženo i v položkách původních.

1

Na tomto místě si nelze odpustit jednu možná úsměvnou poznámku. Autor této kapitoly je dlouholetým

členem zkušebních komisí při státních závěrečných zkouškách na vysokoškolských oborech, které se

zabývají marketingem a marketingovou komunikací. Otázka na marketingový mix zde padá poměrně často a

zdá se skoro až neuvěřitelné, jak velká část studentů má (samozřejmě ve stresu) problém jeho položky

vyjmenovat. I to, co je zcela elementární a z hlediska oboru fundamentální, kupodivu působí tyto problémy.

84 :. Teorie a praxe v marketingové komunikaci

ZÁKLADNÉ OTÁZKY TYPOLÓGIE AKTIVÍT

MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE

Reklama, resp. propagácia, či marketingová komunikácia (MK) sa dostáva aj v našej praxi

stále viac do centra pozornosti. Žiaľ, predovšetkým v skvalitnení jej prostriedkov, či

foriem. Potrebu ujasnenia a zjednotenia základných teoretických kategórií v tejto oblasti

však stále pociťuje (a ešte horšie ak nepociťuje) oblasť našej teórie i praxe. Doterajšie

poznatky totiž nepostačujú, resp. nezodpovedajú situácii v reálu. Riešením nie je doslovné

preberanie západných teoretických modelov spolu s inojazyčnou terminológiou, ktorá

nemusí vždy adekvátne zodpovedať situácii u nás. Naše len málo ustálené pojmy z tejto

oblasti dnes naberajú ďalšie významy, resp. sa menia a vznikajú aj pojmy nové, zatiaľ

u nás známe len z časopiseckej literatúry. Preto má nasledujúci text prispieť k ujasneniu,

resp. k zjednoteniu základnej terminológie, ktorej sa väčšina autorov vyhýba. Myslíme si,

že usporiadať si svoj pojmový aparát si reklama bezpochyby zaslúži. Na tomto základe sa

potom v tejto kapitole pokúsime utvoriť základný náčrt typológie nástrojov, resp. aktivít

MK.

Preto nás zaujíma predovšetkým štvrté „P“ marketingového mixu – promotion. Reklama je

jeho súčasťou. Začlenenie do celkového rámca marketingu je potrebné, pretože v praxi, ale

aj v odborných textoch, sa stále zamieňajú pojmy reklama a propagácia, propagácia

a marketingová komunikácia a v širšej verejnosti dokonca aj reklama a marketing (napr.

sociálna reklama a sociálny marketing a pod.). V bývalom Československu k zamieňaniu

prispelo stotožňovanie pojmu propagácia so systémom socializmu a reklama

s kapitalizmom. Okrem toho je to aj nie celkom identický charakter činností, ktoré sa síce

prekladovo dávajú do roviny ekvivalentu, no v jednotlivých krajinách majú svoj špecifický

obsah. Napríklad, reklama je chápaná v USA ako platené, neosobné šírenie informácií

prostredníctvom médií (tlač, rozhlas, televízia, vonkajšia reklama), kým u nás ju ešte stále

chápeme skôr širšie – ako informácie šírené s cieľom predať tovar alebo službu.

Na základe komparatívnej i historickej analýzy základných pojmov, resp. aktivít, ktoré sa

pod týmito označeniami skrývajú v praxi, sa v tejto kapitole pokúšame o syntézu, resp.

zhrnutie poznatkov o základných aktivitách MK, aby bolo vôbec možné nájsť strešný

pojem pre ich súbor, t.j. či ho označovať cudzím pojmom ako promotion mix, alebo našim,

ktorý sa u nás už udomácnil – reklamný, resp. propagačný mix, alebo mix marketingovej

komunikácie.

Hlavným cieľom tejto kapitoly je však vytvoriť súčasne aktuálny model typológie členenia

nástrojov integrovanej marketingovej komunikácie (IMK). Frekventovane uvádzaný

promotion mix so svojimi štyrmi, resp. dnes už skôr s piatimi aktivitami, totiž už dávno

nezodpovedá situácii v praxi.

SÚČASNÝ STAV PROBLEMATIKY RIEŠENIA TYPOLÓGIE AKTIVÍT MK

Typológia členenia aktivít, resp. nástrojov marketingovej komunikácie je v súčasnosti aj

v našej republike skôr zanedbávaná ako riešená. Tak je tomu ostatne aj vo väčšine

104 :. Teorie a praxe v marketingové komunikaci

TYPOLÓGIA NÁSTROJOV GUERILLA MARKETINGU

Guerilla marketing patrí k najviditeľnejším, najkontroverznejším a najdiskutovanejším

novým formám marketingu a marketingovej komunikácie. Mnohí teoretici, ale aj praktici

vnímajú guerilla marketing rozdielnym spôsobom. Na jednej strane je považovaný za

modernú, progresívnu a efektívnu formu marketingu a marketingovej komunikácie, na

druhej strane za neetický, nelegálny a veľmi agresívny marketingový nástroj. V očiach

laickej verejnosti je guerilla marketing v tom lepšom svetle vnímaný ako zábavná, vtipná,

šokujúca reklamná akcia no a v tom horšom, ako nekalá, nelegálna, či dokonca protiprávna

marketingová technika. Cieľom tejto kapitoly je dokázať, že v rámci súčasnej

marketingovej praxe je potrebné vnímať guerilla marketing oveľa komplexnejšie, pretože

sa skladá zo širokej škály rôznorodých guerilla marketingových nástrojov, ktoré majú

svoje špecifické vlastnosti a funkcie.

GUERILLA MARKETING – DEFINÍCIA POJMU

Guerilla marketing (guerrilla španiel. partizánska vojna, partizánsky oddiel) sa nazýva aj

guerrilla marketing, guerillový marketing, gerila marketing, „partizánsky“ marketing.

Termín guerrilla pochádza z vojenskej terminológie a týmto slovom sa označujú

partizánske metódy pri vedení vojny, alebo partizánske jednotky, resp. malé organizované

vojenské skupiny, ktoré musia čeliť početnej, alebo materiálnej prevahe nepriateľa. Úspech

týchto jednotiek je založený na prekvapivých bojových stratégiách a neočakávaných,

nepravidelných útokoch namiesto klasického otvoreného boja, v ktorom by nemali šancu

uspieť. Filozofia tejto vojenskej taktiky sa postupne implementovala aj do prostredia

marketingu, či marketingovej komunikácie a dostala označenie guerilla marketing..

Guerilla marketing sa najčastejšie definuje ako „nekonvenčná marketingová kampaň,

ktorej cieľom je dosiahnuť maximálny efekt z minimálnych zdrojov“ (Levinson, 2009, s.

13).

Termínom guerilla marketing sa zo začiatku označovali najmä agresívne, útočné,

provokatívne a kontroverzné kampane, ktorých cieľom bolo napádať konkurenciu. Dodnes

preto mnohí považujú guerilla marketing za neetický alebo dokonca nezákonný, či

protiprávny, čo je pomerne skreslený pohľad. Aj keď niektoré formy guerilla marketingu,

resp. niektoré z guerillových kampaní naozaj balansujú na hrane etiky a legálnosti, alebo ju

dokonca prekračujú, vo väčšine prípadov prevládajú také formy guerilla marketingu, ktoré

sú úplne legálne, ponúkajúce kvalitné a účinné marketingové riešenia.

Guerilla marketing sa postupne vyvíjal a neustále sa formuje aj v súčasnosti, preto ho treba

vnímať ako komplexný systém využívajúci rôzne nástroje, variabilný prístup k rozličným

marketingovým aktivitám a komunikačným postupom. Mnohé guerillové kampane sú

často jednorazové, neopakovateľné, navrhnuté pre riešenie konkrétneho marketingového

problému v praxi, preto sa pojem guerilla marketing nedá zovšeobecniť, alebo celkom

presne, čisto exaktne definovať. Guerilla marketing je vhodný pre firmy, ktoré majú

odvahu využívať nekonvenčné, originálne riešenia (namiesto klasických, overených) a pre

.: 125

OD RECEPCIE K ZDIEĽANIU, OD PUBLIKA K POUŽÍVATEĽOVI Pred krátkym časom sa v prostredí českých internetových médií objavila videoreportáž, v ktorej pražská primátorka Adriana Krnáčová rázne komentovala problémy pri spustení prevádzky dopravného tunelu Blanka.

16

Expresívne vyjadrenie starostky hlavného mesta

Českej republiky, v ktorom zazneli aj hovorové výrazy, nadávky a slová z primátorkinej rodnej slovenčiny, využil v komentári na svojom facebookovom profile volebný manažér TOP 09 Jaroslav Poláček. Ten prirovnal krátke vyjadrenie Krnáčovej k staršej a na Slovensku známejšej „dramatizovanej etude“ osadníčky Márie Červeňákovej z východoslovenských Rudnian, ktorá sa stala populárnou najmä na slovenských sociálnych sieťach

17

a ktorá iniciovala nielen viacero virálnych videoklipov

18

, ale stala sa aj

predmetom viacerých marketingových aktivít.

19

Poláček, samozrejme, obratne využil

nielen tematizáciu „kauzy kábel“ v pražskom tuneli a v slovenskej rómskej osade, ale najmä subštandardné prvky v dramatizácii oboch prejavov, čo mu potom umožnilo charakterizovať prejav pani Krnáčovej ako „hysterický“ a pichľavo konštatovať, že „emoce a hesla na volebních plakátech... k řešení stačit nebudou.“

20

ÚVODNÉ POZNÁMKY: OD TEXTOV K TEXTÚRAM Vyššie uvedený príklad dokumentuje nielen pokus zosmiešniť počínanie politického protivníka využívaním populárnych virálnych videí; je súčasne aj svedectvom o postupnej transformácii mediálnej prevádzky, v ktorej sa stierajú hranice medzi informatívnou a zábavnou funkciou mediálnych obsahov a vznikajú útvary, kontaminované viacerými, pôvodne nesúrodými ingredienciami. Krátke emotívne vyjadrenie vrcholného politického reprezentanta o pozadí „vlhnúcich káblov“ v tuneli Blanka má relatívne malú faktografickú hodnotu, viac vypovedá o emóciách zainteresovaných a je preto podobne infotainmentovým produktom ako predpovede počasia, v ktorých sa spravodajca stáva zabávačom, komentujúcim zmeny klímy prostredníctvom rôznych parodicky ladených 16

A. Krnáčová emotívne reagovala na výsledky rokovania pražského magistrátu venovaného problémom pri fungovaní dopravného tunelu Blanka a jej vyjadrenie je možné sledovať na https://www.facebook.com/video.php?v=10152577483287260 17

Pôvodná televízna reportáž o nelegálnych odberoch elektrickej energie v osade pri Rudňanoch pôvodne vznikla v TV JOJ, ktorá ju odvysielala v rámci hlavného spravodajského bloku, pozri napr. Tu kabel Tukabel ORIGINAL cele video (2015). 18

Pridávaním humorných, parodických, persiflážnych a satirických prvkov vznikli v prostredí slovenských sociálnych sietí viaceré verzie pôvodnej reportáže, pre ktoré sa neskôr ustálil memetický názov Tukabel, porov. napr. Tukabel TOP 5 Remix. 19

Záujem používateľov sociálnych sietí o fenomén Tukabel podnietil viacero ďalších aktivít, napr. v internetových predajniach sa začali predávať tričká s logom Tukabel, porov. vtipnetricko.com; event Tukabel bol ďalej „živený“ aj v priestore vzniku pôvodného zdroja, porov. Osadníčka z TV reportáže valcuje internet: S remixami „tukabel“ sa roztrhlo vrece, toto sú tie NAJ! Kauze Tukabel sa podrobne venuje autor pôvodnej reportáže na svojej stránke na sociálnej sieti Matúš Gavlák, porov. 2015. 20

Podrobnejšie o celej kauze informoval napr. internetový server Parlamentní listy, viac pozri Legrace z primátorky Adriany Krnáčové: Video křičící naštvané slovenské Romky (2015).

.: 135

PŮSOBENÍ HUDBY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

Z POHLEDU NEUROMARKETINGU

Prostřednictvím vědeckých poznatků z neurovědních oborů mají firmy relativně novou

možnost, jak poznávat své zákazníky skrze jejich prožitky, chování a jednání

v marketingovém prostředí. Jde o novou metodu zvanou neuromarkenting. Jsou to hlavně

firmy, které vkládají značné úsilí do komunikace se svými stálými i potencionálními

zákazníky. Pomocí experimentálních metod výzkumu hledají cestu k porozumění

zákazníka a snaží se jim nabídnout něco nového, lepšího, což vede k hlavnímu cíli každé

společnosti, která chce být úspěšná a dosáhnout co nejvyššího zisku. K tomuto cíli vede

cesta i skrze poznávání zákazníka. Neuromarketing však nabízí víc než dosud používané

metody. Právě díky využití biometrických metod měření nabízí poznávat zákazníka

„zevnitř“. V posledních několika letech marketingový výzkum prochází změnou.

Poznávání zákazníka již nemusí probíhat jen prostřednictvím jejich vlastní verifikace

pocitů. Jedná se o informace, které sám zákazník často nedokáže popsat, jelikož jsou

nevědomé či příliš osobní. Neuromarketing ještě nemá rovnocenné postavení mezi

ostatními metodami, dalo by se i říci, že zatím stojí v ústraní. Je to také vlivem značné

náročnosti na výzkum. Ovšem již provedené neuromarketingové výzkumy podaly cenné

informace, které jiným výzkumem bylo velmi obtížné zjistit.

Neuromarketingové měření, o kterém pojednává tato studie, bylo provedeno v roce 2014

v Laboratoři neurotechnologií na Vysoké škole finanční a správní v Mostě. Průzkum byl

zaměřen na význam hudby v marketingu a marketingovém prostředí. Je známo, že při

marketingové komunikaci se využívá více smyslů, a podněty na tyto smysly se mohou

navzájem podporovat a umocňovat prožitky u zákazníků. Proto byly při tomto experimentu

zkoumány především rozdíly ve výsledcích při pozorování vizuálního snímku s hudbou a

bez hudby. Nejprve je třeba ovšem poukázat na význam hudby v marketingu a

marketingové komunikaci a představit současné tržní prostředí a neuromarketing. V závěru

této kapitoly se čtenář dozví výsledky neuromarketingového měření.

Význam hudby v marketingu a marketingové komunikaci

K ovlivňování zákazníků se stále více využívá principu asociací a emocí spojených se

zvukem, hudbou, což může mít zásadní vliv na chování zákazníků. V obchodním prostředí

a reklamě se dnes již běžně využívá hudba samotná i ve spojení s vizuálními obrazy a

dalšími smysly. Vizuální obrazy jsou mnohem účinnější a lépe se pamatují, jsou-li ve

spojení s dalšími smysly (sluchem nebo čichem). „Role značky v příběhu a příběh reklamy

samotný je stejně důležitý jako volba hudby“ (Simar, 2014).

Hudba dokáže u člověka ať už vědomě či nevědomě vyvolat žádané pocity, které posléze

vedou k zalíbení produktu a nákupu. Podle Lindströma (2009) vede cesta k emocím přes

smyslové zážitky; emoce jsou jedním z nejmocnějších prostředků, které spotřebitele vedou

ke konkrétnímu nákupu.

Emoce jsou tedy pro zkoumání podstaty nákupního chování velice důležité. Z uvedeného

výzkumu je zjevné, že takové emoce lze vyvolat hudbou. V marketingové komunikaci se

.: 147

VYUŽITÍ ON-LINE PROSTŘEDÍ PRO KOMUNIKACI O SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉM CHOVÁNÍ V posledních letech žijeme ve světě rostoucího zájmu o problematiku společenské odpovědnosti firem (CSR), která je v praxi podporována také ze strany nadnárodních a mezinárodních organizací, Evropské unie, některých vlád i firem samotných. Také v České republice, a to nejen v souvislosti s jejím začleněním do Evropské unie, pro niž představuje CSR jedno ze zásadních témat, které se snaží dlouhodobě podporovat, se dostává CSR do centra pozornosti. Kapitola přibližuje výsledky vlastního výzkumného šetření, které se snaží zjistit, jaký je stav uplatňování CSR, resp. oblasti komunikace o CSR za využití webových stránek podniků. KONCEPT CSR Koncept společenské odpovědnosti firem (CSR) se vyvíjí velmi dynamicky a živelně již několik desetiletí. Již v padesátých letech 20. století Howard R. Bowen, který je považován za jednoho z prvních významných teoretiků v oblasti společenské zodpovědnosti, ve své knize Social Responsibilities of the Businessman interpretoval CSR následujícím způsobem: „Jedná se o závazky podnikatele uskutečňovat takové postupy, přijímat taková rozhodnutí, nebo následovat takový směr jednání, který je žádoucí z hlediska cílů a směřování firmy.“ Za stěžejní z hlediska geneze konceptu společenské odpovědnosti firem, lze zcela nepochybně považovat i rok 1979, ve kterém Archie B. Carroll navrhl definici CSR, jež se soustředila na čtyři základní oblasti, které byly do té doby většinou považovány za vzájemně se vylučitelné oblasti a to sice (Carroll, 1999):

 Ekonomickou odpovědnost.

 Zákonnou (legální) odpovědnost.

 Etickou odpovědnost.

 Odpovědnost dobrovolnou, kterou později přejmenoval na filantropickou

odpovědnost.

Zejména v posledních letech se problematika společenské odpovědnosti firem bouřlivě a exponenciálně rozvíjela a bez nadsázky se dá říci, že zažívá skutečnou konjunkturu. Živelný vývoj, stejně jako poměrně značná šíře tohoto konceptu, který souvisí průřezově s celou řadou různých disciplín, zatím způsobují velmi vysokou terminologickou nejednotnost (Kunz, 2012). Také pro pojem „Corporate social responsibility“

37

neexistuje

v současné době žádná jednotná celosvětová definice a jak se zdá, změna v tomto směru je v nedohlednu. I přes tyto výrazné rozdíly se většina z nich shoduje v tom, že nazírají na firmu jako na nedílnou součást společnosti a zdůrazňují, že firma nefunguje zcela izolovaně od okolního světa (Singer, 2013). 37

V českém překladu je na rozdíl od zahraničí používán pojem společenská, nikoli sociální odpovědnost

firem.

156 :. Teorie a praxe v marketingové komunikaci

MARKETING, MANAŽMENT A KVALITA – PRÍSTUP

KU KONKURENCIESCHOPNOSTI ŠKOLY

Počiatočné obdobie transformácie slovenskej ekonomiky býva spájané s pojmami ako

kvantita a rentabilita investície, naopak, v neskoršom chronologickom vývoji v popredí

stoja pojmy ako kvalita či efektivita. Samovoľne v priebehu tohto procesu sa vytvára

predstava očakávaní od vzdelávacích systémov, ktoré sa prispôsobujú moderným trendom,

a to nielen v oblasti ponuky, ale aj vlastnej organizačnej existencie. V popredí stojí

skutočnosť, že život v prosperujúcej spoločnosti a konkurencieschopná dravá ekonomika

vyžadujú, aby vzdelávacia sústava prispievala k vysokej úrovni rozvoja ľudských zdrojov,

ako k jednému zo základných faktorov ekonomického napredovania takejto spoločnosti.

Kľúčovým atribútom a spôsobom existencie organizácií v trhovo orientovaných

ekonomikách typických pre demokratické spoločnosti je marketingová koncepcia riadenia.

Jej súčasná forma reprezentuje najmodernejší spôsob riadenia, podnikateľského myslenia a

konania v konkurenčnom prostredí. Aj napriek odmietavému postoju riadiacich

pracovníkov nie malého množstva vzdelávacích inštitúcií je marketing nesporne

najvhodnejšou koncepciou riadenia všetkých typov škôl, ktoré v trhovom prostredí

predstavujú organizácie poskytujúce vzdelanie. I keď došlo k prerokovaniu viacerých

otázok v oblasti kvality, marketingu a manažmentu škôl v SR, z pohľadu teórie a jej

prepojenia na prax pretrvávajú mnohé témy neriešené.

ZMENY TRHOVÉHO PROSTREDIA PO ROKU 1989 –

FUNDAMENTÁLNE VÝCHODISKÁ VO VÄZBE NA ZMENY V KONCEPTE

RIADENIA ŠKÔL

Rok 1989 ako zlomový rok vývoja trhového prostredia v Slovenskej republike priniesol

v rámci slovenského spoločenského, ekonomického, legislatívneho i sociálneho systému

obrovskú zmenu, krajina začala zložitú cestu reformy. Neuberajúc na význame

nevyhnutnej transformácie všetkých sfér ekonomického života, oblasť vzdelávania a

školskej integrácie vyžadovala sama o sebe výraznú pozornosť. Azda najvýznamnejšou

bola nutná potreba prispôsobenia sa európskemu štandardu vo vzdelávaní a zavedenia

nových prvkov do edukačného systému, ale i existenčného procesu vzdelávacích inštitúcií.

Vstupom nových foriem vlastníctva do pôvodne striktne štátom riadeného sveta nastáva

širokospektrálnosť a rôznorodosť ponuky a dopytu na trhu vzdelávania, čo v rámci celého

systému pôvodne výlučne verejného školstva značne narúša v deväťdesiatych rokoch

minulého storočia jeho zaužívané normy a koncepcie, i akési stabilné nemenné trhové

prostredie štátom riadených vzdelávacích inštitúcií. Po roku 1990 sa aj na Slovensku

vytvorili podmienky pre vznik pluralitného modelu vzdelávania, ktorý umožnil

rovnocennú existenciu škôl zriadených štátom a samosprávami ako aj škôl zriadených inou

právnickou alebo fyzickou osobou a štátom uznanou cirkvou alebo inou náboženskou

spoločnosťou. Úsilie zriaďovateľov súkromných i cirkevných škôl smeruje v rokoch 1999-

2004 k podpore narastajúceho trendu, podľa ktorého štát nemusí byť jediným

zriaďovateľom a spravovateľom škôl (poznámka: napríklad zákon č. 131/2002 Z.z.

o vysokých školách prispel k výraznému zjednodušeniu pravidiel zriadenia súkromných

.: 179

ZÁVĚR

Vztah teorie a praxe je jednou z klíčových otázek marketingu a marketingové komunikace.

Korpus obvyklé marketingové teorie je dílem převzat z jiných věd (psychologie, sociální

psychologie, ekonomie, systémová teorie, kybernetika, teorie komunikace a další), dílem

vychází přímo z prostředí marketingu a marketingové komunikace, je tedy především

odvozen z pozorování (případně dalších způsobů zkoumání) reálných marketingových

případů. Přesto se lze často setkat s názorem, že si teorie a praxe v marketingu a

marketingové komunikaci neodpovídají. Takový pocit může vzniknout zejména

u marketingových praktiků právě z důvodu vysoké abstrakce teorií, které mohou vypadat,

že při snaze hledat analogie s reálnou praxí selhávají. Tento problém ale spíše souvisí se

schopností abstrakce, respektive analytického a syntetického myšlení konkrétních jedinců,

kteří se s marketingovou teorií a praxí seznamují. Jiná věc je, že praxe se v těchto oborech

vyvíjí poměrně rychle, na což teorie nemusí být vždy schopna adekvátně reagovat.

Tato kniha se pokusila ukázat některé roviny vztahu teorie a praxe. Jak bylo vidět, celý

vztah má své historické pozadí. Přestože marketingová teorie jako multidisciplinární vědní

obor je poměrně mladá (alespoň ve srovnání s jinými „tradičními“ vědami), její v této

chvíli nejméně stoletý vývoj již stihl projít různými proměnami. Přesto platí, že

marketingová teorie je ve své podstatě monoparadigmatická, což se odráží i ve světě

marketingové komunikace. Jako klíčový se jeví „zákaznický“ přístup, což si uvědomovali

teoretikové i praktikové marketingu a marketingové komunikace již na počátku minulého

století, byť – pohříchu – je tento princip i dnes mnohým z těch, kdo se pohybují na

nějakých trzích, v praktické rovině cizí.

Přestože základní východisko marketingového myšlení je zřejmě pouze jedno, neznamená

to, že by existovala jednotná ucelená teorie, na níž by se všichni zainteresovaní shodli.

Naopak, v marketingu a marketingové komunikaci (podobně jako v mnoha dalších

oborech, které souvisejí s ekonomikou a podnikáním) panuje značná terminologická

nejednotnost. Jedním z důvodů je překotný vývoj praxe, který mimo jiné souvisí

s konkurenčním bojem, v němž se různí praktikové snaží získat výhodu třeba jen tím, že

o svých službách mluví s využitím nezvyklých termínů, které působí „vědecky“ a

„vědečtěji“ než termíny konkurence, přitom však pouze jinými slovy nazývají něco, co je

základním principem a je to již dlouho známo pod jinými názvy. Marketingová teorie si

s takovým vývojem na straně praxe často není schopna poradit, ba co víc, jednotliví

teoretikové mívají pocit, že by měli realitu uchopit vlastními slovy, což celou věc ještě více

znepřehledňuje.

Další rozpor mezi teorií a praxí marketingu a marketingové komunikace nastává, když

dochází k pokusům aplikovat teorie, které jsou sice abstrahované, ale kromě toho často

vznikly v jiném prostředí, na konkrétní marketingovou situaci. Zde může docházet ke

střetům až v lidské rovině, které vyplývají z toho, že teoretikové nejsou schopni své závěry

adekvátním způsobem vysvětlit a aplikovat, a praktikové nedokáží formulovat, co by

vlastně mělo být cílem zavádění principů marketingového řízení a poznatků z oblasti teorie

marketingové komunikace. Zdá se tedy, že „boj“ mezi teorií a praxí na tomto poli může

být věčný a nespěje k žádnému dokonalému a ideálním stavu. K němu ovšem samozřejmě

ani spět nemůže, protože, jak již bylo řečeno, svět, v němž jsou marketingové a

180 :. Teorie a praxe v marketingové komunikaci

komunikační nástroje aplikovány, je konkurenční (a to je ostatně jeho hlavním

východiskem), což znamená, že vždycky jde a půjde o to, že někdo tyto principy dokáže

aplikovat lépe a někdo hůře.

Téma teorie a praxe v marketingové komunikaci je mnohovrstevnaté a bylo by možné je

ilustrovat na celé řadě dalších úvah a případových studií. Tato monografie přináší svůj díl

k pochopení celého problému, ale také nastoluje určité dílčí otázky, zmíněné

v jednotlivých kapitolách, které by bylo potřeba dále z nejrůznějších pohledů a různými

metodami zkoumat.

.: 181

THEORY AND PRACTICE IN MARKETING

COMMUNICATION

This monograph maps the differences in perception of the principles of theory and practice

in the world of marketing communication. The topic is understood as a question of

a historical development of the theory and practice of marketing and marketing

communication, and possibilities of reciprocal influencing of the theory and practice.

Particular chapters deal with the outcome of various historical studies, reflections of

existing theoretical concepts from the point of view of practice, and researches of

possibilities of implementation of the theoretical concepts in practice. This book is the

sixth volume of editorial series dedicated to various counterparts in the world of marketing

communication (the volumes called “Woman and Man in Marketing Communication”,

“Traditional and New in Marketing Communication”, “Private and Public in Marketing

Communication”, “Global and Local in Marketing Communication” and “Youth and

Maturity in Marketing Communication” were published in previous years), which is edited

by the VeRBuM Publishing (www.verbum.name) in collaboration with the Faculty of

Multimedia Communications, Tomas Bata University in Zlín, Czech Republic

(www.fmk.utb.cz).

182 :. Teorie a praxe v marketingové komunikaci

ROZŠÍŘENÝ OBSAH (ABSTRAKTY A KLÍČOVÁ SLOVA)

Počátky organizace a institucionalizace reklamy v české společnosti

na přelomu 19. a 20. století

Dušan Pavlů

Kapitola je věnována počátkům konstituování reklamy jako svébytné tvůrčí,

organizátorské a mediální aktivity na území dnešního Česka, zhruba v období od poloviny

devatenáctého století do 20. let století dvacátého. Zabývá se procesy urbanizace,

industrializace, vzniku tiskových masových médií a některými otázkami spojenými se

svébytnými formami reklamní komunikace. Cílem je prokázat, že po roce 1927 je v České

republice reklama v pozici uznaného a respektovaného typu podnikatelské aktivity, která

má svoji teorii, odbornou původní literaturu, etiku, své specifické komunikační nástroje a

reklamní agentury jsou představiteli specifických mediálních institucí.

Reklama, historie reklamy, reklamní prostředky, reklamní agentury a reklamní kanceláře,

média, etika profese

Organizace prodeje a propagace ve firmě Baťa v meziválečném období

Lenka Harantová

Tato kapitola se zabývá problematikou marketingové komunikace ve firmě Baťa od jejího

vzniku do začátku druhé světové války. Analyzuje propagační prostředky v oblasti

osobního prodeje, podpory prodeje a reklamy a ukazuje jejich provázanost a předpoklady

jednotného působení. V období které kapitola popisuje, nebyly prvky marketingové

komunikace děleny na jednotlivé nástroje, jak jsou známy nyní (reklama, osobní prodej,

podpora prodeje, public relations, direct marketing). Firma Baťa v daném období nicméně

všechny tyto nástroje využívala a používala pro ně hromadné označení „reklama“.

Jednotlivé části této kapitoly se věnují převážně postupům a pravidlům, která firma Baťa

hojně využívala nejen v reklamním, ale i obchodním oddělení. Kapitola byla zpracována

na základě studia historických materiálů ze Státního okresního archivu ve Zlíně. Bylo také

čerpáno z dobového tisku a současné literatury.

Baťa, Tomáš Baťa, propagace, reklama, obchod, prodej

Alternativní koncepce marketingového mixu

Radim Bačuvčík

Marketingový mix patří k základním nástrojům marketingové teorie. Nevystupuje v ní

však v jednotně kodifikované a všemi autory uznávané podobě. Naopak, autoři

marketingové literatury mají tendenci utvářet své vlastní koncepce marketingového mixu,

které obvykle vycházejí ze základních koncepce „4P“ a doplňují ji dalšími položkami.

Kapitola přináší kritiku tohoto přístupu. Snaží se zjistit, nakolik jsou koncepce rozšířeného

marketingového mixu konstruovány systémově, na základě jasně vymezených vědeckých

postupů, přinášejících jasné a systémově čisté řešení. Výsledkem této kritiky není vlastní

.: 183

autorská koncepce marketingového mixu, jako spíše konstatování, že žádná z novějších

koncepcí nenabídla řešení, které by v kvalitativní rovině původní model překonávalo.

Marketingový mix, rozšířený marketingový mix, 4P, 5P, 7P, 8P, 9P, 4C

Základné otázky typológie aktivít marketingovej komunikácie

Pavel Horňák

Typológia členenia nástrojov marketingovej komunikácie v súčasnosti v odbornej

literatúre prakticky neexistuje. Existujúce členenie na nadlinkové a podlinkové aktivity je

nedostatočné a promotion mix so svojimi piatimi zložkami (reklama, podpora predaja,

osobný predaj, public relations, direct marketing) je neúplný. Cieľom štúdie je vytvoriť

ucelenejší model aktivít marketingovej komunikácie, ktorý okrem promotion mixu

obsahuje ďalšie dôležité aktivity (napr., výstavy a veľtrhy, sponzoring), ale aj nové aktivity

(napr. guerilla marketing, product placement).

Marketingová komunikácia, reklama, podpora predaja, osobný predaj, public relations,

direct marketing

Typológia nástrojov guerilla marketingu

Milan Banyár

Kapitola je venovaná analýze nástrojov guerilla marketingu a ich možnostiam funkčného

využitia v súčasnej marketingovej praxi. Autor sa v obsahu kapitoly venuje definícií pojmu

guerilla marketing, na základe čoho postupne analyzuje jednotlivé nástroje guerilla

marketingu – od klasických nástrojov guerilla marketingu, cez jeho strategické nástroje,

nástroje online a mobile guerilla marketingu, až po jeho špecifické nástroje. Pre lepšie

pochopenie danej problematiky sú základné teoretické východiská a analýza nástrojov

guerilla marketingu zároveň doplnené o viaceré ilustratívne príklady guerillových

kampaní, ktoré boli realizované v marketingovej praxi.

Guerilla marketing, nástroje guerilla marketingu, klasický guerilla marketing, strategický

guerilla marketing, online a mobile guerilla marketing, špecifické nástroje guerilla

marketingu

Od recepcie k zdieľaniu, od publika u používateľovi

Juraj Rusnák

Kapitola venuje pozornosť príčinám transformácie štandardných módov komunikácie

v súčasnom mediálnom enviromente s dôrazom na fungovanie procesov, ktoré menia

pôvodný model (mas)mediálnej komunikácie s produkciou a recepciou na model

amfiteátrového diskurzu (Flusser, 2002). Súčasne je kapitola zameraná aj na identifikáciu

dôsledkov, ktoré takáto transformácia vyvoláva v mediálnej a marketingovej praxi

(oslabovanie interpretácie, vytváranie mediálnych šablón, tzv. presetov; kreovanie nových

užívateľských stratégií, formovanie statusu ambientných médií).

Elektronické médiá, publikum, mediálne šablóny, používateľské stratégie

184 :. Teorie a praxe v marketingové komunikaci

Působení hudby v marketingové komunikaci z pohledu

neuromarketingu

Tomáš Drábek, Michal Tomčík, Pavel Rosenlacher

V současném hyperkonkurenčním tržním prostředí roste tlak na efektivitu propagace či

obecně na marketingovou komunikaci firem, které se snaží, aby jejich marketingové

sdělení emočně oslovilo potencionální zákazníky. Na základě toho bylo uskutečněno

vlastní experimentální neuromarketingové šetření ověřující účinek hudby v audiovizuálním

spotu. V rámci neuromarketingového šetření bylo osloveno celkem 30 respondentů, kteří

byli rozděleni na dvě skupiny, kdy jedné byl promítnut vizuální spot bez zvuku a druhé byl

promítnut stejný spot, ale již se zvukovým podkresem. Respondentům byla v průběhu

šetření monitorována mozková aktivita (EEG) a kožně galvanický reflex (GSR), což

umožnilo porovnat emocionální reakce respondentů na předložené podněty. Výsledky

šetření potvrdily významné emoční rozdíly v působení vizuálního a audiovizuálního spotu

v marketingu.

Audiovizuální spot, efektivita, emoce, hudba, neuromarketing

Využití on-line prostředí pro komunikaci o společensky zodpovědném

chování

Vilém Kunz, Martin Singer

V posledních letech žijeme ve světě rostoucího zájmu o problematiku společenské

odpovědnosti firem (CSR), která je v praxi podporována také ze strany nadnárodních a

mezinárodních organizací, Evropské unie, některých vlád i firem samotných. Společensky

odpovědné firmy



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist