načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání - Vratislav Kozák; Věra Kozáková

Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání

Elektronická kniha: Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání
Autor: ;

Kniha představuje závěry výzkumu a hodnocení televizních reklam předních českých pivovarů.
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  69
+
-
2,3
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Verbum
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku
Médium: e-book
Počet stran: 92
Rozměr: 21 cm
Úprava: tran : ilustrace
Vydání: 1. vydání
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-875-0062-0
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Kniha představuje závěry výzkumu a hodnocení televizních reklam předních českých pivovarů.

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Vratislav Kozák; Věra Kozáková - další tituly autora:
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Televizní reklamy českých pivovarů

a jejich vnímání

Vratislav Kozák, Věra Kozáková

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2014


2 Vratislav Kozák, Věra Kozáková

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Kozák, Vratislav

Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání / Vratislav Kozák,

Věra Kozáková. – 1. vyd. – Zlín : VeRBuM, 2014. – 92 s.

ISBN 978-80-87500-62-0 (brož.)

663.4 * 663.4:005.71 * 658.8:316.77 * 659.1:654.198 * (437.3)

- pivovarnictví – Česko

- pivovary – Česko

- marketingová komunikace – Česko

- televizní reklama – Česko

- monografie

659 - Reklama. Public relations. Média [4]

Recenzovali: doc. Ing. Zdeněk Dytrt, CSc.

doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D.

Monografii doporučila k publikaci

Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D.

Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně,

Fakulta managementu a ekonomiky, 2014

Mgr. Věra Kozáková, Ph.D.

Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně

Fakulta humanitních studií, 2014

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2014

ISBN 978-80-87500-62-0


Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 3

O autorech

doc. Ing. Vratislav KOZÁK, Ph.D.

V roce 1980 úspěšně ukončil studium na Vysoké

škole chemicko-technologické v Praze, Fakultě

potravinářské a biochemické technologie, katedře

kvasné chemie a bioinženýrství. Následujících šest

let pracoval jako technolog výroby piva a sladu

v Jihomoravských pivovarech, k.p. Brno. Odtud

přešel do progresivního JZD Agrokombinátu

Slušovice, kde se zapojil do najíždění

biochemického provozu BIO II, který produkoval

biopesticidy Bathurin a Moskytur. Později zastával

funkci zástupce ředitele MOSYV II – Moderní

systém výživy.

V roce 1990 se vrátil do pivovarství ve funkci ředitele odštěpného závodu. Při

této funkci úspěšně vystudoval Mezinárodní čtyřstranné manažerské

postgraduální studium na katedře ekonomiky a řízení strojírenské výroby

Fakultě strojní Vysokého učení technického v Brně, neboť již

v transformačním období (přechod z centrálně řízené ekonomiky na tržní) si

uvědomoval význam zákazníka pro úspěšné působení firmy na trhu. Studium

probíhalo mimo VUT v Brně i na Univerzitě Mikoláše Koperníka v Toruni,

Univerzitě v Kyjevě a Univerzitě v Rize.

V roce 1994 se vrátil do akademického prostředí. Na Fakultě managementu a

ekonomiky působí již od jejího založení. Je dlouholetým předsedou

Akademického senátu této fakulty a působí i v Akademickém senátu

Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Profesně zabývá se především marketingem

s důrazem na CRM a marketingovou komunikací. Je autorem nebo

spoluautorem téměř 200 publikací a pěti užitných vzorů.

Je členem České marketingové společnosti, kde působí v jejím prezidiu a

zároveň je předsedou regionálního klubu ČMS ve Zlíně. Spolupracuje

s firmami v oboru marketingových průzkumů, prognózování trhu, účinných

forem marketingové komunikace, a především v oblasti budování a rozvíjení

vztahů se zákazníky.


4 Vratislav Kozák, Věra Kozáková

Mgr. Věra KOZÁKOVÁ, Ph.D.

Od roku 1995 působí na Univerzitě Tomáše Bati ve

Zlíně (UTB), nejprve jako ředitelka Ústavu jazyků

(od roku 2005), aktuálně jako ředitelka Centra

jazykového vzdělávání na Fakultě humanitních studií

(FHS) Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Vyučuje německý a ruský jazyk se zaměřením na

profesně orientovanou výuku v nefilologických

oborech. Doktorské studium absolvovala v Olomouci

v oboru filologie ruského jazyka na katedře

slavistiky. Tvůrčí a výzkumnou činnost propojuje

s výukou cizích jazyků. Spolupracuje na projektech

s ostatními fakultami, podporuje rozvoj mezinárodní spolupráce

prostřednictvím projektů: EACEA SprichWort a AKTION. V rámci česko

rakouské spolupráce se zabývala výzkumem kultury, turistikou a gastronomii

obou zemí.

Je členkou Vědecké rady FHS, členkou Akademického senátu FHS i UTB,

členkou České pedagogické společnosti (ČPdS), členkou výboru České a

slovenské asociace učitelů jazykových center na vysokých školách (CASAJC).


Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 5

Obsah

Úvod ................................................................................................................. 7

Metodika .......................................................................................................... 9

1. Trendy v českém a světovém pivovarství ............................................. 13

1.1 Pokles spotřeby piva v České republice ............................................. 13

1.2 Situace na českém pivním trhu a rozvoj minipivovarů ...................... 15

1.3 Změny na světovém trhu piva ............................................................ 24

1.3.1 Největší výrobci piva ve světě ..................................................... 25

1.3.2 Pivovary a reklama ...................................................................... 28

2. Hodnocení televizních reklam focus group a marketingovým

expertem ........................................................................................................ 31

2.1 Starobrno ............................................................................................ 32

2.2 Krušovice ........................................................................................... 38

2.3 Zlatopramen ....................................................................................... 43

2.4 Gambrinus .......................................................................................... 47

2.5 Bráník ................................................................................................. 51

2.6 Velkopopovický Kozel ....................................................................... 55

2.7 Radegast ............................................................................................. 59

2.8 Staropramen ....................................................................................... 64

2.9 Bernard ............................................................................................... 70

2.10 Diskuse výsledků šetření .................................................................... 78

Závěr .............................................................................................................. 80

Souhrn ............................................................................................................ 82

Summary ....................................................................................................... 84

Referenční seznam ........................................................................................ 87


6 Vratislav Kozák, Věra Kozáková


Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 7

Úvod

V Čechách se dobrému pivu daří. Lidé ho zde mají rádi a nedají na něj dopustit, mnozí věří, že lepší na celém světě není. Pijí ho často a hodně, dokonce tolik,

že Česká republika dlouhodobě vede ve světovém žebříčku spotřeby piva na

osobu. Není tedy divu, že je v České republice nezvykle velká pivní

konkurence. Překvapivé však je, že tato konkurence se neodráží v české pivní

reklamě, která poněkud trpí monotónností. Ve valné většině českých pivních

reklam totiž můžeme pozorovat stále stejné opakující se atributy: musí se tam

ukázat hodně lidí, kteří mají v ruce pivo, musí ukázat, že jejich produkt je

dobrý, že ho lidi rádi pijí a že ho pijí v hospodě. Myslí si, že když do reklamy

nedají hospodu, že lidi v hospodě pít přestanou (České pivo, 2014).

Autoři dlouhodobě sledují vývoj v českém pivovarství. Např. v roce 2012 byli

zapojeni do programu Aktion, projekt č. 60p4/2011 Komunikační aktivity jako

součást marketingu pro zachování rakouské a české pivní kultury: Cesta

z krize. Současný výzkum zaměřují na vnímání televizní reklamy vybraných

českých pivovarů. Televizní reklamou je oslovena většina obyvatel, ale dosud

nebyl výzkum zaměřen na vnímání této reklamy veřejností.

Výzkum nebyl prováděn u piv Pilsner Urquell a Budvar. Jedná se

o nejvýznamnější exportéry piva, jejich komunikace je uzpůsobena

celosvětovému působení. Televizní reklama byla hodnocena u pivovarů

Starobrno, Krušovice, Zlatopramen, Gambrinus, Braník, Velké Popovice,

Radegast, Staropramen a v odlišném režimu Bernard. Reklamy hodnotily čtyři

focus group po desíti lidech a nezávisle na nich expert na marketing a

marketingovou komunikaci, který dlouhodobě sleduje marketingové a

komunikační aktivity českých pivovarů. Pro srovnání byly jednotlivé reklamy

obodovány od 1 do 10 bodů, kde 10 znamenalo nejlepší hodnocení. Hodnotilo

se provedení, působení na diváka, a zda uvedená reklama odpovídá danému

pivu, nebo se jedná o univerzální reklamu.

Rodinný pivovar Bernard byl do průzkumu zařazen z důvodu, že se jedná

o výjimečný fenomén mezi českými pivovary. Jeho podíl na celkové produkci

piva je pouze 1,5 %, přesto je zásluhou spolumajitele Stanislava Bernarda

8 Vratislav Kozák, Věra Kozáková

známý po celé republice. V publikaci je zmíněno, jak toho dosahuje s ročním

rozpočtem na marketing dva miliony.

Autoři přidali hodnocení webových stránek pivovarů. I když mládež tráví na

internetu většinu volného času, tak pořád dost sládků – především

z minipivovarů – zastává teorii, že kdo pije pivo, na internet se nedívá. Autoři

jsou přesvědčeni, že je otázkou krátké doby, kdy i při konzumaci piva

v pivnicích bude vyžadován bezplatný přístup do wi-fi sítě. Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 9 Metodika V monografii autorský tým využil více výzkumných metod. Literární rešerše byla sestavena na základě výběru a studia sekundárních zdrojů s důrazem na impaktované prameny. Pro rozhodující část výzkumu televizní reklamy vybraných osmi českých pivovarů autoři zvolili kvalitativní výzkum, a to metodu focus group (FG). Teorií a praxí této metody kvalitativního výzkumu v oblastech sociologie, psychologie, vzdělávání, obchodu, ale především marketingu a komunikace se zabývalo více autorů, například Vaughn, Schumm a Sinagub, 1996, Morgan, 1997, Krueger a Casey, 2000, Bloor, Frankland, Thomas a Robson, 2001, Fern, 2001, Puchta a Potter, 2004, Stewart, Shamdasani a Rook, 2007. Focus group je považována za jednu z nejprogresivnějších kvalitativních metod pro získávání dat (Miovský, 2006). Charakteristika FG (Morgan, 2001):

 získávání informací ke zvolenému tématu od skupin, které se

vyznačují sdílenými charakteristikami nebo zájmy

 zjišťuje postoje a přesvědčení, které jsou zdrojem chování.

 využití pro studium komplexních témat, která zahrnují více úrovní

pocitů a zkušeností (Morgan, 2001).

Fern (1982, s. 1) spojuje metodu focus group s flexibilitou a kreativitou, neboť

se může užít pro tvorbu hypotéz, zjišťování a zkoumání názorů, postojů a

hodnot, testování nových myšlenek a nápadů, evaluaci, diagnostikování a

poznávání dotazníkových položek (Šebek, Hoffmannová, 2010).

Design focus group

Při návrhu výzkumných projektů opírajících se o metodu focus group se

obvykle vychází ze čtyř obecně přijímaných předpokladů:

1. Fern (1982) vychází z domněnky, že skupiny mohou profitovat ze

synergie při generování myšlenek. Podobně Hess (1968) se domnívá, že

focus groups produkují širší spektrum myšlenek a názorů, než

individuální rozhovory.


10 Vratislav Kozák, Věra Kozáková

2. Role moderátora a jeho vzdělání. Obecně se vychází z názoru, že

odbornost, osobnost a používané postupy mají zásadní význam, pokud

jde o zajištění skupinové interakce (Morgan, 2001). Kreuger a Caseová

(2009) nekladou zásadní požadavek na formální vzdělání výzkumníka,

který řídí focus group. Jako rozhodující uvádí především zkušenost

s focus group.

3. Velikosti skupiny. Zpravidla se hovoří o optimálním počtu 6 – 10 členů

(Morgan, 2001).

4. Homogenita skupiny a vzájemná neznámost členů. Fern, 1982 soudil, že

vzájemná známost členů může vážně ovlivnit skupinovou dynamiku a

také jednotlivé response. Morgan (1997) usuzuje, že neznámí a známí

lidé mohou vyvolat ve skupině odlišnou dynamiku, ale předpoklad, že

focus group musí tvořit lidé, kteří se neznají, označuje jako mýtus. Ve

vztahu k zajištění validity výzkumu se v designu projektu předpokládá 3

– 5 skupin (Agan, Koch a Rumrill 2008, Dickson, 2009). Na základě

zkušeností, jak uvádí Hendl (2005), lze konstatovat, že v dobře vedené

focus group participanti snadněji a přirozeněji odkrývají své pocity a

myšlení, postoje, názory a způsoby jednání. Jedním z důvodů je

působení skupinové dynamiky, která přispívá k zaměření se na konkrétní

téma, účastníci se vzájemně inspirují a podněcují v různých úhlech

pohledu na danou problematiku, přičemž účast na focus group je pro ně

zábavná. Morgan (2001) poznamenává, že nejoblíbenějším aspektem

focus group pro účastníky je příležitost sdílet a porovnávat zkušenosti

(Šebek, Hoffmannová, 2010).

Na základě teoretických východisek byly sestaveny čtyři focus group o 10

členech. Aby byla dodržena odbornost respondentů, bylo jejich získávání

prováděno při akcích pivovarů, např. dnech otevřených dveří nebo výročí

pivovarů. Jednalo se o spolupracující pivovary, které zajistily zázemí –

místnost včetně videa. Pořizování audiovizuálního záznamu a moderování

focus group bylo v režii řešitelů. Po úvodu a všeobecné rozpravě o pivu a

příslušném pivovaru byla účastníkům promítnuta reklama, ke které se

spontánně vyjadřovali. Po vyčerpání námětů pak následovala další reklama.

Reklama byla vždy přehrána třikrát, stejně jako expertovi (viz dále). Za

jednotlivou skupinu bylo zachyceno celkové hodnocení a nejzajímavější

postřehy a názory. Respondenti byli vybíráni z řad řidičů, kteří strávili přibližně

hodinu času v době, kdy čekali na své spolucestující, kteří mohli vesele

ochutnávat produkty pivovaru. Jako poděkování bylo členům focus group


Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 11

poskytnuto drobné občerstvení a nealkoholické pivo. Členové jednotlivých

skupin se vzájemně neznali, jejich prohlášení nebylo ověřováno.

Poslední část výzkumu bylo interview s osobou, která dlouhodobě působí

v oblasti marketingu a reklamy. Na její žádost není zveřejnována identita,

neboť se dají očekávat pozitivní i negativní odezvy na její hodnocení. Uvedená

osoba hodnotila stejné reklamy jako focus group, ale z pohledu zpracování,

předání poselství a zda je dané pivo identifikovatelné.

Každá reklama byla nakonec ohodnocena body v intervalu 1 – 10. 1 znamenalo

nejhorší hodnocení, 10 nejlepší.

Před hodnocením jednotlivých reklam jsou uvedeny základní informace o pivu

i pivovaru získané z jejich webových stránek. Je možné konstatovat, že se

jednalo o určité „předhodnocení“, neboť internet je právě pro mladou a střední generaci nejvýznamnějším zdrojem informací.

12 Vratislav Kozák, Věra Kozáková



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist