načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Superzákazník - Eddie Yoon

Superzákazník

Elektronická kniha: Superzákazník
Autor:

Každá firma může růst. Může to znít jako hloupost, když se díváte na náhrobky takových společnosti, jako byly City Circuit nebo Motorola, přičemž druha jmenovaná firma nabízela ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  229
+
-
7,6
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Management Press
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování
Médium: e-book
Rok vydání: 2017
Počet stran: 199
Rozměr: 24 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: 1. vydání
Spolupracovali: překlad: Tomáš Piňos
Skupina třídění: Řízení a správa podniku
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-726-1525-4
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Každá firma může růst. Může to znít jako hloupost, když se díváte na náhrobky takových společnosti, jako byly City Circuit nebo Motorola, přičemž druha jmenovaná firma nabízela před zhruba deseti lety nejlepší mobil na trhu. Moje víra však prameni ze superzákazníků. Na rozdíl od pravidelných spotřebitelů (zákazníků, kteří nakupují nejvíce produktů a které lze definovat jednoduše podle kvantity jejich nákupů) jsou superzákaznici charakterizováni svým přístupem: bývají nadšení a silně zaujatí – někdy až posedlí – danou kategorii zboží. Bývají to milovnici tenisek, kteří jich mají desítky párů. Jsou to sportovní fandové, kteří mají ve sklepě repliky dresů a autogramy hvězd. Jsou to jedlíci, milující slaninu, žebírka nebo mexické carnitas. Superzákazníci jsou zřídkakdy podivíni, kteří nakupuji ve velkém. Bývají to emocionální kupci, kteří se při nákupu rozhodují na základě svých životních tužeb.

(jednoduchá a rychlá cesta k růstu)
Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Eddie Yoon - další tituly autora:
Superzákazník -- Jednoduchá a rychlá cesta k růstu Superzákazník
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Superzákazník

Vyšlo také v tištěné verzi

Objednat můžete na

www.mgmtpress.cz

www.albatrosmedia.cz

Eddie Yoon

Superzákazník

Copyright © Albatros Media a. s., 2017

Všechna práva vyhrazena.

Žádná část této publikace nesmí být rozšiřována

bez písemného souhlasu majitelů práv.


Eddie Yoon

SUPERZÁKAZNÍK

JEDNODUCHÁ

A RYCHLÁ

CESTA K RŮSTU



Obsah

První část

PŘEDSTAVENÍ SUPERZÁKAZNÍKŮ

1. Postarejte se o to, aby vaši nejlepší zákazníci byli ještě lepší 9 Druhá část

JAK TO DĚLAJÍ

2. Jednoduché, rychlé strategie, vedoucí k vítězství:

Great snacks 41

3. Narušování pravidel jako cesta k úspěchu:

Easy grocery 57

4. Jak využít superzákazníky k vytvoření nových kategorií:

American girl 75

Třetí část

JAK TO MŮŽETE DĚLAT VY

5. Budování vztahů 103

6. Ovlivňování dalších zákazníků 135

7. Hledání příležitostí a sladění organizace 155

8. Budování firemní kultury 175

Poznámky 189

Poděkování 195

O autorovi 201

PŘEDSTAVENÍ

SUPERZÁKAZNÍKŮ

První část

9

1. kapitola

POSTAREJTE SE O TO, ABY VAŠI

NEJLEPŠÍ ZÁKAZNÍCI BYLI JEŠTĚ LEPŠÍ

„Eddie, jak bychom podle tebe měli změnit POG?“ zeptal se můj

klient Jeff Ackerberg, viceprezident pro prodej a marketing vý

znamného výrobce kancelářských potřeb. POG? Neměl jsem nej

menší tušení, o čem vlastně mluví. Jediné, co mě napadlo, byl la

hodný pomerančový a guavový džus z Havaje, kde jsem vyrostl

(passion-orange-guava juice). „Máme několik různých verzí plano

gramu pro maloobchodníky, možná máš ale nějaký nový nápad,“

pokračoval Jeff.

Pěedstavení superzákazníkř

Dobrou zprávou bylo, že jsem si uvědomil, že POG je zkratkou

pro planogram, špatnou zprávou bylo ovšem to, že jsem stejně ne

tušil, co vlastně planogram je. Vzhledem k tomu, že jsem byl mladý

poradce, jen několik let po absolvování vysoké školy, neměl jsem

žádné zkušenosti s rozjezdem maloobchodu a nebyl jsem dostateč

ně v obraze, pokud jde o tento žargon. Po dlouhé a nepříjemné

odmlce mi ale vše došlo: Planogram je zřejmě diagram vzorového

regálu výrobků. Spolehl jsem se na stovky hodin, které jsem strávil

posloucháním nákupčích kancelářských potřeb, a na měsíce, bě

hem nichž jsem analyzoval data o tom, co vede tyto lidi k tomu,

aby na daný obchod kývli. Z mého výzkumu vyplývalo, že i když

velká většina těch, kteří kupují kancelářské potřeby, nemá žádný

emocionální vztah ke sponkám na papír, perům a poznámkovým bločkům, třetina zákazníků je do nich doslova zblázněná. Nedělám si legraci. Někteří lidé prostě milují kancelářské potřeby, tak jako mnozí z nás milují slaninu nebo sportovní týmy.

Vybavil se mi obličej jedné ženy. Jmenovala se Sally (fiktivní

jméno) a patřila k zákazníkům, s nimiž jsme spolu s mými kolegy hovořili, když jsme zkoumali odvětví kancelářských potřeb. Jako manažerka půjčovny aut pronajímala každý den stovky osobních aut, dodávkových a nákladních vozů velkému počtu zákazníků. Často mívala strach ze selhání. Musela plnit veškeré sliby, dané zákazníkovi během objednávky, klienti si však mohli vozy rezervovat a poté rezervaci bez jakéhokoli penále zrušit, případně vrátit prona

Postarejte se o to, aby vaši nejlepší zákazníci byli ještě lepší

jatý vůz před dohodnutým termínem nebo po něm. Nebylo pro ni snadné se s touto nejistotou vyrovnat. A i když byla úspěšná, stále jí zůstávalo mnoho papírování, takže celková pracovní zátěž bývala neúnosná.

Vzhledem k hektické povaze její práce se Sally zaměřovala na věci, jež mohla mít pod kontrolou. Pyšnila se zejména svou výkonností a organizačními schopnostmi. Když nejednala s klientem, pořizovala si kopie nájemních smluv, děrovala je a uspořádávala do 3kroužkových pořadačů. Přistupovala k této části své práce velmi vážně a oceňovala kancelářské potřeby, jež jsou spolehlivé a snadno použitelné. Papírování může většině lidí připadat jako nudná rutina. Pro Sally však 3kroužkový pořadač, plný dokonale roztříděných smluv, byl jako trofej za dobře odvedenou práci. Představoval také její způsob, jak do chaosu vnášet pořádek.

Díky metodě pokusů a omylů se propracovala k těm nejlepším kancelářským potřebám. Jedinou výjimkou byl děrovač. Vzhledem k to mu, že se jednalo o 1děrový typ, musela denně třikrát perforovat každou stránku více než stovky smluv. Tento opakující se úkol představoval spoustu práce a často mívala v rukou křeče. Kvůli firemní byrokracii však nebylo možno prosadit 3děrové nebo elektrické děrovače.

I když mi vztah Sally ke kancelářským potřebám zprvu připadal poněkud zvláštní, ve skutečnosti byl stejně racionální jako láska kuchařů k nožům. Když jsme jí s mými kolegy věnovali vysoce výkonPěedstavení superzákazníkř ný, 3děrový děrovač za to, že nám odpovětěla na naše otázky, zakryla si ústa a byla zjevně dojatá. Poté nám řekla, že díky tomuto prostému a levnému dárku se cítí být hluboce chápana a respek tována.

A Sally nebyla jediná. Z našich rozhovorů a analýz získaných dat vyplynulo, že existuje na pět milionů dalších zákazníků, kteří tak jako Sally milují kancelářské pomůcky. A tento spotřebitelský segment představuje třetinu všech zákazníků na trhu v libovolném roce. Ještě pozoruhodnějším zjištěním bylo, že tito spotřebitelé generují 70 procent zisku.

Vzhledem k těmto faktům jsme dospěli k průkopnické myšlence: Upravili jsme vzorový regál výrobků pro Sally a další nezmary. Většina prodejen kancelářských potřeb tehdy umísťovala levnější produkty soukromých značek na přední místa na regálech. Jelikož prodejny nepředpokládaly, že by spotřebitelům příliš záleželo na kancelářských potřebách, umísťovaly výrobky s nejnižšími cenami na regály v úrovni očí. My jsme ovšem zvolili opačný přístup. Navrhl jsem, abychom přemístili vysoce výkonné a elektrické sešívačky a děrovače ze spodních polic do regálů na úrovni očí.

Když jsme tento koncept představili třem největším maloprodejcům kancelářských potřeb, dva z nich to zaujalo – nesetkali se dosud s tak hlubokým zaujetím spotřebitelů pro kancelářské pomůcky a byli ochotni tuto změnu vyzkoušet. V rámci našeho planogramu jsme přidali signalizaci, jež upozorňovala na vysoce výkonné sešívačky a děrovače a zdůrazňovala výhody produktů, které

13

Postarejte se o to, aby vaši nejlepší zákazníci byli ještě lepší

se neucpávaly. Začlenili jsme do něj i elektrické zásuvky, aby si zá

kazníci mohli výrobky zapnout a vyzkoušet.

Hovořili jsme s dalšími vedoucími pracovníky o těchto dvou

vnímavých prodejcích. S šéfy financí jsme odhadli finanční rizika

a možné zisky, s lidmi zodpovědnými za zásobování jsme prodisku

tovali, jak se tyto změny dotknou skladovaného zboží, a pro šéfy

prodeje jsme sepsali maloobchodní prezentace. Oba maloprodejci

měli jisté pochybnosti, uznali však, že i kdybychom měli jen zčásti

pravdu a prodalo se pouze o něco více produktů s vyšší cenou

a marží, vyšší tržby by více než vykompenzovaly rizika, týkající se

zásob a provozu. S představiteli marketingu jsme diskutovali o tom,

zda je zapotřebí rozjet velkou reklamní kampaň, propagující tyto

vysoce výkonné výrobky. Dospěli jsme k závěru, že to nutné není,

neboť Sally a jí podobní zákazníci často nakupovali v těchto prodej

nách nebo si do nich přicházeli prohlédnout zboží – až čtyřikrát

měsíčně. Většina ostatních zákazníků do těchto prodejen zavítá

maximálně čtyřikrát za rok. Nebylo tedy nutno investovat spoustu

peněz do marketingu a lákat do prodejen nadšence pro kancelářské

potřeby, jako byla Sally, protože v nich už byli. Tito lidé potřebova

li být v prodejnách okouzleni. Potřebovali vnímat solidní hmotnost

vysoce výkonných sešívaček. Potřebovali slyšet konejšivý zvuk elek

trické sešívačky. Potřebovali snít o světě, kde se sešívačky ne ucpávají.

Maloobchodníci byli s výsledky spokojeni. Během devíti měsíců se

prodej vysoce výkonných a elektrických produktů zdvojnásobil

Pěedstavení superzákazníkř

a celá tato kategorie rok za rokem rostla o 19 procent. Třetí malo

obchodník, který se naší myšlenky zalekl, zaznamenal ve stejném

období pokles prodeje o devět procent.

Často se v duchu vracím k těmto jednáním s údivem a vděčností.

Jsem si jistý, že viceprezident pro prodej a marketing věděl, že v této oblasti tak trochu plavu, uvědomoval si však totéž co já – že spotřebitelé typu Sally mohou sloužit jako nesmírně účinné majáky.

Je to podstatou toho, co nazývám strategií superzákazníků: Vy

hledejte své nejzanícenější zákazníky, naslouchejte jim a spolupracujte s nimi; snažte se porozumět jejich vkusu, emocím a chování; zaměřte se na aspekty, které mohou oslovit i mnohem větší skupinu potenciálních superzákazníků; poté se rozhodněte, koordinujte a soustřeďte své investice a inovujte – jak svůj produkt, tak obchodní model – abyste mohli těmto spotřebitelům poskytnout to, co chtějí a potřebují. Tato strategie se nyní může jevit jako samozřejmá, když jsem však firmám pomáhal s jejich strategiemi růstu, jen málo manažerů bylo ochotno se s tímto přístupem plně ztotožnit.

Dospěl jsem k tomu, že manažeři, kteří bezvýhradně přijmou stra

tegii superzákazníků, tak jako zmíněný výrobce kancelářských potřeb, se díky výraznější schopnosti empatie naučí od svých zákazníků více. Tito manažeři jsou přesvědčivější, když mají získat podporu šéfů své organizace, přijímají kvalitnější strategická rozhodnutí a dosahují stabilnějšího, předvídatelnějšího a dlouhodobějšího růstu.

Postarejte se o to, aby vaši nejlepší zákazníci byli ještě lepší

SEZNAMTE SE SE SUPERZÁKAZNÍKY Každá firma může růst. Může to znít jako hloupost, když se díváte na náhrobky takových společností, jako byly City Circuit nebo Motorola, přičemž druhá jmenovaná firma nabízela před zhruba deseti lety nejlepší mobil na trhu. Moje víra však pramení ze superzákazníků typu Sally.

Na rozdíl od pravidelných spotřebitelů (zákazníků, kteří nakupují nejvíce produktů a které lze definovat jednoduše podle kvantity jejich nákupů) jsou superzákazníci charakterizováni také svým přístupem: bývají nadšení a silně zaujatí – někdy až posedlí – danou kategorií (v případě mého otce například golfovým vybavením). Bývají to milovníci tenisek, kteří jich mají desítky párů. Jsou to sportovní fandové, kteří mají ve sklepě repliky dresů a autogramy hvězd. Jsou to jedlíci milující slaninu, žebírka nebo mexické carnitas.

Superzákazníci jsou zřídkakdy podivíni, kteří nakupují ve velkém. Bývají to emocionální kupci, kteří se při nákupu rozhodují na základě svých životních tužeb. Kupříkladu superzákazník značky Gatorade nekupuje tyto produkty jen kvůli tomu, že miluje jejich chuť; volí tuto značku i díky tomu, že symbolizuje tvrdý trénink a že díky nápojům, žvýkačkám a proteinovým tyčinkám Gatorade obnovuje během tréninku na maraton rychleji potřebnou energii. „Najímá“ si značku Gatorade jako svého zaměstnance, který mu má vylepšit výkonnost – jde o oddanost, která se týká i vyššího ži

Pěedstavení superzákazníkř

votního cíle – přípravy na maraton. Bývá své značce hluboce od

dán. Chce „být jako Mike Jordan“. Je třeba si uvědomit, že u super

zákazníků souvisí každá kategorie s nějakými touhami „na úrovni

Gatorade“, které lze uspokojit.

Totéž platí i u dalších skupin superzákazníků. Například super

zákaznice, nakupující panenky American Girl, vnímá tyto produkty jako pojítko se svými vnoučaty a šanci trávit více času s rodi nou. Superzákazník malé značky vnímá potraviny, jejichž ceny jsou orien tované na úspornost, jako možnost ušetřit peníze na domácnost, zatímco stále poskytuje své rodině vysoce kvalitní potraviny.

Superzákazníci mohou být vybíravou skupinou, kterou není

snadné identifikovat. Díky naší mateřské společnosti Nielsen mám však se svými kolegy z Cambridge Group přístup k ohromnému množství dat o tom, co lidé sledují a kupují. Využili jsme konkrétně americkou databázi Homescan firmy Nielsen, obsahující údaje o zhruba stovce tisíců amerických domácností, jež souhlasily s tím, že veškeré jejich nákupy budou sledovány prostřednictvím veškerých kanálů (včetně UPC). Na základě těchto informací jsme vytvořili soubor dat, týkajících se více než 125 kategorií spotřebního zboží, jež přinesly tržby přes 400 miliard dolarů. Analyzovali jsme nákupní chování spotřebitelů na základě demografických dat a ptali jsme se vybraných účastníků, jak silný mají vztah ke konkrétní kategorii a proč si ji tolik cení. Díky Jeffu Eastmanovi, který má ve společnosti Nielsen na starosti projekt Homescan, máme k dispo

Postarejte se o to, aby vaši nejlepší zákazníci byli ještě lepší

zici stovky vyjádření lidí o tom, jaké přednosti u produktů vyhledávají, jaké emoce u nich vyvolávají a s jakými touhami souvisejí.

Díky údajům společnosti Nielsen (jež jsou unikátní v tom, jak

kombinují emoce a ekonomiku) jsme se stali takříkajíc našeptávači superzákazníků. Víme, na co tito lidé reagují a díky čemu jsou velkým přínosem pro jakoukoli firmu – nejen pro výrobce kancelářských potřeb a společnosti produkující spotřební zboží.

Největší přínos superzákazníků lze vyjádřit prostou matemati

kou. Přestože superzákazníků nebývá příliš – jedná se o zhruba 10 procent spotřebitelů konkrétního produktu či kategorie – mohou představovat 30 až 70 procent tržeb, ještě vyšší procento zisku v dané kategorii a až 100 procent zákaznických postřehů (graf 1-1).

70

60

50

40

30

20

10

25 35 45 55 65 75

Zdroj: Nielsen

Kolik peněz spotřebitelé

celkem utratili

GRAF 1-1 Superzákazníci: horních 10 procent (v rámci 124 kategorií baleného, spotřebního zboží s tržbami minimálně 400 miliard dolarů)

Kolik produktů spotřebitelé celkem nakoupili


18

Pěedstavení superzákazníkř

Nebývají také příliš citliví na ceny. Vzhledem k tomu, že mají

emocionální vazby k produktu, který milují, a spojují s ním své

touhy, jsou ochotni za tyto výrobky připlatit, pokud jim přinášejí

dodatečné, zajímavé přínosy.

Selský rozum by nám mohl říkat, že ten, kdo se snaží prodat

devátou či desátou sešívačku superzákazníkovi, který jich má již

osm, může počítat s nízkou návratností investic. Z našich ana

lýz však překvapivě vyplývá, že prodej dalších sešívaček superzá

kazníkům je chytřejší růstovou strategií než prostý prodej ná

hrad za zničené nebo ztracené sešívačky běžným spotřebitelům,

neboť superzákazníci nakupují více produktů za vyšší ceny. Ješ

tě významnější je však to, že tito spotřebitelé jsou rovněž vzory,

jež mohou napomáhat inovacím a sloužit jako ti, co šíří infor

mace mezi ostatní zákazníky. Jak firmy vylepšují své analytické

schopnosti, jsou čím dál zdatnější v identifikování a získávání

superzákazníků. Neuvědomují si pouze to, že tito kupci mají

své dobré důvody, proč nakupují tolik výrobků, ale objevují

u těchto spotřebitelů i skrytou chuť kupovat ještě víc – a to i v těch nejméně pravděpodobných produktových kategoriích.

Superzákazníci bývají rovněž více předvídatelní než ostatní

spotřebitelé, neboť hlavním důvodem jejich chování jsou spíše emoce a motivace než socioekonomické aspekty (např. „nakupují, protože mají nejvyšší příjmy“) nebo demografické aspekty (např.

19

Postarejte se o to, aby vaši nejlepší zákazníci byli ještě lepší

„nakupují, neboť jsou mladí“). Motivace jsou výrazné a u zákaz

níků velmi různorodé (graf 1-2).

Na některých motivacích se lidé široce shodují (levá část grafu

1-2 představuje jedince, kteří na šestibodové stupnici vyjadřují, zda

s danou motivací souhlasí „naprosto“ nebo zda s ní souhlasí „čás

tečně“).

100 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Zdroj: Nielsen

GRAF 1-2

Emocionální variace a postoje: procento souhlasících a procento

nesouhlasících

„Nemám žádné obavy

o životní prostředí.“

„Považuji se

za znalce vína.“

„Musím mít

oslazenou kávu.“

„Moje kulturní prostředí

představuje velkou část mého já.“

Polarizující motivace

„Mám velké obavy ze

zneužití kreditní karty.“

„Moje rodina pro mne

má velkou cenu.“

Motivace

„Absolutně ne!“

Motivace

„Rozhodně ano!“

Naprostý/částečný nesouhlas

Mírný souhlas/mírný nesouhlas

Naprostý/částečný souhlas Pěedstavení superzákazníkř

Strach ze zneužití kreditní karty nebo důležitost rodiny jsou dobrými příklady motivací „Rozhodně ano!“, tedy tím, na čem se většina lidí shodne. Stejně tak zde máme vyjádření „Absolutně ne!“, jež se týkají toho, zda se daný jedinec považuje za znalce vína, případně toho, zda je ochoten se podílet na ničení životního prostředí. U těchto motivací jsou lidé rovněž jednotní, pokud jde o nesouhlas. Většina motivací je však ve skutečnosti polarizujících, od obecnějších otázek typu, jak pijete kávu, až po velmi osobní a významné, například jak je vaše kultura důležitá pro vaši identitu.

Polarizované pocity vedou k rozhodnému chování – schopnosti zacílit a soustředit se. A výsledkem soustředění bývá vyšší návratnost investic a výraznější růst.

Během několika desítek let, kdy jsme pracovali na naší růstové strategii, jsme identifikovali hlavní motivace, jež určují chování spotřebitelů, v rámci tisíců různých kategorií. Začleňujeme tyto podněty systematicky do databáze Homescan společnosti Nielsen, jež denně shromažďuje desítky milionů dat o tom, co lidé nakupují od nejrůznějších maloobchodníků. Tento systém dat, kombinující údaje o motivacích a chování, je unikátní. Většina podobných databází se týká jen motivací nebo emocí a nijak se nevztahuje ke způsobům chování, případně naopak.

Zde je příklad využití databáze Homescan, ze kterého vyplývá, že emoce byly výraznějším zdrojem vyšších tržeb než demografic

21

Postarejte se o to, aby vaši nejlepší zákazníci byli ještě lepší

ké aspekty (např. věk nebo velikost domácnosti) nebo socioeko

nomické aspekty (např. příjem). S mými kolegy z Cambridge

Group Claire Zhouovou, Dimitarem Antovem a Lindou Deeke

novou jsme dospěli k tomu, že rozhodující je emocionální zapo

jení (graf 1-3).

Obecně lze říci, že spotřebitelé, kteří jsou více motivováni, utra

tí v dané kategorii podstatně více peněz než méně motivovaní je

dinci. Vzhledem k tomu, že toto spojení bylo intuitivní, Zhouová,

Antov a Deekenová provedli preciznější statistickou analýzu kon

Zdroj: Nielsen

GRAF 1-3

Roční výdaje domácností v rámci různých kategorií

souhlasím

nevím

nesouhlasím

$ 188

Pivo Cukrovinky Sýr

$ 142

$ 122

$ 161

$ 116

$ 83

$ 146

$ 108

$ 73

„Velmi rád zkouším

různé druhy piva“

„Můj den nemůže

skončit, dokud si

nedám něco sladkého.“

„Miluji vaření

se sýrem.“

Zdroj:

Analýza TCG Claire Zhouové, Dimitara Antova a Lindy Deekenové.

GRAF 1-4Důvody, proč lidé utrácejí za pivo

100 %

72 % 28 %

39 % 20 % 16 % 16 %

9 %

Motivace

spotřebitele

Demografické

aspekty

spotřebitele

Zkoušení různých druhů piva

K demografickým aspektům patří složení domácnosti, rodinný stav, vzdělání a zaměstnání.

Důraz na chuť pivaVztah k pivuCelkový vztah k alkoholickým nápojůmCelkový vztah k nápojům

Celkově

Vztah

k dané kategorii

„Velmi rád experimentuji a zkouším

různé druhy piva.“

„Dávám přednost pivu s výraznou

chutí.“

„Myslím, že v budoucnu budu pít

více piva než dnes.“

Postarejte se o to, aby vaši nejlepší zákazníci byli ještě lepší

zumentů piva. Zjistili, že motivace spotřebitelů je zdrojem téměř tří čtvrtin výdajů za pivo (graf 1-4).

Emoce jsou důvodem, proč velká většina superzákazníků prav

děpodobně zůstane superzákazníky po mnoho let, pokud je nějaká životní událost nepřiměje k tomu, aby změnili své chování (graf 1-5). Superzákazník, který miluje sýr a je rodinného založení, bude pravděpodobně nakupovat spoustu sýra, dokud jeho děti neodejdou na vysokou školu. Superzákazník značky Gatorade, který běhá maraton, bude zřejmě nakupovat mnoho výrobků Gatorade, dokud nebude mít méně času na trénování vzhledem k tomu, že se jeho rodina rozroste nebo že jej dostihne vyšší věk. Zdroj: Analýza TCG Claire Zhouové, Dimitara Antova a Lindy Deekenové. GRAF 1-5 Stabilita superzákazníků v průběhu let (jaké procento superkonzumentů piva z roku 2013 bylo superzákazníky i v následujících letech?)

Superzákazníci

v roce 2013

Ostatní superzákazníci

10 %

8 %

2 %

10 %

2013 2014 2015

10 % 10 %

7 %

3 %


24

Pěedstavení superzákazníkř

Když uvážíme, jak členitá je množina spotřebitelů, jak jsou zá

kazníci rozmanití – etnicky, ekonomicky a emocionálně – a jak

rychle se věci mění, je zřejmé, že je stabilita superzákazníků čím dál

důležitější. Pokud se o ně patřičně staráte a nabízíte jim, co chtějí,

můžete počítat s tím, že se budou vracet a chtít od vás víc.

Jejich spolehlivost napomáhá rovněž kvalitnějším předpově

dím. Nepřesné tržní předpovědi mohou výrazně poškozovat vaše

zisky, pokud vyrábíte příliš a musíte prodávat s velkými slevami,

případně když vaše produkce není dostatečná a vy tak přicházíte

o tržby. Ze zprávy auditorské firmy KPMG a Intelligence Unit

v týdeníku The Economist vyplynulo, že pouhé jedno procento

z 580 společností dokázalo během tří let zpracovat přesné předpo

vědi a jen u 22 procent firem byla nepřesnost prognóz méně než

pětiprocentní.¹ V průměru se firmy spletly o 13 procent a tato nepřesnost měla odhadovaný šestiprocentní dopad na hodnotu společnosti pro akcionáře.

Kromě kupní síly a předvídatelnosti mohou superzákazníci na

bídnout i moudrost a nové postřehy, týkající se produktů. Jejich zájem o nová využití a variace je velmi užitečný pro firmy usilující o vlastní, výraznější inovace.

Takové postřehy mohou být nedocenitelné. Vzhledem k tomu,

že superzákazníci vědí, co chtějí, a bývají výborným testovacím publikem, zbavují inovace do značné míry rizika a umožňují společnostem, aby více experimentovaly a pokoušely štěstí.

Postarejte se o to, aby vaši nejlepší zákazníci byli ještě lepší

Díky podnětům od superzákazníků můžete využít i další kategorii spotřebitelů, zvanou potenciální superzákazníci. Tato skupina je stejně zanícená jako superzákazníci, neutrácí však tolik peněz. Potenciální superzákazníci představují 20 procent spotřebitelské základny dané kategorie a pozitivně reagují na stejnou reklamu, marketing a produktové inovace jako superzákazníci.

Firmy, které využívají postřehy superzákazníků k tomu, aby zkvalitnily své rozhodování, nakonec dosahují vyšších tržeb a marží v rámci všech segmentů. A tento vzorec ziskového růstu se projevuje v mnoha různých odvětvích a oblastech. Jednoho léta jsem zjistil, že fungoval stejně u banky, podnikající na evropských měnových trzích, jako u společnosti, prodávající mražené pochoutky pro děti ve Spojených státech. Superzákazníci mají neustále pozitivní vliv, bez ohledu na pozici firmy, její velikost, zdroje či obchodní model.

Chci zdůraznit, že superzákazníci mohou být přínosem i pro vás. A není těžké dosáhnout úspěchu. Platí především, že superzákazníci existují pro jakýkoli produkt, který nabízíte. Vaše produkty či služby už nakupují. Jde tedy jen o to, objevit tyto cenné spotřebitele prostřednictvím sociálních sítí a analýz dat, naslouchat jim a spolupracovat s nimi (viz oddíl „Pět vlastností superzákazníků“). Tak jako Sally byla velmi užitečným majákem pro výrobce kancelářských potřeb, mohou superzákazníci pomoci i vám dosahovat jednoduchého, výraznějšího a trvalého růstu.

Pěedstavení superzákazníkř

Pět vlastností superzákazníků

Nejde jen o  jiné pojmenování pravidelných spotřebi­ telů. Na rozdíl od tradičních, pravidelných spotřebitelů kombinují superzákazníci velké útraty s vysokým zanícením a hlubokým zájmem o nová využití daného produktu.

Existují v  jakémkoli odvětví. Z našich dat vyplývá, že existují ve většině kategorií baleného spotřebního zboží i na mnoha jiných trzích.

Řídí se emocemi. Když hovoříte se superzákazníky, uvědomíte si, že jejich chování má velmi logické důvody. Nacházejí prostě v dané kategorii větší smysl a přínosy než ostatní spotřebitelé. Všichni lidé jsou v podstatě superzákazníky nějakého produktu.

Je snadnější je objevit. Velké soubory dat a sociální sítě vám je pomohou identifikovat.

Jsou ochotni kupovat ještě víc ... a vést ostatní k tomu, aby je následovali. Superzákazníci přispívají minimálně třikrát více k růstu firmy než ostatní spotřebitelé. A prostřednictvím sociálních sítí a díky ústnímu doporučení ovlivňují m iliony lidí.

27

Postarejte se o to, aby vaši nejlepší zákazníci byli ještě lepší

OD KANCELÁŘSKÝCH NŮŽEK K TVOŘIVOSTI

Abychom pochopili, jak se superzákazníci vyvíjejí, podívejme se na

to, jak se z průměrného spotřebitele stane superzákazník. I když je

každý superzákazník jiným člověkem s unikátními emocemi a cíli,

většina z nich projde vývojem, zachyceným v grafu 1-6.

Míra utrácení v určité kategorii

GRAF 1-6

Vývoj superzákazníka

Emoce spotřebitele v dané kategorii

„Znám tuto

kategorii,

zrovna teď

ji ale

nepotřebuji.“

„Něco se

stalo, takže

nyní tuto

kategorii

potřebuji.“

„Mám tuto

kategorii rád

a občas ji

chci, i když ji

zrovna

nepotřebuji.“

„Páni, netušil

jsem, jak

mohu tuto

kategorii

využívat!“

„Tato kategorie mi

pomáhá řešit

spoustu věcí

a změnila můj

život k lepšímu.

Musím o tom říci

všem svým

přátelům a rodině!“

Ne-spotřebitelé

nebo slabí

spotřebitelé

Průměrní spotřebitelé

Superzákazníci

Nižší

Vyšší

Minimální

zájem

Racionální

zájem

Emoce

a vzrušení

Láska

a nadšení Pěedstavení superzákazníkř

Zde je shrnutí vývoje, zobrazeného v předchozím grafu: Průměrní spotřebitelé se začínají stávat superzákazníky poté, co jsou povzbuzeni nějakou životní událostí, jež probudí sérii dosud spících emocí, motivací a tužeb. Když se k tomu přidá patřičné zanícení a tito spotřebitelé zůstávají dané kategorii věrní a snaží se o ní dozvědět co nejvíc, mohou se stát plnohodnotnými superzákazníky. Od této chvíle mohou vyhledávat další superzákazníky a šířit své nadšení mezi ostatními spotřebiteli.

Moje žena Kristen například nekupovala nůžky, postupně se však z ne-spotřebitele stala průměrným spotřebitelem až superzákazníkem. Používám svou ženu jako příklad, neboť ji samozřejmě dobře znám, ale i kvůli tomu, že je dobrým příkladem toho, jak jsou superzákazníci často skryti mezi našimi příbuznými a přáteli. Tito lidé mohou být skvělými zdroji, pokud se teprve seznamujete s fenoménem superzákazníků a chcete se o nich dozvědět více, než tyto myšlenky uplatníte ve svém podnikání.

Po většinu svého života Kristen nekupovala nůžky. Používala je samozřejmě jako studentka, neměla však potřebu je kupovat nebo vyhledávat.

Vše to ale změnila významná životní událost. Když jsme si v roce 2002 koupili svůj první byt, rozhodli jsme se, že druhou ložnici využijeme jako kancelář. A Kristen potřebovala vybavit tento nový prostor kancelářskými potřebami. Kdybychom se nepřestěhovali do nového bytu s kanceláří, nepodnikli bychom asi cestu do pří

Postarejte se o to, aby vaši nejlepší zákazníci byli ještě lepší

slušné prodejny. Kristen byla tedy dokonalým průměrným spotřebitelem. Žádná reklama by ji nepřiměla k tomu, aby kupovala více nůžek. Nepořídila by si je, ani kdyby zavítala k prodejci, který by jí nabídl devadesátiprocentní slevu.

Změnilo se to však v roce 2003, kdy Kristen navštívila akci, věnovanou výstřižkovým albům, a utratila 100 dolarů za nůžky – za spoustu nůžek. Vysvětlila mi tehdy, že díky různým typům nůžek může z papíru vystříhávat různé tvary. Byl jsem z toho naštěstí příliš zmatený, takže jsem se s ní nehádal. Tato poučná zkušenost, spočívající v pozorování, přijímání a nesouzení superzákazníkova chování, mi pomohla v mojí kariéře – a také v manželství.

Tato akce probudila v Kristen určité spící emoce, touhy a motivace, které by jinak vřely pod povrchem mnoho let. Brzy po této události jsme očekávali první z našich tří dětí. S příchodem prvního potomka se Kristen vzdala své práce zdravotní sestry na onkologii a jednotce intenzivní péče. Chyběla jí však ruční práce, tvořivé řešení problémů a pocit užitečnosti, který měla ve svém zaměstnání. Ruční práce byly tudíž výbornou náhradou (i při nich používala jehly). Tak jako mnoho jiných rodičů, kteří jsou doma, bývala často frustrována sisyfovskou povahou výchovy malých dětí. A tak si takříkajíc „najala“ nůžky – a další produkty pro sestavování výstřižkových alb – aby jí pomohly dosáhnout pocitu uspokojení, který mívala, když se pacient uzdravil a odcházel z nemocnice. Pěedstavení superzákazníkř

Velmi ji také vyhovovalo, že mohla vytvářet něco esteticky přitažlivého. Během jedněch Vánoc vytvořila desítky sněhových vloček metodou zvanou papírový filigrán. Když jsem se jí zeptal, proč tomu věnovala tolik času, řekla prostě: „Protože jsou krásné.“

V tom, aby se stala superzákaznicí, jí pomohla i její rodina. Kristen je japonská Američanka čtvrté generace a význam estetiky a prezentace je nedílnou součástí japonských tradic. Ráda vzpomíná, jak se jako malá dívka věnovala umění a ručním pracím se svou babičkou Eunice Nataganiovou, která ručně vyráběla malé, látkové panenky a prodávala je na místních trzích. Eunice byla pevně přesvědčena, že lidé jsou na této zemi, aby pracovali, a díky své pracovní etice přinášela radost i ostatním. Kristen na to nikdy nezapomněla.

Z vnějšího pohledu může být těžké pochopit, proč naše domácnost utratila v roce 2002 za nůžky méně než 5 dolarů a o několik let později celých 100 dolarů. Koupě bytu a vytvoření domácí kanceláře nás přivedly do této kategorie. Akce, věnovaná výstřižkovým albům – objevení, vzdělávání a zkušenosti – probudila určité spící emoce a motivace. Kristen však potřebovala další životní impulzy: Skončit ve své práci, potýkat se s plusy a minusy fungování matky v domácnosti – a také vzpomínky na ruční práce své babičky, aby se v ní probudila touha utratit 100 dolarů za nůžky (graf 1-7). Tato kombinace životních podnětů, vrozených motivací, objevení nové záliby, vzdělávání a zkušeností vedla k tomu, že se z Kristen stala superzákaznice.



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist