načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Kniha: Strategie firemní komunikace - Dita Stejskalová; Iveta Horáková; Hana Škapová

Strategie firemní komunikace
-15%
sleva

Kniha: Strategie firemní komunikace
Autor: ; ;

Praktický průvodce světem integrované marketingové komunikace představuje ucelený přehled nástrojů a metod, které mají dnešní „komunikátoři" k dispozici. Na příkladech z praxe ... (celý popis)
Titul doručujeme za 5 pracovních dní
pravděpodobně doručíme do Vánoc
Vaše cena s DPH:  439 Kč 373
+
-
rozbalKdy zboží dostanu
12,4
bo za nákup
rozbalVýhodné poštovné: 39Kč
rozbalOsobní odběr zdarma

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Management Press
Médium / forma: Tištěná kniha
Rok vydání: 2015-05-01
Počet stran: 256
Rozměr: 165 x 235 mm
Úprava: 254 stran, 4 stran barev. obr. příl. : ilustrace
Vydání: 2., rozš. vyd.
Vazba: brožovaná lepená
ISBN: 9788072611782
EAN: 9788072611782
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Praktický průvodce světem integrované marketingové komunikace představuje ucelený přehled nástrojů a metod, které mají dnešní „komunikátoři" k dispozici. Na příkladech z praxe známých organizací z českého i zahraničního prostředí autorky dokazují, že úspěch spočívá ve využití komunikace jako strategické funkce. Integrovaná komunikace vychází z porozumění potřebám a zájmům všech cílových skupin, znamená sladěné používání vhodných komunikačních nástrojů a koordinaci všech produktových a firemních sdělení. Zároveň představuje jednu z klíčových funkcí organizace, která prolíná všemi jejími činnostmi a procesy. Nové vydání je doplněno o aktuální případové studie, informace o současných trendech, včetně digitální komunikace, a také o čtyři strany barevné přílohy.

Popis / resumé

Kniha je rozdělena do pěti částí. Začíná pohledem na životní styl a jeho vliv na spotřebitelské chování, které má zásadní dopad na to, jak jsou lidé schopni konzumovat marketingová sdělení. Druhá část rozebírá téma značek, a to jak produktových, tak firemních. Poté následuje téma společenské odpovědnosti, která vychází z filozofie a hodnot firmy a ovlivňuje celou řadu jejích klíčových procesů a přístupů. Předposlední představuje jednotlivé zájmové skupiny důležité pro úspěšnou existenci firem a organizací. Závěrečná naznačuje budoucí trendy... Manažerská příručka shrnuje základní informace o úspěšné strategii firemní komunikace.

Předmětná hesla
Kniha je zařazena v kategoriích
Zákazníci kupující knihu "Strategie firemní komunikace" mají také často zájem o tyto tituly:
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

wwww.mgmtpress.cz


Autorství částí (kapitol)

Iveta Horáková: Části I, II, kapitoly 4.2, 5.1

Dita Stejskalová: Kapitoly 4.4, 4.6–4.8 (4.7 ve spolupráci

s Petrem Machalíkem), 5.3

Hana Škapová: Část III, kapitoly 4.1, 4.3, 4.5, 4.9, 5.2

© Iveta Horáková, Dita Stejskalová, Hana Škapová, 2008

Cover design © David Plouhar, 2008

Všechna práva vyhrazena

ISBN 978-80-7261-178-2

wwww.mgmtpress.cz


7

Obsah

Předmluva (Jan Mühlfeit) 9

Úvodní slovo ke druhému vydání 11

Část I Integrovaná komunikace 15

1.1 Změny v životním způsobu a chování spotřebitele 17

1.2 Synergie integrované komunikace 29

1.3 Marketingová evoluce 33 Část II Komunikace a značky 43

2.1 Produktová (individuální) značka 49

2.2 Firemní značka a fi remní identita 57

2.3 Vztah fi remní a produktové značky 63 Část III Firmy a společenská odpovědnost 71

3.1 Odpovědný přístup: volba nebo nutnost? 74

3.2 Od fi remní fi lantropie k CSR 78

3.3 Podniková fi losofi e a hodnoty a jejich uplatňování v praxi 82

3.4 Odpovídající komunikace a měření efektivity 90 Část IV Komunikace se zájmovými a cílovými skupinami 95

4.1 Kdo tvoří zájmové skupiny podniku? 97

4.2 Zákazníci 102

4.3 Zaměstnanci 124

4.4 Média 146

4.5 Občanské iniciativy, zájmová sdružení a nátlakové skupiny 168

4.6 Názoroví vůdci 182

4.7 Veřejné instituce 188

4.8 Finanční kruhy 200

4.9 Principy komunikace se zájmovými skupinami 209

wwww.mgmtpress.cz


8 STRATEGIE FIREMNÍ KOMUNIKACE

Část V Vybrané případové studie 213

5.1 Dove: kampaň za skutečnou krásu 215

5.2 Plzeňský Prazdroj: odpovědný přístup

a otevřená komunikace v praxi 219

5.3 Zoo Praha: postavili jsme novou zoo 227 Výhled na závěr: výzvy pro podnikové komunikační strategie (Tomáš Jindříšek) 235 Slovníček pojmů 239 Užitečné internetové adresy 250

wwww.mgmtpress.cz


9

Předmluva

Komunikace je prostředek, který lidem umožnil vyniknout. Díky schopnosti

domluvit se dokázali lidé vytvořit starověké civilizace nebo divy světa.

Schopnost efektivní komunikace neztratila na své důležitosti nic ani v dnešním

světě počítačů a internetu. Právě naopak. Efektivní komunikace tvoří základ naší

moderní společnosti. Přesto nebo právě proto, že se svět naprosto změnil.

Globalizace změnila způsob, jakým jednáme, jakým se bavíme, jakýmobchodujeme. Objevily se nové výzvy, na které musíme reagovat. Do popředí sedostávají asijské země, které silou stovek miliónů mladých lidí mílovými krokydohánějí to, co jsme budovali po celá desetiletí. A na to musíme reagovat. V podnikání je stále důležitější opravdu fungující komunikace zaměřená na novou generaci zákazníků – na Net Generation.

Celý marketingový mix se čím dál více týká internetu. Firma bez moderních webových stánek, jako by ani neexistovala. Firma, která se svými zákazníkynekomunikuje přímo, není zajímavá. Net Generation chce mnohem větší výběr, kliknutím myši nakupuje kdekoliv na světě. Při nakupování, ve škole i v práci jejípříslušníci neustále používají nové technologie, nová média. A proto je musí používat i fi rmy, které v globálním světě chtějí najít zákazníky.

Zároveň si musíme uvědomit, že čím rozšířenější jsou počítače a dalšítechnologie, tím důležitější je síla lidského mozku. Pro současné podnikání možná stačí efektivně využívat moderních technologií. Pro dlouhodobý úspěch je ale nutné podporovat rozvoj lidského potenciálu. Nejen fi rmy, ale i vlády jednotlivých zemí musí podporovat rozvoj lidí a hledat způsob, jak zajistit lidem podmínky pro šťastný život, který je bude motivovat ke vzdělávání a využívání nabytých znalostí v praxi.

Stejně tak fi rmy nemohou hledět na rychlý zisk, při svém podnikání se musí chovat odpovědně. Ještě před několika lety byl celý koncept odpovědnéhopodnikání vnímán jako charita nebo dokonce zbytečnost. Nyní je zřejmé, že bezodpovědného přístupu k životnímu prostředí a společnosti, ve které podniká, nemá žádná fi rma šanci na dlouhodobý úspěch. I my se máme stále co učit. A já věřím, že tato kniha nás posune o krůček dál. Nejen k fi nančním úspěchům, ale k lepší a odpovědnější společnosti.

Jan Mühlfeit

Chairman Europe, Microsoft Corporation

wwww.mgmtpress.cz


11

Úvodní slovo ke druhému vydání

Na plné obrátky

Žijeme ve světě, kterému vévodí změna, rychlost, vzájemná propojení,technologie, mediální bubliny a virtuální světy. Mobilita skloňovaná ve všech pádech.

Obklopuje nás svět možností a také nejistoty. Někdo je dnes oslavován, zítra si na

něj možná už nevzpomeneme. Získat a udržet si pozornost, zájem, přízeň, to je

umění. Máme k dispozici nepřeberné množství informací téměř na pár kliknutí

myší, ale jak najít ty správné, čemu a komu má smysl věřit?

Firmy se nás snaží zaujmout pro své značky a služby, šoubyznys usiluje o naši přízeň, politici nás přesvědčují, abychom volili právě je, ekologičtí aktivistéapelují na naši odpovědnost za stav této planety. Všichni potřebují naši přízeň a naše peněženky. Je to nekonečná hra, která se točí na plné obrátky. Dnešní bláznivá rychlost je v něčem určitě dobrá – velmi rychle poznáte, jestli jste přišli na trh s něčím opravdu zajímavým. Odezva nebo naopak pískot přicházejí díky novým technologiím téměř okamžitě.

A přesto tu jsou fi rmy, značky a osobnosti, které nás provázejí dlouhé roky a staly se součástí našeho života. Staly se symbolem, ztělesněním našich emocí a prožitků. Značky – vodítka v oslepující záplavě možností V dnešní době je velmi jednoduché napodobit funkční výhody produktů. Trvá to průměrně šest měsíců, u technologií ještě mnohem kratší dobu. Proto ve většině případů nemůže fi rma vlastnit produktovou výhodu. Nový model sportovních bot lépe ochrání vaše nohy před nárazem. Ale takových modelů jsou na trhu desítky.

Čím se můžeme odlišit? Co zabrání konkurentům, aby nás vytlačili z trhu? Je to silná značka. Silné značky se mohou pyšnit větší loajalitou zákazníků,vyžadují menší náklady na „udržení“ jejich zájmu a přinášejí fi rmě větší zisk. Značku na rozdíl od funkčních vlastností produktu můžeme vlastnit. Je to zásadníkonkurenční výhoda, bariéra pro konkurenty, příležitost k úspěchu.

wwww.mgmtpress.cz


12 STRATEGIE FIREMNÍ KOMUNIKACE

V záplavě výrobků a informací představuje značka pro zákazníka velmisrozumitelné sdělení. Je jako maják, jasný signál, kterému rozumíme, se kterým se můžeme ztotožnit. Značka v sobě nese „zhuštěné informace“ lépe než cokoliv jiného. Komunikuje s námi velmi rychle, přesně a „do hloubky“ – emocionálně. Máme k ní vztah. Nike není jenom sportovní obuv, ale „mindset“. Je to místo v naší mysli, kde je spolehlivě uloženo všechno, co nám značka Nike kdykomunikovala a co jsme s ní prožili.

Jeremy Bullmore, marketingový odborník komunikační skupiny WPP, označkách řekl: „Značky se v hlavách a srdcích lidí rodí postupně. Tak, jako si ptáci stavějí hnízdo – z jednotlivých stébel trávy a kousků hlíny, které sbírají a skládají si k sobě.“ Integrovaná komunikace – každý kontakt komunikuje Obrázek značky si skládáme dohromady z mnoha zkušeností a kontaktů, které se značkou máme – ovlivňuje nás kvalita, chuť, balení, cena, prostředí v obchodech, vzhled showroomů, design, barvy, charakter a způsob provedení akcí na podporu prodeje, aktivity, které značka sponzoruje, reputace fi rmy, která značku vyrábí, články v novinách, šetrnost produktů vůči životnímu prostředí a řada dalších podnětů.

Velký vliv mají obchodní zástupci, naše zkušenosti se službami zákazníkům, vzhled distribučních aut, internetové stránky, názory našich blízkých a přátel, vystupování recepčních, způsob, jakým se ve fi rmě odpovídá na telefony, jak se vyřizují reklamace, jak se chovají zaměstnanci a v neposlední řadě způsob, jak je pro naše oslovení užito telemarketingu a direct marketingu. Jako zákazníci vnímáme všechny tyto způsoby komunikace mezi značkou a námi. Tato „stébla trávy“ si skládáme k sobě a vytváříme si svůj osobní vztah ke značce.

Úspěšná značka se odlišuje od ostatních tím, že při jakémkoli kontaktu se zákazníkem předává stejné sdělení a hodnoty. K čemu nám bude reklama, která bude zdůrazňovat kvalitu a porozumění zákazníkovi, když se ukáže vysoká míra reklamací a neochota pracovníků v zákaznickém centru.

Schopnost zajistit všechny body kontaktu značky se zákazníkem je největší přidanou hodnotou integrované komunikace. Značku nekomunikuje pouze oddělení marketingu. Na utváření značky v myslích zákazníka má stejně tak vliv obchodní oddělení, oddělení péče o zákazníka, call centrum nebo vystuování ředitele. Celá fi rma musí mít jasno o vizi své značky, být připravena sdílet její hodnoty a naplňovat je každodenním chováním. A značkou to samozřejmě nekončí. Lidé vnímají, jak se fi rma chová ke svému okolí, jak je šetrná k životnímu prostředí, jak o ní hovoří zaměstnanci.

wwww.mgmtpress.cz


Úvodní slovo ke druhému vydání 13

Jak uvádíme v části I:

...jde o sladěné, vzájemně provázané uplatňování vhodných nástrojů komunikačního mixu

s přesahem do marketingových aktivit – od pozicování produktu, přes design a korporátní

identitu, reklamu, přímý marketing, elektronickou a mobilní komunikaci, podporu prodeje,

zvláštní akce, PR... až po chování fi rmy jako takové. Vše by mělo být ve vzájemném souladu,

jednotné, neroztříštěné a směřovat promyšlenými cestami k jasně defi novanému cíli. Jako

dobře sladěný orchestr pod taktovkou dobrého dirigenta. Sladěná a přesně zacílená kombinace všech prvků komunikačního mixu poskytuje totiž lepší výsledky než jednotlivé prvky

použité odděleně: účinek vhodně skloubených nástrojů se zesiluje a je víc než jejich pouhým

součtem. Jak číst tuto knihu? Stačí pouze nahlédnout – nebo se ponořit Druhé vydání Strategie fi remní komunikace přináší aktualizovaný pohled nakonkrétní oblasti, bez kterých se úspěšná fi remní komunikace neobejde. Jednotlivé kapitoly jsou komponovány tak, aby v nich čtenáři našli dostatek návodných praktických příkladů a nových souvislostí.

Strukturu knihy jsme pojaly i tentokrát jako osvědčenou a praktickou skládačku. Umožňuje čtenáři, aby si vybral, jak ji bude číst. Pokud se někdo zajímá

jen o vybrané zájmové skupiny, může si příslušné kapitoly přečíst rovnou, aniž

by musel studovat kapitoly předtím.

Vycházely jsme ze zkušeností z praxe i z podnětů jiných komunikačních

profesionálů. Každá komunikační strategie je jedinečná a její výsledný koktejl

záleží na citlivém umění výběru vhodných ingrediencí. Neplatí rovnítko mezi

množstvím použitých nástrojů a úspěchem.

Dvě základní linie

Kniha má dvě základní linie. Tou první je vztah mezi zákazníkem a značkou –

produktovou i fi remní. Je to vztah křehký a emocionální, který tkají celé týmy

marketingových a komunikačních odborníků.

Druhou linii tvoří fi rma jako živý organismus a její vzájemné kontakty avztahy se všemi skupinami na různých úrovních zájmů. Vnitřní prostředí fi rmy se

potkává s vnějším a její fi losofi e, hodnoty a celá vize jejího fungováníovlivňují úroveň, směr, smysl a kvalitu této interakce. Strategická fi remní komunikace

vědomě a cíleně propojuje množství těchto zdánlivých jednotlivostí jako páteř

a opora.

wwww.mgmtpress.cz


14 STRATEGIE FIREMNÍ KOMUNIKACE

Čtyři tematické části a praktické příklady

Co najdete v jednotlivých částech: kniha začíná pohledem na životní styl a jeho

vliv na spotřebitelské chování, které má zásadní dopad na to, jak jsou lidépřístupní konzumovat marketingová sdělení, čeho jsou vůbec ochotni si všimnout

a na čem jsou připraveni se podílet. Citlivě vnímají, jestli se fi rmy opravduchovají tak, jak tvrdí ve svých kampaních, a mají díky internetu velkou mocventilovat své pocity nadšení nebo zklamání. Integrovaná komunikace je nejefektivnější

volbou, protože síla hlasu zákazníka roste a téměř fi rmám nedává jinou šanci ke

komunikaci, chtějí-li dlouhodobě uspět. První část uzavírá kapitola omarketingové evoluci a marketingovém mixu.

Druhá část rozebírá téma značek, a to jak produktových, tak fi remních.Věnuje se vytváření jedinečné hodnoty značky, možnostem různých struktur fi remní

identity a odlišnostem identity a image. Pro názornost je vše dokumentováno na

příkladech a schématech.

Na fi remní identitu navazuje v části tři téma společenské odpovědnosti, která

vychází z fi losofi e a hodnot fi rmy a ovlivňuje celou řadu jejích klíčových procesů

a přístupů. Nejde pouze o fi lantropii, která je někdy za celkovou společenskou

odpovědnost fi rmy zaměňována.

Část čtyři se člení na devět samostatných kapitol, které představují jednotlivé zájmové skupiny důležité pro úspěšnou existenci fi rem a organizací. Nakonkrétních příkladech uvádějí principy komunikace s těmito skupinami a zamýšlejí se nad aktuálními trendy nových médií, které tuto komunikaci ovlivňují.

Za čtvrtou částí následují tři případové studie, které slouží jako příklady komplexního komunikačního přístupu u produktové značky (Dove), u příspěvkové organizace (Zoo Praha) a u společenské fi remní odpovědnosti (Plzeňský Prazdroj). Každá z nich je ukázkou originálního přístupu, který je solí jakékoli úspěšné kampaně.

Ani v tomto vydání nechybí praktický slovníček pojmů, doplněný o řadu výrazů z nových médií a komunikačních technologií.

Závěrečná kapitola není záměrně závěrem, ale výhledem do budoucnosti. Jinak to ani nejde. Komunikace se mění tak rychle, jako se měníme my a svět okolo nás. Proto je tak fascinujícím oborem. Každý den nás zkouší a každý den nás inspiruje k novým nápadům. Ty úspěšné jsou štědře odměněny růstemprodejů a hodnoty akcií. A tuto formu vyjádření důvěry a loajality mají akcionáři nejraději.

Vážení čtenáři, přejeme vám, aby se tato kniha pro vás stala užitečnouinspirací i praktickým návodem. Příjemné čtení.

wwww.mgmtpress.cz


W Billboard zkam

paně „Narozeno

v Zoo Praha“.

Povodně 2002 – evakuace X

nosorožců. X

S Oblíbená trička „Jsem prase

ze Zoo Praha“.

W Kampaň „MADE IN NATURE“

z podzimu 2007 – co vyrobilapříro

da, je samo o sobě dokonalé.

wwww.mgmtpress.cz




       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist