E-kniha: Strategický marketing -- Strategie a trendy - 2., rozšířené vydání - Dagmar Jakubíková

Michael Armstrong

Strategický

marketing

Dagmar Jakubíková

Strategické řízení a marketing

Situační analýza a predikce

vývoje prostředí

Marketingové cíle a strategie

Produktová, distribuční, cenová

a komunikační politika a strategie

Implementace a kontrola

marketingových strategií

DagmarJakubíková

STRATEGICKÝ MARKETING

Strategie a trendy – 2., rozšířené vydání

2. vydání

www.grada.cz

Publikace uznávané autorky se jako jediná na českém trhu komplexně věnuje problematice

strategického marketingu, tvorbě marketingových strategií a trendům v této oblasti. Publi

kace je určena jak marketingovým praktikům, manažerům a podnikatelům, tak studentům

vysokých škol a MBA studií i dalším lidem, kteří mají zájem hlouběji proniknout do tajů mar

ketingu. Upozorňuje na důležitou úlohu strategického řízení v životě fi rem a organizací a na

jeho provázanost s marketingem. Přehledně zasvěcuje do problematiky strategického marke

tingu, vysvětluje jeho obsah a důležitost v rámci každého podnikání. Od podstaty strategické

ho marketingu se dostáváme k jednotlivým etapám strategického řídícího procesu, kterými

jsou situační analýza včetně predikce budoucího vývoje, plánování, realizace a kontrola, a to

jak na úrovni celé fi rmy, tak na úseku marketingového řízení. Velká část knihy je věnována

konkrétním strategiím v rámci produktové, distribuční, cenové a komunikační politiky fi rmy.

Nové vydání knihy se více zaměřuje na úlohu strategického řízení a pozici strategického

marketingu, podrobněji se věnuje analytické fázi strategického řízení a zejména uvádí více

marketingových strategií, jejich popis a určitou systematizaci. Zcela nově se publikace věnuje

implementaci marketingových strategií, možnostem organizace marketingu ve fi rmě a mar

ketingové kontrole. Srozumitelný výklad je doplněn příklady z praxe reálných fi rem.

Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Po ukončení studia pracovala jak v podnikové praxi, tak na akademické půdě. Na Ekono

mické fakultě Západočeské univerzity v Plzni zastávala funkci vedoucí katedry marketingu,

obchodu a služeb. Na Vysoké škole hotelové v Praze působila jako prorektorka pro vědu

a zahraniční vztahy, v současnosti se věnuje problematice strategického marketingu na dok

torandském programu a je školitelkou doktorandů. Absolvovala zahraniční stáže a předná

šela na univerzitách v Evropě, Asii a USA. Získala odbornou praxi v řízení změn v Kanadě.

Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

e-mail: obchod@grada.cz

Grada Publishing

Dagmar Jakubíková

Strategický

marketing

Strategie a trendy – 2., rozšířené vydání

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodu

kována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu

nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno. Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Strategický marketing Strategie a trendy 2., rozšířené vydání Kniha je monografie TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE: Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 5282. publikaci Odborně recenzovali: doc. Ing. Jan Koudelka, CSc. prof. Ing. Hana Lošťáková, CSc. Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s. Odpovědná redaktorka PhDr. Dana Pokorná Grafická úprava a sazba Milan Vokál Počet stran 368 Druhé vydání, Praha 2013 Vytiskla tiskárna PBtisk, s.r.o., Příbram © Grada Publishing, a.s., 2013 Cover Photo © fotobanka allphoto ISBN 978-80-247-4670-8 ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE: ISBN 978-80-247-8706-0 (ve formátu PDF) ISBN 978-80-247-8707-7 (ve formátu EPUB)

Obsah

O autorce .................................................................10

Předmluva ................................................................11

1. Strategické řízení firem a organizací – limitující faktor marketingového

procesu .............................................................. 13

1.1 Podstata podnikání ................................................14

1.2 Podstata a důležitost strategického řízení firem a organizací .............16

1.2.1 Vize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

1.2.2 Poslání – mise .............................................20

1.2.3 Globální firemní cíle ........................................25

1.2.4 Analýza prostředí, podnikatelského portfolia a scénáře vývoje

prostředí ..................................................28

1.2.5 Typologie firemních strategií .................................29

1.3 Proces strategického řízení v kostce ..................................39

1.3.1 Strategické plánování .......................................40

1.3.2 Realizace ..................................................41

1.3.3 Kontrola ..................................................42

1.4 Vzájemné vazby mezi strategickým řízením a strategickým

marketingem .....................................................43

Shrnutí ................................................................43

2. Marketingová koncepce ............................................... 45

2.1 Vývoj podnikatelských koncepcí .....................................46

2.2 Marketing ........................................................51

2.2.1 Marketingový směnný proces – marketingová koncepce .........53

2.3 Trhy a konkurenční prostor .........................................59

2.3.1 Analýza poptávky a nabídky .................................60

2.3.2 Typy trhů .................................................64

2.3.3 Velikost, analýza a struktura trhů – kvantifikace poptávky ........67

2.3.4 Změny podoby trhů a tendence v jejich vývoji ..................69

2.3.5 Tržně orientované strategie ..................................70

Shrnutí ................................................................71

3. Rozvoj a plánování strategického marketingu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

3.1 Strategický marketing ..............................................74

3.1.1 Strategický marketing jako součást marketingového procesu

tvorby a předávání hodnot ...................................78

3.2 Strategické marketingové řízení .....................................79

3.3 Marketingové strategické plánování ..................................80

3.3.1 Stručný přehled typů a stylů plánování ........................82

3.4 Jednotlivé fáze marketingového strategického plánování ................83

6

3.4.1 Fáze analýzy a prognózy .....................................83

3.4.2 Cíle a strategie podnikatelských oborů / strategických

podnikatelských jednotek ...................................83

3.4.3 Určení strategie subjektů trhu ................................84

3.4.4 Zhodnocení a volba strategií .................................84

3.4.5 Strategické rozpočtování ....................................84

3.4.6 Implementace marketingových strategií .......................85

3.4.7 Kontrola marketingové strategie ..............................85

3.5 Marketingový plán ................................................86

3.6 Přístupy, metody a operace v marketingovém strategickém projektování ..90 Shrnutí ................................................................92

4. Marketingová situační analýza a predikce vývoje ........................ 93

4.1 Situační analýza ...................................................94

4.2 Analýza prostředí firmy ............................................97

4.2.1 Vnější prostředí ............................................98

4.2.2 Vnitřní prostředí ......................................... 109

4.3 Predikce vývoje prostředí ..........................................112

4.4 Proces strategické analýzy a predikce vývoje ..........................115

4.5 Marketingový informační systém a social business .....................118

4.6 PIMS program ...................................................123

4.6.1 Užitečnost programu PIMS ................................ 125

Shrnutí ...............................................................126

5. Specifické metody marketingové situační analýzy ...................... 127

5.1 Marketingová situační analýza a metody interpretace dat ...............128

5.2 SWOT analýza, matice TOWS a matice SPACE .......................129

5.3 Metody portfolio analýzy a jejich modifikace .........................132

5.3.1 Portfolio matice BCG (Boston Consulting Group) –

The Growth Share Matrix .................................. 133

5.3.2 Portfolio matice GE (General Electric Business Screen)

firmy McKinsey .......................................... 139

5.3.3 Portfoliové matice životního cyklu odvětví (prostředí) ......... 141

5.3.4 Ohmaeho strategická matice ............................... 143

5.4 Analýza zákaznického portfolia ....................................144

5.5 Analýza zkušenostního efektu, tzv. zkušenostní křivky .................144

5.6 Analýza strategických skupin .......................................146

5.7 Analýza konkurenční výhody ......................................147

5.8 Analýza struktury sortimentu nabídky – model Petra Druckera .........148

5.9 Analýza tržních mezer – GAP analýza ...............................149

5.10 Souřadnicové sítě .................................................150

5.11 Metoda ABC (P-Q analýza či Paretto analýza) ........................151

5.12 Benchmarking ...................................................153

Shrnutí ...............................................................153

6. Strategické marketingové cíle a marketingové strategie ................. 155

6.1 Stanovení marketingových cílů .....................................156

6.2 Příprava marketingové strategie ....................................160

7

6.2.1 Cílové trhy a cílový marketing ............................. 160

6.3 Formulování marketingových strategií ..............................172

6.4 Vyhodnocování strategií ...........................................187

6.5 Formulování programu ...........................................188

Shrnutí ...............................................................188

7. Marketingový mix ................................................... 189

7.1 Volba strategie marketingového mixu ...............................194

7.2 Audit marketingového mixu .......................................195

Shrnutí ...............................................................195

8. Produktová politika a strategie ....................................... 197

8.1 Produkt – různá vnímání produktu .................................198

8.1.1 Klasifikace produktů ...................................... 200

8.2 Marketingová struktura produktu ...................................202

8.2.1 Technická a marketingová způsobilost produktů .............. 205

8.3 Produktové strategie ..............................................207

8.3.1 Strategie znaků produktu .................................. 208

8.3.2 Životní cyklus produktu a strategie s ním související .......... 225

8.4 Produktová politika ...............................................227

8.5 Produktová inovace ...............................................228

8.5.1 Inovace podle životního cyklu produktu/výrobku ............. 230

8.6 Proces tvorby nového produktu ....................................232

8.6.1 Strategický plán nového produktu .......................... 235

8.7 Produktový audit – formou odpovědí na otázky ......................236

Shrnutí ...............................................................236

9. Distribuční politika a strategie ....................................... 239

9.1 Distribuce a distribuční politika ....................................240

9.1.1 Tvorba a doručení hodnoty ................................ 240

9.1.2 Distribuční politika ....................................... 242

9.2 Distribuční cesty a jejich uspořádání ................................243

9.2.1 Funkce distribučních cest ................................. 247

9.2.2 Typy distribučních cest .................................... 247

9.3 Tvorba distribučního systému a stanovení distribuční strategie ..........256

9.3.1 Stanovení cílů distribuce .................................. 256

9.3.2 Vyhodnocení vlivů vnitřního a vnějšího prostředí ............ 257

9.3.3 Výběr distribuční strategie ................................. 258

9.3.4 Strategie motivace v distribučních cestách ................... 263

9.3.5 Volba distribuční strategie podle stadia životního cyklu

produktu ................................................ 264

9.3.6 Vytvoření distribuční taktiky ............................... 265

9.3.7 Řízení distribuční cesty ................................... 265

9.4 Audit distribuce formou odpovědí na otázky .........................265

9.5 Místo prodeje ...................................................266

Shrnutí ...............................................................267

8

10. Cenová politika a strategie ........................................... 269

10.1 Strategická úloha ceny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

10.1.1 Význam ceny pro různé subjekty trhu a její role .............. 270

10.2 Cenová politika ..................................................272

10.3 Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů .........................274

10.3.1 Externí faktory ........................................... 274

10.3.2 Interní faktory ........................................... 277

10.4 Metody stanovení cen .............................................279

10.4.1 Nákladově orientovaná tvorba ceny ......................... 279

10.4.2 Cena orientovaná na poptávku ............................. 280

10.4.3 Cena stanovená v závislosti na konkurenci ................... 280

10.4.4 Cena podle vnímání hodnoty zákazníkem ................... 281

10.4.5 Tvorba cen v závislosti na chování spotřebitele

aneb psychologická podstata tvorby cen ..................... 281

10.4.6 Tvorba cen podle hodnoty ................................. 282

10.4.7 Diferencovaná tvorba cen ................................. 282

10.4.8 Adaptivní tvorba cen ..................................... 282

10.4.9 Tvorba cen sdílením přínosů a rizika ........................ 283

10.4.10 Tvorba cen aukcí ......................................... 283

10.4.11 Tvorba cen obálkovou metodou . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

10.4.12 Stanovení ceny v praxi .................................... 284

10.5 Postup při tvorbě cenové strategie ..................................284

10.6 Cenové strategie ..................................................285

10.6.1 Cenové strategie odvozené ze všeobecně platných cílů firem .... 285

10.6.2 Cenové strategie v souvislosti se životním cyklem produktu .... 286

10.6.3 Cenové strategie pro produktové řady ....................... 287

10.6.4 Přehled některých dalších strategií stanovení cen ............. 287

10.6.5 Vypracování cenové strategie .............................. 289

10.6.6 Formy propagační tvorby cen .............................. 290

10.6.7 Diskriminační ceny ....................................... 291

10.6.8 Cenové redukce .......................................... 291

10.7 Audit cenové politiky formou odpovědí na otázky .....................292

Shrnutí ...............................................................293

11. Komunikační politika a strategie ..................................... 295

11.1 Komunikace .....................................................296

11.2 Marketingová komunikace .........................................296

11.3 Marketingový komunikační mix a strategie ..........................299

11.3.1 Reklama ................................................ 308

11.3.2 Podpora prodeje ......................................... 315

11.3.3 Vztahy s veřejností ....................................... 317

11.3.4 Osobní prodej ........................................... 320

11.3.5 Přímý marketing ......................................... 321

11.3.6 Ústně šířená pověst a pověst šířená sociálními sítěmi .......... 322

11.4 Optimalizace marketingového komunikačního mixu ..................322

11.5 Audit marketingové komunikace formou odpovědí na otázky ...........325

Shrnutí ...............................................................326

9

12. Implementace marketingových strategií a organizace marketingu

ve firmě ............................................................. 327

12.1 Implementace marketingových strategií .............................328

12.2 Organizace marketingu ve firmě ....................................328

12.3 Organizační formy uspořádání marketingového oddělení ..............332

12.4 Vztah marketingu k ostatním oddělením (útvarům) ...................334

12.5 Strategie budování marketingové organizace ve firmě ..................335

Shrnutí ...............................................................337

13. Kontrola a zpětná vazba .............................................. 339

13.1 Kontrola a hodnocení marketingu ..................................340

13.2 Marketingová kontrola ............................................340

13.3 Hodnocení marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

13.4 Marketingový audit ...............................................342

Shrnutí ...............................................................343

Summary ................................................................344

Seznam obrázků a tabulek .................................................345

Literatura ................................................................348

Rejstřík ..................................................................358

Strategický marketing10

O autorce Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Specializuje se na problematiku strategického marketingu a marketingových aplikací.

Vystudovala Vysokou školu ekonomickou v Praze. Doktorské studium ukončila na VŠB-TU Ostrava v roce 1999. V roce 2004 se habilitovala na Vysoké škole ekonomické v Praze v oboru Podniková ekonomika a management.

Po ukončení vysokoškolského studia pracovala do roku 1990 v podnikové praxi. Poté působila na Ekonomické fakultě Západočeské univerzity v  Plzni, kde řadu let zastávala funkci vedoucí katedry marketingu, obchodu a služeb. Opět se vrátila do praxe na pozici náměstka ředitele akciové společnosti a přednášela na Vysoké škole ekonomické v Praze.

Krátce působila jako prorektorka pro vědu a zahraniční vztahy na Vysoké škole hotelové v Praze a zároveň byla na této vysoké škole vedoucí katedry marketingu. Dnes na Vysoké škole hotelové vyučuje marketingové předměty. Na ekonomické fakultě Západočeské univerzity v Plzni působí od jejího založení. V současnosti se na fakultě věnuje problematice strategického marketingu na doktorandském programu a je školitelkou doktorandů. Příležitostně přednáší na dalších vysokých školách.

Je autorkou učebních textů a odborných článků z oblasti marketingu a marketingových aplikací, franšízingu, cestovního ruchu, podnikové kultury a etiky.

Absolvovala zahraniční stáže a přednášela na univerzitách v Evropě, v Asii a v USA. Získala odbornou praxi v řízení změn v Kanadě. Předmluva Od prvního vydání publikace Strategický marketing v  roce 2008 se prostředí, které nás všechny obklopuje, změnilo. Potvrdilo se, že základním rysem dnešní doby je neustálá změna. Světem se dále šíří vlna globalizace, jejímž doprovodným rysem jsou měnící se potřeby a přání milionů lidí. Sílí konkurence. Technický a technologický pokrok, zejména v oblasti informačních sítí, mění náš svět. Tyto společenské síly trhu jsou doplněny ekonomickými problémy, se kterými se potýkají mnohé země včetně zemí začleněných v EU (recese, hrozba bankrotu, růst nezaměstnanosti aj.). Pokračují procesy privatizace, propojování odvětví, tzv. konvergence. Mění se způsob obchodování. Mění se také spotřebitel. Je lépe informovaný, podílí se stále častěji na vývoji nových produktů, je méně loajální a roste jeho kupní síla. V tomto výčtu bychom mohli sice pokračovat, ale není to nutné, neboť každý z nás vnímá ty změny, které se ho nějakým způsobem dotýkají, případně by se ho dotýkat mohly.

Chtějí-li firmy, velké i  malé, ziskové i  neziskové, v  dnešní době i  v budoucnu uspět, měly by porozumět trhům a  předvídat dopady vývoje změn prostředí na svoji činnost a  podle toho vytvářet produkty, které budou nabízet zákazníkům k uspokojení potřeb a přání, a také jim poskytovat řešení doposud neodhalených problémů ve formě nových produktů. Firmy musí také dbát na to, aby dosahovaly nákladů srovnatelných s náklady konkurentů nebo nižších, a účinně přesvědčovat zákazníky o výhodnosti nákupu právě jimi nabízených produktů.

Marketing je podle mnoha odborníků dnes více než potřebný. Přibývá vlastníků i manažerů firem a organizací, kteří pochopili jeho důležitost a začlenili marketing do procesu řízení.

Management firem i  marketingoví odborníci stojí před náročnými úkoly, ke kterým patří zejména správně stanovené strategické a  taktické cíle a  výběr efektivních strategií k jejich dosažení.

Oblastí, ve které se u nás mnoho nezměnilo, je přístup veřejnosti k chápání marketingu. Ačkoliv je marketing intenzivně od roku 1989 vyučován na mnoha vysokých a středních školách a řada podnikatelů i zaměstnanců firem absolvovala marketingové kurzy, veřejnost stále ještě chápe marketing jako „propagaci“ nebo jako aktivitu, jejímž cílem je přinutit pomocí různých triků lidi k tomu, aby si koupili i to, co vůbec nepotřebují.

Na změny, které probíhají všude kolem nás, i na nesprávné chápání úlohy marketingu širokou veřejností reaguje tato publikace. Oproti jejímu prvnímu vydání došlo k dílčím úpravám textu kapitol, byly změněny a také doplněny některé příklady a publikace byla rozšířena o dvě kapitoly.

Výklad je veden v logické návaznosti, a to od vysvětlení podstaty strategického řízení firem přes jednotlivé etapy strategického řídícího procesu, propojení strategického řízení se strategickým marketingem a pokrytí všech témat strategického marketingu.

Publikace je určena vlastníkům firem, manažerům, marketingovým pracovníkům, studentům vysokých škol a MBA programů a dalším lidem, kteří mají zájem se blíže seznámit se strategickým marketingem.

Záměrem této publikace rozhodně není, abyste po jejím přečtení nabyli dojmu, že pokud nebudete dodržovat všechna pravidla zde uvedená, nemůžete ve světě podnikání uspět, že nepřežijete s firmou příští rok, ale podělit se s vámi o poznatky, které v oblasti strategického

Strategický marketing12

marketingu a marketingových strategií byly shromážděny. Na základě výzkumů, které se uskutečnily v českých firmách, bylo zjištěno, že mnoho firem zdaleka nevyužívá moderní informační, výrobní a  obchodní techniky a  technologie, a  přesto jsou úspěšné. Jejich úspěch spočívá v dobré práci s trhem, v jeho průběžné analýze a přizpůsobování strategií. Poděkování autorky patří vedení firem LINET, spol. s r. o., DEKTRADE, a. s., Moser, a.s., Mountfield, a. s., CPI Hotels, Kompekt, spol. s r. o., Hyundai Motors

1

, nkt cables, s. r. o.,

LDM, spol. s r. o., Centrum Babylon, a. s., a paní Kateřině Davídkové, pánům Richardu Ullischovi, Petru Vaňkovi, Davidu Jiruškovi, Jiřímu Doubravovi, Miloši Vajnerovi a Janu Hrabovskému, kteří přispěli k dokončení knihy tím, že poskytli autorce potřebné informace a byli ochotni se o ně podělit s vámi, kteří budete tuto publikaci číst. Děkuji také recenzentům, prof. Ing. Haně Lošťákové, CSc., a doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc., šéfredaktorce ekonomické redakce nakladatelství Grada Publishing Ing. Kateřině Drongové, redaktorkám Mgr. Kamile Novákové a PhDr. Daně Pokorné a v  neposlední řadě mé rodině. Praha, srpen 2013 doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. 1

V době finální práce na publikaci se automobilka Hyundai potřetí stala „podnikem roku“ v anketě, kterou

každoročně vyhlašuje Sdružení automobilového průmyslu. V červnu roku 2013 se také stala „zaměstnavatelem

roku“.

KAPITOLA

1

1. Strategické

řízení firem

a organizací –

limitující faktor

marketingového

procesu Kapitola je věnována: ■ podstatě podnikání; ■ objasnění podstaty a důležitosti strategického řízení firem a organizací; ■ vysvětlení souvislosti mezi strategickým řízením firmy a marketingovým řízením; ■ jednotlivým fázím strategického řízení firmy. Klíčová slova: podnikání

● marketing ● strategické myšlení ● strategické řízení firmy ● vize ● mise ● cíle

● strategie ● situační analýza ● prostředí ● podnikatelské portfolio ● balanced scorecard ● plánování

● realizace a kontrola

Strategický marketing14

M

arketing, aniž by to mnozí tušili, nás provází celý život. Každý z nás má určité potřeby,

které chce uspokojit, a přání, která chce naplnit. Jedni zůstanou u toho, že budou

hledat cesty vedoucí k jejich realizaci, zatímco druzí se vydají dále a budou se snažit využít ve svůj prospěch příležitostí, které jim naše potřeby a přání poskytnou. K  tomu budou potřebovat určité znalosti a dovednosti, jež jim může nabínout marketing. Co je to marketing? Definic marketingu najdeme mnoho. Nejčastěji používané jsou následující dvě: ■ Formální definice marketingu: „Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů

pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky,

klienty, partnery a celou širokou veřejnost.“ (American Marketing Association /AMA/,

2007) ■ Společenská definice marketingu: „Marketing je společenským procesem, jehož pro

střednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí, cestou vytváření,

nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními.“ (Kotler, Keller, 2013, s. 35)

Jednoduše můžeme říci, že marketing je umění vidět svět očima zákazníků – neboť

zákazník je ten, kdo „nás“ (firmy, organizace atd.) živí. Marketéři, jak uvádějí také Kotler s  Kellerem (2013), pracují s  deseti základními typy objektů: zbožím, službami, událostmi, zážitky, osobami, místy, vlastnickými právy, organizacemi, informacemi a myšlenkami.

Dobrý marketing se neorientuje pouze na vlastní marketingovou problematiku, ale je zasazen do širších souvislostí podnikání a strategického, taktického i operativního řízení firem, organizací, institucí, obcí, regionů a dalších subjektů. 1.1 Podstata podnikání Podnikáním se rozumí soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku.

2

■ Cílem podnikání je maximalizace bohatství vlastníků. Základním motivem podnikání je snaha o dosažení zisku jakožto přebytku výnosů nad náklady. Zisku se dociluje uspokojováním potřeb zákazníků. V centru pozornosti podnikatele by tedy měl být zákazník s jeho zájmy, požadavky, potřebami, preferencemi atd.

Potřeby zákazníků uspokojuje podnikatel svými výrobky a službami prostřednictvím trhu, což vede k tomu, že musí čelit riziku. Snahou podnikatele je sledovat takovou strategii a politiku, která by riziko snížila na přijatelnou úroveň, a zhodnotit vložený kapitál. Výrazem zhodnocování kapitálu je zvyšování hodnoty firmy. Hodnota firmy však může růst i jinak, například zlepšujícím se postavením firmy na trhu (Synek a kol., 2002, s. 3, 4).

Podnikatelé jsou hnací silou tržní ekonomiky. Poskytují potřebné produkty zákazníkům, pracovní příležitosti, podílejí se na rozvoji obcí i regionů a jejich úspěchy přinášejí blahobyt společnosti. 2

Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů.

Strategické řízení firem a organizací – limitující faktor marketingového procesu 15

Majetek zavazuje, to víme z osobního života. Málokdo si však uvědomuje, že ještě více

zavazuje majetek firemní a zaměstnanci s ním. Čím více majetku a zaměstnanců, tím

více starostí, kde se každý měsíc vydělají peníze na náklady. Zaměstnanci svoji zodpo

vědnost duševně přenášejí nahoru. Výplatu chtějí, i když se firmě nedaří, i když nemá

zakázky a příjmy. To je přece věcí onoho kapitalisty, aby se o ně postaral. Oni přišli do

práce a jeho povinností je jim nějakou najít...

Podnikat a mít zaměstnance je obrovská zodpovědnost.

(Miloš Vajner – centrum Babylon, Liberec)

Čtyři kroky zahájení podnikání: 1. Rozhodnutí o tom, v čem podnikat:

ꔷ stanovení osobních a podnikatelských cílů;

ꔷ sebehodnocení začínajícího podnikatele;

ꔷ nalezení a definování podnikání;

ꔷ výběr způsobu zahájení podnikání. 2. Shromažďování informací a plánování podnikání:

ꔷ marketing;

ꔷ výroba;

ꔷ finance;

ꔷ legislativa;

ꔷ organizační struktura. 3. Založení podniku (organizování podnikání):

ꔷ registrace jména;

ꔷ obdržení patřičných dokumentů;

ꔷ otevření účtu;

ꔷ vložení kapitálu;

ꔷ uzavření smluv s dodavateli;

ꔷ stanovení priorit;

ꔷ výběr a nástup zaměstnanců;

ꔷ doručení zboží od dodavatelů;

ꔷ reklamní kampaň před vlastním zahájením provozu. 4. Zahájení vlastního podnikání:

ꔷ výroba produktů, nabídka služeb;

ꔷ kontakt s prvními zákazníky;

ꔷ zaznamenání prvních prodejů;

ꔷ nové zakázky.

(Z vlastní praxe autorky v Kanadě – významně kráceno.) Je třeba si uvědomit, že svět podnikání je světem nejistoty a rizika.

+

Strategický marketing16

1.2 Podstata a důležitost strategického řízení firem

a organizací

Řízení podniků je systematické a permanentní řešení neustále vznikajících konfliktů zájmů jednotlivců i zájmových skupin a vytváření rovnovážného stavu přijatelného pro všechny. Představuje postupy, metody, techniky a technologie řídící práce, která usnadňuje zhodnocení znalostí, zkušeností, dovedností a užitečných návyků pro efektivní plnění manažerských funkcí. Jádrem řízení je rozhodovací proces, volba variant a cest řešení případů. Úkolem vrcholového managementu je vytyčení celkových strategických cílů, formulování podnikatelské politiky, regulování podnikové politiky, regulace zásadních změn v podnikání, určování segmentů trhu, plánování a schvalování finanční politiky a rozpočtu firmy, rozhodování o získání a použití hlavních fondů firmy a o alokaci investic, řešení strategických otázek zaměstnanosti, stanovení kritérií výběru řídících pracovníků a jejich výchovy... Stručně řečeno, úkolem vrcholového managementu je své firmy strategicky řídit.

Strategické řízení firmy (strategic management) je dynamický proces tvorby a implementace rozvo­

jových záměrů, které mají zásadní význam pro rozvoj firmy. Zahrnuje aktivity zaměřené na udržování

dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněž

mezi firmou a prostředím, v němž firma existuje, a to prostřednictvím vymezení vize, mise, firemních

cílů, růstových strategií a portfolia pro celou firmu.

Jádrem strategického řízení je strategie.

Proces strategického řízení je znázorněn na obrázku 1.1. Strategické řízení je funkcí vrcholového managementu. Jednou z jeho úloh je činit závažná strategická rozhodnutí. Mezi nejdůležitější lze zařadit například: ■ rozhodnutí o  směru podnikání (jaký produkt, na jakém území, jaký typ vlastnictví,

jaká velikost firmy atd.);

■ stanovení cílů (dosažení určitého procenta zisku, podílu na trhu, objemu maloobchod

ního obratu, procenta meziročního růstu, např. obratu, image atd.);

■ formulování a implementace strategie; ■ stanovení pozice marketingu ve firmě (priorita marketingového oddělení, stejné posta

vení marketingového oddělení, jako mají ostatní útvary firmy, atd.);

■ určení úlohy dalších firemních funkcí; ■ vytvoření strategicky orientované firemní kultury; ■ vytvoření motivačního systému; ■ rozhodnutí o alokaci zdrojů; ■ vytvoření strategických podnikatelských jednotek; ■ alokace prostředků jednotlivým podnikatelským jednotkám; ■ utvoření kontrolní funkce; ■ vyhodnocení příležitostí k dalšímu růstu. Všechna tato a další rozhodnutí vrcholového managementu mají vliv na marketingovou činnost firmy.

Strategické řízení firem a organizací – limitující faktor marketingového procesu 17

Vize, mise

Strategické cíle

makroprostředí

mikroprostředí

generování strategie

analýza alternativ strategie

výběr optimální strategie

podnikatelská strategie

firemní strategie

obchodní strategie

funkční strategie

vůdcovství

organizační struktura

firemní kultura

motivační systém

plány

alokace zdrojů

informační systémy

Evaluaceakontrola

Formulace strategie

Implementace strategie

Analýza prostředí

vnější prostředí:

vnitřní prostředí

Obr. 1.1 Proces strategického řízení

Zdroj: Mallya, 2007, s. 28 – upraveno.

Poznámka: Ačkoliv na obrázku 1.1 je uvedena na prvním místě vize a po ní následuje mise, ne u všech

autorů zabývajících se strategickým řízením je uvedeno stejné pořadí. Někteří považují za východisko

strategického řídícího procesu misi. Pořadí závisí na tom, zda se jedná o záměr začínajícího podnikatele,

nebo o již zavedenou firmu, případně o reakci na změnu v prostředí firmy.

Strategický systém řízení a rozhodování vyžaduje strategické myšlení. Strategicky myslet

znamená „perspektivně pohlížet na své možnosti, analyzovat všechny faktory vnějšího

prostředí, variantním plánováním brát v úvahu permanentnost změn, pružně na ně reago

vat a ovlivňovat je, promyšleně přeskupovat zdroje a učit se tvořivě překonávat problémy

s využitím potenciálu všech spolupracovníků“ (Košťan, Šuleř, 2002, s. 6).

K vyjádření prvků strategického myšlení použili Fotr a kol. (2012, s. 27) Liedkův model

strategického myšlení (viz obrázek 1.2).

Strategický marketing18

Systémový

pohled

Zaměření se

na cíle

Strategické

myšlení

Inteligentní

oportunismus

Hypoteticky

orientované

myšlení

Myšlení

v čase

Porozumění

souvislostem

danéhořetězce

Soustředitaktivity

nanaplnění

stanovenýchcílů

Respektovat

budoucíhorizont

dopadurozhodnutí

Flexibilitapřijímat

alternativnířešení

Liedkůvmodelstrategickéhomyšlení(1998)

Schopnosttvorby

atestování

optimálních

variant

Obr. 1.2 Prvky strategického myšlení

Přínosy strategického manažerského myšlení se projevují zejména:

■ rychlejší a jistější návratností vložených prostředků a rychlým dosažením zisků;

■ vyšší efektivností a produktivitou;

■ menší nutností krizového řízení;

■ lepší zpětnou vazbou;

■ zlepšením týmové práce a týmové atmosféry.

Strategické myšlení je myšlení interaktivní. Připouští, že svět je plný potenciálních soupeřů

a spojenců, předpokládá jak konkurenční, tak i kooperativní jednání (Mallya, 2007, s. 18).

Strategické myšlení není vrozené, ale musí být naučené.

Ne všechny firmy uplatňují strategické řízení. Některé firmy není možné strategicky

řídit jednoduše proto, že jejich vlastníci nebo manažeři takové řízení považují za zbytečné.

Strategické řízení vytváří podmínky pro operativní řízení. Strategické a operativní řízení

jsou na jedné straně odděleny, ale na druhé straně musí být integrovány.

Řetězec řízení se skládá z jednotlivých článků, kterými jsou plánování, organizování,

přikazování, koordinace a kontrola.

Výchozím bodem strategického řídícího procesu je vize.

1.2.1 Vize

Vize a mise se v odborné literatuře nazývají premise, neboť stojí na samotném počátku

strategického řídícího procesu, což je zřejmé i z hierarchického tradičního pojetí strategie:

vize – mise – cíle – strategie – taktiky

■ Vize (vision) představuje soubor specifických ideálů a priorit firmy, obraz její úspěšné budoucnosti, který

vychází ze základních hodnot nebo z filozofie, se kterou jsou spojeny cíle a plány firmy.