

Elektronická kniha:
Strategický marketing -- Strategie a trendy
Autor:
Dagmar Jakubíková
Podnázev: 2., rozšířené vydání
Nakladatelství: | » Grada |
Dostupné formáty ke stažení: | EPUB, MOBI, PDF |
Zabezpečení proti tisku a kopírování: | ano |
Médium: | e-book |
Rok vydání: | 2013 |
Počet stran: | 362 |
Rozměr: | 25 cm |
Úprava: | ilustrace, 1 portrét |
Vydání: | 2., rozš. vyd. |
Skupina třídění: | Řízení a správa podniku |
Jazyk: | česky |
ADOBE DRM: | bez |
Nakladatelské údaje: | Praha, Grada, 2013 |
ISBN: | 978-80-247-4670-8 |
Ukázka: | » zobrazit ukázku |
Publikace komplexně vysvětluje problematiku strategického marketingu, zabývá se tvorbou marketingových strategií, sleduje trendy v této oblasti. Přibližuje jednotlivé fáze strategického řídícího procesu: marketingové strategické plánování, metody situační analýzy, realizaci i kontrolu. Určeno pro vlastníky firem, manažery, marketingové pracovníky, studenty vysokých škol. Příručka shrnuje základní informace o podstatě, základních rysech a trendech strategického marketingu.
Publikace uznávané autorky se jako jediná na českém trhu komplexně věnuje problematice strategického marketingu, tvorbě marketingových strategií a trendům v této oblasti. Publikace je určena jak marketingovým praktikům, manažerům a podnikatelům, tak studentům vysokých škol a MBA studií i dalším lidem, kteří mají zájem hlouběji proniknout do tajů marketingu. Upozorňuje na důležitou úlohu strategického řízení v životě firem a organizací a na jeho provázanost s marketingem. Přehledně zasvěcuje do problematiky strategického marketingu, vysvětluje jeho obsah a důležitost v rámci každého podnikání. Od podstaty strategického marketingu se dostáváme k jednotlivým etapám strategického řídícího procesu, kterými jsou situační analýza včetně predikce budoucího vývoje, plánování, realizace a kontrola, a to jak na úrovni celé firmy, tak na úseku marketingového řízení. Velká část knihy je věnována konkrétním strategiím v rámci produktové, distribuční, cenové a komunikační politiky
firmy. Nové vydání se více zaměřuje na úlohu strategického řízení a pozici strategického marketingu, podrobněji se věnuje analytické fázi strategického řízení a zejména uvádí více marketingových strategií, jejich popis a určitou systematizaci. Zcela nově se kniha věnuje implementaci marketingových strategií, možnostem organizace marketingu ve firmě a marketingové kontrole. Srozumitelný výklad je doplněn příklady z praxe reálných firem. (strategie a trendy)
Katalog předmětový > S > Strategický marketing
Elektronické knihy
Katalog vybraných autorů > J > Jakubíková – Dagmar Jakubíková
Katalog nakladatelství > G > Grada

Jakubíková, Dagmar
Cena: 314 Kč

Jakubíková, Dagmar
Cena: 314 Kč
Michael Armstrong
Strategický
marketing
Dagmar Jakubíková
Strategické řízení a marketing
Situační analýza a predikce
vývoje prostředí
Marketingové cíle a strategie
Produktová, distribuční, cenová
a komunikační politika a strategie
Implementace a kontrola
marketingových strategií
DagmarJakubíková
STRATEGICKÝ MARKETING
Strategie a trendy – 2., rozšířené vydání
2. vydání
www.grada.cz
Publikace uznávané autorky se jako jediná na českém trhu komplexně věnuje problematice
strategického marketingu, tvorbě marketingových strategií a trendům v této oblasti. Publi
kace je určena jak marketingovým praktikům, manažerům a podnikatelům, tak studentům
vysokých škol a MBA studií i dalším lidem, kteří mají zájem hlouběji proniknout do tajů mar
ketingu. Upozorňuje na důležitou úlohu strategického řízení v životě fi rem a organizací a na
jeho provázanost s marketingem. Přehledně zasvěcuje do problematiky strategického marke
tingu, vysvětluje jeho obsah a důležitost v rámci každého podnikání. Od podstaty strategické
ho marketingu se dostáváme k jednotlivým etapám strategického řídícího procesu, kterými
jsou situační analýza včetně predikce budoucího vývoje, plánování, realizace a kontrola, a to
jak na úrovni celé fi rmy, tak na úseku marketingového řízení. Velká část knihy je věnována
konkrétním strategiím v rámci produktové, distribuční, cenové a komunikační politiky fi rmy.
Nové vydání knihy se více zaměřuje na úlohu strategického řízení a pozici strategického
marketingu, podrobněji se věnuje analytické fázi strategického řízení a zejména uvádí více
marketingových strategií, jejich popis a určitou systematizaci. Zcela nově se publikace věnuje
implementaci marketingových strategií, možnostem organizace marketingu ve fi rmě a mar
ketingové kontrole. Srozumitelný výklad je doplněn příklady z praxe reálných fi rem.
Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.
Po ukončení studia pracovala jak v podnikové praxi, tak na akademické půdě. Na Ekono
mické fakultě Západočeské univerzity v Plzni zastávala funkci vedoucí katedry marketingu,
obchodu a služeb. Na Vysoké škole hotelové v Praze působila jako prorektorka pro vědu
a zahraniční vztahy, v současnosti se věnuje problematice strategického marketingu na dok
torandském programu a je školitelkou doktorandů. Absolvovala zahraniční stáže a předná
šela na univerzitách v Evropě, Asii a USA. Získala odbornou praxi v řízení změn v Kanadě.
Grada Publishing, a.s.
U Průhonu 22, 170 00 Praha 7
tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400
e-mail: obchod@grada.cz
Grada Publishing
Dagmar Jakubíková
Strategický
marketing
Strategie a trendy – 2., rozšířené vydání
Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodu
kována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu
nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno. Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Strategický marketing Strategie a trendy 2., rozšířené vydání Kniha je monografie TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE: Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 5282. publikaci Odborně recenzovali: doc. Ing. Jan Koudelka, CSc. prof. Ing. Hana Lošťáková, CSc. Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s. Odpovědná redaktorka PhDr. Dana Pokorná Grafická úprava a sazba Milan Vokál Počet stran 368 Druhé vydání, Praha 2013 Vytiskla tiskárna PBtisk, s.r.o., Příbram © Grada Publishing, a.s., 2013 Cover Photo © fotobanka allphoto ISBN 978-80-247-4670-8 ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE: ISBN 978-80-247-8706-0 (ve formátu PDF) ISBN 978-80-247-8707-7 (ve formátu EPUB)
Obsah
O autorce .................................................................10
Předmluva ................................................................11
1. Strategické řízení firem a organizací – limitující faktor marketingového
procesu .............................................................. 13
1.1 Podstata podnikání ................................................14
1.2 Podstata a důležitost strategického řízení firem a organizací .............16
1.2.1 Vize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
1.2.2 Poslání – mise .............................................20
1.2.3 Globální firemní cíle ........................................25
1.2.4 Analýza prostředí, podnikatelského portfolia a scénáře vývoje
prostředí ..................................................28
1.2.5 Typologie firemních strategií .................................29
1.3 Proces strategického řízení v kostce ..................................39
1.3.1 Strategické plánování .......................................40
1.3.2 Realizace ..................................................41
1.3.3 Kontrola ..................................................42
1.4 Vzájemné vazby mezi strategickým řízením a strategickým
marketingem .....................................................43
Shrnutí ................................................................43
2. Marketingová koncepce ............................................... 45
2.1 Vývoj podnikatelských koncepcí .....................................46
2.2 Marketing ........................................................51
2.2.1 Marketingový směnný proces – marketingová koncepce .........53
2.3 Trhy a konkurenční prostor .........................................59
2.3.1 Analýza poptávky a nabídky .................................60
2.3.2 Typy trhů .................................................64
2.3.3 Velikost, analýza a struktura trhů – kvantifikace poptávky ........67
2.3.4 Změny podoby trhů a tendence v jejich vývoji ..................69
2.3.5 Tržně orientované strategie ..................................70
Shrnutí ................................................................71
3. Rozvoj a plánování strategického marketingu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3.1 Strategický marketing ..............................................74
3.1.1 Strategický marketing jako součást marketingového procesu
tvorby a předávání hodnot ...................................78
3.2 Strategické marketingové řízení .....................................79
3.3 Marketingové strategické plánování ..................................80
3.3.1 Stručný přehled typů a stylů plánování ........................82
3.4 Jednotlivé fáze marketingového strategického plánování ................83
6
3.4.1 Fáze analýzy a prognózy .....................................83
3.4.2 Cíle a strategie podnikatelských oborů / strategických
podnikatelských jednotek ...................................83
3.4.3 Určení strategie subjektů trhu ................................84
3.4.4 Zhodnocení a volba strategií .................................84
3.4.5 Strategické rozpočtování ....................................84
3.4.6 Implementace marketingových strategií .......................85
3.4.7 Kontrola marketingové strategie ..............................85
3.5 Marketingový plán ................................................86
3.6 Přístupy, metody a operace v marketingovém strategickém projektování ..90 Shrnutí ................................................................92
4. Marketingová situační analýza a predikce vývoje ........................ 93
4.1 Situační analýza ...................................................94
4.2 Analýza prostředí firmy ............................................97
4.2.1 Vnější prostředí ............................................98
4.2.2 Vnitřní prostředí ......................................... 109
4.3 Predikce vývoje prostředí ..........................................112
4.4 Proces strategické analýzy a predikce vývoje ..........................115
4.5 Marketingový informační systém a social business .....................118
4.6 PIMS program ...................................................123
4.6.1 Užitečnost programu PIMS ................................ 125
Shrnutí ...............................................................126
5. Specifické metody marketingové situační analýzy ...................... 127
5.1 Marketingová situační analýza a metody interpretace dat ...............128
5.2 SWOT analýza, matice TOWS a matice SPACE .......................129
5.3 Metody portfolio analýzy a jejich modifikace .........................132
5.3.1 Portfolio matice BCG (Boston Consulting Group) –
The Growth Share Matrix .................................. 133
5.3.2 Portfolio matice GE (General Electric Business Screen)
firmy McKinsey .......................................... 139
5.3.3 Portfoliové matice životního cyklu odvětví (prostředí) ......... 141
5.3.4 Ohmaeho strategická matice ............................... 143
5.4 Analýza zákaznického portfolia ....................................144
5.5 Analýza zkušenostního efektu, tzv. zkušenostní křivky .................144
5.6 Analýza strategických skupin .......................................146
5.7 Analýza konkurenční výhody ......................................147
5.8 Analýza struktury sortimentu nabídky – model Petra Druckera .........148
5.9 Analýza tržních mezer – GAP analýza ...............................149
5.10 Souřadnicové sítě .................................................150
5.11 Metoda ABC (P-Q analýza či Paretto analýza) ........................151
5.12 Benchmarking ...................................................153
Shrnutí ...............................................................153
6. Strategické marketingové cíle a marketingové strategie ................. 155
6.1 Stanovení marketingových cílů .....................................156
6.2 Příprava marketingové strategie ....................................160
7
6.2.1 Cílové trhy a cílový marketing ............................. 160
6.3 Formulování marketingových strategií ..............................172
6.4 Vyhodnocování strategií ...........................................187
6.5 Formulování programu ...........................................188
Shrnutí ...............................................................188
7. Marketingový mix ................................................... 189
7.1 Volba strategie marketingového mixu ...............................194
7.2 Audit marketingového mixu .......................................195
Shrnutí ...............................................................195
8. Produktová politika a strategie ....................................... 197
8.1 Produkt – různá vnímání produktu .................................198
8.1.1 Klasifikace produktů ...................................... 200
8.2 Marketingová struktura produktu ...................................202
8.2.1 Technická a marketingová způsobilost produktů .............. 205
8.3 Produktové strategie ..............................................207
8.3.1 Strategie znaků produktu .................................. 208
8.3.2 Životní cyklus produktu a strategie s ním související .......... 225
8.4 Produktová politika ...............................................227
8.5 Produktová inovace ...............................................228
8.5.1 Inovace podle životního cyklu produktu/výrobku ............. 230
8.6 Proces tvorby nového produktu ....................................232
8.6.1 Strategický plán nového produktu .......................... 235
8.7 Produktový audit – formou odpovědí na otázky ......................236
Shrnutí ...............................................................236
9. Distribuční politika a strategie ....................................... 239
9.1 Distribuce a distribuční politika ....................................240
9.1.1 Tvorba a doručení hodnoty ................................ 240
9.1.2 Distribuční politika ....................................... 242
9.2 Distribuční cesty a jejich uspořádání ................................243
9.2.1 Funkce distribučních cest ................................. 247
9.2.2 Typy distribučních cest .................................... 247
9.3 Tvorba distribučního systému a stanovení distribuční strategie ..........256
9.3.1 Stanovení cílů distribuce .................................. 256
9.3.2 Vyhodnocení vlivů vnitřního a vnějšího prostředí ............ 257
9.3.3 Výběr distribuční strategie ................................. 258
9.3.4 Strategie motivace v distribučních cestách ................... 263
9.3.5 Volba distribuční strategie podle stadia životního cyklu
produktu ................................................ 264
9.3.6 Vytvoření distribuční taktiky ............................... 265
9.3.7 Řízení distribuční cesty ................................... 265
9.4 Audit distribuce formou odpovědí na otázky .........................265
9.5 Místo prodeje ...................................................266
Shrnutí ...............................................................267
8
10. Cenová politika a strategie ........................................... 269
10.1 Strategická úloha ceny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
10.1.1 Význam ceny pro různé subjekty trhu a její role .............. 270
10.2 Cenová politika ..................................................272
10.3 Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů .........................274
10.3.1 Externí faktory ........................................... 274
10.3.2 Interní faktory ........................................... 277
10.4 Metody stanovení cen .............................................279
10.4.1 Nákladově orientovaná tvorba ceny ......................... 279
10.4.2 Cena orientovaná na poptávku ............................. 280
10.4.3 Cena stanovená v závislosti na konkurenci ................... 280
10.4.4 Cena podle vnímání hodnoty zákazníkem ................... 281
10.4.5 Tvorba cen v závislosti na chování spotřebitele
aneb psychologická podstata tvorby cen ..................... 281
10.4.6 Tvorba cen podle hodnoty ................................. 282
10.4.7 Diferencovaná tvorba cen ................................. 282
10.4.8 Adaptivní tvorba cen ..................................... 282
10.4.9 Tvorba cen sdílením přínosů a rizika ........................ 283
10.4.10 Tvorba cen aukcí ......................................... 283
10.4.11 Tvorba cen obálkovou metodou . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
10.4.12 Stanovení ceny v praxi .................................... 284
10.5 Postup při tvorbě cenové strategie ..................................284
10.6 Cenové strategie ..................................................285
10.6.1 Cenové strategie odvozené ze všeobecně platných cílů firem .... 285
10.6.2 Cenové strategie v souvislosti se životním cyklem produktu .... 286
10.6.3 Cenové strategie pro produktové řady ....................... 287
10.6.4 Přehled některých dalších strategií stanovení cen ............. 287
10.6.5 Vypracování cenové strategie .............................. 289
10.6.6 Formy propagační tvorby cen .............................. 290
10.6.7 Diskriminační ceny ....................................... 291
10.6.8 Cenové redukce .......................................... 291
10.7 Audit cenové politiky formou odpovědí na otázky .....................292
Shrnutí ...............................................................293
11. Komunikační politika a strategie ..................................... 295
11.1 Komunikace .....................................................296
11.2 Marketingová komunikace .........................................296
11.3 Marketingový komunikační mix a strategie ..........................299
11.3.1 Reklama ................................................ 308
11.3.2 Podpora prodeje ......................................... 315
11.3.3 Vztahy s veřejností ....................................... 317
11.3.4 Osobní prodej ........................................... 320
11.3.5 Přímý marketing ......................................... 321
11.3.6 Ústně šířená pověst a pověst šířená sociálními sítěmi .......... 322
11.4 Optimalizace marketingového komunikačního mixu ..................322
11.5 Audit marketingové komunikace formou odpovědí na otázky ...........325
Shrnutí ...............................................................326
9
12. Implementace marketingových strategií a organizace marketingu
ve firmě ............................................................. 327
12.1 Implementace marketingových strategií .............................328
12.2 Organizace marketingu ve firmě ....................................328
12.3 Organizační formy uspořádání marketingového oddělení ..............332
12.4 Vztah marketingu k ostatním oddělením (útvarům) ...................334
12.5 Strategie budování marketingové organizace ve firmě ..................335
Shrnutí ...............................................................337
13. Kontrola a zpětná vazba .............................................. 339
13.1 Kontrola a hodnocení marketingu ..................................340
13.2 Marketingová kontrola ............................................340
13.3 Hodnocení marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
13.4 Marketingový audit ...............................................342
Shrnutí ...............................................................343
Summary ................................................................344
Seznam obrázků a tabulek .................................................345
Literatura ................................................................348
Rejstřík ..................................................................358
Strategický marketing10
O autorce Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Specializuje se na problematiku strategického marketingu a marketingových aplikací.
Vystudovala Vysokou školu ekonomickou v Praze. Doktorské studium ukončila na VŠB-TU Ostrava v roce 1999. V roce 2004 se habilitovala na Vysoké škole ekonomické v Praze v oboru Podniková ekonomika a management.
Po ukončení vysokoškolského studia pracovala do roku 1990 v podnikové praxi. Poté působila na Ekonomické fakultě Západočeské univerzity v Plzni, kde řadu let zastávala funkci vedoucí katedry marketingu, obchodu a služeb. Opět se vrátila do praxe na pozici náměstka ředitele akciové společnosti a přednášela na Vysoké škole ekonomické v Praze.
Krátce působila jako prorektorka pro vědu a zahraniční vztahy na Vysoké škole hotelové v Praze a zároveň byla na této vysoké škole vedoucí katedry marketingu. Dnes na Vysoké škole hotelové vyučuje marketingové předměty. Na ekonomické fakultě Západočeské univerzity v Plzni působí od jejího založení. V současnosti se na fakultě věnuje problematice strategického marketingu na doktorandském programu a je školitelkou doktorandů. Příležitostně přednáší na dalších vysokých školách.
Je autorkou učebních textů a odborných článků z oblasti marketingu a marketingových aplikací, franšízingu, cestovního ruchu, podnikové kultury a etiky.
Absolvovala zahraniční stáže a přednášela na univerzitách v Evropě, v Asii a v USA. Získala odbornou praxi v řízení změn v Kanadě. Předmluva Od prvního vydání publikace Strategický marketing v roce 2008 se prostředí, které nás všechny obklopuje, změnilo. Potvrdilo se, že základním rysem dnešní doby je neustálá změna. Světem se dále šíří vlna globalizace, jejímž doprovodným rysem jsou měnící se potřeby a přání milionů lidí. Sílí konkurence. Technický a technologický pokrok, zejména v oblasti informačních sítí, mění náš svět. Tyto společenské síly trhu jsou doplněny ekonomickými problémy, se kterými se potýkají mnohé země včetně zemí začleněných v EU (recese, hrozba bankrotu, růst nezaměstnanosti aj.). Pokračují procesy privatizace, propojování odvětví, tzv. konvergence. Mění se způsob obchodování. Mění se také spotřebitel. Je lépe informovaný, podílí se stále častěji na vývoji nových produktů, je méně loajální a roste jeho kupní síla. V tomto výčtu bychom mohli sice pokračovat, ale není to nutné, neboť každý z nás vnímá ty změny, které se ho nějakým způsobem dotýkají, případně by se ho dotýkat mohly.
Chtějí-li firmy, velké i malé, ziskové i neziskové, v dnešní době i v budoucnu uspět, měly by porozumět trhům a předvídat dopady vývoje změn prostředí na svoji činnost a podle toho vytvářet produkty, které budou nabízet zákazníkům k uspokojení potřeb a přání, a také jim poskytovat řešení doposud neodhalených problémů ve formě nových produktů. Firmy musí také dbát na to, aby dosahovaly nákladů srovnatelných s náklady konkurentů nebo nižších, a účinně přesvědčovat zákazníky o výhodnosti nákupu právě jimi nabízených produktů.
Marketing je podle mnoha odborníků dnes více než potřebný. Přibývá vlastníků i manažerů firem a organizací, kteří pochopili jeho důležitost a začlenili marketing do procesu řízení.
Management firem i marketingoví odborníci stojí před náročnými úkoly, ke kterým patří zejména správně stanovené strategické a taktické cíle a výběr efektivních strategií k jejich dosažení.
Oblastí, ve které se u nás mnoho nezměnilo, je přístup veřejnosti k chápání marketingu. Ačkoliv je marketing intenzivně od roku 1989 vyučován na mnoha vysokých a středních školách a řada podnikatelů i zaměstnanců firem absolvovala marketingové kurzy, veřejnost stále ještě chápe marketing jako „propagaci“ nebo jako aktivitu, jejímž cílem je přinutit pomocí různých triků lidi k tomu, aby si koupili i to, co vůbec nepotřebují.
Na změny, které probíhají všude kolem nás, i na nesprávné chápání úlohy marketingu širokou veřejností reaguje tato publikace. Oproti jejímu prvnímu vydání došlo k dílčím úpravám textu kapitol, byly změněny a také doplněny některé příklady a publikace byla rozšířena o dvě kapitoly.
Výklad je veden v logické návaznosti, a to od vysvětlení podstaty strategického řízení firem přes jednotlivé etapy strategického řídícího procesu, propojení strategického řízení se strategickým marketingem a pokrytí všech témat strategického marketingu.
Publikace je určena vlastníkům firem, manažerům, marketingovým pracovníkům, studentům vysokých škol a MBA programů a dalším lidem, kteří mají zájem se blíže seznámit se strategickým marketingem.
Záměrem této publikace rozhodně není, abyste po jejím přečtení nabyli dojmu, že pokud nebudete dodržovat všechna pravidla zde uvedená, nemůžete ve světě podnikání uspět, že nepřežijete s firmou příští rok, ale podělit se s vámi o poznatky, které v oblasti strategického
Strategický marketing12
marketingu a marketingových strategií byly shromážděny. Na základě výzkumů, které se uskutečnily v českých firmách, bylo zjištěno, že mnoho firem zdaleka nevyužívá moderní informační, výrobní a obchodní techniky a technologie, a přesto jsou úspěšné. Jejich úspěch spočívá v dobré práci s trhem, v jeho průběžné analýze a přizpůsobování strategií. Poděkování autorky patří vedení firem LINET, spol. s r. o., DEKTRADE, a. s., Moser, a.s., Mountfield, a. s., CPI Hotels, Kompekt, spol. s r. o., Hyundai Motors
1
, nkt cables, s. r. o.,
LDM, spol. s r. o., Centrum Babylon, a. s., a paní Kateřině Davídkové, pánům Richardu Ullischovi, Petru Vaňkovi, Davidu Jiruškovi, Jiřímu Doubravovi, Miloši Vajnerovi a Janu Hrabovskému, kteří přispěli k dokončení knihy tím, že poskytli autorce potřebné informace a byli ochotni se o ně podělit s vámi, kteří budete tuto publikaci číst. Děkuji také recenzentům, prof. Ing. Haně Lošťákové, CSc., a doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc., šéfredaktorce ekonomické redakce nakladatelství Grada Publishing Ing. Kateřině Drongové, redaktorkám Mgr. Kamile Novákové a PhDr. Daně Pokorné a v neposlední řadě mé rodině. Praha, srpen 2013 doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. 1
V době finální práce na publikaci se automobilka Hyundai potřetí stala „podnikem roku“ v anketě, kterou
každoročně vyhlašuje Sdružení automobilového průmyslu. V červnu roku 2013 se také stala „zaměstnavatelem
roku“.
KAPITOLA
1
1. Strategické
řízení firem
a organizací –
limitující faktor
marketingového
procesu Kapitola je věnována: ■ podstatě podnikání; ■ objasnění podstaty a důležitosti strategického řízení firem a organizací; ■ vysvětlení souvislosti mezi strategickým řízením firmy a marketingovým řízením; ■ jednotlivým fázím strategického řízení firmy. Klíčová slova: podnikání
● marketing ● strategické myšlení ● strategické řízení firmy ● vize ● mise ● cíle
● strategie ● situační analýza ● prostředí ● podnikatelské portfolio ● balanced scorecard ● plánování
● realizace a kontrola
Strategický marketing14
M
arketing, aniž by to mnozí tušili, nás provází celý život. Každý z nás má určité potřeby,
které chce uspokojit, a přání, která chce naplnit. Jedni zůstanou u toho, že budou
hledat cesty vedoucí k jejich realizaci, zatímco druzí se vydají dále a budou se snažit využít ve svůj prospěch příležitostí, které jim naše potřeby a přání poskytnou. K tomu budou potřebovat určité znalosti a dovednosti, jež jim může nabínout marketing. Co je to marketing? Definic marketingu najdeme mnoho. Nejčastěji používané jsou následující dvě: ■ Formální definice marketingu: „Marketing je aktivitou, souborem institucí a procesů
pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky,
klienty, partnery a celou širokou veřejnost.“ (American Marketing Association /AMA/,
2007) ■ Společenská definice marketingu: „Marketing je společenským procesem, jehož pro
střednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí, cestou vytváření,
nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními.“ (Kotler, Keller, 2013, s. 35)
Jednoduše můžeme říci, že marketing je umění vidět svět očima zákazníků – neboť
zákazník je ten, kdo „nás“ (firmy, organizace atd.) živí. Marketéři, jak uvádějí také Kotler s Kellerem (2013), pracují s deseti základními typy objektů: zbožím, službami, událostmi, zážitky, osobami, místy, vlastnickými právy, organizacemi, informacemi a myšlenkami.
Dobrý marketing se neorientuje pouze na vlastní marketingovou problematiku, ale je zasazen do širších souvislostí podnikání a strategického, taktického i operativního řízení firem, organizací, institucí, obcí, regionů a dalších subjektů. 1.1 Podstata podnikání Podnikáním se rozumí soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku.
2
■ Cílem podnikání je maximalizace bohatství vlastníků. Základním motivem podnikání je snaha o dosažení zisku jakožto přebytku výnosů nad náklady. Zisku se dociluje uspokojováním potřeb zákazníků. V centru pozornosti podnikatele by tedy měl být zákazník s jeho zájmy, požadavky, potřebami, preferencemi atd.
Potřeby zákazníků uspokojuje podnikatel svými výrobky a službami prostřednictvím trhu, což vede k tomu, že musí čelit riziku. Snahou podnikatele je sledovat takovou strategii a politiku, která by riziko snížila na přijatelnou úroveň, a zhodnotit vložený kapitál. Výrazem zhodnocování kapitálu je zvyšování hodnoty firmy. Hodnota firmy však může růst i jinak, například zlepšujícím se postavením firmy na trhu (Synek a kol., 2002, s. 3, 4).
Podnikatelé jsou hnací silou tržní ekonomiky. Poskytují potřebné produkty zákazníkům, pracovní příležitosti, podílejí se na rozvoji obcí i regionů a jejich úspěchy přinášejí blahobyt společnosti. 2
Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů.
Strategické řízení firem a organizací – limitující faktor marketingového procesu 15
Majetek zavazuje, to víme z osobního života. Málokdo si však uvědomuje, že ještě více
zavazuje majetek firemní a zaměstnanci s ním. Čím více majetku a zaměstnanců, tím
více starostí, kde se každý měsíc vydělají peníze na náklady. Zaměstnanci svoji zodpo
vědnost duševně přenášejí nahoru. Výplatu chtějí, i když se firmě nedaří, i když nemá
zakázky a příjmy. To je přece věcí onoho kapitalisty, aby se o ně postaral. Oni přišli do
práce a jeho povinností je jim nějakou najít...
Podnikat a mít zaměstnance je obrovská zodpovědnost.
(Miloš Vajner – centrum Babylon, Liberec)
Čtyři kroky zahájení podnikání: 1. Rozhodnutí o tom, v čem podnikat:
ꔷ stanovení osobních a podnikatelských cílů;
ꔷ sebehodnocení začínajícího podnikatele;
ꔷ nalezení a definování podnikání;
ꔷ výběr způsobu zahájení podnikání. 2. Shromažďování informací a plánování podnikání:
ꔷ marketing;
ꔷ výroba;
ꔷ finance;
ꔷ legislativa;
ꔷ organizační struktura. 3. Založení podniku (organizování podnikání):
ꔷ registrace jména;
ꔷ obdržení patřičných dokumentů;
ꔷ otevření účtu;
ꔷ vložení kapitálu;
ꔷ uzavření smluv s dodavateli;
ꔷ stanovení priorit;
ꔷ výběr a nástup zaměstnanců;
ꔷ doručení zboží od dodavatelů;
ꔷ reklamní kampaň před vlastním zahájením provozu. 4. Zahájení vlastního podnikání:
ꔷ výroba produktů, nabídka služeb;
ꔷ kontakt s prvními zákazníky;
ꔷ zaznamenání prvních prodejů;
ꔷ nové zakázky.
(Z vlastní praxe autorky v Kanadě – významně kráceno.) Je třeba si uvědomit, že svět podnikání je světem nejistoty a rizika.
+
Strategický marketing16
1.2 Podstata a důležitost strategického řízení firem
a organizací
Řízení podniků je systematické a permanentní řešení neustále vznikajících konfliktů zájmů jednotlivců i zájmových skupin a vytváření rovnovážného stavu přijatelného pro všechny. Představuje postupy, metody, techniky a technologie řídící práce, která usnadňuje zhodnocení znalostí, zkušeností, dovedností a užitečných návyků pro efektivní plnění manažerských funkcí. Jádrem řízení je rozhodovací proces, volba variant a cest řešení případů. Úkolem vrcholového managementu je vytyčení celkových strategických cílů, formulování podnikatelské politiky, regulování podnikové politiky, regulace zásadních změn v podnikání, určování segmentů trhu, plánování a schvalování finanční politiky a rozpočtu firmy, rozhodování o získání a použití hlavních fondů firmy a o alokaci investic, řešení strategických otázek zaměstnanosti, stanovení kritérií výběru řídících pracovníků a jejich výchovy... Stručně řečeno, úkolem vrcholového managementu je své firmy strategicky řídit.
Strategické řízení firmy (strategic management) je dynamický proces tvorby a implementace rozvo
jových záměrů, které mají zásadní význam pro rozvoj firmy. Zahrnuje aktivity zaměřené na udržování
dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněž
mezi firmou a prostředím, v němž firma existuje, a to prostřednictvím vymezení vize, mise, firemních
cílů, růstových strategií a portfolia pro celou firmu.
Jádrem strategického řízení je strategie.
Proces strategického řízení je znázorněn na obrázku 1.1. Strategické řízení je funkcí vrcholového managementu. Jednou z jeho úloh je činit závažná strategická rozhodnutí. Mezi nejdůležitější lze zařadit například: ■ rozhodnutí o směru podnikání (jaký produkt, na jakém území, jaký typ vlastnictví,
jaká velikost firmy atd.);
■ stanovení cílů (dosažení určitého procenta zisku, podílu na trhu, objemu maloobchod
ního obratu, procenta meziročního růstu, např. obratu, image atd.);
■ formulování a implementace strategie; ■ stanovení pozice marketingu ve firmě (priorita marketingového oddělení, stejné posta
vení marketingového oddělení, jako mají ostatní útvary firmy, atd.);
■ určení úlohy dalších firemních funkcí; ■ vytvoření strategicky orientované firemní kultury; ■ vytvoření motivačního systému; ■ rozhodnutí o alokaci zdrojů; ■ vytvoření strategických podnikatelských jednotek; ■ alokace prostředků jednotlivým podnikatelským jednotkám; ■ utvoření kontrolní funkce; ■ vyhodnocení příležitostí k dalšímu růstu. Všechna tato a další rozhodnutí vrcholového managementu mají vliv na marketingovou činnost firmy.
Strategické řízení firem a organizací – limitující faktor marketingového procesu 17
Vize, mise
Strategické cíle
makroprostředí
mikroprostředí
generování strategie
analýza alternativ strategie
výběr optimální strategie
podnikatelská strategie
firemní strategie
obchodní strategie
funkční strategie
vůdcovství
organizační struktura
firemní kultura
motivační systém
plány
alokace zdrojů
informační systémy
Evaluaceakontrola
Formulace strategie
Implementace strategie
Analýza prostředí
vnější prostředí:
vnitřní prostředí
Obr. 1.1 Proces strategického řízení
Zdroj: Mallya, 2007, s. 28 – upraveno.
Poznámka: Ačkoliv na obrázku 1.1 je uvedena na prvním místě vize a po ní následuje mise, ne u všech
autorů zabývajících se strategickým řízením je uvedeno stejné pořadí. Někteří považují za východisko
strategického řídícího procesu misi. Pořadí závisí na tom, zda se jedná o záměr začínajícího podnikatele,
nebo o již zavedenou firmu, případně o reakci na změnu v prostředí firmy.
Strategický systém řízení a rozhodování vyžaduje strategické myšlení. Strategicky myslet
znamená „perspektivně pohlížet na své možnosti, analyzovat všechny faktory vnějšího
prostředí, variantním plánováním brát v úvahu permanentnost změn, pružně na ně reago
vat a ovlivňovat je, promyšleně přeskupovat zdroje a učit se tvořivě překonávat problémy
s využitím potenciálu všech spolupracovníků“ (Košťan, Šuleř, 2002, s. 6).
K vyjádření prvků strategického myšlení použili Fotr a kol. (2012, s. 27) Liedkův model
strategického myšlení (viz obrázek 1.2).
Strategický marketing18
Systémový
pohled
Zaměření se
na cíle
Strategické
myšlení
Inteligentní
oportunismus
Hypoteticky
orientované
myšlení
Myšlení
v čase
Porozumění
souvislostem
danéhořetězce
Soustředitaktivity
nanaplnění
stanovenýchcílů
Respektovat
budoucíhorizont
dopadurozhodnutí
Flexibilitapřijímat
alternativnířešení
Liedkůvmodelstrategickéhomyšlení(1998)
Schopnosttvorby
atestování
optimálních
variant
Obr. 1.2 Prvky strategického myšlení
Přínosy strategického manažerského myšlení se projevují zejména:
■ rychlejší a jistější návratností vložených prostředků a rychlým dosažením zisků;
■ vyšší efektivností a produktivitou;
■ menší nutností krizového řízení;
■ lepší zpětnou vazbou;
■ zlepšením týmové práce a týmové atmosféry.
Strategické myšlení je myšlení interaktivní. Připouští, že svět je plný potenciálních soupeřů
a spojenců, předpokládá jak konkurenční, tak i kooperativní jednání (Mallya, 2007, s. 18).
Strategické myšlení není vrozené, ale musí být naučené.
Ne všechny firmy uplatňují strategické řízení. Některé firmy není možné strategicky
řídit jednoduše proto, že jejich vlastníci nebo manažeři takové řízení považují za zbytečné.
Strategické řízení vytváří podmínky pro operativní řízení. Strategické a operativní řízení
jsou na jedné straně odděleny, ale na druhé straně musí být integrovány.
Řetězec řízení se skládá z jednotlivých článků, kterými jsou plánování, organizování,
přikazování, koordinace a kontrola.
Výchozím bodem strategického řídícího procesu je vize.
1.2.1 Vize
Vize a mise se v odborné literatuře nazývají premise, neboť stojí na samotném počátku
strategického řídícího procesu, což je zřejmé i z hierarchického tradičního pojetí strategie:
vize – mise – cíle – strategie – taktiky
■ Vize (vision) představuje soubor specifických ideálů a priorit firmy, obraz její úspěšné budoucnosti, který
vychází ze základních hodnot nebo z filozofie, se kterou jsou spojeny cíle a plány firmy.