načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Nudge (Šťouch) - Eva Dejmková; Cass R. Sunstein; Richard H. Thaler

-15%
sleva

Kniha: Nudge (Šťouch)
Autor: ; ;

I když je lidský mozek jistě úžasná věc, byl stvořen jen k určitým účelům, například jak najít potravu a přitom se nenechat sežrat. Účely, k nimž stvořen nebyl, jsou například ...
Titul doručujeme za 2 pracovní dny
Vaše cena s DPH:  339 Kč 288
+
-
rozbalKdy zboží dostanu
9,6
bo za nákup
rozbalVýhodné poštovné: 39Kč
rozbalOsobní odběr zdarma

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
tištěná forma elektronická forma

hodnoceni - 71.3%hodnoceni - 71.3%hodnoceni - 71.3%hodnoceni - 71.3%hodnoceni - 71.3% 78%   celkové hodnocení
5 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » KNIHA ZLÍN
Rok vydání: 2017-02-01
Počet stran: 310
Rozměr: 19 cm
Úprava: 309 stran : ilustrace
Vydání: Vyd. 1.
Název originálu: Nudge
Spolupracovali: z anglického originálu ... přeložila Eva Dejmková
Vazba: brožovaná lepená
ISBN: 9788087162668
EAN: 9788087162668
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

I když je lidský mozek jistě úžasná věc, byl stvořen jen k určitým účelům, například jak najít potravu a přitom se nenechat sežrat. Účely, k nimž stvořen nebyl, jsou například výběr dobrého penzijního spoření, omezení škodlivého znečištění, vyhýbání se tučné stravě, a plánování na dlouhou dobu dopředu. Každý den se musíme pro něco rozhodnout, děláme stovky voleb, a dost často se, bohužel, rozhodneme špatně. Tyto omyly škodí našim peněženkám, našemu zdraví i naší planetě. Autoři této knihy nám ukazují, že když poznáme způsob, jak lidé myslí, můžeme navrhnout prostředí, v němž pro ně bude jednodušší vybrat si tu nejlepší alternativu pro sebe, své prostředí a společnost. S použitím barvitých příkladů z různých důležitých stránek lidského života nám Thaler a Sunstein dokládají, že promyšleně postavená „architektura výběru“ nás může postrčit, šťouchnout směrem k výraznému zlepšení našich rozhodnutí, aniž by porušovala naše právo volby. (jak postrčit lidi k lepšímu rozhodování o zdraví, majetku a štěstí)

Předmětná hesla
Kniha je zařazena v kategoriích
Eva Dejmková; Cass R. Sunstein; Richard H. Thaler - další tituly autora:
Všechno zpustošené, všechno spálené Všechno zpustošené, všechno spálené
Dejmková, Eva; Tower, Wells
Cena: 211 Kč
Architektura štěstí Architektura štěstí
Botton, Alain de; Dejmková, Eva
Cena: 305 Kč
Příběhy z konce předměstí Příběhy z konce předměstí
Jansová, Markéta; Dejmková, Eva; Tan, Shaun
Cena: 245 Kč
Erik Erik
Dejmková, Eva; Tan, Shaun
Cena: 101 Kč
Neočekávané chování - Příběh behaviorální ekonomie Neočekávané chování
Thaler, Richard H.
Cena: 468 Kč
 
Zákazníci kupující knihu "Nudge (Šťouch)" mají také často zájem o tyto tituly:
Jak si správně přát -- 7 pravidel, jak uskutečnit své sny Jak si správně přát
Franckh, Pierre
Cena: 186 Kč
59 vteřin 59 vteřin
Wiseman, Richard
Cena: 99 Kč
David a Goliáš David a Goliáš
Gladwell, Malcolm
Cena: 296 Kč
Jak drahé je zdarma? Jak drahé je zdarma?
Ariely, Dan
Cena: 215 Kč
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

nudge (šťouch)
richard h. thaler
cass r. sunstein
Jak postrčit lidi k lepšímu rozhodování
o zdraví, maJetku a štěstí





Copyright © 2008 by richard h. Thaler and Cass r. sunstein
translation © eva dejmková, 2010
Cover and layout © lucie mrázová, 2010
isBn 978-80-87162-66-8





29
kapitola 1: p ředsudky a bludy
Podívejte se, prosím, na tyto dva stoly:
obrázek 1.1. dva stoly. (převzato z shepard, 1990.)
Dejme tomu, že přemýšlíte, který z nich by byl lepší jako konferenční
stolek do vašeho obýváku. Jaké byste řekli, že jsou rozměry těchto
stolků? Odhadněte poměr mezi délkou a šířkou každého z nich. Jen
tak od oka.
Jestliže jste jako většina lidí, myslíte si, že stolek nalevo je
mnohem delší a užší než ten vpravo. Běžné odhady na poměr délky k šířce
jsou 3:1 pro stolek vlevo a 1,5:1 pro stolek vpravo. A teď si vezměte
pravítko a stolky změřte. Zjistíte, že jejich desky jsou naprosto stejné.
Měřte, dokud nebudete přesvědčeni, protože v tomto případě vidět
neznamená věřit. (Když Thaler ukázal Sunsteinovi tento příklad na
jednom z jejich obvyklých obědů, Sunstein popadl svou jídelní hůlku,
aby si to ověřil.)
Co odvodíme z tohoto příkladu? Vnímáte-li stolek nalevo jako delší
a užší než ten vpravo, jste prokazatelně lidé. Není s vámi nic špatně
(tedy alespoň nic, co bychom poznali z této zkoušky). Přesto byl váš





30
úsudek zkreslený, a to se dalo předpokládat. Nikdo si nemyslí, že
stolek vpravo je užší. Jestli chcete, můžete tento obrázek pěkně využít,
až potkáte někoho jiného z lidského druhu, kdo bude nakloněn sázce
o nějaké peníze, řekněme třeba v baru.
obrázek 1.2. stolní desky. (převzato ze shepard, 1990.)
Teď se podívejte na obrázek 1.2. Jsou tyto dva tvary stejné nebo
rozdílné? Pokud jste člověk a máte alespoň trochu slušný zrak,
pravděpodobně vidíte, že jsou identické, což opravdu jsou. Ale tyto dva tvary
jsou právě stolní desky z obrázku 1.1. zbavené noh a jinak
orientované. Právě nohy a orientace umožňují vytvořit iluzi, že jsou desky
stolů rozdílné (obr. 1.1.), takže když odstraníme tyto rušivé prvky,
vrátí se zraku jeho úžasná přesnost.
Tyto dva obrázky zachycují dva klíčové postřehy, které si
behaviorální ekonomové vypůjčili od psychologů. Lidský mozek běžně
funguje pozoruhodně dobře. Poznáváme lidi, které jsme léta neviděli,
chápeme složitosti mateřského jazyka a seběhneme ze schodů, aniž
bychom spadli. Někteří z nás mluví dvanácti jazyky, umějí opravit
ty nejsložitější počítače a/nebo vytvoří teorii relativity. Ale dokonce
i Einsteina by tyto dva stolky asi zmátly. To neznamená, že je něco
špatně s námi jako s lidmi, znamená to spíš, že naše chápání lidského
chování se dá zdokonalit, když lépe porozumíme tomu, jak se lidé
systematicky pletou.





31
Abychom dosáhli lepšího porozumění, musíme prozkoumat ně -
které stránky lidského myšlení. Roger Shepard, psycholog a umělec,
mohl nakreslit tyto zrádné stolky, protože věděl něco o zraku. Věděl,
jak kreslit, aby naši mysl obalamutil. A protože ostatní věděli něco
o kognitivním systému, mohli objevit systematické chyby ve způsobu
našeho myšlení.
Jak myslíme: Dva systémy
To, jak pracuje lidský mozek, je poněkud matoucí. Jak můžeme být
tak vynalézaví při řešení některých úkolů a tak bezmocní při jiných?
Beethoven napsal svou úžasnou devátou symfonii, když už byl
hluchý, ale vůbec by nás nepřekvapilo, kdybychom se dozvěděli, že si
často nemohl vzpomenout, kam odložil klíče od domu. Jak mohou
být lidé tak chytří, a zároveň tak hloupí? Mnoho psychologů a vědců
z oblasti neurologie se zaměřilo na popis fungování mozku, což nám
pomáhá pochopit tyto zdánlivé protiklady. Tento přístup zahrnuje
rozlišování mezi dvěma druhy myšlení, jednoho, který je intuitivní
a automatický, a druhého, který je přemýšlivý a racionální.
1
Budeme
ten první nazývat automatický systém a ten druhý reflexivní systém.
(V psychologické literatuře se na tyto dva systémy odkazuje jako na
Systém 1 a Systém 2.) Klíčové vlastnosti každého systému jsou
uvedeny v tabulce 1.1.
tabulka 1.1. dva systémy myšlení.
Automatický systémReflexivní systém
ovládanýneovládaný
asociativnídeduktivní
rychlýpomalý
nevědomývědomý
opírající se o zkušenostopírající se o pravidla





32
Automatický systém je rychlý a instinktivní, nezahrnuje to, co
obvykle spojujeme se slovem myšlení. Automatický systém používáte, když
uhnete, protože po vás najednou někdo hodil míč, nebo jste nervózní,
když se letadlo dostane do turbulence, nebo se usmějete, když vidíte
roztomilé štěňátko. Vědci zabývající se činností mozku mohou říct,
že činnosti automatického systému jsou spojeny s nejstaršími částmi
mozku, s částmi, které sdílíme s plazy (i se štěňátky).
2
Reflexivní systém je více přemýšlivý a sebeuvědomělý. Reflexivní
systém používáme, když se nás zeptají: „Kolik je 411 × 37?“ Většina lidí
také používá reflexivní systém, když se rozhoduje, jakou zvolit trasu
nebo zda jít na práva či na ekonomii. Když píšeme tuto knihu,
používáme (většinou) reflexivní systém, ale někdy se nám myšlenky prostě
objeví v hlavě, třeba když jsme ve sprše nebo na procházce a na knihy
vůbec nemyslíme, a tyto myšlenky pravděpodobně pocházejí z
našeho automatického systému. (Mimochodem, zdá se, že voliči se
především spoléhají na svůj automatický systém.
3
Kandidát, který učiní
špatný první dojem nebo se snaží vyhrát volby složitými argumenty
a statistickými ukázkami, se velmi rychle dostane do potíží.)
Většina světa má automatickou reakci na teplotu ve stupních
Celsia, ale musí použít reflexivní systém, aby zpracovala teplotu
udávanou ve Fahrenheitech, Američané to mají naopak. Lidé používají
automatický systém, když mluví mateřským jazykem, a mají
potíže mluvit cizím jazykem, protože musí používat reflexivní systém.
Opravdu dvojjazyční lidé používají při mluvení oběma jazyky
automatický systém. Výborní hráči šachu a profesionální sportovci mají
velmi dokonalou intuici – jejich automatický systém jim umožňuje
rychle se vyrovnat se složitou situací a zareagovat na ni s úžasnou
přesností a výjimečnou rychlostí.
Jeden ze způsobů, jak o tomhle všem přemýšlet, je, že automatický
systém je instinktivní reakce a reflexivní systém je vědomá myšlenka.
Instinktivní pocity bývají celkem přesné, ale často děláme chyby,
protože se na svůj automatický systém příliš spoléháme. Automatický
systém říká: „To letadlo se třese, já tady umřu!“ zatímco reflexivní





33
systém říká: „Letadla jsou velmi bezpečná.“ Automatický systém říká:
„Ten velký pes mi něco udělá,“ a reflexivní systém odpovídá: „Většina
domácích zvířat je velmi hodná.“ (V obou případech automatický
systém pořád kňučí.) Automatický systém zpočátku nemá ani potuchy
o tom, jak hrát tenis nebo golf. Všimněte si ale, že nespočet hodin
tréninku umožňuje zkušenému golfistovi vyhnout se přemýšlení
a spolehnout se na svůj automatický systém – natolik, že dobří
golfisté, stejně jako ostatní sportovci, znají riziko toho „příliš myslet“
a dělají lépe, když se „spoléhají na instinkt“ a „jdou do toho“.
Automatický systém se dá vytrénovat velkým množstvím opakování – ale
takový trénink stojí hodně času a námahy. Jeden z důvodů, proč jsou
teenageři tak rizikoví řidiči, je, že jejich automatický systém ještě
neměl dost tréninku a používání reflexivního systému je mnohem
pomalejší.
Zkuste si následující testík, abyste viděli, jak intuitivní myšlení
funguje. U každé ze tří otázek napište první odpověď, která vás
napadne. Pak se teprve zamyslete.
1. Pálka a míček stojí dohromady 1,10 dolaru. Pálka stojí o 1 dolar
víc než míček. Kolik stojí míček?______centů.
2. Když pěti strojům zabere pět minut vyrobit pět mašinek, kolik
minut zabere sto strojům vyrobit sto mašinek?______minut.
3. V jezeře je kus porostlý lekníny. Každý den tento porost
zdvojnásobí svou velikost. Pokud to trvá 48 dní, aby jezero zarostlo celé,
jak dlouho to trvá, aby zarostla půlka?______dní.
Jaké byly vaše původní odpovědi? Většina lidí říká 10 centů, 100 mi -
nut a 24 dnů. Ale všechny tyto odpovědi jsou špatně. Pokud se na
minutku zamyslíte, uvidíte proč. Jestliže míček stojí 10 centů a pálka
stojí o jeden dolar víc než míček, tedy 1,10 dolaru, pak dohromady
stojí 1,20, ne 1,10. Nikdo, kdo by se obtěžoval zkontrolovat, zda je
odpověď 10 centů správná, by ji jako správnou odpověď neudal, ale
průzkum vedený Shanem Frederickem (2005) (který tuto řadu otázek





34
nazývá poznávací reflexivní test) zjistil, že tyto odpovědi jsou nejčas -
tější, a to i u bystrých studentů vysokých škol.
Správné odpovědi jsou 5 centů, 5 minut a 47 dní, ale to byste
věděli, jen kdybyste se obtěžovali poradit se se svým reflexivním
systémem. Ekoni nikdy nedělají důležitá rozhodnutí, aniž by zkontrolovali
svůj reflexivní systém (když mají čas). Ale lidem často postačí
odpověď, kterou jim dává plaz uvnitř, a ani se nad ní nezamyslí. Pokud
jste televizní fanda, vzpomeňte na pana Spocka ze Star Treku, což je
někdo, jehož reflexivní systém má neustálou nadvládu. (Kapitán Kirk:
„Byl by z vás skvělý počítač, pane Spocku.“ Pan Spock: „To je od vás
velmi laskavé, kapitáne!“) Na rozdíl od něj Homer Simpson, jak se
zdá, zapomněl, kam si reflexivní systém založil. (V jednom díle, který
reagoval na otázku dohledu nad střelnými zbraněmi, Homer odvětil
prodavači, jenž ho informoval o povinné pětidenní čekací lhůtě před
zakoupením zbraně: „Pět dní? Ale já mám vztek teď!“)
Jedním z hlavních cílů naší knihy je zjistit, jak by se svět dal udělat
jednodušším nebo bezpečnějším pro Homery mezi námi (a Homera,
který číhá uvnitř každého z nás). Kdyby se lidé mohli spolehnout na
svůj automatický systém, aniž by se kvůli tomu dostali do ošklivých
potíží, byly by jejich životy snazší, lepší a delší.
Přibližná pravidla
Většina z nás je zaneprázdněná, naše životy jsou složité a nemáme
čas, abychom vše promýšleli a analyzovali. Když musíme něco
odhadnout, například věk Angeliny Jolie nebo vzdálenost mezi Clevelandem
a Philadelphií, používáme jednoduchá přibližná pravidla, která nám
pomáhají. Používáme přibližná pravidla proto, že jsou většinou
rychlá a užitečná.
Vlastně existuje i skvělá sbírka uspořádaná Tomem Parkerem,
která se jmenuje Přibližná pravidla (Rules of Thumb). Parker napsal
knihu tak, že požádal své přátele, aby mu poslali užitečná přibližná
pravidla. Například „jedno pštrosí vejce nakrmí při snídani 24 lidí“,





35
„deset lidí zvedne teplotu v průměrně velkém pokoji o jeden stupeň
za hodinu“. A ještě jedno, ke kterému se vrátíme, „na univerzitním
večírku může být nejvíce 25 procent hostů z katedry ekonomie, aby
nebyla konverzace nenávratně zkažená“.
I když tato přibližná pravidla mohou být velmi užitečná, jejich
používání vede také k systematickým chybám. Tento postřeh, který
formulovali dva izraelští psychologové Amos Tversky a Daniel
Kahneman (1974), změnil způsob, jímž psychologové (a následně i
ekonomové) přemýšlejí o myšlení. Jejich původní práce identifikovala tři
heuristiky, přibližná pravidla – heuristiku kotvení, dostupnosti a
reprezentativnosti – a chyby, předsudky, které jsou s každou z nich
spojeny. Jejich výzkum je známý jako přístup „heuristik a chybovosti“ ke
studiu lidského usuzování. V poslední době psychologové pochopili,
že tyto heuristiky a chybovost vznikají ze vzájemného působení mezi
automatickým a reflexivním systémem. Podívejme se jak.
Kotvení
Dejme tomu, že jsme požádáni, abychom odhadli počet obyvatel
Millwaukee, města asi dvě hodiny na sever od našeho bydliště,
Chicaga. Ani jeden z nás o Millwaukee moc neví, ale myslíme si, že je to
největší město ve Wisconsinu. Jak bychom měli postupovat při
odhadování? Jedna věc, kterou můžeme udělat, je začít něčím, co známe,
což je populace Chicaga, tedy přibližně tři miliony. Takže si myslíme,
že byť je Millwaukee důležité město, rozhodně není tak veliké jako
Chicago, takže, mmmm, možná je tak třetinové, tak řekněme jeden
milión obyvatel. A teď si vezměme někoho z Green Bay ve
Wisconsinu, který dostane stejnou otázku. Také neví odpověď, ale ví, že Green
Bay má sto tisíc obyvatel, a ví také, že Millwaukee je větší, odhadem
asi třikrát větší – takže tři sta tisíc obyvatel.
Tento proces se nazývá „kotvení a přizpůsobení“. Začnete s
nějakou kotvou, číslem, které znáte, a přizpůsobíte ji tak, jak myslíte, že
to bude odpovídat. Zatím je vše v pořádku. Chyby se objevují, protože





36
přizpůsobení obvykle nejsou dostatečná. Pokusy opakovaně ukazují,
že při řešení problémů podobných našemu příkladu dělají lidé z
Chicaga většinou příliš vysoké odhady (založené na vysoké kotvě) a ti
z Green Bay hádají příliš nízko (podle své nízké kotvy). A
mimochodem, Millwaukee má asi 580 000 obyvatel.
4

Do procesu rozhodování se vtírají i zjevně naprosto bezvýznamné
kotvy. Zkuste si to sami. Vezměte poslední tři číslice svého
telefonního čísla a přidejte k nim dvě stě. Napište si výsledek. A teď, kdy
myslíte, že Attila drancoval Evropu? Bylo před tímto rokem nebo po
něm? Jaký je váš nejlepší odhad? (Dáme vám jednu nápovědu, bylo to
po narození Krista). I když toho třeba o evropské historii moc nevíte,
víte dost na to, abyste si uvědomili, že ať už Attila dělal kdykoli
cokoli, to datum nemá nic společného s vaším telefonním číslem. Přesto
ale, když provedeme tento pokus s našimi studenty, dostaneme od
studentů s vysokými kotvami odpovědi s datem o více než tři sta let
pozdějším než od studentů, kteří začínají s nízkými kotvami.
(Správná odpověď je 411.)
Kotvy mohou dokonce ovlivnit i váš názor na to, jak se vám daří
v životě. Při jednom pokusu dostali vysokoškolští studenti dvě
otázky: a) Jak moc jste šťastní? b) Jak často chodíte na rande? Když byly
tyto dvě otázky položeny v tomto pořadí, souvislost mezi nimi byla
celkem nízká (faktor 11). Ale když se otázky přehodily, takže otázka
o randění byla na prvním místě, souvislost vyskočila na faktor 62.
Zdá se, že když studenty pobídneme otázkou o randění, použijí k
zodpovězení otázky, jak šťastní jsou, to, čemu by se dalo říkat „randící
heuristika“. „Páni, už si ani nepamatuju, kdy jsem naposledy měla
rande! To jsem na tom mizerně.“ Podobné výsledky dostaneme i od
manželských párů, když otázku o randění nahradíme otázkou o
četnosti milování.
5
Řečeno jazykem této knihy – kotvy fungují jako postrčení. Můžeme
ovlivnit číslo, které vyberete v určité situaci, tím, že velmi
nenápadně navrhneme výchozí bod vašeho myšlenkového procesu. Když vás
dobročinné organizace žádají o příspěvek, většinou nabízejí možnosti





37
jako 100, 250, 1000, 5000 dolarů nebo „jiné“. Pokud mají pracovníci
charit ponětí o tom, co dělají, nejsou tyto hodnoty vybrány náhodně,
protože ovlivňují sumu peněz, kterou se lidé rozhodnou věnovat. Lidé
dají víc, když možnosti jsou 100, 250, 1000 a 5000 dolarů, než když
jsou 50, 75, 100 a 150 dolarů.
V řadě oblastí důkazy potvrzují, že, samozřejmě v rozumné míře,
čím víc chcete, tím víc spíš dostanete. Právníci žalující tabákové
společnosti často vyhrají astronomické sumy zčásti také proto, že
úspěšně přiměli porotu, aby se zakotvila na mnohamilionových číslech.
Chytří zprostředkovatelé často udělají pro své klienty úžasný obchod,
protože navrhnou takovou otevírací nabídku, že jejich protivník je
nakonec nadšený, když může zaplatit jen polovinu té velmi vysoké
částky.
Dostupnost
Jak velký strach byste měli mít z hurikánů, nukleární energie,
terorismu, nemoci šílených krav, útoků aligátorů a ptačí chřipky? A jak moc
byste se měli snažit vyhnout riziku, které je s každou touto hrozbou
spojené? Co přesně byste měli dělat, abyste zabránili těm druhům
nebezpečí, kterým čelíte v každodenním životě?
K zodpovězení těchto otázek používá většina lidí takzvanou
heuristiku dostupnosti. Posuzují pravděpodobnost rizika tím, jak rychle
se jim vybaví různé jeho příklady. Pokud si lidé snadno vybaví
relevantní příklady, je více pravděpodobné, že se budou obávat a starat,
než když si je vybavit nemohou. Nebezpečí, které je známé, jako
terorismus po jedenáctém září, se bude zdát vážnější než nebezpečí, které
tak známé není, jako například nebezpečnost opalování. Vraždy jsou
dostupnější než sebevraždy, a tak mají lidé sklon mylně věřit, že více
lidí zemře při vraždách.
Přístupnost a nápadnost jsou velmi blízké dostupnosti a jsou
stejně tak důležité. Pokud jste osobně zažili silné zemětřesení, budete
více věřit v pravděpodobnost zemětřesení, než když o něm jen budete





38
číst v časopise. Proto názorné a snadno představitelné příčiny
smrti (například tornáda) získávají přehnané odhady možnosti výskytu
a méně názorné příčiny (jako třeba astmatické záchvaty) získávají
malé odhady, i když se stávají mnohem častěji (zde faktor dvaceti).
Nedávné události mají také větší dopad na naše chování a na náš strach
než ty staršího data. Ve všech těchto snadno dostupných příkladech
si je automatický systém ostře vědom nebezpečí (nejspíš příliš ostře),
aniž by se musel uchylovat k nudným statistickým tabulkám.
Heuristika dostupnosti pomáhá vysvětlit většinu rizikového
chování a také rozhodnutí k přijetí různých opatření, a to jak na
soukromé, tak vládní úrovní. To, zda lidé uzavírají pojištění proti přírodním
pohromám, je silně ovlivněno jejich nedávnými zkušenostmi.
6
Po
zemětřesení prudce vzroste zájem o pojištění proti zemětřesení – ale
pak už jen souvisle klesá, jak živá vzpomínka bledne. Pokud v
nedávné minulosti nebyly záplavy, lidé v zátopových oblastech budou
mnohem méně uzavírat pojištění proti záplavám. A lidé, kteří znají
někoho, kdo zažil záplavu, budou spíš uzavírat pojištění, bez ohledu
na skutečné riziko záplavy.
Chybné posouzení nebezpečí obvykle špatně ovlivní, jak se
připravujeme na krizi, na obchodní výběry a politické postupy a jak na ně
reagujeme. Když si internetové akcie vedly velmi dobře, lidé si je
kupovali, ačkoli v té době už byly špatnou investicí. Nebo
předpokládáme, že se lidé mylně domnívají, že některá nebezpečí (jako nukleární
nehoda) jsou akutní, zatímco jiná (mrtvice) jsou celkem malá.
Takovéto špatné chápání může ovlivnit i politiku, protože vlády mají
sklony rozvrhnout své zdroje tak, aby se přizpůsobily lidským strachům,
a ne skutečně pravděpodobným nebezpečím.
Když nastane „chyba dostupnosti“, dají se jak vládní, tak
soukromá rozhodnutí zlepšit tak, že se mínění postrčí zpátky ke skutečně
pravděpodobným možnostem. Dobrý způsob, jak zvýšit něčí strach
ze špatného výsledku, je připomenout mu podobnou příhodu, kdy
se něco pokazilo; dobrý způsob, jak někomu zvýšit sebevědomí, je
připomenout mu podobnou situaci, kdy se všechno podařilo. Velkým





39
problémem je, že úsudek o pravděpodobnosti výskytu určité situace
se přehnaně nafoukne, pokud stejnou nebo podobnou situaci máme
v čerstvé paměti, a přehnaně splaskne, pokud si na žádnou takovou
událost nevzpomeneme.
Reprezentativnost
Třetí ze tří původních heuristik má dost nemotorné jméno –
reprezentativnost. Přemýšlejte o ní jako o heuristice podobnosti.
Podstatou je, že když je někdo požádán, aby posoudil, jestli A může patřit do
kategorie B, lidé (hlavně jejich automatický systém) odpoví tak, že se
budou sami sebe ptát, jak podobné je A jejich představě nebo
stereotypu o B (čili jak je A reprezentativní (typické) pro B). Tato heuristika
se používá, stejně jako předchozí dvě, protože často funguje. Myslíme
si, že hráčem basketbalu bude spíše dvoumetrový Afroameričan než
Žid, který má metr sedmdesát, protože je hodně vysokých černých
hráčů basketbalu, ale málo malých židovských (alespoň v dnešní
době). Stereotypy jsou někdy správné!
Ale když se podobnost a četnost výskytu liší, pak se nám mohou
vplížit chyby. Nejznámější ukázkou takových chyb je pomyslná žena
Linda. V tomto pokusu bylo testovaným řečeno toto: „Lindě je třicet
jedna, je svobodná, výřečná a velmi chytrá. Má titul z filozofie. Jako
studentku ji velmi zajímaly případy diskriminace a sociální
spravedlnost a také se účastnila protinukleárních demonstrací.“ Pak byli
testovaní požádáni, aby podle pravděpodobnosti výskytu seřadili osm
možných budoucností pro Lindu. Dvě klíčové odpovědi byly
„pokladní v bance“ a „pokladní v bance činná ve feministickém hnutí“.
Většina lidí uvedla, že je pravděpodobnější, že by byla pokladní činnou ve
feministickém hnutí než pouhou pokladní.
Tohle je zjevná logická chyba. Samozřejmě není logicky možné, aby
druhá možnost byla pravděpodobnější než ta první. Prostě to musí
být tak, že je pravděpodobnější, že Linda bude pokladní než pokladní
feministka, protože všechny pokladní feministky jsou stále pokladní.





40
Chyba plyne z použití heuristiky reprezentativnosti – Lindin popis
mnohem víc sedí na „pokladní v bance a činná ve feministickém
hnutí“ než jen na „pokladní v bance“. Jak řekl Stephen Jay Gould (1991)
„Znám [správnou odpověď], ale malinký človíček v mojí hlavě pořád
poskakuje a křičí: ‚Ale ona nemůže být jen pokladní, přečti si ten
popis!‘“ Gouldův malinký človíček je automatický systém v akci.
Používání heuristiky reprezentativnosti může vést ke skutečně
špatnému pochopení vzorců v každodenním životě. Jsou-li
události určovány náhodou, jako třeba řada hodů mincí, lidé očekávají, že
výsledná řada orlů a panen bude reprezentovat to, co považují za
náhodu. Lidé ale bohužel nemají přesnou představu o tom, jak náhodná
posloupnost vypadá. Když vidí výsledek náhodného procesu, často
najdou vzorce, kterým připisují veliký význam, ale ty jsou ve
skutečnosti dílem náhody. Můžete si třikrát hodit mincí, třikrát padne
panna a pak se můžete domnívat, že ta mince je divná. Ale ve skutečnosti,
když budete házet mincí delší dobu, nebude už nic divného na třech
pannách v řadě. (Zkuste to a uvidíte. Jako malou zkoušku si Sunstein,
když dopsal tenhle odstavec, třikrát hodil běžnou pencí a třikrát mu
padla panna. Dost ho to překvapilo. Ale nemělo.)
Méně banální příklad, od psychologa Toma Giloviche z Cornellu,
pochází ze zkušeností obyvatel Londýna při německém
bombardování za druhé světové války. Londýnské noviny v té době vydávaly mapy,
jako je ta na obr. 1.3, kde bylo zakresleno, kam v centrálním Londýně
dopadly německé rakety V-1 a V-2. Jak sami vidíte, ten vzorec vůbec
nevypadá náhodně. Zdá se, že dopady bomb se soustřeďovaly kolem
řeky Temže a také v severozápadním úseku mapy. Lidé v Londýně v té
době měli velké obavy, protože podle tohoto vzorce to vypadalo, že
Němci umí zamířit své bomby s velikou přesností. Někteří
Londýňané spekulovali o tom, že prázdná místa na mapě jsou bloky, kde
žijí němečtí špióni. Mýlili se. Ve skutečnosti mohli Němci zamířit své
bomby prostě jen na centrální Londýn a doufat, že se co nejlépe trefí.
Detailní statistická analýza dopadů bomb potvrdila, že byly opravdu
náhodné.





41
obrázek 1.3. mapa londýna, na níž jsou zakresleny dopady německých raket v-1.
(převzato z Gilovich, 1991.)
Přesto ale umístění zásahů náhodně nevypadá. O co tady jde?
Často vidíme vzorce, protože si otázky po souvislostech formulujeme až
poté, co vidíme důkazy. Druhá světová válka je skvělým příkladem
k osvětlení tohoto problému. Rozdělme si mapu na čtvrtiny, jako
na obrázku 1.4. a. Když provedeme formální statistický test – nebo,
pro ty méně nakloněné statistice, prostě spočítáme zásahy v každém
kvadrantu – najdeme důkazy o nenáhodném vzorci. Ale nic na světě
nepotvrzuje, že toto je správný test náhodnosti. Nyní obrázek
rozčtvrtíme diagonálně, jako na obr. 1.4.b. Teď už nemůžeme odmítnout
hypotézu, že bomby dopadaly náhodně. Bohužel své vnímání
nemůžeme podrobovat tak pečlivému druhotnému testování.





42
obrázek 1.4. mapa londýna, na níž jsou zakresleny dopady německých raket v .1,
rozdělená na čtvrtiny vertikální a horizontální osou (a) a diagonálně (b). čísla
vedle jednotlivých kvadrantů udávají počet střel v daném kvadrantu. (převzato
z Gilovich, 1991.)
a
b





43
Gilovich (s kolegy Vallonem a Tverskym, 1985) přišel s jedním z
nejznámějších (možná nechvalně) příkladů špatného chápání náhody,
který je velmi rozšířen mezi fanoušky basketbalu, a sice že existuje
silný vzorec nazývaný „střelba v řadě“. Nebudeme se pouštět do
detailů, protože nám zkušenosti říkají, že kognitivní iluze (iluze
poznávání) je tak silná, že řada lidí (pod vlivem svého automatického
systému) není ochotna ani zvážit možnost, že by snad jejich pevná
víra mohla být mylná. Tady je krátká verze. Většina basketbalových
fanoušků si myslí, že střelec spíš střelí další koš, pokud už střelil ten
předešlý, nebo ještě lépe několik předešlých. Hráči, kteří skórovali
několikrát v řadě nebo trefili většinou svých hodů, mají takzvanou
„žhavou ruku“, což je většinou sportovních komentátorů
považováno za dobré znamení do budoucnosti. Nahrát míč „žhavému“ hráči
je zjevně velmi dobrá strategie.
Pravda je, že „žhavá ruka“ je jen pověra. Hráči, kteří se trefili
několika svými střelami, nedají další střelou koš o nic
pravděpodobněji než ostatní (spíše méně). Opravdu.
Když se lidé dovědí tento fakt, začnou teorii žhavé ruky brábit.
Možná se obrana přizpůsobí a lépe si hlídá „žhavého“ hráče. Možná
se přizpůsobí žhavý hráč a střílí z těžších pozic. To jsou dobrá
pozorování, která ještě potřebují ověřit. Ale všimněte si, že když se
zeptáte fanoušků na procentuální úspěšnost střel po řadě vstřelených
košů, bez zaváhání vyrukují s teorií žhavé ruky a nijak se neobtěžují
zkoumat skutečná čísla. I mnoho badatelů bylo přesvědčeno o tom,
že jsou původní Gilovichovy výsledky špatné, až se sami rozhodli
hledat žhavou ruku. Dodnes ji nikdo nenašel.
7
Jay Koehler a Caryn Conleyová (2003) provedli obzvlášť
přehledný test, při němž použili výsledky soutěže v tříbodových koších na
každoroční exhibici Národní basketbalové ligy – National
Basketball Association All-Star Game. V této soutěži hráči (kteří patří
mezi nejlepší střelce trojek v lize) několikrát vystřelí na koš z
tříbodové čáry. Cílem je uskutečnit za šedesát sekund co možná
nejvíc hodů. Bez obrany a dalších možných hodů je to nejlepší situace





44
pro pozorování žhavé ruky. A stejně jako v původní studii, ani
tady se neobjevil žádný důkaz o tom, že by několik košů za sebou
zvyšovalo pravděpodobnost další trefy. Ale ani to ovšem
nezastavilo komentátory, aby neupozorňovali na různé stupně žhavosti
hráčů („Johnson je nažhavený!“ „Smith je jako v ohni!“). Ale tyto
komentáře nebyly nijak předvídavé. Než komentátoři začali
mluvit o žhavosti, dosáhli hráči z 80,5 % úspěšnosti svých tří
předešlých hodů. Poté, co padla slova o žhavosti, dali hráči jen 55,2 % –
tedy o nic víc, než bylo jejich souhrnné procento úspěšnosti
v soutěži – 53,9 %.
Samozřejmě se nic závažného neděje, když se fanoušci basketu
při sledování hry v televizi mýlí v tom, co vidí. Ale ty samé
kognitivní chyby se vyskytují i v jiných, závažnějších oblastech. Podívejme
se třeba na fenomén tzv. „rakovinných shluků“. Ty mohou způsobit
velké veřejné i soukromé zděšení, často následuje pečlivé
vyšetřování, aby se určilo, co to proboha (nebo pro někoho jiného) může
asi tak způsobovat náhlé a nevysvětlitelné případy propuknutí
rakoviny. Představme si, že v určité oblasti najdeme zvýšený výskyt
rakoviny – dejme tomu deseti lidem z pěti set byla v průběhu
šesti měsíců diagnostikována rakovina. Dejme tomu, že všech deset
lidí žije nejvíce tři bloky od sebe. Američtí úředníci skutečně každý
rok obdrží zprávy o více než tisíci možných rakovinných shlucích
a mnoho těchto podezřelých shluků je dál vyšetřováno jako možná
„epidemie“.
8
Problém je, že v tří set milionové populaci se nelze vyhnout tomu,
že v určitých oblastech je nezvykle vysoký počet případů rakoviny
v období jednoho roku. Výsledné „rakovinné shluky“ jsou dílem
náhodných výkyvů. Nicméně lidé trvají na tom, že se to nemůže dít jen
náhodou. Mají strach a vláda někdy nesprávně zasáhne v jejich
prospěch. Většinou se ale, naštěstí, není čeho obávat, až na skutečnost,
že používání heuristiky reprezentativnosti může způsobit, že lidé si
budou plést náhodné výkyvy s příčinnými vzorci.





45
Optimismus a přehnaná jistota
Vždy než Thaler zahájí své přednášky o manažerském rozhodování,
vyplňují studenti anonymní dotazník na webových stránkách
předmětu. Jedna z otázek je „Ve kterém decilu předpokládáte, že se
umístíte, bude-li se hodnotit podle známek získaných v tomto předmětu?“
Studenti mohou zaškrtnout nejlepších deset procent, dalších deset
procent a tak dál. Protože jsou to studenti programu MBA, jsou si
pravděpodobně dobře vědomi, že v jakémkoli rozdělení bude půl
populace v horních padesáti procentech a půl populace v dolních. A jen
10 procent třídy může skončit v nejlepším decilu.
Nicméně tento průzkum odhaluje velké procento nerealistického
optimismu vzhledem k vlastní úspěšnosti. Běžně jen méně než 5
procent třídy očekává, že budou pod mediánem (středem, pátým
decilem) a více než polovina třídy čeká, že budou v horních dvou decilech.
Pravidelně většina studentů sama sebe umísťuje do druhého decilu.
Domníváme se, že to je ze skromnosti. Ve skutečnosti si totiž myslí, že
budou v prvním decilu, ale jsou příliš skromní na to, aby to přiznali.
Studenti programu MBA nejsou jediní, kteří si jsou přehnaně jisti
svými schopnostmi. Dojem „nad průměrem“ je všudypřítomný.
Devadesát procent řidičů si myslí, že jsou za volantem nadprůměrní, a to ani
nebydlí v Lake Wobegon
*
. A téměř každý (včetně těch, kteří se téměř
neusmívají) si myslí, že má nadprůměrný smysl pro humor. (Protože
oni vědí, co je legrační!) To platí i pro profesory. Asi 94 procent
profesorů na velké univerzitě si myslí, že jsou lepší než průměrný profesor,
a všechno svědčí pro to, že takovou přehnanou jistotu mají všeobecně
všichni profesoři.
9
(Ano, i my se k takové chybě přiznáváme.)
Lidé jsou nerealisticky optimističtí, i když jsou sázky hodně
vysoké. Asi 50 procent manželství se rozvede a tuto statistiku znají skoro
všichni. Ale v období kolem obřadu si téměř všechny páry myslí, že je
stoprocentní šance, že jejich manželství neskončí rozvodem –
dokon* lake Wobegon je smyšlené americké město, jež obývají jen „silné ženy, dobře vypadající
muži a výhradně nadprůměrné děti“. termínem lakewobegonský efekt se označuje sklon
mnoha lidí hledět na své schopnosti s neopodstatněnou sebedůvěrou (pozn. red.).





46
ce i ty, které už se rozváděly.
10
(Druhé manželství, jak Samuel Johnson
jednou zavtipkoval, „je vítězství naděje nad zkušeností“.) Podobná věc
platí i pro podnikatele rozjíždějící nový podnik, kde je poměr krachu
nejméně 50 procent. Při jednom průzkumu mezi osobami
začínajícími nové podniky (běžné malé podniky jako stavební firmy, restaurace
a kosmetické salony) dostali respondenti dvě otázky: a) Jaká si
myslíte, že je šance na úspěch podniku, jako je ten váš? b) Jaká je vaše šance
na úspěch? Nejobvyklejší odpovědi byly 50 a 90 procent, v tomto
pořadí, a mnoho lidí uvedlo dokonce 100 procent při druhé otázce.
11
Nerealistický optimismus také vysvětluje mnohé osobní risky,
zejména se zdravím a životem. Když se studentů zeptáte na jejich
budoucnost, myslí si, že u nich je mnohem méně pravděpodobné než
u spolužáků, že je vyhodí z práce, že dostanou infarkt nebo rakovinu,
že se rozvedou po pár letech manželství nebo že budou mít problémy
s pitím. Gayové často podceňují riziko nákazy AIDS, i když o hrozbě
AIDS všeobecně vědí. Starší lidé podceňují možnost, že budou mít
automobilovou nehodu nebo že dostanou vážnou nemoc. Kuřáci jsou
si vědomi statistického rizika a často ho i přehánějí, ale většina z nich
věří, že u nich je pravděpodobnost diagnózy rakoviny plic nebo
srdečních nemocí menší než u nekuřáků. Loterie jsou úspěšné zčásti také
kvůli nerealistickému optimismu.
12
Nerealistický optimismus je nedílnou součástí lidského života, je
charakteristický pro většinu lidí ve většině společenských kategorií.
Když lidé přecení svou osobní imunitu vůči újmám, mohou
zapomenout na rozumné preventivní postupy. Jestliže lidé riskují na základě
nerealistického optimismu, postrčení by jim mohlo velmi prospět.
Vlastně už jsme se o jedné možnosti zmínili – když se lidem
připomene špatná událost, možná přestanou být tak optimističtí.
Ztráty a zisky
Lidé nesnášejí ztráty (a jejich automatický systém se kvůli nim
dovede pěkně rozrušit). Dá se říct, že když něco ztratíte, tak pociťujete





47
neštěstí dvakrát silněji, než byste cítili štěstí, kdybyste tu samou věc
našli. Odborněji řečeno – lidé trpí „averzí ke ztrátě“. Jak tohle víme?
Zvažme jednoduchý pokus.
13
Polovina studentů dostane hrnky na
kávu s logem univerzity. Studenti, kteří hrnek nedostali, jsou
požádáni, aby si hrnky svých sousedů prohlédli. Ti, kteří mají hrnky, jsou
vyzváni, aby je prodali, a ti, kteří je nemají, aby je koupili. Udělají to
tak, že odpoví na následující otázku: „U každé z následujících cen
označte, zda byste za ni byli ochotni prodat/koupit hrnek.“
Výsledky ukazují, že vlastníci hrnků za ně požadují asi dvojnásobek toho,
co jsou ostatní ochotní za hrnek zaplatit. Tisíce hrnků bylo použito
v tuctech opakování těchto pokusů a výsledky jsou téměř vždy stejné.
Jak jednou mám hrnek, nechci se ho vzdát. Ale pokud hrnek nemám,
necítím naléhavou potřebu si ho koupit. To znamená, že lidé
předmětům nepřipisují žádnou zvláštní hodnotu. Ale když se musí něčeho
vzdát, vadí jim to mnohem víc, než je těší, když si úplně stejnou věc
pořídí.
Averzi ke ztrátě je možné měřit také při hazardu. Dejme tomu, že
se vás zeptám, jestli se chcete vsadit. Panna vám vyhraje x dolarů, ale
když padne orel, prohrajete 100 dolarů. Jak vysoké musí být x, abyste
sázku přijali? U většiny lidí je odpověď na tuto otázku někde kolem
200 dolarů. To ukazuje, že vidina výhry 200 dolarů vyrovnává vidinu
prohry 100 dolarů.
Averze ke ztrátě pomáhá vytvářet setrvačnost, což znamená silné
lpění na současném majetku. Pokud se odmítáte vzdát toho, co máte,
protože nechcete tratit, pak zavrhnete obchody, které byste jinak
uzavřeli. V jiném pokusu polovina studentů dostala hrnky (jak jinak)
a druhá polovina velké tabulky čokolády. Hrnky i čokoláda stojí
přibližně stejně a při předběžné zkoušce si studenti vybírali čokoládu
stejně často jako hrnky. Ale když dostali příležitost vyměnit hrnek za
čokoládu nebo naopak, měnil jen jeden z deseti.
Jak ještě uvidíme, averze ke ztrátě funguje jako jakési kognitivní
postrčení, které nás nutí nedělat změny, i kdyby ty změny byly
výrazně k lepšímu.





48
Lpění na statusu quo
Averze ke ztrátě není jedinou příčinou setrvačnosti. Lidé mají z
mnoha důvodů obecný sklon setrvávat v současné situaci. Tento jev, který
William Samuelson a Richard Zeckhauser nazvali „lpění na statusu
quo“, byl demonstrován v mnoha situacích. Většina učitelů ví, že
studenti mají sklon sedět na stejném místě ve třídě, i když není určen
zasedací pořádek. Ale lpění na statusu quo se může objevit, i když je
v sázce mnohem víc, a může nás dostat do velkých problémů.
Například při spoření na penzi si většina lidí vybere rozvržení aktiv
a pak to pustí z hlavy. V jedné studii provedené ke konci 80. let, kde
mezi účastníky spoření bylo hodně amerických univerzitních
profesorů, byl průměrný počet změn v rozvržení aktiv za celý život, věřte
nebo ne, nula. Jinými slovy, za celou svou kariéru neprovedla více
než polovina účastníků ani jedinou změnu v rozvržení svých aktiv.
Asi ještě příznačnější je, že mnoho ženatých a vdaných zúčastněných,
kteří byli v době, kdy si spoření zakládali, svobodní, mělo jako
obmyšlené osoby stále uvedené své matky!
Lpění na statusu quo se dá snadno využít. Před mnoha lety dostal
Sunstein radostný dopis od American Express, v němž stálo, že
zdarma dostane tříměsíční předplatné pěti časopisů dle vlastního výběru.
Předplatné zdarma působilo jako výhodný obchod a Sunstein si s
radostí vybral, i když ty časopisy málokdy četl. Neuvědomil si ale, že
pokud nepodnikne nějaké kroky k zrušení předplatného, bude časopisy
dostávat dál, a to za běžnou cenu. Už asi deset let má předplacené
časopisy, které sotva kdy čte. (A pořád se chystá zrušit předplatné, ale
tak nějak se k tomu nikdy nedostane. K rozebrání prokrastinace se
snad dostaneme v další kapitole.)
Jednou z příčin lpění na statusu quo je nedostatek pozornosti.
Řada lidí si osvojuje to, čemu budeme říkat heuristika „ale jo, klidně“.
Dobrou ilustrací je sledování televize. Manažeři vysílacích sítí tráví
hodně času sestavováním programu, protože vědí, že pokud divák
začne večer u NBC, pravděpodobně u něj také zůstane. Vzhledem
k tomu, že dálkové ovládání je v Americe věcí rozšířenou už celá de-





49
setiletí, k přepnutí kanálu stačí doslova jen hnout prstem. Ale když
jeden pořad končí a další začíná, překvapivě vysoký počet diváků si
(v duchu) řekne „ale jo, klidně“ a dívá se dál. Sunstein také není
jedinou obětí automatického obnovování předplatného k časopisům.
Lidé, kteří mají na starosti distribuci, vědí, že když je obnovení
předplatného automatické a ke zrušení je třeba telefonát,
pravděpodobnost obnovení je mnohem vyšší, než kdyby tomu bylo naopak, kdyby
lidé museli zavolat, že chtějí dále dostávat svůj časopis.
Kombinace averze ke ztrátě a bezmyšlenkovitého výběru
naznačuje, že pokud je nějaká možnost nastavená jako výchozí, zaujme velký
podíl na trhu. Výchozí možnosti tedy fungují jako silná postrčení.
Výchozí nastavení má v mnoha souvislostech ještě postrkující sílu navíc,
protože zákazník cítí, ať už má pravdu, nebo ne, že výchozí možnosti
obsahují jakýsi skrytý souhlas od toho, kdo je nastavil, ať už to je
zaměstnavatel, vláda, nebo sestavovatel televizního programu. Z
tohoto i z jiných důvodů bude nastavení co nejlepších výchozích možností
tématem, kterým se v průběhu této knihy budeme často zabývat.
Rámování
Dejme tomu, že trpíte vážnou srdeční chorobou a doktor vám
navrhne náročnou operaci. Samozřejmě vás zajímá, jaké máte vyhlídky.
Doktor říká: „Ze sta pacientů, kteří tuto operaci podstoupili, je po pěti
letech devadesát naživu.“ Co uděláte? Pokud fakta doplníme určitým
způsobem, bude doktorovo tvrzení celkem uklidňující a vy tu operaci
pravděpodobně podstoupíte.
Ale dejme tomu, že doktor orámuje svou odpověď jinak. Řekněme,
že odpoví: „Ze sta pacientů, kteří tuto operaci podstoupili, je po pěti
letech deset mrtvých.“ Jestli jste jako většina lidí, bude pro vás
doktorovo prohlášení dost znepokojivé a možná na tu operaci nepůjdete.
Automatický systém říká: „Uváženíhodný počet lidí umřel a já můžu
být jedním z nich!“ V řadě pokusů reagovali lidé velmi rozdílně na
informaci „devadesát ze sta je naživu“ a „deset ze sta je mrtvých“ –





50
i když obsah těchto dvou sdělení je úplně stejný. I experti jsou
podřízeni vlivu rámování. Když se doktorům řekne „devadesát ze sta je
naživu“, doporučí operaci spíš, než když se jim řekne „deset ze sta je
mrtvých“.
14
Rámování má vliv v mnoha oblastech. Když se v sedmdesátých
letech stávaly kreditní karty oblíbenou formou placení, chtěli
obchodníci počítat jinou cenu těm, kteří platili kartou, než těm, kteří platili
hotově. (Úvěrové společnosti běžně účtují obchodníkům 1 procento
z každého nákupu.) Úvěrové společnosti tomu chtěly zabránit a
začaly zavádět pravidla, která obchodníkům zakazovala počítat rozdílnou
cenu za platbu hotově a za platbu kartou. Ale když Kongres postavil
tato pravidla mimo zákon, začali lobbisté kreditních společností
věnovat pozornost jazyku. Snažili se, aby v případech, kdy obchodník
účtuje jinou cenu při platbě hotově a jinou při platbě kartou, byla cena
placená kartou považována za „normální“ (výchozí) a cena placená
hotovostí za sníženou, aby tomu nebylo naopak, že by cena placená
hotovostí byla obvyklá a cena při platbě kartou cena s přirážkou.
Úvěrové společnosti měly dobré intuitivní chápání toho, čemu pak
psychologové začali říkat „rámování“. Podstata toho je, že výběr
závisí na způsobu, jakým jsou problémy představeny. To má velký vliv ve
veřejné politice. Úspoře energie se dnes věnuje velká pozornost, takže
zvažte tyto informační kampaně: a) Pokud budete používat vybavení
šetřící energii, ušetříte 350 dolarů ročně; b) Pokud nebudete
používat vybavení šetřící energii, ztratíte ročně 350 dolarů. Ukázalo se, že
kampaň b), rámovaná ztrátou, je mnohem účinnější než kampaň a).
Pokud chce vláda podpořit úsporu energie, je možnost b) silnějším
postrčením.
Rámování funguje, protože lidé mají sklon k nedbalému,
pasivnímu rozhodování. Jejich reflexivní systém nepracuje tak dobře, aby
důsledně zvážil, zda by přerámování otázky mělo za výsledek jinou
odpověď. Jedním z důvodů, proč lidé takto nepřemýšlejí, je, že by
nevěděli, co si počít s protikladnými odpověďmi. To naznačuje, že rámy
jsou velmi mocná postrčení a musí se proto vybírat opatrně.





51
Takže co?
Naším cílem v této kapitole bylo krátce pohlédnout na lidskou
omylnost. Obraz, který vidíme, jsou zaneprázdnění lidé snažící se zvládat
složitý svět, v němž si nemohou dovolit hluboce přemýšlet nad
každou volbou, kterou musí udělat. Lidé si osvojují rozumná přibližná
pravidla, která ale občas vedou k mylným výsledkům. Protože lidé
nemají čas a mají jen omezenou pozornost, přijímají otázky tak, jak
byly položeny, a nezkoumají, zda by se odpovědi na ně lišily, kdyby
byly otázky jinak formulované. Z našeho pohledu je rozhodujícím
faktorem to, že lidé jsou, řekněme, postrčitelní. Jejich volby, i ty
nejdůležitější v životě, jsou ovlivněny způsoby, se kterými ve
standardním ekonomickém rámci nepočítáme. Zde je poslední příklad, který
to osvětlí.
Jednou z nejmalebnějších městských silnic na světě je Lake Shore
Drive v Chicagu, která se vine kolem břehů Michiganského jezera na
východní hranici města. Cesta nabízí ohromující výhled na nádherné
panorama Chicaga. Na cestě je úsek, kde řidiči projíždějí řadou
esovitých zatáček. Tyto zatáčky jsou nebezpečné. Mnoho řidičů nedodrží
doporučenou rychlost (40 km/h) a nabourá. Nedávno město našlo
nový způsob, jak řidiče podnítit, aby zpomalili.
Na začátku nebezpečné zatáčky je značka upozorňující na snížení
rychlosti a pak následuje řada bílých pruhů namalovaných na silnici.
Tyto pruhy nedávají žádnou hmatatelnou informaci (nejsou to
retardéry), ale vysílají k řidičům zrakový signál. Když se pruhy objeví, jsou
od sebe v určité, zpočátku stejné vzdálenosti, ale jak se řidiči
přibližují k nejnebezpečnějšímu místu v zatáčce, vzdálenost mezi pruhy se
krátí, což vyvolává pocit, že auto zrychluje (viz obr. 1.5.). Přirozeným
instinktem je zpomalit. Když projíždíme tímto známým úsekem,
zjišťujeme, že k nám tyto pruhy mluví, že nás jemně nabádají, abychom
před vrcholem zatáčky přibrzdili. Byli jsme postrčeni.





obrázek 1.5. silnice lake shore drive, Chicago. (použito se svolením města Chicago.)






       

internetové knihkupectví ABZ - online prodej knih


Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist