E-kniha: Spotřebitelské chování -- Nákupní chování na trzích zboží a služeb 2015 - Radim Bačuvčík

Spotřebitelské chování 

Nákupní chování na trzích zboží a služeb 2015

Radim Bačuvčík 

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2016 

2 |      

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR 

Bačuvčík, Radim

Spotřebitelské chování : nákupní chování na trzích zboží a služeb 2015 / Radim

Bačuvčík. – 1. vydání. – Zlín : Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2016. – 310 stran

Anglické resumé

ISBN 978-80-87500-81-1

366.1 * 658.62 * 338.46 * (437.3)

- 2015

- spotřebitelské chování – Česko – 21. století

- zboží – Česko – 21. století

- služby – Česko – 21. století

- monografie

366 – Ochrana spotřebitele. Chování spotřebitele [18]

Recenzovali: doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD.

PhDr. Daniela Kollárová, PhD.

Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© doc. Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., 2016

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2016

ISBN 978-80-87500-81-1

Radim Bačuvčík: Spotřebitelské chování | 3

4 |      

Poděkování patří studentce Fakulty multimediálních komunikací

Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně Michaele Kusendové za přípravu podkladů

pro vydání této monografie.

Radim Bačuvčík: Spotřebitelské chování | 5

OBSAH  ÚVOD .................................................................................................................... 9

METODOLOGICKÁ POZNÁMKA ............................................................... 10

1 NÁKUPNÍ A SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ ........................................................ 11

1.1 ZÁKAZNÍK A SPOTŘEBITEL ............................................................. 11

1.2 CHOVÁNÍ NA TRZÍCH ZBOŽÍ A SLUŽEB ....................................... 12

1.2.1 Spotřebitel při nákupu .......................................................................... 12

1.2.2 Přístupy ke spotřebnímu chování ......................................................... 13

1.2.3 Nákupní fáze ........................................................................................ 13

1.2.4 Vlivy na nákupní chování .................................................................... 14

1.2.5 Faktory ovlivňující nákupní chování ................................................... 14

1.2.6 Další vlivy na nákupní chování ........................................................... 15

1.2.7 Nákupní, spotřební a spotřebitelské chování ....................................... 16

2 VÝZKUM SPOTŘEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ OBYVATEL ČESKÉ REPUBLIKY ....................................................................................... 17

2.1 Cíl výzkumu ............................................................................................... 17

2.2 Metoda realizace výzkumu a jeho vyhodnocení ........................................ 17

2.3 Složení základního a výběrového souboru podle pohlaví,

věku a vzdělání ................................................................................................. 18

2.4 Další charakteristiky výběrového souboru ................................................. 20

2.5 Umělecké vzdělání výběrového souboru ................................................... 22

2.6 Sledované položky ...................................................................................... 23

2.7 Způsob vyhodnocení výzkumu .................................................................. 28

2.8 Preference jednotlivých položek ................................................................ 28

3 HMOTNÉ PRODUKTY A JEJICH CÍLOVÉ SKUPINY .......................... 35

3.1 Potraviny ..................................................................................................... 36

3.2 Móda, odívání ............................................................................................. 38

3.3 Obuv ........................................................................................................... 40

3.4 Zahrada, zahradní technika ......................................................................... 42

3.5 Knihy .......................................................................................................... 44

3.6 Hobby, kutilství .......................................................................................... 46

3.7 Domácnost, domácí práce .......................................................................... 48

3.8 Kosmetika ................................................................................................... 50

3.9 Automobily ................................................................................................. 52

3.10 Nábytek, bytové doplňky ......................................................................... 54

3.11 Čisticí prostředky, úklid ........................................................................... 56

3.12 Časopisy ................................................................................................... 58

3.13 Sportovní potřeby ..................................................................................... 60  |      

3.14 Televize, video, domácí kino ................................................................... 62

3.15 Domácí zvířata, chovatelství .................................................................... 64

3.16 Mobily a příslušenství .............................................................................. 66

3.17 Káva ......................................................................................................... 68

3.18 Víno .......................................................................................................... 70

3.19 Čaje ........................................................................................................... 72

3.20 Zdravá výživa ........................................................................................... 74

3.21 Šperky, módní doplňky ............................................................................ 76

3.22 Cyklistika – kola, vybavení ...................................................................... 78

3.23 Počítače – hardware ................................................................................. 80

3.24 Hračky, dětské zboží ................................................................................ 82

3.25 Sportovní oblečení, dresy ......................................................................... 84

3.26 Zdraví a léčiva .......................................................................................... 86

3.27 Motorky .................................................................................................... 88

3.28 Parfémy .................................................................................................... 90

3.29 Hry na PC, Playstation ............................................................................. 92

3.30 Fotoaparáty a příslušenství ....................................................................... 94

3.31 Počítače – software .................................................................................. 96

3.32 Lyžování, snowboarding .......................................................................... 98

3.33 Hudební přehrávače, Hi-Fi ..................................................................... 100

3.34 Nealko nápoje ......................................................................................... 102

3.35 Filmy na DVD/Blu-ray .......................................................................... 104

3.36 Tvrdý alkohol ......................................................................................... 106

3.37 Žvýkačky ................................................................................................ 108

3.38 Alternativní medicína ............................................................................. 110

3.39 Bílé elektro (chladničky, pračky ap.) ..................................................... 112

3.40 Hudba na nosičích .................................................................................. 114

3.41 Luxusní zboží, dárky .............................................................................. 116

3.42 Erotické zboží ......................................................................................... 118

3.43 Kancelářská technika ............................................................................. 120

3.44 Srovnání profilů zájemců o hmotné produkty ........................................ 122

4 SLUŽBY, AKTIVITY A JEJICH CÍLOVÉ SKUPINY ........................... 128

4.1 Cestování .................................................................................................. 128

4.2 Internet, internetové služby ...................................................................... 130

4.3 Restaurace, kavárny ................................................................................. 132

4.4 Sportovní akce (jako divák) ..................................................................... 134

4.5 Kina .......................................................................................................... 136

4.6 Wellness, lázně ......................................................................................... 138

4.7 Kadeřnictví, manikúra .............................................................................. 140

4.8 On-line hudba ........................................................................................... 142

4.9 On-line filmy ............................................................................................ 144

4.10 Vzdělávání .............................................................................................. 146

4.11 Divadlo (činohra) ................................................................................... 148

4.12 Spoření, stavební spoření ....................................................................... 150

Radim Bačuvčík: Spotřebitelské chování | 7

4.13 Nabídka práce ......................................................................................... 152

4.14 Léčitelství ............................................................................................... 154

4.15 Rockové koncerty ................................................................................... 156

4.16 Obchodní a zábavní centra ..................................................................... 158

4.17 Last minute zájezdy ................................................................................ 160

4.18 Fitcentra, bodybuilding .......................................................................... 162

4.19 On-line hry na internetu ......................................................................... 164

4.20 Muzea ..................................................................................................... 166

4.21 Galerie .................................................................................................... 168

4.22 Plesy ....................................................................................................... 170

4.23 Taneční kluby, diskotéky ....................................................................... 172

4.24 Sázení, sázkové kanceláře ...................................................................... 174

4.25 Muzikály ................................................................................................. 176

4.26 Úvěry, půjčky, bankovní služby ............................................................. 178

4.27 Jazykové kurzy ....................................................................................... 180

4.28 Rockové taneční zábavy (bigbíty) .......................................................... 182

4.29 Finanční poradenství .............................................................................. 184

4.30 Nákup knih na internetu ......................................................................... 186

4.31 Adrenalinové/extrémní sporty ................................................................ 188

4.32 Čajovny ................................................................................................... 190

4.33 Taneční zábavy s dechovou nebo lidovou hudbou ................................. 192

4.34 Pojišťovnictví ......................................................................................... 194

4.35 Country koncerty .................................................................................... 196

4.36 Opera, opereta ......................................................................................... 198

4.37 Folkové koncerty .................................................................................... 200

4.38 Jazzové koncerty .................................................................................... 202

4.39 Koncerty komorní hudby ........................................................................ 204

4.40 Symfonické koncerty .............................................................................. 206

4.41 Srovnání profilů zájemců o služby a aktivity ......................................... 208

5 SPOLEČENSKÁ TÉMATA A JEJICH CÍLOVÉ SKUPINY ................. 214

5.1 Sport ......................................................................................................... 214

5.2 Zdravý životní styl .................................................................................... 216

5.3 Film ........................................................................................................... 218

5.4 Hudba ....................................................................................................... 220

5.5 Česká (celostátní) politika ........................................................................ 222

5.6 Gastronomie ............................................................................................. 224

5.7 Mezilidské vztahy ..................................................................................... 226

5.8 Umění a kultura ........................................................................................ 228

5.9 Medicína a zdraví ..................................................................................... 230

5.10 Život celebrit .......................................................................................... 232

5.11 Motorismus ............................................................................................. 234

5.12 Komunální politika ................................................................................. 236

5.13 Světová, mezinárodní politika ................................................................ 238

5.14 Literatura ................................................................................................ 240  |      

5.15 Znečištění životního prostředí ................................................................ 242

5.16 Divadlo ................................................................................................... 244

5.17 Psychologie, psychické zdraví ............................................................... 246

5.18 Lidská práva ve světě ............................................................................. 248

5.19 Víra a náboženství .................................................................................. 250

5.20 Práva a ochrana zvířat ............................................................................ 252

5.21 Výtvarné umění ...................................................................................... 254

5.22 Xenofobie, rasismus ............................................................................... 256

5.23 Filozofie ................................................................................................. 258

5.24 Charita, dobrovolnictví .......................................................................... 260

5.25 Chudoba ve třetím světě ......................................................................... 262

5.26 Církve a jejich místo ve společnosti ....................................................... 264

5.27 Společensky zodpovědné podnikání ...................................................... 266

5.28 Východní náboženství a filozofie ........................................................... 268

5.29 Šíření a léčba AIDS ................................................................................ 270

5.30 Srovnání profilů zájemců o společenská témata .................................... 272

6 DISKUSE ....................................................................................................... 276

ZÁVĚR .............................................................................................................. 285

SHRNUTÍ A KLÍČOVÁ SLOVA .................................................................. 286

SUMMARY AND KEY WORDS ................................................................... 287

POUŽITÁ LITERATURA .............................................................................. 288

SEZNAM ZKRATEK ..................................................................................... 291

SEZNAM TABULEK ...................................................................................... 292

REJSTŘÍK ........................................................................................................ 298

PŘÍLOHA – DOTAZNÍK ............................................................................... 307

Radim Bačuvčík: Spotřebitelské chování | 9

ÚVOD   Spotřebitelské chování je možno popisovat různými způsoby. Je možno definovat cílové skupiny jednotlivých produktů, a analyzovat způsob, jak se zájem o jednotlivé produkty, ať již hmotné zboží nebo služby, prolíná. Lze hledat rozhodovací vzorce, které lidé při zvažování koupě různých produktů používají, popisovat specifika, která z tohoto pohledu jednotlivé trhy mají, či objevovat univerzálie, které jsou přítomny ve všech případech. Při tom všem bude stále platit, že každý člověk a každé rozhodnutí je jedinečné, což znamená, že sice je možné nacházet typické způsoby toho, jak se věci dějí, to ovšem neznamená, že při zpětném pokusu tyto zákonitosti aplikovat a využívat například v marketingových aktivitách firem, přinese jejich znalost stoprocentní úspěch. Předchozí výčet možných problémových oblastí mohl zároveň naznačit, že výzkum této oblasti nabízí celou řadu metodických možností. Omezíme-li se na metody sociologického výzkumu, je zřejmé, že problém lze studovat z hlediska kvalitativního i kvantitativního. Je tedy možné se pokoušet zákonitosti lidského chování zkoumat do hloubky, stejně tak je možné se v kvantitativní rovině snažit popsat, které způsoby chování jsou dominantní, a na základě takovýchto zjištění usuzovat, co to pro reálné fungování příslušných trhů znamená. Tato monografie vychází ze závěrů kvantitativního výzkumu, který se pokoušel odhalit preference obyvatelstva České republiky, pokud se týká vztahu k různým druhům produktů. Problematiku nákupního chování se nicméně snaží rozšířit několika směry. Především, nezabývá se pouze nákupním chováním, tedy chováním při nákupu a v souvislosti s ním, ale všímá si širších preferencí, tedy i zájmu o produkty, které člověk ve skutečnosti spíše nebo vůbec nenakupuje, přesto představují objekt jeho zájmu. Další rozšíření spočívá v tom, že se nezabývá pouze produkty, tedy hmotným zbožím a službami, ale poznání rozšiřuje také o vztah lidí k různým typům společenských témat, která se mohou stát předmětem sociální komunikace, a také k různým oblastem kultury, především k hudbě. To vše činí ve snaze představit komplexní pohled na způsoby chování spotřebitelů (tedy nikoliv nakupujících, ale v nejširším slova smyslu „uživatelů“ zmiňovaných položek), zejména ve smyslu prolínání zájmu

o jednotlivé sledované oblasti.

Jednotlivé kapitoly monografie popisují nákupní chování osob se zájmem

o sledované typy entit. Výzkum, jehož závěry jsou zde představovány, navazuje

na přechozí autorovy výzkumy postojů obyvatelstva České republiky ke kultuře,

a také na výzkumy na poli sociálního marketingu, jehož témata jsou zde také

sledována.

10 |      

METODOLOGICKÁ POZNÁMKA  

Data výzkumné povahy, která jsou v této studii využita, byla z větší části získána

v rámci výzkumu nákupního chování obyvatel České republiky, který byl

proveden v letech 2011 – 2015. Podrobný metodologický popis výzkumu je

uveden v kapitole 2. Výzkumná data byla v jednotlivých kapitolách

konfrontována s výsledky dalších výzkumů autora, zejména výzkumu nákupního

chování na trzích kulturních produktů (Bačuvčík, 2009), výzkumu vztahu

obyvatel České republiky k hudbě (Bačuvčík, 2010), výzkumu způsobů trávení

volného času (Bačuvčík, 2011), výzkumu vztahu obyvatel České republiky

k divadlu a filmu (Bačuvčík, 2012), výzkumu vztahu obyvatel České republiky

k muzeím a galeriím (Bačuvčík, 2013), výzkumu nákupního chování na trzích

volnočasových aktivit kulturní povahy (Bačuvčík, 2014), výzkumu vztahu

obyvatel České republiky k literatuře a čtení (Bačuvčík, 2015), a výzkumu

sociálních marketingových kampaní realizovaných v České republice (Bačuvčík,

Harantová, 2015, 2016), případně s dalšími údaji prezentovanými v odborné

literatuře uvedené v soupisu zdrojů na konci této monografie.

Radim Bačuvčík: Spotřebitelské chování | 11

1 NÁKUPNÍ A SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ  

Termín „nákupní chování“ lze vymezit jako chování, které se projevuje

u spotřebitele ve chvíli hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání

s výrobky a službami, od kterých očekává uspokojení vlastních potřeb. Nákupní

chování se také zaměřuje na rozhodování jednotlivců v případě, že vynakládají

vlastní zdroje, jako například svůj čas, peníze nebo úsilí, na položky, které

souvisí se spotřebou. Nákupní chování lze popsat několika dimenzemi –

například co, proč, kdy, kde a jak často spotřebitel položky nakupuje, jak často je

používá, jak je hodnotí pro provedení nákupu a jaký má dopad na budoucí nákup

(Schiffman a Kanuk, 2004, s. 14).

Schiffman a Kanuk (2004, s. 14) ve své knize staví situaci tak, že my všichni

jsme spotřebiteli, protože pravidelně užíváme nebo spotřebováváme potraviny,

oblečení, dopravu, služby, atd. Tím hrajeme významnou roli v udržování tzv.

zdravé ekonomiky, neboť spotřebitelovo nákupní rozhodování ovlivňuje

poptávku právě po základních surovinách, dopravě nebo výrobě, což následně

ovlivňuje zaměstnanost nebo úspěch či zánik mnoha průmyslových odvětví.

Nákupní chování rozlišuje dva typy spotřebitelských subjektů. Tím prvním je

osobní spotřebitel, který nakupuje zboží a služby výhradně pro svou potřebu

nebo pro potřeby domácnosti, případně jako dárky pro přátele. Ve všech třech

případech jsou výrobky zakoupeny pro konečné využití jednotlivci, tedy

koncovými uživateli (či posledními spotřebiteli). Druhým typem je organizační

spotřebitel. Tato skupina zahrnuje ziskové i neziskové organizace, místní, státní,

národní vládní úřady a instituce (jako například školy, nemocnice, věznice).

Všechny tyto organizace nakupují výrobky a služby pro svou činnost (Schiffman

a Kanuk, 2004, s. 14).

1.1 ZÁKAZNÍK A SPOTŘEBITEL 

Klíčovým prvkem současného marketingu je zákazník. Jedná se o označení

subjektu na poptávající straně, který bychom ovšem mohli označit též dalšími

termíny, z nichž každý může znamenat něco trochu jiného. „Poptávající“ je

termín z ekonomické teorie a označuje subjekt, který má zájem o nějaký produkt

– chce jej nakoupit. Shromažďuje si o něm informace (cena, kvalita), na jejichž

základě učiní nákupní (ekonomické) rozhodnutí – produkt nakoupí nebo

nenakoupí. „Nakupující“ je pak tedy ten, kdo reálně provede nákup. Termín

„zákazník“ je možno chápat šířeji, v marketingovém smyslu. Zákazník je někdo,

kdo nakupuje produkty. Z hlediska prodávajícího (nabízejícího) může existovat

zájem zákazníkovi nikoliv pouze prodávat zboží či služby, ale udržovat s ním

12 |      

dlouhodobé vztahy. To znamená poskytovat mu informace, „pečovat o něj“ tak,

aby jeho nákupy nebyly pouze jednorázové. Konečně termín „spotřebitel“

označuje daný subjekt ještě z jiného úhlu pohledu – spotřebitel je ten, kdo daný

statek spotřebovává, protože jej potřebuje nebo chce. Všechny tyto termíny –

poptávající, nakupující, zákazník a spotřebitel – mohou označovat tutéž osobu,

lze si představit i nákupní situace, kdy jde o více subjektů. Produkt může

nakupovat někdo jiný, než kdo jej spotřebovává, což nevylučuje, že by nemohlo

jít o „stálého zákazníka“. Konečně, s těmito pojmy souvisí pojem „cílová

skupina“, který označuje skupinu zákazníků (ovšem v zásadě nehomogenní,

obvykle přinejmenším místně rozptýlenou), která z pohledu producenta vykazuje

shodné rysy a je proto oslovitelná podobnými způsoby či pomocí stejných médií.

Pro dnešní obchod je zákazník klíčovým prvkem. Vlastníci a management firem

nebo marketingoví odborníci cílí hlavně na znalost informací o tom, kdo, kolik,

kdy a jakým způsobem nakupuje. To zahrnuje i motivy, které s nákupem souvisí.

Důležité je si uvědomit, že chování při nákupu a užití zboží je pouze jednou částí

chování zákazníka, neboť jeho chování je výrazně ovlivňováno prostředím, ve

kterém žije, psychologickými rysy, zájmy a chováním nebo rodinou či

povoláním. Nákupní chování je tedy způsob, kterým koneční spotřebitelé (či

zákazníci) nakupují výrobky určené k vlastní spotřebě. Nákupní chování lze tedy

chápat jako součást spotřebního chování (Mulačová, Mulač et al., 2013, s. 225).

1.2 CHOVÁNÍ NA TRZÍCH ZBOŽÍ A SLUŽEB 

Co vlastně spotřební chování znamená? Jedná se o chování lidí, které je spojené

se spotřebou hmotných či nehmotných produktů. Je to také jedna z rovin lidského

chování, která s sebou nese důvody, které vedou spotřebitele k užívání určitého

zboží. Jednoduše řečeno – jde o to, proč a jak spotřebitelé užívají své výrobky.

Nejedná se ovšem o chování spojené s bezprostředním nákupem nebo užíváním

produktu, je zde zahrnuta také doba, kdy spotřební výrobky užívat přestáváme.

Spotřební chování není pouze izolovaným souborem duševních a fyzických

aktivit, které jsou vázány na spotřební zboží. V této problematice se opíráme

o obory, které nám poskytují spoustu informací, jako třeba psychologie,

sociologie, kulturní antropologie, atp. (Koudelka, 1997, s. 11).

1.2.1 Spotřebitel při nákupu 

Na průběh nákupního chování má vliv osobnost člověka, jeho názory a postoje,

znalosti nebo sociální role. Z toho vyplývá, že na stejnou nabídku reaguje každý

člověk jinak. Snad každý člověk má nějaký cíl nebo přání. Cíle jsou jako objekty,

ke kterým zaměřujeme svou motivaci. Nedosáhnutí cíle může vést k frustraci.

Cíle je možno dělit na krátkodobé a dlouhodobé (Vysekalová, 2004, s. 44).

Radim Bačuvčík: Spotřebitelské chování | 13

1.2.2 Přístupy ke spotřebnímu chování  

Existuje řada přístupů, které se odvíjí především od toho, čemu přikládáme větší

význam.

1. Psychologický přístup

Tento přístup se soustředí zejména na vztah mezi psychikou spotřebitele a jeho

chováním. Každý spotřební projev totiž nějakým způsobem souvisí s psychikou.

Do psychologických přístupů patří také přístup behaviorální a přístup zkoumající

černou skříňku. U behaviorálního přístupu se vlastní rozhodování spotřebitele

považuje za vnitřní duševní svět, jež nelze poznat přímo. Cestou k rozpoznání

spotřebního chování je pozorování a popisování toho, jak spotřebitel reaguje na

vnější stimuly. V případě přístupu zkoumajícího černou skříňku jde o snahu

proniknout k důvodům vyvolávajících reakci. Pokládáme si otázku – co vlastně

vedlo k tomu, že určitý podnět vyvolal pozitivní reakci, zatímco jiný nevedl

k reakci žádné – nebo hůře – k opačné? V tomto případě může být jednou

z příčin například hluboko uložený nevědomý pud, který bývá kvůli sociálnímu

okolí potlačen. Řešení takového konfliktu se promítá i do spotřebních projevů

člověka (Koudelka, 1997, s. 11 – 12).

2. Sociologický přístup

Tyto přístupy sledují, jak lidé spotřebně reagují na různé sociální situace,

respektive jaké chování různé sociální situace způsobují. Dále se zabývají

otázkou, do jaké sociální skupiny spotřebitel patří nebo nepatří, do jaké míry jsou

pro něho důležité, jakou roli v nich zastává atd. (Koudelka, 1997, s. 13).

3. Ekonomický přístup

V tomto případě jde hlavně o výsledek racionálních úvah spotřebitele. To

předpokládá, že spotřebitel postupuje podle „chladné kalkulace“, ve které nemají

emoce, psychika ani sociální prvky šanci. Objektem zkoumání je pak to, jak se

spotřebitel v ekonomické situaci rozhoduje (Koudelka, 1997, s. 13 – 14).

1.2.3 Nákupní fáze 

Po zhodnocení různých alternativ dochází k výběru konkrétního produktu, který

se spotřebitel rozhoduje koupit. Je důležité si uvědomit, že nákupní záměr hned

neznamená samotný nákup. V této fázi nákupu může dojít k mnoha okolnostem,

chceme-li bezprostředním okolnostem, které jistým způsobem mohou do

nákupního rozhodnutí zasáhnout. Mezi tyto okolnosti patří zejména sociální

prostředí nebo situační vlivy. Sociálním prostředím rozumíme vlastní nákupní

akci nebo působení jiných osob chvíli před nákupem. Může se jednat o dalšího

zákazníka v prodejně nebo prodavače. Situační vlivy jsou mnohem viditelnější.

Existuje spousta situací, které mohou v poslední chvíli nákupní rozhodnutí

změnit, například spotřebitel může získat nečekanou odměnu nebo si naopak  |       zlomit nohu. Při nakupování hraje velkou roli také atmosféra obchodu, která na nás působí vnějšími i vnitřními prvky. Vnější prvky zahrnují vzhled či průčelí, vnitřní prvky zahrnují barevné ladění, počet a pohyb ostatních zákazníků, intenzita osvětlení nebo zvukové pozadí (Koudelka, 1997, s. 124 – 125). 1.2.4 Vlivy na nákupní chování   Proč jsme koupili to, co jsme koupili? Tuto otázku můžeme rozdělit do dalších dvou podotázek. Proč vlastně něco kupujeme? A proč koupíme právě zvolený produkt a ne jiný? Aspekt týkající se první podotázky je úzce spojen s motivační silou, která určuje spotřební chování. Aspekt druhé podotázky se už zabývá samotným rozhodnutím. Zakončení procesu nákupu předchází například:

 rozhodnutí o tom, jestli máme zvolené zboží vůbec koupit,

 rozhodnutí o tom, které nákupní středisko (obchodní centrum) navštívit,

 rozhodnutí o navštívení konkrétního obchodu,

 rozhodnutí o zakoupení určitého množství zvoleného zboží. Je třeba si také uvědomit, že ne všechny výše zmíněné fáze musí proběhnout. Rozhodnout se, co si koupíme, je podobné jako když řešíme určitý problém. V prvé řadě je nutné celý problém definovat, až následně dohledáváme informace, zhodnocujeme varianty a rozhodujeme se pro konkrétní nákup (Vysekalová, 2004, s. 49). Člověk se také rozhoduje na základě ekonomických důvodů, které úzce souvisí s důvody racionálními. Racionální volba zde znamená, že se snažíme dělat co nejméně kompromisů. Rozhodování tohoto typu popisuje tzv. Fishbeinův model (pro aplikaci na danou oblast viz např. Vysekalová, 2004, s. 50) Při rozhodování o nákupu nás ovlivňují také psychologické aspekty. Jedná se například o duševní vlastnosti, životní zkušenosti, získané vědomosti, postoje nebo vlivy sociálního prostředí. Naše duševní vlastnosti ovlivňují projevy našeho nákupního chování. Naopak naše životní zkušenosti a získané vědomosti korigují vliv vnějších podnětů, které na nás působí, a pomáhají nám při rozhodování o nákupu. Nákupní rozhodování je však také ovlivněno tím, co nakupujeme, co od nákupu očekáváme a o jaký nákup vůbec jde (Vysekalová, 2004, s. 49 – 51). 1.2.5 Faktory ovlivňující nákupní chování  Nákupní chování je ovlivňováno faktory kulturními, sociálními a osobními. Mnozí autoři se shodují, že největší vliv mají faktory kulturní (Kotler a Keller, 2007, s. 212). Kultura patří mezi hlavní faktory, které ovlivňují přání a chování osob. Díky kultuře získáváme již od dětství prostřednictvím rodiny soubor hodnot,

Radim Bačuvčík: Spotřebitelské chování | 15

preferencí a způsoby chování. Právě z toho důvodu má kultura značný vliv na

kupní chování spotřebitelů. Kultura se skládá z menších subkultur, kam patří

národnost, náboženství, rasové skupiny a geografické regiony. Například dnes

mnoho společností vydělává na dobře promyšlených multikulturních

marketingových strategiích (Kotler a Keller, 2007, s. 212).

Mezi sociální faktory řadíme referenční skupiny, rodinu, společenskou roli a

postavení. Referenční skupiny mají přímo nebo nepřímo vliv na názory nebo

chování. Ty skupiny, které mají vliv přímý, se nazývají členské skupiny. Některé

členské skupiny jsou označovány jako primární, kde se řadí rodina, přátelé nebo

sousedi, jednoduše lidé, se kterými se spotřebitel stýká poměrně často a

neformálně. Sekundární skupiny jsou skupiny náboženské nebo profesní, které

jsou již formálnější. Výrobci také často činí rozhodnutí, jakým způsobem oslovit

vůdce referenční skupiny. Názorový vůdce skupiny je součástí neformální

marketingové komunikace, která se vztahuje k výrobku. Rodina je nejdůležitější

organizační nákupní jednotkou spotřebního zboží, kdy jsou členové rodiny

nejvlivnější primární referenční skupinou. Co se týče role a postavení, v podstatě

každá role s sebou nese určité postavení. Lidé si vybírají produkty, které odrážejí

jejich roli nebo které sdělují ostatním postavení ve společnosti (Kotler a Keller,

2007, s. 215 – 218).

Osobními faktory rozumíme osobní charakteristické vlastnosti. Zde se řadí

například věk, stádium životního cyklu kupujícího, zaměstnání, ekonomické

okolnosti, životní styl a hodnoty. Trendy v nakupování oblečení, nábytku či

stravování jsou spojeny s věkem. Spotřeba je také ovlivněna životním cyklem

rodiny, počtem osob v rodině, věkem a pohlavím lidí v domácnosti. Strukturu

spotřeby ovlivňuje také zaměstnání. Výběr produktu je silně ovlivněn příjmem,

úsporami, dluhy, spořením apod. Také osobní charakteristiky mají velký vliv na

nákupní chování. Osobnost totiž může být důležitou proměnnou při volbě

značky. Naopak lidé ze stejné subkultury, kteří vykonávají stejné zaměstnání,

mohou žít rozdílným životním stylem (Kotler a Keller, 2007, s. 218 – 221).

1.2.6 Další vlivy na nákupní chování 

Dalšími neméně důležitými faktory, které nás ovlivňují v nakupování, je design

prostředí, vhodné zvolení barev, osvětlení, přehledné řešení prodejního prostoru

a hudba. Hudba na zákazníky působí přímo v prodejně a dokresluje celkovou

atmosféru. S hudbou také souvisí emocionální reakce nakupujícího. Právě hudba

určuje, jestli zákazník vnímá prostředí jako příjemné nebo nepříjemné, což je

důležité hlavně pro dlouhodobé budování vztahu k danému prostředí. Pokud se

zákazníkovi hrající hudba líbí, pokládá prostředí za příjemné, a je tak velmi

pravděpodobné, že jej zákazník navštíví znovu. Na druhou stranu hudba také

může ovlivnit to, jak dlouho zákazník v prodejně zůstane. Z výzkumu z roku

1990, který provedli Yalch a Spangenberg vyplývá, že v případě, že je čekání

16 |      

spojeno s hudbou, jsou zákazníci ochotni setrvat na daném místě déle

(Vysekalová, 2004, s. 67 – 68).

1.2.7 Nákupní, spotřební a spotřebitelské chování 

Výše jsme vymezili rozdíl mezi pojmy nákupní a spotřební chování. „Spotřební

chování“ je zde chápáno šířeji, tedy jako souhrn všech aktivit, které souvisí se

spotřebou produktu, zatímco „nákupní chování“ je jeho součást a týká se věcí,

které jsou více vázány na akt nákupu. V této monografii používáme termín

„spotřebitelské chování“, které naopak chápeme o něco šířeji. Je to v obecném

smyslu „chování spotřebitele“. Zajímá nás tedy nejen to, jak se chová spotřebitel

v souvislosti se spotřebou (daného zboží nebo služby), ale jak se chová obecně.

Konkrétně v této knize zkoumáme, jaký je jeho vztah k dalším produktům,

myšlenkám, aktivitám, společenským otázkám a k různým oblastem kultury,

zejména hudby. Tato monografie se tedy nezabývá přímo chováním spojeným se

spotřebou, ale spíše se snaží odhalit, jaké jsou spotřebitelé sledovaných produktů

osobnosti, respektive jak se to projevuje v jejich chování či preferencích. Činí tak

v rámci výše zmíněného sociologického přístupu, kdy stěžejním výstupem

výzkumné analýzy je deskripce převažujících způsobů chování spotřebitelů

jednotlivých produktů ve sledovaných oblastech.

Radim Bačuvčík: Spotřebitelské chování | 17

2 VÝZKUM SPOTŘEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ OBYVATEL 

ČESKÉ REPUBLIKY  

2.1 CÍL VÝZKUMU  

Kvantitativní výzkum měl za cíl zjistit postoje obyvatel České republiky ke

čtyřem okruhům entit. Prvním z nich byly hmotné produkty (zboží), druhým

nehmotné produkty (služby), třetím společenská témata (ideje) a čtvrtým

okruhem byly typy, druhy či žánry hudby. Pro realizaci výzkumu byla zvolena

metoda dotazování s využitím strukturovaného dotazníku. Každému z těchto

okruhů byla věnována jedna otázka, jejíž součástí byl výčet jednotlivých

položek.

Z metodického hlediska šlo o propojení dvou výzkumných záměrů. První

výzkumný záměr se týkal spotřebitelských preferencí. Jeho cílem bylo vytvoření

spotřebitelských typologií, na základě údajů o tom, jaké hmotné produkty a

služby lidé nakupují, respektive se o ně zajímají (viz formulace otázek

v dotazníku). Jako doplněk této problematiky byl sledován také zájem

o společenská témata, přičemž cílem bylo zjistit, jak výběr těchto témat souvisí

se zájmem o hmotné a nehmotné produkty. Druhý výzkumný záměr se týkal

hudebních preferencí. Jeho cílem bylo také vytvoření posluchačské typologie na

základě oblíbených hudebních typů, druhů či žánrů. Zařazení těchto dvou

výzkumných záměrů do jednoho dotazníku sledovalo třetí cíl výzkumu – zjištění

souvislostí mezi nákupními preferencemi na trzích zboží a služeb, zájmem

o společenská témata a hudebními preferencemi. Tento cíl byl motivován veskrze

praktickou snahou objevit souvislosti, s nimiž by bylo možné dále pracovat

například při výběru hudby do televizních reklam nebo nákupního prostředí (viz

Bačuvčík, 2014).

2.2 METODA REALIZACE VÝZKUMU A JEHO VYHODNOCENÍ  

Pro realizaci výzkumu byla zvolena metoda dotazování s využitím

strukturovaného dotazníku (dotazník viz na konci monografie). Dotazování

probíhalo od dubna 2011 do dubna 2015. Tazateli byli studenti FMK UTB ve

Zlíně, obor Marketingová komunikace v prezenční i kombinované formě, kteří

šířili dotazníky mezi nahodile vybrané respondenty, kteří vyplňovali dotazník

sami bez nutné účasti tazatele. Dotazníky byly v zásadě šířeny dvěma způsoby –

v tištěné podobě a v on-line verzi na portálu www.vyplnto.cz (zde byl dotazník

neveřejný; tazatelé podepsali čestné prohlášení, že své respondenty poučili, aby

dotazník vyplnili pouze jednou a pravdivě, a že si nejsou vědomi, že by některý  |       z odevzdaných dotazníků nereprezentoval unikátního respondenta). Tištěné dotazníky byly po vyplnění tazateli převedeny do digitální podoby pomocí služby vyplnto.cz. Dále byl využit on-line veřejný dotazník (identický s neveřejnou verzí), opět na portálu www.vyplnto.cz. Tímto způsobem byl doplněn minoritní podíl respondentů, přičemž se jednalo především o respondenty v neveřejném dotazování málo zastoupené (především z hlediska regionu a stupně vzdělání). Celkem se podařilo získat 5 767 kompletně vyplněných dotazníků od respondentů z České republiky (dotazník byl šířen také na Slovensku, pro zpracování monografie nebyla tato data využita). Ve výběrovém souboru byli v dostatečné míře zastoupeni respondenti z jednotlivých demografických skupin vymezených parametry pohlaví, věku a vzdělání a také obyvatelé sídel různé velikosti a jednotlivých krajů. Protože výběrový soubor neodpovídal procentuálním zastoupením jednotlivých demografických skupin profilu obyvatelstva České republiky, byla jednotlivým skupinám vymezeným podle pohlaví, věku a vzdělání přiřazena procentuální váha podle toho, jakou část obyvatelstva České republiky (základního souboru) tvořily, a dále byl každému respondentu ve výběrovém souboru přiřazen unikátní index podle zmiňované váhy jeho skupiny a celkového počtu respondentů v této skupině tak, aby vážené složení vzorku bylo reprezentativní vzhledem ke složení obyvatelstva České republiky podle těchto tří demografických kritérií (konkrétní hodnoty jednotlivých vah a indexů viz dále). Takto vážený vzorek byl využit pro vyhodnocení všech otázek podle jednotlivých segmentací (viz kap. 3 a 4) i k popisu cílových skupin jednotlivých sledovaných produktů (viz kap. 5) a typů spotřebitelů (viz kap. 6). Shromážděná data byla zpracována a vyhodnocena v programu Microsoft Excel (včetně použitých statistických ukazatelů), clusterová analýza (viz kap. 6) byla zpracována programem SPSS PAWS Statistics 18. 2.3 SLOŽENÍ ZÁKLADNÍHO A VÝBĚROVÉHO SOUBORU PODLE  POHLAVÍ, VĚKU A VZDĚLÁNÍ  

ZS % ZS VS % VS ZS % ZS VS % VS

Muži 4 112 772 49,0% 2 288 39,7% 12-14 345 489 4,1% 457 7,9% Ženy 4 281 156 51,0% 3 479 60,3% 15-19 511 568 6,1% 617 10,7% ZŠ 1 758 093 20,9% 922 16,0% 20-24 631 810 7,5% 897 15,6% OU 2 822 742 33,6% 750 13,0% 25-29 663 349 7,9% 661 11,5% SŠ 2 371 054 28,2% 2 379 41,3% 30-39 1 635 581 19,5% 830 14,4% VO 352 462 4,2% 239 4,1% 40-49 1 312 298 15,6% 742 12,9% VŠ 1 089 577 13,0% 1 477 25,7% 50-59 1 351 635 16,1% 630 10,9%

60-69 1 266 656 15,1% 474 8,2%

70-80 675 542 8,0% 459 8,0% Počet 8 393 928 100% 5 767 100% 8 393 928 100% 5 767 100% Tabulka 1 – Složení základního a výběrového souboru podle pohlaví, věku a vzdělání

Radim Bačuvčík: Spotřebitelské chování | 19

V Tabulce 1 je ve sloupcích počet osob v základním souboru (ZS; obyvatelé ČR

ve věku 12 – 80 let) a ve výběrovém souboru (VS) a jejich procentuální podíl.

Údaje o počtu obyvatel v základním souboru členěné dle pohlaví a věku

vycházejí ze Sčítání lidu, domů a bytů 2011 (vztaženy k 25. 11. 2011) a byly

převzaty ze stránek Českého statistického úřadu (www.czso.cz). V Tabulce 2 je

uveden vzdělanostní profil jednotlivých věkových skupin obyvatel ČR (ZS).

Také tato data pocházejí ze Sčítání lidu, domů a bytů 2011 (www.czso.cz).

Muži 12-15 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-80

ZŠ 100,0% 86,5% 12,7% 8,4% 6,4% 6,1% 8,7% 10,4% 16,6%

OU 0,0% 8,4% 28,7% 33,0% 43,2% 46,4% 52,0% 50,6% 44,0%

SŠ 0,0% 5,1% 49,6% 33,2% 29,5% 28,6% 21,2% 21,8% 21,1%

VO 0,0% 0,0% 2,8% 4,7% 4,2% 2,3% 2,2% 3,7% 4,8%

VŠ 0,0% 0,0% 6,3% 20,7% 16,7% 16,6% 15,8% 13,5% 13,5%

Ženy 12-15 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-80

ZŠ 100,0% 86,6% 9,1% 6,8% 6,2% 8,3% 20,2% 26,2% 43,1%

OU 0,0% 5,2% 15,7% 18,8% 30,3% 34,3% 35,0% 32,5% 29,0%

SŠ 0,0% 8,2% 59,6% 36,4% 37,1% 37,3% 28,1% 27,7% 19,4%

VO 0,0% 0,0% 4,6% 8,1% 7,9% 5,1% 5,5% 5,6% 3,6%

VŠ 0,0% 0,0% 11,0% 29,9% 18,4% 15,0% 11,3% 8,1% 4,8%

Tabulka 2 – Model vzdělanostního profilu základního souboru

Výše uvedená data byla využita při výpočtu vah a indexů jednotlivých

demografických skupin a respondentů ve výběrovém souboru (Tabulka 3). Zde

jsou uvedeny údaje týkající se respondentů v jednotlivých demografických

skupinách vymezených dle pohlaví (M/Ž), věku (12-14 a další) a vzdělání (ZŠ a

další). V jednotlivých sloupcích je postupně uvedena váha, která odpovídá

procentuálnímu zastoupení demografické skupiny v základním souboru

(Váha/ZS), počet respondentů ve výběrovém souboru (VS) a index, který byl

přiřazen každému respondentu ve výběrovém souboru podle váhy jeho skupiny

a počtu respondentů ve výběrovém souboru (Index/VS; jedná se tedy o podíl

ukazatelů Váha/ZS a VS z této tabulky). Ve všech věkových skupinách byl

vypočítán společný index pro osoby se základním a středním vzděláním bez

maturity (ZŠ, OU) a pro osoby s vyšším odborným a vysokoškolským vzděláním

(VO, VŠ; důvod sloučení těchto skupin byl v tom, že ve většině případů bylo ve

skupinách se základním a vyšším odborným vzděláním poměrně málo

respondentů). V celkových výsledcích jsou odpovědi jednotlivých respondentů

započítány podle těchto indexů tak, aby výsledky byly reprezentativní vzhledem

k základnímu souboru v parametrech pohlaví, věku a vzdělání.

V dalších kapitolách, kde budou srovnávány výsledky odpovědí respondentů

podle vzdělání a velikosti bydliště, budou uvažováni pouze respondenti, kteří

jsou ekonomicky aktivní (zaměstnanci, podnikatelé, nezaměstnaní, v domácnosti,

na mateřské/rodičovské dovolené) a starší 19 let. Důvodem je snaha zamezit

vlivu věku na výsledky těchto dvou segmentací, neboť se vzdělání u ekonomicky

neaktivních mění a není definitivní (týká se studentů), dále existuje předpoklad,

že obyvatelstvo sídel různé velikosti je různě staré, což ztěžuje možnost srovnání,

avšak dá se alespoň tímto způsobem poněkud eliminovat. V segmentaci podle  |       vzdělání nejsou vyhodnocovány odpovědi respondentů se základním vzděláním, kterých je mezi ekonomicky aktivními málo. Tuto skutečnost je třeba brát v úvahu při srovnávání takto vymezených segmentů s celkovými výsledky, do nichž jsou vždy zahrnuti všichni respondenti.

Váha/ZS VS Index/VS Váha/ZS VS Index/VS

M/12-14/ZŠ 2,11088% 215 0,0000982 Ž/12-14/ZŠ 2,00506% 242 0,0000829

M/15-19/ZŠ 2,69108% 135 0,0001846 Ž/15-19/ZŠ 2,58212% 241 0,0001122

M/15-19/OU 0,26270% 25 0,0001846 Ž/15-19/OU 0,15459% 3 0,0001122

M/15-19/SŠ 0,15830% 59 0,0000268 Ž/15-19/SŠ 0,24571% 154 0,0000160

M/20-24/ZŠ 0,48465% 7 0,0004389 Ž/20-24/ZŠ 0,33741% 4 0,0005109

M/20-24/OU 1,09533% 29 0,0004389 Ž/20-24/OU 0,58228% 14 0,0005109

M/20-24/SŠ 1,89533% 214 0,0000886 Ž/20-24/SŠ 2,20775% 448 0,0000493

M/20-24/VO 0,10612% 4 0,0000938 Ž/20-24/VO 0,16865% 23 0,0000401

M/20-24/VŠ 0,24098% 33 0,0000938 Ž/20-24/VŠ 0,40849% 121 0,0000401

M/25-29/ZŠ 0,33454% 2 0,0006900 Ž/25-29/ZŠ 0,26511% 2 0,0009991

M/25-29/OU 1,32155% 22 0,0006900 Ž/25-29/OU 0,73396% 8 0,0009991

M/25-29/SŠ 1,32870% 98 0,0001356 Ž/25-29/SŠ 1,41878% 148 0,0000959

M/25-29/VO 0,18780% 20 0,0000814 Ž/25-29/VO 0,31722% 29 0,0000579

M/25-29/VŠ 0,82967% 105 0,0000814 Ž/25-29/VŠ 1,16540% 227 0,0000579

M/30-39/ZŠ 0,63521% 2 0,0008444 Ž/30-39/ZŠ 0,59915% 3 0,0007168

M/30-39/OU 4,26234% 56 0,0008444 Ž/30-39/OU 2,91302% 46 0,0007168

M/30-39/SŠ 2,90957% 130 0,0002238 Ž/30-39/SŠ 3,56943% 190 0,0001879

M/30-39/VO 0,41530% 21 0,0001397 Ž/30-39/VO 0,76182% 49 0,0000992

M/30-39/VŠ 1,65168% 127 0,0001397 Ž/30-39/VŠ 1,76777% 206 0,0000992

M/40-49/ZŠ 0,48150% 1 0,0008098 Ž/40-49/ZŠ 0,64190% 1 0,0006758

M/40-49/OU 3,64857% 50 0,0008098 Ž/40-49/OU 2,66967% 48 0,0006758

M/40-49/SŠ 2,24708% 113 0,0001989 Ž/40-49/SŠ 2,90417% 221 0,0001314

M/40-49/VO 0,17839% 8 0,0001146 Ž/40-49/VO 0,39807% 20 0,0000873

M/40-49/VŠ 1,30042% 121 0,0001146 Ž/40-49/VŠ 1,16413% 159 0,0000873

M/50-59/ZŠ 0,68714% 2 0,0005499 Ž/50-59/ZŠ 1,65989% 6 0,0006771

M/50-59/OU 4,09701% 85 0,0005499 Ž/50-59/OU 2,87681% 61 0,0006771

M/50-59/SŠ 1,67438% 88 0,0001903 Ž/50-59/SŠ 2,31086% 167 0,0001384

M/50-59/VO 0,17347% 11 0,0001270 Ž/50-59/VO 0,44923% 22 0,0001261

M/50-59/VŠ 1,24865% 101 0,0001270 Ž/50-59/VŠ 0,92510% 87 0,0001261

M/60-69/ZŠ 0,72731% 5 0,0006027 Ž/60-69/ZŠ 2,11392% 16 0,0004787

M/60-69/OU 3,55159% 66 0,0006027 Ž/60-69/OU 2,62522% 83 0,0004787

M/60-69/SŠ 1,52657% 64 0,0002385 Ž/60-69/SŠ 2,23326% 126 0,0001772

M/60-69/VO 0,26275% 7 0,0002122 Ž/60-69/VO 0,44915% 14 0,0001935

M/60-69/VŠ 0,94651% 50 0,0002122 Ž/60-69/VŠ 0,65388% 43 0,0001935

M/70-80/ZŠ 0,55039% 10 0,0002516 Ž/70-80/ZŠ 2,03757% 28 0,0003044

M/70-80/OU 1,46259% 70 0,0002516 Ž/70-80/OU 1,37116% 84 0,0003044

M/70-80/SŠ 0,70089% 74 0,0000947 Ž/70-80/SŠ 0,91648% 85 0,0001078

M/70-80/VO 0,16050% 5 0,0001052 Ž/70-80/VO 0,17054% 6 0,0000798

M/70-80/VŠ 0,44956% 53 0,0001052 Ž/70-80/VŠ 0,22831% 44 0,0000798 Tabulka 3 – Zastoupení respondentů v jednotlivých demografických segmentech 2.4 DALŠÍ CHARAKTERISTIKY VÝBĚROVÉHO SOUBORU   V Tabulce 4 jsou v jednotlivých řádcích počty a procentuální podíly respondentů vymezené dle ekonomické aktivity. V jednotlivých sloupcích jsou postupně

Radim Bačuvčík: Spotřebitelské chování | 21

uvedeny údaje týkající se celého výběrového souboru (VS) a jeho mužské (M)

a ženské části (Ž). Reprezentativnost výběrového souboru vůči základnímu

souboru v tomto parametru nebyla sledována, proto zde nejsou prezentovány

údaje týkající se základního souboru. Zde prezentované procentuální podíly jsou

již výsledkem přepočtu za základě výše uvedených indexů.

VS % VS M % M Ž % Ž

Student ZŠ 495 4,7% 238 5,2% 257 4,3%

Student učiliště 31 0,6% 25 1,1% 6 0,2%

Student SŠ 503 5,7% 165 5,4% 338 6,0%

Student VOŠ 63 0,4% 12 0,3% 51 0,4%

Student VŠ – Bc. stupeň 500 3,0% 143 2,6% 357 3,4%

Student VŠ – Ing./Mgr. 217 1,4% 64 1,2% 153 1,6%

Zaměstnanec 2 222 45,2% 910 47,8% 1 312 42,6%

Podnikatel 478 9,7% 305 14,6% 173 4,9%

Nezaměstnaný 165 4,1% 78 4,4% 87 3,8%

V domácnosti 78 2,1% 7 0,6% 71 3,6%

Na mateřské 181 2,6% 5 0,1% 176 5,1%

V penzi 834 20,5% 336 16,7% 498 24,0%

Počet 5 767 100,0% 2 288 100,0% 3 479 100,0%

Tabulka 4 – Složení výběrového souboru podle ekonomické aktivity

V Tabulce 5 jsou v jednotlivých řádcích uvedeny počty a procentuální podíly

respondentů, kteří žijí v sídlech jednotlivých velikostních skupin. V jednotlivých

sloupcích jsou údaje týkající se základního souboru (ZS; tyto údaje se netýkají

osob ve věku 12 – 80, ale celé populace) a výběrového souboru (VS;

procentuální údaje jsou výsledkem přepočtu dle výše zmíněných indexů a

zahrnují celý výběrový soubor, nikoliv pouze ekonomicky aktivní, jejichž

odpovědi jsou uvažovány v segmentaci podle velikosti sídla, viz výše).

Obyvatelé sídel různé velikosti jsou rovnoměrně zastoupeni v jednotlivých

demografických skupinách vymezených podle pohlaví, věku a vzdělání.

ZS % ZS VS % VS

< 2 tis. 2 786 110 26,7% 1 047 22,6%

2 – 10 tis. 2 161 545 20,7% 1 140 22,3%

10 – 50 tis. 2 285 110 21,9% 1 379 22,8%

> 50 tis. 1 223 068 11,7% 930 14,7%

Praha 1 268 796 12,2% 553 6,9%

Brno 385 913 3,7% 454 6,3%

Ostrava 326 018 3,1% 264 4,4%

Počet 10 436 560 100,0% 5 767 100,0%

Tabulka 5 – Složení vzorku respondentů podle velikosti sídla

V Tabulce 6 jsou v řádcích uvedeny počty a procentuální podíly respondentů,

kteří žijí v jednotlivých krajích. Ve sloupcích jsou údaje týkající se celého

základního souboru (ZS; tyto údaje se vztahují k celé populaci) a výběrového

souboru (VS; procentuální údaje jsou výsledkem přepočtu dle výše zmíněných

indexů). V jednotlivých demografických skupinách vymezených podle pohlaví,

věku a vzdělání jsou rovnoměrně zastoupeni obyvatelé jednotlivých krajů, s tím,  |       že oproti základnímu souboru je zde poněkud více především obyvatel moravských krajů.

ZS % ZS VS % VS

Praha 1 268 796 12,2% 565 7,0% Středočeský 1 289 211 12,4% 281 4,6% Jihočeský 628 336 6,0% 95 1,4% Plzeňský 570 401 5,5% 94 1,8% Karlovarský 295 595 2,8% 36 0,8% Ústecký 808 961 7,8% 101 1,3% Liberecký 432 439 4,1% 44 0,9% Královéhradecký 547 916 5,2% 122 2,7% Pardubický 511 627 4,9% 267 4,8% Vysočina 505 565 4,8% 272 5,4% Jihomoravský 1 163 508 11,1% 866 15,7% Olomoucký 628 427 6,0% 520 9,3% Moravskoslezský 1 205 834 11,6% 833 13,4% Zlínský 579 944 5,6% 1 671 30,7% Počet 10 436 560 100,0% 5 767 100,0% Tabulka 6 – Složení vzorku respondentů podle krajů 2.5 UMĚLECKÉ VZDĚLÁNÍ VÝBĚROVÉHO SOUBORU   V Tabulkách 7 – 11 jsou uvedeny procentuální podíly respondentů s uměleckým vzděláním v jednotlivých směrech. Jsou zde vymezeny čtyři úrovně vzdělání – bez vzdělání (obecné, pouze na úrovni umělecké či estetické výchovy na základních a středních školách), specializované vzdělání ze základních uměleckých škol (případně adekvátní soukromé), profesní vzdělání na středoškolské úrovni (konzervatoř) a profesní vzdělání na vysokoškolské úrovni (akademie, pedagogické fakulty, umělecké a uměnovědní katedry a fakulty).

(%) Pohl. (%) Věk (%)

C M Ž 12 15 20 25 30 40 50 60 70

Bez vzdělání 93,6 96,1 91,2 88,9 89,8 91,7 94,0 94,0 94,2 93,6 95,4 94,9 Specializované 5,4 2,9 7,8 10,4 8,7 7,2 5,0 5,2 4