načítání...


menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Kniha: Společensky odpovědné chování se firmám vyplací – David Jones

Fungujeme! Vážení zákazníci, nařízením vlády jsou od 22. 10. 2020 z preventivních důvodů zavřeny některé naše pobočky. Knihy si ale můžete nadále objednávat s doručením Českou poštou, GLS, Zásilkovnou či s vyzvednutím na některých našich výdejnách. Tyto objednávky vyřizujeme v běžném režimu, stejně tak nákup e-knih a dalších elektronických produktů. Bližší informace naleznete zde
Společensky odpovědné chování se firmám vyplací
-15%
sleva

Kniha: Společensky odpovědné chování se firmám vyplací
Autor: David Jones

Strategie pro firmy zaměřené na dosažení podnikatelských úspěchů díky komunikaci prostřednictvím sociálních média a společenské odpovědnosti. Příručka. Velká pozornost se dnes věnuje problematice sociálních médií. Stejně tak je kladen ... (celý popis)
Titul je na partnerském skladu >20ks - doručujeme za 4 pracovní dny
Vaše cena s DPH:  329 Kč 280
+
-
rozbalKdy zboží dostanu
9,3
bo za nákup
rozbalVýhodné poštovné: 49Kč
rozbalOsobní odběr zdarma

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Management Press
Médium / forma: Tištěná kniha
Rok vydání: 2014
Počet stran: 200
Rozměr: 145 x 205 mm
Úprava: 8 stran obrazové přílohy: ilustrace (některé barevné), portréty
Vydání: Vyd. 1.
Název originálu: Who cares wins
Spolupracovali: z angličtiny přeložila Hana Škapová
Skupina třídění: Management. Řízení
Vazba: brožovaná lepená s chlopněmi
Datum vydání: 10. 9. 2014
Nakladatelské údaje: Praha, Management Press, 2014
ISBN: 9788072612697
EAN: 9788072612697
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Strategie pro firmy zaměřené na dosažení podnikatelských úspěchů díky komunikaci prostřednictvím sociálních média a společenské odpovědnosti. Příručka. Velká pozornost se dnes věnuje problematice sociálních médií. Stejně tak je kladen značný důraz na téma společenské odpovědnosti firem. Autor předkládá první knihu, která obě témata vnímá jako vzájemně provázaná, a přesvědčivě argumentuje, že nejúspěšnějšími firmami budoucnosti budou ty, které se chovají společensky nejodpovědněji. Hlas lidí spojených prostřednictvím sociálních sítí nabývá na síle a podle Jonese postupně nutí podnikatelský svět, aby si osvojil nové standardy chování.

Popis nakladatele

Velká pozornost se dnes věnuje problematice sociálních médií. Stejně tak je kladen značný důraz na téma společenské odpovědnosti firem. Autor předkládá první knihu, která obě témata vnímá jako vzájemně provázaná, a přesvědčivě argumentuje, že nejúspěšnějšími firmami budoucnosti budou ty, které se chovají společensky nejodpovědněji. Hlas lidí spojených prostřednictvím sociálních sítí nabývá na síle a podle Jonese postupně nutí podnikatelský svět, aby si osvojil nové standardy chování. Překlad z angličtiny Hana Škapová. V současné době si mnohé firmy uvědomují, že klíčem k dlouhodobému úspěchu již není přístup „ziskovost za každou cenu“. Aktivně hledají cesty, jak změnit své provozní postupy. „Dobré výsledky“ a „dobré chování“ dnes již nejsou vnímány jako vzájemně si odporující koncepce. Krize celkově posílila očekávání spotřebitelů. Již nyní má jejich hlas značný vliv, a bude stále vlivnější. Sociální média dala lidem účinný nástroj, s jehož pomocí mohou nutit firmy k čestnému chování, sdílet informace, a především iniciovat kampaně a hnutí, jejichž cílem je podpořit nebo naopak zničit firmy, vůdčí osobnosti nebo vlády, které se jim „líbí“ či „nelíbí“. To vše navíc probíhá neuvěřitelně rychle. Existuje nepřeberné množství důkazů o neustále se zvyšující důležitosti správného chování firem a jejich přístupu k podnikání. Ze studie z roku 2010 vyplývá, že 86 procent spotřebitelů se domnívá, že je důležité, aby firmám šlo o více než jen o ziskovost. Je nejvyšší čas, aby si tento fakt firmy skutečně uvědomily. Změna směru bude znamenat nejen to, že firmy budou působit méně škod, ale v konečném důsledku je přiměje dělat mnohem více dobrých věcí. Jak dokládají příklady uvedené v knize, nový způsob chování má v dlouhodobém výhledu smysl i z finančního hlediska. Dělat správné věci neznamená, že firmy musí obětovat zisky. Ve skutečnosti tak získávají ochranu do budoucna. David Jones je jedním z předních zastánců myšlenky společenské odpovědnosti firem a společenské změny a za jeho aktivity se mu dostalo uznání Světového ekonomického fóra Young Global Leader (Mladý globální vůdce). David Jones se stal nejmladším globálním CEO v historii reklamy. Je tvůrcem koncepce Social Business Idea, jež propojuje oblasti společenské odpovědnosti a sociálních médií. Byl i motorem úspěšné kampaně Kofiho Annana „tck tck tck“ za dosažení „klimatické spravedlnosti“ a je jedním ze spoluzakladatelů neziskové organizace One Young World, jež sdružuje nadějné, budoucí vůdčí osobnosti z celého světa. Od roku 2007 David Jones úzce spolupracoval s Davidem Cameronem a s britskou Konzervativní stranou. Jejich spolupráce vyvrcholila v roce 2010, kdy se Cameron stal ministerským předsedou.

Předmětná hesla
Kniha je zařazena v kategoriích
David Jones - další tituly autora:
Baboon Baboon
 
Ke knize "Společensky odpovědné chování se firmám vyplací" doporučujeme také:
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

97

4

Vzestup společensky odpovědných podnikatelů

Zjistím, co svět potřebuje, a pak jdu a vymyslím to.

THOMAS EDISON

M

anažeři velkých globálních korporací, z nichž některé jsem

zmiňoval v předchozí kapitole, jsou jen jednou z hybných

sil, které posunují svět směrem k větší odpovědnosti a k trvale udržitelnému rozvoji. Vedle představitelů mocných korporací, kteří přehodnocují svou roli a začínají vést fi rmy tak, aby jejich existence měla širší společenský přínos, jsou zde spousty lidí, mnohdy velmi mladých, kteří si řekli, že peníze a zisky nejsou všechno a zahajují zcela nové podnikatelské projekty. Dále jsou tady lidé, kteří stojí u zrodu dalších technologických novinek a sociálních médií samých. Všechny tyto lidi označuji jako společensky odpovědné či orientované podnikatele. Svět velkého byznysu se od nich má co učit.

Zároveň jsem ale přesvědčen, že do defi nice společensky odpo

vědných podnikatelů bychom nejen mohli, ale přímo měli zahrnout i zmíněné manažery velkých mezinárodních společností. Oxfordský výkladový slovník defi nuje podnikatele jako „osobu, která zřídí fi rmu nebo fi rmy a provozuje podnikatelskou činnost, přičemž na sebe bere vyšší než obvyklá fi nanční rizika“. Dovolím si tvrdit, že postavit se do čela některé z největších světových společností a řídit ji v souladu se zásadami společenské odpovědnosti, přičemž není jisté, zda tato cesta vede k fi nančnímu zhodnocení a zda zajistí výnos akcionářům, je podnikatelský počin stejně riskantní jako cokoli jiného, s čím se v podnikatelském světě můžete setkat. Podnikavost se neomezuje jen na prostředí malých fi rem. Někteří z nejúspěšnějších podnikatelů vybudovali největší světové společnosti – naSPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉ CHOVÁNÍ SE FIRMÁM VYPLÁCÍ příklad nedávno zesnulý Steve Jobs, Richard Branson a celá řada dalších lidí.

Klíčem k tomu, aby se společenská odpovědnost

stala standardním fi remním chováním, je zajistit, aby

šlo o chování udržitelné a potenciálně ziskové.

Vedoucí představitelé velkých korporací hrají zcela zásadní roli a je třeba je povzbuzovat, aby v rámci svých fi rem působili jako společensky odpovědní podnikatelé, protože klíčem k tomu, aby se společenská odpovědnost stala standardním fi remním chováním, je zajistit, aby šlo o chování udržitelné a potenciálně ziskové.

V této kapitole se seznámíme se čtyřmi základními typy společensky orientovaných podnikatelů: ❚ Lidé, kteří stojí za fi rmami založenými v úzkém vztahu k sociál

ním médiím a jejichž fi rmy představují otevřené podnikatelské

modely. Příklady takových lidí jsou Jimmy Wales (Wikipedia),

Craig Newmark (Craigslist), Andrew Mason (Groupon) nebo

Mark Zuckerberg (Facebook). ❚ Lidé působící v zavedených, mnohdy obrovských korporacích,

které se snaží vést k mnohem větší společenské odpovědnosti.

Mohou tak činit shora, jako například Paul Polman (Unilever)

a Mike Duke (Walmart), nebo zevnitř, kde se snaží postupně

získávat širší podporu pro své úsilí. ❚ Lidé stojící v čele fi rem či projektů, které společensky odpověd

né chování prohlásily za svůj základní princip už ve chvíli svého

vzniku. Do této kategorie patří John Replogle, bývalý ředitel

Burt’s Bees, Yvon Chouinard, zakladatel fi rmy Patagonia, zpě

vák skupiny U2 Bono a Bobby Shriver, kteří založili iniciativu

RED, nebo Aneta Roddick, zakladatelka fi rmy Body Shop. ❚ Lidé pohybující se na průsečnici sociálních médií a společenské

odpovědnosti. Do této skupiny patří projekty typu One nebo

Pants to Poverty. Nováčky v této kategorii jsou třeba nový pro

jekt Jumo spoluzakladatele Facebooku Chrise Hughese, který se

98


Vzestup společensky odpovědných podnikatelů

nedávno spojil s iniciativou GOOD a snaží se propojovat dob

ročinné projekty s dárci a sponzory. Jsem přesvědčen, že během

následujících deseti let budeme právě v této kategorii svědky

vytváření nových projektů a že právě odtud může vzejít nový

Facebook nebo Google.

Společně tyto čtyři typy společensky orientovaných podnikatelů přetvářejí současnou podobu podnikání a posunují společenskou odpovědnost na novou úroveň. Podnikatelé v oblasti sociálních médií Mark Zuckerberg, jeden z nejbohatších podnikatelů na světě, nebyl při vytváření Facebooku hnán vidinou ohromného fi nančního zisku. Nicméně historie, ať si ji za sto let budou lidé pročítat na jakékoli v té době populární verzi čteček Kindle, jej označí za jednoho z nejvýznamnějších podnikatelů revoluční doby, kterou právě prožíváme, a stejně tak Facebook bude představován jako hlavní motor pohánějící vpřed změny ve společnosti. Přitom, jak vtipně poznamenal Doug Richard, Zuckerberg vůbec netušil, že ve snaze sjednat si rande změní svět.

Obecně vzato, průmysloví podnikatelé druhé poloviny dvacátého století usilovali o dosažení zisku. Společensky odpovědní podnikatelé 21. století usilují o společenské změny. Když srovnáte dnešní podnikatele už jen s předchozí podnikatelskou generací, vidíte ohromné rozdíly. Lidé jako Zuckerberg a jeho vrstevníci Jimmy Wales, Pierre Omidyar (eBay), Andrew Mason a Craig Newmark považují otevřenost, sdílení a spolupráci za základ veškerých svých činností, zatímco pro jejich předchůdce bylo základem střežit své vlastnictví a držet se uzavřeného podnikatelského modelu.

Například Zuckerberg jednoduše otevřel Facebook každému, kdo se chtěl přidat. Dovolím si tvrdit, že kdyby tenkrát jeho užívání zpoplatnil, dodnes by pravděpodobně šlo jen o úzkou síť využívanou privilegovanými studenty špičkových amerických univerzit. Jenže

99


SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉ CHOVÁNÍ SE FIRMÁM VYPLÁCÍ

Zuckerberg to neudělal. Jeho síť představuje otevřený model, který se šíří zdarma (přinejmenším z pohledu uživatelů). A právě to mají Zuckerberg a jeho vrstevníci společné. Své podniky rozšiřují díky tomu, že k nim umožňují snadný a nezpoplatněný přístup.

Zuckerberg je také zřejmě nejlepším zosobněním dramatického posunu v oblasti významu a vlivu mladých lidí v dnešním světě. Představte si, že byste před pouhými deseti lety lidem tvrdili, že osobností roku 2011 (vyhlašovanou časopisem Time) a hvězdou setkání zemí G8 v témže roce bude 27letý mladík, který se navíc zúčastnil setkání G8 jen na základě příslibu individuálních schůzek s vedoucími představiteli zúčastněných zemí, a že stejný mladík se již ve 24 letech stane nejmladším dolarovým miliardářem planety díky úspěchu podniku, který rozběhl, když mu bylo dvacet.

Andrew Mason, zakladatel sítě Groupon, se vydal cestou společensky odpovědného podnikatele ve chvíli, kdy založil platformu The Point, která spojovala potenciální dárce a realizátory dobročinných projektů. Základem byla myšlenka, že lidé mohou něco udělat nebo na něco přispět, ale jedině pokud to má opravdu smysl. Webová stránka vysvětlovala: „Ať již lidi žádáte, aby něco udělali, nebo aby na něco přispěli, zapojí se jedině tehdy, když budou přesvědčeni, že to skutečně bude mít smysl. Všechny kampaně prezentované na The Point mají nastavený ,bod zlomu‘. Lidé se zavazují něco udělat nebo na něco přispět, ale až po splnění určené hranice nebo daných podmínek, aby bylo zřejmé, že příspěvky nebo úsilí opravdu něčeho dosáhnou. Touto cestou můžete získávat zdroje potřebné k úspěšné realizaci projektu, aniž by kdokoli do té doby musel cokoli dělat.“ Teprve když se k realizaci nebo fi nancování zavázal dostatečný počet lidí, projekt se rozběhl. Rozhodující roli bude hrát spotřeba, nikoli výroba Platforma The Point umožňovala lidem spojovat úsilí kolem projektů, na nichž jim záleželo. Andrew Mason si ale záhy uvědomil, že hromadné síly vytvářených skupin lidí by mohl využít i komerčně, k zajištění slev od místních prodejců. Z této myšlenky vznikl základ

100


Vzestup společensky odpovědných podnikatelů

nákupní sítě Groupon: šlo o kolektivní vyhledávání slev a výhodných nabídek. Groupon a další podobné podnikatelské projekty mají ohromný potenciál. Ať jde o využívání skupinové síly spotřebitelů při sjednávání obrovských slev nebo o využívání výhod lokalizačních technologií při zajišťování výhodných hyperlokálních nabídek, je zde potenciál změnit celou dynamiku vztahů mezi výrobci a spotřebiteli. Pokud platí, že hnacím motorem průmyslové revoluce byla výroba, pak u „sociální“ revoluce bude hnacím motorem spotřeba.

Protože v této knize probíráme, jak je v dnešním světě nezbytné sladit dosahování dobrých fi nančních výsledků s dobrým chováním, vlastně není žádným překvapením, že inspirací pro vznik sítě Groupon (fi rmy, která dokázala historicky nejrychleji dosáhnout tržeb přesahujících miliardu dolarů) byl projekt založený čistě na myšlence podpory dobročinnosti. Ve 20. století se podniky zakládaly s vidinou dosahování zisků a až později možná zaměřily pozornost také na širší přínosy své činnosti. Tady máme příklad podnikatele, který dosáhl ohromných zisků díky tomu, že se nejprve zaměřil na podporu dobročinnosti.

Přestože základní myšlenkou podniků typu Facebook, Twitter, Craigslist, Groupon nebo Wikipedia nemusí být zrovna pomoc potřebným nebo boj proti chudobě, jako je tomu u některých jiných fi rem, o nichž se dočteme později, i tyto podniky jsou ve své podstatě „sociální“, protože jsou všechny založeny na myšlence sdružování lidí. V mnoha případech pak právě interakce a vzájemná propojenost, kterou umožňují, dává miliónům lidí hlas, jenž je slyšet a pomáhá iniciovat pozitivní změny.

Vliv sociálních platforem můžeme ilustrovat na jejich roli v revoluční vlně, která se na jaře roku 2011 prohnala arabským světem. Kombinace moderních technologií, mládí a protestů offl ine vedla k zhroucení dříve neotřesitelných režimů. Pro dnešní novou epochu bylo typické, že v Egyptě byl klíčovou postavou třicetiletý Wael Ghonim, zaměstnanec společnosti Google, který prostřednictvím sítě Facebook pomohl nastartovat vlnu revolučních protestů spuštěním stránky „We are all Khaled Said“ („My všichni jsme Chálid Saíd“), pojmenované podle mladého muže, kterého bezdůvodně ubili za bí

101


SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉ CHOVÁNÍ SE FIRMÁM VYPLÁCÍ

lého dne dva policisté. Časopis Time ocenil roli, jakou tato skupina sehrála v událostech arabského jara, zařazením Ghonima do svého seznamu stovky nejvlivnějších osobností roku 2011.

Sociální média měla zcela zásadní roli, když ukazovala lidem, že nejsou sami, pomáhala je zorganizovat, vytvářela silné skupiny podporující revoluční hnutí – a také pomáhala šířit vlnu protestů z jedné země do druhé, tak trochu v duchu digitální verze hry domino.

Facebook, Twitter a jim podobné projekty jsou sociálními podniky v tom smyslu, že vytvářejí platformy, které zpřístupňují všem, a dávají tak ohromnou moc miliónům uživatelů těchto sociálních médií, jejichž společné úsilí a přesvědčení vedou k revolučním změnám společnosti.

Tyto podniky vytvářejí společenské změny odehrávající se dříve nepředstavitelným tempem, které se v budoucnu bude jedině zrychlovat. Společensky odpovědní podnikatelé ve velkých korporacích Ne všechny globální korporace mají v čele pokrokově myslící vůdčí osobnosti, k jakým patří Paul Polman (Unilever) nebo Stuart Rose (Marks & Spencer), kteří jsou sami příklady společensky odpovědných podnikatelů vzhledem k podnikatelským rizikům, jež se svými podniky podstupují, když je proměňují ve společensky odpovědné fi rmy. Ale i v dalších velkých korporacích se mnohdy najdou manažeři, kteří chápou, že správným směrem do budoucna je podnikat v souladu se zásadami společenské odpovědnosti a trvale udržitelného rozvoje. Na setkání Global Social Business Summit, které proběhlo v roce 2010 v Německu, se sešli především delegáti z neziskového sektoru, ale byla tam také řada zástupců velkých korporací, kteří se zajímali o možnosti, jak se zapojit do společensky odpovědných iniciativ a jak je začlenit do aktivit svých fi rem.

Zástupce jedné z největších světových společností vyrábějících spotřební zboží řekl, že se na tomto setkání snaží najít nápady, jak

102


Vzestup společensky odpovědných podnikatelů

se zapojit do společensky přínosných aktivit udržitelným způsobem. Svěřil se, že společnost, pro kterou pracuje, v době fi nanční krize seškrtala rozpočet na CSR do té míry, že se dnes omezuje na čistou fi lantropii a poskytuje pouze přímé fi nanční příspěvky na charitativní projekty, odstraňování živelních pohrom a podobně. Řekl, že jeho největším problémem jako jednotlivce pracujícího pro velkou korporaci je dosáhnout změny v přístupu ke společenské odpovědnosti, aby nešlo jen o náplň jednoho izolovaného oddělení, ale o celkový přístup fi rmy. Hledal cesty, jak toho dosáhnout způsobem, který bude udržitelný, a jak přesvědčit celou korporaci, že společensky odpovědné podnikání je nejen možné, ale také žádoucí – což je vůbec nejtěžší úkol.

Jde o zcela jinou situaci než tam, kde je generální ředitel přesvědčen o výhodách společensky odpovědného chování. Ve fi rmách, jejichž vedení není úplně přesvědčeno o přínosech tohoto přístupu, může být pro pokrokově myslícího manažera nesmírně obtížné získat byť jen souhlas k tomu, aby se alespoň pokusil něco změnit.

Když nemůžete změnit přístup zaměstnavatele,

změňte zaměstnavatele.

Je jasné, že ne každá fi rma na světě se bude chtít k novému trendu přidat. Pokud bude takový aktivní manažer neustále narážet na neochotu zaměstnavatele něco změnit, je zde jiná možnost: když nemůžete změnit přístup zaměstnavatele, změňte zaměstnavatele. Nicméně sám jsem několikrát zažil, jak někteří manažeři postupně a pomocí houževnatého úsilí nakonec přesvědčili zbytek korporace, aby přejala jejich způsob myšlení. A protože dnešní svět míří stále více správným směrem, mělo by být dosahování podobných vítězství snazší.

Zmiňovaný manažer na setkání Global Social Business Summit říkal, že zvažuje různé varianty dalšího postupu, ale nerad by začínal nějakým „pilotním projektem“, který se dotkne jen jedné oblasti fi remních činností. Chtěl se dozvědět, jak zajistit něco, co nazýval „skokovou změnou“, tj. jak místo dosavadní okrajové role CSR za

103


SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉ CHOVÁNÍ SE FIRMÁM VYPLÁCÍ

členit hodnoty společenské odpovědnosti do celého podnikání. „Potřebuji přijít na to, jak vytvářet společenské přínosy na trzích, kde již působíme, pomocí výrobků, které prodáváme,“ říkal.

Jeho reakce je sice pochopitelná, ale mnohdy je pilotní projekt jednou z cest, jak nový přístup vyzkoušet a získat důkazy, že může být úspěšný. Například fi rmy Adidas a Danone realizují projekty sociálních podniků prostřednictvím samostatných obchodních jednotek. V případě fi rmy Danone bylo podnětem k zahájení projektu setkání profesora Yunuse, zakladatele banky Grameen, s Franckem Riboudem, předsedou správní rady a ředitelem Groupe Danone, jejž Yunus přesvědčil, že by fi rma měla investovat do sociálního podnikání. Vznikl projekt, jehož cílem je výroba speciálního nutričně hodnotného jogurtu pro děti v Bangladéši.

Skupina Danone do té doby v Bangladéši ani jinde v jižní Asii nepůsobila, takže jedním z přínosů projektu je bližší seznámení se s tímto novým trhem, čehož může fi rma posléze využít ve svých širších podnikatelských aktivitách. Takže zatímco sociální podnik sám je zatím stále považován za ztrátový a je předmětem kritiky z mnoha stran, pro skupinu Danone z něj přesto plynou určité výhody. Navíc může být tento podnik zdrojem cenných ponaučení, jak jsme viděli na příkladu sítě Groupon a jejího předchůdce, projektu The Point.

Jiným příkladem je fi rma Adidas, která rovněž investovala do společného podniku se skupinou Grameen. Jeho úkolem je nabízet chudým lidem v Bangladéši boty, které budou stát méně než jedno euro. Posláním sociálního podniku Grameen – Adidas je zajistit, aby nikdo, ať jde o dítě nebo o dospělého, nemusel chodit bos.

Francouzská vodárenská společnost Veolia společně se skupinou Grameen založila sociální podnik, který chudým lidem zajišťuje dodávky nezávadné pitné vody. V rámci dalších sociálních projektů fi rma BASF vyrábí chemicky ošetřené sítě proti komárům a fi rma Intel zajišťuje informační a komunikační technologie pro chudé lidi.

Projekty tohoto typu mají samozřejmě i své kritiky. Mnozí často zpochybňují například „čistotu“ úmyslů a motivaci, která velké

104


Vzestup společensky odpovědných podnikatelů

korporace vede k zapojení do podobných iniciativ. Jiní je odsuzují jako „taktické kroky“ a pochybují o tom, že by velké korporace své úsilí myslely vážně. Je velmi snadné kritizovat známé značky, které se snaží podporovat dobré věci, a argumentovat tím, že z toho jistě něco chtějí „vytěžit“. Můj názor zní, že je za prvé úplně jedno, co je k tomu vede, popřípadě zda značka z daného projektu bude mít nějaký prospěch, když je výsledkem užitečný projekt, který mění svět k lepšímu. Za druhé, právě o to jde, aby skutečně existoval nějaký pozitivní přínos pro značku nebo fi rmu. Pokud opravdu chceme, aby se podnikání změnilo, pak společensky přínosné projekty musí fi rmám něco přinášet a zvyšovat jejich hodnotu, jinak se nepodaří přesvědčit dosud se zdráhající fi rmy, akcionáře a správní rady, že jde o správnou a funkční cestu.

Jeden z vrcholových manažerů bangladéšského projektu fi rmy Adidas popisoval problematické vztahy s neziskovými organizacemi, fi nančními institucemi a spotřebiteli v rozvinutých zemích. Ti všichni zpochybňují motivaci velkých korporací a ptají se, nakolik tyto fi rmy opravdu chtějí měnit svět. Chci zde zopakovat svou obavu, že je potenciálně velmi nebezpečné, když neziskové organizace a další subjekty kritizují upřímné pokusy fi rem chovat se odpovědněji, místo aby je vítaly a podporovaly. Svým odtažitým postojem a kritikou samy působí jako největší překážka šíření tohoto hnutí. Je samozřejmé, že fi rmy musí své úsilí myslet upřímně. Ovšem pokud je upřímně myslí, mělo by se to setkávat s pozitivními ohlasy. Rozhodně netvrdím, že není třeba jejich jednání sledovat a prověřovat, právě naopak, ale pokud se lidem, kteří pomoc skutečně potřebují, transparentním způsobem pomoci dostane, je to určitě dobře. Podle mého názoru bychom měli tyto průkopníky společensky přínosných změn a nových přístupů uvnitř fi remního sektoru podporovat na každém kroku.

Samozřejmě že ne všechny pokusy budou vydařené. Stejně tak ne každý se do podobných projektů pustí z úplně čistých pohnutek. Ale koncepce sociálního podnikání, která může pomoci měnit svět k lepšímu, se může plně prosadit jedině v případě, že se do sociálního podnikání zapojí fi remní sektor.

105


SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉ CHOVÁNÍ SE FIRMÁM VYPLÁCÍ

Společenská odpovědnost jako základní fi lozofi e fi rmy Některé fi rmy pojaly zásady společenské odpovědnosti jako své základní hodnoty již v době svého vzniku, pro některé to byl přímo důvod k jejich založení. Pro fi rmu Patagonia, která vyrábí sportovní oblečení a vznikla už před více než 40 lety, je etický a trvale udržitelný přístup základem celého podnikání, přičemž v době, kdy byla založena, byla taková podnikatelská fi lozofi e něčím neslýchaným. Zakladatel fi rmy Yvon Chouinard trval na tom, že Patagonia bude dodržovat principy trvalé udržitelnosti, bude odpovídajícím způsobem pečovat o zaměstnance a bude vyrábět oblečení navržené tak, aby je nebylo třeba nahrazovat novým. Firma věnuje jedno procento z tržeb místním iniciativám na ochranu životního prostředí a v mnoha ohledech je vzorovým příkladem etického podnikání.

Jiné fi rmy, například Whole Foods nebo Burt’s Bees, slouží ve stejné kategorii jako příklady podniků vytvořených na platformě společenské odpovědnosti. Základní myšlenkou Burt’s Bees bylo založit fi rmu, která bude vyrábět čistě přírodní kosmetiku. V současné době fi rmu vlastní americký chemický gigant Clorox. Donedávna ji vedl generální ředitel John Replogle, který nastoupil do funkce v roce 2006 a pod jehož vedením se dál posílil společensky odpovědný charakter celého podniku. Replogle dokázal, že je možné, aby podnikání bylo společensky přínosné a zároveň ziskové.

Vedl fi rmu, která jedná otevřeně, vyrábí přírodní produkty postupy šetrnými k životnímu prostředí a chová se jako aktivní člen místního společenství, ve kterém působí. V Severní Karolíně, kde fi rma Burt’s Bees sídlí, pomohla ve spolupráci s místními sdruženími vybudovat komplex ekologického bydlení za dostupné ceny a hřiště pro děti. Nedávno splnila cíl „nulové množství odpadů odvážených na skládky“ a do roku 2020 chce dokázat recyklovat veškerý odpad, který vytváří (tzv. politika „nulového odpadu“). To je skutečně ambiciózní cíl a velký úspěch, pokud se jej fi rmě podaří naplnit.

Replogle mluví o dopadech, jaké má takové fi remní jednání na zaměstnance. Je přesvědčen, že většina lidí chce jednat správně a dě

106


Vzestup společensky odpovědných podnikatelů

lat správné věci. Jediné, co potřebují, je dostat k tomu příležitost.

Podle něj se v Burt’s Bees nenajde moc zaměstnanců, kteří by vám

dokázali říct, jak vysoké jsou fi remní příjmy nebo jiné fi nanční vý

sledky, ale kterýkoli zaměstnanec bude schopen povídat o hřišti, kte

ré zaměstnanci postavili jako svůj příspěvek místnímu společenství.

Výsledkem je, že Burt’s Bees je typem fi rmy, jejíž zaměstnanci jsou

na svou práci hrdi a jsou jejími nadšenými zastánci a propagátory.

Šíří její dobrou pověst, aniž by je o to kdokoli žádal.

Propojení konzumního chování a společenské

odpovědnosti: Vypadat dobře a dělat dobré věci

Další zajímavý příklad nabízí iniciativa RED, s níž přišli Bono a Bob

by Shriver. Jde o nový podnikatelský model, jehož cílem je zajistit

kontinuální tok peněz ze soukromého sektoru na kampaně zvyšující

povědomí o problematice HIV a AIDS. Partnerské fi rmy projektu

vyrábějí v rámci svého sortimentu speciální produkty RED – napří

klad fi rma Apple vyrobila RED iPod. Podobně se zapojily další fi rmy

a značky, např. Nike, Gap, Amex, Converse, Starbucks nebo Dell.

Až 50 procent zisku z prodeje těchto výrobků jde do globálního fon

du RED. Tato iniciativa sice občas bývá kritizována za to, že není

příliš transparentní a že vydává spousty peněz na vlastní marketing,

přesto jde o zajímavý příklad a průkopnický čin v oblasti propojení

konzumního chování a společenské odpovědnosti. Jak se dočteme

v poslání iniciativy: „RED představuje jednoduchou myšlenku, která

přetváří ohromnou kolektivní sílu nás spotřebitelů ve fi nanční sílu

umožňující pomáhat těm, kdo pomoc potřebují.“

Tento průkopnický podnikatelský model možná v roce 2006, kdy

iniciativa vznikla, trochu předběhl dobu, ale svědomité konzumní

chování je přesně tím, co dnes lidé hledají. Nacházíme se v epoše,

kdy pokud nezačnete dělat věci tímto způsobem, spotřebitelé se pro

střednictvím svého nákupního chování postupně postaví proti vám.

Osobně jsem přesvědčen, že iniciativa RED má své nejlepší období

teprve před sebou. Pokud si dokáže udržet pozornost a zájem lidí,

čeká ji desetiletí úspěšnější, než bylo to předchozí.

107


SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉ CHOVÁNÍ SE FIRMÁM VYPLÁCÍ

Tak či tak, navzdory všem kritickým výhradám je těžké ohrnovat nos nad 175 miliony dolarů, které od svého založení iniciativa RED získala. Protínání sociálních médií a společenské odpovědnosti Čtvrtá skupina společensky odpovědných podnikatelů je možná vůbec nejzajímavější a ukazuje, jak bude vypadat budoucnost.

Někteří z nich zakládají podniky postavené na principech otevřenosti a společenské odpovědnosti. Jiní vytvářejí vlastní podnikatelské modely, kde se zisky rozdělují mezi všechny zainteresované subjekty. Tato skupina podnikatelů, mnohdy velmi mladých, je motivována touhou dosáhnout viditelných změn. Lidé z této skupiny většinou snadno označí stěžejní moment, který změnil jejich pohled na svět nebo který v nich vzbudil odhodlání proměnit chvilkový nápad v konkrétní činnost a hmatatelné výsledky. V řadě případů bylo podnětem cestování, které jim umožnilo vidět zásadní problémy, jež musí řešit lidé v jiných částech světa, popřípadě je přimělo dopřát si čas podívat se na život z jiné perspektivy. Tím, že se sami otevřeli světu, získali inspiraci k tvůrčím a inovativním projektům. Má vlastní okružní cesta po Indii, kterou jsem podnikl v šestnácti letech, mi otevřela oči a ukázala mi, jak vypadají životy některých lidí, kteří neměli takové štěstí jako já. Byla také rozhodujícím podnětem k mým dosavadním, jakkoli chabým pokusům udělat něco užitečného.

Adam Braun založil nadaci Pencils of Promise, která ve spolupráci s místními společenstvími staví školy v oblastech, kde chybí možnosti vzdělání. Jeho chvíle prozření přišla v momentě, kdy cestoval s batohem po Indii a na ulici potkal žebrajícího chlapečka. Když se ho zeptal, co by si ze všeho nejvíc přál, chlapec odpověděl: „Tužku.“

Braun vzpomíná: „Ten chlapec se usmál a rozzářily se mu oči. A já jsem si tenkrát uvědomil, jakou moc má příslib něčeho tak nepatrného, jako je věnování tužky jednomu jedinému dítěti. Během následujících pěti let jsem s batohem procestoval více než 50 zemí

108




       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.