načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Společenská odpovědnost organizace -- CSR v praxi a jak s ním dál - Marek Pavlík; Martin Bělčík; kolektiv

Společenská odpovědnost organizace -- CSR v praxi a jak s ním dál

Elektronická kniha: Společenská odpovědnost organizace -- CSR v praxi a jak s ním dál
Autor: ; ;

Publikace se věnuje aktuálnímu a respektovanému tématu CSR - společenské odpovědnosti organizací. Je určena manažerům v komerční sféře, ve veřejné správě a studentům především ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  229
+
-
7,6
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Grada
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Zabezpečení proti tisku: ano
Médium: e-book
Počet stran: 169
Rozměr: 25 cm
Úprava: ilustrace , formuláře
Vydání: 1. vyd.
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-247-3157-5
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Cílem příručky je představit čtenáři obor společenské odpovědnosti organizací (CSR) - jeho význam a cíle.

Popis nakladatele

Publikace se věnuje aktuálnímu a respektovanému tématu CSR - společenské odpovědnosti organizací. Je určena manažerům v komerční sféře, ve veřejné správě a studentům především vysokých škol. Srozumitelně, čtivě a prakticky seznamuje s přístupy v oblasti CSR, se současnou praxí a případovými studiemi a projekty CSR z České republiky. Přináší postupy a návody pro přípravu a realizaci CSR strategie v organizacích a snaží se i odpovědět na možnosti dalšího směrování tématu CSR v budoucnosti. Autoři knihy nahlížejí téma CSR z různých úhlů pohledu. Díky rozsahu svých dosavadních pracovních aktivit představují téma jak z perspektivy poradenské firmy nabízející služby v oblasti CSR, tak ze strany veřejné správy, která především využívá přínosů ze CSR aktivit, ale i z pohledu institucí akademické půdy, které analyzují dané téma a sledují jeho další vývoj. (CSR v praxi a jak s ním dál)

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Marek Pavlík; Martin Bělčík; kolektiv - další tituly autora:
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Děkujeme Všeobecné zdravotní pojišťovně ČR

za podporu při vydání této knihy.

Ing. Marek Pavlík, Ph.D.

Ing. Martin Bělčík a kolektiv

Společenská odpovědnost organizace

CSR v praxi a jak s ním dál

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 3998. publikaci

Autorský kolektiv:

Doc. Ing. Jitka Srpová, CSc. – spoluautorka kapitoly 5.2 a příloh A, B + stran 49–53

Ing. Vilém Kunz, Ph.D. – spoluautor kapitoly 5.2 a příloh A, B + stran 49–53

Mgr. Stanislav Kužel – spoluautor přílohy B

Odpovědná redaktorka Jana Dudová

Technická redakce a sazba Eva Hradiláková

Počet stran 176

První vydání, Praha 2010

Vytiskla Tiskárna PROTISK, s.r.o.,

České Budějovice

© Grada Publishing, a.s., 2010

Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-3157-5

Upozornění: Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být

reprodukována a používána v elektronické podobě, kopírována a nahrávána

bez předchozího písemného souhlasu nakladatele.


Obsah

O autorech .............................................................................................. 9

Slovo úvodem .......................................................................................... 13

Úvod ....................................................................................................... 15

1 Základní vymezení CSR ..................................................................... 17

1.1 Pojem CSR ................................................................................... 18

1.2 Souvislosti vzniku CSR ................................................................. 20

1.3 Teorie CSR ................................................................................... 22

1.4 Oblasti CSR ................................................................................. 25

1.5 Přínosy CSR ................................................................................. 28

2 Společenská odpovědnost v organizacích .......................................... 35

2.1 Etika podnikání v ČR ................................................................... 36

2.2 Aktéři v oblasti CSR ..................................................................... 37

2.2.1 Soukromé fi rmy (korporace) ............................................... 38

2.2.2 Investoři .............................................................................. 39

2.2.3 Státy (veřejný sektor) ........................................................... 39

2.2.4 Organizace občanského sektoru .......................................... 40

2.2.5 Ratingové agentury ............................................................. 43

2.2.6 Evropská unie .................................................................... 44

2.3 Aktivity organizací v oblasti CSR ................................................. 45

2.3.1 Sponzorství a dárcovství ...................................................... 45

2.3.2 Nadace a podnikové nadační fondy ..................................... 46

2.3.3 Sociální marketing .............................................................. 46

2.3.4 Reportování společenské odpovědnosti ............................... 47

2.3.5 Další formy podpory ........................................................... 48

2.4 Přístupy k CSR v různých organizacích ......................................... 48

2.4.1 Přístup organizace k CSR podle její velikosti ....................... 48

SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE6

2.4.2 Přístup organizace k CSR dle závislosti jejího zisku

na dobré pověsti u zákazníků .............................................. 53

2.4.3 Přístup organizace k CSR podle jejího vlastnictví ................ 54

3 Zavádění CSR koncepce v organizacích ............................................ 61

3.1 Motivace organizace ke společensky odpovědnému chování .......... 62

3.1.1 CSR a ziskovost organizace ................................................. 63

3.1.2 CSR a loajalita zákazníků .................................................... 64

3.1.3 CSR a motivace zaměstnanců ............................................. 64

3.1.4 CSR a image fi rmy .............................................................. 64

3.1.5 CSR a dostupnost kapitálu .................................................. 65

3.2 Zavádění CSR v organizaci ........................................................... 65

3.3 Tvorba CSR koncepce v organizaci ............................................... 67

3.3.1 Zjištění hlavních motivačních faktorů pro tvorbu CSR koncepce ............................................................................. 67

3.3.2 Identifi kace klíčových CSR vizí organizace .......................... 69

3.3.3 Zhodnocení současného stavu CSR v organizaci ................. 72

3.3.4 Vnitřní analýza − sebehodnocení organizace ....................... 73

3.3.5 Analýza vnějšího okolí ........................................................ 75

3.3.6 Stakeholdeři ........................................................................ 76

3.3.7 Stanovení hlavních CSR témat a cílů .................................. 80

3.3.8 Vytvoření akčního plánu CSR aktivit .................................. 82

3.3.9 Návrh způsobu monitorování výsledků realizovaných CSR aktivit ................................................................................... 87

3.3.10 Reporty .............................................................................. 89

3.4 Komunikace CSR .......................................................................... 91

3.4.1 Důvody a výhody komunikace o společenské odpovědnosti ... 91

3.4.2 Cílové skupiny CSR aktivit ................................................. 92

3.4.3 Obsah komunikace CSR aktivit .......................................... 93

3.4.4 Forma komunikace CSR aktivit .......................................... 94

4 Hodnocení CSR .................................................................................. 99

4.1 Způsoby měření CSR ................................................................. 100

4.1.1 Exaktní metody hodnocení CSR ....................................... 100

4.1.2 Indexové a benchmarkingové metody hodnocení CSR ...... 106 7 5 Současná praxe a trendy v CSR ........................................................ 109

5.1 Současný stav konceptu CSR v ČR ............................................. 110

5.2 Návrh pro vytvoření systémových podmínek k posílení CSR

v ČR ........................................................................................... 110

5.2.1 Přijetí jednotné strategie CSR ........................................... 111

5.2.2 Zdůvodnění potřebnosti nové strategie konceptu CSR ..... 112

5.2.3 Koncept CSR v době recese .............................................. 118

5.2.4 Propagace konceptu CSR – jeho smyslu a efektů

pro budoucí generace ........................................................ 120

5.2.5 Podpora konceptu CSR .................................................... 120

5.2.6 Uznání a ocenění společensky odpovědných fi rem a jejich

partnerů v oblasti CSR ...................................................... 123

5.2.7 Posilování transparentnosti a důvěryhodnosti o konceptu

CSR .................................................................................. 124

5.2.8 Přijetí normy pro oblast CSR ............................................ 125

5.2.9 Spolupráce s ostatními státy v oblasti CSR ........................ 126

Závěr ..................................................................................................... 127

Příloha A

Výzkum v oblasti CSR v ČR ................................................................. 129

Výzkumný problém a cíle výzkumu .................................................... 129

Použité metody výzkumu .................................................................... 130

Kvalitativní výzkum ........................................................................... 131

Kvantitativní výzkum .......................................................................... 132

Hlavní závěry a výsledky výzkumu ..................................................... 133

Příloha B

Příklad uplatňování CSR ve fi remní praxi – skupina Czech Coal ...... 151

Identifi kace klíčových stakeholderů a zjišťování jejich očekávání ........ 152

Stanovení cílů v jednotlivých oblastech udržitelného rozvoje .............. 153

Naplňování cílů udržitelného rozvoje ................................................ 154

Poskytování pracovních míst a péče o zaměstnance ............................. 155

Podpora zkvalitnění života obyvatel regionu ....................................... 156

OBSAH


SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE8

Monitoring a reporting udržitelného rozvoje .................................... 157

Nefi nanční reporting .......................................................................... 157

Stakeholder engagement ..................................................................... 158

Sociologický výzkum názorů zaměstnanců ......................................... 158

Výzkum značky ................................................................................... 159

Program Monitoring faktorů udržitelného rozvoje ............................. 159

Publikace a komunikace výsledků udržitelného rozvoje ..................... 161

Přínosy reportu v marketingu (zákazníci) a u dalších skupin

stakeholderů ................................................................................... 162

Literatura .............................................................................................. 165

Internetové zdroje ................................................................................. 169


99

O autorech

Ing. Marek Pavlík, Ph.D. (*1974)

V roce 1997 absolvoval Fakultu podnikohospodářskou

na Vysoké škole ekonomické v Praze. Po studiu pracoval

v marketingu a komunikaci u společnosti Pražskévodovody a kanalizace, a.s., kde se později také věnoval expanzní

a akviziční politice fi rmy.

Roku 2003 spojil své další působení s poradenskou a vzdělávací společností

M.C.TRITON, spol. s r.o., kde dodnes působí jako konzultant. Zabývá sepředevším velkými změnovými projekty v různých segmentech organizací.

V roce 2004 absolvoval odbornou stáž na radnici v Portlandu (Oregon,

USA), kde se mimo jiné věnoval projektům podporujícím společenskouodpovědnost organizací.

V roce 2009 obhájil na VŠE v Praze disertační práci na téma „Modernípřístupy v řízení organizací veřejné správy se zaměřením na projekty partnerstvíveřejného a soukromého sektoru“ a získal titul Ph.D. v oboru Podniková ekonomika

a management. Jeho práce byla mimo jiné zaměřena na další vývoj CSRkoncepce a na podporu zkvalitňování veřejných služeb.

Je spoluautorem knih Facility management a Public Private Partnership

(2007) a autorem řady odborných článků o společenské odpovědnostiorganizací a modernizaci veřejné správy.

Ing. Martin Bělčík (*1968)

Fakultu obrany ekonomiky státu na Vysoké vojenské škole ve Vyškově absolvoval v roce 1994. Po studiu pracoval

v ekonomickém úseku Armády České republiky a Ministerstva

obrany ČR.

O AUTORECH


SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE10

V letech 1997 až 2001 absolvoval postgraduální studium na Vysoké škole ekonomické v Praze a Vojenské akademii v Brně se zaměřením na management, marketing a strategické řízení.

V roce 2003 byl ustanoven do pozice náměstka ministra obrany, kde se postupně zabýval problematikou reformy ozbrojených sil a obrannou politikou. Od roku 2007 působí jako konzultant v oblasti strategického řízení, řízení procesů a řízení velkých změnových projektů. V rámci této praxe se podílel na popularizaci společenské odpovědnosti fi rem v oblasti veřejné správy a realizaci dílčích projektů v oblasti společenské odpovědnosti.

V současné době působí jako ředitel Kanceláře Asociace krajů České republiky. Je autorem řady odborných článků o společenské odpovědnosti organizací. Další členové autorského kolektivu: Doc. Ing. Jitka Srpová, CSc. (*1957) (spoluautorka kapitoly 5.2 a příloh A, B + stran 49–53) Absolventka Fakulty výrobně-ekonomické na Vysoké škole ekonomické v Praze (1980), kandidátka ekonomických věd v oboru Ekonomika průmyslu (1992), docentka v oboru Podnikové hospodářství (1999). Je vedoucí sekce malých a středních podniků na Katedře managementu VŠE v Praze a garantem vedlejší specializace Malé a střední podniky v tržním prostředí. Odborně se zaměřuje na problematiku management, podnikání, malé a střední podniky, společenská odpovědnost fi rem. Je spoluautorkou vysokoškolských učebnic, např.Management – základy, prosperita, globalizace (Management Press, 2000), Podniková ekonomika (C. H. Beck, 2006), Podnikání malé a střední fi rmy (Grada, 2005, 2008), Základy podnikání (Grada, 2010). Je spoluautorkou vysokoškolských skript, autorkou odborných statí a též se účastní na výzkumných projektech. Ing. Vilém Kunz, Ph.D. (*1974) (spoluautor kapitoly 5.2 a příloh A, B + stran 49–53) Absolvent Fakulty sociálně-ekonomické Univerzity J. E. Purkyně v Ústí nad Labem. V roce 2008 obhájil na Fakultě podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze disertační práci na téma Společenská odpovědnost fi rem 11

a její uplatňování v ČR. Ve stejném roce získal za tuto práci Cenu prof.Fran

tiška Egermayera (v kategorii nejlepší disertační práce), kterou uděluje Česká

společnost pro jakost. Působí jako odborný asistent na Katedře marketingové

komunikace Vysoké školy fi nanční a správní v Praze. Odborně se zaměřuje na

problematiku společenské odpovědnosti fi rem a marketingové komunikace. Je

garantem předmětu public relations na VŠFS. Je autorem nebo spoluautorem

vysokoškolských učebnic a skript a také autorem řady odborných statítýkají

cích se problematiky společenské odpovědnosti fi rem.

Kontakt: Kunz.Vilem@seznam.cz

Mgr. Stanislav Kužel (*1970)

(spoluautor přílohy B)

Vystudoval Fakultu sociálních věd Karlovy Univerzity v Praze (1997), obor

sociální antropologie (specializace: postkomunistické transformační procesy).

V roce 1994 vystudoval Přírodovědeckou fakultu Karlovy Univerzity vPra

ze, (diplomoval na Katedře hydrobiologie). Pracuje jako konzultant voblas

ti udržitelného rozvoje, na environmentálních a sociálních studiích, zejména

v oblasti energetiky. Je autorem řady studií a projektů v oblasti monitoringuvli

vu průmyslové činnosti a komunitního rozvoje, ale i marketingových, sociálních

či zaměstnaneckých výzkumů. Externě přednáší na vysokých školách. Vposled

ní době se podílel na posuzování nové legislativy a strategických dokumentů.

Od roku 2004 pravidelně vypracovává Zprávu o hospodaření a udržitelnémroz

voji pro Skupinu Czech Coal, která je prvním GRI reportem v ČR.Spolu

pracoval na přípravě českého vydání Sustainability Reporting Guidelines, Global

Reporting Initiative (GRI).

Kontakt: stanislav.kuzel@gmail.com; udrzitelnyrozvoj@czechcoal.cz

O AUTORECH 13 Slovo úvodem Předkládaná publikace si klade za cíl představitzainteresovanému čtenáři obor společenské odpovědnosti fi rmy, jeho cíle a význam při vytváření kulturního podnikatelského prostředí v České republice.

Společenská odpovědnost není, jak se mnozídomnívají, jen fi remní fi lantropií či širším záběrem fi rmy v public relations. Je postavena na třech vzájemně provázanýchpilířích – ekonomickém, environmentálním a společenském. Chce-li být fi rma úspěšná, musí se každodenně stejnou měrou věnovat všem třem oblastem – uplatňovat principy corporate governance, pracovat na každodennímzlepšování vztahů se zákazníkem, dodavatelem, odběratelem, ve zvýšené míře dbát o zlepšování pracovních podmínek zaměstnanců, prosazovat pravidla rovnépříležitosti a mít přátelský vztah s prostředím, ve kterém působí.

Společenská odpovědnost fi rmy nic nenařizuje, do ničeho nenutí. Říká, jak můžeme dělat věci jinak a lépe, abychom mohli dosáhnout lepších výsledků a vyšších dlouhodobých zisků s ohledem na své okolí.

V rámci státního podniku Řízení letového provozu České republiky pro nás společenská odpovědnost znamená trvalou výzvu, obohacení a prostor pro kreativitu. Náš podíl na řešení aktuálních společenských témat vnímáme jako morální povinnost úspěšné a moderní fi rmy i jako podporu trvale udržitelného rozvoje. Chceme být prospěšní společnosti a prostředí, ve kterém žijeme, azároveň posílit naši pozici žádaného obchodního partnera a dodavatele služeb.

Nasloucháme potřebám společnosti, snažíme se jim porozumět a naplňovat je. Naši podporu směřujeme především na rozvoj a práci neziskovýchorganizací. Pevně věříme, že právě tak zacílíme naši pomoc efektivně. Podporujeme zejména charitativní, humanitární a sociální projekty. Zvláštní pozornostvěnujeme vzdělávání mladých lidí.

Ing. Jan Klas

SLOVO ÚVODEM


SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE14

Naše projekty by nevznikly bez vzájemné podpory, otevřené komunikace a spolupráce. Vítáme aktivní účast našich zaměstnanců na aktivitách voblasti společenské odpovědnosti a věříme, že jim tak poskytujeme tvůrčí pracovní prostředí a prostor pro vlastní kreativitu.

Těší nás, že snahou být prospěšní a odpovědně přistupovat ke svému okolí za sebou zanecháváme viditelné a přínosné výsledky. Právě radost z dobřevykonané práce v této oblasti je pro nás nejen velkým závazkem, ale i motivací věnovat se společenské odpovědnosti naplno i v budoucnosti.

Ing. Jan Klas

Generální ředitel

Řízení letového provozu České republiky, státní podnik


15

Úvod

Publikace o společenské odpovědnosti organizací (CSR) se zamýšlí nad tímto

pojmem z pohledu jeho dalšího uplatnění v budoucnosti. Je to pojem, který se

v našich krajích zabydlel již před pár lety, nicméně široká veřejnost stále tápe, co

vlastně CSR znamená a k čemu je to dobré. Komerční (hlavně globální) fi rmy

už mají řadu let své CSR manažery a strategie, pořádají se mezinárodní odborné

konference o společenské odpovědnosti, ale stále je CSR oblastí jen pro„vyvolené“. A to přesto, že primárním účelem CSR je napomáhat oblastem, které

v dnešní společnosti strádají nebo mohou strádat (životní prostředí, minoritní

skupiny apod.), tedy okolí, které obklopuje každého z nás.

V kapitolách této knihy naleznete nejen základní pojmy z CSR, ale také možnosti, kam se může společenská odpovědnost vyvíjet, aby měla pozitivní dopad na co největší počet lidí. Klademe si otázku, zda je CSR nástrojem pro zlepšování interních procesů ve fi rmě, zda to je „konání dobra“, pouhé PR nebo ještě něco jiného.

Než se do knihy začtete, dovolte malé přirovnání CSR k vývoji lásky. V lásce jde zpočátku o „eros“, tedy výlučně o partnera. Druhým stupněm je „fi lia“, vrcholí dětmi a končí v „agapé“, tedy v rostoucí empatii k zemi, zvířatům,příadně Bohu. Podobně bychom mohli říci, že začínající podnikatel se nejdříve stará pouze o svou rodinu, kterou živí, a na ostatních mu příliš nezáleží. Pak si začíná najímat zaměstnance a starat se o ně. S růstem podniku začínápřesahovat i k místní komunitě.

Přejeme vám hodně pěkných chvil při čtení knihy a především přiuplatňování společensky odpovědných přístupů, které udělají celou naši Zemi šťastnější.

ÚVOD



Základní vymezení CSR


SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE18

P

roč myslíš, že je Baťa tak uznávaný v podnikatelském světě a oblíbený mezi

zaměstnanci?“ To byla otázka, kterou mi položil před několika lety jeden

úspěšný manažer. Odpovědí, které mě napadaly, byla celá řada – že bylpracovitý, inovoval cenovou politiku, modernizoval závody, přišel s moderními

manažerskými metodami atd. Pak jsem si uvědomil, že to vše a mnohem více

dělá spousta jiných podnikatelů a fi rem, kteří jsou možná stejně úspěšní. V čem

tedy tkví ten posun mezi úspěchem fi rmy a celospolečenským uznáním? Proč

jsou některé fi rmy sice úspěšné, ale málo „sexy“ pro své okolí?

Odpovědí je nepochybně více, ale pro názornost budu pokračovat ve svém příběhu. Abych přišel věci na kloub, rozjel jsem se podívat do Zlína a prošel si nejen původní závod fi rmy Baťa, ale i město, navštívil archiv a lovil informace na internetu – výsledek? Jednoznačný! Baťa byl zodpovědný ke svému okolí! Respektoval místo, kde podnikal, rozvíjel město, choval se ohleduplně kpřírodě, stavěl byty a domy pro zaměstnance atd. Co je na tom zajímavé?

Některé odpovědi naleznete v dalších kapitolách této knihy. 1.1 Pojem CSR „Značná šíře konceptu společenské odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility – CSR) zatím způsobuje velmi vysokou terminologickounejednotnost v této oblasti. Také pro pojem CSR neexistuje v současné doběžádná jednotná celosvětová defi nice a jak se zdá, změna je v nedohlednu. Je to způsobeno zejména tím, že CSR je založena na dobrovolnosti a nemá striktně vymezené hranice. Dává tak prostor široké diskusi i velmi širokému chápání a interpretaci tohoto komplexního konceptu jednotlivými zájmovýmiskupinami. V důsledku toho existuje celá řada defi nic a přístupů k vymezení CSR.“ (KUNZ, V., SRPOVÁ, J.: Společenská odpovědnost a její vliv na rozvoj kvality života. In: Dvořáková, Z., Stříteský, M. (ed.). Svět práce a kvalita života vglobalizované ekonomice. Praha: VŠE, 2007.)

>

*


19ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR

Tři nejznámější defi nice CSR:

„CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do

každodenních fi remních operací a interakcí s fi remními ‚stakeholders‘.“

Evropské unie (Zelená kniha)

„CSR je kontinuální závazek podniků chovat se eticky, přispívat kekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality životazaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jakocelku.“

World Business Council for Sustainable Development

„CSR je způsob podnikání, který odpovídá či jde nad rámec etických,

zákonných, komerčních a společenských očekávání.“

Business for Social Responsibility

Většina defi nic společenské odpovědnosti podniků požaduje po organizaci, aby

se chovala společensky zodpovědně k zaměstnancům, zákazníkům,dodavatelům, místním komunitám, životnímu prostředí atd. Jinými slovy to znamená,

že se po ní žádá, aby „podnikala a žila v souladu s tím, co hlásá“, např.investovala do aktivit, které přesahují zákonnou povinnost, aniž by bylo zřejmé, proč

by se v nich měla angažovat. Je třeba si uvědomit, že primárním cílempodnikání je tvorba zisku pro vlastníky, takže i tyto aktivity se musí organizaci vyplatit.

Z mnohých průzkumů a studií vyplývá, že veřejnost od organizacíodpovědné chování očekává. Je také zřejmé, že odpovědné a etické chování ovlivňuje postavení organizací na trhu, jejich schopnost konkurence a v neposlední řadě i zisk. Nejen potenciální zákazníci, ale i obchodní partneři, zaměstnanci nebo představitelé veřejného života se zajímají o to, jak se organizace chová ke svému okolí. Měla by tedy zohledňovat zájmy všech svých „stakeholderů“(zainteresovaných skupin).

Myšlenky z posledních odstavců jednoduše shrnul Klaus Schwab, prezident Světového ekonomického fóra: „Podniky jsou závislé na globálním vývoji, a proto je v jejich vlastním zájmu pomoci zlepšit stav tohoto světa.“

SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE20

1.2 Souvislosti vzniku CSR

Žijeme v globalizovaném světě, kde je většina států postupně zatahována do

ekonomických vztahů s nadnárodními fi rmami. Vlády vytvářejí investiční

pobídky s cílem vznikání nových pracovních míst. Tím udrží mírunezaměstnanosti na politicky přijatelné výši a zrealizují mnoho dalších aktivit přispívajících

k ekonomickému růstu svých zemí.

Možná si občas kladete otázky:

• Jak tyto fi rmy podnikají?

• Nakolik respektují prostředí, kde dostaly příležitost podnikat a vytvářet

zisk? • Jak tohoto zisku dosahují? • Jak tento zisk reinvestují? Nebo jej pouze odvádějí do svých centrál? • Jak se chovají k zaměstnancům? Jak rozvíjejí jejich zkušenosti, dovednosti?

Jak podporují jejich rodinné příslušníky? Jak dbají o jejich zdraví, bezpečnost

a sociální péči? • Nakolik znečišťují okolí svojí výrobou nebo činností? • Chovají se hospodárně k energetickým zdrojům? Třídí odpady? Jsou jejich

výrobky recyklovatelné a hospodárné při spotřebě energií? • Mají korupční chování? • Mají monopolní chování? Poskytují informace o své činnosti? Poskytujíúplné a pravdivé informace o svých výrobcích? • Platí včas faktury dodavatelům? • Které dodavatele upřednostňují? Regionální, nebo zahraniční? • Nepřenášejí svá rizika na dodavatele nebo zákazníky? • Jak spolupracují s obcí nebo městem, kde podnikají? • Podporují veřejné aktivity? • Jaké hodnoty respektují? Jaké hodnoty vytvářejí? Jak je dodržují? atd. Pokusíme-li se odpovědět na většinu výše uvedených otázek z hlediska fi rmy Baťa, pak bude drtivá většina odpovědí kladná.

Koncept CSR tedy není ničím novým. Jeho rozvoj je spjat zejména sglobalizací, kdy dynamika změn, tlak na udržení pozice na trhu, požadavek na růst

>


21ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR

obratu a tvorbu zisku mnohdy znamená, že některé fi rmy se chovají zcelabezohledně s jediným cílem − maximalizovat zisk, a tím i dividendy pro svéakcionáře.

Právě v návaznosti na globalizační proces se koncept CSR začal rozvíjet a defi novat.

„Ve 2. polovině 20. století lze postupně zaznamenat zásadní změny vočekávání společnosti ve vztahu k podnikání. Na organizace soukroméhosektoru již široká veřejnost nenahlíží jako na nezávislé subjekty odpovědné pouze svým akcionářům a vlastníkům. Stejně tak společenská odpovědnost manažerů nespočívá pouze v maximalizaci zisku pro své akcionáře.“ (KUNZ, V.,SRPOVÁ, J.: Společenská odpovědnost a její vliv na rozvoj kvality života. In: Dvořáková, Z., Stříteský, M. (ed.). Svět práce a kvalita života v globalizované ekonomice. Praha: VŠE, 2007.)

V současném světě slábne role církví i státu, tedy tradičních garantůspolečenské odpovědnosti, kterou, nemá-li tento svět upadnout jako téměř všechny předcházející civilizace, je zapotřebí dobrovolně a radostně přenášet zpět na lidi, podniky, spolky, komunity, občanskou společnost.

„Firmy začínají pociťovat určitý závazek angažovat se ve prospěch společnosti, ve které působí, neboť i fi remní sektor je součástí občanské společnosti a ostatní její členy ke svému zdárnému fungování bezpodmínečně potřebuje. Je zcela zřejmé, že bez zapojení fi remního sektoru (včetně malých a středních podniků) nebudou představitelé jednotlivých zemí či představitelé občanské společnosti nacházet dlouhodobě udržitelná řešení. Také z tohoto důvodu problematika CSR nabývá v posledních letech na stále větším významu, a to jak ve světě, tak i v ČR.

Velmi významný pokrok v otázce prosazování konceptu CSR na evropské úrovni přinesl zejména tzv. Lisabonský summit Evropské unie. NaLisabonském summitu si vrcholní představitelé Evropské unie vymezili pro Evropu strategický cíl stát se do roku 2010 nejdynamičtější a konkurenčněnejzdatnější znalostní ekonomikou na světě, zajištující stálý ekonomický růst světším počtem a lepšími pracovními místy a vyšší sociální soudržností. Zároveň se účastníci tohoto summitu v Lisabonu shodli na tom, že koncept CSR je jedním z velmi významných nástrojů k dosažení tohoto strategického cíle a proto je zcela žádoucí podporovat jeho rozvoj v rámci celé Evropské unie.“ (KUNZ, V., SRPOVÁ, J.: Společenská odpovědnost a její vliv na rozvoj kvality života.

SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE22

In: Dvořáková, Z., Stříteský, M. (ed.). Svět práce a kvalita života v globalizované

ekonomice. Praha: VŠE, 2007.)

Koncept CSR je dnes výrazně podporován ze strany celé řady nadnárodních a mezinárodních organizací. Na půdě EU a OSN vzniklo několik konkrétních iniciativ, které si kladou za cíl podpořit rozšíření CSR jako podnikatelského standardu na národní i globální úrovni.

EU již od začátku devadesátých let výrazně propagovala partnerskoumezisektorovou spolupráci a otevřený trh, v jehož rámci mají všechny společenské skupiny šanci se uplatnit. V roce 1996 pak Jacques Delors, bývalý předseda Evropské komise, inicioval vznik organizace CSR Europe – expertní centrály na problematiku CSR. Jejím cílem je zajišťovat propagaci CSR, nabízet vzdělání a poradenství v této oblasti, shromažďovat poznatky a příklady a formulovat konkrétní výstupy demonstrující přínos CSR.

Koncept CSR přímo souvisí s cílem vytčeným EU „stát se do roku 2010 nejdynamičtější a konkurenčně nejzdatnější znalostní ekonomikou na světě, zajišťující stálý ekonomický růst s větším počtem a lepšími pracovními místy a vyšší sociální soudržností“. O tom, že CSR je silným nástrojem, který může tomuto cíli napomoci, panovala na summitu široká shoda.

V ČR se objevuje společenská odpovědnost fi rem až ve 2. polovinědevadesátých let v souvislosti s celosvětovým trendem CSR. 1.3 Teorie CSR Teoretická východiska CSR vznikají a rozvíjí se ve 2. polovině 20. století ve Spojených státech amerických. Od devadesátých let 20. století se dostala i do pole zájmu Evropské komise. Ta vidí v CSR potenciální zdroj k dosaženíkonkurenční výhody podniku. Vlastní teorie CSR není jednotná, teoretikové na CSR pohlížejí: • jako na procesně organizační inovaci, která vede ke změně norem a forem

uspořádání uvnitř podniku;

>


23ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR

• jako na inovaci institucionální, která vede ke změně společenských pravidel.

Zpočátku se pojem CSR chápal ve smyslu zodpovědnosti a závazkupodnikatele vůči společnosti. Podle Carrolla existují vedle zákonných omezení též další

závazky podniku (organizace) ke společnosti.

Skládají se ze čtyř složek:

• ekonomické odpovědnosti, tj. povinnosti podniku uspokojovat potřeby trhu

a zhodnocovat investice vlastníků; • zákonné odpovědnosti, tj. povinnosti podniku dodržovat lokální legislativu; • etické odpovědnosti, tj. povinnosti podniku chovat se v souladu sočekáváními společnosti, která nejsou legislativně upravena; • dobrovolných (fi lantropických) závazků, které nejsou společností očekávány. Na základě těchto normativních úvah se dokonce diskutovalo o případnémprávu společensky nezodpovědné fi rmě odebrat právo na podnikání (tzv. železný zákon). S ostrou kritikou teoretického konceptu CSR vystoupil MiltonFriedman, představitel ekonomie hlavního proudu. Podle Friedmana je jedinou společenskou odpovědností organizace tvorba zisku pro vlastníka organizace. Všechny tzv. společensky prospěšné aktivity, které nevytvářejí zisk, nejenže relativizují základní poslání fi rmy, ale zejména způsobují okrádání vlastníků. Z celospolečenského pohledu podle Friedmana dochází v ekonomické rovině k narušení alokační efektivnosti a v politické rovině k narušení principuzastuitelské demokracie: manažer organizace se zde staví do role toho, kdo určuje, co je společensky (sociálně) prospěšné, k čemuž nemá mandát od občanů ani dostatečné kompetence. Zastánci CSR konceptu na kritiku Miltona Friedmana reagují takto: • průmyslová společnost čelí vážným lidským a společenským problémům

způsobeným především vznikem globálních korporací, manažeři musí řídit

aktivity podniku takovým způsobem, aby dané problémy vyřešili nebo je

alespoň zmírnili; • CSR umožní snížit potřebu regulace ze strany vlády.

SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE24

V rámci tématu CSR vznikly nové koncepty, jejichž snahou je překonatnedostatky současné koncepce, které lze spatřovat zejména v její vágnosti, vešpatném vydefi nování a kladení většího důrazu na motivaci než na výkonnost

a efektivnost. Tyto koncepty, které stručně popisujeme v následujícíchodstavcích, nicméně představují rozšíření konceptu CSR, aniž by podstatněreagovaly na zmíněnou Friedmanovu kritiku. Na tuto kritiku se snažíme odpovědět

v 5. kapitole.

Koncepty blízké CSR koncepci:

• Corporate citizenship (CC)

Model formulující občanská práva a povinnosti organizací na bázispolečenské odpovědnosti a z ní odvozené fi lantropie. Snaží se formulovat aktivity,

které by podnik měl vykonávat směrem k zájmovým skupinám, aby sizajistil dlouhodobou prosperitu. Problémem je proklamativnost („jetrebismus“)

těchto formulací bez výraznějšího dopadu na výkon. • Corporate social responsiveness (CSR2) Koncept, který zčásti opouští „celospolečenské“ etické imperativy.Neproklamuje dlouhodobost horizontu úvah, jde spíše o krátkodobou čistřednědobou, relativně konkrétní fi remní strategii. Rozlišuje se přitom několik typů strategie (odezvy) fi rmy:

– reaktivní (fi rma popírá odpovědnost, dělá méně, než se požaduje);

– defenzivní (fi rma sice připouští odpovědnost, ale brání se přizpůsobení

požadavkům CSR2);

– přizpůsobivá (fi rma uznává odpovědnost a usiluje o naplnění požadavků);

– proaktivní (fi rma předjímá odpovědnost a ve smyslu CSR2 dělá více, než

se požaduje). • Corporate social performance (CSP) Model, který v podstatě spojuje přístupy Corporate citizenship a CSR. Měl

by sloužit jako manuál pro manažery, jak přesvědčit okolí o tom, že jejich

fi rma respektuje principy CSR.ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR • Podnikatelská etika (PE) Model, který zdůrazňuje snahu o nalezení etického chování podnikatelských

organizací při zachování své přirozené funkce, tj. maximalizace zisku, ovšem

se zohledněním svého okolí (sociálního i životního). Doporučeníkoncepce PE prakticky splývají se závěry CSR, a proto zde nepokládáme za nutné

koncepce CSR a PE odlišovat, protože i při hodnocení CSR budeme mít na

paměti primárně proziskovou funkci fi rmy (BEDRNOVÁ, E., NOVÝ, J.:

Podnikatelská etika, 1998). 1.4 Oblasti CSR Společenská odpovědnost organizací je velmi široký pojem zahrnující celou řadu aktivit, které se dají členit do ucelených oblastí CSR.

CSR je koncept opírající se o tzv. tři pilíře – ekonomický, sociální aenvironmentální. Tyto tři pilíře korespondují s třemi charakteristikami, tzv.triple-bottom-line, neboli třemi „Pé“: • Profi t − zisk (ekonomická oblast) • People − lidé (sociální oblast) • Planet − planeta (environmentální oblast) Co činí nebo mohou činit konkrétně organizace v jednotlivých oblastech CSR? V rovině ekonomické by organizace měla dbát na: • principy dobrého řízení (corporate governance); • kvalitu a bezpečnost produktů či služeb; • kodex podnikatelského chování fi rmy, příp. etický kodex; • vztahy se zákazníky; • odmítání korupce; • transparentnost;

>


SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE26

• ochranu duševního vlastnictví;

• dobré vztahy s investory;

• férové dodavatelské i odběratelské vztahy (fair trade);

• inovace a udržitelnost produktů;

• etiku marketingu a reklamy.

V rovině sociální by se organizace měla věnovat:

• zdraví a bezpečnosti svých zaměstnanců;

• kvalitní zaměstnanecké politice;

• péči o vzdělání a rekvalifi kaci zaměstnanců;

• zaměstnávání lidí se zhoršenou pozicí na trhu práce;

• fi remní fi lantropii a dobrovolnictví;

• dodržování rovných příležitostí (pro ženy, muže a obecně znevýhodněnéskuiny); • rovnosti žen a mužů; • odmítání dětské práce; • dodržování lidských práv; • vyváženosti pracovního a osobního života zaměstnanců (work-life balance); • rozmanitosti na pracovišti (etnické minority, handicapovaní a starší lidé); • zajištění rekvalifi kace propouštěných zaměstnanců pro jejich další uplatnění; • naslouchání a dialogu s různými cílovými skupinami (stakeholdery). V rovině environmentální by organizace měla dbát na: • šetrnou ekologickou fi remní kulturu (recyklace, úspory energií, úspora vody

apod.); • omezování negativních dopadů činnosti na životní prostředí a komunitu; • ekologickou výrobu, produkty a služby přátelské k životnímu prostředí(standardy řady ISO 14000 a EMAS); • úsporné zacházení s přírodními zdroji a jejich ochranu; • investice do čistých technologií (snižování dopadů na životní prostředí,

investice do nejlepších dostupných technologií − BAT – Best AvailableTechnique); • ochranu přírodních zdrojů.ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR Výše uvedené principy nebo aktivity v jednotlivých oblastech CSR nejsou vyčerpávajícím výčtem. Záleží čistě na strategii každé organizace, jaké principy si vezme za své a na které bude klást největší důraz.

Nyní uvádíme jeden z výsledků výzkumu týkajícího se pohledu zákazníků na

CSR (zdroj: Nina Rociaková, duben 2009, http://www.vyplnto.cz/realizovane-

pruzkumy/2125/), který kladl klientům např. tyto otázky:

• Na jaké oblasti by se dle vašeho názoru měly společnosti v rámci CSR

nejvíce zaměřit?

Odpověď Podíl odpovědí

Poskytování kvalitních produktů/služeb 85 %

Odpovědnost k životnímu prostředí 56 %

Etický kodex 34 %

Zdraví a bezpečnost zaměstnanců 26 %

Ekologická výroba, výrobky a služby 26 %

Závazky vůči zaměstnancům 22 %

Transparentnost 21 %

Rozvoj zaměstnanosti a místní infrastruktury 14 %

Přispění ke vzdělávání budoucích lídrů (v současné době

studentů)

12 %

Marketingová a reklamní etika 11 %

Firemní dárcovství a dobrovolnictví 3 % • Co si myslíte, že je primární odpovědnost fi rem?

Odpověď Podíl odpovědí

Uspokojování potřeb zákazníků 87 %

Produkce užitečných a vysoce kvalitních služeb/produktů 70 %

Investování do růstu svých zaměstnanců 37 %

Vytváření hodnoty pro společnost/komunitu, ve které fungují 27 %

SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE28

Maximalizace hodnoty pro stakeholdery 24 %

Zlepšování podmínek životního prostředí 24 %

Nabízení rovnocenných možností pro zaměstnání 4 % Z odpovědí klientů společností je patrné, že největší přidanou hodnotuorganizací ke společenské odpovědnosti spatřují v řádném naplňování toho, proč organizace existují – poskytování kvalitních produktů/služeb, uspokojování potřeb zákazníků. Až v dalším sledu přicházejí klientům na mysl věci, jako je odpovědnost k životnímu prostředí, etický kodex podnikání organizace, péče o zaměstnance apod. Poznámka: Pokud si chcete přečíst podrobný výzkum na téma CSR, konkrétně jak se hlavní principy konceptu CSR projevují v každodenní podnikové praxi v ČR, podívejte se do Přílohy knihy. 1.5 Přínosy CSR „Jsem přesvědčen, že zítřejší tržní prostředí bude odměňovat schopnost podnikůvnímat a respektovat očekávaní společnosti nad rámec prostého dodržování předpisů a uspokojení poptávky zákazníků v úzkém slova smyslu. Úspěšnými fi rmami, jedno zda velkými či malými, se stanou ty společnosti, které se budou umět vypořádat s výzvou nezbytnosti integrace konceptu CSR do své obchodní strategie a cílů.“

Günter Verheugen

místopředseda Evropské komise, Komisař pro podnikání a průmysl

Než se pustíme do popisu jednotlivých přínosů společenské odpovědnosti, je

třeba si říci, z jakého úhlu pohledu na přínosy nahlížíme.

Z praktikovaného konceptu CSR mohou podle našeho názoru těžit výhody

tyto skupiny:

>


29ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR

• klienti organizací praktikujících CSR;

• zaměstnanci organizací praktikujících CSR;

• dodavatelé spolupracující s organizacemi praktikujícími CSR;

• občané státu, kde je CSR koncept uplatňován;

• veřejný sektor (stát i municipality);

• organizace praktikující CSR.

Nyní alespoň ve stručnosti shrneme v tabulce 1.1 některé hlavní výhody pro

jednotlivé skupiny.

Tabulka 1.1 Přínosy CSR

Skupina Hlavní výhody

Klienti organizací

praktikujících CSR

• zvyšování kvality nakupovaných produktů/služeb

• inovace organizací vedoucí k širší nabídce produktů/služeb Zaměstnanci organizací praktikujících CSR

• zlepšování pracovního prostředí

• zvyšování péče o zaměstnance, o rozvoj jejich kvalifi kace Dodavateléspolupracující s organizacemi praktikujícími CSR

• zefektivnění a zprůhlednění dodavatelsko-odběratelských

vztahů

• pozitivní tlak na zvyšování kvality služeb dodavatelů Občané • zlepšující se životní prostředí v konkrétním regionu

• zlepšující se sociální vztahy v regionu Veřejný sektor • zlepšující se kvalita a dostupnost veřejných služeb (díky

fi nanční a kapacitní podpoře organizací praktikujících CSR)

• úspora fi nančních prostředků Organizace praktikující CSR

• zvýšení zisku z dlouhodobého hlediska

• zvýšení hodnoty organizace

• zvýšení produktivity a kvality

• snížení nákladů, resp. zvýšení efektivity

• zvýšení loajality klientů

• kvalitní, loajální a motivovaní zaměstnanci

• dobré vztahy v komunitě, v níž fi rma působí

• přímé fi nanční úspory ze zavádění environmentálních

opatření

• větší důvěryhodnost a přitažlivost pro investory

(zjednodušený přístup k dodatečnému kapitálu)

• konkurenční výhody vůči fi rmám bez vlastní CSR strategie

• zlepšení reputace a spojování organizace s kladnými

hodnotami


SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE30

Podrobnější pohled na některé z výhod uplatňování CSR koncepce proorganizaci:

• Zvyšování hodnoty nehmotných aktiv a celé organizace

CSR zvyšuje hodnotu nehmotných aktiv, jako je fi remní reputace, hodnota

značky, lidský kapitál či vztahy důvěry a partnerství. Odpovědné podnikání

má také pozitivní vliv na zvýšení hodnoty podniku pro vlastníky organizace.

Výzkum etického jednání můžeme sledovat ve schématu 1.1.

(zdroj: Transparency International)

Schéma 1.1 Výzkum etického chování

• Úspora nákladů

Většina činností CSR vyžaduje fi nanční prostředky organizace. Ovšem na

druhé straně aktivity CSR vedou často k inovacím, které posléze mohou

pomoci organizaci snížit náklady, resp. zvýšit efektivitu. Tyto náklady, které

lze jednoznačně prokázat a které jsou vydané, se nazývají explicitní náklady.

Aktivity CSR ale mnohdy vedou také ke snížení tzv. implicitních nákladů,

které souvisí, nebo teprve budou souviset, s činností organizace, aleorganizace je nemusí okamžitě pocítit. Proto je často ve svých výročních zprávách

ani nezahrnuje. Příkladem mohou být např. náklady na budoucí odstranění

znečištěných ploch, náklady na budoucí spory, náklady související s nízkou

fl uktuací zaměstnanců či v důsledku ekologických opatření.

Neetické postupy jsou dlouhodobě nevýhodné

Neetické postupy jsou dlouhodobě výhodné

Velká Británie:

Česká republika:

82,1 % 10,3 %

54,3 % 38,2 %


31ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR

• Zvyšování zisku (z dlouhodobého hlediska)

I když se všeobecně prezentuje, že CSR vede ke zvýšení zisku, patří tatovýhoda k nejvíce diskutabilním. Relativita výhody CSR může být vysvětlena např.

tím, že aktivity CSR často přispívají ke zvýšení zisku nepřímo. Podívejme se

na některé výzkumy, které vychází z platnosti tvrzení, že CSR ke zvýšenízisku přispívá. Patří k nim průzkum DePaul University z roku 1997. Vyplynulo

z něj, že organizace, které se přihlásily k dodržování etických principů, mají

lepší ekonomické výsledky než organizace, které tak neučinily. Kpodobnému zjištění docházejí i vědci z Harvardské univerzity. Poukazují na to, že

organizace, které berou v úvahu zájmy všech svých stakeholderů, vykazují

čtyřikrát větší tempo růstu a osmkrát větší tempo nárůstu zaměstnanců než

organizace, které se soustředí pouze na uspokojování zájmů partikulárních

cílových skupin (klienti). • Kvalitní, spokojení a loajální zaměstnanci Spokojení zaměstnanci se svou spontánností značně podílí na posilování

image podniku. Loajalita zaměstnanců snižuje fl uktuaci a náklady napřijímání nových lidí. Odpovědné fi remní praktiky umožňují nabírat, rozvíjet

a udržet kvalitní zaměstnance a podporují kreativní a inovativní prostředí.

Motivovaní zaměstnanci bývají velmi produktivní, ať již jejich pocit hrdosti

pochází z chování fi rmy ke svému okolí či z fi remní politiky orientované na

zaměstnance. Tuto výhodu podporují výstupy průzkumu veřejnéhomínění realizovaného Cherenson Group, ze kterých vyplynulo, že 78 %dotazovaných dospělých by raději pracovalo pro organizaci s výbornou pověstí

než pro společnost se špatnou pověstí, i kdyby jim tato organizace nabídla

vyšší plat. • Získávání konkurenční výhody a zvyšování loajality zákazníků Tato přednost akcentuje to, že aktivitám v oblasti CSR můžeme také rozumět

jako určitému prvku odlišení se od konkurence, který dává organizacimožnost oslovit potenciálně zajímavou skupinu lidí, kteří tyto aktivity ocení a jsou

ochotni za výrobek nesoucí pečeť společenské odpovědnosti (byť je vostatních ohledech srovnatelný s konkurenčními produkty) zaplatit více. Zároveň

jsou tito zákazníci loajálnější, protože jejich nákupní chování není založeno

na cenovém, ale na ideovém základě. V současné době roste počet lidí,

SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE32

kterým záleží na tom, zda je fi rma společensky odpovědná. Ovlivňuje to jejich

rozhodování při nákupu zboží i při volbě zaměstnání. Právě CSR umožňuje

organizaci odlišit se ve vysoce konkurenčním prostředí od ostatních. • Možnost otevření nových obchodních příležitostí Koncept CSR otevírá podniku nové obchodní příležitosti. Komunikace

s různými skupinami stakeholderů představuje bohatý zdroj nápadů na nové

produkty či procesy, čímž přispívá k vytvoření dlouhodobé konkurenční

výhody. • Přilákání investorů Finanční instituce stále více zahrnují společenská a environmentální kritéria

do parametrů hodnocení projektů. Investory zajímají indikátory firemního CSR výkonu, které by podpořily jejich rozhodnutí o poskytnutí půjčky.

Zařazení konceptu CSR do fi remní strategie je považováno za známkudobrého managementu organizace. V různých nezávislých výzkumech seukazuje, že investice do společensky odpovědných organizací jsou méně rizikové

a schopné nadprůměrného zhodnocení, což je v turbulentní době plnénejistot a nenadálých krizí mnoha do této doby velmi úspěšných podniků dosti

závažná informace. Zájem investorů o CSR dokazuje např. skutečnost, že

se nejrespektovanější burzovní indexy začínají rozšiřovat o oblast postihující

CSR – např. o Dow Jones Sustainability Index nebo o FTSE4Good. Lze se

tedy domnívat, že organizace hlásící se ke koncepci CSR mají a v budoucnu

budou mít větší šanci získat dodatečný kapitál oproti podnikům, které se

k CSR nehlásí. • Dosažení statutu „preferovaný dodavatel“ Organizace se díky svému aktivnímu přístupu ke konceptu společenského

podnikání mohou stát žádanými dodavateli. Zejména veřejný sektor aněkteré nadnárodní fi rmy používají environmentální kritéria pro výběrobchodních partnerů. • Zvyšování výkonnosti dodavatelsko-odběratelských vztahů Dlouhodobý úspěch organizace závisí na trvalých a kvalitních obchodních

sítích. Odpovědný přístup k partnerům přispívá k budování vzájemné důvěry, ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR

zvyšování kvality produktů a služeb a v konečném důsledku k dosahování

vyššího zisku v rámci obchodní spolupráce. Velké organizace často stimulují

menší dodavatele k zavedení společensky odpovědných zásad. • Řízení rizik Firma, která naslouchá okolnímu prostředí a bere v úvahu jeho zájmy, dokáže

lépe předvídat možná rizika a pohotově odpovídat na změny, které mohou

nastat a mít vliv na úspěšnost podnikání.

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je

možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist