načítání...


menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci – Radim Bačuvčík; kolektiv

Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci

Elektronická kniha: Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci
Autor: Radim Bačuvčík; kolektiv

Monografie je třetím dílem monografické řady Protipóly marketingové komunikace, která se tentokráte zaměřuje na to, jak lze ve světě marketingu a marketingové komunikace vnímat protipól soukromého a veřejného.
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  69
+
-
2,3
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Verbum
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování
Médium: e-book
Rok vydání: 2012
Počet stran: 152
Rozměr: 21 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: 1. vyd.
Skupina třídění: Reklama. Public relations. Média
Jazyk: cs sk
ADOBE DRM: bez
Nakladatelské údaje: Zlín, Verbum, 2012
ISBN: 978-80-875-0020-0
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Monografie je třetím dílem monografické řady Protipóly marketingové komunikace, která se tentokráte zaměřuje na to, jak lze ve světě marketingu a marketingové komunikace vnímat protipól soukromého a veřejného.

Další popis

Kniha ukazuje, jak různě je možno pohlížet na dualitu vztahu soukromého a veřejného ve světě marketingové komunikace. Jednotlivé kapitoly této kolektivní monografie si všímají soukromých a veřejných aspektů samotné komunikace, produktů či médií komunikace a možností konkurence a spolupráce veřejných a soukromých subjektů ve světě marketingové komunikace. Kniha je třetím dílem monografické řady Protipóly marketingové komunikace a navazuje na předchozí díly Žena a muž v marketingové komunikaci a Tradiční a nové v marketingové komunikaci.


Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Radim Bačuvčík; kolektiv - další tituly autora:
Marketing kultury -- Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost Marketing kultury
 (e-book)
Tradiční a nové v marketingové komunikaci Tradiční a nové v marketingové komunikaci
 (e-book)
Sociální marketingové kampaně v Česku II. -- Bezpečnost a prevence zranění Sociální marketingové kampaně v Česku II.
 (e-book)
Smích v televizní reklamě Smích v televizní reklamě
 (e-book)
Hudba a my -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2015 Hudba a my
 (e-book)
Kreativita a efektivita v marketingové komunikaci Kreativita a efektivita v marketingové komunikaci
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Soukromé a ve řejné v marketingové komunikaci

Edice Protipóly marketingové komunikace

© VeRBuM, 2012


.: 3

SOUKROMÉ A VE ŘEJNÉ

V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

Radim Ba čuv čík a kol.

© Radim Ba čuv čík – VeRBuM, 2012


4 :. Soukromé a ve řejné v marketingové komunikaci

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Ba čuv čík, Radim

Soukromé a ve řejné v marketingové komunikaci / Radim Ba čuv čík a kol. – 1. vyd. – Zlín

: VeRBuM, 2012. – 152 s. – (Protipóly marketingové komunikace)

ISBN 978-80-87500-20-0

658.8:316.77 * 659.1 * 334.012.33 * 334.012.32 * 334.752:334.012.32/.33

- marketingová komunikace

- reklama a propagace

- ve řejný sektor

- soukromý sektor

- ve řejn ě-soukromá partnerství

- kolektivní monografie

659 - Reklama. Public relations. Média [4]

Recenzovali: prof. PhDr. Dušan Pavl ů, CSc.

doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD.

Tuto monografii doporu čila k publikaci V ědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© Ing. Mgr. Radim Ba čuv čík, Ph.D., auto ři kapitol, 2012

© Radim Ba čuv čík – VeRBuM, 2012

ISBN 978-80-87500-20-0

Tato publikace vznikla za finan ční podpory

Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlín ě

v rámci projektu Interní grantové agentury FMK UTB ve Zlín ě


.: 5

OBSAH Úvod

.: 7

Metodologie

.: 8

SOUKROMÉ A VE ŘEJNÉ ASPEKTY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Súkromné a verejné v marketingovej komunikácii na pozadí teórie štýlotvorných činite ľov

.: 12 Mgr. Miloš Horváth, PhD. Katedra žurnalistiky, Filozofická fakulta, Univerzita Komenského v Bratislave Štúrova 9, 818 01, Bratislava, Slovenská republika e-mail: milos.horvath@gmail.com Soukromé a ve řejné jako prostor recepce marketingové komunikace

.: 21 Ing. Václav St říteský, Ph.D. Katedra marketingu, Fakulta podnikohospodá řská, Vysoká škola ekonomická v Praze Nám. W. Churchilla 4, 130 67 Praha, Česká republika e-mail: vaclav.stritesky@vse.cz Soukromé a ve řejné statky v kultu ře

.: 34 Ing. Mgr. Radim Ba čuv čík, Ph.D. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Štefánikova 2431, 760 01 Zlín, Česká republika e-mail: radim.bacuvcik@post.cz Vz ťahový marketing z poh ľadu verejnej a súkromnej sféry

.: 46 Ing. Viliam Lendel, PhD., Ing. Milan Kubina, PhD. Katedra manažérskych teórií, Fakulta riadenia a informatiky, Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/1, 010 26 Žilina, Slovenská republika email: viliam.lendel@fri.uniza.sk, milan.kubina@fri.uniza.sk SOUKROMÉ A VE ŘEJNÉ JAKO PROSTOR PRO SPOLUPRÁCI PPP projekty v po ňatí verejné vs. súkromné investície – mýty spôsobené nesprávnou formou komunikácie?

.: 64 doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD. Vysoká škola medzinárodného podnikania ISM Slovakia v Prešove Duchnovi čovo námestie 1, 080 01 Prešov, Slovenská republika email: ivanasindleryova@gmail.com 6 :. Soukromé a ve řejné v marketingové komunikaci Spole čenská odpov ědnost firem a její uplat ňování v České republice

.: 77

Ing. Vilém Kunz, Ph.D. Katedra marketingové komunikace, Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Pionýr ů 2806, 434 01 Most, Česká republika Email: Kunz.Vilem@seznam.cz Ochrana spotrebite ľa ako sú čas ť aktívnej politiky štátu

.: 90

doc. Ing. Mária Dzurová, PhD., Ing. Marína Kor čoková, PhD., Ing. Martina Mráziková, PhD. Katedra marketingu, Obchodná fakulta, Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská 1, 852 35 Bratislava, SR e-mail: dzurova@euba.sk, korcokova@euba.sk, martinamrazikova@seznam.cz Kooperace soukromého a ve řejného sektoru v oblasti sociální reklamy

.: 102 Ing. Lenka Harantová Ústav managementu a marketingu, Fakulta managementu a ekonomiky, Univerzita Tomáše Bati ve Zlín ě Mostní 5139, 760 01 Zlín, Česká republika e-mail: harantova@fame.utb.cz SOUKROMÉ A VE ŘEJNÉ JAKO PROSTOR PRO KONKURENCI Marketingová komunikace národního podniku Budvar a soukromých českých pivovar ů

.: 112 doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D. Ústav managementu a marketingu, Fakulta managementu a ekonomiky, Univerzita Tomáše Bati ve Zlín ě Nám. T. G. Masaryka 5555, 760 01 Zlín, Česká republika e-mail: kozak@fame.utb.cz Povaha vlastnictví jako faktor ur čující percepci komunika čního média

.: 122 Ing. Lucja Matusiková, Ph.D. Katedra managementu, Ekonomická fakulta, VŠB – Technická univerzita Ostrava Sokolská t řída 33, 701 21 Ostrava, Česká republika e-mail: lucja.matusikova@vsb.cz Záv ěr

.: 135 Summary (Abstract in English)

.: 136 Rozší řený obsah (abstrakty a klí čová slova)

.: 137 Extended table of content (abstracts & key words)

.: 140 Bibliografický záznam

.: 143

.: 7

ÚVOD

Otázka vztahu soukromého a ve řejného je v dnešní dob ě nanejvýš aktuální. Tato

monografie vychází ve chvíli, kdy celá Evropa žije v očekávání další fáze hospodá řské

recese a nejistoty, jestli a jak se poda ří vy řešit stabilizaci ve řejných rozpo čtů a co p řípadná

kumulace dalších fiskálních problém ů p řinese fungování do zna čné míry propojených

národních ekonomik. Spolu s tím na nové síle získává také stará a z řejm ě definitivn ě

neroz řešitelná ekonomická diskuse, jaký podíl ve řejného (rozum ěj ve řejných rozpo čtů

a vůbec státních zásah ů) je pro fungování moderních ekonomik efektivní a jaká část by

měla být ponechána „neviditelné ruce“ vzájemn ě interagujících soukromých subjekt ů.

Ve stejné dob ě, kdy z různých stran zaznívá volání po v ětší roli „ve řejného“, můžeme být

sv ědky toho, jak se naopak ve řejný sektor mnohých svých tradi čních rolí za číná pomalu

vzdávat. Na soukromé subjekty je ve stále v ětší mí ře delegována výstavba dopravní

infrastruktury (dálnic), stejn ě jako mnohá výb ěrová řízení v oblasti personalistiky

i ve řejných zakázek, dokonce i ve sfé ře vysokoškolského vzd ělávání se objevila myšlenka

delegovat proces akreditace vysokých škol a jejich studijních program ů na soukromý

subjekt. D ůvodem všech t ěchto proces ů byly a jsou snahy jednak o v ětší transparentnost, jíž

mnohé kauzy a aféry spojené s představiteli ve řejného politického života zasadily velkou

ránu, ale také snahy ušet řit náklady, které jsou ve ve řejné správ ě nemající konkrétního

vlastníka a „dobrého hospodá ře“ tradi čně vysoké.

Práv ě aktuálnost tohoto vztahu byla jedním z důvod ů, pro č jsme pro t řetí díl monografické

řady Protipóly marketingové komunikace (po p ředchozích tématech Žena a muž

v marketingové komunikaci a Tradi ční a nové v marketingové komunikaci) vybrali práv ě

téma Soukromé a ve řejné v marketingové komunikaci. Polarita mezi soukromým

a ve řejným se totiž velmi významn ě projevuje také ve sv ětě marketingové komunikace,

marketingu a médií, jimž je tato monografická řada v ěnována.

Jak r ůzn ě lze na vztah soukromého a ve řejného v této oblasti nahlížet prozradí jednotlivé

oddíly naší monografie. První z nich se ptá po podstat ě soukromého a ve řejného

v marketingové komunikaci, tedy snaží se ukázat, zda existují aspekty, které p římo ur čují

soukromý a ve řejný rozm ěr komunikace, zda tato polarita souvisí s produkty, které jsou

propagovány, s médii, jejichž prost řednictvím je sd ělení p řenášeno, nebo s formou

vlastnictví t ěch, kte ří marketingovou komunikaci zadávají či realizují. Druhá část

monografie se zabývá otázkou spolupráce mezi soukromým a ve řejným a odrazy tohoto

vztahu ve sv ětě marketingové komunikace. Jednotlivé kapitoly jsou v ěnovány partnerským

projekt ům mezi soukromou a ve řejnou sférou, pozornosti, kterou soukromé subjekty v ěnují

ve řejným zájm ům, a naopak také aktivitami, které ve řejná sféra vykonává v rámci ochrany

zájm ů soukromých. Kone čně poslední část knihy je naopak v ěnována konkurenci mezi

soukromým a ve řejným a p ředstavuje trhy, na kterých vedle sebe sout ěží organizace z řízené

soukromými osobami a ve řejnou správou.

Stejn ě jako p ředchozí díly řady Protipóly marketingové komunikace je i tato monografie

projektem česko-slovenským, chcete-li slovensko-českým. Naším cílem bylo vytvo řit co

nejplasti čtější obraz toho, jak r ůzn ě lze na problematiku vztahu soukromého a ve řejného ve

sv ětě marketingové komunikace nahlížet. Přejeme všem našim čtená řů m p říjemné

a obohacující čtení.

Radim Ba čuv čík , vedoucí autorského kolektivu

červen / jún 2012

8 :. Soukromé a ve řejné v marketingové komunikaci

METODOLOGIE

Jednotná linie vymezená tématem soukromého a ve řejného v marketingové komunikaci je

v této monografii sledována v kapitolách, které vycházejí z díl čích výzkum ů realizovaných

jednotlivými autory na r ůzných pracovištích v České a Slovenské republice a podpo řených

z prost ředk ů grantových agentur orgán ů ve řejné správy (Program AKTION ministerstev

školství České republiky a Rakouska, Vedecká grantová agentúra Ministerstva školstva,

vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky a Slovenskej akadémie vied) a interních

grantových agentur jednotlivých univerzit a jejich fakult.

Při zpracování monografie a jednotlivých kapitol byla využita široká škála výzkumných

metod. Jednalo se zejména o metody kvantitativního sociologického a marketingového

výzkumu formou dotazování s výb ěrovým šet řením, metody textové analýzy, srovnávací

analýzy, data mining dat projekt ů NetMonitor a Market&Media&Lifestyle a analýzy

případových studií. P ři zpracování kvantitativních dat byly využity standardní statistické

nástroje, zejména test nezávislosti (χ2). Podrobnou deskripci použitých metod lze najít

v rámci jednotlivých kapitol monografie.

.: 9

SOUKROMÉ A VE ŘEJNÉ ASPEKTY

MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 10 :. Soukromé a ve řejné v marketingové komunikaci

.: 11

První oddíl naší monografie hledá odpov ěď na otázku, zda p římo v podstat ě marketingové

komunikace lze hledat aspekty, které je možné ztotožnit s její soukromou a ve řejnou

rovinou. Na tento problém je zde nahlíženo z pozice n ěkolika v ědních obor ů. Jednou

z možností, jak zkoumat sféru marketingové komunikace, je s pomocí aplikace teorií

formulovaných v prost ředí lingvistiky. Nap říklad teorie stylotvorných činitel ů hovo ří

o subjektivních a objektivních stylotvorných činitelích, které formují jakýkoliv text, tedy

i marketingový komunikát. V první kapitole monografie se snažíme obhájit myšlenku, že

subjektivní stylotvorné činitele, které jsou výrazem osobnostních rys ů komunikátora, lze

považovat za soukromý princip utvá ření textu, zatímco objektivní stylotvorné činitele, které

spíše odrážejí zájem recipient ů – tedy také cílových skupin marketingové komunikace –

můžeme p řiřadit k pojmu ve řejného. Kapitola ukazuje, jak v souvislosti s principy

marketingu, jehož východiskem je vždy recipient komunikace, tedy zákazník, dochází

obvykle k deaktualizaci (potla čování) soukromého pólu a aktualizaci (up řednost ňování)

ve řejného pólu marketingové komunikace.

Další oblastí, kde lze uvažovat o vztahu soukromého a ve řejného, je prostor recepce

marketingové komunikace. Jedním z typologiza čních kritérií, o kterých bychom mohli

v souvislosti s marketingovými komunikáty uvažovat, je také prostor, ve kterém na

recipienta (obvykle) působí. Zcela jist ě bychom našli formáty komunikace či komunika ční

média, které p ůsobí čist ě v soukromém prostoru (tedy recipient je konzumuje doma, nebo

alespo ň v prostoru, kde není v interakci s dalšími lidmi, které ne řadí do své soukromé

sféry); to jist ě platí nap říklad o tiskové reklam ě, z větší části o televizní a rozhlasové

reklam ě a reklam ě nesené digitálními nosi či, jako jsou mobilní telefony, po číta če a další.

Stejn ě tak existují i média, která p ůsobí ve ve řejném prostoru – nap říklad celá sféra

mediatyp ů ozna čovaných jako out-of-home (OOH) zahrnující nap říklad billboardy,

citylighty, ambientní nosi če, eventy a další. U velké části médií je pak samoz řejmě

působení smíšené – zmín ěná mobilní za řízení jist ě mohou p ůsobit jak v soukromé, tak i ve

ve řejné sfé ře. Druhá kapitola této knihy ukazuje, jak efektivn ě lze segmentovat v případ ě

vybraných zástupc ů soukromé a ve řejné sféry recepce a zamýšlí se nad tím, co to m ůže

znamenat pro budoucnost t ěchto mediatyp ů.

Rozdílný pohled na soukromé a ve řejné p řináší t řetí kapitola pojednávající o soukromých

a ve řejných statcích v kultu ře. Na celý problém se tentokrát díváme prizmatem ekonomické

vědy, která v jedné ze svých teorií hovo ří o soukromých a ve řejných statcích. Ty chápe jako

statky vylou čené z trhu, jejichž produkce se m ůže stát objektem finan ční podpory

z ve řejných zdroj ů. Kapitola p řibližuje polemiku o tom, zda je v ůbec teorie ve řejných

statk ů udržitelná, a na p říkladu vybraných typ ů kulturních organizací se pokouší ukázat,

zda se hodnoty, které je možné spojit s rovinou soukromých a ve řejných statk ů v kultu ře

jako protipól ů zahrnutých v rámci tzv. smíšeného statku, což je typický koncept

ekonomického statku v kultu ře, mohou projevovat také v jejich marketingové komunikaci

a zda si v ůbec recipienti kulturních produkt ů tyto produkty s takto definovanými

soukromými a ve řejnými hodnotami spojují.

Kone čně čtvrtá kapitola spojuje aspekt soukromého a ve řejného s principem vlastnictví,

respektive formou z řízení, což je pohled, který se objeví jako klí čový také v dalších dvou

oddílech této monografie. Zde se snažíme ukázat, zda se to, zda je organizace z řízená jako

komer ční firma nebo instituce ve řejné správy, projevuje také v koncepci a exekuci jejich

vztahového marketingu, tedy řízení vztahu se zákazníky (CRM – Customer Relationship

Management), respektive s ob čany (CiRM – Citizen Relationship Management). 12 :. Soukromé a ve řejné v marketingové komunikaci SÚKROMNÉ A VEREJNÉ V MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCII NA POZADÍ TEÓRIE ŠTÝLOTVORNÝCH ČINITE ĽOV Jedným z najbadate ľnejších i najsilnejších epifenoménov

1

modernej vedy je v sú časnosti

snaha o prestupovanie (presahovanie) hraníc jednotlivých, pôvodne izolovaných vedných odborov. Táto snaha, ktorá sa navonok prejavuje v kombinovaní (krížení) či dokonca spájaní rôznych ideí, teórií a metodológií, ba aj vytváraní nových, interdisciplinárnych vedných odborov, je vedecky legitímna a prináša relevantné výsledky. Odvolávajúc sa na českého lingvistu Ji řího Černého (1996, s. 464), pri týchto transferoch vedeckých poznatkov sa v sú časnosti „už nesnažíme vypo čítava ť po vzore pozitivistov presný po čet jednotlivých vedných disciplín a vymedzova ť ich hranice, ale skôr máme tendenciu uznáva ť, že prechody medzi jednotlivými disciplínami sú prirodzené, ich vzájomné vz ťahy zložité a ich hierarchia často závisí od uhla, z akého na danú problematiku nazeráme“. O podobný teoreticko-metodologický prienik s cie ľom hlbšie preniknú ť do podstaty tvorenia (kreovania, komponovania) špecifických druhov textov sa pokúsime aj my prostredníctvom tu prezentovanej aplikácie staršej funk čnoštylistickej teórie štýlotvorných činite ľov na proces tvorby marketingových komunikátov. ŠTYLISTICKÁ DEFINÍCIA TEXTU Kľúčovým pojmom – termínom v teórii komunikácie, marketingovú komunikáciu nevynímajúc, je výsledný produkt komunika čnej aktivity expedienta (emitenta, vysiela ča) – komunikát, čiže text. Na text ako objekt zámernej a cie ľavedomej vedecko-výskumnej činnosti možno nazera ť z rozli čných h ľadísk (semiotického, sémantického, pragmatického, gramatického, štylistického, kultúrneho, interpretačného a pod.), pri čom naj častejšie text so zrete ľom na jeho multiplicitnos ť chápeme ako mnohovrstevnú jazykovú štruktúru, ktorá nesie istú informa čnú hodnotu, presnejšie povedané má svoj význam a zmysel (bližšie pozri Horváth, 2007, s. 139 – 140). Hoci jednotlivé konštituenty povrchovej alebo h ĺbkovej štruktúry textu nemožno od seba v prirodzených podmienkach oddeli ť, resp. izolova ť (sémantiku od pragmatiky, gramatiku od štylistiky a pod.), budeme v našom výklade odhliada ť od širších komunika čných súvislostí a zameriame sa prevažne na funk čnoštylistickú stránku textotvorby s prirodzeným presahom do lingvistickej pragmatiky. Z hľadiska jazykovednej štylistiky možno na základe tejto metodologickej redukcie každý text vníma ť ako jedine čnú konfiguráciu jazykových (verbálnych),

2

kompozi čných,

3

ale aj nejazykových

4

prvkov vo

1

Pod pojmom epifenomén rozumieme sprievodný jav alebo proces, ktorý síce nemá priamy, a teda existen čný vplyv na stavbu alebo fungovanie ur čitého systému (v našom prípade systému vedy), ale jeho prejavy sú v danom systéme nepopierate ľné. 2

Jazykové (verbálne) štylémy sa diferencujú na podklade ich príslušnosti k jednotlivých jazykovým rovinám, t. j. na fónické štylémy, morfologické štylémy, lexikálne štylémy a syntaktické štylémy. Najvýraznejšie signalizujú štylistické zameranie (štylistickú hodnotu) textu, prirodzene, lexikálne jazykové štylémy (slová, viacslovné pomenovania, ustálené slovné spojenia), ktorých inventár je aj najbohatší. Zárove ň však platí, že tieto štylémy sú kontextovo najsenzitívnejšie a vytvárajú tzv. paradigmatiku štylém. Systematizujú sa na pozadí na pozadí troch opozi čných vz ťahov, a to: bezpríznakové verzus príznakové štylémy, nocionálne verzus emocionálno-expresívne štylémy a štylisticky neutrálne verzus štylisticky zafarbené štylémy (bližšie pozri Findra, 2004a). 3

Systém kompozi čných štylém tvoria vä čšie výstavbové jednotky textu než sú slová a vety. Zara ďujeme k nim jednotky horizontálnej segmentácie textu ako titulok, odsek, kapitolu, podkapitolu, rámcové zložky

.: 13

funkcii štylém . Celý štyliza čný a štýlotvorný proces, ako konštatuje v tejto súvislosti Daniela Slan čová (2011, s. 309), chápeme potom ako „proces aktivizácie štylém, pri čom dominantná konfigurácia štylém, singulárne pre jednotlivý, aktuálny text alebo zovšeobecnene pre skupiny textov, sa stáva ur čujúcim faktorom výrazového štýlu“. Štyléma je teda „prvok, pomocou ktorého sa štylizuje, čiže prvok, ktorý robí štýl“ (Mistrík, 1997, s. 31). V zhode s tým za štylému považujeme vo všeobecnosti každý jazykový i nejazykový prvok, ktorý má expedient k dispozícii v čase tvorby jazykového prejavu a ktorý si vyberá z inventáru štylém, a teda nielen štýlovo aktívne (nápadné, príznakové), resp. typické prvky pre ten-ktorý prejav, ale aj tie, ktoré sú štýlovo neutrálne (nenápadné, bezpríznakové), pretože len pri kontakte s neutrálnymi štylémami sa dokáže naplno manifestova ť štylistická funkcia tých štylisticky príznakových.

5

„Štýlovo aktívne sú všetky systémovo

predpokladané i v konkrétnom jazykovom prejave použité výrazové prostriedky“ (Findra, 2004b, s. 39), čo je protiklade k po čiato čným názorom na rozsah pojmu štylémy, pod ľa ktorých vo funkcii štylém vystupujú len prvky s inherentnou alebo adherentnou (kontextovou) expresivitou. Z jazykového inventáru využívame vo sfére marketingu relatívne širokú a diferencovanú škálu výrazových prostriedkov vo funkcii štylém od spisovných a spravidla neutrálnych tematických slov,

6

cez vrstvu odborných slov (termínov) a profesionalizmov až po silno

príznakové nespisovné hovorové a slangové slová a okazionalizmy, pri čom odklon od spisovnej normy sa v tejto komunika čnej sfére neposudzuje zákonite ako defekt, nako ľko môže slúži ť povedzme na vytváranie nápaditých rýmov či eufónií. Práve využívanie spomínaných zvukových (fónických) štylém má najmä v propagácii za následok rýchle zapamätanie si daného reklamného šotu, čo je prvý predpoklad úspešnosti celej reklamnej kampane. Ke ďže marketingové texty (komunikáty) nie sú len písané, ale rovnako tak aj hovorené (ústne), možno do ich štylizácie efektívne a úspešne zapoji ť aj neverbálne prostriedky ako napríklad výraznú gestikuláciu, príjemné zafarbenie hlasu (tzv. mikrofonický hlas) či celkový výzor, resp. charizmu re čníka, čo súvisí s prirodzeným estetickým prežívaním a hodnotením subjektu. S tým súvisí aj využívanie populárnych, verejne známych osobností v reklamných komunikátoch, čím sa daná osobnos ť stáva logom celej reklamnej kampane, čo významne ur čuje charakter sú časnej mediálnej ako aj marketingovej komunikácie (pozri Bu ček, 2011). Dokumentuje to napríklad fakt, že na Slovensku sa herci, vystupujúci v zábavnej šou Parti čka (Lukáš Latinák, Róbert Jakab, Marián Čekovský, O ľga Belešová), stali tvárou (logom) reklamnej kampane firmy Orange

7,8

alebo to, že fenomenálny

švaj čiarsky tenista, Roger Federer, už dlhšiu dobu zastupuje svojím imidžom firmu na výrobu športových potrieb a športového oble čenia – Nike

9

a pod.

Ako vidíme, tvorca ur čitého druhu alebo typu textu, a to aj vo sfére marketingovej komunikácie, má relatívnu vo ľnos ť v tom, ktorý výrazový prostriedok aktualizuje a organicky zapojí do štylizácie. Na otázku, čo stojí za jedine čným výberom

prejavu (prológ, úvod, jadro, záver, epilóg a pod.), ale aj pomerne širokú problematiku konektorov ako prostriedkov elementárnej nadväznosti medzi textovými jednotkami. 4

Nejazykové, resp. neverbálne štylémy sa realizujú len v ústnych, hovorených prejavoch. Ide o mimiku, gestá, intonáciu, výšku a silu hlasu a pod. 5

Ide tu o pôsobenie princípu kontrastu, ktorý má v štylistike dôležitú konštitutívnu a riadiacu funkciu. 6

Problematiku tematických slov hlbšie analyzujeme v našom príspevku v súvislosti s témou ako objektívnym štýlotvorným činite ľom. Pozri nižšie. 7

Dostupné na: http://www.youtube.com/watch?v=LGt9VaWjcu8&feature=related. [cit. 05. 02. 2012] 8

Dostupné na: http://www.youtube.com/watch?v=r6Xo2e0J2fQ&feature=related. [cit. 05. 02. 2012] 9

Dostupné na: http://www.youtube.com/watch?v=mulAi7cno2Y. [cit. 05. 02. 2012]

14 :. Soukromé a ve řejné v marketingové komunikaci

a usporiadaním štylém vzh ľadom na ur čitý konkrétny text, resp. pre čo, z akého dôvodu sa

rozhodol autor zapoji ť do textu ten-ktorý výrazový prostriedok nám ponúka odpove ď jedna

z dnes už takmer klasických štylistických teórií, a to teória štýlotvorných činite ľov.

V najvšeobecnejšom po ňatí v nej ide o to, či danou konfiguráciou štylém autor uspokojuje

vlastné (súkromné) potreby a túžby po vyjadrení, vyniknutí, alebo mu ide pri štylizácii

o uspokojovanie nadindividuálnych (verejných) potrieb a záujmov napríklad v mene

spolo čnosti, pre ktorú text kreuje, ako tomu býva naj častejšie vo sfére marketingu.

NÁ ČRT TEÓRIE ŠTÝLOTVORNÝCH ČINITE ĽOV A JEJ APLIKÁCIA

NA SFÉRU MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE

Za uvedenou výslednou konfiguráciou štylém, presnejšie za ich cie ľavedomým výberom

a cie ľavedomým usporiadaním stojí v etapovitom procese kreovania a korigovania textu

celý komplex explicitných (zjavných) ako aj implicitných (skrytých) síl, ktoré nadobúdajú

individuálnu, psychologickú, filozofickú, sociálnu, jazykovú alebo inú povahu. Ná črt

týchto síl, resp. faktorov vypracoval už v šes ťdesiatych rokoch 20. storo čia popredný

slovenský štruktúrne a funk čne orientovaný lingvista Jozef Mistrík a ozna čil ich termínom

štýlotvorné činitele . Ako sám neskôr v tre ťom, upravenom vydaní svojej Štylistiky (1997,

s. 407) konštatuje: „Sú to tie činitele, ktoré sa zú čast ňujú na štýlotvornej činnosti, ktoré

dajú prejavu istú tvár, ktoré ho sformujú tak, že je v súlade s cie ľom, s prostredím,

s autorovou osobnos ťou a so všetkým tým, čo sa ho pri vznikaní priamo dotýka.

Fungovaním takéhoto súboru štýlotvorných činite ľov vznikajú potenciálne kompaktné

texty, ktoré možno pod ľa ich vlastností za čle ňova ť do hierarchicky usporiadaného systému

(čiže typologizova ť – doplnil autor).“

Pri enumerácii a následnom opise štýlotvorných činite ľov vychádza Jozef Mistrík zo

základných súradníc konkrétnej jazykovej situácie, v ktorej sa komunika čný akt realizuje,

t. j. z identifikácie toho: kto, koho, kde, o čom, z akého dôvodu a pomocou akých

prostriedkov informuje. Na základe tejto schémy sa štýlotvorné činitele diferencujú na

subjektívne (viažu sa na prvý komponent spomínanej schémy – na to, kto je pôvodcom

informácie) a objektívne (viažu sa na všetky zostávajúce komponenty – na to, koho

informácia zasahuje, resp. má zasahova ť, kde sa komunika čný akt odohráva, o čom sa

komunikuje, pre čo vôbec je komunika čný akt iniciovaný a pomocou čoho sa v konkrétnej

rovine realizuje).

Pod ľa našej k ľúčovej idey vo vz ťahu k špecifickej sfére marketingovej komunikácie

subjektívne štýlotvorné činitele reprezentujú onen súkromný, ba až intímny rozmer (pól)

tvorby marketingových komunikátov a objektívne štýlotvorné činitele zase jej verejný, čiže

nadindividuálny rozmer (pól).

K takejto interpretácii súkromného a verejného sme dospeli na podklade metaforického

vnímania uvedenej dvojice centrálnych pojmov. Z perspektívy lexikálnej sémantiky sa totiž

metaforizácia chápe ako deaktualizácia (zasúvanie do úzadia) istých sémantických

komponentov a zárove ň aktualizácia (vysúvanie do popredia) iných sémantických

komponentov istej lexikálnej jednotky. V našom prípade sme teda deaktualizovali tradi čné,

ekonomické sémantické komponenty opozície súkromné verzus verejné (napríklad

v spojení s formou vlastníctva, sférou záujmu, finan čnými zdrojmi, spolo čensko

ekonomickými sektormi a pod.) a sú časne aktualizovali individuálne (osobnostné), a teda

nemenné (invariantné) sémantické komponenty oproti nadindividuálnym a spravidla

premenlivým (variantným) komponentom danej opozície. Pristúpme teraz k detailnejšej

explikácii a exemplifikácii takéhoto metaforického chápania súkromného a verejného pólu

v marketingovej komunikácii v kontexte textotvornej a štyliza čnej činnosti.

.: 15

SUBJEKTÍVNE (SÚKROMNÉ) ŠTÝLOTVORNÉ ČINITELE

K subjektívnym (t. j. súkromným) štýlotvorným činite ľom patrí produktor textu , čiže autor

s celou svojou jedine čnou štruktúrou osobnosti , ktorá v zredukovanej podobe pozostáva

z dvoch plánov, a to jednak z vrodených daností (fyziologické vlastnosti organizmu,

vrodené reflexy), a jednak zo získaných dispozícií (prejavy správania osvojené v procese

sociálneho u čenia a riadené na podklade akomoda čno-asimila čného mechanizmu).

10

Takto

chápaná osobnos ť – individualita je celkom zloženým „z charakteristík, ktoré sa v danej

konfigurácii nevyskytujú u nijakého iného jedinca. Inak povedané každý činný subjekt je

nosite ľom charakteristík, možností a schopností, ktoré sú vlastné len jemu“ (Zas ępa,

Olekšák, Ron čáková, 2010, s. 28).

Odhliadnuc od pomerne zložitej problematiky psychológie osobnosti (jej štruktúrovanosti,

akomoda čných a asimila čných procesov v nej prebiehajúcich a pod.) pre ú čely marketingu,

resp. ur čenia ú činných marketingových stratégií vo vz ťahu k tvoreniu, štylizovaniu

výsledných komunikátov nám posta čí odpoveda ť na tri otázky: Čo ur čitý človek dokáže,

čoho je schopný? Aký je to človek, čo ho charakterizuje? Čo chce, kam a pre čo tam

smeruje? (Hradiská, Šulek, 1999, s. 32).

Dôležitos ť, resp. nespochybnite ľnos ť vplyvu autora na štylizáciu vyplýva okrem iného aj

z faktu, že autor a jeho osobný, resp. osobnostný vklad ako aj neustále sa formujúci

skúsenostný komplex je permanentne prítomný vo všetkých fázach koncipovania prejavu –

od prípravnej fázy, cez jeho praktickú realizáciu, dola ďovanie, až po výsledný produkt,

hotový text. V konkrétnej rovine sa pod štylizáciu z aspektu subjektívnych (autorských)

štýlotvorných činite ľov podpisuje predovšetkým intelektuálna a morálna vyspelos ť

expedienta , jeho vek, stupe ň dosiahnutého vzdelania, temperament, povaha, psychické

a fyzické rozpoloženie v čase tvorby prejavu , ďalej jeho osobné sklony, záujmy, vrodené

dispozície a hodnotové preferencie, aktuálny i minulý (prekonaný) sociálny status,

chápanie témy a jeho vz ťah k nej, miera autorovej tvorivosti, originality, talentu a pod.

Ako je na prvý poh ľad zrejmé, spomenuté faktory sú aj z objektívneho poh ľadu čisto

„súkromným vlastníctvom“ autorovej osobnosti a do ve ľkej miery nezávislé od externého

zadania (objednávky). Sú jednoducho v autorovi ako tvorcovi textu zakódované

a v rozli čnej miere i kvalite sa manifestujú v povrchovej i hĺbkovej štruktúre textu.

Nemožno ich pri štylizovaní obís ť (nanajvýš zmierni ť potenciálne negatívny vplyv toho

ktorého faktoru v závislosti od komunika čného zámeru či zadania), a teda sú inherentnou,

stabilnou zložkou štylizácie, resp. textotvorby.

Vo vz ťahu k tvorbe špecificky funk čne zameraných marketingových komunikátov si

zárove ň dovolíme tvrdi ť, že v procese ich tvorby dochádza k zámernému popieraniu

dopadu niektorých zložiek subjektívnych štýlotvorných činite ľov na štylizáciu, a to najmä

z dôvodu zjavnej intencionálnosti celej sféry marketingovej komunikácie. Jej

intencionálnos ť vyplýva v prvom rade z faktu, že marketing je „systematickým úsilím

presadenia a etablovania sa na trhu s cie ľom zisti ť a uspokoji ť potreby zákazníkov

10

Akomoda čno-asimila čný mechanizmus vo vz ťahu ku kultúre a societe sa prejavuje prostredníctvom dvoch

komplementárnych procesov, a to akomodácie a asimilácie. Akomodácia spo číva v uplat ňovaní

a nadväzovaní na štandardizované správanie v istom sociokultúrnom priestore, čím sa toto správanie

prirodzene reprodukuje. Asimilácia zase v tom, že spolo čnos ť a kultúra poskytuje svojim členom istú

variabilitu prejavov tohto správania, a tak jedinec na stimuly svojej genetickej výbavy reaguje pod vplyvom

svojho vlastného motiva čného sveta, zah ŕň ajúceho mimobiologické potreby, individuálne záujmy, želania,

predstavy, ideály a pod., čím si v kone čnom dôsledku prispôsobuje genetické podnety tomuto svetu (Dolník,

2010, s. 21 – 23). Pôsobením akomoda čno-asimila čného mechanizmu sa človek – jedinec stáva sociálnou

a kultúrnou bytos ťou.



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.