načítání...


menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Sociální marketingové kampaně v Česku IV. -- Ochrana životního prostředí – Radim Bačuvčík; Lenka Harantová

Sociální marketingové kampaně v Česku IV. -- Ochrana životního prostředí

Elektronická kniha: Sociální marketingové kampaně v Česku IV.
Autor: Radim Bačuvčík; Lenka Harantová
Podnázev: Ochrana životního prostředí

– Monografie „Sociální marketingové kampaně v Česku IV. Ochrana životního prostředí“ mapuje kampaně, které byly na toto téma vytvořeny a realizovány na území České republiky od roku 1990 až do současnosti. Na základě ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  69
+
-
2,3
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Verbum
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování
Médium: e-book
Rok vydání: 2018
Počet stran: 310
Rozměr: 21 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: 1. vydání
Skupina třídění: Reklama. Public relations. Média
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-875-0097-2
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Monografie „Sociální marketingové kampaně v Česku IV. Ochrana životního prostředí“ mapuje kampaně, které byly na toto téma vytvořeny a realizovány na území České republiky od roku 1990 až do současnosti. Na základě analýzy kampaní ukazuje různorodost komunikace souvisejících témat pomocí mediálních kampaní, eventů ve veřejném prostoru, aktivit v online prostředí, vzdělávacích aktivit ve školách nebo jiných prostorech. Závěry analýzy naznačují, že existují témata, jimž je věnována větší pozornost, stejně jako témata spíše opomíjená. Až na výjimky lze tvrdit, že u většiny témat neexistuje dlouhodobá, kontinuální komunikace, která by vytvářela předpoklad k tomu, aby se společenské smýšlení a chování skutečně změnilo požadovaným směrem. K dalším problémům může patřit to, že jistá část kampaní nemá detailně definovanou cílovou skupinu a obrací se tedy na obecnou veřejnost, nebo že u velké části kampaní není sledována a vyhodnocována jejich efektivita. K pozitivním zjištěním patří, že podstatná část kampaní se obrací na mladé lidi, od žáků základních škol až po mladé dospělé. Většina kampaní z této oblasti pochází od neziskových organizací, ale i institucí veřejné správy, které tak mají možnost veřejné smýšlení o daných otázkách významně ovlivňovat. Tato monografie je čtvrtým dílem monografické řady, jejímž cílem je postupně zmapovat všechny tematické oblasti, jimž se sociální marketing a sociální marketingová komunikace v České republice věnuje. První díl nesl podtitul „Ochrana zdraví“, druhý „Bezpečnost a prevence zranění“, třetí „Lidská práva“, další díly budou věnovány problematice společenské angažovanosti a prosazování zájmů ve společenské oblasti.

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Radim Bačuvčík; Lenka Harantová - další tituly autora:
Marketing kultury -- Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost Marketing kultury
 (e-book)
Muzea a galerie -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2012 Muzea a galerie
 (e-book)
Divadlo a film -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2011 Divadlo a film
Hudba v reklamě Hudba v reklamě
Žena a muž v marketingové komunikaci Žena a muž v marketingové komunikaci
 (e-book)
Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty
 (e-book)
Sociální marketingové kampaně v Česku II. -- Bezpečnost a prevence zranění Sociální marketingové kampaně v Česku II.
 (e-book)
Sociální marketingové kampaně v Česku I. -- Ochrana zdraví Sociální marketingové kampaně v Česku I.
Sociální marketing Sociální marketing
 (e-book)
Kulturní zboží jako dar -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2018 Kulturní zboží jako dar
 (e-book)
Sociální marketingové kampaně v Česku III. -- Lidská práva Sociální marketingové kampaně v Česku III.
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Sociální marketingové kampaně

v Česku IV.

Ochrana životního prostředí

Radim Bačuvčík, Lenka Harantová

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2018


2 | Sociální marketingové kampaně v Česku IV.

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Bačuvčík, Radim

Sociální marketingové kampaně v Česku. IV., Ochrana životního prostředí /

Radim Bačuvčík, Lenka Harantová. – 1. vydání. – Zlín : Radim Bačuvčík -

VeRBuM, 2018. – 310 stran

ISBN 978-80-87500-97-2

658.8:364 * 659.1:364 * 502.17 * (437.3) * (048.8)

- sociální marketing – Česko

- sociální reklama – Česko

- ochrana životního prostředí

- kolektivní monografie

659 - Reklama. Public relations. Média [4]

Recenzovali: doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD.

PhDr. Daniela Kollárová, PhD.

Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© doc. Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., Ing. Lenka Harantová, Ph.D., 2018

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2018

ISBN 978-80-87500-97-2


Ochrana životního prostředí | 3 OBSAH ÚVOD .................................................................................................................... 7

METODOLOGICKÁ POZNÁMKA ................................................................. 8

1 SOCIÁLNÍ MARKETING .............................................................................. 9

2 VÝZKUM SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ

V ČESKÉ REPUBLICE .................................................................................... 11

2.1 Metodologie ................................................................................................ 11

2.2 Cíl výzkumu ............................................................................................... 14

2.3 Systematizace kampaní .............................................................................. 18

3 OCHRANA ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ JAKO TÉMA SOCIÁLNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ......................................... 24

3.1 Témata kampaní ......................................................................................... 24

3.1.1 Přírodní prostředí ................................................................................. 25

3.1.2 Práva zvířat .......................................................................................... 28

3.1.3 Spotřeba energie .................................................................................. 31

3.1.4 Čisté a zdravé prostředí ....................................................................... 34

3.1.5 Životní prostředí ve světě .................................................................... 36

3.2 Podoba kampaní ......................................................................................... 36

3.2.1 Termín realizace kampaní .................................................................... 36

3.2.2 Území realizace kampaní ..................................................................... 40

3.2.3 Zadavatelé a tvůrci kampaní ................................................................ 44

3.2.4 Financování a rozpočty kampaní ......................................................... 49

3.2.5 Zadání, cíl a cílové skupiny kampaní .................................................. 54

3.2.6 Komunikační a kreativní strategie, média ........................................... 59

3.2.7 Garanti kampaní ................................................................................... 59

3.2.8 Efektivita, ocenění a kritika kampaní .................................................. 61

4 KAMPANĚ NA TÉMA „OCHRANA ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ“........ 63

4.1 Přírodní prostředí ........................................................................................ 63

4.1.1 Klimatické změny ................................................................................ 79

4.1.2 Ochrana rostlin ..................................................................................... 85

4.1.3 Ekologické podnikání .......................................................................... 92 | Sociální marketingové kampaně v Česku IV.

4.2 Práva zvířat ................................................................................................ 109

4.2.1 Zvířata v přírodě ................................................................................ 114

4.2.2 Chov zvířat ........................................................................................ 122

4.2.3 Vegetariánství a veganství ................................................................. 168

4.3 Spotřeba energie ........................................................................................ 180

4.3.1 Zdroje energie .................................................................................... 180

4.3.2 Alternativní doprava .......................................................................... 192

4.3.3 Spotřební návyky a plýtvání .............................................................. 217

4.3.4 Energie v budovách ........................................................................... 221

4.4 Čisté a zdravé prostředí ............................................................................ 235

4.4.1 Třídění odpadu ................................................................................... 235

4.4.2 Odhazování odpadků ......................................................................... 252

4.4.3 Úklid po psech ................................................................................... 254

4.4.4 Úklid okolí ......................................................................................... 268

4.4.5 Nebezpečné látky ............................................................................... 276

4.5 Životní prostředí ve světě .......................................................................... 282

ZÁVĚR ............................................................................................................... 297

SHRNUTÍ .......................................................................................................... 300

SUMMARY ....................................................................................................... 301

LITERATURA .................................................................................................. 302

REJSTŘÍK ......................................................................................................... 306


Ochrana životního prostředí | 5

Poděkování za pomoc s přípravou podkladů pro tuto monografii si zaslouží

studenti Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních

komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Michaela Kusendová

Jiřina Lysáková

Pavlína Šmajzrová

Petr Novák


6 | Sociální marketingové kampaně v Česku IV.


Ochrana životního prostředí | 7

ÚVOD

Ochrana životního prostředí patří k tématům, která prostupují společností

různými směry. Vliv na životní prostředí má prakticky vše, co člověk dělá.

Samozřejmě, to, co děláme „přirozeně“, v rámci toho, že si chceme zpříjemnit a

usnadnit život, má obvykle důsledky spíše negativní. Výroba stále většího

množství produktů, využívání nepřírodních látek, doprava, donekonečna se

zvětšující množství odpadu, to všechno životní prostředí ohrožuje.

Tohoto faktu si je lidstvo a tedy i většina veřejnosti vědomo, a proto vyvíjí

aktivity, které naopak životní prostředí chrání. Možná budeme příliš

generalizovat, ale v hrubých obrysech to nejspíš bude pravda: Zatímco aktivity

životní prostředí ohrožující obvykle souvisí s něčím, čím si chceme život

zpříjemnit, snaha životní prostředí chránit nejčastěji znamená, že se musíme

v něčem omezit, nebo dělat něco, co nám není příjemné. Musíme konzumovat

méně produktů, možná jiných, než bychom chtěli, měli bychom se méně

přepravovat, nebo alespoň využívat hromadnou dopravu, měli bychom třídit

odpad a chodit s ním ke vzdáleným kontejnerům, a tak podobně. Ochrana

životního prostředí tak pro jednotlivce možná znamená tak trochu boj se sebou

samým, pro společnost pak třeba boj s tou částí veřejnosti, která se ve vztahu

k životnímu prostředí odmítá chovat ohleduplně.

Ochrana životního prostředí samozřejmě není tématem pouze pro sociální

marketing. Je to problém, o kterém spolu lidé mluví, píše se o něm, a spousta lidí

se v něm nějakým způsobem angažuje. Při tom vykonává aktivity, které vlastně

mohou mít blízko k sociálnímu marketingu. Pokud bychom všechny takové

aktivity chtěli považovat za sociální marketing, tak bychom před sebou v případě

tohoto tématu měli rozhodně největší a nejkomplexnější oblast sociální

marketingové komunikace vůbec.

Do takové šíře samozřejmě při pokusu o analýzu této oblasti komunikace nelze

jít. V této monografii je předestřen ucelený pohled na to, co lze považovat za

sociální marketing v oblasti ochrany životního prostředí. Jsou zde ovšem také

vymezeny hranice – prostřednictvím diskuse nad kampaněmi, které se touto

oblastí zabývají, přitom by však mohlo být diskutabilní, zda v jejich případě

skutečně jde o sociální marketing.


8 | Sociální marketingové kampaně v Česku IV.

METODOLOGICKÁ POZNÁMKA

Tato monografie je výsledkem dlouhodobého výzkumu autorů v oblasti

sociálního marketingu, sociální reklamy a sociálních marketingových kampaní.

V rámci tohoto výzkumu byly průběžně shromažďovány informace o kampaních

tohoto druhu, které se konaly (nejen) na území České republiky. Vznik této

monografie byl motivován snahou ukázat, jaký je stav sociálního marketingu

u nás, jakým způsobem jsou kampaně konstruovány, na kolik komunikačně

pokrývají či nepokrývají jednotlivá společenská témata, a jaký ohlas na

veřejnosti vůbec mají. Data výzkumné povahy, která jsou v této monografii

využita, byla průběžně shromažďována již od roku 2003, přičemž se postupně

tříbil pohled na to, jaké podstatné rysy je možné a z vědeckého hlediska vhodné

u tohoto typu kampaní sledovat. Pro účely analýzy, která je v této monografii

prezentována, byly údaje o jednotlivých kampaních doplněny a v rámci možností

sjednoceny tak, aby dávaly ucelený pohled na předmět výzkumu. Podrobný

metodologický popis výzkumu je možné najít v kapitole 2. Monografie navazuje

na první tři díly této monografické řady, nazvané „Sociální marketingové

kampaně v Česku I. Ochrana zdraví“ (Bačuvčík, Harantová, 2015), „Sociální

marketingové kampaně v Česku II. Bezpečnost a prevence zranění“ (Bačuvčík,

Harantová, 2016) a „Sociální marketingové kampaně v Česku III. Lidská práva“

(Bačuvčík, Harantová, 2017).


Ochrana životního prostředí | 9 1 SOCIÁLNÍ MARKETING Podrobné vymezení předmětného pole sociálního marketingu, sociálních marketingových kampaní a sociální reklamy bylo provedeno v prvním díle této monografické řady, v monografii „Sociální marketingové kampaně v Česku I. Ochrana zdraví“ (Bačuvčík, Harantová, 2015), v mnohem precizovanější podobě je pak lze najít v monografii „Sociální marketing“ (Bačuvčík, Harantová, 2016a). Na tomto místě proto předložíme pouze základní vymezení podstaty jevu, které je nutné pro pochopení problému, jímž se tento díl monografické řady zabývá, a na nějž bude odkazováno v dalších kapitolách. Sociální marketing je oblast marketingu, která souvisí s aktivitami komerčních i nekomerčních organizací. Sociální marketingové kampaně, jejichž podobu tato monografie analyzuje, souvisí častěji s marketingem nekomerčním, jsou tedy z větší části zadávány či realizovány institucemi veřejné správy a nestátními neziskovými organizacemi, avšak lze zde najít i kampaně, které vznikly na popud komerčních firem. V jejich případě by bylo možno se setkat se dvěma podobami celého fenoménu. V první poloze by šlo spíše o nástavbu komerční komunikace, která akcentuje společenský rozměr daného předmětu podnikání. Využívání tématu ochrany životního prostředí je v tomto případě poměrně časté, jde o častý projev konceptu, kterému se obvykle říká „společenská zodpovědnost firem“. Analýza tohoto konceptu není tématem této monografické řady, byť některé příklady, které jej dle našeho názoru překračují, byly do této monografie také zařazeny. Ve druhé poloze by šlo o autentickou sociální marketingovou komunikaci, která sice může (a nemusí) souviset s předmětem činnosti firmy, avšak svědčí spíše o jejím zájmu o společenská témata (ukázkou takových kampaní je zde prezentovaná kampaň „Hello Green Tomorrow“ společnosti Avon Cosmetics). Jak ještě bude komentováno dále, rozlišit tyto dvě polohy může být z čistě praktického pohledu velmi obtížné. Pokud o sociálním marketingu a sociální marketingové komunikaci uvažujeme jako o primárně nekomerční aktivitě, pak můžeme říct, že (Bačuvčík, Harantová, 2015, s. 12):

 jde o využití nástrojů a technik známých z komerčního marketingu a

marketingové komunikace, ale také běžných lidských komunikačních aktivit,

 za účelem prosazení nějaké myšlenky, která má přinést změnu společenských

názorů, postojů, chování, předsudků a hodnot,


10 | Sociální marketingové kampaně v Česku IV.

 přičemž tato změna má být společensky prospěšná.

Sociální marketingové kampaně zároveň charakterizuje těchto pět vlastností:

1. Zadavatel sleduje morální profit společnosti, případně její části, na finanční

profit nebere zřetel, nebo jej vnímá jako sekundární. 2. Jednotlivci, tvořící společnost, si potřebu dosažení komunikovaného cíle

nemusí uvědomovat, případně ji mohou odmítat, protože mají pocit, že status

quo je pro ně výhodnější. 3. Pozitivní společenskou změnu je možno dosáhnout za cenu ústupků členů

společnosti. Změna může být výhodná i pro jednotlivce, což však může být

zřejmé až v delší časové perspektivě. 4. Ekonomické náklady kampaní často nenese realizátor komunikace (pokud

tedy nejde o kampaně realizované komerčními subjekty) ani její příjemci, ale

jiný subjekt (dárce) nebo celá společnost (prostřednictvím veřejných

rozpočtů). 5. Předmět kampaní má často povahu veřejného statku, tedy minimálně v dané

chvíli se jeví, že požadovaného cíle nelze dosáhnout díky působení sil

nabídky a poptávky na komerčních trzích.

Sociální marketingové kampaně je možno typologizovat několika způsoby (viz

Bačuvčík, Harantová, 2016a). V této monografické řadě využíváme typologii,

která vychází z typologie Kotlera, Roberto a Lee (obsahující položky ochrana

zdraví, bezpečnost a prevence zranění, ochrana životního prostředí, společenská

angažovanost; Kotler, Roberto a Lee, 2002, s. 4), byla však doplněna o další

výrazné oblasti:

 Ochrana zdraví – kouření, alkohol, zdravý životní styl, zdravotní osvěta,

prevence nemocí  Bezpečnost a prevence zranění – bezpečnost silničního provozu, ochrana

života, prevence zranění, ochrana majetku, rizikové chování  Lidská práva – prevence sociálně-patologických jevů, globální otázky

lidských práv  Ochrana životního prostředí – vztah k přírodě a společenskému prostředí,

třídění odpadu  Společenská angažovanost – dárcovství, dobrovolnictví, komunitní aktivity  Prosazování zájmů – různé individuální nebo skupinové zájmy, které mohou

mít společenský přesah Ochrana životního prostředí | 11 2 VÝZKUM SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ V ČESKÉ REPUBLICE 2.1 METODOLOGIE Výzkum sociálních marketingových kampaní v České republice probíhá na Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně už od roku 2003. Informace o jednotlivých kampaních byly průběžně zjišťovány a analyzovány zejména formou seminárních, ročníkových, bakalářských a magisterských diplomových prací, jejichž zdroji byly mediální rešerše, ale také badatelská práce v archivech jednotlivých zadavatelů. Postupně se tříbila metodologie a upřesňoval se výčet parametrů, které byly u kampaní sledovány. Během let 2015 – 2018 došlo k revizi všech získaných informací. Byl vytvořen soupis parametrů s komentářem (viz níže), na jehož základě byly dohledány chybějící údaje. Finální podoba tohoto výčtu parametrů vychází ponejvíce z přehledu informací, které bývají o kampaních zveřejňovány v rámci soutěží reklamní tvorby (zejména efektivity, ale i kreativity), byla doplněna a upravena tak, aby byla využitelná pro srovnávací analýzu. Celkem bylo dohledáno 107 kampaní spadajících do tematické skupiny „Ochrana životního prostředí“. U jednotlivých kampaní byly sledovány tyto parametry:

 Kód – každé kampani byl přiřazen unikátní kód vyjadřující její místo v celém

zde vytvořeném systému (viz další bod).

 Téma – v rámci jednotlivých oblastí sociálního marketingu bylo definováno

několik tematických skupin. V celkovém přehledu (viz kap. 4) jsou řazeny

podle své příbuznosti a s ohledem na absolutní četnosti kampaní

v jednotlivých skupinách.

 Název – v podobě, jak jej definoval zadavatel či tvůrce, nebo jak se

o kampani referovalo v médiích.

 Termín realizace – časové vymezení (alespoň přibližné) začátku a konce

kampaně. | Sociální marketingové kampaně v Česku IV.  Území – bylo sledováno, zda šlo o kampaň celosvětovou, evropskou

(případně upravenou pro místní podmínky), celostátní, krajskou nebo místní

(případně bylo přesně popsáno, na jakém území kampaň probíhala).  Zadavatel, iniciátor – organizace (nebo osoba), která kampaň iniciovala,

formulovala její zadání, zadala k vytvoření (např. komunikační agentuře),

případně i sama vytvořila. Dle okolností byl zaznamenán název organizace

(jméno osoby), případně i adresa, kontaktní osoba.  Tvůrce, realizátor – organizace nebo osoba, která kampaň vytvořila;

nejčastěji mohlo jít o komunikační agenturu, nebo přímo zadavatele

kampaně. Dle okolností byl zaznamenán název organizace (agentury),

případně i adresa, jména konkrétních tvůrců.  Financování – organizace nebo osoba (osoby), která kampaň financovala.  Rozpočet – náklady na realizaci kampaně; pokud šlo dohledat, tak i

v podrobném členění (např. náklady na tvorbu kampaně, nákup médií).  Zadání – vymezení toho, na jaký problém kampaň reagovala, jakým

způsobem jej chtěla řešit, jaké prostředky chtěla využívat (jakým se chtěla

vyhnout), a podobně. V některých případech zadavatelé či tvůrci zadání

kampaně výslovně deklarovali, v jiných případech, pokud to bylo možné,

bylo odvozeno podle vyjádření zadavatele a tvůrců a jiných informací (např.

v médiích).  Cíl – čeho chtěla kampaň dosáhnout (jaké změny chování, zapamatování,

uvědomění si problému atd.). Cíl byl buď výslovně deklarován zadavateli či

tvůrci, nebo byl odvozen podle vyjádření zadavatelů a tvůrců či jiných

informací.  Cílová skupina – veřejnost nebo její části, na které se kampaň obracela.

Pokud cílová skupina nebyla v dostupných materiálech definována, byla

případně odvozena z informací v médiích a jinde.  Komunikační strategie, média – způsoby komunikace tématu (např.

vysvětlování pomocí odborníků, mediální kampaň, využití osobních příkladů

apod.), výběr konkrétních médií, způsob jejich nasazení.  Kreativní strategie – konkrétní podoba kampaně, jejího vizuálního a

textového řešení, logo, slogan, využití barev, hudby a dalších prvků

marketingových komunikátů.  Garant – osoba, která kampaň zaštiťovala. Mohla vystupovat jako tvůrce,

realizátor, garant, známá osobnost vystupující v reklamách, a podobně.

Mohlo jít nejčastěji o odborníka na dané téma nebo celebritu (z oblasti

kultury, sportu, politiky). Ochrana životního prostředí | 13

 Efektivita – pokud byla efektivita nějakým způsobem ověřována – jsou

k dispozici výsledky měření, výzkumů, lze nějakým způsobem dokladovat

dosažení cíle kampaně (např. objem získaných finančních prostředků).

 Ocenění a kritika – zejména ocenění na soutěžích kreativity a efektivity

reklamní tvorby, ocenění profesními organizacemi apod., negativní ohlasy

médií a politiků, stížnosti směřované Radě pro reklamu.

 Klíčová slova – dle povahy tématu a kampaně.

 Zdroje informací – stránky organizací, soutěží, články v médiích, odborné

publikace (bibliografické záznamy zdrojů).

 Ilustrační obrázky – vizuály kampaní, screenshoty internetových stránek,

videí. U většiny kampaní se nepodařilo dohledat všechny informace, záznamy tedy nejsou kompletní. U některých parametrů je to z důvodu objektivní neexistence informace (např. Ocenění a kritika, Garant), v jiných případech tyto informace nejsou dohledatelné. Rozsah informací, které se podařilo dohledat k jednotlivým kampaním, byl značně rozdílný. V některých případech šlo jen o kusé informace, které se zde objevují úplně všechny, v jiných případech byl materiálu dostatek, takže bylo potřeba vybírat to podstatné. Je potřeba upozornit také na to, že obsah jednotlivých parametrů není ve všech případech zcela sjednocený. V různých informačních zdrojích není například zcela jednotný pohled na vymezení zadání a cíle kampaně, podobně jako kreativní a komunikační strategie. Rozdělení informací bylo v rámci možností sjednoceno, v některých případech to ovšem nebylo zcela možné. Snahou nebylo publikovat v této knize všechny dostupné informace o kampaních (což by vzhledem k prostoru nebylo možné), ale shromáždit to podstatné, co umožní dané kampaně výstižně popsat, analyzovat a porovnávat; vzhledem k rozdílné povaze dostupných dat byla ovšem tato selekce značně subjektivní. Informace byly z větší části získány z veřejně dostupných zdrojů. Šlo nejčastěji o informace zveřejňované v médiích, informace poskytované komunikačními agenturami (na stránkách soutěží, na jejich vlastních stránkách nebo v rámci případových studií; v těchto případech byly informace ponechány v původní podobě, tedy psané z hlediska agentur jako tvůrců kampaní) nebo zadavateli kampaní (neziskovými organizacemi, organizacemi veřejné správy, komerčními firmami). Uzávěrka sběru informací k jednotlivým kampaním byla 31. srpna 2017. | Sociální marketingové kampaně v Česku IV. 2.2 CÍL VÝZKUMU Výzkum sociálních marketingových kampaní v České republice měl tři hlavní cíle:

1. Vytvořit vypovídající přehled sociálních marketingových kampaní, které

byly realizovány na území České republiky, od roku 1990 do současnosti.

Zmapovat, kterým tématům se u nás sociální marketing věnuje více a která

jsou zatím spíše opomíjena.

2. Analyzovat existující kampaně podle nastavených parametrů a formulovat

závěry ohledně toho, zda existují typické postupy v komunikaci jednotlivých

témat a jak se komunikace těchto témat mezi sebou liší.

3. Systematizovat kampaně a vytvořit jejich typologii z hlediska témat, jimž se

sociální marketing v České republice věnuje. Ačkoliv jedním z cílů bylo vytvořit pokud možno co nejvíce vypovídající přehled tohoto typu komunikace u nás, tento výzkum neměl a nemohl mít ambici vytvořit přehled kompletní. To nebylo možné hned z několika důvodů:

1. Komerční a nekomerční kampaně. U mnohých kampaní nelze jednoznačně

říct, zda je vůbec lze považovat za sociální marketingové kampaně. Tento

problém je v rámci tematické skupiny ochrana životního prostředí poměrně

výrazný, neboť tato oblast se stává častým tématem korporátní komunikace

v rámci konceptu „společenské zodpovědnosti firem“. Firmy často hovoří

o svém vlastním vztahu (vztahu své výroby) k životnímu prostředí,

zdůrazňují svou ekologičnost (ostatně koncept „green marketing“ je jedním

z aktuálních trendů komerční komunikace, který zahrnuje i to, že za „zelené“

se záměrně označuje něco, co je naopak s ekologií ve značném nesouladu).

Tato komunikace má často podobu ucelených kampaní, které upozorňují na

konkrétní problém (a angažmá dané firmy v něm), takže nejenže připomínají

sociální marketingovou kampaň, ale ve skutečnosti tvoří také významnou

část komunikace, která se ve veřejném prostoru na dané téma děje. Takových

aktivit je ovšem velmi mnoho a zařadit je všechny do této monografie by

nebylo možné jednak z prostorových důvodů, jednak také proto, že by se tím

obsah pojmu „sociální marketing“, jak jej chápeme a jak se jej zde snažíme

analyzovat, značně posunul. Proto bylo do této monografie vybráno pouze

několik příkladů, které lze považovat za nejvíce charakteristické, přičemž

tento výběr byl ovšem velmi subjektivní a byl řízen zejména silou a

významností komunikace dané firmy či značky v prostoru České republiky.

Lze dodat, že tento problém bylo nutné (podobným způsobem) řešit i

v předchozích částech této monografické řady. Zatímco oblasti lidských práv

Ochrana životního prostředí | 15

(třetí díl monografické řady) se týkal spíše jen okrajově, v prvních dvou

dílech byl významný. V rámci tematické skupiny bezpečnost a prevence

zranění byly například analyzovány kampaně zabývající se ochranou

majetku, což je jinak téma podnikání v oblasti pojišťovnictví a prodeje

zabezpečovacích systémů. Podobně v rámci tematické skupiny ochrana

zdraví byly prezentovány kampaně, které se týkaly prevence nemocí,

například formou očkování. Velkou část marketingové komunikace, která na

toto téma u nás probíhá, realizují komerční firmy. Mnoho těchto kampaní

zdůrazňuje aspekt bezpečnosti (např. zabezpečení majetku nebo protipožární

ochrany) nebo péče o veřejné zdraví, čímž rovinu čistě komerční

komunikace překračuje. To lze vidět jak v případě kampaní propagujících

konkrétní produkty tohoto typu, které sociální reklamou zcela jistě nejsou,

tak i v kampaních, na nichž stejní komerční zadavatelé (nebo jejich asociace,

což již jsou obvykle neziskové organizace) spolupracují např. s Policií ČR,

Hasičským záchranným sborem ČR a dalšími veřejnými institucemi. Byť

motivace komerčních subjektů, proč se na těchto kampaních podílet, je

v principu komerční, nelze popřít ani společenskou, vzdělávací či osvětovou

rovinu takové komunikace. Takové kampaně jsou z hlediska vymezení

obsahu pojmu „sociální marketing“ či „sociální marketingová komunikace“

na hraně a do všech dílů monografické řady byly zařazovány spíše vybrané

příklady, zejména z ilustrativních důvodů.

2. Definice kampaně. Je těžké vymezit, co ještě je a co už není „kampaň“. To,

co lze považovat za „kampaň“, je možno vymezit dvěma způsoby. První

možnost je vzít vše, co je (zadavatelem, realizátorem) slovem „kampaň“

označeno. Druhá možnost je přesně vymezit, jaké rysy musí aktivita

naplňovat, aby bylo možno ji považovat za „kampaň“. Budeme-li přebírat

vymezení od realizátorů, pak slovem „kampaň“ jsou někdy označeny aktivity

spíše vzdělávacího charakteru, zaměřené případně jen na geograficky či jinak

velmi úzce vymezenou cílovou skupinu, aktivity časově omezené (např.

jednodenní akce), komunikační akce, které jsou realizovány například pouze

pomocí webových stránek, speciálně v oblasti ochrany životního prostředí se

pak tímto pojmem často označuje pouze jen dlouhodobé soustředění se

(určité organizace) na určité téma. Naopak některé aktivity, které mají rysy

ucelených mediálních kampaní, toto označení nenesou. Příkladem aktivit,

které někdy bývají poněkud problematicky slovem „kampaň“ označovány,

mohou být různé akce realizované v obchodních centrech. Jedná se například

o výstavy fotografií na nějaké téma (např. ukazující problémy třetího světa),

jejichž součástí je také informační stánek nebo jiná aktivita, při níž může

docházet k předávání informací (formou osobního prodeje). Dosah těchto

aktivit tedy může být v oblastech, které se týkají sociálního marketingu,

může jít o aktivity, které jsou například podporovány institucemi místní | Sociální marketingové kampaně v Česku IV.

samosprávy, přičemž doplňují jejich vlastní aktivity na tomto poli. Takových

aktivit je ovšem mnoho, některé rozsáhlé, některé jen dílčí, některé používají

slovo „kampaň“, některé nikoliv, přičemž neplatí, že tímto slovem jsou vždy

označovány aktivity spíše rozsáhlejší, ucelenější, cílenější, a podobně. Třemi

adjektivy ze závěru předchozí věty byly zároveň naznačeny „objektivní“

parametry toho, co by mohlo být považováno za „kampaň“. I kdyby se

ovšem podařilo sestavit úplný výčet takových parametrů, stále by bylo

problematické přesně vymezit míru jejich naplnění. Je třeba tedy počítat

s tím, že jsou (nebo naopak nejsou) v této monografii zahrnuty i aktivity,

které leží na hranici toho, co lze považovat za „kampaň“. 3. Rámcové kampaně a jejich součásti. Lze se setkat s příklady rámcových

kampaní, které pod jedním názvem existují delší dobu, avšak ve skutečnosti

nejde o ucelenou aktivitu, ale spíše o platformu pro aktivity různého druhu.

Ty také případně nesou označení „kampaň“, přitom však nejsou jednotné ve

svém rozsahu a z hlediska jistých standardů, které jsou (byť možná v ne

zcela precizně definované podobě) sledovány ve zde prezentované analýze,

by některé z nich měly být brány v úvahu, jiné ovšem nikoliv. Pak vzniká

problém v tom, zda zde uvádět pouze rámcovou kampaň, nebo naopak

samostatně všechny jednotlivé aktivity. Lze jistě zahrnout i obě úrovně (a

v některých případech tak bylo i učiněno), ovšem pak je potřeba se vypořádat

s tím, že možná do analýzy nepůjde zahrnout všechny dílčí aktivity, byť

svým způsobem tvoří jeden celek. V této monografii je příkladem kampaň

„Třídění odpadů“ společnosti EKO-KOM, která v intenzivní podobě běží od

roku 2004, je zde považována za jednu kampaň, avšak ve skutečnosti

zahrnuje řadu dílčích aktivit (a fází mediální komunikace), které by mohly

být považovány i za samostatné kampaně (a i tak by byly „větší“, než mnohé

jiné aktivity, které jsou zde za samostatné kampaně považovány). 4. Rozdíly v jednotlivých oblastech komunikace. Dále zde může existovat

nejednotnost v tom, jak je třeba vnímat hranice toho, co lze či nelze

považovat kampaň, v jednotlivých tematických oblastech sociálních

marketingových kampaní. Ilustrativní příklad tohoto problému nabízí druhý

díl této monografické řady věnující se tematické skupině bezpečnost a

prevence zranění. Jak zde bylo vidět, například v oblasti prevence úrazů

nebo osobní bezpečnosti existují kampaně, které spočívají v tom, že někdo

vytvořil sérii instruktážních spotů, které umístil na internetové stránky.

Naproti tomu v oblasti bezpečnosti silničního provozu existují ucelené

mediální sociální marketingové kampaně, kromě toho ovšem klíčový

realizátor této komunikace, společnost BESIP, produkuje velké množství

instruktážních videí, které jsou také zveřejňovány na internetu nebo vysílány

v televizích. Ty zde ovšem jako samostatné kampaně uvedeny nebyly, s tím,

že jejich analýza by mohla být námětem samostatné monografie. Tento

Ochrana životního prostředí | 17

příklad konečně naznačuje, že v rámci jednotlivých tematických oblastí může

být různě vnímána také hranice mezi dílčími a rámcovými kampaněmi (viz

předchozí bod). Z pohledu aktivit jiných organizací (a některých kampaní,

které jsou zde zaznamenány) by se totiž mohlo také jevit, že veškeré aktivity

organizace BESIP představují jednu dlouholetou kampaň, která se tematicky

proměňuje a jejíž jsou jednotlivé kampaně, které byly v této monografické

řadě prezentovány samostatně, součástí. Zde se nabízí srovnání se zmíněnou

komunikací společnosti EKO-KOM, které je zde – na rozdíl od komunikace

společnosti BESIP – prezentována jako jedna kampaň. Důvod tohoto řešení

tkví v tom, že zatímco BESIP komunikuje poměrně rozdílná témata

(používání bezpečnostních pásů, dodržování rychlosti, chování chodců a

cyklistů) zaměřená na různé cílové skupiny, EKO-KOM sice také prezentuje

různým cílovým skupinám, ale ve skutečnosti jde o jedno téma (třídění

odpadů), byť prezentované různými způsoby. Přestože zde bylo zvoleno toho

řešení, jistě by bylo možné najít řadu dobrých argumentů i pro postup

opačný. 5. Regionální rozsah kampaní. Existuje velká řada kampaní na místní úrovni,

které jsou realizovány místními iniciativami, spolky, mají omezené trvání,

může jít v principu spíše o vzdělávací aktivity určené pro omezený okruh

osob, které ale mají povahu sociální marketingové kampaně. Speciálně

v oblasti ochrany životního prostředí pak může jít o dílčí kampaně, zaměřená

na místní problém (např. snaha aktivistů zvrátit rozhodnutí úřadů o vykácení

aleje stromů). Vytvořit kompletní seznam takových aktivit je taktéž

nemožné, jednak proto, že mnohé aktivity jsou nedohledatelné (pokud o nich

výzkumník přímo neví, protože se o nich nezmiňují žádná média), a také

proto, že i zde by často vznikal problém, zda v jejich případě lze vůbec

hovořit o sociální marketingové kampani. Také kampaně tohoto druhu jsou

v knihách v této monografické řadě zahrnuty, ovšem opět spíše jako ukázka

určitého typu komunikace. 6. Fundraisingové a PR kampaně. Tento rys se zde sledované oblasti ochrany

životního prostředí dotýká poměrně úzce. Většina neziskových organizací

žádá někoho o finanční prostředky, velká část z nich se obrací též na

veřejnost. Při tom se obvykle snaží vysvětlovat podstatu své práce a její

téma, které může být blízké sociálnímu marketingu. Nejde ovšem o sociální

marketingové kampaně (které mají komunikovat problém a jeho řešení), jako

primární cíl se jeví získat prostředky na provoz organizace. Existují ale také

naopak kampaně, které primárně vypadají jako sociálně-marketingové,

komunikují například ohrožení přírody v různých částech světa, avšak jejich

cílem je také získat finanční prostředky. Speciálním příkladem jsou

kampaně, které veřejnosti například sdělují, že „Už 15 let se staráme

o životní prostředí. Vysadili jsme tisíce stromů. Pokud věříte, že naše práce | Sociální marketingové kampaně v Česku IV.

má smysl, podpořte nás...“. Rozlišit v těchto případech, kdy se jedná

o sociální marketingovou kampaň (s fundraisingovým přesahem) a kdy

o kampaň fundraisingovou (se sociálně-marketingovým přesahem), je

prakticky nemožné. Pokud bychom hledali hranici mezi oběma jevy, museli

bychom například na nějaké škále hodnotit, jak velký sociálně-marketingový

přesah fundraisingová kampaň má, což by bylo velmi ošemetné. Na druhou

stranu, fundraisingových kampaní větších či menších organizací je spousta a

zahrnout je do této analýzy by bylo zcela bezúčelné. Posouzení zde proto

také bylo spíše intuitivní, takto koncipované kampaně, které se v této

monografii objevují, je opět potřeba chápat spíše jako reprezentanty určitého

jevu, který může být rozšířenější.

7. Starší kampaně. Cílem této monografie bylo zmapovat kampaně od roku

1990. Jistě existovaly i kampaně z předchozího období na tato témata,

z nichž mnohé byly velmi rozsáhlé a profesionálně zpracované (viz

příslušnou kapitolu v naší knize „Sociální marketing“; Bačuvčík, Harantová,

2016a), ty však nejsou předmětem této monografie. Informace, které lze

dohledat o starších kampaních, obvykle nejsou tak rozsáhlé, jako informace

o kampaních aktuálních. Zcela jistě tak existují i významné kampaně z 90. let

20. století, které naší pozornosti v této monografii unikly. Zde prezentovaný výčet sociálních marketingových kampaní tedy nelze chápat jako kompletní seznam všech kampaní realizovaných na daná témata (byť ambicí autorů bylo shromáždit informace o všech podstatných kampaních), ale především jako ilustrativní přehled. Z tohoto důvodu také nebylo účelné pojímat výzkum jako kvantitativní, byť některým základním vyjádřením četností jsme se zde nevyhýbali, ale jako primárně kvalitativní. 2.3 SYSTEMATIZACE KAMPANÍ Jak již bylo zmíněno, pro základní systematizaci sociálních marketingových kampaní byla použita upravená typologie autorů Philipa Kotlera, Neda Roberto a Nancy Lee (2002, s. 4), která v rozšířené verzi obsahuje šest základních tematických skupin, jimiž jsou ochrana zdraví, bezpečnost a prevence zranění, lidská práva, ochrana životního prostředí, společenská angažovanost a prosazování zájmů. Tématem této monografie je čtvrtá z tematických skupin, ochrana životního prostředí. První tři tematické skupiny, ochrana zdraví, bezpečnost a prevence zranění a lidská práva, byly analyzovány v předchozích monografiích z této řady (Bačuvčík, Harantová, 2015, 2016, 2017), dalším tematickým skupinám budou věnovány následující monografie z této monografické řady.

Ochrana životního prostředí | 19

Jedním z cílů této monografické řady bylo vytvoření typologie témat sociálního

marketingu. Lze si představit dva základní možné přístupy k řešení tohoto

problému. První možností by bylo vytvořit co nejkompletnější výčet konkrétních

témat, a tato témata systematizovat na základě jejich příbuznosti a hierarchických

vztahů. Tak by potenciálně mohla vzniknout systémově čistá typologie,

zahrnující všechny jevy, případně dávající předpoklad pro zařazení jakéhokoliv

dalšího jevu do tohoto systému. Druhou možností by bylo hledat souvislosti mezi

reálně existujícími kampaněmi. Tyto souvislosti mohou být dány nejen

tematickou podobností, ale i osobou zadavatele či realizátora, nebo časem a

územím realizace, přičemž podstatným rysem by byla reálná frekvence

zastoupení jednotlivých témat v celé sociální marketingové komunikaci v rámci

České republiky. Výsledkem by mohla být typologie, která sice není zcela

systémově čistá z hlediska hierarchie a možného překrývání se témat, za to by

sledovala logiku reálné komunikace tak, jak na daném území probíhá.

V rámci této monografické řady byl zvolen druhý z přístupů. Zde prezentovaná

typologie byla vytvořena na základě tematické analýzy (Hendl, 2005), kdy byly

jednotlivé kampaně postupně opakovaně posuzovány, třízeny a řazeny podle

zmíněných kritérií. Tento postup překonává jednu potenciální nevýhodu prvního

z popsaných postupů, který by se u jednotlivých sledovaných tematických oblastí

objevil v různé síle, sice, že mnohá témata se prolínají, některé kampaně se

věnují zároveň několika tématům, která by spadala do různých větví takto

v pojmové rovině systémově čistě typologie, což by znesnadňovalo jejich

zařazení. Další problém, který tento přístup překonává, spočívá v tom, že sociální

marketingové kampaně lze v principu třídit podle dvou hledisek, sice podle témat

a cílových skupin (což bylo dobře viditelné v případě tematické skupiny lidských

práv, jimž se věnoval třetí díl této monografické řady). Systémově čistá typologie

by musela vždy využívat jedno z těchto hledisek jako základní, což by

v některých tematických oblastech nebylo zcela vhodné. Typologizace na

základě tematické analýzy dává možnost některé oblasti členit spíše podle témat,

a jiné spíše podle cílových skupin. To je řešení, které sice není systémově zcela

čisté, avšak dobře odráží logiku reálné organizace celé sociální marketingové

komunikace sledovaných témat u nás.

V této kapitole představíme systematizaci témat kampaní v rámci všech šesti

sledovaných tematických skupin. Systematizace v rámci prvních čtyř

tematických skupin byla vytvořena na základě zmiňované tematické analýzy

kampaní v těchto tematických skupinách a je finalizována v té podobě, jak je

používána v této a předchozích třech monografiích z této monografické řady (viz

kap. 4). Systematizace ve zbývajících dvou tematických skupinách představuje

předběžný rámcový návrh členění a bude upřesněna v následujících

monografiích, které budou v rámci této monografické řady vydány

v následujících letech. | Sociální marketingové kampaně v Česku IV. 1 OCHRANA ZDRAVÍ

1

1.1 Zdravotní osvěta a prevence

1.1.1 Rakovina

1.1.1.1 Rakovina prsu

1.1.1.2 Rakovina děložního čípku

1.1.1.3 Rakovina tlustého střeva a konečníku

1.1.1.4 Rakovina prostaty a varlat

1.1.1.5 Rakovina kůže

1.1.2 AIDS

1.1.3 Cukrovka

1.1.4 Žloutenka

1.1.5 Nemoci srdce

1.1.6 Očkování

1.1.7 Psychické zdraví

1.1.8 Poruchy příjmu potravy

1.1.9 Zubní péče

1.2 Boj proti rizikovému chování

1.2.1 Kouření

1.2.2 Drogy

1.2.3 Alkohol

1.3 Prosazování zdravého životního stylu

1.3.1 Životní styl

1.3.2 Stravování

1.3.3 Sport 2 BEZPEČNOST A PREVENCE ZRANĚNÍ

2.1 Bezpečnost v dopravě

2.1.1 Bezpečnost silničního provozu

2.1.1.1 Chování za volantem

2.1.1.2 Řízení pod vlivem alkoholu

2.1.1.3 Dodržování povolené rychlosti

2.1.1.4 Užívání zádržných systémů

2.1.1.5 Pozornost při řízení

2.1.1.6 Bezpečnost chodců a cyklistů

2.1.2 Bezpečnost ve veřejné dopravě

1

V systematizaci a v celé monografii je použita následující terminologie: tematická skupina

(ochrana zdraví, bezpečnost a prevence zranění ad.), tematická oblast (zdravotní osvěta a prevence, boj proti rizikovému chování, prosazování zdravého životního stylu), téma (rakovina, AIDS, cukrovka ad.) a podtéma (rakovina prsu, rakovina děložního čípku ad.). Při vytváření této typologie hrála roli ani ne tak nadřízenost a podřízenost jednotlivých témat, ale spíše významnost a rozšířenost jednotlivých oblastí jako témat sociální marketingové komunikace u nás (např. bezpečnost v dopravě a bezpečnost při práci se mohou jevit jako témata stejné hierarchické úrovně, zde však mají postavení na různých úrovních členění).

Ochrana životního prostředí | 21

2.2 Prevence úrazů

2.2.1 Nebezpečí úrazů 2.2.2 Úrazy při sportu 2.2.3 Bezpečnost při práci 2.2.4 Jednání v mimořádné situaci

2.3 Osobní bezpečnost a ochrana majetku

2.3.1 Obecná bezpečnost 2.3.2 Bezpečnost v domácnosti 2.3.3 Bezpečnost ve veřejném prostoru 2.3.4 Bezpečnost na internetu 2.3.5 Protipožární ochrana

3 LIDSKÁ PRÁVA

3.1 Občanská práva

3.1.1 Práva dětí a mládeže

3.1.1.1 Domácí násilí na dětech

3.1.1.2 Šikana a kyberšikana

3.1.1.3 Společenské vyloučení dětí

3.1.1.4 Právo na vzdělání

3.1.1.5 Fundraisingové a PR kampaně 3.1.2 Práva seniorů

3.1.2.1 Násilí na seniorech

3.1.2.2 Ageismus

3.1.2.3 Péče o seniory 3.1.3 Práva zaměstnanců

3.1.3.1 Zaměstnávání cizinců

3.1.3.2 Zaměstnávání zdravotně postižených 3.1.4 Práva společensky znevýhodněných

3.1.4.1 Chudoba

3.1.4.2 Lidé bez domova

3.1.4.3 Oběti násilí

3.1.4.4 Zdravotně postižení

3.2 Genderová práva

3.2.1 Práva žen

3.2.1.1 Domácí násilí na ženách

3.2.1.2 Sexuální násilí na ženách 3.2.2 Práva mužů

3.2.2.1 Výchova dětí 3.2.3 Práva sexuálních menšin

3.2.3.1 Partnerství u sexuálních menšin

3.3 Práva menšin

3.3.1 Rasismus a xenofobie | Sociální marketingové kampaně v Česku IV.

3.3.1.1 Rasismus

3.3.1.2 Xenofobie a netolerance

3.3.1.3 Imigrace a integrace imigrantů

3.3.1.4 Práva Romů

3.3.1.5 Pravicový extremismus 3.3.2 Svoboda vyznání

3.4 Lidská práva ve světě

3.4.1 Práva dětí 3.4.2 Práva žen 3.4.3 Chudoba a výživa 3.4.4 Pracovní podmínky 3.4.5 Práva zdravotně postižených 3.4.6 Práva sexuálních menšin 3.4.7 Spravedlnost

4 OCHRANA ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ

4.1 Přírodní prostředí

4.1.1 Klimatické změny 4.1.2 Ochrana rostlin 4.1.3 Ekologické podnikání

4.1.3.1 Zemědělství

4.2 Práva zvířat

4.2.1 Zvířata v přírodě 4.2.2 Chov zvířat

4.2.2.1 Chov hospodářských zvířat

4.2.2.2 Chov pro módní průmysl

4.2.2.3 Testování na zvířatech

4.2.2.4 Transport zvířat

4.2.2.5 Zvířata v cirkusech

4.2.2.6 Zvířata v útulcích

4.2.2.7 Množení zvířat 4.2.3 Vegetariánství a veganství

4.3 Spotřeba energie

4.3.1 Zdroje energie 4.3.2 Alternativní doprava

4.3.2.1 Veřejná doprava

4.3.2.2 Cyklistika

4.3.2.3 Řidičské návyky

4.3.2.4 Výstavba dálnic 4.3.3 Spotřební návyky a plýtvání 4.3.4 Energie v budovách

4.4 Čisté a zdravé prostředí


Ochrana životního prostředí | 23

4.4.1 Třídění odpadu

4.4.2 Odhazování odpadků

4.4.3 Úklid po psech

4.4.4 Úklid okolí

4.4.5 Nebezpečné látky 4.5 Životní prostředí ve světě

5 SPOLEČENSKÁ ANGAŽOVANOST

5.1 Dárcovství krve a kostní dřeně 5.2 Dárcovství orgánů 5.3 Dárcovství a dobrovolnictví 5.4 Pomoc potřebným 5.5 Humanitární pomoc 5.6 Protiválečné kampaně 5.7 Podpora kultury 5.8 Ochrana památek 5.9 Podpora pěstounské péče 5.10 Korupce 5.11 Hazard 5.12 Ochrana národních zájmů 5.13 Vandalství 5.14 Všímavost 5.15 Vzdělávání a seberozvoj 5.16 Všeobecná angažovanost 5.17 Výchova k rodičovství 5.18 Výchova k partnerství 5.19 Společenská zodpovědnost firem

6 PROSAZOVÁNÍ ZÁJMŮ

6.1 Náboženství 6.2 Politika, ideologie 6.3 Globalizace, kapitalismus 6.4 Antikomerční aktivismus 6.5 Antikomunismus 6.6 Propagace České republiky 6.7 Politická rozhodnutí měst, krajů, státu 6.8 Hnutí veřejnosti proti politickým rozhodnutím 6.9 Podpora mezinárodní spolupráce 6.10 Zájmy zaměstnanců 6.11 Ochrana autorských práv 6.12 Podpora regionálních pěstitelů 6.13 Komunikace veřejných institucí | Sociální marketingové kampaně v Česku IV. 3 OCHRANA ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ JAKO TÉMA SOCIÁLNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 3.1 TÉMATA KAMPANÍ Na základě tematické analýzy sociálních marketingových kampaní, které byly zahrnuty do této monografie, je možno vymezit pět hlavních tematických oblastí, jichž se tato forma komunikace týká. Jsou jimi:

 přírodní prostředí,

 práva zvířat,

 spotřeba energie,

 čisté a zdravé prostředí,

 životní prostředí ve světě. Těchto pět tematických oblastí se nicméně v obecné rovině i v případě konkrétních kampaní prolíná, takže je není možné vždy zcela striktně a bezrozporně oddělit. Jak už bylo zmíněno, také ze systémového hlediska je toto členění problematické. Jde například o to, že z tematické oblasti přírodní prostředí jsou vyčleněna práva zvířat, která jsou samozřejmě de facto součástí přírodního prostředí, avšak z pohledu marketingové komunikace jde o poměrně rozsáhlou oblast, kterou lze dále členit, a bylo tedy takto účelné ji vymezit jako samostatnou tematickou oblast. Téma ekologického podnikání, které je zde zařazeno do oblasti přírodní prostředí (neboť by s ním mělo být v relaci), velmi úzce souvisí také s otázkou spotřeby energie, mohlo by tedy být zařazeno i do jejího rámce. Ovšem spíše částečně, protože téma ekologického zemědělství a biopotravin primárně otázkou energií není. Tyto problémy jsou jen ukázkou toho, co vše bylo nutno při vytvoření zde prezentované typologie zvažovat. Tato typologie tedy vychází z tematické analýzy a respektuje především počet kampaní, které na daná témata byly realizovány, a jistou logiku, souvislost a též možná protikladnost jednotlivých zájmů.

Ochrana životního prostředí | 25

3.1.1 Přírodní prostředí

Do tematické oblasti přírodní prostředí byly zařazeny kampaně, které se týkají

přírody vyjma živočichů, jimž byla věnována samostatná tematická oblast.

Kampaně se tedy týkají toho, „co nevytvořil člověk“, jinými slovy, týkají se toho

v přírodě, co člověk svým konáním ohrožuje. Byla sem zařazena tři témata:

klimatické změny, ochrana rostlin a ekologické podnikání.

Bylo nicméně identifikováno několik kampaní, které tato témata překračují, a

týkají se tedy přírodního prostředí obecně – s tím, že se případně okrajově

mohou týkat i živočichů, avšak předmětem jejich zájmu je příroda obecně.

První z nich je mezinárodní kampaň „Den země“ jejímž iniciátorem je

Organizace spojených národů (OSN). Tato kampaň ve světě probíhá 22. dubna

již od 70. let, u nás pak od roku 1990. Jedná se spíše o jakýsi rámec, v němž

mohou najít místo různé aktivity, nejčastěji eventy, které u nás často organizuje

například Národní síť zdravých měst ČR. Organizátoři uvádí, že se v dnešní době

jedná pravděpodobně o největší sekulární svátek na celém světě. Další ryze

českou kampaní je soutěž „Ropák roku“, kterou organizují od roku 1993 Děti

země. Jedná se o anticenu pro činy, které způsobily nebo by mohly způsobit

ohrožení životního prostředí. Od roku 1995 se v rámci toho vyhlašuje i „Zelená

perla roku“ (zde není uvedena jako samostatná kampaň) o nejvíce antiekologický

výrok. Další do této skupiny zařazenou kampaní je „Hra o zemi“, jejímž

zadavatelem a tvůrcem je Zelený kruh, ve spolupráci s dalšími organizacemi.

Jedná se o dvě kampaně z let 2002 a 2004, které měly za cíl zvýšit zájem

veřejnosti o problematiku životního prostředí, a které mají v současnosti podobu

informačního webu. Do skupiny obecněji zaměřených kampaní patří i „Pro

pestrou přírodu, pro budoucnost“, kterou v roce 2010 v návaznosti na tehdejší

„Mezinárodní rok biodiverzity“ realizovaly organizace IUCN (Světový svaz pro

ochranu přírody) a WAZA (Světová asociace zoologických zahrad a akvárií).

Cílem bylo upozornit veřejnost na problém ohrožení biodiverzity. Od roku 2013

existuje informační kampaň „Vítejte na Zemi – multimediální ročenka životního

prostředí“, kterou zaštítila CENIA, česká informační agentura životního

prostředí. Jedná se o multimediální webovou aplikaci, určenou pro studenty a

pedagogy základních a středních škol. Poslední kampaní, zařazenou do této

oblasti, je „Apps for Earth“, což iniciativa společnosti Apple z roku 2016, jejímž

cílem bylo zvýšit povědomí uživatelů produktů této značky o environmentálních

problémech planety.

Prvním tématem v rámci této tematické oblasti jsou tedy klimatické změny. Byly

sem zařazeny kampaně, které v obecnější či konkrétnější rovině upozorňují na

negativní důsledky, které má lidské konání na proměny planetárního klimatu.

První z nich je kampaň „I ty ovládáš změny klimatu“ z roku 2006, kterou

26 | Sociální marketingové kampaně v Česku IV.

iniciovala Evropská komise, u nás ve spolupráci s Ministerstvem životního

prostředí. Kampaň se snažila přimět lidi, aby prostřednictvím drobných změn ve

svém chování pomáhali snížit emise skleníkových plynů. Další kampaní je

„Hodina Země“, kterou organizuje Světový fond na ochranu přírody (WWF).

U nás probíhá od roku 2010 a spočívá v tom, že poslední sobotu v březnu v čase

od 20:30 do 21:30 se mají zhasnout všechna světla. Také tato kampaň

představuje rámec pro jednotlivé dílčí aktivity různých organizátorů na různých

místech. Od roku 2015 probíhá kampaň „Pěstuj planetu“, za níž stojí Ekumenická

akademie. Cílem je upozornit veřejnost na neudržitelný způsob produkce a

spotřeby potravin.

Druhým tématem je ochrana rostlin. Do této skupiny byly zařazeny kampaně

podobného druhu, jako v předchozích případech, které však výslovně hovoří

o ochraně flóry, nejčastěji stromů či lesů. V chronologickém přehledu je možné

jako první zmínit kampaň „Miliarda stromů pro planetu Zemi“, kterou v letech

2006 – 2008 realizovala Organizace spojených národů. Cílem bylo během roku

2007 na celém světě vysázet miliardu stromů. V roce 2009 byla realizována

kampaň „Miluje dřevo, chrání les“, za níž stála česká kancelář mezinárodní

organizace Forest Stewardship Council (FSC). Jedná se o kampaň, která leží na

pomezí komerčního a sociálního marketingu. Jejím cílem bylo propagovat prodej

dřevěného zboží se značkou FSC, která garantuje legální těžbu provedenou

šetrným způsobem k lesu, s ohledem na lidská a sociální práva obyvatel. Jedná se

tedy o komerčně inspirovanou kampaň, jíž ovšem nelze upřít i sociální

marketingový rozměr. Další podobně inspirovanou kampaní je „Hello Green

Tomorrow“ organizace AVON Products Inc., která běží od roku 2010. Ochrana

životní prostředí je vedle rakoviny prsu a prevence domácího násilí (které byly

zmíněny v předchozích dílech této monografické řady) třetí velkou oblastí, v níž

se společnost AVON angažuje. Jak jsme již konstatovali v předchozích

monografiích, činí tak způsobem, který překračuje běžný způsob CSR

(společenská zodpovědnost podniku) aktivit a představuje svébytnou oblast

sociálního marketingu v pravém slova smyslu.

Třetím tématem v rámci tematické oblasti přírodní prostředí je ekologické

podnikání. V této skupině by mohly být zařazeny dva typy kampaní. První by byl

takový, který již byl naznačen v předchozím příkladu, tedy typ kampaní, které

rozvíjejí koncept CSR a souvisí s vytvářením image určité značky jako

ekologicky zodpovědně se chovajícího subjektu. Jak již bylo řečeno,

problematika CSR není tématem této monografie, je zde tedy spíše pro ilustraci a

komplexní pohled, avšak nikoliv v podrobném výčtu (netýká se podtématu

zemědělství, viz dále). Kromě toho, tato oblast by v principu patřila spíše do

tematické skupiny společenské angažovanosti, které bude věn



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.