načítání...


menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Sociální marketingové kampaně v Česku III. -- Lidská práva – Radim Bačuvčík; Lenka Harantová

Sociální marketingové kampaně v Česku III. -- Lidská práva

Elektronická kniha: Sociální marketingové kampaně v Česku III.
Autor: Radim Bačuvčík; Lenka Harantová
Podnázev: Lidská práva

– Monografie mapuje kampaně, které byly na toto téma vytvořeny a realizovány na území České republiky od roku 1990 až do současnosti. Na základě analýzy kampaní ukazuje různorodost komunikace souvisejících témat pomocí mediálních kampaní, ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  69
+
-
2,3
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Verbum
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování
Médium: e-book
Rok vydání: 2017
Počet stran: 378
Rozměr: 21 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: 1. vydání
Skupina třídění: Reklama. Public relations. Média
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-875-0088-0
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Monografie mapuje kampaně, které byly na toto téma vytvořeny a realizovány na území České republiky od roku 1990 až do současnosti. Na základě analýzy kampaní ukazuje různorodost komunikace souvisejících témat pomocí mediálních kampaní, eventů ve veřejném prostoru, aktivit v online prostředí, vzdělávacích aktivit ve školách nebo jiných prostorech. Závěry analýzy naznačují, že existují témata, jimž je věnována větší pozornost, stejně jako témata spíše opomíjená. Až na výjimky lze tvrdit, že u většiny témat neexistuje dlouhodobá, kontinuální komunikace, která by vytvářela předpoklad k tomu, aby se společenské smýšlení a chování skutečně změnilo požadovaným směrem. K dalším problémům může patřit to, že jistá část kampaní nemá detailně definovanou cílovou skupinu a obrací se tedy na obecnou veřejnost, nebo že u velké části kampaní není sledována a vyhodnocována jejich efektivita. K pozitivním zjištěním patří, že podstatná část kampaní se obrací na mladé lidi, od žáků základních škol až po mladé dospělé. Většina kampaní z této oblasti pochází od neziskových organizací, ale i institucí veřejné správy, které tak mají možnost veřejné smýšlení o daných otázkách významně ovlivňovat. Tato monografie je třetím dílem monografické řady, jejímž cílem je postupně zmapovat všechny tematické oblasti, jimž se sociální marketing a sociální marketingová komunikace v České republice věnuje. První díl nesl podtitul „Ochrana zdraví“, druhý „Bezpečnost a prevence zranění“, další díly budou věnovány problematice ochraně životního prostředí, společenské angažovanosti a prosazování zájmů ve společenské oblasti.

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Radim Bačuvčík; Lenka Harantová - další tituly autora:
Marketing kultury -- Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost Marketing kultury
 (e-book)
Tradiční a nové v marketingové komunikaci Tradiční a nové v marketingové komunikaci
 (e-book)
Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci
 (e-book)
Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty
 (e-book)
Sociální marketingové kampaně v Česku II. -- Bezpečnost a prevence zranění Sociální marketingové kampaně v Česku II.
 (e-book)
Smích v televizní reklamě Smích v televizní reklamě
 (e-book)
Sociální marketingové kampaně v Česku I. -- Ochrana zdraví Sociální marketingové kampaně v Česku I.
Sociální marketing Sociální marketing
 (e-book)
Sociální marketingové kampaně v Česku IV. -- Ochrana životního prostředí Sociální marketingové kampaně v Česku IV.
 (e-book)
Hudba a my -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2015 Hudba a my
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Sociální marketingové kampaně 

v Česku III.  

Lidská práva 

Radim Bačuvčík, Lenka Harantová 

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2017 


2 |   Sociální marketingové kampaně v Česku III. 

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR 

Bačuvčík, Radim

Sociální marketingové kampaně v Česku. III., Lidská práva / Radim Bačuvčík,

Lenka Harantová. – 1. vydání. – Zlín : Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2017. – 378

stran

Anglické resumé

ISBN 978-80-87500-88-0

658.8:364 * 659.1:364 * 342.7 * (437.3) * (048.8:082)

- sociální marketing – Česko

- sociální reklama – Česko

- lidská práva

- kolektivní monografie

659 - Reklama. Public relations. Média [4]

Recenzovali: doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD.

PhDr. Daniela Kollárová, PhD.

Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© doc. Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., Ing. Lenka Harantová, Ph.D., 2017

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2017

ISBN 978-80-87500-88-0


Lidská práva   | 3  OBSAH  ÚVOD .................................................................................................................... 7 

METODOLOGICKÁ POZNÁMKA ................................................................. 8 

1 SOCIÁLNÍ MARKETING .............................................................................. 9 

2 VÝZKUM SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ

V ČESKÉ REPUBLICE .................................................................................... 11 

2.1 Metodologie ................................................................................................ 11 

2.2 Cíl výzkumu ............................................................................................... 14 

2.3 Systematizace kampaní .............................................................................. 17 

3 LIDSKÁ PRÁVA JAKO TÉMA SOCIÁLNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ................................................................................................. 23 

3.1 Témata kampaní ......................................................................................... 23 

3.1.1 Občanská práva .................................................................................... 24 

3.1.2 Genderová práva .................................................................................. 30 

3.1.3 Práva menšin ........................................................................................ 32 

3.1.4 Lidská práva ve světě ........................................................................... 35 

3.2 Podoba kampaní ......................................................................................... 37 

3.2.1 Termín realizace kampaní .................................................................... 37 

3.2.2 Území realizace kampaní ..................................................................... 40 

3.2.3 Zadavatelé a tvůrci kampaní ................................................................ 44 

3.2.4 Financování a rozpočty kampaní ......................................................... 52 

3.2.5 Zadání, cíl a cílové skupiny kampaní .................................................. 60 

3.2.6 Komunikační a kreativní strategie, média ........................................... 64 

3.2.7 Garanti kampaní ................................................................................... 65 

3.2.8 Efektivita, ocenění a kritika kampaní .................................................. 67 

4 KAMPANĚ NA TÉMA „LIDSKÁ PRÁVA“ ............................................... 69 

4.1 Občanská práva .......................................................................................... 74 

4.1.1 Práva dětí a mládeže ............................................................................ 74 

4.1.2 Práva seniorů ..................................................................................... 144 

4.1.3 Práva zaměstnanců ............................................................................. 169 

4.1.4 Práva společensky znevýhodněných ................................................. 194  |   Sociální marketingové kampaně v Česku III. 

4.2 Genderová práva ....................................................................................... 230 

4.2.1 Práva žen ........................................................................................... 230 

4.2.2 Práva mužů ........................................................................................ 251 

4.2.3 Práva sexuálních menšin ................................................................... 253 

4.3 Práva menšin ............................................................................................. 263 

4.3.1 Rasismus a xenofobie ........................................................................ 263 

4.3.2 Svoboda vyznání ............................................................................... 319 

4.3 Lidská práva ve světě ................................................................................ 323 

4.3.1 Práva dětí ........................................................................................... 323 

4.3.2 Práva žen ........................................................................................... 331 

4.3.3 Chudoba a výživa .............................................................................. 337 

4.3.4 Pracovní podmínky ............................................................................ 346 

4.3.5 Práva zdravotně postižených ............................................................. 355 

4.3.6 Práva sexuálních menšin ................................................................... 357 

4.3.7 Spravedlnost ...................................................................................... 359 

ZÁVĚR ............................................................................................................... 367 

SHRNUTÍ .......................................................................................................... 370 

SUMMARY ....................................................................................................... 371 

LITERATURA .................................................................................................. 372 

REJSTŘÍK ......................................................................................................... 376 

Lidská práva   | 5 

Poděkování za pomoc s přípravou podkladů pro tuto monografii si zaslouží

studenti Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních

komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Michaela Kusendová

Pavlína Šmajzrová

Petr Novák

Jiřina Lysáková

6 |   Sociální marketingové kampaně v Česku III. 

Lidská práva   | 7 

ÚVOD 

Sociální marketing zasahuje do různých oblastí společenského života. Vybírá si

v něm zájmy, které jsou vždy v nějakém smyslu ohrožené, buď proto, že jsou to

zájmy menšin, nebo proto, že jde o zájmy, které sice mohou usnadnit společné

soužití celé společnosti nebo její části, avšak pro jednotlivce jejich naplnění spíše

představuje zátěž. Takový nesoulad si lze snadno představit třeba v případě

kampaní týkajících se bezpečnosti silničního provozu: Je zřejmé, že dodržování

nejvyšší povolené rychlosti v obci přinese prospěch celé společnosti, protože na

cestách bude bezpečněji. Jednotlivcům to ovšem v nějakém smyslu komplikuje

život, třeba proto, že doprava nebude tak plynulá a každý stráví víc času

cestováním, které je neproduktivní.

Možná ještě trochu jiná situace je viditelná v případě kampaní, které se zabývají

lidskými právy, což je téma této monografie. Lidská práva jako taková jsou

nezrušitelná (nelze je odejmout), nepromlčitelná (nelze o ně přijít, pokud je

člověk nevykonává), nezadatelná (člověk se jich nemůže vzdát), a především

univerzální, tedy disponuje jimi každý jedinec, bez ohledu na to, jakého je

pohlaví, věku, rasy či náboženského vyznání. Navzdory tomu, velká část

kampaní hovoří o právech někdy i poměrně úzce vymezených skupin. Obecná

lidská práva jsou tedy zjevně některým částem společnosti omezována, a je

potřeba bojovat za jejich respektování. To znamená, že ve společnosti existují

různé majority (které mohou být vymezeny opravdu jakkoliv), které samy

určitých práv využívají, ale opozitním minoritám je upírají. Rozdíl oproti výše

uvedenému příkladu z oblasti bezpečnosti silničního provozu by měl spočívat

v tom, že všeobecným respektováním lidských práv pro všechny by se neměl cítit

žádný jednotlivec poškozen, pakliže nezastává názor, že lidská práva nejsou

obecná, tedy že jeho vlastní práva jsou důležitější než práva ostatních. Jak se zdá,

právě zde leží důvod, proč právě oblast lidských práv poskytuje tak obrovské

pole pro různě zaměřené kampaně (lze srovnat s počty dokumentovaných

kampaní v předchozích dílech této monografické řady).

Tato monografie je třetí částí monografické řady, která si dala za cíl zmapovat

podobu sociálního marketingu a sociální reklamy, zhmotněných do podoby

sociálních marketingových kampaní, realizovaných po roce 1989 v České

republice. Téma lidských práv, jemuž je zde věnována pozornost, přímo navazuje

na témata ochrany zdraví a bezpečnosti a prevence zranění, jimž byly věnovány

předchozí díly této řady.

8 |   Sociální marketingové kampaně v Česku III. 

METODOLOGICKÁ POZNÁMKA  

Tato monografie je výsledkem dlouhodobého výzkumu autorů v oblasti

sociálního marketingu, sociální reklamy a sociálních marketingových kampaní.

V rámci tohoto výzkumu byly průběžně shromažďovány informace o kampaních

tohoto druhu, které se konaly (nejen) na území České republiky. Vznik této

monografie byl motivován snahou ukázat, jaký je stav sociálního marketingu

u nás, jakým způsobem jsou kampaně konstruovány, na kolik komunikačně

pokrývají či nepokrývají jednotlivá společenská témata, a jaký ohlas na

veřejnosti vůbec mají. Data výzkumné povahy, která jsou v této monografii

využita, byla průběžně shromažďována již od roku 2003, přičemž se postupně

tříbil pohled na to, jaké podstatné rysy je možné a z vědeckého hlediska vhodné

u tohoto typu kampaní sledovat. Pro účely analýzy, která je v této monografii

prezentována, byly údaje o jednotlivých kampaních doplněny a v rámci možností

sjednoceny tak, aby dávaly ucelený pohled na předmět výzkumu. Podrobný

metodologický popis výzkumu je možné najít v kapitole 2. Monografie navazuje

na první dva díly této monografické řady, nazvané „Sociální marketingové

kampaně v Česku I. Ochrana zdraví“ (Bačuvčík, Harantová, 2015) a „Sociální

marketingové kampaně v Česku II. Bezpečnost a prevence zranění“ (Bačuvčík,

Harantová, 2016). Lidská práva   | 9  1 SOCIÁLNÍ MARKETING  Podrobné vymezení předmětného pole sociálního marketingu, sociálních marketingových kampaní a sociální reklamy bylo provedeno v prvním díle této monografické řady, v monografii „Sociální marketingové kampaně v Česku I. Ochrana zdraví“ (Bačuvčík, Harantová, 2015), v mnohem precizovanější podobě je pak lze najít v monografii „Sociální marketing“ (Bačuvčík, Harantová, 2016a). Na tomto místě proto předložíme pouze základní vymezení podstaty jevu, které je nutné pro pochopení problému, jímž se tento díl monografické řady zabývá, a na nějž bude odkazováno v dalších kapitolách. Sociální marketing je oblast marketingu, která souvisí s aktivitami komerčních i nekomerčních organizací. Sociální marketingové kampaně, jejichž podobu tato monografie analyzuje, souvisí častěji s marketingem nekomerčním, jsou tedy z větší části zadávány či realizovány institucemi veřejné správy a nestátními neziskovými organizacemi, avšak lze zde najít i kampaně, které vznikly na popud komerčních firem. V jejich případě by bylo možno se setkat se dvěma podobami celého fenoménu. V první poloze by šlo spíše o nástavbu komerční komunikace, která akcentuje společenský rozměr daného předmětu podnikání (lze si představit například komunikaci komerční firmy, která by nabízela speciální produkty pro příslušníky sexuálních menšin, a kromě toho by realizovala sociální marketingovou kampaň týkající se například legislativy upravující podmínky jejich partnerství). Ve druhé poloze by šlo o autentickou sociální marketingovou komunikaci, která sice může (a nemusí) souviset s předmětem činnosti firmy, avšak svědčí spíše o jejím zájmu o společenská témata (ukázkou takových kampaní jsou zde prezentované kampaně týkající se domácího násilí, za nimiž stojí společnost Avon Cosmetics). Jak ještě bude komentováno dále, rozlišit tyto dvě polohy může být z čistě praktického pohledu velmi obtížné. Pokud o sociálním marketingu a sociální marketingové komunikaci uvažujeme jako o primárně nekomerční aktivitě, pak můžeme říct, že (Bačuvčík, Harantová, 2015, s. 12):

 jde o využití nástrojů a technik známých z komerčního marketingu a

marketingové komunikace, ale také běžných lidských komunikačních aktivit,

 za účelem prosazení nějaké myšlenky, která má přinést změnu společenských

názorů, postojů, chování, předsudků a hodnot,

 přičemž tato změna má být společensky prospěšná.  |   Sociální marketingové kampaně v Česku III. 

Sociální marketingové kampaně zároveň charakterizuje těchto pět vlastností:

1. Zadavatel sleduje morální profit společnosti, případně její části, na finanční

profit nebere zřetel, nebo jej vnímá jako sekundární. 2. Jednotlivci, tvořící společnost, si potřebu dosažení komunikovaného cíle

nemusí uvědomovat, případně ji mohou odmítat, protože mají pocit, že status

quo je pro ně výhodnější. 3. Pozitivní společenskou změnu je možno dosáhnout za cenu ústupků členů

společnosti. Změna může být výhodná i pro jednotlivce, což však může být

zřejmé až v delší časové perspektivě. 4. Ekonomické náklady kampaní často nenese realizátor komunikace (pokud

tedy nejde o kampaně realizované komerčními subjekty) ani její příjemci, ale

jiný subjekt (dárce) nebo celá společnost (prostřednictvím veřejných

rozpočtů). 5. Předmět kampaní má často povahu veřejného statku, tedy minimálně v dané

chvíli se jeví, že požadovaného cíle nelze dosáhnout díky působení sil

nabídky a poptávky na komerčních trzích.

Sociální marketingové kampaně je možno typologizovat několika způsoby (viz

Bačuvčík, Harantová, 2016a). V této monografické řadě využíváme typologii,

která vychází z typologie Kotlera, Roberto a Lee (obsahující položky ochrana

zdraví, bezpečnost a prevence zranění, ochrana životního prostředí, společenská

angažovanost; Kotler, Roberto a Lee, 2002, s. 4), byla však doplněna o další

výrazné oblasti:

 Ochrana zdraví – kouření, alkohol, zdravý životní styl, zdravotní osvěta,

prevence nemocí  Bezpečnost a prevence zranění – bezpečnost silničního provozu, ochrana

života, prevence zranění, ochrana majetku, rizikové chování  Lidská práva – prevence sociálně-patologických jevů, globální otázky

lidských práv  Ochrana životního prostředí – vztah k přírodě a společenskému prostředí,

třídění odpadu  Společenská angažovanost – dárcovství, dobrovolnictví, komunitní aktivity  Prosazování zájmů – různé individuální nebo skupinové zájmy, které mohou

mít společenský přesah Lidská práva   | 11  2 VÝZKUM SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ  V ČESKÉ REPUBLICE  2.1 METODOLOGIE  Výzkum sociálních marketingových kampaní v České republice probíhá na Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně už od roku 2003. Informace o jednotlivých kampaních byly průběžně zjišťovány a analyzovány zejména formou seminárních, ročníkových, bakalářských a magisterských diplomových prací, jejichž zdroji byly mediální rešerše, ale také badatelská práce v archivech jednotlivých zadavatelů. Postupně se tříbila metodologie a upřesňoval se výčet parametrů, které byly u kampaní sledovány. Během let 2015 – 2017 došlo k revizi všech získaných informací. Byl vytvořen soupis parametrů s komentářem (viz níže), na jehož základě byly dohledány chybějící údaje. Finální podoba tohoto výčtu parametrů vychází ponejvíce z přehledu informací, které bývají o kampaních zveřejňovány v rámci soutěží reklamní tvorby (zejména efektivity, ale i kreativity), byla doplněna a upravena tak, aby byla využitelná pro srovnávací analýzu. Celkem bylo dohledáno 135 kampaní spadajících do tematické skupiny „Lidská práva“. U jednotlivých kampaní byly sledovány tyto parametry:

 Kód – každé kampani byl přiřazen unikátní kód vyjadřující její místo v celém

zde vytvořeném systému (viz další bod).

 Téma – v rámci jednotlivých oblastí sociálního marketingu bylo definováno

několik tematických skupin. V celkovém přehledu (viz kap. 4) jsou řazeny

podle své příbuznosti a s ohledem na absolutní četnosti kampaní

v jednotlivých skupinách.

 Název – v podobě, jak jej definoval zadavatel či tvůrce, nebo jak se

o kampani referovalo v médiích.

 Termín realizace – časové vymezení (alespoň přibližné) začátku a konce

kampaně.  |   Sociální marketingové kampaně v Česku III.   Území – bylo sledováno, zda šlo o kampaň celosvětovou, evropskou

(případně upravenou pro místní podmínky), celostátní, krajskou nebo místní

(případně bylo přesně popsáno, na jakém území kampaň probíhala).  Zadavatel, iniciátor – organizace (nebo osoba), která kampaň iniciovala,

formulovala její zadání, zadala k vytvoření (např. komunikační agentuře),

případně i sama vytvořila. Dle okolností byl zaznamenán název organizace

(jméno osoby), případně i adresa, kontaktní osoba.  Tvůrce, realizátor – organizace nebo osoba, která kampaň vytvořila;

nejčastěji mohlo jít o komunikační agenturu, nebo přímo zadavatele

kampaně. Dle okolností byl zaznamenán název organizace (agentury),

případně i adresa, jména konkrétních tvůrců.  Financování – organizace nebo osoba (osoby), která kampaň financovala.  Rozpočet – náklady na realizaci kampaně; pokud šlo dohledat, tak i

v podrobném členění (např. náklady na tvorbu kampaně, nákup médií).  Zadání – vymezení toho, na jaký problém kampaň reagovala, jakým

způsobem jej chtěla řešit, jaké prostředky chtěla využívat (jakým se chtěla

vyhnout), a podobně. V některých případech zadavatelé či tvůrci zadání

kampaně výslovně deklarovali, v jiných případech, pokud to bylo možné,

bylo odvozeno podle vyjádření zadavatele a tvůrců a jiných informací (např.

v médiích).  Cíl – čeho chtěla kampaň dosáhnout (jaké změny chování, zapamatování,

uvědomění si problému atd.). Cíl byl buď výslovně deklarován zadavateli či

tvůrci, nebo byl odvozen podle vyjádření zadavatelů a tvůrců či jiných

informací.  Cílová skupina – veřejnost nebo její části, na které se kampaň obracela.

Pokud cílová skupina nebyla v dostupných materiálech definována, byla

případně odvozena z informací v médiích a jinde.  Komunikační strategie, média – způsoby komunikace tématu (např.

vysvětlování pomocí odborníků, mediální kampaň, využití osobních příkladů

apod.), výběr konkrétních médií, způsob jejich nasazení.  Kreativní strategie – konkrétní podoba kampaně, jejího vizuálního a

textového řešení, logo, slogan, využití barev, hudby a dalších prvků

marketingových komunikátů.  Garant – osoba, která kampaň zaštiťovala. Mohla vystupovat jako tvůrce,

realizátor, garant, známá osobnost vystupující v reklamách, a podobně.

Mohlo jít nejčastěji o odborníka na dané téma nebo celebritu (z oblasti

kultury, sportu, politiky). Lidská práva   | 13 

 Efektivita – pokud byla efektivita nějakým způsobem ověřována – jsou

k dispozici výsledky měření, výzkumů, lze nějakým způsobem dokladovat

dosažení cíle kampaně (např. objem získaných finančních prostředků).

 Ocenění a kritika – zejména ocenění na soutěžích kreativity a efektivity

reklamní tvorby, ocenění profesními organizacemi apod., negativní ohlasy

médií a politiků, stížnosti směřované Radě pro reklamu.

 Klíčová slova – dle povahy tématu a kampaně.

 Zdroje informací – stránky organizací, soutěží, články v médiích, odborné

publikace (bibliografické záznamy zdrojů).

 Ilustrační obrázky – vizuály kampaní, screenshoty internetových stránek,

videí. U většiny kampaní se nepodařilo dohledat všechny informace, záznamy tedy nejsou kompletní. U některých parametrů je to z důvodu objektivní neexistence informace (např. Ocenění a kritika, Garant), v jiných případech tyto informace nejsou dohledatelné. Rozsah informací, které se podařilo dohledat k jednotlivým kampaním, byl značně rozdílný. V některých případech šlo jen o kusé informace, které se zde objevují úplně všechny, v jiných případech byl materiálu dostatek, takže bylo potřeba vybírat to podstatné. Je potřeba upozornit také na to, že obsah jednotlivých parametrů není ve všech případech zcela sjednocený. V různých informačních zdrojích není například zcela jednotný pohled na vymezení zadání a cíle kampaně, podobně jako kreativní a komunikační strategie. Rozdělení informací bylo v rámci možností sjednoceno, v některých případech to ovšem nebylo zcela možné. Snahou nebylo publikovat v této knize všechny dostupné informace o kampaních (což by vzhledem k prostoru nebylo možné), ale shromáždit to podstatné, co umožní dané kampaně výstižně popsat, analyzovat a porovnávat; vzhledem k rozdílné povaze dostupných dat byla ovšem tato selekce značně subjektivní. Informace byly z větší části získány z veřejně dostupných zdrojů. Šlo nejčastěji o informace zveřejňované v médiích, informace poskytované komunikačními agenturami (na stránkách soutěží, na jejich vlastních stránkách nebo v rámci případových studií; v těchto případech byly informace ponechány v původní podobě, tedy psané z hlediska agentur jako tvůrců kampaní) nebo zadavateli kampaní (neziskovými organizacemi, organizacemi veřejné správy, komerčními firmami). Uzávěrka sběru informací k jednotlivým kampaním byla 1. března 2017.  |   Sociální marketingové kampaně v Česku III.  2.2 CÍL VÝZKUMU  Výzkum sociálních marketingových kampaní v České republice měl dva hlavní cíle:

1. Vytvořit vypovídající přehled sociálních marketingových kampaní, které

byly realizovány na území České republiky, od roku 1990 do současnosti.

Zmapovat, kterým tématům se u nás sociální marketing věnuje více a která

jsou zatím spíše opomíjena.

2. Analyzovat existující kampaně podle nastavených parametrů a formulovat

závěry ohledně toho, zda existují typické postupy v komunikaci jednotlivých

témat a jak se komunikace těchto témat mezi sebou liší.

3. Systematizovat kampaně a vytvořit jejich typologii z hlediska témat, jimž se

sociální marketing v České republice věnuje. Ačkoliv jedním z cílů bylo vytvořit pokud možno co nejvíce vypovídající přehled tohoto typu komunikace u nás, tento výzkum neměl a nemohl mít ambici vytvořit přehled kompletní. To nebylo možné hned z několika důvodů:

1. Komerční a nekomerční kampaně. U mnohých kampaní nelze jednoznačně

říct, zda je vůbec lze považovat za sociální marketingové kampaně. Tento

problém se konkrétně oblasti lidských práv, jíž se věnuje tato monografie,

týká jen okrajově. Avšak v rámci tematické skupiny „bezpečnost a prevence

zranění“ byly například analyzovány kampaně zabývající se ochranou

majetku, což je jinak téma podnikání v oblasti pojišťovnictví a prodeje

zabezpečovacích systémů. Velkou část marketingové komunikace, která na

toto téma u nás probíhá, realizují komerční firmy. Mnoho těchto kampaní

nicméně samozřejmě zdůrazňuje aspekt bezpečnosti (např. silničního

provozu, zabezpečení majetku nebo protipožární ochrany), čímž rovinu čistě

komerční komunikace překračuje. To lze vidět jak v případě kampaní

propagujících konkrétní produkty tohoto typu, které sociální reklamou zcela

jistě nejsou, tak i v kampaních, na nichž stejní komerční zadavatelé (nebo

jejich asociace, což již jsou obvykle neziskové organizace) spolupracují např.

s Policií ČR, Hasičským záchranným sborem ČR a dalšími veřejnými

institucemi. Byť motivace komerčních subjektů, proč se na těchto kampaních

podílet, je v principu komerční, nelze popřít ani společenskou, vzdělávací či

osvětovou rovinu takové komunikace. Kampaní, které jsou z tohoto pohledu

„na hraně“, je v mnohých tematických oblastech celá řada. Zařazovat do

analýzy, která je prováděna v knihách z této monografické řady, všechny

podobně koncipované kampaně komerčních subjektů, by nebylo účelné.

Z pohledu sociálního marketingu hraniční kampaně jsou do přehledu ve

Lidská práva   | 15 

vybraných případech také zařazovány, avšak spíše pro ilustraci daného typu

komunikace. 2. Definice kampaně. Je těžké vymezit, co ještě je a co už není „kampaň“. To,

co lze považovat za „kampaň“, je možno vymezit dvěma způsoby. První

možnost je vzít vše, co je (zadavatelem, realizátorem) slovem „kampaň“

označeno. Druhá možnost je přesně vymezit, jaké rysy musí aktivita

naplňovat, aby bylo možno ji považovat za „kampaň“. Budeme-li přebírat

vymezení od realizátorů, pak slovem „kampaň“ jsou někdy označeny aktivity

spíše vzdělávacího charakteru, zaměřené případně jen na geograficky či jinak

velmi úzce vymezenou cílovou skupinu, aktivity časově omezené (např.

jednodenní akce), případně komunikační akce, které jsou realizovány

například pouze pomocí webových stránek. Naopak některé aktivity, které

mají rysy ucelených mediálních kampaní, toto označení nenesou. Příkladem

aktivit, které někdy bývají poněkud problematicky slovem „kampaň“

označovány, mohou být různé akce realizované v obchodních centrech.

Jedná se například o výstavy fotografií na nějaké téma (cestovatelské,

ukazující problémy třetího světa, týkající se domácích společenských témat,

jako např. života dětí v dětských domovech, nebo může jít o osvětu nemocí,

jako třeba Parkinsonovy choroby), jejichž součástí je také informační stánek

nebo jiná aktivita, při níž může docházet k předávání informací (formou

osobního prodeje). Dosah těchto aktivit tedy může být v oblastech, které se

týkají sociálního marketingu, může jít o aktivity, které jsou například

podporovány institucemi místní samosprávy, přičemž doplňují jejich vlastní

aktivity na tomto poli. Takových aktivit je ovšem mnoho, některé rozsáhlé,

některé jen dílčí, některé používají slovo „kampaň“, některé nikoliv, přičemž

neplatí, že tímto slovem jsou vždy označovány aktivity spíše rozsáhlejší,

ucelenější, cílenější, a podobně. Třemi adjektivy ze závěru předchozí věty

byly zároveň naznačeny „objektivní“ parametry toho, co by mohlo být

považováno za „kampaň“. I kdyby se ovšem podařilo sestavit úplný výčet

takových parametrů, stále by bylo problematické přesně vymezit míru jejich

naplnění. Je třeba tedy počítat s tím, že jsou (nebo naopak nejsou) v této

monografii zahrnuty i aktivity, které leží na hranici toho, co lze považovat za

„kampaň“. 3. Rámcové kampaně a jejich součásti. Lze se setkat s příklady rámcových

kampaní, které pod jedním názvem existují delší dobu, avšak ve skutečnosti

nejde o ucelenou aktivitu, ale spíše o platformu pro aktivity různého druhu.

Ty také případně nesou označení „kampaň“, přitom však nejsou jednotné ve

svém rozsahu a z hlediska jistých standardů, které jsou (byť možná v ne

zcela precizně definované podobě) sledovány ve zde prezentované analýze,

by některé z nich měly být brány v úvahu, jiné ovšem nikoliv. Pak vzniká

problém v tom, zda zde uvádět pouze rámcovou kampaň, nebo naopak  |   Sociální marketingové kampaně v Česku III. 

samostatně všechny jednotlivé aktivity. Lze jistě zahrnout i obě úrovně (a

v některých případech tak bylo i učiněno), ovšem pak je potřeba se vypořádat

s tím, že možná do analýzy nepůjde zahrnout všechny dílčí aktivity, byť

svým způsobem tvoří jeden celek. 4. Rozdíly v jednotlivých oblastech komunikace. Dále zde může existovat

nejednotnost v tom, jak je třeba vnímat hranice toho, co lze či nelze

považovat kampaň, v jednotlivých tematických oblastech sociálních

marketingových kampaní. Ilustrativní příklad tohoto problému opět nabízí

předchozí díl této monografické řady. Jak zde bylo vidět, například v oblasti

prevence úrazů nebo osobní bezpečnosti existují kampaně, které spočívají

v tom, že někdo vytvořil sérii instruktážních spotů, které umístil na

internetové stránky. Naproti tomu v oblasti bezpečnosti silničního provozu

existují ucelené mediální sociální marketingové kampaně, kromě toho ovšem

klíčový realizátor této komunikace, společnost BESIP, produkuje velké

množství instruktážních videí, které jsou také zveřejňovány na internetu nebo

vysílány v televizích. Ty zde ovšem jako samostatné kampaně uvedeny

nejsou, s tím, že jejich analýza by mohla být námětem samostatné

monografie. Tento příklad konečně naznačuje, že v rámci jednotlivých

tematických oblastí může být různě vnímána také hranice mezi dílčími a

rámcovými kampaněmi. Z pohledu aktivit jiných organizací (a některých

kampaní, které jsou zde zaznamenány) by se totiž mohlo také jevit, že

veškeré aktivity organizace BESIP představují jednu dlouholetou kampaň,

která se tematicky proměňuje a jejíž jsou jednotlivé kampaně, které byly

v této monografické řadě prezentovány samostatně, součástí (viz předchozí

bod). 5. Regionální rozsah kampaní. Existuje velká řada kampaní na místní úrovni,

které jsou realizovány místními iniciativami, spolky, mají omezené trvání,

může jít v principu spíše o vzdělávací aktivity určené pro omezený okruh

osob, které ale mají povahu sociální marketingové kampaně. Vytvořit

kompletní seznam takových aktivit je taktéž nemožné, jednak proto, že

mnohé aktivity jsou nedohledatelné (pokud o nich výzkumník přímo neví,

protože se o nich nezmiňují žádná média), a také proto, že i zde by často

vznikal problém, zda v jejich případě lze vůbec hovořit o sociální

marketingové kampani. Také kampaně tohoto druhu jsou v knihách v této

monografické řadě zahrnuty, ovšem opět spíše jako ukázka určitého typu

komunikace. 6. Fundraisingové a PR kampaně. Tento rys se zde sledované oblasti lidských

práv dotýká poměrně úzce. Většina neziskových organizací žádá někoho

o finanční prostředky, velká část z nich se obrací též na veřejnost. Při tom se

obvykle snaží vysvětlovat podstatu své práce a její téma, které může být Lidská práva   | 17 

blízké sociálnímu marketingu. Nejde ovšem o sociální marketingové

kampaně (které mají komunikovat problém a jeho řešení), jako primární cíl

se jeví získat prostředky na provoz organizace. Existují ale také naopak

kampaně, které primárně vypadají jako sociálně-marketingové, komunikují

například problémy třetího světa, avšak jejich cílem je také získat finanční

prostředky. Speciálním příkladem jsou kampaně, které veřejnosti například

sdělují, že „Už 15 let pomáháme ohroženým dětem. Mnohé z nich díky nám

našly nový domov. Pokud věříte, že naše práce má smysl, podpořte nás...“.

Rozlišit v těchto případech, kdy se jedná o sociální marketingovou kampaň

(s fundraisingovým přesahem) a kdy o kampaň fundraisingovou (se sociálně

marketingovým přesahem), je prakticky nemožné. Pokud bychom hledali

hranici mezi oběma jevy, museli bychom například na nějaké škále hodnotit,

jak velký sociálně-marketingový přesah fundraisingová kampaň má, což by

bylo velmi ošemetné. Na druhou stranu, fundraisingových kampaní větších či

menších organizací je spousta a zahrnout je do této analýzy by bylo zcela

bezúčelné. Posouzení zde proto také bylo spíše intuitivní, takto koncipované

kampaně, které se v této monografii objevují, je opět potřeba chápat spíše

jako reprezentanty určitého jevu, který může být rozšířenější.

7. Starší kampaně. Cílem této monografie bylo zmapovat kampaně od roku

1990. Jistě existovaly i kampaně z předchozího období na tato témata,

z nichž mnohé byly velmi rozsáhlé a profesionálně zpracované (viz

příslušnou kapitolu v naší knize „Sociální marketing“; Bačuvčík, Harantová,

2016a), ty však nejsou předmětem této monografie. Informace, které lze

dohledat o starších kampaních, obvykle nejsou tak rozsáhlé, jako informace

o kampaních aktuálních. Zcela jistě tak existují i významné kampaně z 90. let

20. století, které naší pozornosti v této monografii unikly. Zde prezentovaný výčet sociálních marketingových kampaní tedy nelze chápat jako kompletní seznam všech kampaní realizovaných na daná témata (byť ambicí autorů bylo shromáždit informace o všech podstatných kampaních), ale především jako ilustrativní přehled. Z tohoto důvodu také nebylo účelné pojímat výzkum jako kvantitativní, byť některým základním vyjádřením četností jsme se zde nevyhýbali, ale jako kvalitativní. 2.3 SYSTEMATIZACE KAMPANÍ  Jak již bylo zmíněno, pro základní systematizaci sociálních marketingových kampaní byla použita upravená typologie autorů Philipa Kotlera, Neda Roberto a Nancy Lee (2002, s. 4), která v rozšířené verzi obsahuje šest základních tematických skupin, jimiž jsou ochrana zdraví, bezpečnost a prevence zranění,

18 |   Sociální marketingové kampaně v Česku III. 

lidská práva, ochrana životního prostředí, společenská angažovanost a

prosazování zájmů. Tématem této monografie je třetí z tematických skupin,

lidská práva. První dvě tematické skupiny, ochrana zdraví a bezpečnost a

prevence zranění, byly analyzovány v předchozích monografiích z této řady

(Bačuvčík, Harantová, 2015, 2016), dalším tematickým skupinám budou

věnovány následující monografie z této monografické řady.

Jedním z cílů této monografické řady bylo vytvoření typologie témat sociálního

marketingu. Lze si představit dva základní možné přístupy k řešení tohoto

problému. První možností by bylo vytvořit co nejkompletnější výčet konkrétních

témat, a tato témata systematizovat na základě jejich příbuznosti a hierarchických

vztahů. Tak by potenciálně mohla vzniknout systémově čistá typologie,

zahrnující všechny jevy, případně dávající předpoklad pro zařazení jakéhokoliv

dalšího jevu do tohoto systému. Druhou možností by bylo hledat souvislosti mezi

reálně existujícími kampaněmi. Tyto souvislosti mohou být dány nejen

tematickou podobností, ale i osobou zadavatele či realizátora, nebo časem a

územím realizace, přičemž podstatným rysem by byla reálná frekvence

zastoupení jednotlivých témat v celé sociální marketingové komunikaci v rámci

České republiky. Výsledkem by mohla být typologie, která sice není zcela

systémově čistá z hlediska hierarchie a možného překrývání se témat, za to by

sledovala logiku reálné komunikace tak, jak na daném území probíhá.

V rámci této monografické řady byl zvolen druhý z přístupů. Zde prezentovaná

typologie byla vytvořena na základě tematické analýzy (Hendl, 2005), kdy byly

jednotlivé kampaně postupně opakovaně posuzovány, třízeny a řazeny podle

zmíněných kritérií. Tento postup překonává jednu potenciální nevýhodu prvního

z popsaných postupů, který by se u jednotlivých sledovaných tematických oblastí

objevil v různé síle, sice, že mnohá témata se prolínají, některé kampaně se

věnují zároveň několika tématům, která by spadala do různých větví takto

v pojmové rovině systémově čistě typologie, což by znesnadňovalo jejich

zařazení. Další problém, který tento přístup překonává, spočívá v tom, že sociální

marketingové kampaně lze v principu třídit podle dvou hledisek, sice podle témat

a cílových skupin (což je dobře viditelné právě například v případě tematické

oblasti lidských práv, jimž se věnujeme v této monografii). Systémově čistá

typologie by musela vždy využívat jedno z těchto hledisek jako základní, což by

v některých tematických oblastech nebylo zcela vhodné. Typologizace na

základě tematické analýzy dává možnost některé oblasti členit spíše podle témat,

a jiné spíše podle cílových skupin. To je řešení, které sice není systémově zcela

čisté, avšak dobře odráží logiku reálné organizace celé sociální marketingové

komunikace sledovaných témat u nás.

V této kapitole představíme systematizaci témat kampaní v rámci všech šesti

sledovaných tematických skupin. Systematizace v rámci tematických skupin Lidská práva   | 19  ochrana zdraví, bezpečnost a prevence zranění a lidská práva byla vytvořena na základě zmiňované tematické analýzy kampaní v těchto tematických skupinách a je finalizována v té podobě, jak je používána v této a předchozích dvou monografiích z této monografické řady (viz kap. 4). Systematizace v dalších tematických skupinách představuje předběžný rámcový návrh členění a bude upřesněna v následujících monografiích. 1 OCHRANA ZDRAVÍ

1

1.1 Zdravotní osvěta a prevence

1.1.1 Rakovina

1.1.1.1 Rakovina prsu

1.1.1.2 Rakovina děložního čípku

1.1.1.3 Rakovina tlustého střeva a konečníku

1.1.1.4 Rakovina prostaty a varlat

1.1.1.5 Rakovina kůže

1.1.2 AIDS

1.1.3 Cukrovka

1.1.4 Žloutenka

1.1.5 Nemoci srdce

1.1.6 Očkování

1.1.7 Psychické zdraví

1.1.8 Poruchy příjmu potravy

1.1.9 Zubní péče

1.2 Boj proti rizikovému chování

1.2.1 Kouření

1.2.2 Drogy

1.2.3 Alkohol

1.3 Prosazování zdravého životního stylu

1.3.1 Životní styl

1.3.2 Stravování

1.3.3 Sport 2 BEZPEČNOST A PREVENCE ZRANĚNÍ

2.1 Bezpečnost v dopravě

2.1.1 Bezpečnost silničního provozu

2.1.1.1 Chování za volantem

1

V systematizaci a v celé monografii je použita následující terminologie: tematická skupina

(ochrana zdraví, bezpečnost a prevence zranění ad.), tematická oblast (zdravotní osvěta a prevence, boj proti rizikovému chování, prosazování zdravého životního stylu), téma (rakovina, AIDS, cukrovka ad.) a podtéma (rakovina prsu, rakovina děložního čípku ad.). Při vytváření této typologie hrála roli ani ne tak nadřízenost a podřízenost jednotlivých témat, ale spíše významnost a rozšířenost jednotlivých oblastí jako témat sociální marketingové komunikace u nás (např. bezpečnost v dopravě a bezpečnost při práci se mohou jevit jako témata stejné hierarchické úrovně, zde však mají postavení na různých úrovních členění).  |   Sociální marketingové kampaně v Česku III. 

2.1.1.2 Řízení pod vlivem alkoholu

2.1.1.3 Dodržování povolené rychlosti

2.1.1.4 Užívání zádržných systémů

2.1.1.5 Pozornost při řízení

2.1.1.6 Bezpečnost chodců a cyklistů 2.1.2 Bezpečnost ve veřejné dopravě

2.2 Prevence úrazů

2.2.1 Nebezpečí úrazů 2.2.2 Úrazy při sportu 2.2.3 Bezpečnost při práci 2.2.4 Jednání v mimořádné situaci

2.3 Osobní bezpečnost a ochrana majetku

2.3.1 Obecná bezpečnost 2.3.2 Bezpečnost v domácnosti 2.3.3 Bezpečnost ve veřejném prostoru 2.3.4 Bezpečnost na internetu 2.3.5 Protipožární ochrana

3 LIDSKÁ PRÁVA

3.1 Občanská práva

3.1.1 Práva dětí a mládeže

3.1.1.1 Domácí násilí na dětech

3.1.1.2 Šikana a kyberšikana

3.1.1.3 Společenské vyloučení dětí

3.1.1.4 Právo na vzdělání

3.1.1.5 Fundraisingové a PR kampaně 3.1.2 Práva seniorů

3.1.2.1 Násilí na seniorech

3.1.2.2 Ageismus

3.1.2.3 Péče o seniory 3.1.3 Práva zaměstnanců

3.1.3.1 Zaměstnávání cizinců

3.1.3.2 Zaměstnávání zdravotně postižených 3.1.4 Práva společensky znevýhodněných

3.1.4.1 Chudoba

3.1.4.2 Lidé bez domova

3.1.4.3 Oběti násilí

3.1.4.4 Zdravotně postižení

3.2 Genderová práva

3.2.1 Práva žen

3.2.1.1 Domácí násilí na ženách

3.2.1.2 Sexuální násilí na ženách

Lidská práva   | 21 

3.2.2 Práva mužů

3.2.2.1 Výchova dětí

3.2.3 Práva sexuálních menšin

3.2.3.1 Partnerství u sexuálních menšin

3.3 Práva menšin

3.3.1 Rasismus a xenofobie

3.3.1.1 Rasismus

3.3.1.2 Xenofobie a netolerance

3.3.1.3 Imigrace a integrace imigrantů

3.3.1.4 Práva Romů

3.3.1.5 Pravicový extremismus

3.3.2 Svoboda vyznání

3.4 Lidská práva ve světě

3.4.1 Práva dětí

3.4.2 Práva žen

3.4.3 Chudoba a výživa

3.4.4 Pracovní podmínky

3.4.5 Práva zdravotně postižených

3.4.6 Práva sexuálních menšin

3.4.7 Spravedlnost

4 OCHRANA ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ

4.1 Ohrožování životního prostředí

4.2 Udržování čistoty

4.3 Třídění odpadu

4.4 Ochrana zvířat

4.5 Vegetariánství, veganství 4.6 Biopotraviny 4.7 Spotřeba energie 4.8 Omezování dopravy 4.9 Ochrana životního prostředí ve světě

5 SPOLEČENSKÁ ANGAŽOVANOST

5.1 Dárcovství krve a kostní dřeně

5.2 Dárcovství orgánů 5.3 Dárcovství a dobrovolnictví 5.4 Pomoc potřebným 5.5 Humanitární pomoc 5.6 Protiválečné kampaně 5.7 Podpora kultury 5.8 Ochrana památek 5.9 Podpora pěstounské péče 5.10 Korupce  |   Sociální marketingové kampaně v Česku III. 

5.11 Hazard

5.12 Ochrana národních zájmů

5.13 Vandalství

5.14 Všímavost

5.15 Vzdělávání a seberozvoj

5.16 Všeobecná angažovanost

5.17 Výchova k rodičovství

5.18 Výchova k partnerství

5.19 Společenská zodpovědnost firem 6 PROSAZOVÁNÍ ZÁJMŮ

6.1 Náboženství

6.2 Politika, ideologie

6.3 Globalizace, kapitalismus

6.4 Antikomerční aktivismus

6.5 Antikomunismus

6.6 Propagace České republiky

6.7 Politická rozhodnutí měst, krajů, státu

6.8 Hnutí veřejnosti proti politickým rozhodnutím

6.9 Podpora mezinárodní spolupráce

6.10 Zájmy zaměstnanců

6.11 Ochrana autorských práv

6.12 Podpora regionálních pěstitelů

6.13 Komunikace veřejných institucí Lidská práva   | 23  3 LIDSKÁ PRÁVA JAKO TÉMA SOCIÁLNÍ MARKETINGOVÉ  KOMUNIKACE  3.1 TÉMATA KAMPANÍ  Na základě tematické analýzy sociálních marketingových kampaní, které byly zahrnuty do této monografie, je možno vymezit čtyři hlavní tematické oblasti, jichž se tato forma komunikace týká. Jsou jimi:

 občanská práva,

 genderová práva,

 práva menšin,

 lidská práva ve světě. Tyto čtyři tematické oblasti se nicméně v obecné rovině i v případě konkrétních kampaní prolínají, takže je není možné vždy zcela striktně a bezrozporně oddělit. Jak už bylo zmíněno, také ze systémového hlediska je toto členění problematické. Výše jsme konstatovali, že lidská práva jsou univerzální, v tomto smyslu vlastně nedává členění podle věku nebo zde použitého genderu smysl. Ve všech případech jde o občanská práva, která jsou (měla by být) pro všechny stejná. Systémově čisté by například bylo zahrnout genderová práva, stejně jako práva menšin, pod občanská práva (kterážto kategorie by tím ztratila smysl, protože by byla – alespoň v tomto kontextu – rovna lidským právům obecně). Genderová práva by z logického hlediska měla být na stejné úrovni jako práva věkových skupin. Pod genderová práva řadíme také práva sexuálních menšin, která by tedy logicky spadala pod práva menšin. „Právy menšin“ jsou ovšem práva všech zde sledovaných skupin vyjma žen (tvoří 51 % populace), statutu „většiny“ se blíží také zaměstnanci (tvoří asi 40 % populace), přitom ovšem práv těchto skupin se týká významná část kampaní, neboť jde o skupiny v mnoha směrech ohrožené. Pak by hlavní členění muselo být například „práva menšin“ a „práva žen“, což ovšem nedává smysl z mnoha různých ohledů. Tyto problémy jsou jen ukázkou toho, co vše bylo nutno při vytvoření zde prezentované typologie zvažovat. Tato typologie tedy vychází z tematické analýzy a respektuje především počet kampaní, které na daná témata byly realizovány, a jistou logiku, souvislost a též možná protikladnost jednotlivých zájmů.

24 |   Sociální marketingové kampaně v Česku III. 

3.1.1 Občanská práva 

Do tematické oblasti občanská práva byly zařazeny kampaně, které se týkají

spíše obecných práv a přitom neakcentují otázku genderu nebo rasy či původu,

které byly vymezeny jako specifické tematické oblasti. Byly zde zařazeny

kampaně týkající se cílových skupin, do nichž se může dostat kterýkoliv člověk,

buď na principu věku, zaměstnání, statutu (např. chudoby, bezdomovectví) nebo

zdravotního postižení či úrazu; jde tedy o cílové skupiny, do nichž se člověk

spíše nedostává na principu vlastní volby, nebo jsou otázkou většinové volby,

jako kampaně týkající se práv zaměstnanců. Byly sem zařazeny čtyři tematické

skupiny: práva dětí a mládeže, práva seniorů, práva zaměstnanců a práva

společensky znevýhodněných.

První velkou skupinou, spadající do této oblasti, jsou kampaně týkající se práv

dětí a mládeže. Zde je možné najít kampaně, které se týkají práv dětí a mládeže

obecně, dále kampaně týkající se domácího násilí, psychického týrání, šikany a

kyberšikany, společenského vyloučení dětí a práva na vzdělání; specifickou

skupinu představují kampaně fundraisingové, případně PR kampaně organizací,

které se zabývají dětskými právy.

Jednou z nejvýraznějších organizací, které se u nás problematice dětských práv

věnují, je Nadace Naše dítě. V této monografii zmíníme několik kampaní, které

jsou zaměřené obecně i sledují konkrétní témata. Práv dětí a mládeže obecně se

týká například kampaň „Ochrana dětských práv“ z let 2001 – 2003, která

zahrnovala zejména vzdělávací programy pro žáky prvního stupně základních

škol, které chtěla poučit o jejich právech, tak, aby se nastaly oběťmi, ale ani

pachateli jejich porušování. Další kampaní z této oblasti je „Právo na dětství“,

kterou od roku 2014 realizuje Evropský sociální fond v ČR zejména ve formě

informačního portálu pravonadetstvi.cz, který zevrubně informuje o celé

problematice. Různá témata v rámci problematiky dětských práv zahrnovala

kampaň „Nemluvím, stejně mě neposlouchají“ Ministerstva práce a sociálních

věcí z roku 2015, která měla o jejich právech poučit školáky ve věku 13 – 14 let.

Různé aspekty dětských práv, ovšem tentokrát pod společným jmenovatelem

náhradní rodinné péče, komunikovala širší cílové skupině kampaň „Děti

v náhradní rodinné péči“, realizovaná v letech 2015 – 2016 organizací Kruh

rodiny.

Asi nejvýraznějším tématem v oblasti dětských práv je problematika domácího

násilí na dětech. Do této oblasti spadají kampaně, které se týkají fyzického i

psychického týrání dětí. Nejstarší kampaní z této skupiny je opět kampaň Nadace

Naše dítě „Linka bezpečí“ z roku 1998, která mimo jiné upozorňovala právě na

fungování Linky bezpečí. Další kampaň stejné organizace z roku 2001,

„Osvětová kampaň na téma školního vysvědčení“, se snažila upozornit rodiče, že

Lidská práva   | 25 

také neadekvátní reakce na špatné školní vysvědčení je formou týrání, přičemž

příčiny problému je třeba hledat jinde. Ve stejném roce Nadace Naše dítě

realizovala ještě „Kampaň proti psychickému týrání“, ve které se snažila ukázat,

že také to, že si rodiče s dětmi nepovídají, nehladí je, nahrají si s nimi, je forma

psychického týrání. V roce 2004 realizovala stejná organizace kampaň „Wanted

– Hledá se...“, která „pátrala“ po ztracené rodičovské lásce, přičemž tato kampaň

měla také výrazný fundraisingový rozsah (což lze ostatně do určité míry říct

o většině kampaní Nadace Naše dítě). V letech 2005, 2007 a 2008 realizovala

tato organizace kampaň „Dejme týrání dětí červenou kartu!“, ve které se snažila

ukázat různé formy fyzického i psychického týrání a zároveň upozornit, že jde

o problém do značné míry neřešený, třebaže počet jeho obětí není nízký. Z roku

2006 je zaznamenána kampaň jiné organizace, Fondu ohrožených dětí, s názvem

„Děti nejsou na hraní“. Poněkud netradičně využívala direct marketingovou

zásilku určenou politikům, jejímž obsahem byla panenka Hurtmie, představující

oběť domácího násilí. V roce 2009 realizovala Vláda České republiky kampaň

„STOP násilí na dětech“, která byla zaměřena také na odbornou veřejnost

(konference a semináře), ale i na děti (stopnasilinadetech.cz s Krizovou linkou).

V roce 2015 realizovalo Centrum LOCIKA kampaň „Co je doma normální?“,

které chtělo upozornit na situaci, že v rodinách, v nichž k týrání dochází, se

takové jednání stává normou, jejíž nenormálnost děti nemusí být schopny

odhalit. V roce 2016 byla realizována další kampaň Nadace Naše dítě „Myslete

na děti!“, která apelovala na rodiče, kteří se rozcházejí, aby svým jednáním

neškodili psychice svých dětí.

Kampaně, které byly zařazeny k podtématu šikana a kyberšikana, se týkají násilí,

ke kterému může dojít spíše mimo domov. V roce 2007 realizovala Nadace O2

„Kampaň proti šikaně na školách“. Kampaň si dala za cíl povzbudit rodiče i děti,

aby se nebáli o šikaně mluvit a vyhledali odbornou pomoc. V roce 2011

realizovala Vláda České republiky kampaň „Stop sexuálnímu násilí na dětech.

Kampaň vycházející z materiálů Rady Evropy vzdělávala děti v tom, jak poznat

sexuální násilí a zneužívání. V roce 2013 realizovalo Sdružení Linka bezpečí

kampaň „Na internetu nikdy nevíš, kdo je na druhé straně“. Kampaň

představovala dětem a rodičům potenciálně nebezpečné situace na internetu.

Z roku 2015 je kampaň „Školní rok bez kyberšikany“, vysílaná stanicí Disney

Channel pro organizaci Alík.cz. Jejím cílem bylo vybídnout děti ke slušnému

chování na internetu.

Další tematickou oblastí je společenské vyloučení dětí. Sem byly zařazeny

především kampaně, které se týkají „dětí na ulici“ nebo dětí ze sociálně slabých

rodin. Od roku 1995 je realizována kampaň „Dejte šanci dětem ulice“ Projektu

Šance. Jedním z hlavních témat je sexuální zneužívání, které se týká dětí na ulici

nebo dětí, které ve věku 18 let odešly z dětských domovů. V roce 2009 realizoval

Fond ohrožených dětí kampaň „Mám kam jít?“, která upozorňovala na to, co se

26 |   Sociální marketingové kampaně v Česku III. 

může stát opuštěným a nechtěným dětem bez pomoci dospělých. Z roku 2012 je

kampaň Sdružení Linka bezpečí „Když se nedaří, máš se na koho obrátit“, která

se především zaměřila na zvýšení povědomí o bezplatné lince bezpečí pro

ohrožené děti. Na přelomu let 2012 a 2013 proběhla kampaň Nadace Naše dítě

„Nadace Naše dítě pro vánoční svátky“, která chtěla upozornit veřejnost na to, že

ne každé dítě v České republice má šťastné vánoce doma se svými rodiči. Stejná

organizace v roce 2014 měla kampaň „Dětská samota“, upozorňující na

problémy, do nichž se mohou dostat společensky vyloučené děti. V letech 2014 –

2016 proběhla kampaň organizace Women for Women „Pomozte nám nakrmit

děti jídlem a láskou“, která chtěla upozornit na problémy dětí žijících v chudobě

a zároveň získat prostředky na řešení jejich situace.

Dalšího podtématu, práva na vzdělání, se v tomto přehledu týkají dvě kampaně,

zaměřené na problematiku romských dětí. První z nich běží pod názvem „Jdi do

dobré školy/Dža andre lačhi škola“ od roku 2011, na základě iniciativy romských

matek z Brna ji realizuje organizace IQ Roma servis. Kampaň upozorňuje

zejména romské rodiče na to, aby věnovali pozornost tomu, do jaké školy posílají

své děti. V letech 2013 – 2014 realizovala stejná organizace kampaň „V jedné

lavici“, která chtěla oslovit především rodiče z majoritní společnosti s nabídkou

diskuse o inkluzivním školství.

V rámci tématu práv dětí a m



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.