načítání...


menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Sociální marketingové kampaně v Česku II. -- Bezpečnost a prevence zranění – Radim Bačuvčík; Lenka Harantová

Sociální marketingové kampaně v Česku II. -- Bezpečnost a prevence zranění

Elektronická kniha: Sociální marketingové kampaně v Česku II.
Autor: Radim Bačuvčík; Lenka Harantová
Podnázev: Bezpečnost a prevence zranění

– Monografie „Sociální marketingové kampaně v Česku II. Bezpečnost a prevence zranění“ mapuje kampaně, které byly na toto téma vytvořeny a realizovány na území České republiky od roku 1990 až do současnosti. Na základě analýzy kampaní ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  69
+
-
2,3
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Verbum
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování
Médium: e-book
Rok vydání: 2016
Počet stran: 266
Rozměr: 21 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: 1. vydání
Skupina třídění: Reklama. Public relations. Média
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-875-0077-4
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Monografie „Sociální marketingové kampaně v Česku II. Bezpečnost a prevence zranění“ mapuje kampaně, které byly na toto téma vytvořeny a realizovány na území České republiky od roku 1990 až do současnosti. Na základě analýzy kampaní ukazuje různorodost komunikace souvisejících témat pomocí mediálních kampaní, eventů ve veřejném prostoru, aktivit v online prostředí, vzdělávacích aktivit ve školách nebo jiných prostorech. Závěry analýzy naznačují, že existují témata, jimž je věnována větší pozornost, stejně jako témata spíše opomíjená. Až na výjimku, kterou představují kampaně v oblasti bezpečnosti silničního provozu, lze tvrdit, že u většiny témat neexistuje dlouhodobá, kontinuální komunikace, která by vytvářela předpoklad k tomu, aby se společenské smýšlení a chování skutečně změnilo požadovaným směrem. K dalším problémům může patřit to, že jistá část kampaní nemá detailně definovanou cílovou skupinu a obrací se tedy na obecnou veřejnost, nebo že u velké části kampaní není sledována a vyhodnocována jejich efektivita. K pozitivním zjištěním patří, že podstatná část kampaní se obrací na mladé lidi, od žáků základních škol až po mladé dospělé. Většina kampaní z této oblasti pochází od institucí veřejné správy, které tak mají možnost veřejné smýšlení o daných otázkách významně ovlivňovat. Tato monografie je druhým dílem monografické řady, jejímž cílem je postupně zmapovat všechny tematické oblasti, jimž se sociální marketing a sociální marketingová komunikace v České republice věnuje. První díl nesl podtitul „Ochrana zdraví“, další díly budou věnovány problematice lidských práv, ochraně životního prostředí, společenské angažovanosti a prosazování zájmů ve společenské oblasti.

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Radim Bačuvčík; Lenka Harantová - další tituly autora:
Marketing kultury -- Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost Marketing kultury
 (e-book)
Muzea a galerie -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2012 Muzea a galerie
Hudba v reklamě Hudba v reklamě
Žena a muž v marketingové komunikaci Žena a muž v marketingové komunikaci
 (e-book)
Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty Vnímání sociální reklamy vysokoškolskými studenty
 (e-book)
Sociální marketingové kampaně v Česku I. -- Ochrana zdraví Sociální marketingové kampaně v Česku I.
Sociální marketing Sociální marketing
 (e-book)
Kulturní zboží jako dar -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2018 Kulturní zboží jako dar
 (e-book)
Sociální marketingové kampaně v Česku IV. -- Ochrana životního prostředí Sociální marketingové kampaně v Česku IV.
 (e-book)
Sociální marketingové kampaně v Česku III. -- Lidská práva Sociální marketingové kampaně v Česku III.
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Sociální marketingové kampaně 

v Česku II.  

Bezpečnost a prevence zranění 

Radim Bačuvčík, Lenka Harantová 

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2016 


2 |   Sociální marketingové kampaně v Česku II. 

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR 

Bačuvčík, Radim

Sociální marketingové kampaně v Česku. II., Bezpečnost a prevence zranění /

Radim Bačuvčík, Lenka Harantová. – 1. vydání. – Radim Bačuvčík – VeRBuM,

2016. – 266 stran

Anglické resumé

ISBN 978-80-87500-77-4

658.8:364 * 659.1:364 * 351.78:614.8 * 614.8.084 * (437.3)

- sociální marketing – Česko

- sociální reklama – Česko

- osobní bezpečnost – Česko

- úrazová prevence – Česko

- kolektivní monografie

659 - Reklama. Public relations. Média [4]

Recenzovali: doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD.

doc. PhDr. Ľudmila Čábyová, PhD.

PhDr. Daniela Kollárová, PhD.

Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© doc. Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., Ing. Lenka Harantová, Ph.D., 2016

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2016

ISBN 978-80-87500-77-4

Vznik této monografie byl podpořen v rámci Interní grantové agentury

Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně

Projekt č. IGA/FMK/2015/002

www.fmk.utb.cz


Bezpečnost a prevence zranění   | 3  OBSAH  ÚVOD .................................................................................................................... 7 

METODOLOGICKÁ POZNÁMKA ................................................................. 8 

1 SOCIÁLNÍ MARKETING .............................................................................. 9 

2 VÝZKUM SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ

V ČESKÉ REPUBLICE .................................................................................... 11 

2.1 Metodologie ................................................................................................ 11 

2.2 Cíl výzkumu ............................................................................................... 14 

2.3 Systematizace kampaní .............................................................................. 17 

3 BEZPEČNOST A PREVENCE ZRANĚNÍ JAKO TÉMA SOCIÁLNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ......................................... 21 

3.1 Témata kampaní ......................................................................................... 21 

3.1.1 Bezpečnost v dopravě .......................................................................... 21 

3.1.2 Prevence úrazů ..................................................................................... 26 

3.1.3 Osobní bezpečnost a ochrana majetku ................................................. 28 

3.2 Podoba kampaní ......................................................................................... 33 

3.2.1 Termín realizace kampaní .................................................................... 33 

3.2.2 Území realizace kampaní ..................................................................... 36 

3.2.3 Zadavatelé a tvůrci kampaní ................................................................ 39 

3.2.4 Financování a rozpočty kampaní ......................................................... 46 

3.2.5 Zadání, cíl a cílové skupiny kampaní .................................................. 49 

3.2.6 Komunikační a kreativní strategie, média ........................................... 53 

3.2.7 Garanti kampaní ................................................................................... 57 

3.2.8 Efektivita, ocenění a kritika kampaní .................................................. 59 

4 KAMPANĚ NA TÉMA „BEZPEČNOST A PREVENCE ZRANĚNÍ“ .... 61 

4.1 Bezpečnost v dopravě ................................................................................. 61 

4.1.1 Bezpečnost silničního provozu ............................................................ 61 

4.1.2 Bezpečnost ve veřejné dopravě ........................................................... 61 

4.2 Prevence úrazů .......................................................................................... 158 

4.2.1 Nebezpečí úrazů ................................................................................. 158 

4.2.2 Úrazy při sportu ................................................................................. 168 

4.2.3 Bezpečnost při práci .......................................................................... 181 

4.2.4 Jednání v mimořádné situaci ............................................................. 186  |   Sociální marketingové kampaně v Česku II. 

4.3 Osobní bezpečnost a ochrana majetku ...................................................... 199 

4.3.1 Obecná bezpečnost ............................................................................ 199 

4.3.2 Bezpečnost v domácnosti .................................................................. 215 

4.3.3 Bezpečnost ve veřejném prostoru ...................................................... 223 

4.3.4 Bezpečnost na internetu ..................................................................... 239 

4.3.5 Protipožární ochrana .......................................................................... 245 

4.3.6 Sebeobrana a držení zbraní ................................................................ 251 

ZÁVĚR ............................................................................................................... 257 

SHRNUTÍ .......................................................................................................... 260 

SUMMARY ....................................................................................................... 261 

LITERATURA .................................................................................................. 262 


Bezpečnost a prevence zranění   | 5 

Poděkování za pomoc s přípravou podkladů pro tuto monografii si zaslouží

studenti a kolegové z Ústavu marketingových komunikací Fakulty

multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Pavlína Šmajzrová

Petr Novák

Jiřina Lysáková


6 |   Sociální marketingové kampaně v Česku II. 


Bezpečnost a prevence zranění   | 7 

ÚVOD 

Sociální marketing představuje jeden z faktorů proměny společnosti. Stejně jako

se mění technologická úroveň civilizací, která umožňuje řešit stále detailnější

technické problémy se vzrůstající precizností, mění se i společenské myšlení.

Také o něm by se dalo říct, že hledá řešení stále detailnějších problémů. Zatímco

před stoletím jsme se zabývali otázkou rovnoprávnosti mužů a žen z hlediska

toho, jak obě pohlaví své vzájemné společenské postavení vnímají v obecné

rovině, dnes můžeme na tomto poli řešit takové detaily, jako jsou předpoklady a

možnosti jejich rovnocenného odměňování v pracovně-právních vztazích, nebo

to, jak má vypadat vyváženost jejich rolí při výchově dětí.

Technický pokrok a změna společenského myšlení jdou ruku v ruce, a jen málo

záleží, jestli v jejich vzájemném determinismu budeme hledat nějaký příčinně

důsledkový vztah. Sociální marketing bychom možná chtěli vidět jako příčinu

mnohých společenských změn, na druhou stranu nemůžeme popřít, že on sám je

umožněn určitým stádiem vývoje společnosti a společenské diskuse, stejně jako

technickými vymoženostmi, které vůbec dovolují, aby se jeho poselství mohla

dostat tam, kam byla směřována. Tuto zákonitost velmi dobře dokladují také

sociální marketingové kampaně na téma bezpečnosti a prevence zranění, jimž je

tato monografie věnována. Jak uvidíme, v kontextu sociálního marketingu jde

o tematickou oblast, v níž velká část komunikace probíhá nikoliv formou

„tradiční“ sociální reklamy, ale pomocí jiných kanálů, které často souvisejí s tím,

jak se vyvíjejí technologické možnosti vzájemné společenské interakce a jak

vypadá legislativní rámec, který vymezuje jejich hrací prostor. Což znovu vrací

do hry otázku, jak různě vlastně lze sociální marketing a sociální marketingovou

komunikaci chápat a vymezovat.

Tato monografie je druhou částí monografické řady, která si dala za cíl podobu

sociálního marketingu a sociální reklamy, zhmotněných do podoby sociálních

marketingových kampaní, zmapovat. Téma bezpečnosti a prevence zranění,

jemuž je zde věnována pozornost, přímo navazuje na téma ochrany zdraví, jemuž

byl věnován předchozí díl této řady.


8 |   Sociální marketingové kampaně v Česku II. 

METODOLOGICKÁ POZNÁMKA  

Tato monografie je výsledkem dlouhodobého výzkumu autorů v oblasti

sociálního marketingu, sociální reklamy a sociálních marketingových kampaní.

V rámci tohoto výzkumu byly průběžně shromažďovány informace o kampaních

tohoto druhu, které se konaly (nejen) na území České republiky. Vznik této

monografie byl motivován snahou ukázat, jaký je stav sociálního marketingu

u nás, jakým způsobem jsou kampaně konstruovány, na kolik komunikačně

pokrývají či nepokrývají jednotlivá společenská témata, a jaký ohlas na

veřejnosti vůbec mají. Data výzkumné povahy, která jsou v této monografii

využita, byla průběžně shromažďována již od roku 2003, přičemž se postupně

tříbil pohled na to, jaké podstatné rysy je možné a z vědeckého hlediska vhodné u tohoto typu kampaní sledovat. Pro účely analýzy, která je v této monografii prezentována, byly údaje o jednotlivých kampaních doplněny a v rámci možností sjednoceny tak, aby dávaly ucelený pohled na předmět výzkumu. Podrobný metodologický popis výzkumu je možné najít v kapitole 2. Monografie navazuje na první díl této monografické řady, nazvaný „Sociální marketingové kampaně v Česku I. Ochrana zdraví“. Bezpečnost a prevence zranění   | 9  1 SOCIÁLNÍ MARKETING  Podrobné vymezení předmětného pole sociálního marketingu, sociálních marketingových kampaní a sociální reklamy bylo provedeno v prvním díle této monografické řady, v monografii „Sociální marketingové kampaně v Česku I. Ochrana zdraví“ (Bačuvčík, Harantová, 2015). Na tomto místě proto předložíme

pouze základní vymezení podstaty jevu, které je nutné pro pochopení problému,

jímž se tento díl monografické řady zabývá, a na nějž bude odkazováno v dalších

kapitolách.

Sociální marketing je oblast marketingu, která souvisí s aktivitami komerčních i

nekomerčních organizací. Sociální marketingové kampaně, jejichž podobu tato monografie analyzuje, souvisí častěji s marketingem nekomerčním, jsou tedy z větší části zadávány či realizovány institucemi veřejné správy a nestátními neziskovými organizacemi, avšak lze zde najít i kampaně, které vznikly na popud komerčních firem. V jejich případě je možno se setkat se dvěma podobami celého fenoménu. V některých případech jde spíše o nástavbu komerční komunikace, která akcentuje společenský rozměr daného předmětu podnikání (např. čidla a hlásiče požárů jsou komerčními produkty, ovšem souvisí též s bezpečností obyvatelstva, která je v principu považována za veřejný statek a o niž se starají mnohé veřejné instituce). Jindy jde ovšem o autentickou sociální marketingovou komunikaci, která sice může (a nemusí) souviset s předmětem činnosti firmy, avšak svědčí spíše o jejím zájmu o společenská témata (ukázky takových kampaní jsme viděli především v předchozím dílu této monografické řady na příkladu aktivit společnosti Avon Cosmetics). Jak ještě bude komentováno dále, rozlišit tyto dvě polohy může být z čistě praktického pohledu velmi obtížné. Pokud o sociálním marketingu a sociální marketingové komunikaci uvažujeme jako o primárně nekomerční aktivitě, pak můžeme říct, že (Bačuvčík, Harantová, 2015, s. 12):

 jde o využití nástrojů a technik známých z komerčního marketingu a

marketingové komunikace, ale také běžných lidských komunikačních aktivit,

 za účelem prosazení nějaké myšlenky, která má přinést změnu společenských

názorů, postojů, chování, předsudků a hodnot,

 přičemž tato změna má být společensky prospěšná.

Sociální marketingové kampaně zároveň charakterizuje těchto pět vlastností:

10 |   Sociální marketingové kampaně v Česku II. 

1. Zadavatel sleduje morální profit společnosti, případně její části, na finanční

profit nebere zřetel, nebo jej vnímá jako sekundární.

2. Jednotlivci, tvořící společnost, si potřebu dosažení komunikovaného cíle

nemusí uvědomovat, případně ji mohou odmítat, protože mají pocit, že status

quo je pro ně výhodnější.

3. Pozitivní společenskou změnu je možno dosáhnout za cenu ústupků členů

společnosti. Změna může být výhodná i pro jednotlivce, což však může být

zřejmé až v delší časové perspektivě.

4. Ekonomické náklady kampaní často nenese realizátor komunikace (pokud

tedy nejde o kampaně realizované komerčními subjekty) ani její příjemci, ale

jiný subjekt (dárce) nebo celá společnost (prostřednictvím veřejných

rozpočtů).

5. Předmět kampaní má často povahu veřejného statku, tedy minimálně v dané

chvíli se jeví, že požadovaného cíle nelze dosáhnout díky působení sil

nabídky a poptávky na komerčních trzích.

Sociální marketingové kampaně je možno typologizovat několika způsoby.

V této monografické řadě využíváme typologii, která vychází z typologie

Kotlera, Roberto a Lee (obsahující položky ochrana zdraví, bezpečnost a

prevence zranění, ochrana životního prostředí, společenská angažovanost; Kotler,

Roberto a Lee, 2002, s. 4), byla však doplněna o další výrazné oblasti:

 Ochrana zdraví – kouření, alkohol, zdravý životní styl, zdravotní osvěta,

prevence nemocí

 Bezpečnost a prevence zranění – bezpečnost silničního provozu, ochrana

života, prevence zranění, ochrana majetku, rizikové chování

 Lidská práva – prevence sociálně-patologických jevů, globální otázky

lidských práv

 Ochrana životního prostředí – vztah k přírodě a společenskému prostředí,

třídění odpadu

 Společenská angažovanost – dárcovství, dobrovolnictví, komunitní aktivity

 Prosazování zájmů – různé individuální nebo skupinové zájmy, které mohou

mít společenský přesah

Bezpečnost a prevence zranění   | 11 

2 VÝZKUM SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ 

V ČESKÉ REPUBLICE 

2.1 METODOLOGIE 

Výzkum sociálních marketingových kampaní v České republice probíhá na

Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací

Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně už od roku 2003. Informace o jednotlivých

kampaních byly průběžně zjišťovány a analyzovány zejména formou

seminárních, ročníkových, bakalářských a magisterských diplomových prací,

jejichž zdroji byly mediální rešerše, ale také badatelská práce v archivech

jednotlivých zadavatelů. Postupně se tříbila metodologie a upřesňoval se výčet

parametrů, které byly u kampaní sledovány. Během let 2015 a 2016 došlo

k revizi všech získaných informací. Byl vytvořen soupis parametrů s komentářem

(viz níže), na jehož základě byly dohledány chybějící údaje. Finální podoba

tohoto výčtu parametrů vychází ponejvíce z přehledu informací, které bývají o kampaních zveřejňovány v rámci soutěží reklamní tvorby (zejména efektivity, ale i kreativity), byla doplněna a upravena tak, aby byla využitelná pro srovnávací analýzu. Celkem bylo dohledáno 77 kampaní spadajících do tematické skupiny „Bezpečnost a prevence zranění“. U jednotlivých kampaní byly sledovány tyto parametry:

 Kód – každé kampani byl přiřazen unikátní kód vyjadřující její místo v celém

zde vytvořeném systému (viz další bod).

 Téma – v rámci jednotlivých oblastí sociálního marketingu bylo definováno

několik tematických skupin. V celkovém přehledu (viz kap. 4) jsou řazeny

podle své příbuznosti a s ohledem na absolutní četnosti kampaní

v jednotlivých skupinách.

 Název – v podobě, jak jej definoval zadavatel či tvůrce, nebo jak se

o kampani referovalo v médiích.

 Termín realizace – časové vymezení (alespoň přibližné) začátku a konce

kampaně.


12 |   Sociální marketingové kampaně v Česku II. 

 Území – bylo sledováno, zda šlo o kampaň celosvětovou, evropskou

(případně upravenou pro místní podmínky), celostátní, krajskou nebo místní

(případně bylo přesně popsáno, na jakém území kampaň probíhala).

 Zadavatel, iniciátor – organizace (nebo osoba), která kampaň iniciovala,

formulovala její zadání, zadala k vytvoření (např. komunikační agentuře),

případně i sama vytvořila. Dle okolností byl zaznamenán název organizace

(jméno osoby), adresa, kontaktní osoba.

 Tvůrce, realizátor – organizace nebo osoba, která kampaň vytvořila;

nejčastěji mohlo jít o komunikační agenturu, nebo přímo zadavatele

kampaně. Dle okolností byl zaznamenán název organizace (agentury),

adresa, jména konkrétních tvůrců.

 Financování – organizace nebo osoba (osoby), která kampaň financovala.

 Rozpočet – náklady na realizaci kampaně; pokud šlo dohledat, tak i

v podrobném členění (např. náklady na tvorbu kampaně, nákup médií).

 Zadání – vymezení toho, na jaký problém kampaň reagovala, jakým

způsobem jej chtěla řešit, jaké prostředky chtěla využívat (jakým se chtěla vyhnout), a podobně. V některých případech zadavatelé či tvůrci zadání

kampaně výslovně deklarovali, v jiných případech, pokud to bylo možné,

bylo odvozeno podle vyjádření zadavatele a tvůrců a jiných informací (např. v médiích).

 Cíl – čeho chtěla kampaň dosáhnout (jaké změny chování, zapamatování,

uvědomění si problému atd.). Cíl byl buď výslovně deklarován zadavateli či tvůrci, nebo byl odvozen podle vyjádření zadavatelů a tvůrců či jiných informací.

 Cílová skupina – veřejnost nebo její části, na které se kampaň obracela.

Pokud cílová skupina nebyla v dostupných materiálech definována, byla případně odvozena z informací v médiích a jinde.

 Komunikační strategie, média – způsoby komunikace tématu (např.

vysvětlování pomocí odborníků, mediální kampaň, využití osobních příkladů apod.), výběr konkrétních médií, způsob jejich nasazení.

 Kreativní strategie – konkrétní podoba kampaně, jejího vizuálního a

textového řešení, logo, slogan, využití barev, hudby a dalších prvků marketingových komunikátů.

 Garant – osoba, která kampaň zaštiťovala. Mohla vystupovat jako tvůrce,

realizátor, garant, známá osobnost vystupující v reklamách, a podobně. Mohlo jít nejčastěji o odborníka na dané téma nebo celebritu (z oblasti

kultury, sportu, politiky).


Bezpečnost a prevence zranění   | 13 

 Efektivita – pokud byla efektivita nějakým způsobem ověřována – jsou

k dispozici výsledky měření, výzkumů, lze nějakým způsobem dokladovat

dosažení cíle kampaně (např. objem získaných finančních prostředků).

 Ocenění a kritika – zejména ocenění na soutěžích kreativity a efektivity

reklamní tvorby, ocenění profesními organizacemi apod., negativní ohlasy

médií a politiků, stížnosti směřované Radě pro reklamu.

 Klíčová slova – dle povahy tématu a kampaně.

 Zdroje informací – stránky organizací, soutěží, články v médiích, odborné

publikace (bibliografické záznamy zdrojů).

 Ilustrační obrázky – vizuály kampaní, screenshoty internetových stránek,

videí. U většiny kampaní se nepodařilo dohledat všechny informace, záznamy tedy nejsou kompletní. U některých parametrů je to z důvodu objektivní neexistence informace (např. Ocenění a kritika, Garant), v jiných případech tyto informace nejsou dohledatelné. Rozsah informací, které se podařilo dohledat k jednotlivým kampaním, byl značně rozdílný. V některých případech šlo jen o kusé informace, které se zde objevují úplně všechny, v jiných případech byl materiálu dostatek, takže bylo potřeba vybírat to podstatné. Je potřeba upozornit také na to, že obsah jednotlivých parametrů není ve všech případech zcela sjednocený. V různých informačních zdrojích není například zcela jednotný pohled na vymezení zadání a cíle kampaně, podobně jako kreativní a komunikační strategie. Rozdělení informací bylo v rámci možností sjednoceno, v některých případech to ovšem nebylo zcela možné. Snahou nebylo publikovat v této knize všechny dostupné informace o kampaních (což by vzhledem k prostoru nebylo možné), ale shromáždit to podstatné, co umožní dané kampaně výstižně popsat, analyzovat a porovnávat; vzhledem k rozdílné povaze dostupných dat byla ovšem tato selekce značně subjektivní. Informace byly z větší části získány z veřejně dostupných zdrojů. Šlo nejčastěji o informace zveřejňované v médiích, informace poskytované komunikačními

agenturami (na stránkách soutěží, na jejich vlastních stránkách nebo v rámci

případových studií; v těchto případech byly informace ponechány v původní

podobě, tedy psané z hlediska agentur jako tvůrců kampaní) nebo zadavateli

kampaní (neziskovými organizacemi, organizacemi veřejné správy, komerčními

firmami). Uzávěrka sběru informací k jednotlivým kampaním byla 22. února

2016.  |   Sociální marketingové kampaně v Česku II.  2.2 CÍL VÝZKUMU  Výzkum sociálních marketingových kampaní v České republice měl dva hlavní cíle:

1. Vytvořit vypovídající přehled sociálních marketingových kampaní, které

byly realizovány na území České republiky, od roku 1990 do současnosti.

Zmapovat, kterým tématům se u nás sociální marketing věnuje více a která

jsou zatím spíše opomíjena.

2. Analyzovat existující kampaně podle nastavených parametrů a formulovat

závěry ohledně toho, zda existují typické postupy v komunikaci jednotlivých

témat a jak se komunikace těchto témat mezi sebou liší. Ačkoliv jedním z cílů bylo vytvořit pokud možno co nejvíce vypovídající přehled tohoto typu komunikace u nás, tento výzkum neměl a nemohl mít ambici vytvořit přehled kompletní. To nebylo možné hned z několika důvodů:

1. Komerční a nekomerční kampaně. U mnohých kampaní nelze jednoznačně

říct, zda je vůbec lze považovat za sociální marketingové kampaně. V této

knize jsou například analyzovány kampaně zabývající se ochranou majetku,

což je jinak téma podnikání v oblasti pojišťovnictví a prodeje

zabezpečovacích systémů. Velkou část marketingové komunikace, která na

toto téma u nás probíhá, realizují komerční firmy. Mnoho těchto kampaní

nicméně samozřejmě zdůrazňuje aspekt bezpečnosti (např. silničního

provozu, zabezpečení majetku nebo protipožární ochrany), čímž rovinu čistě

komerční komunikace překračuje. To lze vidět jak v případě kampaní

propagujících konkrétní produkty tohoto typu, které sociální reklamou zcela

jistě nejsou, tak i v kampaních, na nichž stejní komerční zadavatelé (nebo

jejich asociace, což již jsou obvykle neziskové organiazce) spolupracují např.

s Policií ČR, Hasičským záchranným sborem ČR a dalšími veřejnými

institucemi. Byť motivace komerčních subjektů, proč se na těchto kampaních

podílet, je v principu komerční, nelze popřít ani společenskou, vzdělávací či

osvětovou rovinu této komunikace. Kampaní, které jsou z tohoto pohledu „na

hraně“, je celá řada, a to samozřejmě nejen v rámci tématu ochrany majetku.

Zařazovat do této analýzy všechny podobně koncipované kampaně

komerčních subjektů by nebylo účelné. Z pohledu sociálního marketingu

hraniční kampaně jsou do přehledu také zařazeny, avšak spíše pro ilustraci

daného typu komunikace.

2. Definice kampaně. Je těžké vymezit, co ještě je a co už není „kampaň“. To,

co lze považovat za „kampaň“, je možno vymezit dvěma způsoby. První

možnost je vzít vše, co je (zadavatelem, realizátorem) slovem „kampaň“

Bezpečnost a prevence zranění   | 15 

označeno. Druhá možnost je přesně vymezit, jaké rysy musí aktivita

naplňovat, aby bylo možno ji považovat za „kampaň“. Budeme-li přebírat

vymezení od realizátorů, pak slovem „kampaň“ jsou někdy označeny aktivity

spíše vzdělávacího charakteru, zaměřené případně jen na geograficky či jinak

velmi úzce vymezenou cílovou skupinu, aktivity časově omezené (např.

jednodenní akce), případně komunikační akce, které jsou realizovány

například pouze pomocí webových stránek. Naopak aktivity, které mají rysy

ucelených mediálních kampaní, toto označení nenesou. Příkladem aktivit,

které někdy bývají poněkud problematicky slovem „kampaň“ označovány,

mohou být různé akce realizované v obchodních centrech. Jedná se například

o výstavy fotografií na nějaké téma (cestovatelské, ukazující problémy

třetího světa, týkající se domácích společenských témat, jako např. života

dětí v dětských domovech, nebo může jít o osvětu nemocí, jako třeba

Parkinsonovy choroby), jejichž součástí je také informační stánek nebo jiná

aktivita, při níž může docházet k předávání informací (formou osobního

prodeje). Dosah těchto aktivit tedy může být v oblastech, které se týkají

sociálního marketingu, může jít o aktivity, které jsou například podporovány

institucemi místní samosprávy, přičemž doplňují jejich vlastní aktivity na

tomto poli. Takových aktivit je ovšem mnoho, některé rozsáhlé, některé jen

dílčí, některé používají slovo „kampaň“, některé nikoliv, přičemž neplatí, že

tímto slovem jsou vždy označovány aktivity spíše rozsáhlejší, ucelenější,

cílenější, a podobně. Třemi adjektivy ze závěru předchozí věty byly zároveň

naznačeny „objektivní“ parametry toho, co by mohlo být považováno za

„kampaň“. I kdyby se ovšem podařilo sestavit úplný výčet takových

parametrů, stále by bylo problematické přesně vymezit míru jejich naplnění.

Je třeba tedy počítat s tím, že jsou (nebo naopak nejsou) v této monografii

zahrnuty i aktivity, které leží na hranici toho, co lze považovat za „kampaň“. 3. Rámcové kampaně a jejich součásti. Lze se setkat s příklady rámcových

kampaní, které pod jedním názvem existují delší dobu, avšak ve skutečnosti

nejde o ucelenou aktivitu, ale spíše o platformu pro aktivity různého druhu.

Ty také případně nesou označení „kampaň“, přitom však nejsou jednotné ve

svém rozsahu a z hlediska jistých standardů, které jsou (byť možná v ne

zcela precizně definované podobě) sledovány ve zde prezentované analýze,

by některé z nich měly být brány v úvahu, jiné ovšem nikoliv. Pak vzniká

problém v tom, zda zde uvádět pouze rámcovou kampaň, nebo naopak

samostatně všechny jednotlivé aktivity. Lze jistě zahrnout i obě úrovně (a

v některých případech tak bylo i učiněno), ovšem pak je potřeba se vypořádat

s tím, že možná do analýzy nepůjde zahrnout všechny dílčí aktivity, byť

svým způsobem tvoří jeden celek. 4. Rozdíly v jednotlivých oblastech komunikace. Dále zde může existovat

nejednotnost v tom, jak je třeba vnímat hranice toho, co lze či nelze  |   Sociální marketingové kampaně v Česku II. 

považovat kampaň, v jednotlivých tematických oblastech sociálních

marketingových kampaní. Například v oblasti prevence úrazů nebo osobní

bezpečnosti jsou jmenovány kampaně, které spočívají v tom, že někdo

vytvořil sérii instruktážních spotů, které umístil na internetové stránky.

Naproti tomu v oblasti bezpečnosti silničního provozu existují ucelené

mediální sociální marketingové kampaně, kromě toho ovšem klíčový realizátor této komunikace, společnost BESIP, produkuje velké množství instruktážních videí, které jsou také zveřejňovány na internetu nebo vysílány v televizích. Ty zde ovšem jako samostatné kampaně uvedeny nejsou, s tím, že jejich analýza by mohla být námětem samostatné monografie. Tento příklad konečně naznačuje, že v rámci jednotlivých tematických oblastí může být různě vnímána také hranice mezi dílčími a rámcovými kampaněmi. Z pohledu aktivit jiných organizací (a některých kampaní, které jsou zde zaznamenány) by se totiž mohlo také jevit, že veškeré aktivity organizace BESIP představují jednu dlouholetou kampaň, která se tematicky proměňuje a jejíž jsou jednotlivé kampaně, které jsou zde prezentovány samostatně, součástí.

5. Regionální rozsah kampaní. Existuje velká řada kampaní na místní úrovni,

které jsou realizovány místními iniciativami, spolky, mají omezené trvání, může jít v principu spíše o vzdělávací aktivity určené pro omezený okruh osob, které ale mají povahu sociální marketingové kampaně. Vytvořit kompletní seznam takových aktivit je taktéž nemožné, jednak proto, že mnohé aktivity jsou nedohledatelné (pokud o nich výzkumník přímo neví,

protože se o nich nezmiňují žádná média), a také proto, že i zde by často

vznikal problém, zda v jejich případě lze vůbec hovořit o sociální

marketingové kampani. Také kampaně tohoto druhu jsou v této monografii

zahrnuty, ovšem opět spíše jako ukázka určitého typu komunikace.

6. Fundraisingové kampaně. Tento rys se týká spíše jiných tematických skupin

kampaní než té, které se věnuje tato monografie, pro pořádek jej nicméně

zmiňme. Většina neziskových organizací žádá někoho o finanční prostředky,

velká část z nich se obrací též na veřejnost. Při tom se obvykle snaží

vysvětlovat podstatu své práce a její téma, které může být blízké sociálnímu

marketingu. Nejde ovšem o sociální marketingové kampaně, jako primární

cíl se jeví získat prostředky na provoz organizace. Existují ale také naopak

kampaně, které primárně vypadají jako sociálně-marketingové, komunikují například problémy třetího světa, avšak jejich cílem je také získat finanční prostředky. Rozlišit v těchto případech, kdy se jedná o sociální marketingovou kampaň (s fundraisingovým přesahem) a kdy o kampaň fundraisingovou (se sociálně-marketingovým přesahem), je prakticky nemožné. Pokud bychom hledali hranici mezi oběma jevy, museli bychom například na nějaké škále hodnotit, jak velký sociálně-marketingový přesah Bezpečnost a prevence zranění   | 17 

fundraisingová kampaň má, což by bylo velmi ošemetné. Na druhou stranu,

fundraisingových kampaní větších či menších organizací je spousta a

zahrnout je do této analýzy by bylo zcela bezúčelné. Posouzení zde proto

také bylo spíše intuitivní, takto koncipované kampaně, které se v této

monografii objevují, je opět potřeba chápat spíše jako reprezentanty určitého

jevu, který může být rozšířenější.

7. Starší kampaně. Cílem této monografie bylo zmapovat kampaně od roku

1990. Jistě existovaly i kampaně z předchozího období na tato témata,

z nichž mnohé byly velmi rozsáhlé a profesionálně zpracované (veškerá

komunikace společnosti BESIP, která existuje již od 60. let 20. století;

některé podrobnosti viz v naší připravované knize „Sociální marketing“,

která by měla vyjít v průběhu roku 2016), ty však nejsou předmětem této

monografie. Informace, které lze dohledat o starších kampaních, obvykle

nejsou tak rozsáhlé, jako informace o kampaních aktuálních. Zcela jistě tak

existují i významné kampaně z 90. let 20. století, které naší pozornosti v této

monografii unikly. Zde prezentovaný výčet sociálních marketingových kampaní tedy nelze chápat jako kompletní seznam všech kampaní realizovaných na daná témata (byť ambicí autorů bylo shromáždit informace o všech podstatných kampaních), ale především jako ilustrativní. Z tohoto důvodu také nebylo účelné pojímat výzkum

jako kvantitativní, byť některým základním vyjádřením četností jsme se zde

nevyhýbali, ale jako kvalitativní.

2.3 SYSTEMATIZACE KAMPANÍ  Jak již bylo zmíněno, pro systematizaci sociálních marketingových kampaní byla použita upravená typologie autorů Philipa Kotlera, Neda Roberto a Nancy Lee (2002, s. 4), která v rozšířené verzi obsahuje šest základních tematických skupin, jimiž jsou ochrana zdraví, bezpečnost a prevence zranění, lidská práva, ochrana životního prostředí, společenská angažovanost a prosazování zájmů. Tématem této monografie je druhá ze skupin, bezpečnost a prevence zranění. První tematická skupina, ochrana zdraví, byla analyzovány v předchozí monografii z této řady (Bačuvčík, Harantová, 2015), dalším tematickým skupinám budou věnovány následující monografie z této monografické řady. V této kapitole představíme systematizaci témat kampaní v rámci těchto šesti tematických skupin. Systematizace v rámci tematických skupin ochrana zdraví a bezpečnost a prevence zranění byla vytvořena na základě analýzy kampaní v těchto tematických skupinách a je finalizována v té podobě, jak je používána v této a předchozí monografii (viz kap. 4). Systematizace v dalších tematických

18 |   Sociální marketingové kampaně v Česku II. 

skupinách představuje předběžný rámcový návrh členění a bude upřesněna

v následujících monografiích.

1 OCHRANA ZDRAVÍ

1

1.1 Zdravotní osvěta a prevence

1.1.1 Rakovina

1.1.1.1 Rakovina prsu

1.1.1.2 Rakovina děložního čípku

1.1.1.3 Rakovina tlustého střeva a konečníku

1.1.1.4 Rakovina prostaty a varlat

1.1.1.5 Rakovina kůže

1.1.2 AIDS

1.1.3 Cukrovka

1.1.4 Žloutenka

1.1.5 Nemoci srdce

1.1.6 Očkování

1.1.7 Psychické zdraví

1.1.8 Poruchy příjmu potravy

1.1.9 Zubní péče

1.2 Boj proti rizikovému chování

1.2.1 Kouření

1.2.2 Drogy

1.2.3 Alkohol

1.3 Prosazování zdravého životního stylu

1.3.1 Životní styl

1.3.2 Stravování

1.3.3 Sport

2 BEZPEČNOST A PREVENCE ZRANĚNÍ

2.1 Bezpečnost v dopravě

2.1.1 Bezpečnost silničního provozu

2.1.1.1 Chování za volantem

2.1.1.2 Řízení pod vlivem alkoholu

2.1.1.3 Dodržování povolené rychlosti

2.1.1.4 Užívání zádržných systémů

2.1.1.5 Pozornost při řízení

1

V systematizaci a v celé monografii je použita následující terminologie: tematická skupina

(ochrana zdraví, bezpečnost a prevence zranění ad.), tematická oblast (zdravotní osvěta a

prevence, boj proti rizikovému chování, prosazování zdravého životního stylu), téma (rakovina,

AIDS, cukrovka ad.) a podtéma (rakovina prsu, rakovina děložního čípku ad.). Při vytváření

této typologie hrála roli ani ne tak nadřízenost a podřízenost jednotlivých témat, ale spíše

významnost a rozšířenost jednotlivých oblastí jako témat sociální marketingové komunikace

u nás (např. bezpečnost v dopravě a bezpečnost při práci se mohou jevit jako témata stejné

hierarchické úrovně, zde však mají postavení na různých úrovních členění).

Bezpečnost a prevence zranění   | 19 

2.1.1.6 Bezpečnost chodců a cyklistů

2.1.2 Bezpečnost ve veřejné dopravě 2.2 Prevence úrazů

2.2.1 Nebezpečí úrazů

2.2.2 Úrazy při sportu

2.2.3 Bezpečnost při práci

2.2.4 Jednání v mimořádné situaci 2.3 Osobní bezpečnost a ochrana majetku

2.3.1 Obecná bezpečnost

2.3.2 Bezpečnost v domácnosti

2.3.3 Bezpečnost ve veřejném prostoru

2.3.4 Bezpečnost na internetu

2.3.5 Protipožární ochrana

3 LIDSKÁ PRÁVA

3.1 Práva dětí 3.2 Práva žen 3.3 Práva seniorů 3.4 Práva menšin 3.5 Domácí násilí 3.6 Rasismus a xenofobie 3.7 Imigrace a integrace imigrantů 3.8 Práva zaměstnanců 3.9 Práva zdravotně postižených 3.10 Problematika chudoby 3.11 Lidská práva v globálním měřítku 3.12 Podpora vzdělávání

4 OCHRANA ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ

4.1 Ohrožování životního prostředí 4.2 Udržování čistoty 4.3 Třídění odpadu 4.4 Ochrana zvířat

4.5 Vegetariánství, veganství

4.6 Biopotraviny

4.7 Spotřeba energie

4.8 Omezování dopravy

5 SPOLEČENSKÁ ANGAŽOVANOST

5.1 Dárcovství krve a kostní dřeně

5.2 Dárcovství orgánů

5.3 Dárcovství a dobrovolnictví

5.4 Pomoc potřebným

5.5 Humanitární pomoc


20 |   Sociální marketingové kampaně v Česku II. 

5.6 Protiválečné kampaně

5.7 Podpora kultury

5.8 Ochrana památek

5.9 Podpora pěstounské péče

5.10 Korupce

5.11 Hazard

5.12 Ochrana národních zájmů

5.13 Vandalství

5.14 Všímavost 6 PROSAZOVÁNÍ ZÁJMŮ

6.1 Náboženství

6.2 Politika, ideologie

6.3 Globalizace, kapitalismus

6.4 Antikomerční aktivismus

6.5 Antikomunismus

6.6 Propagace České republiky

6.7 Politická rozhodnutí měst, krajů, státu

6.8 Hnutí veřejnosti proti politickým rozhodnutím

6.9 Podpora mezinárodní spolupráce

6.10 Zájmy zaměstnanců

6.11 Ochrana autorských práv

6.12 Podpora regionálních pěstitelů Bezpečnost a prevence zranění   | 21  3 BEZPEČNOST A PREVENCE ZRANĚNÍ JAKO TÉMA 

SOCIÁLNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 

3.1 TÉMATA KAMPANÍ  Na základě tematické analýzy sociálních marketingových kampaní, které byly zahrnuty do této monografie, je možno vymezit tři hlavní tematické oblasti, jichž se tato forma komunikace týká. Jsou jimi:

 bezpečnost v dopravě,

 prevence úrazů,

 osobní bezpečnost a ochrana majetku. Tyto tři tematické oblasti se v některých kampaních prolínají, takže je není možné zcela striktně oddělit. 3.1.1 Bezpečnost v dopravě  V rámci problematiky bezpečnosti v dopravě lze pozorovat, že se kampaně týkají dvou hlavních témat – bezpečnosti silničního provozu a bezpečnosti ve veřejné dopravě. Velká většina kampaní na téma bezpečnosti silničního provozu se týkala chování řidičů motorových vozidel. Zpravidla nebylo rozlišeno, zda se komunikace obracela na řidiče osobních nebo nákladních vozidel, případně řidiče, kteří jezdí pro soukromé účely nebo řidiče profesionální. Lze soudit, že velká část komunikace se týkala řidičů obecně, přičemž zobrazováno bylo většinou řízení osobních automobilů, některé kampaně či jejich části se nicméně speciálně týkaly například řidičů motocyklů, nebo i řidičů nákladních vozidel. Jen u minima kampaní bylo výslovně uvedeno, že cílí na řidiče profesionální. Menší část kampaní se týkala spolujezdců (zde byli cílovou skupinou spíše například rodiče dětí), chodců nebo cyklistů (kampaně týkající se jízdy na kole jsou řazeny především v tematické oblasti úrazy při sportu, viz kap. 4.2.2). V rámci kampaní zaměřených na problematiku bezpečnosti silničního provozu lze najít kampaně, které měly téma obecnější (respektive hovoří o více tématech

zároveň), stejně jako kampaně, které byly zaměřeny na jedno konkrétní podtéma.


22 |   Sociální marketingové kampaně v Česku II. 

Kampaní, jejíž zaměření bylo spíše obecné, byla kampaň „Přemýšlej, než se

rozjedeš!“ z let 1998 – 1999, kterou realizoval Autoklub České republiky. Tato

kampaň se snažila upozornit řidiče na to, co je potřeba udělat před tím, než

nastartují auto – zajistit správné usazení dětí v sedačkách, zabezpečit zavazadla

tak, aby nebyly v autě žádné volně se pohybující předměty, nastavit do správné polohy opěrky hlavy a dbát, aby všichni měli bezpečnostní pásy. Na tři hlavní témata byla zaměřena kampaň „Nemyslíš, zaplatíš!“ (2008 – 2010) organizační složky Ministerstva dopravy ČR BESIP: rychlost a agresivitu za volantem, používání zádržných systémů a řízení pod vlivem alkoholu a psychotropních

látek. V další fázi byla kampaň zaměřena také speciálně na motorkáře.

Společným jmenovatelem dalších tří kampaní byly děti, které byly buď cílovou skupinou, nebo výrazným komunikačním prvkem. Kampaň „Máme zelenou“ (od roku 2010; BESIP) byla zaměřena na děti předškolního a mladšího školního věku, které se snažila seznámit s bezpečností silničního provozu v rolích, v nichž

v něm mohou vystupovat – jako chodci, cyklisté a cestující automobilem.

Kampaň „Chraňme naše děti“ (od roku 2010; organizace Bezpečně na silnicích, o.p.s.) je spíše jakousi platformou, která se snaží koordinovat různé osvětové aktivity v oblasti silničního provozu, které se týkají bezpečnosti dětí. Konečně kampaň „Děláš to taky“ (2015; BESIP) si vzala jako cílovou skupinu rodiče, kterým chtěla sdělit, že svým chováním v silničním provozu dávají svým dětem špatný příklad a také je tím ohrožují. Tématy kampaně bylo používání cyklistické přilby, nevěnování se řízení, přecházení mimo přechod, používání bezpečnostních pásů, jízda na kole pod vlivem alkoholu, respektování semaforů, agresivní jízda a viditelnost chodců. Poněkud obecnější zaměření měly také některé kampaně, které se týkaly chování

za volantem. Kampaň „Jenom vůl nedá přednost zebře“ (1997, 2007; BESIP) si

dala za cíl podporu respektování přednosti chodců ze strany řidičů na

přechodech. Kampaň „Bezpečná vzdálenost“ (2005; BESIP), poukazovala na

dodržování bezpečné vzdálenosti, kterou u nás řidiči respektují méně než řidiči

v západoevropských zemích, zejména na dálnicích a rychlostních komunikacích.

Kampaň „Osudová vteřina se nedá vrátit“ (2005; BESIP) se snažila celkově

apelovat na zodpovědné chování za volantem, které by mělo vést k udržení

trendu snižujícího se počtu smrtelných a těžkých zranění za volantem. Kampaň

byla směřována do vánočního období a využila tvář Liběny Hlinkové, vdovy po

nedávno předtím tragicky zemřelém trenérovi hokejové reprezentace Ivanu

Hlinkovi. V něčem podobného konceptu využila kampaň „Nezvratné osudy“

(2009 – 2011; Ministerstvo dopravy spolu s Organizací na podporu integrace

menšin, o. s. a Českým sdružením obětí dopravních nehod), což byla jinak spíše edukativní kampaň realizovaná formou osobních setkání studentů středních škol a učilišť s lidmi, kteří přežili dopravní nehody, nebo při nich přišli o někoho

blízkého. Bezpečnost a prevence zranění   | 23  Mezi konkrétněji vymezenými tématy se nejvíce kampaní týkalo řízení pod vlivem alkoholu (případně psychotropních látek). Je to téma, v němž se prolíná komunikace nekomerčních subjektů (zejména institucí veřejné správy) a komerčních producentů alkoholických nápojů. Nejstarší zde zaznamenanou byla kampaň „Nepijte, když řídíte“ (2004; BESIP), která se obracela na mladé řidiče, kteří nemají zkušenosti s řízením motorových vozidel a zároveň mají největší sklon k riskování a nedodržování pravidel. Podobnou cílovou skupinu měla i kampaň „Domluvme se!“ (2004 – 2010; BESIP, Český svaz pivovarů a sladoven, České fórum pro zodpovědnou konzumaci alkoholu), která apelovala na mladé lidi, aby se vždy před společnou návštěvou akcí, na nichž se podává alkohol, domluvili, kdo z nich nebude pít a bude řídit. Širší zaměření na různá témata, týkající se též drog, mladých lidí, cyklistů a chodců, měla kampaň „Alkohol vaše auto řídit neumí“ (2007; Autoklub České republiky). Komerční zadavatele komunikace na toto téma zde zastupuje „Kampaň Radegast

Birell“ (2007; Plzeňský Prazdroj), což byla komerční komunikační kampaň,

která ovšem akcentovala snahu docílit toho, aby řidiči před jízdou nepili alkohol,

čímž se přiblížila jiným sociálním marketingovým kampaním na toto téma

(v kapitole 4.1.1.2 je popsán příklad jedné takové kampaně, kampaně Birellu toto

téma akcentovaly opakovaně). Něco podobného by se dalo říct také o kampani „Nech ty klíčky v kapse“ (2008 – 2009; Pivovary Staropramen, Asociace hotelů a restaurací ČR, Policie ČR), která byla ve větší míře situována do prostředí letních festivalů, podobně jako kampaň „Je to na tobě!“ (2011; BESIP, Policie ČR). Konečně téma nealkoholického piva se opět objevilo v kampani „Řídím, piju nealko pivo“ (od roku 2011; Český svaz pivovarů a sladoven, BESIP, Policie ČR), která probíhala také formou bezpečnostních kontrol v silničním provozu.

2

Další relativně časté téma kampaní z této oblasti je dodržování povolené rychlosti. Sem patří kampaň „Užijte si rychlost až do konce“ (2003; ÚAMK). Kampaň k šíření poselství využila černého humoru – spotu „Hřbitov“ (režisér Jakub Kohák), na kterém se potkávají dva průvody s rakví, přičemž jeden z nich spěchá a nakonec hodí rakev do hrobu, aby si její „pasažér“ užil rychlost až 2

Je potřeba upozornit na souvislost kampaní věnujících se problematice konzumace alkoholu

před jízdou s kampaněmi, které se věnují obecně otázce nadměrného nebo nezákonného pití alkoholu. Té jsme se věnovali v předchozím dílu této monografické řady s tématem ochrany

zdraví (Bačuvčík, Harantová, 2015). Zde jsme v kapitole 3.1.1 konstatovali, že většina kampaní

s tematikou konzumace alkoholu byla iniciována producenty alkoholických nápojů. Jednalo se

například o kampaně „Pij s rozumem“, kterou od roku 2003 realizují v rámci své společenské zodpovědnosti členové Unie výrobců a dovozců lihovin ČR a která je z větší části také zaměřena

na mladé lidi, včetně komunikace na letních festivalech, kampaň Plzeňského Prazdroje „Na

pivo s rozumem“ (od roku 2008, taktéž většinově zaměřeno na mladé lidi), „Respektuj 18!“ (od

roku 2013; Plzeňský prazdroj, město Plzeň a Centrum protidrogové prevence a terapie,

zaměřeno na konzumaci alkoholu osobami mladšími 18 let), „Vyrovnej se s následky, nebo pij

zodpovědně (2014; Heineken ČR), nebo edukativní kampaň „Mysli na své dítě“ Odboru sociálních služeb statutárního města Frýdek-Místek (2013).  |   Sociální marketingové kampaně v Česku II. 

opravdu do konce, a plakátů, na nichž jsou rakve stylizovány do podoby

závodních vozů. Také kampaň „50 km/h má smysl“ (2005; BESIP) sázela na spot

a plakáty, na nichž se snažila demonstrovat, o kolik je delší brzdná dráha při 50 a

60 km/h a co to může znamenat pro chodce na přechodu. Především plakáty a

rozhlasové spoty využila kampaň „Uber plyn!“ (od roku 2012; Krajský úřad

Libereckého kraje). Know-how kampaně včetně kreativního řešení bylo přebráno

z německé kampaně „Runter vom Gas!“. Konečně rozhlasové spoty, eventy a

plakáty se sloganem „Řiďte tak, aby nikdo nikomu nechyběl“ využila kampaň

nazvaná „Bezpečné léto v Pardubickém kraji“ (2015; Krajský úřad Pardubického

kraje, ÚAMK).

Dalším společným tématem několika kampaní bylo užívání zádržných systémů. Jedná se o bezpečnostní pásy a systémy na uchycení dětských sedaček. První z kampaní na toto téma měla název „Smrt se nepoutá“ (2004; BESIP). Ta se snažila představit používání pásů i na zadních sedačkách jako něco, co je nejen normální, ale i „cool“. Do stejného období (2004) spadá také akce ÚAMK „Prázdniny se simulátorem“. Její součástí byl kromě eventů, při nichž bylo možno si vyzkoušet účinky nárazu při rychlosti 30 km/h, také spot, který ukazoval pohyb nepřipoutaných figurín po nárazu v autě. Konečně kampaň

„Pásovec Eli“ (2005; BESIP) se týkala opět dětí a užívání dětských zádržných

systémů. Obracela se na děti i rodiče se záměrem dosáhnout toho, aby se užívání dětských zádržných systémů stalo pro každého samozřejmostí. Některé kampaně si vzaly jako téma pozornost při řízení. Konkrétně telefonování za jízdy se věnovala kampaň „Držte volant, ne mobil“ (2001 – 2002; BESIP). Také zde lze pozorovat užití prvků černého humoru, konkrétně ve třech spotech, které spojovaly atributy související s telefonováním (schránka, PIN) s atributy souvisejícími se smrtí a pohřby (urna, číselný kód identifikující nebožtíka). Na soukromé i profesionální řidiče byla zaměřena kampaň „Únava za volantem“ (2005; BESIP), která upozorňovala na potřebu dodržování bezpečnostních přestávek během jízdy. Poslední skupina kampaní v rámci tématu bezpečnosti silničního provozu byla

zaměřena na bezpečnost chodců a cyklistů, případně dalších účastníků silničního

provozu. Zde je možno zmínit kampaň „Viditelnost“ (2004; BESIP), která se

obracela na chodce i cyklisty, zvláště pak děti, s informací o významu reflexních

materiálů. Na chování na přechodech, respektive před vstupem na ně, byla

zaměřena kampaň „Zebra se za Tebe nerozhlédne“ (od roku 2007; Policejní

prezidium České republiky). Akce se koná dvakrát ročně, na začátku školního

roku a v jeho druhé polovině, kromě propagačních materiálů je doplňována také větší aktivitou policistů poblíž přechodů. Poslední dvě kampaně souvisí s implementací legislativní změny, neboť od 20. února 2016 mají chodci, kteří se pohybují za snížené viditelnosti mimo obec, povinnost nosit reflexní prvky. První

Bezpečnost a prevence zranění   | 25 

z těchto kampaní nesla název „Vidíme se?“ (2015; BESIP, Policie ČR) a její

součástí byly spoty, které ukazovaly různé situace související s tématem, a

rozdávání různých reflexních prvků. Druhá byla nazvána „Zvyšování viditelnosti

chodců a cyklistů v dopravě“ (2015; Kancelář Brno – Zdravé město, Magistrát

města Brna) a její komunikační stránka byla realizována zejména

prostřednictvím brněnské MHD.

Tím se zároveň dostáváme ke druhému z témat v rámci tematické oblasti

bezpečnost v dopravě, jímž je bezpečnost ve veřejné dopravě. Zde lze nalézt kampaně, které se týkají provozu železnice a městské hromadné dopravy. Některé kampaně, které se týkají železnice, úzce souvisí s problematickou bezpečnosti silničního provozu, respektive mohly by být zařazeny do této skupiny kampaní. To lze říct například o kampani „Bezpečnost na železničních přejezdech“ (2005; BESIP, České dráhy), která byla zaměřena na řidiče motorových vozidel a týkala se jejich hazardování na železničních přejezdech. Podobné zaměření měla i kampaň „Řidič – postrach přejezdů“ (od roku 2012; Drážní inspekce, Železnice Slovenskej republiky), jejímž hlavním komunikačním prostředkem byl film, který poukazuje nejen na riskantní chování řidičů, ale také cyklistů a chodců. Spíše šířeji koncipovaný edukativní charakter měla kampaň „Hurá na cesty“ (2007; Drážní inspekce), která byla zaměřena na děti a týkala se především nehod na dráze a chování poblíž železnice (např. jejího přecházení). Na děti a mladé lidi byla zacílena také kampaň „Preventivní vlak“ (od roku 2007; České dráhy, Správa železniční dopravní cesty, ve spolupráci s Policií ČR a ČD Cargo), která se snažila komunikovat širší paletu témat souvisejících s železnicí, včetně

přejíždění železničních přejezdů motorovými vozidly, přecházení kolejí chodci

nebo naskakování do jedoucího vlaku; součástí kampaně bylo využití vagónů

speciálně upravených pro projekci filmů. Také kampaň „Hazardéry železnice

zabíjí“ (od roku 2009; Drážní inspekce, Železnice Slovenskej republiky) byla

zaměřena na děti a mladé lidi, pomocí instruktážních filmů především ukazovala

důsledky nesprávného přecházení kolejí, nastupování do jedoucího vlaku a vůbec

záměrně riskantního chování.

Městské hromadné dopravy se v tomto přehledu týká pouze „Kampaň proti

úrazům v tramvajích“ (2014; Dopravní podnik Praha), která se snažila

upozorňovat na nebezpečí při nástupu do tramvaje a výstupu z tramvaje, což

činila především pomocí vizuálních prostředků umístěných na vozech MHD a

uvnitř nich.  |   Sociální marketingové kampaně v Česku II. 

3.1.2 Prevence úrazů 

V této tematické oblasti se lze setkat s kampaněmi, které poukazují na nebezpečí

úrazů obecně, nebo jsou speciálně zaměřeny na úrazy při sportu, bezpečnost při

práci, nebo jednání v mimořádné situaci.

Nebezpečí úrazů obecně se týkaly kampaně „Dětství bez úrazů“ (od roku 1997; Dětství bez úrazů, o.p.s.), což je projekt, v jehož rámci postupně vznikly televizní pořady, metodické a výukové materiály pro mateřské a základní školy i řada akcí eventové povahy, jako je „Preventivní sanitka“ nebo „Obří kuchyně“ (tento příklad lze chápat jako praktickou ukázku problematického rozlišování rámcových a dílčích kampaní, zmíněného v kapitole 2.2). Zcela obecnou povahu měly „Dny bez úrazů“ (od roku 2000; Národní síť zdravých měst), což jsou široce koncipované eventy, v jejichž rámci se v jednotlivých městech konají sportovní akce, vzdělávací přednášky i kurzy nácviku první pomoci. Na různé typy úrazů, které mohou vzniknout doma, při sportu, ve volném čase nebo ve škole, byl zaměřen projekt „VZPoura úrazům“ (od roku 2015, VZP ČR). Součástí projektu byly také besedy pro děti s lidmi, kteří zůstali ochrnuti po zranění

s poselstvím, že taková životní situace se sice dá překonat, avšak lepší je jí

předchá



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.