E-kniha: Sociální marketingové kampaně v Česku I. -- Ochrana zdraví - Radim Bačuvčík; Lenka Harantová

Sociální marketingové kampaně 

v Česku I.  

Ochrana zdraví 

Radim Bačuvčík, Lenka Harantová 

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2015 

2 |   Sociální marketingové kampaně v Česku I. 

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR 

Bačuvčík, Radim

Sociální marketingové kampaně v Česku. I., Ochrana zdraví / Radim Bačuvčík,

Lenka Harantová. – 1. vydání. – Zlín : Bačuvčík Radim – VeRBuM, 2015. – 284

stran

ISBN 978-80-87500-75-0

658.8:364 * 659.1:364 * 613 * (437.3)

- sociální marketing – Česko

- sociální reklama – Česko

- ochrana zdraví – Česko

- kolektivní monografie

659 – Reklama. Public relations. Média [4]

Recenzovali: doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD.

doc. PhDr. Ľudmila Čábyová, PhD.

Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© doc. Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., Ing. Lenka Harantová, Ph.D., 2015

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2015

ISBN 978-80-87500-75-0

Vznik této monografie byl podpořen v rámci Interní grantové agentury

Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně

Projekt č. IGA/FMK/2015/002

www.fmk.utb.cz

Ochrana zdraví   | 3 

OBSAH 

ÚVOD .................................................................................................................... 7 

METODOLOGICKÁ POZNÁMKA ................................................................. 8 

1 SOCIÁLNÍ MARKETING .............................................................................. 9 

1.1 Terminologie ................................................................................................ 9 

1.2 Definice sociálního marketingu a sociální reklamy ................................... 11 

1.3 Cílové skupiny sociálních marketingových kampaní ................................. 12 

1.4 Cíle sociálního marketingu ......................................................................... 13 

1.5 Oblasti a témata sociálního marketingu ..................................................... 15 

1.6 Hraniční oblasti sociálního marketingu ...................................................... 18 

2 VÝZKUM SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ

V ČESKÉ REPUBLICE .................................................................................... 21 

2.1 Metodologie ................................................................................................ 21 

2.2 Cíl výzkumu ............................................................................................... 23 

2.3 Systematizace kampaní .............................................................................. 26 

3 OCHRANA ZDRAVÍ JAKO TÉMA

SOCIÁLNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ......................................... 29 

3.1 Témata kampaní ......................................................................................... 29 

3.1.1 Zdravotní osvěta a prevence ................................................................ 29 

3.1.2 Boj proti rizikovému chování .............................................................. 34 

3.1.3 Prosazování zdravého životního stylu ................................................. 38 

3.2 Podoba kampaní ......................................................................................... 41 

3.2.1 Termín realizace kampaní .................................................................... 41 

3.2.2 Území realizace kampaní ..................................................................... 42 

3.2.3 Zadavatelé a tvůrci kampaní ................................................................ 44 

3.2.4 Financování a rozpočty kampaní ......................................................... 50 

3.2.5 Zadání, cíl a cílové skupiny kampaní .................................................. 52 

3.2.6 Komunikační a kreativní strategie, média ........................................... 54 

3.2.7 Garanti kampaní ................................................................................... 57 

3.2.8 Efektivita, ocenění a kritika kampaní .................................................. 59  |   Sociální marketingové kampaně v Česku I.  4 KAMPANĚ NA TÉMA „OCHRANA ZDRAVÍ“ ........................................ 61 

4.1 Zdravotní osvěta a prevence ........................................................................ 61 

4.1.1 Rakovina .............................................................................................. 61 

4.1.2 HIV/AIDS .......................................................................................... 106 

4.1.3 Cukrovka ........................................................................................... 128 

4.1.4 Žloutenka ........................................................................................... 132 

4.1.5 Nemoci srdce ..................................................................................... 135 

4.1.6 Očkování ............................................................................................ 138 

4.1.7 Psychické zdraví ................................................................................ 142 

4.1.8 Poruchy příjmu potravy ..................................................................... 152

4.1.9 Zubní péče ......................................................................................... 158

4.2 Boj proti rizikovému chování .................................................................... 165 

4.2.1 Kouření .............................................................................................. 165 

4.2.2 Drogy ................................................................................................. 196 

4.2.3 Alkohol .............................................................................................. 214 

4.3 Prosazování zdravého životního stylu ....................................................... 226 

4.3.1 Životní styl ......................................................................................... 226 

4.3.2 Stravování .......................................................................................... 241 

4.3.3 Sport .................................................................................................. 268 

ZÁVĚR ............................................................................................................... 285 

SHRNUTÍ .......................................................................................................... 287 

SUMMARY ....................................................................................................... 288 

LITERATURA .................................................................................................. 289 

Ochrana zdraví   | 5 

Poděkování za pomoc s přípravou podkladů pro tuto monografii si zaslouží

studenti Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních

komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Pavlína Šmajzrová

Petr Novák

6 |   Sociální marketingové kampaně v Česku I. 

Ochrana zdraví   | 7 

ÚVOD 

Vývoj společnosti s sebou přináší akcent na stále větší množství společenských

témat, jejichž vnímání a stav se neustále proměňuje (chtělo by se říct směrem

k lepšímu), avšak navzdory dlouhodobé komunikaci mnohá z nich stále nejsou

„vyřešena“. Na začátku 20. století například ve většině zemí neměly ženy volební

právo a téma zrovnoprávnění mužů a žen tak dávalo dobré příležitosti pro

společenský aktivismus i politické debaty. Dnes bereme účast obou pohlaví

u voleb jako samozřejmost, to však neznamená, že by téma ženských práv bylo

dořešeno. Objevuje se v jiných podobách: v mnohých zemích ženy nemají

volební právo dodnes, což dává prostor pro aktivismus na jiné (totiž

mezinárodní) úrovni, ale také u nás existuje mnoho věcí, v nichž na tom ženy

nejsou úplně tak jako muži. Hovoří se o nerovném postavení v pracovně

právních vztazích, řeší se témata domácího násilí, kojení na veřejnosti,

povinných kvót na zastoupení ve vedení institucí s veřejným prvkem. Tato

diskuse dala také prostor pro věc v minulých stoletích nevídanou – boj za práva

mužů.

Tato krátká úvodní úvaha naznačuje, že společenská diskuse může být do

budoucna ještě intenzivnější, protože se bude objevovat a definovat stále více

menšin (také ženy a muže, respektive jejich určitým způsobem vymezené

skupiny, lze chápat jako společenské menšiny), které se budou hlásit o svá práva.

Také prostor a prostředky, s jejichž pomocí lze tuto diskusi vést, se možná bude

stále více diverzifikovat. Jedním z prostředků, s jejichž pomocí tato diskuse

probíhá, je také sociální marketing a sociální reklama. Tento fenomén je u nás i

ve světě již široce etablován v nejrůznějších formách a projevech.

Tato monografie je první částí monografické řady, která si dala za cíl podobu

sociálního marketingu a sociální reklamy, zhmotněných do podoby sociálních

marketingových kampaní, zmapovat. V tomto a následujících dílech

monografické řady budou analyzovány kampaně na jednotlivá témata, které

proběhly po roce 1989 na území České republiky. První díl, který laskavý čtenář

právě drží v ruce, je věnován kampaním na téma ochrany zdraví.

8 |   Sociální marketingové kampaně v Česku I. 

METODOLOGICKÁ POZNÁMKA  

Tato monografie je výsledkem dlouhodobého výzkumu autorů v oblasti

sociálního marketingu, sociální reklamy a sociálních marketingových kampaní.

V rámci tohoto výzkumu byly průběžně shromažďovány informace o kampaních

tohoto druhu, které se konaly (nejen) na území České republiky. Vznik této

monografie byl motivován snahou ukázat, jaký je stav sociálního marketingu

u nás, jakým způsobem jsou kampaně konstruovány, na kolik komunikačně

pokrývají či nepokrývají jednotlivá společenská témata, a jaký ohlas na

veřejnosti vůbec mají. Data výzkumné povahy, která jsou v této monografii

využita, byla průběžně shromažďována již od roku 2003, přičemž se postupně

tříbil pohled na to, jaké podstatné rysy je možné a z vědeckého hlediska vhodné

u jednotlivých kampaní sledovat. Pro účely analýzy, která je v této monografii

prezentována, byly údaje o jednotlivých kampaních doplněny, utříbeny a v rámci

možností sjednoceny tak, aby dávaly ucelený pohled na předmět výzkumu.

Podrobný metodologický popis výzkumu je možné najít v kapitole 2.

Ochrana zdraví   | 9 

1 SOCIÁLNÍ MARKETING 

Sociální marketing je oblast marketingu, o které se v posledních letech poměrně

hodně mluví. Úvahy o něm se objevují v oblasti komerčního i nekomerčního

marketingu. V komerčním marketingu se tento termín objevuje v souvislosti

s konceptem společenské zodpovědnosti firem (CSR). V dnešní době je prakticky

standardem, že se větší komerční firmy snaží při svém konání chovat

společensky zodpovědně, případně se přímo angažovat v diskusi a řešení

nějakého společenského tématu nebo problému, se kterým se snaží spojit svou

image. Sociální marketing zde tak může znamenat to, že korporátní

marketingové aktivity kromě svého primárního cíle (jímž je dosažení zisku

prostřednictvím uspokojení potřeb zákazníka) sledují také cíle veřejné, tedy

zohledňují ekonomickou zodpovědnost (např. zodpovědné placení daní),

envirommentální zodpovědnost (ekologicky bezpečná produkce) a společenskou

zodpovědnost (vztah k vlastním zaměstnancům a lidem v okolí, též např.

z různých důvodů společensky znevýhodněným). Tyto tři oblasti dnes tvoří

pilíře, na němž dnes koncept společenské zodpovědnosti firem stojí (Kunz,

2013).

Termín „sociální marketing“ se ale spíše než komerčního marketingu častěji týká

marketingu nekomerčního. V tom případě je spíše doménou institucí veřejné

správy a nestátních neziskových organizací. Předmětem činnosti většiny z nich je

buď poskytování určitých služeb (zdravotních, sociálních, kulturních) pro své

klienty (jimiž jsou jejich vlastní členové, nebo veřejnost), nebo prosazování

určitých myšlenek (což může znamenat také „boj“ proti jiným, konkurenčním

myšlenkám). Tyto myšlenky se mohou týkat podobných oblastí, tedy zdraví,

bezpečnosti (silničního provozu), ekologie, lidských práv, nebo společenské

angažovanosti.

1.1 TERMINOLOGIE 

V praxi je možné se setkat s různými termíny, které tuto oblast marketingu

označují. Termín sociální marketing obvykle označuje plánování a realizaci

kampaní, které mají za cíl buď získat prostředky (finanční i hmotné) na řešení

nějakého problému (pomoc obětem přírodních katastrof, zlepšení vybavení

dětských oddělení nemocnic), přimět lidi dělat něco jinak (dodržovat povolenou

rychlost v obci), nebo upozornit na problém, či jinak řečeno nastolit diskusi

10 |   Sociální marketingové kampaně v Česku I. 

určitého tématu (znečišťování životního prostředí, dětská práce v rozvojovém

světě). V tomto smyslu se sociální marketing chápe jako primárně nekomerční

aktivita, tedy především aktivita veřejné správy nebo neziskových organizací

(což ovšem neznamená, že by ji nemohly realizovat komerční firmy). Z tohoto

pohledu nadřazený pojem je nekomerční marketing, pod který můžeme řadit

sociální marketing a také obecně marketing neziskových organizací ve smyslu

jejich marketingového řízení (marketing management).

V oblasti komerčního marketingu se používají pojmy společensky (sociálně)

orientovaný marketing, společensky zodpovědný marketing nebo společenská

koncepce marketingu (angl. též societal marketing; James, 2011; Rajeswari,

2013). Tím je zdůrazněno, že komerční marketing by se neměl orientovat jen na

podnikatelský zisk dané firmy, ale měl by mít nějaký společenský přesah.

V tomto smyslu se používají též pojmy společenská zodpovědnost podniku

(corporate social responsibility, CSR) nebo podnikové občanství (corporate

citizenship). Lze se setkat i s pojmy jako ekologický (environmentální)

marketing, humanistický marketing (Kotler, 2001, s. 42) apod., které obvykle

odkazují na nějakou konkrétní strategickou korporátní marketingovou orientaci.

Termín sociální reklama označuje komunikační aktivitu, která je realizována

v rámci sociálního marketingu. Pojem je odvozen z anglického termínu social

advertising, byť v angličtině se často používají i jiné názvy (například americký

Ad Council tyto kampaně označuje jako PSA, což je zkratka slov public services

advertisements/announcements, lze se setkat také s termínem non-commercial

advertising i dalšími). Pokud bychom chtěli ctít tradiční typologii marketingové

komunikace, pak bychom pod pojmem „sociální reklama“ měli rozumět opravdu

pouze reklamu (tedy mediální komunikaci, například prostřednictvím televize,

rozhlasu, časopisů, plakátů, internetu), a nikoliv ostatní druhy komunikace se

stejným cílem, které využívají nástrojů podpory prodeje, osobního prodeje, direct

marketingu a public relations (marketingový komunikační mix). Obvyklé

používání toho pojmu není až tak ortodoxní a pod pojmem „sociální reklama“ se

mnohdy skrývají i jiné způsoby komunikace. Terminologie v tomto oboru ovšem

každopádně není jednotná (viz Kaderka, 2006).

V názvu této monografie je použito označení sociální marketingová kampaň.

Tento pojem je chápán jako kampaň, která využívá různých forem marketingové

komunikace (pojem „sociální reklama“ by totiž mohl naznačovat, že se jedná jen

o způsoby využití jejích prostředků). Tento pojem ve skutečnosti není v praxi až

tak běžný a možná se ani běžným nestane, protože může působit spíše

akademicky, pro označení toho, o čem se v této knize hovoří, se ovšem jeví jako

optimální. Analogicky k tomu je použit také termín sociální marketingová

komunikace, jímž se myslí všechny projevy marketingové komunikace,

realizované v rámci sociálního marketingu.

Ochrana zdraví   | 11 

1.2 DEFINICE SOCIÁLNÍHO MARKETINGU A SOCIÁLNÍ REKLAMY 

Sociální marketing se v odborné literatuře dočkal celé řady definic a vymezení

toho, čím se liší od komerčního marketingu, jaký je jeho obsah a společenská

úloha. Například Kotler a Armstrong (1992, s. 365) píší, že „sociální marketing

je navrhování, implementace a kontrola programů, jejichž cílem je zvýšit míru

přijímání sociálních idejí, problémů nebo praxe v cílové skupině“. Kotler,

Roberto a Lee (2002, s. 5) upřesňují, že „sociální marketing znamená využití

principů a technik marketingu k ovlivnění členů cílového publika tak, aby

dobrovolně přijali, odmítli, pozměnili nebo opustili určité chování ve prospěch

jednotlivců, skupin nebo společnosti jako celku“. Slovník marketingu definuje

sociální marketing jako „marketingové iniciativy určené k vlivu na všeobecné

zlepšování společnosti. Jinak řečeno, sociální marketing je takový marketing,

který prospívá lidem, na něž jsou marketingové aktivity mířeny. Příklady

sociálního marketingu jsou protidrogové, proticigaretové (protitabákové) a

protialkoholové programy a veškeré úsilí o splnění sociálních potřeb a zajištění

kontinuální existence“ (Clemente, 2004, s. 267). Taková definice by ovšem

umožňovala zahrnout pod pojem „sociální marketing“ také velkou část běžných

aktivit neziskových organizací.

Weinreich (1999, s. 3) zase říká, že v případě sociálního marketingu jde

o „využití komerčních marketingových technik na podporu přijetí chování, které

povede ke zlepšení zdraví a pohody cílové skupiny nebo společnosti jako celku.“

Horňák o něm tvrdí, že jde o „specifický druh marketingu, jehož cílem je

uspokojování nejen ekonomických potřeb sociálních skupin, resp. veřejnosti.

Využívá metody a techniky marketingu, souvisí se společensky odpovědným

podnikáním firem“ (Jurášková, Horňák, 2012, s. 127). Dovolíme si připomenout

také vlastní definici: „Sociální marketing je soubor profity převážně v morální a

etické rovině motivovaných společenských aktivit, jejichž cílem je změnit

chování, postoje, hodnoty či předsudky jednotlivců a společnosti“ (Bačuvčík,

2011a, s. 27).

O sociální reklamě se zase píše, že je to „komunikace s cílem ovlivnit stav

veřejného mínění v určité sociální oblasti, resp. informace směřující k osvojení si

určitých pozitivních myšlenek užitečných pro vybrané sociální skupiny, resp. i

celou veřejnost.“ (Jurášková, Horňák, 2012, s. 197). Jiná definice říká, že jde

o „přesvědčovací proces, jímž má být ovlivněno lidské chování, které se netýká

obstarání užitných (zejména hmotných) hodnot, při němž se však používají stejné

metody působení, které se uplatňují při reklamním doporučování zboží a služeb“

(Hajn, 2002 cit. podle Ptáčková, 2008, s. 13). Vlastní definice říká, že „sociální

reklamu je možno definovat jako výsledek veřejně prováděné činnosti

v intencích vymezených zadavatelem prostřednictvím médií, která je zaměřena

12 |   Sociální marketingové kampaně v Česku I. 

na cílovou skupinu populace jako celku, nebo na její segmenty, jejímž smyslem

je vyvolat zájem o zkvalitnění života transformací nežádoucího chování a

minimalizací jeho negativních důsledků a/nebo maximalizací žádoucích

pozitivních postojů a následného proaktivního jednání.“ (Harantová, 2014, s.

124).

Shrneme-li podstatné body, které tyto definice obsahují, můžeme o sociálním

marketingu a sociální marketingové komunikaci říct, že:

 jde o využití nástrojů a technik známých z komerčního marketingu a

marketingové komunikace, ale také běžných lidských komunikačních aktivit,

 za účelem prosazení nějaké myšlenky, která má přinést změnu společenských

názorů, postojů, chování, předsudků a hodnot,

 přičemž tato změna má být společensky prospěšná.

Konečně bychom mohli hovořit o pěti základních rysech, které sociální

marketingové kampaně charakterizují:

1. Zadavatel sleduje morální profit společnosti, případně její části, na finanční

profit nebere zřetel, nebo jej vnímá jako sekundární.

2. Jednotlivci, tvořící společnost, si potřebu dosažení komunikovaného cíle

nemusí uvědomovat, případně ji mohou odmítat, protože mají pocit, že status

quo je pro ně výhodnější.

3. Pozitivní společenskou změnu je možno dosáhnout za cenu ústupků členů

společnosti. Změna může být výhodná i pro jednotlivce, což však může být

zřejmé až v delší časové perspektivě.

4. Ekonomické náklady kampaní často nenese realizátor komunikace ani její

příjemci (pokud nejde o kampaň komerčního subjektu), ale jiný subjekt

(dárce) nebo celá společnost (prostřednictvím veřejných rozpočtů).

5. Předmět kampaní má často povahu veřejného statku, tedy minimálně v dané

chvíli se jeví, že požadovaného cíle nelze dosáhnout díky působení sil

nabídky a poptávky na komerčních trzích. 1.3 CÍLOVÉ SKUPINY SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ  Cílové skupiny sociálních marketingových kampaní mohou být vymezeny různými způsoby a mohou být různě široké:

 Veřejnost, případně její část, je nejčastější cílovou skupinou těchto kampaní.

Velká část větších kampaní, které realizují ministerstva nebo orgány EU,

nebo na nichž se podílejí profesionální komunikační agentury, mají cílovou Ochrana zdraví   | 13 

skupinu přesně vymezenou (nejčastěji dle věku, pohlaví, společenského

statutu, způsobu chování). Některé kampaně ovšem míří na veřejnost jako

celek, respektive, není přesně určeno, kdo by měl být cílovou skupinou.

 Komunity jsou cílovou skupinou zejména v případě kampaní týkajících se

místní úrovně. Může jít například o petiční akce usilující o prosazení

nějakého opatření (boj proti hazardu, změny územního plánu), případně

o kampaně před referendy týkajícími se těchto otázek.

 Jednotlivci jsou cílovou skupinou především u kampaní, které probíhají

formou osobního jednání – např. v oblasti náboženství. Cílovou skupinou je

zde samozřejmě obecně veřejnost, komunikace se však zaměřuje na

konkrétní jedince.

 Veřejná správa či spíše politická reprezentace může být cílovou skupinou

kampaní, které se snaží o legislativní změnu, lhostejno v jaké oblasti.

Nástroji komunikace zde mohou být též petice, demonstrace, lobbing apod.

 Soukromé firmy, potažmo jejich majitelé, se mohou stát cílovou skupinou

fundraisingových kampaní, ale také třeba kampaní v oblasti ekologie

(vzpomeňme např. blokády různých komerčních objektů v podání organizace

Greenpeace, nebo rozbíjení výkladů provozoven rychlého občerstvení

odpůrci globalizace).

U velké části kampaní je možno cílovou skupinu vymezit zcela přesně. Například

kampaně v oblasti bezpečnosti silničního provozu mohou být zaměřeny na řidiče

(povolená rychlost, alkohol za volantem), spolujezdce (bezpečnostní pásy na

zadních sedadlech), rodiče (bezpečné poutání dětí za všech okolností), mladé

řidiče (bezpečná, neriskantní jízda), řidiče ve vyšším věku (návštěva lékaře kvůli

ověření schopnosti řídit) nebo třeba řidiče motocyklů (ohleduplnost k chodcům a

cyklistům). Protikuřácké kampaně mohou být zaměřené na teenagery (lepší je

nezačít kouřit), kuřáky, kteří uvažují o tom, že by přestali (existuje alternativa

kouření), těhotné ženy a matky (kouření škodí především dětem) nebo ty, kteří

kouří na ulicích (lidé kolem musí dýchat váš kouř).

1.4 CÍLE SOCIÁLNÍHO MARKETINGU 

V oborných knihách se někdy píše, že sociální marketing a sociální reklama

prodává změnu chování. V tom má být rozdíl oproti komerčnímu marketingu,

který prodává výrobky a služby. Lze však tvrdit, že také komerční marketing

prodává změnu chování. Pokud recipienti různých marketingových komunikátů

dosud netušili, že potřebují novou televizi, mobil, dovolenou nebo všechno to

14 |   Sociální marketingové kampaně v Česku I. 

zboží v akci z letáku supermarketu, co jiného udělal komerční marketing, než že

změnil jejich chování (tedy přiměl je provést akci vedoucí k nákupu)?

Vlastně ani vymezení, že komerční marketing prodává zboží a služby, zatímco

sociální prodává myšlenky či ideje, není přesné. Pokud někdo dokázal prodat

novou televizi, prodal sice zboží, ale zároveň prodal myšlenku ve formě

přesvědčení, že nová televize svému vlastníku přinese benefity, za které stojí za

to utratit peníze. Dalo by se možná říct, že moderní marketing je velmi často

marketingem myšlenek; lze si třeba všimnout, že v reklamách se málokdy hovoří

o vlastnostech produktu, ale často o pocitech, benefitech či statutu, který

zákazník díky němu získá.

Podobně se někdy tvrdí, že produktem (spíše asi výsledkem) sociálního

marketingu je změněná lidská bytost. Díky působení sociálních marketingových

kampaní se tedy lidé stávají jinými, lepšími, dokonalejšími. Takové tvrzení je

možná příliš ambiciózní a našim uším může znít až nebezpečně, když si

vzpomeneme, jakým způsobem byl desinterpretován a zneužit třeba takový

Nietzscheho koncept nadčlověka. Sociální marketingové kampaně sice jistě

mohou dosáhnout toho, že se lidé na jisté téma začnou dívat jiným, ve

společenském smyslu „lepším“ způsobem, zároveň ale ve společnosti vznikají

stále nová a nová „lákadla“, která člověka nutí být „horším“ (například více

konzumním nebo egoistickým), takže by se ve výsledku asi jen stěží dalo říct, že

společnost jako taková se stává v tomto smyslu lepší a lepší, a už vůbec ne, že se

tak děje díky sociálnímu marketingu.

Na to, jaké cíle mohou sociální marketingové kampaně mít, je možno se dívat

různými způsoby. Například Hubinková a kol. (2008, s. 127) píše, že „cílem

sociální reklamy je prostřednictvím vlivu na emoce, vnímání a svědomí posunout

svět dál směrem k lepšímu, ve věcech, které současnou společnost určitým

způsobem sužují, které jsou nebezpečné, či jimiž zbytečně ohrožujeme my

někoho jiného.“ Podle Kotlera (1992, s. 365) si může sociální marketing dát za

cíl dosáhnout vnímání, zorganizovat jednorázovou akci (očkování proti chřipce,

petiční nebo protestní akci) nebo změnit chování, hodnoty a postoje. Týž autor

(Kotler, Roberto a Lee, 2002, s. 6; Cheng, Kotler a Lee, 2011, s. 3) hovoří

v novějších knihách věnovaných přímo tomuto tématu o tom, že změny chování,

které sociální marketing nabízí, mohou být čtyř typů:

 přijetí nového způsobu chování (třídění odpadu)

 odmítnutí potenciálně nebezpečného chování (konzumace alkoholu, drog)

 změna současného chování (menší spotřeba vody na mytí a sprchování)

 zanechání starého chování (kouření)

Ochrana zdraví   | 15 

Určitou parafrází by se možná dalo říct, že se sociální marketingové kampaně

mohou snažit přimět lidi:

 věnovat pozornost problému – sledovat složení potravin, všímat si, zda lidé

v jejich okolí nejsou obětí domácího násilí

 provést akci – přispět na dobročinné účely, zapojit se jako dobrovolník

 změnit své chování – třídit odpad, používat bezpečnostní pásy

 změnit názory, hodnoty a postoje, zbavit se předsudků – změnit názor na

uprchlíky, menšiny, trest smrti, euthanasii 1.5 OBLASTI A TÉMATA SOCIÁLNÍHO MARKETINGU  Sociální marketing se týká mnoha různých jevů. Může s ním souviset komunikace prakticky v jakékoliv oblasti lidského konání, v níž je možné uvažovat o posílení pro-sociálních postojů nebo změně chování ze spíše sobeckého na spíše nesobecké (Duben, 1996, s. 281). Výčet konkrétních témat sociálních marketingových kampaní by byl velmi široký (a bude naznačen v dalších kapitolách), je nicméně možné na základě různých kritérií vymezit skupiny témat se shodnými rysy. První možností je typologizace kampaní podle jejich účelu či typu odezvy, kterou mají vyvolat:

 Kampaně fundraisingové – jejich cílem je získat nějaký dar. Ten může mít

povahu finanční (jednorázový příspěvek „na ulici“, pravidelný příspěvek

formou trvalého příkazu), hmotnou (od občanů použité oděvy nebo nábytek,

od podniků jejich výrobky, které mohou být dál distribuovány potřebným

nebo použity k aktivitě nějaké neziskové organizace) nebo povahu služby

(nějaké komerční firmy). Speciální formou je dobrovolná práce (dar formou

vlastního času a práce, například pomoc s výsadbou stromků, úklid města).

 Kampaně snažící se vyvolat akci – jejich cílem je přimět cílovou skupinu

k nějaké vlastní aktivitě, změně. Může se jednat o změnu vlastního chování,

která se primárně týká člověka samotného (byť okolí může ovlivňovat), nebo

je zaměřena na lidi v okolí. Vnitřní změna může znamenat například konec

kouření, začátek sportování a zdraveného životního stylu, třídění odpadu

nebo dodržování povolené rychlosti. Aktivita vůči okolí se může týkat třeba

pravidelného čtení dětem nebo větší všímavosti vůči tomu, jestli někdo

v okolí není obětí domácího násilí nebo netrpí anorexií.

 Kampaně upozorňující na problém – nemají za cíl dosáhnout konkrétní akce,

alespoň tedy ne okamžitě, směřují spíše k zamyšlení nad problémem a změně  |   Sociální marketingové kampaně v Česku I. 

pohledu na něj. Mohou se týkat třeba práv žen, domácího násilí, tolerance

k menšinám. Asi nejznámější typologizace v sociálním marketingu hovoří o čtyřech oblastech sociální marketingové komunikace (Kotler, Roberto, Lee, 2002, s. 4):

 Ochrana zdraví – kampaně proti kouření, konzumaci alkoholu, prosazující

fyzickou aktivitu, ochranu před nechtěným těhotenstvím, kojení, prevenci

sexuálně přenosných chorob, rakoviny prostaty, prsu, kůže, upozorňující na

nebezpečí obezity, vysoké hladiny cholesterolu

 Bezpečnost a prevence zranění – kampaně proti požívání alkoholu před

jízdou, prosazující používání bezpečnostních pásů, dětských sedaček,

prevenci domácího násilí, sexuálního násilí, brojící proti držení zbraní,

informující, jak se chovat v případě havárie, požáru, zranění, varující před

nebezpečnými sporty

 Ochrana životního prostředí – kampaně prosazující omezení, třídění a

recyklaci odpadu, bojující proti znečišťování životního prostředí

průmyslovými firmami a automobily nebo výstavbě dálnic a průmyslových

zón, prosazující ochranu vodních zdrojů

 Společenská angažovanost – kampaně týkající se dárcovství krve a kostní

dřeně, účasti ve volbách a referendech, dobrovolnictví, pomoci při

humanitárních katastrofách, zodpovědného placení daní Jistou slabinou této typologie je obtížné zařazení kampaní, které se týkají některých společensky patologických jevů (boj proti domácímu násilí sice v podstatě znamená prevenci zranění, avšak povaha problému je někde jinde, podobně týrání zvířat souvisí s ochranou životního prostředí, ale to jistě není hlavní obsah těchto kampaní). Obtížně zařaditelné jsou také kampaně, které prosazují zájmy nějaké skupiny či jednotlivce (kampaně odborových organizací,

kampaně v oblasti náboženství či politiky, které jsou hraničními oblastmi

sociálního marketingu).

Další možností je typologizovat kampaně podle předmětu zájmu (tedy osob,

skupin či témat, jichž se týkají):

Ochrana zdraví   | 17 

1 Lidé

1.1 Jednotlivci a skupiny

1.1.1 Rodina – zájem rodičů o to, co dělají jejich dospívající děti

1.1.2 Ženy – práva žen (včetně otázek třetího světa)

1.1.3 Děti – výchova, tělesné tresty, čtení dětem

1.2 Lidské chování

1.2.1 Nežádoucí chování – domácí násilí, alkohol, kouření

1.2.2 Tolerance – práva a životní styl menšin

1.2.3 Prevence – nemoci a zranění

1.2.4 Prosociální jednání – dárcovství a dobrovolnictví 2 Životní prostředí

2.1 Příroda

2.1.1 Zvířata – týraní zvířat, péče o zvířata v útulku

2.1.2 Rostliny – záchrana chráněných druhů

2.1.3 Neživá příroda – vytěžování zdrojů, udržitelný rozvoj

2.2 Společnost

2.2.1 Čistota prostředí – odhazování odpadků, třídění odpadu

2.2.2 Společenská angažovanost – všímavost vůči okolí

2.2.3 Prosazování zájmů – práce, náboženství, politika, právo Typologie, která byla využita v této monografické řadě, vychází z výše zmíněné typologie Kotlera, Roberto a Lee (2002, s. 4), byla však doplněna o oblasti, na jejichž absenci bylo výše poukázáno:

 Ochrana zdraví – kouření, alkohol, zdravý životní styl, zdravotní osvěta,

prevence nemocí

 Bezpečnost a prevence zranění – bezpečnost silničního provozu, ochrana

života, prevence zranění, ochrana majetku, rizikové chování

 Lidská práva – prevencesociálněatologických jevů, globální otázky

lidských práv

 Ochrana životního prostředí – vztah k přírodě a společenskému prostředí,

třídění odpadu

 Společenská angažovanost – dárcovství, dobrovolnictví, komunitní aktivity

 Prosazování zájmů – různé individuální nebo skupinové zájmy, které mohou

mít společenský přesah

18 |   Sociální marketingové kampaně v Česku I. 

1.6 HRANIČNÍ OBLASTI SOCIÁLNÍHO MARKETINGU 

Hranice jevu zvaného „sociální marketing“ nejsou nijak ostré. Už jsme narazili

na to, že kromě sociálního marketingu v užším slova smyslu, jímž rozumíme čistě

nekomerční kampaně, na jejichž pozadí nestojí zájem žádného komerčního

subjektu, můžeme pod tento pojem zařadit i komunikaci komerčních subjektů,

která má společenský rozměr. I v rámci těchto kampaní bychom dále mohli

vymezit několik úrovní vztahu „komerčního“ a „společenského“, což by nás

nutilo hledat i v rámci komerční komunikace hranice toho, co lze ještě považovat

za sociální marketing (v širším slova smyslu) a co již nikoliv.

Problematická z hlediska zařazení pod pojem „sociální marketing“ ovšem může

být i komunikace subjektů, které jsou sice nekomerční, avšak sledují určité

individuální (egoistické) cíle, u nichž může být sporné, nakolik jsou opravdu

předmětem společenského zájmu. Takových oblastí lze najít hned několik.

První z těchto oblastí, která se sociálního marketingu může dotýkat, avšak

obvykle sleduje jiné cíle, je marketing ideologií. Ideologie je (alespoň na první

pohled) vnitřně konzistentní soustava názorů, postojů, hodnot a idejí, která se

pokouší o celkový výklad světa, společnosti a místa člověka v něm. Takový

výklad je z principu vždy zjednodušující (jde vždy pouze o jeden z možných

pohledů na svět), může být též vytvářen s cílem zakrýt podstatu věci. Zatímco

u většiny témat sociálního marketingu můžeme alespoň s jistou licencí prohlásit,

že by bylo vhodné, kdyby „všichni“ (psáno záměrně v uvozovkách) lidé přijali

určitý názor za svůj, v případě ideologií je naopak přirozené, že každý člověk má

jiný postoj; přijímání určité ideologie jako centrální doktríny je vlastní totalitním

společnostem. Ideologie je obvykle šířena ofenzivním způsobem, ten, kdo ji šíří,

se snaží o její bezvýhradné přijetí co největší skupinou lidí.

Ideologie vystupují zejména v rovině politické (politicko-ekonomické) a

náboženské (byť se v tomto kontextu nepoužívá termín ideologie, ale spíše

věrouka, což je ovšem fakticky totéž). Pojítkem je zde víra v určitý názor,

pohled, oprávněnost řešení. Víra je samozřejmě pouze jedním z možných

způsobů pohledu na svět (dalšími jsou věda, filozofie nebo umění). Mnohé

ideologie jsou určitým způsobem vědecky podloženy, ovšem jsou vnitřně natolik

složité a z racionálního hlediska nedokazatelné, že nakonec jediným možným

přístupem k nim je víra.

Nejvýraznější aplikací marketingu ideologií je politický marketing. Praktický

politický marketing ovšem takřka vždy „nabízí“ současně dva produkty. Jedním

je ideový systém, ideologie, z nějž příslušná politická strana nebo hnutí vychází.

Druhým „produktem“ jsou samotní politici, jejich schopnosti, zkušenosti,

charisma a osobní „hlad po moci“. Volič opět především věří, že daný politik a

Ochrana zdraví   | 19 

strana je schopen řešit společenské a jeho vlastní problémy, případně mu

důvěřuje jako svému zástupci. Politické kampaně prodávají řešení společenských

problémů, a tvrdí, že jejich „návod“ přispěje k tomu, že se život společnosti, a

tím i každého jedince, zlepší. Na druhou stranu, politický marketing sleduje

soukromý zájem (touha politiků a stran dostat se k moci), čímž se podobá

marketingu komerčnímu. Ještě silnější rysy sociálního marketingu mohou mít různé kampaně, které jsou zaměřeny proti politikům a politickým rozhodnutím,

avšak alespoň v proklamativní rovině nemají ambici stát se politickými hnutími.

Podobně jako v případě politického marketingu by mohla argumentace

o příbuznosti či nepříbuznosti se sociálním marketingem vypadat i v oblasti

marketingu náboženského. Také náboženské organizace a iniciativy „prodávají“

řešení společenských problémů, také společenský a komunitní život, k tomu

případně i praktickou péči o sociálně slabé. U tradičních církví je oproti

politickému marketingu menší akcent na komunikaci vůdčích osobností, naopak

tomu bývá u menších církví a sekt, z nichž některé přímo stojí na kultu osobnosti

svého zakladatele. Rozdíly mezi komerčním a nekomerčním se v dnešním světě stírají. Marketing se stává marketingem víry, a to nejen v případě náboženství, ale i politiky, komerčních produktů i společenských myšlenek. Pokud určujeme, kterou komunikaci lze hodnotit jako sociálně marketingovou a kterou nikoliv, v případě komerčního marketingu i marketingu politického a náboženského bychom měli zvážit (byť to jistě nebudeme schopni udělat objektivně), jaký je zde podíl soukromého a společenského zájmu. Druhou oblastí, která může mít hraniční souvislost se sociálním marketingem, je oblast prosazování zájmů. Objektem sociálního marketingu jsou společenské zájmy. Bylo by nicméně otázkou, jestli opravdu existuje něco jako „společenský zájem“ v tom smyslu, že by to měl být zájem všech členů společnosti, tedy že by neměl existovat nikdo, kdo by mohl mít zájem opačný. „Společenský zájem“ je možná chimérou, a vždy jde jen o to, jestli to, co je za něj pokládáno, je ve skutečnosti zájmem větší či menší části společnosti. Pro posouzení, zda nějakou marketingovou aktivitu lze považovat za sociální marketing, by mohlo být rozhodující, zájem jak velké skupiny ve skutečnosti obhajuje. Pro takové rozhodování ovšem samozřejmě neexistují žádné pevné hranice. Prosazování zájmů a myšlenek, které mohou mít blízko k tématům a cílům sociálního marketingu, se týká hned několika oblastí společenského života. Jde zejména o oblast hospodářství,pracovněrávních vztahů, práv znevýhodněných skupin obyvatelstva a environmentální oblast. V oblasti hospodářství může jít o komunikaci různých sdružení podnikatelských subjektů. Sdružení tohoto typu často vznikají v oblasti pohostinství a cestovního

20 |   Sociální marketingové kampaně v Česku I. 

ruchu. Jejich zakladateli bývají komerční firmy spolu s obcemi, případně

neziskovými subjekty. Hlavní důvod jejich vzniku bývá možnost ucházet se

o granty z veřejných zdrojů (EU) na výstavbu infrastruktury (např. cyklostezek).

Sdružení vznikají často ještě předtím, než je o výstavbě infrastruktury

rozhodnuto, jejich účelem je pak právě prosazování záměru na výstavbu, který

má samozřejmě společenský přesah (zde sport, zdravý životní styl), ale zároveň

poskytuje příležitost pro podnikatelský zisk plynoucí z provozu.

V oblasti pracovněrávních vztahů lze zmínit komunikaci profesních a

odborových organizací, jejímž tématem je prosazení požadavků na zvýšení mezd.

To je samozřejmě především otázka komunikace mezi odbory a zaměstnavateli

(případně v rámci tripartity i státu), jsou však využívány i nástroje, jejichž cílem

je získat podporu veřejnosti. Může jít o ucelené PR kampaně, jejichž součástí

jsou například i stávky (právo na stávku je legislativně upraveno), blokády,

demonstrace a další formy nátlakových akcí (v některých zemích západní Evropy

jsou stávky častějším nástrojem než u nás).

V oblasti práv znevýhodněných skupin obyvatelstva lze najít řadu sociálních

marketingových kampaní, které prosazují či obhajují jejich zájmy. Jedná se buď

o práva menšin (národnostních, etnických, sexuálních/genderových), nebo

o zrovnoprávnění skupin obyvatelstva, které nemají stejné příležitosti

(zaměstnávání zdravotně postižených, odměna za práci u žen atd.). Komunikaci

tohoto druhu může vést nějaká organizace, která dané skupině poskytuje sociální

služby, nebo zájmová organizace, jejímž členy a realizátory komunikace jsou

přímo příslušníci dané skupiny. Zde lze ještě rozlišit komunikaci, která

upozorňuje na určitý problém spíše v obecné rovině, a komunikaci, která

prosazuje konkrétní cíl. Do této oblasti bychom mohli zařadit také komunikaci

v oblasti environmentální, zvláště pokud by šlo například o boj proti výstavbě

průmyslových zón, dálnic a dalších veřejných investičních záměrů.

Za speciální případ prosazování zájmů, které má blízko k sociálnímu marketingu,

lze považovat komunikaci veřejných institucí. Jednou z výrazných oblastí zájmu

veřejných institucí (ministerstva, krajské, magistrátní, městské a obecní úřady) je

například cestovní ruch, což je téma, skrze nějž mimo jiné dochází k propagaci

regionu v zahraničí (zvyšuje se jeho reputace), přináší pracovní příležitosti pro

místní obyvatele a dává příležitosti pro přeshraniční rozvojovou spolupráci. To

všechno jsou témata, která mají k sociálnímu marketingu blízko. Na druhou

stranu, jednoznačné zařazení těchto kampaní k sociálnímu marketingu je stejně

problematické, protože konečný zájem, který se zde sleduje, je především

komerční (dalo by se říci, že jde o nekomerční komunikaci na podporu

komerčních zájmů, což ovšem nemusí být konfliktní, protože podpora

tuzemského podnikání vůči zájmům v zahraničí, tedy zejména exportu, je jednou

z důležitých oblastí státní hospodářské politiky). Ochrana zdraví   | 21  2 VÝZKUM SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ  V ČESKÉ REPUBLICE  2.1 METODOLOGIE  Výzkum sociálních marketingových kampaní v České republice probíhá na Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně už od roku 2003. Informace o jednotlivých kampaních byly průběžně zjišťovány a analyzovány zejména formou seminárních, ročníkových, bakalářských a magisterských prací. Postupně se tříbila metodologie a upřesňoval se výčet parametrů, které byly u kampaní sledovány. Během roku 2015 došlo k revizi všech získaných informací. Byl vytvořen soupis parametrů s komentářem (viz níže), na jehož základě byly dohledány chybějící údaje. Finální podoba tohoto výčtu parametrů vychází ponejvíce z přehledu informací, které bývají o kampaních zveřejňovány v rámci soutěží reklamní tvorby (zejména efektivity, ale i kreativity), byla doplněna a upravena tak, aby byla využitelná pro srovnávací analýzu. Celkem bylo dohledáno 101 kampaní spadajících do této tematické skupiny. U jednotlivých kampaní byly sledovány tyto parametry:

 Kód – každé kampani byl přiřazen unikátní kód vyjadřující její místo v celém

zde vytvořeném systému (viz další bod).

 Téma – v rámci jednotlivých oblastí sociálního marketingu bylo definováno

několik tematických skupin. V celkovém přehledu (viz kap. 4) jsou řazeny

podle své příbuznosti a s ohledem na absolutní četnosti kampaní

v jednotlivých skupinách.

 Název – v podobě, jak jej definoval zadavatel či tvůrce, nebo jak se

o kampani referovalo v médiích.

 Termín realizace – časové vymezení (alespoň přibližné) začátku a konce

kampaně.

 Území – bylo sledováno, zda šlo o kampaň celosvětovou, evropskou

(případně upravenou pro místní podmínky), celostátní, krajskou nebo místní

(případně bylo přesně popsáno, na jakém území kampaň probíhala).  |   Sociální marketingové kampaně v Česku I.   Zadavatel, iniciátor – organizace (nebo osoba), která kampaň iniciovala,

formulovala její zadání, zadala k vytvoření (např. komunikační agentuře),

případně i sama vytvořila. Dle okolností byl zaznamenán název organizace

(jméno osoby), adresa, kontaktní osoba.  Tvůrce, realizátor – organizace nebo osoba, která kampaň vytvořila;

nejčastěji mohlo jít o komunikační agenturu, nebo přímo zadavatele

kampaně. Dle okolností byl zaznamenán název organizace (agentury),

adresa, jména konkrétních tvůrců.

 Financování – organizace nebo osoba (osoby), která kampaň financovala.

 Rozpočet – náklady na realizaci kampaně; pokud šlo dohledat, tak i

v podrobném členění (např. náklady na tvorbu kampaně, nákup médií).

 Zadání – vymezení toho, na jaký problém kampaň reagovala, jakým

způsobem jej chtěla řešit, jaké prostředky chtěla využívat (jakým se chtěla

vyhnout), a podobně. V některých případech zadavatelé či tvůrci zadání

kampaně výslovně deklarovali, v jiných případech, pokud to bylo možné,

bylo odvozeno podle vyjádření zadavatele a tvůrců a jiných informací (např.

v médiích).  Cíl – čeho chtěla kampaň dosáhnout (jaké změny chování, zapamatování,

uvědomění si problému atd.). Cíl byl buď výslovně deklarován zadavateli či

tvůrci, nebo byl odvozen podle vyjádření zadavatelů a tvůrců či jiných

informací.  Cílová skupina – veřejnost nebo její části, na které se kampaň obracela.

Pokud cílová skupina nebyla definována, byla případně odvozena

z informací v médiích a jinde.  Komunikační strategie, média – způsoby komunikace tématu (např.

vysvětlování pomocí odborníků, mediální kampaň, využití osobních příkladů

apod.), výběr konkrétních médií, způsob jejich nasazení.

 Kreativní strategie – konkrétní podoba kampaně, jejího vizuálního a

textového řešení, logo, slogan, využití barev, hudby a dalších prvků

marketingových komunikátů.  Garant – osoba, která kampaň zaštiťovala. Mohla vystupovat jako tvůrce,

realizátor, garant, známá osobnost vystupující v reklamách, a podobně.

Mohlo jít nejčastěji o odborníka na dané téma nebo celebritu (z oblasti

kultury, sportu, politiky).  Efektivita – pokud byla efektivita nějakým způsobem ověřována – jsou

k dispozici výsledky měření, výzkumů, lze nějakým způsobem dokladovat

dosažení cíle kampaně (např. objem získaných finančních prostředků). Ochrana zdraví   | 23 

 Ocenění a kritika – zejména ocenění na soutěžích kreativity a efektivity

reklamní tvorby, ocenění profesními organizacemi apod., negativní ohlasy

médií a politiků, stížnosti směřované Radě pro reklamu.

 Klíčová slova – dle povahy tématu a kampaně.

 Zdroje informací – stránky organizací, soutěží, články v médiích, odborné

publikace (bibliografické záznamy zdrojů).

 Ilustrační obrázky – vizuály kampaní, screenshoty internetových stránek,

videí.

U většiny kampaní se nepodařilo dohledat všechny informace, záznamy tedy

nejsou kompletní. U některých parametrů je to z důvodu objektivní neexistence

informace (např. Ocenění a kritika, Garant), v jiných případech tyto informace

nejsou dohledatelné. Rozsah informací, které se podařilo dohledat k jednotlivým

kampaním, byl značně rozdílný. V některých případech šlo jen o kusé informace,

které se zde objevují úplně všechny, v jiných případech byl materiálu dostatek,

takže bylo potřeba vybírat to podstatné. Je potřeba upozornit také na to, že obsah

jednotlivých parametrů není ve všech případech zcela sjednocený. V různých

informačních zdrojích není například zcela jednotný pohled na vymezení zadání

a cíle kampaně, podobně jako kreativní a komunikační strategie. Rozdělení

informací bylo v rámci možností sjednoceno, v některých případech to ovšem

nebylo zcela možné.

Snahou nebylo publikovat v této knize všechny dostupné informace o kampaních

(což by vzhledem k prostoru nebylo možné), ale shromáždit to podstatné, co

umožní dané kampaně výstižně popsat, analyzovat a porovnávat; vzhledem

k rozdílné povaze dostupných dat byla ovšem tato selekce značně subjektivní.

Informace byly z větší části získány z veřejně dostupných zdrojů. Šlo nejčastěji

o informace zveřejňované v médiích, informace poskytované komunikačními

agenturami (na stránkách soutěží, na jejich vlastních stránkách nebo v rámci

případových studií; v těchto případech byly informace ponechány v původní

podobě, tedy psané z hlediska agentur jako tvůrců kampaní) nebo zadavateli

kampaní (neziskovými organizacemi, organizacemi veřejné správy, komerčními

firmami). Uzávěrka sběru informací k jednotlivým kampaním byla 5. prosince

2015.

2.2 CÍL VÝZKUMU 

Výzkum sociálních marketingových kampaní v České republice měl dva hlavní

cíle:

24 |   Sociální marketingové kampaně v Česku I. 

1. Vytvořit vypovídající přehled sociálních marketingových kampaní, které

byly realizovány na území České republiky, od roku 1990 do současnosti.

Zmapovat, kterým tématům se u nás sociální marketing věnuje více a která

jsou zatím spíše opomíjena.

2. Analyzovat existující kampaně podle nastavených parametrů a formulovat

závěry ohledně toho, zda existují typické postupy v komunikaci jednotlivých

témat a jak se komunikace těchto témat mezi sebou liší.

Ačkoliv jedním z cílů bylo vytvořit pokud možno co nejvíce vypovídající přehled

tohoto typu komunikace u nás, tento výzkum neměl a nemohl mít ambici vytvořit

přehled kompletní. To nebylo možné hned z několika důvodů:

1. Komerční a nekomerční kampaně. U mnohých kampaní nelze jednoznačně

říct, zda je vůbec lze považovat za sociální marketingové kampaně. V této

knize jsou například analyzovány kampaně zabývající se prevencí nemocí,

což souvisí i s očkováním. Většinu kampaní týkajících se vakcinace zadávají

farmaceutické firmy, jedná se tedy o produktovou propagaci jejich výrobků.

Mnoho těchto kampaní nicméně samozřejmě zdůrazňuje aspekt ochrany zdraví a prevence nemocí, čímž rovinu čistě komerční komunikace překračuje. To lze vidět jak v případě kampaní propagujících konkrétní produkty, které sociální reklamou zcela jistě nejsou, tak i v kampaních stejných zadavatelů, které nepropagují konkrétní produkty, ale očkování jako celek. Byť jejich motivace může v tomto případě spočívat například v boji proti „antivakcinační lobby“, což je opět motivace zcela komerční, výsledná kampaň může sociální marketingovou komunikaci připomínat. Kampaní, které jsou z tohoto pohledu „na hraně“, je celá řada, a to samozřejmě nejen v rámci tématu prevence nemocí. Zařazovat do této analýzy všechny podobně koncipované kampaně komerčních subjektů by nebylo účelné. Hraniční kampaně tohoto typu jsou do přehledu také zařazeny, avšak spíše pro ilustraci daného typu komunikace.

2. Definice kampaně. Je těžké vymezit, co ješt