-7%
sleva
sleva
Elektronická kniha:
Sociální marketingové kampaně v Česku I. -- Ochrana zdraví
Autor:
Radim Bačuvčík; Lenka Harantová
Kniha nabízí podrobný přehled kampaní, které se týkaly zdravotní prevence a byly realizovány na území České republiky od roku 1990 do současnosti. Všímá si takových témat, jako je ...
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium:
e-kniha
2,1
bodíků za nákup
![]() ![]() ![]() ![]() ![]() |
celkové hodnocení |
0 hodnocení + 0 recenzí | |
|
Specifikace
Nakladatelství: | » Verbum |
Dostupné formáty ke stažení: | |
Upozornění: | většina e-knih je zabezpečena proti tisku |
Médium: | e-book |
Počet stran: | 294 |
Rozměr: | 21 cm |
Úprava: | tran : ilustrace |
Vydání: | 1. vydání |
Jazyk: | česky |
ADOBE DRM: | bez |
ISBN: | 978-80-875-0075-0 |
Ukázka: | » zobrazit ukázku |
Popis
Kniha nabízí podrobný přehled kampaní, které se týkaly zdravotní prevence a byly realizovány na území České republiky od roku 1990 do současnosti. Všímá si takových témat, jako je prevence nemocí (rakovina, AIDS), rizikové chování (kouření, drogy, alkohol) nebo prosazování zdravého životního stylu (stravování, sport). Kniha obsahuje podrobné záznamy o jednotlivých kampaních i analýzu jejich rysů.
Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Katalog předmětový > S > Sociální marketing > Česko
Katalog předmětový > O > Ochrana zdraví > Česko
Katalog předmětový > S > Sociální reklama > Česko
Naučná literatura > Třídění dle formy > Monografie > Kolektivní monografie
Katalog vybraných autorů > B > Bačuvčík - Radim Bačuvčík
Katalog vybraných autorů > H > Harantová - Lenka Harantová
Katalog nakladatelství > V > Verbum
Elektronické knihy
Radim Bačuvčík; Lenka Harantová - další tituly autora:

Bačuvčík, Radim
Cena: 204 Kč

Bačuvčík, Radim
Cena: 64 Kč

Bačuvčík, Radim
Cena: 64 Kč

Bačuvčík, Radim
Cena: 64 Kč

Harantová, Lenka
Cena: 64 Kč

Bačuvčík, Radim; Harantová, Lenka
Cena: 64 Kč

Bačuvčík, Radim; Bačuvčíková, Petra
Cena: 64 Kč

Bačuvčík, Radim; Harantová, Lenka
Cena: 254 Kč

Bačuvčík, Radim
Cena: 64 Kč
Recenze a komentáře k titulu
Ukázka / obsah
Přepis ukázky
Sociální marketingové kampaně
v Česku I.
Ochrana zdraví
Radim Bačuvčík, Lenka Harantová
Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2015
2 | Sociální marketingové kampaně v Česku I.
KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR
Bačuvčík, Radim
Sociální marketingové kampan ě v Česku. I., Ochrana zdraví / Radim Bačuvčík,
Lenka Harantová. – 1. vydání. – Zlín : Bačuvčík Radim – VeRBuM, 2015. – 284
stran
ISBN 978-80-87500-75-0
658.8:364 * 659.1:364 * 613 * (437.3)
- sociální marketing – Česko
- sociální reklama – Česko
- ochrana zdraví – Česko
- kolektivní monografie
659 – Reklama. Public relations. Média [4]
Recenzovali: doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD.
doc. PhDr. Ľudmila Čábyová, PhD.
Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM
© doc. Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., Ing. Lenka Harantová, Ph.D., 2015
© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2015
ISBN 978-80-87500-75-0
Vznik této monografie byl podpořen v rámci Interní grantové agentury
Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně
Projekt č. IGA/FMK/2015/002
www.fmk.utb.cz
Ochrana zdraví | 3
OBSAH
ÚVOD .................................................................................................................... 7
METODOLOGICKÁ POZNÁMKA ................................................................. 8
1 SOCIÁLNÍ MARKETING .............................................................................. 9
1.1 Terminologie ................................................................................................ 9
1.2 Definice sociálního marketingu a sociální reklamy ................................... 11
1.3 Cílové skupiny sociálních marketingových kampaní ................................. 12
1.4 Cíle sociálního marketingu ......................................................................... 13
1.5 Oblasti a témata sociálního marketingu ..................................................... 15
1.6 Hraniční oblasti sociálního marketingu ...................................................... 18
2 VÝZKUM SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ
V ČESKÉ REPUBLICE .................................................................................... 21
2.1 Metodologie ................................................................................................ 21
2.2 Cíl výzkumu ............................................................................................... 23
2.3 Systematizace kampaní .............................................................................. 26
3 OCHRANA ZDRAVÍ JAKO TÉMA
SOCIÁLNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ......................................... 29
3.1 Témata kampaní ......................................................................................... 29
3.1.1 Zdravotní osvěta a prevence ................................................................ 29
3.1.2 Boj proti rizikovému chování .............................................................. 34
3.1.3 Prosazování zdravého životního stylu ................................................. 38
3.2 Podoba kampaní ......................................................................................... 41
3.2.1 Termín realizace kampaní .................................................................... 41
3.2.2 Území realizace kampaní ..................................................................... 42
3.2.3 Zadavatelé a tvůrci kampaní ................................................................ 44
3.2.4 Financování a rozpočty kampaní ......................................................... 50
3.2.5 Zadání, cíl a cílové skupiny kampaní .................................................. 52
3.2.6 Komunikační a kreativní strategie, média ........................................... 54
3.2.7 Garanti kampaní ................................................................................... 57
3.2.8 Efektivita, ocenění a kritika kampaní .................................................. 59
4 | Sociální marketingové kampaně v Česku I.
4 KAMPANĚ NA TÉMA „OCHRANA ZDRAVÍ“ ........................................ 61
4.1 Zdravotní osvěta a prevence ........................................................................ 61
4.1.1 Rakovina .............................................................................................. 61
4.1.2 HIV/AIDS .......................................................................................... 106
4.1.3 Cukrovka ........................................................................................... 128
4.1.4 Žloutenka ........................................................................................... 132
4.1.5 Nemoci srdce ..................................................................................... 135
4.1.6 Očkování ............................................................................................ 138
4.1.7 Psychické zdraví ................................................................................ 142
4.1.8 Poruchy příjmu potravy ..................................................................... 152
4.1.9 Zubní péče ......................................................................................... 158
4.2 Boj proti rizikovému chování .................................................................... 165
4.2.1 Kouření .............................................................................................. 165
4.2.2 Drogy ................................................................................................. 196
4.2.3 Alkohol .............................................................................................. 214
4.3 Prosazování zdravého životního stylu ....................................................... 226
4.3.1 Životní styl ......................................................................................... 226
4.3.2 Stravování .......................................................................................... 241
4.3.3 Sport .................................................................................................. 268
ZÁVĚR ............................................................................................................... 285
SHRNUTÍ .......................................................................................................... 287
SUMMARY ....................................................................................................... 288
LITERATURA .................................................................................................. 289
Ochrana zdraví | 5
Poděkování za pomoc s přípravou podkladů pro tuto monografii si zaslouží
studenti Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních
komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.
Pavlína Šmajzrová
Petr Novák
6 | Sociální marketingové kampaně v Česku I.
Ochrana zdraví | 7
ÚVOD
Vývoj spole čnosti s sebou přináší akcent na stále větší množství společenských
témat, jejichž vnímání a stav se neustále proměňuje (chtělo by se říct směrem
k lepšímu), avšak navzdory dlouhodobé komunikaci mnohá z nich stále nejsou
„vyřešena“. Na začátku 20. století například ve většině zemí neměly ženy volební
právo a téma zrovnoprávnění mužů a žen tak dávalo dobré příležitosti pro
společenský aktivismus i politické debaty. Dnes bereme účast obou pohlaví
u voleb jako samozřejmost, to však neznamená, že by téma ženských práv bylo
dořešeno. Objevuje se v jiných podobách: v mnohých zemích ženy nemají
volební právo dodnes, což dává prostor pro aktivismus na jiné (totiž
mezinárodní) úrovni, ale také u nás existuje mnoho věcí, v nichž na tom ženy
nejsou úplně tak jako muži. Hovoří se o nerovném postavení v
pracovněprávních vztazích, řeší se témata domácího násilí, kojení na veřejnosti,
povinných kvót na zastoupení ve vedení institucí s veřejným prvkem. Tato
diskuse dala také prostor pro věc v minulých stoletích nevídanou – boj za práva
mužů.
Tato krátká úvodní úvaha nazna čuje, že společenská diskuse může být do
budoucna ještě intenzivnější, protože se bude objevovat a definovat stále více
menšin (také ženy a muže, respektive jejich určitým způsobem vymezené
skupiny, lze chápat jako společenské menšiny), které se budou hlásit o svá práva.
Také prostor a prostředky, s jejichž pomocí lze tuto diskusi vést, se možná bude
stále více diverzifikovat. Jedním z prostředků, s jejichž pomocí tato diskuse
probíhá, je také sociální marketing a sociální reklama. Tento fenomén je u nás i
ve světě již široce etablován v nejrůznějších formách a projevech.
Tato monografie je první částí monografické řady, která si dala za cíl podobu
sociálního marketingu a sociální reklamy, zhmotněných do podoby sociálních
marketingových kampaní, zmapovat. V tomto a následujících dílech
monografické řady budou analyzovány kampaně na jednotlivá témata, které
proběhly po roce 1989 na území České republiky. První díl, který laskavý čtenář
právě drží v ruce, je věnován kampaním na téma ochrany zdraví.
8 | Sociální marketingové kampaně v Česku I.
METODOLOGICKÁ POZNÁMKA
Tato monografie je výsledkem dlouhodobého výzkumu autor ů v oblasti
sociálního marketingu, sociální reklamy a sociálních marketingových kampaní.
V rámci tohoto výzkumu byly průběžně shromažďovány informace o kampaních
tohoto druhu, které se konaly (nejen) na území České republiky. Vznik této
monografie byl motivován snahou ukázat, jaký je stav sociálního marketingu
u nás, jakým způsobem jsou kampaně konstruovány, na kolik komunikačně
pokrývají či nepokrývají jednotlivá společenská témata, a jaký ohlas na
veřejnosti vůbec mají. Data výzkumné povahy, která jsou v této monografii
využita, byla průběžně shromažďována již od roku 2003, přičemž se postupně
tříbil pohled na to, jaké podstatné rysy je možné a z vědeckého hlediska vhodné
u jednotlivých kampaní sledovat. Pro účely analýzy, která je v této monografii
prezentována, byly údaje o jednotlivých kampaních doplněny, utříbeny a v rámci
možností sjednoceny tak, aby dávaly ucelený pohled na předmět výzkumu.
Podrobný metodologický popis výzkumu je možné najít v kapitole 2.
Ochrana zdraví | 9
1 SOCIÁLNÍ MARKETING
Sociální marketing je oblast marketingu, o které se v posledních letech poměrně
hodně mluví. Úvahy o něm se objevují v oblasti komerčního i nekomerčního
marketingu. V komerčním marketingu se tento termín objevuje v souvislosti
s konceptem společenské zodpovědnosti firem (CSR). V dnešní době je prakticky
standardem, že se větší komerční firmy snaží při svém konání chovat
společensky zodpovědně, případně se přímo angažovat v diskusi a řešení
nějakého společenského tématu nebo problému, se kterým se snaží spojit svou
image. Sociální marketing zde tak může znamenat to, že korporátní
marketingové aktivity kromě svého primárního cíle (jímž je dosažení zisku
prostřednictvím uspokojení potřeb zákazníka) sledují také cíle veřejné, tedy
zohledňují ekonomickou zodpovědnost (např. zodpovědné placení daní),
envirommentální zodpovědnost (ekologicky bezpečná produkce) a společenskou
zodpovědnost (vztah k vlastním zaměstnancům a lidem v okolí, též např.
z různých důvodů společensky znevýhodněným). Tyto tři oblasti dnes tvoří
pilíře, na němž dnes koncept společenské zodpovědnosti firem stojí (Kunz,
2013).
Termín „sociální marketing“ se ale spíše než komerčního marketingu častěji týká
marketingu nekomerčního. V tom případě je spíše doménou institucí veřejné
správy a nestátních neziskových organizací. Předmětem činnosti většiny z nich je
buď poskytování určitých služeb (zdravotních, sociálních, kulturních) pro své
klienty (jimiž jsou jejich vlastní členové, nebo veřejnost), nebo prosazování
určitých myšlenek (což může znamenat také „boj“ proti jiným, konkurenčním
myšlenkám). Tyto myšlenky se mohou týkat podobných oblastí, tedy zdraví,
bezpečnosti (silničního provozu), ekologie, lidských práv, nebo společenské
angažovanosti.
1.1 TERMINOLOGIE
V praxi je možné se setkat s r ůznými termíny, které tuto oblast marketingu
označují. Termín sociální marketing obvykle označuje plánování a realizaci
kampaní, které mají za cíl buď získat prostředky (finanční i hmotné) na řešení
nějakého problému (pomoc obětem přírodních katastrof, zlepšení vybavení
dětských oddělení nemocnic), přimět lidi dělat něco jinak (dodržovat povolenou
rychlost v obci), nebo upozornit na problém, či jinak řečeno nastolit diskusi
10 | Sociální marketingové kampaně v Česku I.
určitého tématu (znečišťování životního prostředí, dětská práce v rozvojovém
světě). V tomto smyslu se sociální marketing chápe jako primárně nekomerční
aktivita, tedy především aktivita veřejné správy nebo neziskových organizací
(což ovšem neznamená, že by ji nemohly realizovat komerční firmy). Z tohoto
pohledu nadřazený pojem je nekomerční marketing, pod který můžeme řadit
sociální marketing a také obecně marketing neziskových organizací ve smyslu
jejich marketingového řízení (marketing management).
V oblasti komerčního marketingu se používají pojmy společensky (sociálně)
orientovaný marketing, společensky zodpovědný marketing nebo společenská
koncepce marketingu (angl. též societal marketing; James, 2011; Rajeswari,
2013). Tím je zdůrazněno, že komerční marketing by se neměl orientovat jen na
podnikatelský zisk dané firmy, ale měl by mít nějaký společenský přesah.
V tomto smyslu se používají též pojmy společenská zodpovědnost podniku
(corporate social responsibility, CSR) nebo podnikové občanství (corporate
citizenship). Lze se setkat i s pojmy jako ekologický (environmentální)
marketing, humanistický marketing (Kotler, 2001, s. 42) apod., které obvykle
odkazují na nějakou konkrétní strategickou korporátní marketingovou orientaci.
Termín sociální reklama označuje komunikační aktivitu, která je realizována
v rámci sociálního marketingu. Pojem je odvozen z anglického termínu social
advertising, byť v angličtině se často používají i jiné názvy (například americký
Ad Council tyto kampaně označuje jako PSA, což je zkratka slov public services
advertisements/announcements, lze se setkat také s termínem non-commercial
advertising i dalšími). Pokud bychom chtěli ctít tradiční typologii marketingové
komunikace, pak bychom pod pojmem „sociální reklama“ měli rozumět opravdu
pouze reklamu (tedy mediální komunikaci, například prostřednictvím televize,
rozhlasu, časopisů, plakátů, internetu), a nikoliv ostatní druhy komunikace se
stejným cílem, které využívají nástrojů podpory prodeje, osobního prodeje, direct
marketingu a public relations (marketingový komunikační mix). Obvyklé
používání toho pojmu není až tak ortodoxní a pod pojmem „sociální reklama“ se
mnohdy skrývají i jiné způsoby komunikace. Terminologie v tomto oboru ovšem
každopádně není jednotná (viz Kaderka, 2006).
V názvu této monografie je použito označení sociální marketingová kampaň.
Tento pojem je chápán jako kampaň, která využívá různých forem marketingové
komunikace (pojem „sociální reklama“ by totiž mohl naznačovat, že se jedná jen
o způsoby využití jejích prostředků). Tento pojem ve skutečnosti není v praxi až
tak běžný a možná se ani běžným nestane, protože může působit spíše
akademicky, pro označení toho, o čem se v této knize hovoří, se ovšem jeví jako
optimální. Analogicky k tomu je použit také termín sociální marketingová
komunikace, jímž se myslí všechny projevy marketingové komunikace,
realizované v rámci sociálního marketingu.
Ochrana zdraví | 11
1.2 DEFINICE SOCIÁLNÍHO MARKETINGU A SOCIÁLNÍ REKLAMY
Sociální marketing se v odborné literatuře dočkal celé řady definic a vymezení
toho, čím se liší od komerčního marketingu, jaký je jeho obsah a společenská
úloha. Například Kotler a Armstrong (1992, s. 365) píší, že „sociální marketing
je navrhování, implementace a kontrola programů, jejichž cílem je zvýšit míru
přijímání sociálních idejí, problémů nebo praxe v cílové skupině“. Kotler,
Roberto a Lee (2002, s. 5) upřesňují, že „sociální marketing znamená využití
principů a technik marketingu k ovlivnění členů cílového publika tak, aby
dobrovolně přijali, odmítli, pozměnili nebo opustili určité chování ve prospěch
jednotlivců, skupin nebo společnosti jako celku“. Slovník marketingu definuje
sociální marketing jako „marketingové iniciativy určené k vlivu na všeobecné
zlepšování společnosti. Jinak řečeno, sociální marketing je takový marketing,
který prospívá lidem, na něž jsou marketingové aktivity mířeny. Příklady
sociálního marketingu jsou protidrogové, proticigaretové (protitabákové) a
protialkoholové programy a veškeré úsilí o splnění sociálních potřeb a zajištění
kontinuální existence“ (Clemente, 2004, s. 267). Taková definice by ovšem
umožňovala zahrnout pod pojem „sociální marketing“ také velkou část běžných
aktivit neziskových organizací.
Weinreich (1999, s. 3) zase říká, že v případě sociálního marketingu jde
o „využití komerčních marketingových technik na podporu přijetí chování, které
povede ke zlepšení zdraví a pohody cílové skupiny nebo společnosti jako celku.“
Horňák o něm tvrdí, že jde o „specifický druh marketingu, jehož cílem je
uspokojování nejen ekonomických potřeb sociálních skupin, resp. veřejnosti.
Využívá metody a techniky marketingu, souvisí se společensky odpovědným
podnikáním firem“ (Jurášková, Horňák, 2012, s. 127). Dovolíme si připomenout
také vlastní definici: „Sociální marketing je soubor profity převážně v morální a
etické rovině motivovaných společenských aktivit, jejichž cílem je změnit
chování, postoje, hodnoty či předsudky jednotlivců a společnosti“ (Bačuvčík,
2011a, s. 27).
O sociální reklamě se zase píše, že je to „komunikace s cílem ovlivnit stav
veřejného mínění v určité sociální oblasti, resp. informace směřující k osvojení si
určitých pozitivních myšlenek užitečných pro vybrané sociální skupiny, resp. i
celou veřejnost.“ (Jurášková, Horňák, 2012, s. 197). Jiná definice říká, že jde
o „přesvědčovací proces, jímž má být ovlivněno lidské chování, které se netýká
obstarání užitných (zejména hmotných) hodnot, při němž se však používají stejné
metody působení, které se uplatňují při reklamním doporučování zboží a služeb“
(Hajn, 2002 cit. podle Ptáčková, 2008, s. 13). Vlastní definice říká, že „sociální
reklamu je možno definovat jako výsledek veřejně prováděné činnosti
v intencích vymezených zadavatelem prostřednictvím médií, která je zaměřena
12 | Sociální marketingové kampaně v Česku I.
na cílovou skupinu populace jako celku, nebo na její segmenty, jejímž smyslem
je vyvolat zájem o zkvalitnění života transformací nežádoucího chování a
minimalizací jeho negativních důsledků a/nebo maximalizací žádoucích
pozitivních postojů a následného proaktivního jednání.“ (Harantová, 2014, s.
124).
Shrneme-li podstatné body, které tyto definice obsahují, můžeme o sociálním
marketingu a sociální marketingové komunikaci říct, že:
jde o využití nástrojů a technik známých z komerčního marketingu a
marketingové komunikace, ale také běžných lidských komunikačních aktivit,
za účelem prosazení nějaké myšlenky, která má přinést změnu společenských
názorů, postojů, chování, předsudků a hodnot,
přičemž tato změna má být společensky prospěšná.
Konečně bychom mohli hovořit o pěti základních rysech, které sociální
marketingové kampaně charakterizují:
1. Zadavatel sleduje morální profit společnosti, případně její části, na finanční
profit nebere zřetel, nebo jej vnímá jako sekundární.
2. Jednotlivci, tvořící společnost, si potřebu dosažení komunikovaného cíle
nemusí uvědomovat, případně ji mohou odmítat, protože mají pocit, že status
quo je pro ně výhodnější.
3. Pozitivní společenskou změnu je možno dosáhnout za cenu ústupků členů
společnosti. Změna může být výhodná i pro jednotlivce, což však může být
zřejmé až v delší časové perspektivě.
4. Ekonomické náklady kampaní často nenese realizátor komunikace ani její
příjemci (pokud nejde o kampaň komerčního subjektu), ale jiný subjekt
(dárce) nebo celá společnost (prostřednictvím veřejných rozpočtů).
5. Předmět kampaní má často povahu veřejného statku, tedy minimálně v dané
chvíli se jeví, že požadovaného cíle nelze dosáhnout díky působení sil
nabídky a poptávky na komerčních trzích.
1.3 CÍLOVÉ SKUPINY SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ
Cílové skupiny sociálních marketingových kampaní mohou být vymezeny
různými způsoby a mohou být různě široké:
Veřejnost, případně její část, je nejčastější cílovou skupinou těchto kampaní.
Velká část větších kampaní, které realizují ministerstva nebo orgány EU,
nebo na nichž se podílejí profesionální komunikační agentury, mají cílovou
Ochrana zdraví | 13
skupinu přesně vymezenou (nejčastěji dle věku, pohlaví, společenského
statutu, způsobu chování). Některé kampaně ovšem míří na veřejnost jako
celek, respektive, není přesně určeno, kdo by měl být cílovou skupinou.
Komunity jsou cílovou skupinou zejména v případě kampaní týkajících se
místní úrovně. Může jít například o petiční akce usilující o prosazení
nějakého opatření (boj proti hazardu, změny územního plánu), případně
o kampaně před referendy týkajícími se těchto otázek.
Jednotlivci jsou cílovou skupinou především u kampaní, které probíhají
formou osobního jednání – např. v oblasti náboženství. Cílovou skupinou je
zde samozřejmě obecně veřejnost, komunikace se však zaměřuje na
konkrétní jedince.
Veřejná správa či spíše politická reprezentace může být cílovou skupinou
kampaní, které se snaží o legislativní změnu, lhostejno v jaké oblasti.
Nástroji komunikace zde mohou být též petice, demonstrace, lobbing apod.
Soukromé firmy, potažmo jejich majitelé, se mohou stát cílovou skupinou
fundraisingových kampaní, ale také třeba kampaní v oblasti ekologie
(vzpomeňme např. blokády různých komerčních objektů v podání organizace
Greenpeace, nebo rozbíjení výkladů provozoven rychlého občerstvení
odpůrci globalizace).
U velké části kampaní je možno cílovou skupinu vymezit zcela přesně. Například
kampaně v oblasti bezpečnosti silničního provozu mohou být zaměřeny na řidiče
(povolená rychlost, alkohol za volantem), spolujezdce (bezpečnostní pásy na
zadních sedadlech), rodiče (bezpečné poutání dětí za všech okolností), mladé
řidiče (bezpečná, neriskantní jízda), řidiče ve vyšším věku (návštěva lékaře kvůli
ověření schopnosti řídit) nebo třeba řidiče motocyklů (ohleduplnost k chodcům a
cyklistům). Protikuřácké kampaně mohou být zaměřené na teenagery (lepší je
nezačít kouřit), kuřáky, kteří uvažují o tom, že by přestali (existuje alternativa
kouření), těhotné ženy a matky (kouření škodí především dětem) nebo ty, kteří
kouří na ulicích (lidé kolem musí dýchat váš kouř).
1.4 CÍLE SOCIÁLNÍHO MARKETINGU
V oborných knihách se někdy píše, že sociální marketing a sociální reklama
prodává změnu chování. V tom má být rozdíl oproti komerčnímu marketingu,
který prodává výrobky a služby. Lze však tvrdit, že také komerční marketing
prodává změnu chování. Pokud recipienti různých marketingových komunikátů
dosud netušili, že potřebují novou televizi, mobil, dovolenou nebo všechno to
14 | Sociální marketingové kampaně v Česku I.
zboží v akci z letáku supermarketu, co jiného udělal komerční marketing, než že
změnil jejich chování (tedy přiměl je provést akci vedoucí k nákupu)?
Vlastně ani vymezení, že komerční marketing prodává zboží a služby, zatímco
sociální prodává myšlenky či ideje, není přesné. Pokud někdo dokázal prodat
novou televizi, prodal sice zboží, ale zároveň prodal myšlenku ve formě
přesvědčení, že nová televize svému vlastníku přinese benefity, za které stojí za
to utratit peníze. Dalo by se možná říct, že moderní marketing je velmi často
marketingem myšlenek; lze si třeba všimnout, že v reklamách se málokdy hovoří
o vlastnostech produktu, ale často o pocitech, benefitech či statutu, který
zákazník díky němu získá.
Podobně se někdy tvrdí, že produktem (spíše asi výsledkem) sociálního
marketingu je změněná lidská bytost. Díky působení sociálních marketingových
kampaní se tedy lidé stávají jinými, lepšími, dokonalejšími. Takové tvrzení je
možná příliš ambiciózní a našim uším může znít až nebezpečně, když si
vzpomeneme, jakým způsobem byl desinterpretován a zneužit třeba takový
Nietzscheho koncept nadčlověka. Sociální marketingové kampaně sice jistě
mohou dosáhnout toho, že se lidé na jisté téma začnou dívat jiným, ve
společenském smyslu „lepším“ způsobem, zároveň ale ve společnosti vznikají
stále nová a nová „lákadla“, která člověka nutí být „horším“ (například více
konzumním nebo egoistickým), takže by se ve výsledku asi jen stěží dalo říct, že
společnost jako taková se stává v tomto smyslu lepší a lepší, a už vůbec ne, že se
tak děje díky sociálnímu marketingu.
Na to, jaké cíle mohou sociální marketingové kampan ě mít, je možno se dívat
různými způsoby. Například Hubinková a kol. (2008, s. 127) píše, že „cílem
sociální reklamy je prostřednictvím vlivu na emoce, vnímání a svědomí posunout
svět dál směrem k lepšímu, ve věcech, které současnou společnost určitým
způsobem sužují, které jsou nebezpečné, či jimiž zbytečně ohrožujeme my
někoho jiného.“ Podle Kotlera (1992, s. 365) si může sociální marketing dát za
cíl dosáhnout vnímání, zorganizovat jednorázovou akci (očkování proti chřipce,
petiční nebo protestní akci) nebo změnit chování, hodnoty a postoje. Týž autor
(Kotler, Roberto a Lee, 2002, s. 6; Cheng, Kotler a Lee, 2011, s. 3) hovoří
v novějších knihách věnovaných přímo tomuto tématu o tom, že změny chování,
které sociální marketing nabízí, mohou být čtyř typů:
přijetí nového způsobu chování (třídění odpadu)
odmítnutí potenciálně nebezpečného chování (konzumace alkoholu, drog)
změna současného chování (menší spotřeba vody na mytí a sprchování)
zanechání starého chování (kouření)
Ochrana zdraví | 15
Určitou parafrází by se možná dalo říct, že se sociální marketingové kampaně
mohou snažit přimět lidi:
věnovat pozornost problému – sledovat složení potravin, všímat si, zda lidé
v jejich okolí nejsou obětí domácího násilí
provést akci – přispět na dobročinné účely, zapojit se jako dobrovolník
změnit své chování – třídit odpad, používat bezpečnostní pásy
změnit názory, hodnoty a postoje, zbavit se předsudků – změnit názor na
uprchlíky, menšiny, trest smrti, euthanasii
1.5 OBLASTI A TÉMATA SOCIÁLNÍHO MARKETINGU
Sociální marketing se týká mnoha různých jevů. Může s ním souviset
komunikace prakticky v jakékoliv oblasti lidského konání, v níž je možné
uvažovat o posílení pro-sociálních postojů nebo změně chování ze spíše
sobeckého na spíše nesobecké (Duben, 1996, s. 281).
Výčet konkrétních témat sociálních marketingových kampaní by byl velmi široký
(a bude naznačen v dalších kapitolách), je nicméně možné na základě různých
kritérií vymezit skupiny témat se shodnými rysy. První možností je typologizace
kampaní podle jejich účelu či typu odezvy, kterou mají vyvolat:
Kampaně fundraisingové – jejich cílem je získat nějaký dar. Ten může mít
povahu finanční (jednorázový příspěvek „na ulici“, pravidelný příspěvek
formou trvalého příkazu), hmotnou (od občanů použité oděvy nebo nábytek,
od podniků jejich výrobky, které mohou být dál distribuovány potřebným
nebo použity k aktivitě nějaké neziskové organizace) nebo povahu služby
(nějaké komerční firmy). Speciální formou je dobrovolná práce (dar formou
vlastního času a práce, například pomoc s výsadbou stromků, úklid města).
Kampaně snažící se vyvolat akci – jejich cílem je přimět cílovou skupinu
k nějaké vlastní aktivitě, změně. Může se jednat o změnu vlastního chování,
která se primárně týká člověka samotného (byť okolí může ovlivňovat), nebo
je zaměřena na lidi v okolí. Vnitřní změna může znamenat například konec
kouření, začátek sportování a zdraveného životního stylu, třídění odpadu
nebo dodržování povolené rychlosti. Aktivita vůči okolí se může týkat třeba
pravidelného čtení dětem nebo větší všímavosti vůči tomu, jestli někdo
v okolí není obětí domácího násilí nebo netrpí anorexií.
Kampaně upozorňující na problém – nemají za cíl dosáhnout konkrétní akce,
alespoň tedy ne okamžitě, směřují spíše k zamyšlení nad problémem a změně
16 | Sociální marketingové kampaně v Česku I.
pohledu na něj. Mohou se týkat třeba práv žen, domácího násilí, tolerance
k menšinám.
Asi nejznámější typologizace v sociálním marketingu hovoří o čtyřech oblastech
sociální marketingové komunikace (Kotler, Roberto, Lee, 2002, s. 4):
Ochrana zdraví – kampaně proti kouření, konzumaci alkoholu, prosazující
fyzickou aktivitu, ochranu před nechtěným těhotenstvím, kojení, prevenci
sexuálně přenosných chorob, rakoviny prostaty, prsu, kůže, upozorňující na
nebezpečí obezity, vysoké hladiny cholesterolu
Bezpečnost a prevence zranění – kampaně proti požívání alkoholu před
jízdou, prosazující používání bezpečnostních pásů, dětských sedaček,
prevenci domácího násilí, sexuálního násilí, brojící proti držení zbraní,
informující, jak se chovat v případě havárie, požáru, zranění, varující před
nebezpečnými sporty
Ochrana životního prostředí – kampaně prosazující omezení, třídění a
recyklaci odpadu, bojující proti znečišťování životního prostředí
průmyslovými firmami a automobily nebo výstavbě dálnic a průmyslových
zón, prosazující ochranu vodních zdrojů
Společenská angažovanost – kampaně týkající se dárcovství krve a kostní
dřeně, účasti ve volbách a referendech, dobrovolnictví, pomoci při
humanitárních katastrofách, zodpovědného placení daní
Jistou slabinou této typologie je obtížné zařazení kampaní, které se týkají
některých společensky patologických jevů (boj proti domácímu násilí sice
v podstatě znamená prevenci zranění, avšak povaha problému je někde jinde,
podobně týrání zvířat souvisí s ochranou životního prostředí, ale to jistě není
hlavní obsah těchto kampaní). Obtížně zařaditelné jsou také kampaně, které
prosazují zájmy nějaké skupiny či jednotlivce (kampaně odborových organizací,
kampaně v oblasti náboženství či politiky, které jsou hraničními oblastmi
sociálního marketingu).
Další možností je typologizovat kampaně podle předmětu zájmu (tedy osob,
skupin či témat, jichž se týkají):
Ochrana zdraví | 17
1 Lidé
1.1 Jednotlivci a skupiny
1.1.1 Rodina – zájem rodičů o to, co dělají jejich dospívající děti
1.1.2 Ženy – práva žen (včetně otázek třetího světa)
1.1.3 Děti – výchova, tělesné tresty, čtení dětem
1.2 Lidské chování
1.2.1 Nežádoucí chování – domácí násilí, alkohol, kouření
1.2.2 Tolerance – práva a životní styl menšin
1.2.3 Prevence – nemoci a zranění
1.2.4 Prosociální jednání – dárcovství a dobrovolnictví
2 Životní prostředí
2.1 Příroda
2.1.1 Zvířata – týraní zvířat, péče o zvířata v útulku
2.1.2 Rostliny – záchrana chráněných druhů
2.1.3 Neživá příroda – vytěžování zdrojů, udržitelný rozvoj
2.2 Společnost
2.2.1 Čistota prostředí – odhazování odpadků, třídění odpadu
2.2.2 Společenská angažovanost – všímavost vůči okolí
2.2.3 Prosazování zájmů – práce, náboženství, politika, právo
Typologie, která byla využita v této monografické řadě, vychází z výše zmíněné
typologie Kotlera, Roberto a Lee (2002, s. 4), byla však doplněna o oblasti, na
jejichž absenci bylo výše poukázáno:
Ochrana zdraví – kouření, alkohol, zdravý životní styl, zdravotní osvěta,
prevence nemocí
Bezpečnost a prevence zranění – bezpečnost silničního provozu, ochrana
života, prevence zranění, ochrana majetku, rizikové chování
Lidská práva – prevence sociálně-patologických jevů, globální otázky
lidských práv
Ochrana životního prostředí – vztah k přírodě a společenskému prostředí,
třídění odpadu
Společenská angažovanost – dárcovství, dobrovolnictví, komunitní aktivity
Prosazování zájmů – různé individuální nebo skupinové zájmy, které mohou
mít společenský přesah
18 | Sociální marketingové kampaně v Česku I.
1.6 HRANIČNÍ OBLASTI SOCIÁLNÍHO MARKETINGU
Hranice jevu zvaného „sociální marketing“ nejsou nijak ostré. Už jsme narazili
na to, že kromě sociálního marketingu v užším slova smyslu, jímž rozumíme čistě
nekomerční kampaně, na jejichž pozadí nestojí zájem žádného komerčního
subjektu, můžeme pod tento pojem zařadit i komunikaci komerčních subjektů,
která má společenský rozměr. I v rámci těchto kampaní bychom dále mohli
vymezit několik úrovní vztahu „komerčního“ a „společenského“, což by nás
nutilo hledat i v rámci komerční komunikace hranice toho, co lze ještě považovat
za sociální marketing (v širším slova smyslu) a co již nikoliv.
Problematická z hlediska zařazení pod pojem „sociální marketing“ ovšem může
být i komunikace subjektů, které jsou sice nekomerční, avšak sledují určité
individuální (egoistické) cíle, u nichž může být sporné, nakolik jsou opravdu
předmětem společenského zájmu. Takových oblastí lze najít hned několik.
První z těchto oblastí, která se sociálního marketingu může dotýkat, avšak
obvykle sleduje jiné cíle, je marketing ideologií. Ideologie je (alespoň na první
pohled) vnitřně konzistentní soustava názorů, postojů, hodnot a idejí, která se
pokouší o celkový výklad světa, společnosti a místa člověka v něm. Takový
výklad je z principu vždy zjednodušující (jde vždy pouze o jeden z možných
pohledů na svět), může být též vytvářen s cílem zakrýt podstatu věci. Zatímco
u většiny témat sociálního marketingu můžeme alespoň s jistou licencí prohlásit,
že by bylo vhodné, kdyby „všichni“ (psáno záměrně v uvozovkách) lidé přijali
určitý názor za svůj, v případě ideologií je naopak přirozené, že každý člověk má
jiný postoj; přijímání určité ideologie jako centrální doktríny je vlastní totalitním
společnostem. Ideologie je obvykle šířena ofenzivním způsobem, ten, kdo ji šíří,
se snaží o její bezvýhradné přijetí co největší skupinou lidí.
Ideologie vystupují zejména v rovině politické (politicko-ekonomické) a
náboženské (byť se v tomto kontextu nepoužívá termín ideologie, ale spíše
věrouka, což je ovšem fakticky totéž). Pojítkem je zde víra v určitý názor,
pohled, oprávněnost řešení. Víra je samozřejmě pouze jedním z možných
způsobů pohledu na svět (dalšími jsou věda, filozofie nebo umění). Mnohé
ideologie jsou určitým způsobem vědecky podloženy, ovšem jsou vnitřně natolik
složité a z racionálního hlediska nedokazatelné, že nakonec jediným možným
přístupem k nim je víra.
Nejvýraznější aplikací marketingu ideologií je politický marketing. Praktický
politický marketing ovšem takřka vždy „nabízí“ současně dva produkty. Jedním
je ideový systém, ideologie, z nějž příslušná politická strana nebo hnutí vychází.
Druhým „produktem“ jsou samotní politici, jejich schopnosti, zkušenosti,
charisma a osobní „hlad po moci“. Volič opět především věří, že daný politik a
Ochrana zdraví | 19
strana je schopen řešit společenské a jeho vlastní problémy, případně mu
důvěřuje jako svému zástupci. Politické kampaně prodávají řešení společenských
problémů, a tvrdí, že jejich „návod“ přispěje k tomu, že se život společnosti, a
tím i každého jedince, zlepší. Na druhou stranu, politický marketing sleduje
soukromý zájem (touha politiků a stran dostat se k moci), čímž se podobá
marketingu komerčnímu. Ještě silnější rysy sociálního marketingu mohou mít
různé kampaně, které jsou zaměřeny proti politikům a politickým rozhodnutím,
avšak alespoň v proklamativní rovině nemají ambici stát se politickými hnutími.
Podobně jako v případě politického marketingu by mohla argumentace
o příbuznosti či nepříbuznosti se sociálním marketingem vypadat i v oblasti
marketingu náboženského. Také náboženské organizace a iniciativy „prodávají“
řešení společenských problémů, také společenský a komunitní život, k tomu
případně i praktickou péči o sociálně slabé. U tradičních církví je oproti
politickému marketingu menší akcent na komunikaci vůdčích osobností, naopak
tomu bývá u menších církví a sekt, z nichž některé přímo stojí na kultu osobnosti
svého zakladatele.
Rozdíly mezi komerčním a nekomerčním se v dnešním světě stírají. Marketing se
stává marketingem víry, a to nejen v případě náboženství, ale i politiky,
komerčních produktů i společenských myšlenek. Pokud určujeme, kterou
komunikaci lze hodnotit jako sociálně marketingovou a kterou nikoliv, v případě
komerčního marketingu i marketingu politického a náboženského bychom měli
zvážit (byť to jistě nebudeme schopni udělat objektivně), jaký je zde podíl
soukromého a společenského zájmu.
Druhou oblastí, která může mít hraniční souvislost se sociálním marketingem, je
oblast prosazování zájmů. Objektem sociálního marketingu jsou společenské
zájmy. Bylo by nicméně otázkou, jestli opravdu existuje něco jako „společenský
zájem“ v tom smyslu, že by to měl být zájem všech členů společnosti, tedy že by
neměl existovat nikdo, kdo by mohl mít zájem opačný. „Společenský zájem“ je
možná chimérou, a vždy jde jen o to, jestli to, co je za něj pokládáno, je ve
skutečnosti zájmem větší či menší části společnosti. Pro posouzení, zda nějakou
marketingovou aktivitu lze považovat za sociální marketing, by mohlo být
rozhodující, zájem jak velké skupiny ve skutečnosti obhajuje. Pro takové
rozhodování ovšem samozřejmě neexistují žádné pevné hranice.
Prosazování zájmů a myšlenek, které mohou mít blízko k tématům a cílům
sociálního marketingu, se týká hned několika oblastí společenského života. Jde
zejména o oblast hospodářství, pracovně-právních vztahů, práv znevýhodněných
skupin obyvatelstva a environmentální oblast.
V oblasti hospodářství může jít o komunikaci různých sdružení podnikatelských
subjektů. Sdružení tohoto typu často vznikají v oblasti pohostinství a cestovního
20 | Sociální marketingové kampaně v Česku I.
ruchu. Jejich zakladateli bývají komerční firmy spolu s obcemi, případně
neziskovými subjekty. Hlavní důvod jejich vzniku bývá možnost ucházet se
o granty z veřejných zdrojů (EU) na výstavbu infrastruktury (např. cyklostezek).
Sdružení vznikají často ještě předtím, než je o výstavbě infrastruktury
rozhodnuto, jejich účelem je pak právě prosazování záměru na výstavbu, který
má samozřejmě společenský přesah (zde sport, zdravý životní styl), ale zároveň
poskytuje příležitost pro podnikatelský zisk plynoucí z provozu.
V oblasti pracovně-právních vztahů lze zmínit komunikaci profesních a
odborových organizací, jejímž tématem je prosazení požadavků na zvýšení mezd.
To je samozřejmě především otázka komunikace mezi odbory a zaměstnavateli
(případně v rámci tripartity i státu), jsou však využívány i nástroje, jejichž cílem
je získat podporu veřejnosti. Může jít o ucelené PR kampaně, jejichž součástí
jsou například i stávky (právo na stávku je legislativně upraveno), blokády,
demonstrace a další formy nátlakových akcí (v některých zemích západní Evropy
jsou stávky častějším nástrojem než u nás).
V oblasti práv znevýhodněných skupin obyvatelstva lze najít řadu sociálních
marketingových kampaní, které prosazují či obhajují jejich zájmy. Jedná se buď
o práva menšin (národnostních, etnických, sexuálních/genderových), nebo
o zrovnoprávnění skupin obyvatelstva, které nemají stejné příležitosti
(zaměstnávání zdravotně postižených, odměna za práci u žen atd.). Komunikaci
tohoto druhu může vést nějaká organizace, která dané skupině poskytuje sociální
služby, nebo zájmová organizace, jejímž členy a realizátory komunikace jsou
přímo příslušníci dané skupiny. Zde lze ještě rozlišit komunikaci, která
upozorňuje na určitý problém spíše v obecné rovině, a komunikaci, která
prosazuje konkrétní cíl. Do této oblasti bychom mohli zařadit také komunikaci
v oblasti environmentální, zvláště pokud by šlo například o boj proti výstavbě
průmyslových zón, dálnic a dalších veřejných investičních záměrů.
Za speciální případ prosazování zájmů, které má blízko k sociálnímu marketingu,
lze považovat komunikaci veřejných institucí. Jednou z výrazných oblastí zájmu
veřejných institucí (ministerstva, krajské, magistrátní, městské a obecní úřady) je
například cestovní ruch, což je téma, skrze nějž mimo jiné dochází k propagaci
regionu v zahraničí (zvyšuje se jeho reputace), přináší pracovní příležitosti pro
místní obyvatele a dává příležitosti pro přeshraniční rozvojovou spolupráci. To
všechno jsou témata, která mají k sociálnímu marketingu blízko. Na druhou
stranu, jednoznačné zařazení těchto kampaní k sociálnímu marketingu je stejně
problematické, protože konečný zájem, který se zde sleduje, je především
komerční (dalo by se říci, že jde o nekomerční komunikaci na podporu
komerčních zájmů, což ovšem nemusí být konfliktní, protože podpora
tuzemského podnikání vůči zájmům v zahraničí, tedy zejména exportu, je jednou
z důležitých oblastí státní hospodářské politiky).
Ochrana zdraví | 21
2 VÝZKUM SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ
V ČESKÉ REPUBLICE
2.1 METODOLOGIE
Výzkum sociálních marketingových kampaní v České republice probíhá na
Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací
Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně už od roku 2003. Informace o jednotlivých
kampaních byly průběžně zjišťovány a analyzovány zejména formou
seminárních, ročníkových, bakalářských a magisterských prací. Postupně se
tříbila metodologie a upřesňoval se výčet parametrů, které byly u kampaní
sledovány. Během roku 2015 došlo k revizi všech získaných informací. Byl
vytvořen soupis parametrů s komentářem (viz níže), na jehož základě byly
dohledány chybějící údaje. Finální podoba tohoto výčtu parametrů vychází
ponejvíce z přehledu informací, které bývají o kampaních zveřejňovány v rámci
soutěží reklamní tvorby (zejména efektivity, ale i kreativity), byla doplněna a
upravena tak, aby byla využitelná pro srovnávací analýzu.
Celkem bylo dohledáno 101 kampaní spadajících do této tematické skupiny.
U jednotlivých kampaní byly sledovány tyto parametry:
Kód – každé kampani byl přiřazen unikátní kód vyjadřující její místo v celém
zde vytvořeném systému (viz další bod).
Téma – v rámci jednotlivých oblastí sociálního marketingu bylo definováno
několik tematických skupin. V celkovém přehledu (viz kap. 4) jsou řazeny
podle své příbuznosti a s ohledem na absolutní četnosti kampaní
v jednotlivých skupinách.
Název – v podobě, jak jej definoval zadavatel či tvůrce, nebo jak se
o kampani referovalo v médiích.
Termín realizace – časové vymezení (alespoň přibližné) začátku a konce
kampaně.
Území – bylo sledováno, zda šlo o kampaň celosvětovou, evropskou
(případně upravenou pro místní podmínky), celostátní, krajskou nebo místní
(případně bylo přesně popsáno, na jakém území kampaň probíhala).
22 | Sociální marketingové kampaně v Česku I.
Zadavatel, iniciátor – organizace (nebo osoba), která kampaň iniciovala,
formulovala její zadání, zadala k vytvoření (např. komunikační agentuře),
případně i sama vytvořila. Dle okolností byl zaznamenán název organizace
(jméno osoby), adresa, kontaktní osoba.
Tvůrce, realizátor – organizace nebo osoba, která kampaň vytvořila;
nejčastěji mohlo jít o komunikační agenturu, nebo přímo zadavatele
kampaně. Dle okolností byl zaznamenán název organizace (agentury),
adresa, jména konkrétních tvůrců.
Financování – organizace nebo osoba (osoby), která kampaň financovala.
Rozpočet – náklady na realizaci kampaně; pokud šlo dohledat, tak i
v podrobném členění (např. náklady na tvorbu kampaně, nákup médií).
Zadání – vymezení toho, na jaký problém kampaň reagovala, jakým
způsobem jej chtěla řešit, jaké prostředky chtěla využívat (jakým se chtěla
vyhnout), a podobně. V některých případech zadavatelé či tvůrci zadání
kampaně výslovně deklarovali, v jiných případech, pokud to bylo možné,
bylo odvozeno podle vyjádření zadavatele a tvůrců a jiných informací (např.
v médiích).
Cíl – čeho chtěla kampaň dosáhnout (jaké změny chování, zapamatování,
uvědomění si problému atd.). Cíl byl buď výslovně deklarován zadavateli či
tvůrci, nebo byl odvozen podle vyjádření zadavatelů a tvůrců či jiných
informací.
Cílová skupina – veřejnost nebo její části, na které se kampaň obracela.
Pokud cílová skupina nebyla definována, byla případně odvozena
z informací v médiích a jinde.
Komunikační strategie, média – způsoby komunikace tématu (např.
vysvětlování pomocí odborníků, mediální kampaň, využití osobních příkladů
apod.), výběr konkrétních médií, způsob jejich nasazení.
Kreativní strategie – konkrétní podoba kampaně, jejího vizuálního a
textového řešení, logo, slogan, využití barev, hudby a dalších prvků
marketingových komunikátů.
Garant – osoba, která kampaň zaštiťovala. Mohla vystupovat jako tvůrce,
realizátor, garant, známá osobnost vystupující v reklamách, a podobně.
Mohlo jít nejčastěji o odborníka na dané téma nebo celebritu (z oblasti
kultury, sportu, politiky).
Efektivita – pokud byla efektivita nějakým způsobem ověřována – jsou
k dispozici výsledky měření, výzkumů, lze nějakým způsobem dokladovat
dosažení cíle kampaně (např. objem získaných finančních prostředků).
Ochrana zdraví | 23
Ocenění a kritika – zejména ocenění na soutěžích kreativity a efektivity
reklamní tvorby, ocenění profesními organizacemi apod., negativní ohlasy
médií a politiků, stížnosti směřované Radě pro reklamu.
Klíčová slova – dle povahy tématu a kampaně.
Zdroje informací – stránky organizací, soutěží, články v médiích, odborné
publikace (bibliografické záznamy zdrojů).
Ilustrační obrázky – vizuály kampaní, screenshoty internetových stránek,
videí.
U většiny kampaní se nepodařilo dohledat všechny informace, záznamy tedy
nejsou kompletní. U některých parametrů je to z důvodu objektivní neexistence
informace (např. Ocenění a kritika, Garant), v jiných případech tyto informace
nejsou dohledatelné. Rozsah informací, které se podařilo dohledat k jednotlivým
kampaním, byl značně rozdílný. V některých případech šlo jen o kusé informace,
které se zde objevují úplně všechny, v jiných případech byl materiálu dostatek,
takže bylo potřeba vybírat to podstatné. Je potřeba upozornit také na to, že obsah
jednotlivých parametrů není ve všech případech zcela sjednocený. V různých
informačních zdrojích není například zcela jednotný pohled na vymezení zadání
a cíle kampaně, podobně jako kreativní a komunikační strategie. Rozdělení
informací bylo v rámci možností sjednoceno, v některých případech to ovšem
nebylo zcela možné.
Snahou nebylo publikovat v této knize všechny dostupné informace o kampaních
(což by vzhledem k prostoru nebylo možné), ale shromáždit to podstatné, co
umožní dané kampaně výstižně popsat, analyzovat a porovnávat; vzhledem
k rozdílné povaze dostupných dat byla ovšem tato selekce značně subjektivní.
Informace byly z větší části získány z veřejně dostupných zdrojů. Šlo nejčastěji
o informace zveřejňované v médiích, informace poskytované komunikačními
agenturami (na stránkách soutěží, na jejich vlastních stránkách nebo v rámci
případových studií; v těchto případech byly informace ponechány v původní
podobě, tedy psané z hlediska agentur jako tvůrců kampaní) nebo zadavateli
kampaní (neziskovými organizacemi, organizacemi veřejné správy, komerčními
firmami). Uzávěrka sběru informací k jednotlivým kampaním byla 5. prosince
2015.
2.2 CÍL VÝZKUMU
Výzkum sociálních marketingových kampaní v České republice měl dva hlavní
cíle:
24 | Sociální marketingové kampaně v Česku I.
1. Vytvořit vypovídající přehled sociálních marketingových kampaní, které
byly realizovány na území České republiky, od roku 1990 do současnosti.
Zmapovat, kterým tématům se u nás sociální marketing věnuje více a která
jsou zatím spíše opomíjena.
2. Analyzovat existující kampaně podle nastavených parametrů a formulovat
závěry ohledně toho, zda existují typické postupy v komunikaci jednotlivých
témat a jak se komunikace těchto témat mezi sebou liší.
Ačkoliv jedním z cílů bylo vytvořit pokud možno co nejvíce vypovídající přehled
tohoto typu komunikace u nás, tento výzkum neměl a nemohl mít ambici vytvořit
přehled kompletní. To nebylo možné hned z několika důvodů:
1. Komerční a nekomerční kampaně. U mnohých kampaní nelze jednoznačně
říct, zda je vůbec lze považovat za sociální marketingové kampaně. V této
knize jsou například analyzovány kampaně zabývající se prevencí nemocí,
což souvisí i s očkováním. Většinu kampaní týkajících se vakcinace zadávají
farmaceutické firmy, jedná se tedy o produktovou propagaci jejich výrobků.
Mnoho těchto kampaní nicméně samozřejmě zdůrazňuje aspekt ochrany
zdraví a prevence nemocí, čímž rovinu čistě komerční komunikace
překračuje. To lze vidět jak v případě kampaní propagujících konkrétní
produkty, které sociální reklamou zcela jistě nejsou, tak i v kampaních
stejných zadavatelů, které nepropagují konkrétní produkty, ale očkování jako
celek. Byť jejich motivace může v tomto případě spočívat například v boji
proti „antivakcinační lobby“, což je opět motivace zcela komerční, výsledná
kampaň může sociální marketingovou komunikaci připomínat. Kampaní,
které jsou z tohoto pohledu „na hraně“, je celá řada, a to samozřejmě nejen
v rámci tématu prevence nemocí. Zařazovat do této analýzy všechny
podobně koncipované kampaně komerčních subjektů by nebylo účelné.
Hraniční kampaně tohoto typu jsou do přehledu také zařazeny, avšak spíše
pro ilustraci daného typu komunikace.
2. Definice kampaně. Je těžké vymezit, co ještě je a co už není „kampaň“. To,
co lze považovat za „kampaň“, je možno vymezit dvěma způsoby. První
možnost je vzít vše, co je (zadavatelem, realizátorem) slovem „kampaň“
označeno. Druhá možnost je přesně vymezit, jaké rysy musí aktivita
naplňovat, aby bylo možno ji považovat za „kampaň“. Budeme-li přebírat
vymezení od realizátorů, pak slovem „kampaň“ jsou někdy označeny aktivity
spíše vzdělávacího charakteru, zaměřené případně jen na geograficky či jinak