Sociální marketing - Radim Bačuvčík; Lenka Harantová

SOCIÁLNÍ  MARKETING 

Radim Bačuvčík, Lenka Harantová















© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2016





2  |  Radim Bačuvčík, Lenka Harantová: Sociální marketing 


KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR 















Recenzovali: xxx

Knihu doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., Ing. Lenka Harantová, Ph.D., 2016
© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2016

ISBN 978-80-87500-xxx





    | 3 

„Nějaký citát?“

(autor)






























Vydání této knihy podpo řili:

TADY BY PRÁVĚ MOHLO BÝT
VAŠE JMÉNO








OBSAH
ÚVOD ................................................................................................................... 8 
1 SOCIÁLNÍ MARKETING A SOCIÁLNÍ REKLAMA ............................................... 10 
1.1 Sociální a komerční marketing ................................................. 12 
1.1.1 Vývojové fáze marketingu ................................................. 14 
1.1.2 Marketing v neziskových organizacích .............................. 16 
1.1.3 Marketingový mix .............................................................. 19 
1.2 Zadavatelé sociálních marketingových kampaní...................... 28 
1.3 Cílové skupiny sociálních marketingových kampaní ................ 31 
1.4 Cíle sociálního marketingu ....................................................... 32 
1.4.1 Bariéry sociální marketingové komunikace ...................... 34 
1.4.2 Další prostředky změny ..................................................... 35 
1.5 Definice sociálního marketingu a sociální reklamy .................. 38 
2 OBLASTI A TÉMATA SOCIÁLNÍHO MARKETINGU ........................................... 41 
2.1 Členění oblastí a témat sociálního marketingu ........................ 41 
2.2 Hraniční oblasti sociálního marketingu .................................... 45 
2.2.1 Ideologie a mesiášství ....................................................... 45 
2.2.2 Prosazování zájmů ............................................................. 50 
2.2.3 Komunikace veřejných institucí ........................................ 55 
3 ETICKÉ ASPEKTY SOCIÁLNÍHO MARKETINGU ................................................. 58 
3.1 Konflikt osobních a společenských zájmů ................................ 58 
3.1.1 Pluralita společenských zájmů a individuálních práv ........ 60 
3.1.2 Hranice sociální marketingové komunikace ..................... 62 
3.2 Zákonná regulace marketingové komunikace ......................... 63 
3.3 Samoregulace v marketingové komunikaci ............................. 64 
3.3.1 Rada pro reklamu .............................................................. 67 
3.3.2 Kauzy Rady pro reklamu týkající se sociální reklamy ........ 68 
3.4 Kontroverze v sociálním marketingu ........................................ 78 
4 HISTORIE SOCIÁLNÍHO MARKETINGU A REKLAMY ........................................ 79 
4.1 Historie sociální reklamy v USA ................................................ 82 
4.2 Sociální reklama na území Československa do roku 1990 ....... 89 





6  |  Radim Bačuvčík, Lenka Harantová: Sociální marketing 


5 KREATIVITA A EFEKTIVITA V SOCIÁLNÍM MARKETINGU ............................... 97 
5.1 Kreativita v sociální reklamě ..................................................... 97 
5.2 Reklamní apely v sociální reklamě .......................................... 100 
5.2.1 Racionální apely ............................................................... 102 
5.2.2 Emocionální apely ............................................................ 104 
5.2.2 Morální apely ................................................................... 107 
5.3 Efektivita v sociální reklamě ................................................... 107 
5.4 Sociální reklama na soutěžích kreativity a efektivity .............. 111 
5.4.1 Mezinárodní festivaly a soutěže ...................................... 112 
5.4.2 Tuzemské festivaly a soutěže .......................................... 113 
5.5 Sociální marketing a změna společenských postojů .............. 114 
6 PROSTŘEDKY SOCIÁLNÍHO MARKETINGU ................................................... 125 
6.1 Celebrity v sociálním marketingu ........................................... 125 
6.2 Smích a slzy v sociální reklamě ............................................... 135 
6.3 Event marketing ...................................................................... 146 
6.3.1 Sbírkové akce ................................................................... 147 
6.3.2 Prezentační akce .............................................................. 149 
6.3.3 Sportovní akce ................................................................. 151 
6.3.4 Kulturní akce .................................................................... 153 
6.3.5 Performance, obsazení prostoru ..................................... 155 
6.3.6 Demonstrační a protestní akce ........................................ 157 
6.3.7 Mediální a veřejné eventy ............................................... 160 
6.4 Výzkum a experiment ............................................................. 161 
6.5 Internetový marketing ............................................................ 163 
6.6 Virální marketing ..................................................................... 167 
6.7 Guerilla marketing .................................................................. 167 
6.8 Ambientní média .................................................................... 167 
7 SOCIÁLNÍ MARKETING V KOMERČNÍ KOMUNIKACI .................................... 168 
7.1 Sociální reklama jako dominantní způsob komunikace.......... 169 
7.2 Dlouhodobá komunikace společenského tématu .................. 174 
7.3 Dlouhodobé angažmá v nekomerčních projektech ................ 175 
7.4 Nekomerční projekt se zapojením komerčních firem ............ 179 
7.5 Reakce na aktuální problémy ................................................. 183 
7.6 Komerční podnikání v „sociální“ oblasti ................................. 183 
7.7 Komerční komunikace s prvky sociální reklamy ..................... 184 
8 PLÁNOVÁNÍ SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ ........................... 188 





    | 7 
8.1 Proces sociálního marketingu ................................................ 188 
8.2 Klíčové principy sociálního marketingu .................................. 189 
8.3 Zásady úspěšnosti sociálních marketingových kampaní ........ 191 
8.4 Dlouhodobá udržitelnost změny ............................................ 195 
ZÁVĚR ............................................................................................................... 197 
SUMMARY ....................................................................................................... 198 
LITERATURA ..................................................................................................... 199 
O AUTORECH .................................................................................................... 212 








1  SOCIÁLNÍ MARKETING A SOCIÁLNÍ REKLAMA 
Sociální marketing je oblast marketingu, o které se v posledních letech poměrně
hodně mluví, a to v rovině komerčního i nekomerčního marketingu. Komerčním
firmám již nestačí, že nabízejí a prodávají své výrobky a služby. Musejí být
společensky zodpovědné, tedy musí se angažovat v diskusi a řešení nějakého
společenského tématu nebo problému. Ani neziskové organizace nezůstávají
pozadu. Kromě toho, že poskytují služby pro své klienty, angažují se v různých
oblastech veřejného života, něco prosazují, proti něčemu bojují, a to „něco“ má
obvykle tu povahu, že pokud se „to“ vyřeší, zlepší se život společnosti,
komunity či konkrétních lidí. V oblasti sociálního marketingu se pochopitelně
angažuje i veřejná správa, tedy ministerstva, krajské a obecní úřady, které tyto
společenské otázky nějak řeší a komunikují. Konečně, tyto problémy a témata
poskytují prostor pro angažmá různých jednotlivců a neorganizovaných skupin,
chcete-li aktivistů, jejichž činnost má také často povahu sociálního marketingu.
Předchozí odstavec mohl naznačit, že existuje řada jevů, které mohou mít dosti
rozdílnou povahu, a přesto je můžeme zařadit do kategorie „sociální marketing“.
Komunikační aktivita komerční firmy, která v rámci své koncepce společenské
zodpovědnosti vybudovala bezbariérový přístup do sídel místních úřadů, je jistě
něco zcela jiného, než kampaň ministerstva dopravy, jejímž cílem je přimět
řidiče, aby v obci nejeli víc než padesátkou. A ještě něco jiného je boj skupiny
aktivistů, kteří chtějí, aby se kvůli výskytu chráněných rostlin a živočichů
změnila trasa plánované dálnice. Přesto všichni dělají něco, co je možno nazvat
sociálním marketingem, nebo to aspoň prvky sociálního marketingu obsahuje.
V praxi je možné se setkat s různými termíny, které tuto oblast marketingu
označují, a je nutno říct, že se tyto termíny používají různorodým a nejednotným
způsobem. Termín sociální marketing obvykle označuje plánování a realizaci
kampaní, které mají za cíl buď získat prostředky (finanční i hmotné) na řešení
nějakého problému (pomoc obětem přírodních katastrof, zlepšení vybavení
dětských oddělení nemocnic), přimět lidi dělat něco jinak (dodržovat zmíněnou
povolenou rychlost), nebo upozornit na problém, či jinak řečeno nastolit diskuzi
určitého tématu (znečišťování životního prostředí, dětská práce v rozvojovém
světě). V tomto smyslu se sociální marketing chápe jako primárně nekomerční
aktivita, alespoň v evropském prostoru se předpokládá, že je to primárně aktivita
veřejné správy nebo neziskových organizací (což však neznamená, že by ji





2  OBLASTI A TÉMATA SOCIÁLNÍHO MARKETINGU 
Sociální marketing se týká mnoha různých jevů. Může s ním souviset
komunikace prakticky v jakékoliv oblasti lidského konání, v níž je možné
uvažovat o posílení pro-sociálních postojů nebo změně chování ze spíše
sobeckého na spíše nesobecké (Duben, 1996, s. 281).
2.1 Členění oblastí a témat sociálního marketingu 
Výčet konkrétních témat sociálních marketingových kampaní by byl velmi
široký, je nicméně možné na základě různých kritérií vymezit skupiny témat se
shodnými rysy. První možností je typologizace kampaní podle jejich účelu či
typu odezvy, kterou mají vyvolat:
 Kampaně fundraisingové – jejich cílem je získat nějaký dar. Ten může mít
povahu finanční (jednorázový příspěvek „na ulici“, pravidelný příspěvek
formou trvalého příkazu), hmotnou (od občanů použité oděvy nebo nábytek,
od podniků jejich výrobky, které mohou být dál distribuovány potřebným
nebo použity k aktivitě nějaké neziskové organizace) nebo povahu služby
(nějaké komerční firmy). Patří sem dobrovolná práce (dar formou vlastního
času a práce; kampaně na nábor dobrovolníků), kterou by však bylo možno
řadit i do následující skupiny.
 Kampaně snažící se vyvolat akci – jejich cílem je přimět cílovou skupinu
k nějaké vlastní aktivitě, změně. Může se jednat o změnu vlastního chování,
která je primárně vnitřní (byť okolí může ovlivňovat), nebo o aktivitu vůči
svému okolí. Změna vlastního chování může znamenat konec kouření,
začátek sportování a zdraveného životního stylu, třídění odpadu nebo
dodržování povolené rychlosti. Aktivita vůči okolí může mít povahu
dobrovolné práce (např. pomoc s výsadbou stromků, úklid města), ale i trvalé
změny ve vlastním chování (pravidelné čtení dětem).
 Kampaně upozorňující na problém – nemají za cíl dosáhnout konkrétní akce,
alespoň tedy ne okamžitě, směřují spíše k zamyšlení nad problémem a změně
pohledu na něj. Mohou se týkat třeba práv žen, domácího násilí, tolerance
k menšinám.





3  ETICKÉ ASPEKTY SOCIÁLNÍHO MARKETINGU  
Sociální marketing se často týká témat, která ovlivňují chod společnosti po celé
roky a desetiletí. Realizátoři sociálních marketingových kampaní přinášejí
myšlenky, které by měly v pozitivním smyslu změnit život společnosti. Přesto se
ale sociální marketingové kampaně dostávají do konfliktu s etickými principy,
platnými v dané společnosti, a vyvolávají tak diskusi o své oprávněnosti. Podle
Andreasena (2001, s. 3) lze etickou kolizi nejčastěji najít v těchto rovinách:
 Pravdivost – to, co se v rámci sociální marketingové komunikace tvrdí, by
mělo být pravdivé, přesné, úplné, ne přehnané
 Ochrana soukromí – mělo by být dostatečně chráněno soukromí jednotlivců i
skupin, těch, kterých se komunikace týká, a zvláště těch, kteří jsou v ní
zobrazováni
 Útočnost – sociální marketingové komunikáty by neměly být příliš útočné,
agresivní, respektive otázkou je, jaká je únosná míra útočnosti a agresivity
 Spravedlnost a vyváženost – komunikace by měla být vyvážená ke všem
stranám a aspektům, které v nich hrají roli, neměla by tedy např. napadat
odlišné zájmy, které mohou být také oprávněné
 Vyhýbání se stereotypům – komunikace by měla být objektivní, neměla by
vycházet z předsudků a stereotypů
 Ochrana dětí – prostředky komunikace by měly být používány s ohledem na
věk dětí (zobrazovaných i těch, kteří mohou být zasaženi sdělením)
Také sociální marketing je konkurenční, často existuje více společenských
ideových konceptů, které se vztahují k téže věci, přitom si však odporují nebo se
vzájemně vylučují, případně každý z nich je vhodný a výhodný pro jinou části
veřejnosti. Vzniká tedy otázka, kdo může (kdo by měl) posuzovat adekvátnost a
výhodnost jednotlivých myšlenek, které nejrůznější kampaně (či za nimi stojící
zájmové skupiny) přinášejí, pro společnost nebo její konkrétní část.
3.1 Konflikt osobních a společenských zájmů 
Výše bylo řečeno, že sociální marketing „prodává“ myšlenky a nikoliv
osobnosti či organizace. Na druhou stranu, za většinou zásadních společenských





4  HISTORIE SOCIÁLNÍHO MARKETINGU A REKLAMY 
Počátek sociálního marketingu a sociální reklamy kladou různí autoři do
různých období. Samotný termín „social marketing“ údajně poprvé použili
Philip Kotler a Gerald Zaltman v roce 1971 ve svém článku uveřejněném
v časopise Journal of Marketing s názvem „Social Marketing: An Approach to
Planned Social Change“. Sociální marketing viděli jako nástroj, který by měl
neziskovým organizací pomoci prodávat jejich služby a myšlenky podobně, jako
se tomu děje u komerčních produktů. Zárodek úvah o využití sociálního
marketingu je ovšem staršího data; sami zmiňovaní autoři jej ve svém článku
kladou do roku 1952, kdy G. D. Wiebe v článku „Merchandising Commodities
and Citizenship on Television“ vznesl otázku „Proč by se bratrství nemohlo
prodávat tak, jako mýdlo?“ (Kotler, Zaltman, 1971).
Sedmdesátá a osmdesátá léta byla obdobím ustavení sociálního marketingu jako
(akademického) oboru, teoretické disciplíny s vlastní terminologií, definicemi a oborem
zájmu. V osmdesátých letech začala termín sociální marketing oficiálně používat Světová
banka, Světová zdravotnická organizace a Centrum pro kontrolu nemocí a prevenci. Roku
1981 vyšel v časopise Journal of Marketing článek Blooma a Novelliho hodnotící první
dekádu sociálního marketingu, který zdůraznil nedostatky při uplatňování marketingových
principů a technik včetně výzkumu, segmentace a distribuce. V roce 1985 vyšel text Richarda
Manoffa „Social Marketing: New Imperative for Public Health“, zaměřený na formulaci
poselství v sociálních marketingových programech (je ostatně charakteristické zaměření na
zdravotní politiku a prevenci, která v dřevních letech sociálního marketingu patřila
k pravděpodobně nejčastějším). V průběhu osmdesátých a devadesátých let pak vyšla řada
knih na dané téma, mnohé jsou spojeny se jmény klíčového teoretika v této oblasti Philipa
Kotlera. V roce 1999 byl ve Washingtonu založen The Social Marketing Institute, jeho
ředitelem se stal Alan Andreasen. Opravdový boom odborných studií na téma sociálního
marketingu nastal po roce 2000 (Kotler, Roberto a Lee, 2002, s. 9)
Aktivity, které bychom z dnešního pohledu mohli nazvat sociálním marketingem
a sociální reklamou, jsou ovšem staršího data. V některých zdrojích se za jeden
z významných milníků konstituce sociálního marketingu v dnešní podobě
označuje období 60. let 20. století, kdy mimo jiné různé instituce „západního
světa“ (Světová zdravotnická organizace, Světová banka, ministerstva a další
organizace v jednotlivých zemích) začaly ve větší míře sponzorovat sociální
marketingové programy a intervence na podporu rodinného plánování a dalších
společenských otázek v Africe, na Srí Lance a dalších částech rozvojového světa
(Lefebvre, 2013). Velký podíl na těchto aktivitách měly i soukromé (nestátní,





    | 89 
veřejné organizace a komunikace se tak doplňuje, stává se tím takřka
kontinuální a má větší potenciál dosáhnout skutečné změny myšlení.
4.2 Sociální reklama na území Československa do roku 1990 
Projevy sociální (či obecněji nekomerční) reklamy na našem území bezpochyby
existovaly již na přelomu 19. a 20. století. O některých z nich (stejně jako
o sociálním rozměru reklamy komerční) se zmiňuje Vojta Holman, autor
publikace „Reklama a život“, jedné z prvních knih na toto téma u nás, která
vyšla v roce 1909: „Jsou věci dnes, kterým lidstvo přikládá kulturní význam, a
které jen reklamě vděčí za své brzké rozšíření. Vzpomeňme jen toho, že
racionální, zdravotní pěstění zubů zavedla jedině reklama a že jejím působením
rozšířily se i mnohé jiné dobré prostředky léčebné a výživné. A co dětí v celém
světě děkuje Vydrově dětské moučce za své zachránění po ztrátě mateřského
mléka. Nesčetné byly by příklady blahodárného působení reklamy ve směru
sociálním. Nedávno i spolky proti tuberkulose, pochopivše účinnost reklamy,
plakátovaly pravidla, kterými možno tuto nebezpečně se šířící nemoc
obmezovat.“ (Holman, 1909; Pavlů, 2015). O společenském rozměru reklamy
psal o téměř deset let později i Ottův obchodní slovník, který sice v příslušném
heslu týkajícím se reklamy zmiňoval především propagaci „dobrého a žádoucího
zboží a činů“, jako je mýdlo, desinfekční látky a pojištění, neopomenul však ani
to, že „také dobročinné ústavy se neobejdou bez reklamy (České srdce,
nemocnice, útulny a pod.), takže v těchto případech pracuje reklama přímo
v zájmu lidstva“ (Ottův obchodní slovník, 1918; Vošahlíková 1999).
První světová válka v té době již velmi rozmanité podoby komerční i
nekomerční komunikace poněkud proměnila. Všeobecný nedostatek papíru vedl
k omezení plakátové reklamy, tiskly se většinou plakáty z oblasti politické
propagace. Zajímavé téma, které se v té době objevilo, a které má blízko
k sociálnímu marketingu, bylo využívání náhražkových surovin k levnému
vaření. Na téma bylo možno narazit v ženských časopisech, kalendářích, které
v té době měly nejčastěji podobu obsáhlých knih s informacemi různého druhu, i
ve specializovaných válečných kuchařkách.






90  |  Radim Bačuvčík, Lenka Harantová: Sociální marketing 


První světová válka dala impulsy i pro témata poválečné a protiválečné sociální
reklamy. Příkladem může být plakát z roku 1924, podepsaný jménem
„Košvanec“ (pravděpodobně Vlastimil, 1887-1961). Sloganem „Pryč s válkami“
poukazuje na desáté výročí propuknutí první světové války (je to ostatně
nejstarší česká plakátová sociální reklama dnešního typu, kterou se nám podařilo
najít). Podobně jako během první světové války, také během druhého světového
konfliktu probíhaly různé komunikační aktivity, jejich náplň byla v jistém
smyslu sociálně-marketingová. Šlo třeba o šíření informací o pravé podstatě a
aktivitách nacistického režimu, případně burcování národa do boje proti němu.
Další propagační aktivity blízké sociální reklamě se začaly objevovat hned po
skončení druhé světové války. Jejich ráz byl ovšem již často silně
propagandistický, budovatelský, tedy spíše politický. Takový je například plakát
s výzvou „Česká ženo, voláme Tě“ z roku 1945 od autora Břetislava Hanuše
(nelze si nevšimnout jisté „rozdílnosti v podobnosti“ s vizuálem „Rosie the
Riveter“, viz výše), který měl přispět k zapojení žen do budování průmyslu (text
dole uvádí, jde o výzvu Komunistické strany Československa, která v té době
ještě neměla ústavou dané vedoucí postavení).

Většina komunikátů, které by mohly mít alespoň trochu blízko k sociální
reklamě, byla koncipována silně propagandisticky. Je to vidět na vizuálech
„Muži do klíčového průmyslu“ (muži mají jít pracovat tam, kde je jich nejvíce
potřeba – tedy zejména do těžkého průmyslu), nebo „Jednotně k práci, jednotně
k volbám“ (apel na národní jednotu, ale také návod, koho volit). Další vizuál se
sloganem „Buduj vlast – posílíš mír“ ukazuje socialistické dělníky, kterak
velkým ozubeným kolem drtí „výdobytky“ dolarového kapitalisty (možná
bankéře). Mnohé politické plakáty té doby byly stylizovány tak, jakoby
jednoznačná politická volba měla zařídit budoucí blahobyt (v kontrastu
s předchozím válečným strádáním). Dokonce i téma, které by se výsostně mohlo
týkat sociální reklamy, tedy boj se škůdcem, v tomto případě s mandelinkou
bramborovou, bylo pojato propagandisticky, neboť se o ní mluvilo jako
o „americkém broukovi“ (kterého měli západní imperialisté rozšířit do
východního bloku, aby škodili jeho ekonomice, viz též Formánková, 2008).





    | 91 

Podle Zamazalové (2010, s. 412) lze jeden ze zárodků sociálního marketingu
najít také v 50. letech v oblasti zdravotní výchovy. Zde byla již od roku 1947
používána metoda reprezentativního výzkumu, který poskytoval statistiku
o znalostech, názorech a chování české společnosti. Jednalo se o problematiku
nádorových onemocnění, srdečních a cévních chorob, výživy, tělovýchovy, a
podobně. V publikacích vycházejících v edici Ústavu zdravotní výchovy lze
nalézt zmínky o tom, že se objevovaly pokusy zavést pre-testy zdravotně
výchovných pomůcek, jako byly například plakáty; řečeno dnešní terminologií,
již v té době se testovaly možnosti využití sociální reklamy ve zdravotní
prevenci.

Jako zajímavý nosič sociální reklamy se zhruba ve stejné době ukázaly krabičky
od zápalek. Zde se již častěji objevovala i témata, která nebyla propagandistická
(též vizuál s mandelinkou je z krabičky sirek), ale prakticky odpovídala i
dnešnímu zaměření sociálního marketingu a reklamy. Šlo o témata bezpečnosti
silničního provozu (např. slogan „Ulice není závodiště“), konzumace alkoholu
(„Pít při práci se nevyplácí“), ochrany zdraví („Cvičením a otužování upevňuješ
svoje zdraví“), třídění a sběru druhotných surovin („Papír k papírku, tuna za
chvilku“), správného zacházení s odpadky („Nekrmte potkany“), zdravotní
prevence („Ničte mouchy, šiřitele nákaz“), kouření, hygienických návyků,
prevence požárů (což je téma, které dnešní česká sociální reklama prakticky
nezná), nebo bezpečnosti dětí (Svět tisku, ©2004). Oproti současným tématům
sociální reklamy chyběla snad jen problematika pohlavně přenosných chorob.
To se změnilo až ve druhé polovině 80. let, kdy začalo být poměrně hodně
(možná i více než dnes) medializováno téma HIV/AIDS.





5  KREATIVITA A EFEKTIVITA V SOCIÁLNÍM MARKETINGU 
Reklamu a marketingové kampaně obecně je možno hodnotit ze dvou
základních pohledů – z pohledu kreativity a efektivity. Reklama by měla být
především efektivní. Někdo do ní investoval peníze, čas a úsilí proto, aby mu
pomohla dosáhnout stanovených cílů. Po skončení kampaně má smysl se ptát,
zda bylo stanovených cílů dosaženo a jak k tomu reklama či kampaň přispěla:
Přiměla lidi k tomu, aby podnikli nějakou akci? Zapamatovali si ji aspoň?
Spojili si její poselství se značkou, která za ní stojí? Logická posloupnost cíl –
prostředek (reklamní kampaň) – výsledek by neměla být narušena. Byť to může
být složité, je nutné se vždy ptát, jestli propagace splnila svůj účel, nebo jestli se
vlastně nepodařilo dosáhnout cíle díky něčemu jinému a investice do kampaně
tedy byla zbytečná.
O něco složitější je to s kreativitou. Reklama nutně nemusí být kreativní k tomu,
aby dosáhla svých cílů. Naopak, velká kreativita na sebe může poutat přílišnou
pozornost (viz „upíří efekt“) a působit tak proti efektivitě. Přesto je kreativita
jedním z důležitých prostředků a met reklamní tvorby. Kreativita naznačuje a
dokumentuje tvůrčí potenciál a tvůrčí úsilí agentur, umožňuje srovnání jejich
práce s ostatními (třeba na reklamních soutěžích), může být tím, co jim přináší
zakázky. Kreativita možná také působí proti tomu, aby lidská mysl reklamní
sdělení jako zcela nudná úplně odfiltrovala. Současní spotřebitelé jsou navíc
kritickými soudci reklamy a její originality (Dahlén a kol., 2008). To, aby se
lidem líbila reklama, je v dnešní době mnohdy důležitější než to, aby se jim líbil
samotný produkt; ukazuje se, že emoce, které člověk zažívá, když vidí reklamu,
mají na vztah k produktu velký vliv (North, Hargreaves, 2008, s. 257).
Byť neexistuje záruka, že kreativita dělá reklamu zapamatovatelnou či
atraktivní, nelze popřít, že právě ona stojí za virálním potenciálem reklam. Ač to
není jednoduché, ideálem je, když jde efektivita a kreativita ruku v ruce, tedy
marketingová komunikace je kreativní, tvůrčí, nápaditá, a zároveň efektivní,
tedy dosahující svých cílů.
5.1 Kreativita v sociální reklamě 
Kreativita znamená schopnost tvůrčího přístupu, originálního myšlení nebo
objevování nekonvenčních řešení při vymýšlení různých věcí (viz Horňák,





6  PROSTŘEDKY SOCIÁLNÍHO MARKETINGU  
V této kapitole si všimneme některých prostředků, které jsou buď typické pro
sociální marketing a sociální marketingovou komunikaci, nebo jsou známy i
z prostředí komerčního marketingu, ale v prostředí sociálních marketingových
kampaní nabízejí specifické možnosti aplikace. V prvních dvou subkapitolách si
všimneme obecnějších principů práce v sociálním marketingu, sice role celebrit
a práce s pozitivními a negativními emocionálními apely. V další části textu
přiblížíme vybraná média, nástroje a techniky, z nich některé lze řadit k novým
a aktuálním trendům marketingové komunikace.
6.1 Celebrity v sociálním marketingu 
Celebrity jsou jedním z nejčastějších „prostředků“ v sociálním i komerčním
marketingu. Vysvětlení jejich vlivu na formování názorů, postojů i chování lidí
bychom mohli hledat v teorii názorových vůdců. Ta předpokládá, že v jakékoliv
sociální skupině existují jedinci, kteří jsou informovanější než ostatní a častěji se
vyjadřují k tématům, která ostatní členy skupiny zajímají. Protože většina
nemůže (a ani nechce) dohledávat k těmto tématům vyvážené informace,
důvěřuje informacím, které jí poskytují informovaní a důvěryhodní názoroví
vůdci. Tok informací je tak dvoustupňový – z médií (a dalších zdrojů)
k názorovým vůdcům, a od nich k ostatním lidem. Tato teorie jako o názorových
vůdcích primárně uvažuje o členech skupiny, kteří jsou s ostatními v osobním
kontaktu. Roli názorových vůdců však mohou hrát i osobnosti, které členové
skupiny neznají osobně, ale jsou ovlivňováni jejich názory. Mohou to být právě
celebrity, k nimž mají lidé aspirační vztah (chtějí být jako ony), v médiích
dlouhodobě sledují jejich aktivity, čímž se pro ně celebrity mohou stát příklady
úspěchu a důvěryhodnosti i morálními autoritami (McQuail, 2009).
Způsobů, jimiž se známé osobnosti zapojují do sociálního, či obecně
nekomerčního marketingu, je celá řada. K možná nejrozšířenějším patří
provozování nadací, spojených s jejich jmény. K nejznámějším u nás patří
Nadace Terezy Maxové dětem, která se zaměřuje na pomoc opuštěným a
znevýhodněným dětem, Nadační fond Kapka naděje, spojený se jménem
Venduly Svobodové (podporuje především Kliniku dětské hematologie a
onkologie FN Motol, kde se léčí děti nemocné leukémií), nebo Nadace Taťány





7  SOCIÁLNÍ MARKETING V KOMERČNÍ KOMUNIKACI 
Sociální marketing a sociální marketingová komunikace v komerčním sektoru
(komerční sociální marketing) je v principu jiná aktivita, než sociální marketing
v nekomerčním slova smyslu, o němž v této knize především hovoříme.
V nekomerčním sociálním marketingu jde primárně o prezentaci a prosazení
myšlenky, která má společenský význam. Naproti tomu v komerčním sociálním
marketingu jde o budování image značky či firmy tím, že se (mimo jiné)
poukazuje na angažmá v řešení společenských problémů. Obě tyto aktivity tedy
mají rozdílný ústřední zájem. Přesto jejich projevy mohou být velmi podobné.
Ačkoliv jde teoreticky o zcela jinou aktivitu, prakticky může být nerozlišitelné,
kdy jde o nekomerční a kdy o komerční sociální marketingovou komunikaci
(nota bene v případě kampaní, na nichž spolupracují komerční a nekomerční
subjekty). Ostatně i základní vymezení, uvedené výše, by mohlo být
rozporováno – pokud komerční firma zadá kampaň v podobě sociální reklamy,
jak je možno dokázat, že při tom opravdu myslí na budování své image a nečiní
tak čistě z filantropických pohnutek svých majitelů?
Z hlediska komerčního marketingu je možné diskutovat o tom, jakou roli
v budování image vlastně prvky sociálního marketingu a sociální reklamy
mohou mít. V příslušné literatuře se obvykle tvrdí, že angažmá v nekomerčních
projektech je v dnešní době v rámci koncepce společenské odpovědnosti firem
(CSR, corporate social responsibility) prakticky nutností. Koncepce CSR
obvykle hovoří o třech pilířích – zodpovědnosti v ekonomické oblasti
(transparentnost, odmítnutí korupce, ochrana duševního vlastnictví,
zodpovědnost vůči státu jako např. placení daní apod.), zodpovědnosti v sociální
oblasti (filantropie, zohlednění zájmů všech stakeholders, lidská práva, přístup
k zaměstnancům) a zodpovědnosti v environmentální oblasti (ekologická
produkce, ochrana životního prostředí). Angažmá v nekomerčních projektech se
tedy týká především sociální a environmentální oblasti (Kunz, 2012).
Z hlediska marketingového je otázkou způsob dalšího uchopení těchto projektů
v korporátní marketingové komunikaci. Obvykle se uvádí, že sociální kampaně
v komerčním marketingu nejsou příliš účinné při dosahování krátkodobých
ekonomických cílů (jako je nárůst prodeje). Fungují spíše dlouhodobě v rovině
budování image a reputace (samotné nekomerční projekty jsou spíše
dlouhodobé, takže při pokusech o propojení s krátkodobými cíli by mohl





8  PLÁNOVÁNÍ SOCIÁLNÍCH MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ 
Příprava sociální marketingové kampaně může být dlouhodobý a vysoce
sofistikovaný proces, který vyžaduje jisté zkušenosti. Velké komerční firmy
mívají marketingová oddělení, ve kterých pracují třeba i desítky lidí, přesto se
s přípravou marketingových a komunikačních kampaní obracejí na
specializované agentury. Podobný přístup lze v praxi jistě doporučit i pro
sociální marketingové kampaně. Otázka přípravy kampaně by vyžadovala
plochu větší, než jakou tato kniha umožňuje. Proto budou na závěr všech zde
prezentovaných úvah, jako určitá forma shrnutí, spíše jen připomenuty některé
klíčové principy a zásady, které není radno při přípravě sociálních
marketingových kampaní opomenout či podcenit.
8.1 Proces sociálního marketingu 
Jako každý jiný manažerský proces by p říprava sociální marketingové kampaně
měla projít čtyřmi fázemi:
 Plánování – na základě analýz se stanoví cíle, jichž má být dosaženo
 Organizování – stanoví se pravomoci a zodpovědnosti (kdo co připraví, jaké
prostředky k tomu bude potřeba)
 Implementace – rozhodne se, jak motivovat zúčastněné spolupracovníky, aby
splnili to, co je potřeba, připraví se potřebné materiální i nemateriální zdroje
a kampaň se uvede v život
 Kontrola – ověří se, zda kampaň dosáhla svých cílů, případně se její průběh
koriguje, pokud se zdá, že nevede ke stanoveným cílům
Tento postup bývá v různých knihách případně rozveden nebo pojmenován
jinými způsoby. Například podle Kotlera, Roberta a Lee (2002, s. 34,
parafrázováno) prochází plánování sociálních marketingových kampaní čtyřmi
kroky, které je možno pojmout jako odpověď na následující otázky:
 Analýza – Jaká je nynější situace?
 Cíle – Čeho chceme dosáhnout?
 Postupy – Jak toho chceme dosáhnout?
 Účinnost – Jak se dá změna udržet?





















Radim Ba čuvčík, Lenka Harantová
Sociální marketing 

Vydavatel: Radim Bačuvčík – VeRBuM
(Přehradní 292, 763 14 Zlín 12)
Zlín, 2014
Odpovědný redaktor: Marek Adamík
1. vydání. xxx stran. Náklad: 1000 ks
Číslo svazku: 1404
Tisk: Kodiak print, s.r.o., Zlín

www.verbum.name
ISBN 978-80-87500-xxx