načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Kniha: Rozumíte svým zákazníkům? - Michal Henych; Jan Bloudek; David Müller; Sláva Kubátová

Rozumíte svým zákazníkům?
-15%
sleva

Kniha: Rozumíte svým zákazníkům?
Autor: ; ; ;

Zákazník je tvůrcem vašich příležitostí na trhu. Úkolem marketingu je především vymyslet, jak nejlépe pomoci zákazníkovi vyřešit jeho problémy. Výstupy marketingu také napoví, jak ... (celý popis)
Titul doručujeme za 4 pracovní dny
Vaše cena s DPH:  289 Kč 246
+
-
rozbalKdy zboží dostanu
8,2
bo za nákup
rozbalVýhodné poštovné: 69Kč
rozbalOsobní odběr zdarma

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Management Press
Médium / forma: Tištěná kniha
Rok vydání: 2015-05-01
Počet stran: 212
Rozměr: 125 x 205 mm
Úprava: 211 stran : ilustrace
Vydání: Vyd. 1.
Vazba: brožovaná lepená
ISBN: 9788072612581
EAN: 9788072612581
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Zákazník je tvůrcem vašich příležitostí na trhu. Úkolem marketingu je především vymyslet, jak nejlépe pomoci zákazníkovi vyřešit jeho problémy. Výstupy marketingu také napoví, jak nejlépe se zákazníky jednat, aby se k vám díky svým dobrým zkušenostem vraceli. V novém svazku edice Action Learning – praktický management Rozumíte svým zákazníkům?, jehož autory jsou lektoři pražské TC Business School J. Bloudek, M. Henych, S. Kubátová a D. Müller,  čtenáři najdou řadu námětů, jak použít různé metody a modely z marketingové teorie při práci se zákazníky a s jejich potřebami, ale rovněž jak vyladit vlastní organizaci tak, aby si zvolila a naplnila právě ty příležitosti, kterých dokáže účinně využívat nejen v současnosti, ale i v budoucnosti. Marketing je nepřetržitým procesem hledání prostoru, v němž můžete uplatnit to nejlepší, co vaše organizace umí. Uvedené náměty jsou většinou ověřené v praktických projektech, na nichž autoři měli možnost spolupracovat se svými studenty-manažery nebo s jejich firmami. Kniha ovšem neposkytuje úplný přehled všech marketingových nástrojů a teorií, ale výběr těch nástrojů a postupů, které se během patnácti let praxe s projekty Action Learning osvědčily a prokázaly svou užitečnost v podmínkách organizací, s nimiž autoři pracovali. Prakticky žádnou teorii však není v managementu rozumné aplikovat bez předchozího přizpůsobení podmínkám konkrétní organizace. Modely a koncepce v této knize by proto čtenáři měli považovat spíše za námět k tvořivé diskusi s autory.

Další popis

Klíčem k úspěchu každé firmy je získat a udržet si dobré zákazníky, proto je právě marketing tak důležitou oblastí manažerské práce.

Marketing je ale také slovo, které v mnoha lidech vzbuzuje dojem něčeho složitého, co je vyhrazeno pouze odborníkům. Často se také vnímání marketingu zužuje na jeho nejviditelnější projev – reklamu. Autoři – lektoři TC Business School – názorně vysvětlují klíčové části marketingu a ukazují, jak do nich zapojit všechny pracovníky ve firmě.Vychází v edici Action Learning – praktický management.



Předmětná hesla
Kniha je zařazena v kategoriích
Michal Henych; Jan Bloudek; David Müller; Sláva Kubátová - další tituly autora:
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Rozumíte

svým

zákazníkům?

Management Press a TC Business School, Praha 2013

Jan Bloudek

Michal Henych

Sláva Kubátová

David Műller

Tým TC Business School

www.mgmtpress.cz


© Management TC, 2013

Cover design © Zuzana Vojtová, 2013

Všechna práva vyhrazena

ISBN 978-80-7261-258-1

www.mgmtpress.cz


5

Obsah

Předmluva 7

1. Úvod: co je marketing 11

1.1 Konkurenční výhoda – odlišení 14

1.2 Jak vytvořit a udržet konkurenční výhodu 18

1.3 Chování organizace uvnitř a navenek 19

1.4 Přidaná hodnota pro zákazníka 20

1.5 Zájmové strany 22

2. Jak se vyvíjel pohled na marketing – koncepce

marketingu 24

2.1 Doba, kdy na trhu vládli výrobci 25

2.2 Zákazník na scéně 27

2.3 Jakou koncepci zvolit? 34

2.4 Další možné přístupy k marketingu 36

2.5 Trvalé učení v marketingu 41 2.6 Vývoj přístupu k marketingu v ČR 41 3. Marketingový proces 46 3.1 Charakteristiky trhu 48 3.2 Když je zákazníkem jednotlivec (B2C) 48 3.3 Když je zákazníkem organizace (B2B) 49 3.4 Využití marketingového procesu mimo klasický trh 51 4. Marketingové průzkumy 54 4.1 Kde vzít informace 56

www.mgmtpress.cz


OBSAH

6

4.2 Hledání již existujících informací

(sekundární informace) 58

4.3 Zjišťování nových informací vlastním průzkumem

(primární informace) 64

4.4 Spolehlivost informací z průzkumů 69

5. Strategický marketing 71

5.1 Proč je strategický marketing důležitý 72

5.2 Co jsou zákaznické potřeby 75

5.3 Trh tvoří různé typy zákazníků (segmentace) 79

5.4 Na toto se zaměříme a tohle dělat nebudeme!

(cílení – targeting) 97

5.5 Jak se odlišit? (pozice – positioning) 104

5.6 Značka – nástroj na „zhmotnění“ pozice 120

5.7 Shrnutí strategického marketingu 132

6. Taktický marketing 134

6.1 Produktem není pouhý výrobek (Product) 137

6.2 Kolik je zákazník ochoten zaplatit – cena (Price) 143

6.3 Jak dostat nabídku k zákazníkům (Place) 148

6.4 Jak nás zákazník uslyší (Promotion) 152

6.5 Další aspekty nabídky (People, Processes...) 163

7. Měření marketingu a marketingový plán 165

7.1 Marketing a prodej 165

7.2 Jak měřit výsledky marketingu – ukazatele 166

7.3 Marketingový plán 170

8. Marketing a lidé v organizaci 180

8.1 Vliv marketingové koncepce na uspořádání

organizace 180

8.2 Marketing jako proces 183

8.3 Zákaznická orientace a marketingová kultura

organizace 190

9. Shrnutí – kde jsme a kam půjdeme 203

Seznam obrázků 205

Seznam použité literatury 207

www.mgmtpress.cz


7

Předmluva

D

ruhá kniha ediční řady „Action Learning – praktický

management“ je zaměřena na porozumění zákazníkům

organizace, tedy na marketing. Tato kniha vznikla stejným

způsobem jako kniha první – tedy ze zkušeností našich studentů-manažerů i nás samých. Najdete zde různé modely

a hlavně příklady a úvahy o jejich možných aplikacích vpodmínkách různých organizací – jak komerčních, tak ze státní

správy i neziskového sektoru. Budeme opět postupovat podle

metody Action Learning, to znamená, že se především soustředíme na reálné problémy organizací, a až když bude jasné,

co je třeba řešit, vyhledáme teorie, které by k řešení mohly

pomoci.

Aplikovat přístup Action Learning v marketingu jeopravdu nelehký úkol: teorií a modelů je totiž v této oblasti tolik, že

jejich přebíráním by člověk mohl strávit třeba celý život. I my

jsme při psaní knihy neustále zápasili s potřebou uvést vše

zajímavé a použitelné a současně domýšlet možnosti praktických aplikací. Ve změti nástrojů je postup Action Learning

ještě důležitější: situace každé organizace na jejím specifickém trhu je natolik unikátní, že podle povahy problému musí

manažeři mezi nabízenými modely velice pečlivě vybírat.

Jinak hrozí nebezpečí, že se organizace postupně zahltíaplikací zbytečně složitých nástrojů, které nikdy ani pořádněneochopí – a výsledky se tedy nedostaví. Na rozdíl od velikých

www.mgmtpress.cz


barevných encyklopedických knih zde nenajdete jednoznačné návody. Předložíme vám spíše různé pohledy, o kterých

s námi můžete při čtení kriticky diskutovat a hledat jejichvýhody a nevýhody pro vaši konkrétní situaci. Podle metody

Action Learning si však nakonec budete muset vhodný model

vybrat sami a přizpůsobit ho podmínkám, ve kterých skutečně

žijete.

Pod pojmem marketing si většina manažerů asi představí

sadu složitých nástrojů a způsobů komunikace, jejichžpodstata není vždy jasná. V názvu této knihy jsme záměrně nepoužili

slovo marketing, protože z hlediska výsledků je podle našeho názoru mnohem důležitější dobře rozumět svým zákazníkům a umět soustředit společné úsilí organizace na jejich

potřeby. Mnohé z marketingových nástrojů mohou k tomu

být dobrými pomocníky, ale pokud vsadíte pouze na nástroje

a z marketingu se vytratí spolupráce a zapojení lidí vorganizaci, zůstanou patrně některé tržní příležitosti nevyužity.

Naše kniha je určena manažerům na všech stupních řízení

organizací, kteří chtějí získat přehled o tom, jaké typy problémů se v marketingu mohou vyskytnout a jak se s nimi lze

vypořádat. Budeme se postupně věnovat proměnám rolemarketingu v organizacích v čase, různým podobámmarketingových strategií a jejich vlivu na marketingové taktiky. V závěru také prozkoumáme, jak a do jaké míry je třeba zapojit

do marketingového úsilí lidi v celé organizaci a jaký vliv na

efektivnost marketingu může mít kultura.

Budeme také zvažovat návaznosti a souvislosti marketingu

s ostatními oblastmi managementu a někdy i odkazovat na

první knihu ediční řady – Vedení lidí a strategie v nejistých

dobách,

1

popřípadě i na ty oblasti, které popíšeme v dalších

knihách.

Marketing je oblastí, v níž adaptace na proměnlivéprostředí trhů a učení se patří ke každodenní realitě: některé teorie,

Předmluva

8

1

Tým lektorů TCBS: Vedení lidí a strategie v nejistých dobách.Management Press, Praha 2012.

www.mgmtpress.cz


Předmluva

9

které se před 10 lety zdály být naprosto nezpochybnitelné,

už jen málo odpovídají dnešní realitě. Nejnovější teorie (na

rozdíl od minulosti) často vznikají tak, že některá organizace

vymyslí originální marketingový postup, ten se ukáže jako

velmi účinný, a až následně je toto řešení zobecněno doteo

retického modelu. S trochou štěstí a kreativity máte tedy i vy

určitě šanci, že uděláte objev, který se stane inspirací prozby

tek světa. Rádi bychom vás k tomu předkládanou knížkouvy

provokovali.

Tým lektorů TC Business School

Obrázek 1 Oblasti managementu, o nichž budeme přemýšlet

Poslání organizace

Konkurenční

výhoda

Strategie

Marketing

Vedení lidí

Řízení

lidských zdrojů

Kultura

Interpersonální

dovednosti

Organizování

a koordinování

lidí

Řízení

infomací

Rozhodování

Řízení

fi nancí

Řízení

změn

www.mgmtpress.cz


11

Úvod: co je marketing

V

ětšina lidí si při vyslovení pojmu marketing pravděpodobně vybaví něco jako reklamu, neférové prodejní triky,

podbízení se zákazníkovi, dálnice obklopené billboardy,obtěžující telefonáty, ve kterých se někdo snaží prodatprodukty a služby, které rozhodně nepotřebujete, zkrátka téměř nic

pozitivního. Tento komunikační tlak (nebo nátlak?) se stává

až nepříjemným, hlavně když se nám někdo snaží prodatvýrobky a služby, které jsou většinou na okraji našeho zájmu,

nabízejí se všude, možná na první pohled vypadají zajímavě, ale dokážeme se bez nich snadno obejít. Na druhé straně

nabídky, které vnímáme jako užitečné, se většinou chovají

přesně opačně. Neútočí na nás na každém rohu, ale dostávají

se k nám nenápadně, často formou pouhého doporučení nebo

pozorováním ostatních.

Typickou ukázkou neustále se podbízejících produktůmohou být například kreditní karty: nabízejí se v nákupníchcentrech, na ulici, telefonicky, často společně s nějakounákladnější koupí přijde již hotová karta na vaše jméno, kterou stačí „jen aktivovat a začít využívat výhod“. Nabídky vypadají na první pohled lákavě, ale způsob prezentace, kterou potkáváte na každém rohu, vyvolává jakýsi podvědomý pocit nedůvě>1

www.mgmtpress.cz


ROZUMÍTE SVÝM ZÁKAZNÍKŮM?

12

ry: „Je to pro mě opravdu tak výhodné? Kde je ten chyták?“

Chyták nám vysvětlil jeden bývalý bankéř: banka sice půjčuje

peníze zdarma, ale musíte je k přesnému datu automaticky

splatit. Výhodnost produktu pro banku je v tom, že statisticky existuje velmi vysoké procento lidí, kteří zapomenou

nebo nestihnou včas zaplatit, a ti potom zpětně zaplatí vysoký

sankční úrok. Při platbě kartou si banka navíc bere vysoké procento od prodávajícího (který také často skřípe zuby),takže výhodnost kreditní karty je jednoznačná pro banku, méně už pro všechny ostatní.

Zkusme ale „výhodnost“ pro banku domyslet dlouhodoběji: člověk, který dvakrát, třikrát omylem (byť vlastní

chybou) zaplatí sankční úrok, takovou kartu rychle zruší

a pojme nedůvěru ke všem ostatním nabídkám bankovních

produktů. Organizace, která by se takto chovala ke svýmzákazníkům, by pravděpodobně rychle skončila; s bankou je to

však složitější, protože peněžní služby potřebuje každý a tak

banky existují dále, i když se většina přílišné oblibězákazníků netěší, mnoho lidí je považuje tak trochu za nutné zlo.

Získat bankovní licenci také není úplně jednoduché, takže

nelze předpokládat, že v tomto oboru bude mnohokreativních konkurentů.

Příklady opačného chování organizací nejsou tak jasněviditelné. Takové organizace se většinou víc než na nápadný

prodej soustředí na to, co jejich zákazníci skutečně potřebují,

a to stále zdokonalují. Zkušenost s takovou organizacívypadá zhruba takto: zákazník si chtěl koupit stromek do svézahrádky, našel si telefonní číslo zahradníka a zavolal mu.Zahradník přijel, chvíli oba diskutovali a on zjistil, že zákazník

vlastně vůbec netuší, jaký stromek by to měl být. Pakzahradník postupně vytvořil nový návrh pro celou zahradu a časem začal přidávat i služby, které přímo s původním požadavkem na koupi jednoho stromku nesouvisely – vyřešil plot, zástěny, závlahy a nakonec dostal klíče a chodil zahradu sám udržovat. Stejně organicky, jak tato komplexní služba vznikala, tak

www.mgmtpress.cz


Úvod: co je marketing

13

postupem času zase mizela: to, co už nebylo potřeba, přestal

dělat, a nic našemu „zahrádkáři“ nevnucoval.

Na první pohled se může zdát, že takový způsob zacházení

se zákazníkem by mohl být vhodný jen pro malé organizace.

Při bližším zkoumání však zjistíme, že i řada velkých aúspěšných organizací se chová podobně. Bylo by asi nespravedlivé jmenovat zde jednu konkrétní, ale nebojte se, v následujících kapitolách konkrétní příklady budou.

Zdá se, že v přístupu k zákazníkům se objevují dva odlišné

postupy.

První především sleduje to, co je výhodné pro organizaci,

a snaží se zákazníky přesvědčit, aby si tuto „výhodnounabídku“ pořídili. Vidí svět pohledem svých vlastních zájmů,procesů, produktů. Zavřeni v krabici pak nutí ty, kdo jsou venku, aby pochopili unikátnost toho, co uvnitř vzniká. Často však ani netuší, jakou barvu a tvar má jejich krabice z pohleduvenku stojícího zákazníka.

Obrázek 2 V krabici

Druhý postup vypadá jinak: lidé z těchto organizací stojí

venku, rozhlížejí se, snaží se pochopit, co okolní světpotřebuje a co bude považovat za užitečné. Jejich krabice jimumožní snadno a efektivně potřebné služby a produkty vyvinout,

www.mgmtpress.cz


ROZUMÍTE SVÝM ZÁKAZNÍKŮM?

14

a oni s nimi zase hodně rychle spěchají ven, do otevřeného

prostoru. Dělají to hlavně proto, aby rychle získali zpětnou

vazbu, popřípadě svoje produkty a služby dál upravovali.

Obrázek 3 Ven z krabice

Tyto dva odlišné principy se objevují v celém marketingu, a proto se na ně v následujících kapitolách budemeodvolávat.

1.1 Konkurenční výhoda – odlišení

V první knize, v části o strategii, jsme se již zabývali konkurenční výhodou z pohledu strategického – tedy z pohledu

vyvažování potřeb všech zainteresovaných stran, které se

k organizaci nějakým způsobem vztahují.

1

V marketingu se

budeme zabývat konkurenční výhodou především z pohle>1

Na této úrovni se zdá, že hlavní konkurenční výhodou organizací je

schopnost lidí se rychle adaptovat na stálé a rychlé změny v prostředí.

Přemýšleli jsme o tom, zda není lepší tuto konkurenční výhodu spíše

uvažovat jako výhodu kompetenční (tedy výhodu lepších schopností).

Viz část Strategie v knize Vedení lidí a strategie v nejistých dobách.

www.mgmtpress.cz


210

Autory této publikace

jsou lektoři a poradci

TC Business School

Honza Bloudek založil v roce 1991 marketingovou a reklamní firmu Comdes, kterou 12 roků vedl. Od roku 2000 je lektorem TC

Business School. Zaměřuje se především na strategii, marketing,

fi nance a organizování a koordinování lidí. Je aktivním horolezcem

a zároveň i prvním místopředsedou Českého horolezeckého svazu.

Je ženatý, má dvě děti a žije v Praze.

Michal Henych je lektorem TC Business School. Jeho specializací

je zejména marketing, řízení informací, organizační struktury a dále

programy rozvoje managementu v organizacích. Dříve působil 15

let jako manažer v oboru IT, vlastnil i fi rmu, která se věnovalapředevším vývoji softwaru. Je ženatý, má jednu dceru a jeho největším

koníčkem je golf.

Sláva Kubátová založila v roce 1992 českou poradenskou avzdělávací fi rmu zaměřenou na vzdělávání manažerů. V 90. letech rerezentovala ČR v ISO v procesu tvorby norem řady ISO 14 000.

V současnosti pracuje jako lektorka v programech TCBS Action

Learning MBA v oblastech strategie, kultury a řízení lidskýchzdrojů. Pracuje také jako coach s některými vrcholovými manažeryčeských i nadnárodních fi rem. Ve spolupráci s Business SchoolNetherlands a Sheffi eld Hallam University je akademickou manažerkou

www.mgmtpress.cz


Autory této publikace jsou lektoři a poradci TC Business School

211

kursů International DBA. Je rozvedená a žije na chalupě na vesnici,

mezi její nejmilejší koníčky patří les a Novohradské hory.

David Müller se v minulosti postupně podílel na založení avede

ní několika fi rem, ve kterých vykonával různé manažerské pozice.

V současnosti pracuje jako lektor v programech TC BusinessScho

ol Action Learning MBA především v oblastech provozního ma

nagementu, organizačních struktur, marketingu a interpersonálních

dovedností. Mimo MBA pracuje rovněž jako trenér v programech

rozvoje managementu ve fi rmách. Je ženatý, má jednu dceru a mezi

jeho největší záliby patří Aikido.

www.mgmtpress.cz


Jan Bloudek, Michal Henych,

Sláva Kubátová, David Müller

Rozumíte svým zákazníkům?

V roce 2013 vydalo nakladatelství Management Press,

nám. W. Churchilla 2, Praha 3, ve spolupráci

s Management TC jako svou 447. publikaci

Edice Action Learning – praktický management. Sv. 2

Obálku navrhla Zuzana Vojtová

Vydání 1.

Sazbu zhotovil Ateliér IV.

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s.

ISBN 978-80-7261-258-1

www.mgmtpress.cz

www.mgmtpress.cz




       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist