načítání...
menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Reklama -- Jak dělat reklamu – 4., aktualizované a doplněné vydání – Jitka Vysekalová; Jiří Mikeš

Reklama -- Jak dělat reklamu - 4., aktualizované a doplněné vydání

Elektronická kniha: Reklama -- Jak dělat reklamu
Autor: Jitka Vysekalová; Jiří Mikeš
Podnázev: 4., aktualizované a doplněné vydání

Knížka na pomezí učebnice a příručky přináší jak praktické rady pro úspěšnou reklamu (např. výběr vhodné agentury), tak teoretické informace (např. nástroje měření efektivity ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  254
+
-
8,5
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 50%hodnoceni - 50%hodnoceni - 50%hodnoceni - 50%hodnoceni - 50% 50%   celkové hodnocení
2 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Grada
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Zabezpečení proti tisku a kopírování: ano
Médium: e-book
Rok vydání: 2018
Počet stran: 232
Rozměr: 24 cm
Úprava: ilustrace (některé barevné)
Vydání: 4., aktualizované a doplněné vydání
Skupina třídění: Reklama. Public relations. Média
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-247-5865-7
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Knížka na pomezí učebnice a příručky přináší jak praktické rady pro úspěšnou reklamu (např. výběr vhodné agentury), tak teoretické informace (např. nástroje měření efektivity nebo nové trendy a média). Připojeny jsou kontakty a popis nejdůležitějších českých reklamních asociací, tabulky a texty k právnímu i etickému pozadí reklamního trhu. Autoři jsou přesvědčeni o jednoznačně kladném významu reklamního průmyslu na běh zdravé ekonomiky potažmo celé společnosti.

Popis nakladatele

Již čtvrté vydání je kompletně aktualizované a doplněné o nové trendy a příklady. Dozvíte se, jak připravit reklamní kampaň, jak sestavit rozpočet a zvolit média, jak komunikovat s různými cílovými skupinami, účinně využívat slova a barvy, vybrat vhodný název, jméno produktu a logo nebo jak si vybrat reklamní agenturu. (jak dělat reklamu)

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Jitka Vysekalová; Jiří Mikeš - další tituly autora:
Marketing Marketing
Reklama -- Jak dělat reklamu - 3., aktualizované a doplněné vydání Reklama -- Jak dělat reklamu
 (e-book)
Emoce v marketingu -- Jak oslovit srdce zákazníka Emoce v marketingu
 (e-book)
Psychologie reklamy -- 4., rozšířené a aktualizované vydání Psychologie reklamy
 (e-book)
Chování zákazníka -- Jak odkrýt tajemství Chování zákazníka
 (e-book)
Reklama -- Jak dělat reklamu - 3., aktualizované a doplněné vydání Reklama -- Jak dělat reklamu
 (e-book)
Image a firemní identita Image a firemní identita
Reklama -- Jak dělat reklamu - 4., aktualizované a doplněné vydání Reklama -- Jak dělat reklamu
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

JEDNA ŠKOLA,

DESÍTKY UPLATNĚNÍ

V KREATIVNÍM PRŮMYSLU

NOVINÁŘKAFILMAŘ ART DIRECTOR

SPECIALISTA

POSTPRODUKCE

DIGITAL

DESIGNER

GRAFICKÁ

DESIGNÉRKA

KAMERAMAN

UX

DESIGNER3D ANIMÁTOR

SCENÁRISTKA REDAKTORKA DESIGNER

SPISOVATELKA

REKLAMNÍ

TEXTAŘKA

ACCOUNT

MANAGER

OBRAZOVÁ

EDITORKA

GAME

DESIGNER

APP

DESIGNER

OBRAZOVÁ

EDITORKA

MARKETINGOVÁ

KREATIVNÍ

ŘEDITEL

WEB



4., AKTUALIZOVANÉ A

DOPLNĚNÉ VYDÁNÍ

JAK DĚLAT REKLAMU

JITKA VYSEKALOVÁ I JIŘÍ MIKEŠ


Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. Ing. Jiří Mikeš Reklama Jak dělat reklamu 4., aktualizované a doplněné vydání Vydala Grada Publishing, a. s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400 www.grada.cz jako svou 6967. publikaci Odpovědná redaktorka Mgr. Dagmar Pilařová Sazba Antonín Plicka Návrh a zpracování obálky Vojtěch Wagner Počet stran 232 Čtvrté vydání, Praha 2018 Vytiskla Tiskárna v Ráji, s.r.o., Pardubice © Grada Publishing, a.s., 2018 Cover Photo© Depositphotos/surangastock ISBN 978-80-271-2119-9 (ePub) ISBN 978-80-247-2209-2 (pdf ) ISBN 978-80-247-5865-7 (print)

Upozornění

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována a používána v elektronické

podobě, kopírována a nahrávána bez předchozího písemného souhlasu nakladatele.

Obsah

O autorech ........................................................................................................ 9

Předmluva ke 4. vydání ................................................................................... 11

1. Co je reklama ............................................................................................. 13

Co je reklama ........................................................................................ 14

Marketingové a komerční komunikace, propagace a reklama ................. 15

Pro a proti reklamě ................................................................................ 18

Komunikační mix a marketingová strategie ........................................... 20

Reklama a společnost ............................................................................. 26

2. Jak připravit reklamní kampaň .................................................................. 33

Krok za krokem ..................................................................................... 34

Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně .................................. 35

Čeho chceme dosáhnout – stanovení cílů .............................................. 36

Kolik to bude stát – kalkulace rozpočtu ................................................. 38

Volba médií ........................................................................................... 40

Tisková média ................................................................................. 41

Televize ........................................................................................... 43

Rozhlas ............................................................................................ 44

Venkovní reklama ............................................................................ 45

Internet ........................................................................................... 45

Sociální sítě ..................................................................................... 46

Struktura mediálního plánu ............................................................. 47

Na koho se obracíme – cílová skupina ................................................... 49

Geografické a demografické znaky ......................................................... 50

Znaky z hlediska nákupního chování ..................................................... 51

Typologie na základě postojů ke značce ................................................. 51

Psychografická analýza a její využití ....................................................... 54

Psychologická segmentace ...................................................................... 62

„Specifické“ cílové skupiny ................................................................ 64

děti jako zákazníci a spotřebitelé ....................................................... 64

Senioři – cílová skupina budoucnosti? ................................................ 66

Jak s cílovou skupinou komunikovat .................................................. 73

3. Jak vytvořit tu „správnou“ reklamu ........................................................... 77


Která reklama je ta „správná“ ................................................................. 78

Obrazy, slova, barvy ............................................................................... 80

Slova, slova, slova... dávejme pozor na řeč ............................................. 81

Výběr slov a délka vět ....................................................................... 81

Technika vlastností ........................................................................... 81

Používané typy písma ....................................................................... 82

Používejme substantiva, ale nezapomínejme na slovesa ....................... 83

Jak důležité jsou barvy ........................................................................... 84

Jak vytvořit reklamní poselství ............................................................... 87

Použít jazyk cílové skupiny ............................................................... 87

Jaké informace chceme sdělit ............................................................. 87

Zvolte správné argumenty ................................................................. 88

Jaká jména a názvy používat .................................................................. 89

Logo ...................................................................................................... 91

Název, logo a corporate identity ......................................................... 91

Vztah loga a corporate designu .......................................................... 92

Požadavky na zpracování loga .......................................................... 92

A co emoce ............................................................................................ 93

Reklamní mýty a skutečnost .................................................................. 97

Jak dělat dobrou reklamu? ................................................................... 101

4. Jak reklama působí – efektivní reklama ................................................... 105

Předpoklady efektivní reklamy ............................................................. 106

Jaké jsou předpoklady efektivní reklamy ........................................... 107

Co všechno měříme? ....................................................................... 109

Co měříme při zjišťování dopadu kampaně? ..................................... 112

Líbivost reklamy (likes/dislikes) ...................................................... 112

Porozumění (comprehension) reklamě ............................................ 113

Důvěryhodnost (credibility) reklamy ............................................... 113

Efektivita a kreativita reklamy ........................................................ 115

Co a jak měřit aneb Co výzkum může a kde jsou jeho hranice ............. 117

Jaké nástroje a postupy pro měření efektivnosti reklamních

kampaní známe ............................................................................. 122

Nástroje, které pomohou při přípravě kampaně ................................ 123

Ověření účinnosti kampaně ............................................................ 124

5. Jak si vybrat správnou agenturu ............................................................... 135

Co musíme vědět ................................................................................. 136

Jak agenturu najít ................................................................................ 137


Jak postupovat při výběru agentury ...................................................... 137

Doporučený postup AKA při výběru komunikační agentury .............. 138

Desetibodový průvodce výběrovým řízením ....................................... 138

Jak bych si vybral agenturu ............................................................. 143

6. Nové trendy v marketingové komunikaci ................................................ 149

Internetová komunikace aneb Člověk online ....................................... 152

Jak je to s využíváním internetu a internetové komunikace v Česku? ... 153

Budeme tedy všichni žít online? ....................................................... 158

Kdy a jak využít principy gerilového marketingu ................................. 160

Event marketing – stále nové a stále silnější zážitky? ............................. 162

Product placement – nový přístup, nebo skrytá reklama? ..................... 166

Buzzmarketing ..................................................................................... 170

Virový marketing – jak šířit zprávy „samošířením“? ............................. 170

WOM neboli „šuškanda“ .................................................................... 172

Sociální sítě ......................................................................................... 174

Nejrozšířenější sociální sítě .............................................................. 175

Facebook ....................................................................................... 179

Slovo závěrem ............................................................................................... 187

Příloha A Důležitá čísla ....................................................................... 189

Počty reklamních agentur ............................................................... 191

Příloha B Důležité informace .............................................................. 192

Kodex reklamy ............................................................................... 192

Mezinárodní obchodní komora ....................................................... 212

Přehled ukazatelů měření dopadu reklamních kampaní .................... 215

Soutěže v oblasti reklamy ................................................................ 217

Příloha C Základní informace o asociacích komunikačních

a reklamních agentur a o Radě pro reklamu ......................................... 219

AČRA MK (www. acra-mk.cz) ....................................................... 219

AKA (www.aka.cz) ........................................................................ 220

RPR (www.rpr.cz) .......................................................................... 221

Příloha D Důležité adresy ................................................................... 222

Adresář asociací a společností ........................................................... 222

Příloha E Seznam odborného tisku s marketingovou tematikou .......... 223

Literatura ...................................................................................................... 225

Shrnutí / Summary ....................................................................................... 228

Rejstřík ......................................................................................................... 229



9O autOrech

O autorech Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. • nezávislý poradce v oboru psychologie trhu, mar

ketingové komunikace • prezidentka České marketingové společnosti (ČMS) • dříve ředitelka a předsedkyně představenstva a. s.

MARKTEST • předsedkyně Asociace psychologů trhu (APT) • členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a ve

řejného mínění (ESOMAR) • členka Českomoravské psychologické společnosti

(ČMPS) V současné době působí jako nezávislý poradce pro oblast psychologie trhu, marketingových komunikací a kvalitativního výzkumu trhu a zastává významné funkce v oborových a profesních organizacích. Je členkou certifikační komise ČMS. Přednáší na UTB Zlín, externě na Business Institutu Praha VŠE Praha a na odborných konferencích. Kromě toho působí v porotě řady soutěží, jako je např. Zlatý středník, Duhový paprsek, Fénix, Soutěž o nejlepší výroční zprávu aj. Publikuje v odborných periodikách a je častým hostem odborných diskusí v televizi i v rozhlase.

Jitka Vysekalová je autorkou či spoluautorkou knižních publikací Výzkum účinnosti propagace, Úvod do psychologie trhu, Ověřování účinnosti práce s veřejností, Zeptejte se zákazníka, Encyklopedie zahraničního obchodu, Základy psychologie trhu, Malý slovník propagace, Základy marketingu pro střední školy, Marketing, Psychologie reklamy, Psychologie spotřebitele, Reklama – Jak dělat reklamu, Veletrhy a výstavy, Image a firemní identita, Jak být přesvědčivý a neztratit se v davu, Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství černé skříňky, Emoce v marketingu – Jak získat srdce zákazníka aj.

V jednom rozhovoru na sebe prozradila, že jejím oblíbeným citátem je výrok

Oscara Wildea: „Jediný způsob, jak se zbavit pokušení, je podlehnout mu.“ A dodala, že celý život vlastně podléhá pokušení začínat znovu a snažit se překročit „vlastní stín“ – ovšem s výsledkem střídavým, neboť stejný autor také říká: „Veškeré umění je povrch i symbol zároveň. Ti, kdo jdou pod tento povrch, dělají to na vlastní nebezpečí.“

Jinak má ráda posezení s přáteli při dobrém bílém víně.


10 REKLAMA

Ing. Jiří Mikeš

Bývalý prezident Rady pro reklamu, dlouholetý ředi

tel Asociace komunikačních agentur. Absolvent VŠE

v Praze (1964). Působil jako propagační poradce v Ra

pidu, československé reklamní agentuře (1965–1976)

a jako vedoucí oddělení propagace cestovního ruchu

v Merkuru (1967–1989). V letech 1990–1992 byl

ředitelem agentury McCann-Erickson a poradcem

v agentuře Leo Burnett. Od roku 1992 řídil Asociaci

reklamních agentur, která byla později přejmenována

na Asociaci komunikačních agentur. Sedm let byl čle

nem řídícího výboru Evropské asociace komunikač

ních agentur (EACA). Přednášel na Světovém kongre

su reklamy, na Technologickém institutu v Dublinu,

na Vídeňské univerzitě, na FAMU atd. Po odchodu do penze se věnuje výuce

komerčních komunikací na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE. V roce 2000 byl

za pedagogické zásluhy a spojení praxe s teorií jmenován na VŠE hostujícím profe

sorem. V roce 2004 byl vyhlášen jako první reklamní pracovník Admanem Česka.

Pravidelně publikuje, a to nejen v odborném tisku. Působí i jako textař a scenárista.

Je dobrý tenista a kuchař amatér. Jeho syn Michal je reklamní textař a scenárista.

Jako první Čech byl uveden do Haly slávy reklamy Nové Evropy na festivalu

Golden Drum ve slovinské Portoroži.


11Předmluva ke 4. vydání

1

Předmluva ke 4. vydání

Motto:

Že si nerozumíme, je normální.

Že si porozumíme, je zázrak. Jak praví básník: Čas nový nové chce mít činy! A proto jsme vydání aktualizovali o možnosti a význam nových médií, o globalizaci a její dopad na reklamu, o problematiku udržitelného rozvoje či o možnosti zkráceného názvu naší republiky. Taktéž jsme rozšířili některé kapitoly, aktualizovali faktické údaje o médiích, reklamních soutěžích či o komunikačních organizacích. Samozřejmě jsme inovovali tam, kde nám to připadalo vhodné. Některé, dnes již historické příklady jsme ponechali. Jako doklad toho, jak běžel čas.

V každém případě jsme nijak zásadně nezměnili své názory na marketingové

a komerční komunikace. Jsou a jistě i budou nedílnou součástí naší civilizace. Jen se budou rozvíjet souběžně s možnostmi danými novými poznatky vědy a praxe. No a pochopitelně i s vývojem živočišného druhu, který se nazývá homo sapiens. Čekají ho velké zkoušky, stejně jako reklamu. Čtenáře na závěr prosíme o shovívavost. Nikdo není dokonalý. Zvláště pak autoři této knihy.

Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš



1

O čem je tato kapitola

„ co je reklama

„ reklama, propagace, marketingové

a komerční komunikace

„ pro i proti reklamě „ komunikační mix a marketingová strategie „ reklama a společnost, společenská

odpovědnost reklamy

Co je reklama


14 REKLAMA

Klíová slova

reklama, propagace, komerční komunikace, marketingové komunikace, komunikační mix,

marketingová strategie, značka, společenská odpovědnost reklamy

Co je reklama

Je reklama ten tajemný svůdce, který nás přinutí proti naší vůli kupovat věci, které

vlastně vůbec nechceme a nepotřebujeme? Manipuluje s námi a my jsme bezmoc

nými oběťmi těchto tajemných sil? Je součástí „konzumního teroru“, jak se o něm

hovoří již mnoho let v zemích, kde trh funguje o něco déle než u nás?

Existuje mnoho definic reklamy, ale to, co mají společné, je, že jde o komunikaci

mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem.

Zákon č. 40/199 Sb., o regulaci reklamy, říká: „Reklamou se rozumí oznámení,

předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“

Jak složité. Co všechno si naši zákonodárci a úředníci nevymyslí! Reklamní

praktici přišli kdysi s touto definicí: reklama je přesvědčování. A přesvědčovat se

dá různými způsoby. Tvrdě, nenásilně, tupě, s humorem, pravdivě, lživě, slušně,

čestně, zodpovědně atd. atd. Jedna z největších světových reklamních agentur má

jako součást svého loga tuto větu: „Pravda vhodně řečená.“

Stručně řečeno, jde o určitou formu komunikace s obchodním záměrem.

Většinou reklamu nepoužíváme proto, abychom spotřebitele přesvědčili o nákupu

něčeho, co koupit nechce, neboť to je příliš drahý a málo účinný proces, ale spíše

abychom informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může

uspokojit jeho potřeby.

S obdobným přístupem se setkáváme také v materiálu Mezinárodní obchodní

komory (International Chamber of Commerce), který kromě zdůraznění významu

reklamy pro globální hospodářský růst říká, že reklamu lze zjednodušeně definovat

jako „... komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých ko

munikačních platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu

apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky“.

>

+


15cO je reklama

1

Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží. Ale to není tak jednoduché, protože nákupu zboží předchází složitý proces, který zahrnuje jednotlivá stadia od vnímání reklamního sdělení přes vyvolání pozornosti, vytváření postoje a preferencí až k vytváření přesvědčení, které teprve vede ke koupi výrobku. Podrobněji se tímto procesem zabýváme v dalších kapitolách. Marketingové a komerční komunikace, propagace a reklama Jde o termíny, které jsou mnohdy zaměňovány, jejich obsah je nepřesně používán a interpretován. Zkusme se dohodnout, že je budeme používat v tom smyslu, jak je to obvyklé v ostatních evropských zemích, ať nedochází ke zbytečnému „zmatení jazyků“. K tomu samozřejmě může dojít i nepřesným překladem.

Marketingové komunikace jsou veškeré relevantní komunikace s trhem a řadíme sem – kromě dále uvedených komerčních komunikací – osobní prodej a obaly (packaging). Zamýšleli jsme se nad tím, proč obaly nepatří do komerčních komunikací. Přesně to nevíme. Snad proto, že původně byl obal jen obalem – nic se na něm nepropagovalo. Máslo se krájelo, mléko se lilo do bandasek, cukr se sekal atd. Má to tedy své historické kořeny. V současnosti však platí, že obaly, tedy to, co na nich má či nemá být, jsou pod přísnou kontrolou klotových rukávů EU, takže kolegové z komunikačních agentur raději pro komerční informace volí jiné formy, které jim umožňují předat přesvědčovací poselství. Přesto má obal nezaměnitelnou komunikační funkci. V každém případě by se nic nestalo, kdybychom obaly do komerčních komunikací zařadili. Logicky tam patří, ale tradice je tradice.

My se v našem textu budeme zabývat reklamou jako jednou z částí komerčních komunikací či také komunikačního mixu. Propagace (promotion) je většinou používána jako nadřazený pojem pro jeho jednotlivé části. Cílem komerčních komunikací je na základě informací ovlivňovat poznávací, motivační a rozhodovací procesy lidí v dané cílové skupině.

Charakterizujme si stručně základní nástroje, které máme k dispozici.

Reklama (advertising): tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem. Musí být zřejmé, že jde o placené zprávy, které využívají komunikační média k dosažení cílové skupiny. Patří sem inzerce, televizní a rozhlasová reklama, vnější reklama, reklama v kinech a audiovizuální snímky. Své místo zde má především vzhledem ke svému významu a budoucnosti i reklama

>


16 REKLAMA

v nových médiích a sociálních sítích stejně jako public relations, podpora prodeje,

direct marketing či sponzoring. Úloha „nových médií“ spočívá v tom, že v podstatě

nahrazuje osobní komunikaci. Civilizační kruh se pozvolna uzavírá. Více a více nás

spotřebitelů bude „online“ – jako kdysi, ve starověku.

Podpora prodeje (sales promotion): marketingová technika používající v ohra

ničeném čase pobídek, které nejsou součástí běžné motivace spotřebitelů, s cílem

zvýšit prodej. Jde o souhrn různých nástrojů, které stimulují uskutečnění nákupu,

jako např. různé soutěže, hry, akce na místě prodeje, výstavy, zábavní akce, vzorky,

prémie, kupony, rabaty atd.

Práce s veřejností (public relations): řídicí a marketingová technika, s jejíž pomocí

se předávají informace o organizaci, její části, výrobcích a službách, s cílem vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti i institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů.

Přímý marketing (direct marketing): interaktivní marketingová technika vy

užívající jedno či více komunikačních médií k dosažení měřitelné odezvy poptávky či prodeje. Jde o cílené oslovení a komunikaci s přesně definovanými skupinami zákazníků.

Sponzoring: komunikační technika umožňující koupit či finančně podpořit

určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomáhá k dosažení marketingových cílů. Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast.

Nová média: audiovizuální média, média s kabelovým či zvukovým přenosem

představují změny v komunikačním mixu. Nabízejí nové informační možnosti a otvírají prostor pro dialog.

Sociální sítě a jejich rozvoj se staly fenoménem posledních let. Jejich marketingové

využití v současné době představuje potenciál při oslovení cílových skupin formou přímého marketingu, budování image, značky a jsou i zdrojem informací o spotřebiteli. Postupně se dostávají do hry různé soutěže, inovace apod. Jako příklad můžeme uvést použití nepřímých marketingových podnětů, jako je vytváření her nebo kolektivní zapojení do uměleckých projektů. To může být efektivnější než přímá marketingová komunikace. Podrobněji se sociálním sítím věnujeme v samostatné kapitole.

Marketingové komunikace procházejí řadou změn. Musejí. Vznikají nové

specializované obory, jako je virální, gerilový či mobilní marketing. Tomu, co představují nového a kde jde jen o „nová slova“, věnujeme celou kapitolu.

Takže pokud dále hovoříme o reklamě, máme na mysli většinou celou oblast

komerčních komunikací, pro kterou užívají někteří autoři rovněž termín propagace (promotion).

17cO je reklama

1

Zajímavou oblastí reklamy je průmyslová reklama, či jak se nyní říká, reklama

B2B neboli business-to-business. Jde o reklamu zboží a služeb pro jednotlivé druhy

podnikání, ne pro individuální spotřebitele.

Jaký je tedy rozdíl mezi reklamou B2B oproti reklamě v rámci spotřebitelského

marketingu? Odpověď poskytuje tabulka 1.1.

Tab. 1.1 Rozdíl mezi reklamou B2B a reklamou v rámci spotřebitelského marketingu

R O Z D Í LY

business‑to‑business spotřebitel

používá peníze firem

malý počet kupujících

o koupi rozhoduje skupina

delší čas na nákup

používá vlastní peníze

velký počet kupujících

o koupi rozhoduje jednotlivec (rodina)

často kratší čas na nákup

PODOBNOST

Všechna rozhodnutí týkající se nákupu dělají lidé.

Příklad

vzpomínám, že jsme svého času v rapidu, někdejší to československé reklamní agentuře,

dělali především průmyslovou reklamu, zvláště proto, že každý čtvrtý strojírenský výrobek

byl tehdy určen k exportu: obráběčky, textilní stroje, pivovary atd. atd. Problém tehdy byl

v tom, že peníze na podporu prodeje byly soustředěny v podnicích zahraničního obchodu.

a tak jsme často spíše propagovali tyto podniky než výrobní značky, což byla velká chyba

a mrhání penězi.

Nicméně tehdy stejně jako dnes se aktivity v této oblasti soustřeďovaly především

na osobní kontakty, telefony, e-maily, direct marketing, veletrhy a výstavy, public

relations, sponzorství a na reklamu v odborných médiích.

Nejdříve je ovšem nutno identifikovat

• stávající a potenciální odběratele;

• jejich potřeby a požadavky;

• skupinu, která v podniku rozhoduje o nákupech;

• pracovní zařazení těchto pracovníků, jejich jména a další údaje;



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2020 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist