načítání...


menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Reklama -- Jak dělat reklamu – 3., aktualizované a doplněné vydání – Jitka Vysekalová; Jiří Mikeš

Reklama -- Jak dělat reklamu - 3., aktualizované a doplněné vydání

Elektronická kniha: Reklama -- Jak dělat reklamu
Autor: Jitka Vysekalová; Jiří Mikeš
Podnázev: 3., aktualizované a doplněné vydání

Knížka na pomezí učebnice a příručky přináší jak praktické rady pro úspěšnou reklamu (např. výběr vhodné agentury), tak teoretické informace (např. nástroje měření efektivity nebo nové trendy a média). Připojeny jsou kontakty a popis ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  229
+
-
7,6
bo za nákup

hodnoceni - 54.3%hodnoceni - 54.3%hodnoceni - 54.3%hodnoceni - 54.3%hodnoceni - 54.3% 52%   celkové hodnocení
5 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Grada
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Zabezpečení proti tisku a kopírování: ano
Médium: e-book
Rok vydání: 2010
Počet stran: 208
Rozměr: 24 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: 3., aktualiz. a dopl. vyd.
Skupina třídění: Reklama. Public relations. Média
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
Nakladatelské údaje: Praha, Grada, 2010
ISBN: 978-80-247-3492-7
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Knížka na pomezí učebnice a příručky přináší jak praktické rady pro úspěšnou reklamu (např. výběr vhodné agentury), tak teoretické informace (např. nástroje měření efektivity nebo nové trendy a média). Připojeny jsou kontakty a popis nejdůležitějších českých reklamních asociací, tabulky a texty k právnímu i etickému pozadí reklamního trhu. Autoři jsou přesvědčeni o jednoznačně kladném významu reklamního průmyslu na běh zdravé ekonomiky potažmo celé společnosti. Úvod do marketingové komunikace.

Popis nakladatele

Nové, aktualizované a doplněné vydání základní české knížky o reklamě opět připravili přední čeští odborníci na reklamu, předsedkyně České marketingové společnosti Jitka Vysekalová, a uznávaný praktik, bývalý prezident Asociace komunikačních agentur, který dnes přednáší na VŠE v Praze, Jiří Mikeš. Nové vydání přináší aktuální údaje a informace ze světa české a zahraniční reklamy, přibližuje novinky z oblasti moderních forem marketingové komunikace a emocionálního působení a nabízí nové příklady z reklamní praxe. Díky knize zjistíte, co je reklama a jak působí, jak "krok za krokem" připravit účinnou reklamní kampaň, jaká média vybrat, jak vytvořit tu "správnou" reklamu, jaké barvy, obrazy a slova používat či jak si vybrat správnou agenturu. Dozvíte se také, jaké moderní přístupy ke zjišťování účinnosti reklamy existují, jaké jsou nové trendy v marketingové komunikaci nebo co není v reklamě dovoleno. Přestože se kniha věnuje z větší části právě reklamě, je určena všem

zájemcům o problematiku komerčních komunikací, nejen marketingovým a reklamním manažerům a specialistům, pracovníkům komunikačních a reklamních agentur a studentům. (jak dělat reklamu)

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Jitka Vysekalová; Jiří Mikeš - další tituly autora:
Marketing Marketing
 (e-book)
Emoce v marketingu -- Jak oslovit srdce zákazníka Emoce v marketingu
 (e-book)
Psychologie reklamy -- 4., rozšířené a aktualizované vydání Psychologie reklamy
 (e-book)
Chování zákazníka -- Jak odkrýt tajemství "černé skříňky" Chování zákazníka
 (e-book)
Image a firemní identita Image a firemní identita
Reklama -- Jak dělat reklamu - 4., aktualizované a doplněné vydání Reklama -- Jak dělat reklamu
 (e-book)
Reklama -- Jak dělat reklamu - 4., aktualizované a doplněné vydání Reklama -- Jak dělat reklamu
Image a firemní identita -- 2., aktualizované a rozšířené vydání Image a firemní identita
 
K elektronické knize "Reklama -- Jak dělat reklamu - 3., aktualizované a doplněné vydání" doporučujeme také:
 (e-book)
Psychologie reklamy -- 4., rozšířené a aktualizované vydání Psychologie reklamy
 (e-book)
Český jazyk v kostce pro SŠ Český jazyk v kostce pro SŠ
 (e-book)
Chování zákazníka -- Jak odkrýt tajemství "černé skříňky" Chování zákazníka
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

Ing. Jiří Mikeš

Reklama

Jak dělat reklamu

3., aktualizované a doplněné vydání

Vydala Grada Publishing a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4206. publikaci

Odpovědný redaktor PhDr. Milan Pokorný

Sazba Antonín Plicka

Počet stran 208

Třetí vydání, Praha 2010

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s.

© Grada Publishing, a.s., 2010

Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-3492-7

Upozornění

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována a používána v elektronické podobě,

kopírována a nahrávána bez předchozího písemného souhlasu nakladatele.


Obsah

O autorech ........................................................................................................ 9

Předmluva ....................................................................................................... 11

Předmluva k 2. vydání .................................................................................... 12

Předmluva k 3. vydání .................................................................................... 13

1. Co je reklama ............................................................................................. 15

Co je reklama ........................................................................................ 16

Marketingové a komerční komunikace, propagace a reklama ................. 17

Pro a proti reklamě ................................................................................ 20

Komunikační mix a marketingová strategie ........................................... 22

Reklama a společnost ............................................................................. 26

2. Jak připravit reklamní kampaň .................................................................. 31

Krok za krokem ..................................................................................... 32

Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně .................................. 33

Čeho chceme dosáhnout – stanovení cílů .............................................. 33

Kolik to bude stát – kalkulace rozpočtu ................................................. 35

Volba médií ........................................................................................... 37

Tisková média ................................................................................. 38

Televize ........................................................................................... 40

Rozhlas ............................................................................................ 41

Venkovní reklama ............................................................................ 42

Internet ........................................................................................... 43

Sociální sítě ..................................................................................... 43

Struktura mediálního plánu ............................................................. 44

Na koho se obracíme – cílová skupina ................................................... 46

Geografi cké a demografi cké znaky ......................................................... 47

Znaky z hlediska nákupního chování ..................................................... 48

Typologie na základě postojů ke značce ................................................. 48

Psychografi cká analýza a její využití ....................................................... 50

Psychologická segmentace ...................................................................... 55

„Specifi cké“ cílové skupiny – děti jako zákazníci a spotřebitelé ............. 56

Jak s cílovou skupinou komunikovat .................................................. 59

3. Jak vytvořit tu „správnou“ reklamu ........................................................... 63

Která reklama je ta „správná“ ................................................................. 64

Obrazy, slova, barvy ............................................................................... 66

Slova, slova, slova... dávejme pozor na řeč ............................................. 67

Výběr slov a délka vět ....................................................................... 67

Technika vlastností ........................................................................... 67

Používané typy písma ....................................................................... 68

Používejme substantiva, ale nezapomínejme na slovesa ....................... 69

Jak důležité jsou barvy ........................................................................... 70

Jak vytvořit reklamní poselství ............................................................... 73

Použít jazyk cílové skupiny ............................................................... 73

Jaké informace chceme sdělit ............................................................. 73

Zvolte správné argumenty ................................................................. 74

Jaká jména a názvy používat .................................................................. 75

Logo ...................................................................................................... 76

Název, logo a corporate identity ......................................................... 76

Vztah loga a corporate designu .......................................................... 77

Požadavky na zpracování loga .......................................................... 78

A co emoce ............................................................................................ 78

Reklamní mýty a skutečnost .................................................................. 81

Jak dělat dobrou reklamu? ..................................................................... 84

4. Jak reklama působí – efektivní reklama ..................................................... 89

Předpoklady efektivní reklamy ............................................................... 90

Jaké jsou předpoklady efektivní reklamy ............................................. 91

Co všechno měříme? ......................................................................... 93

Co měříme při zjišťování dopadu kampaně? ....................................... 95

Líbivost reklamy (likes/dislikes) ......................................................... 96

Porozumění (comprehension) reklamě ................................................ 97

Důvěryhodnost (credibility) reklamy .................................................. 97

Efektivita a kreativita reklamy .......................................................... 99

Co a jak měřit aneb co výzkum může a kde jsou jeho hranice .............. 100

Jaké nástroje a postupy pro měření efektivnosti reklamních kampaní

známe ........................................................................................... 107

Nástroje, které pomohou při přípravě kampaně ................................ 108

Ověření účinnosti kampaně ............................................................ 109

5. Jak si vybrat správnou agenturu ............................................................... 119

Co musíme vědět ................................................................................. 120 Jak agenturu najít ................................................................................ 121

Jak postupovat při výběru agentury ...................................................... 121

Doporučený postup AKA při výběru komunikační agentury .............. 122

Desetibodový průvodce výběrovým řízením ....................................... 122

Jak bych si vybral agenturu ............................................................. 127

6. Nové trendy v marketingové komunikaci ................................................ 133

Internetová komunikace aneb člověk online ........................................ 136

Jak je to s využíváním internetu a internetové komunikace v Česku? ... 138

Budeme tedy všichni žít online? ....................................................... 140

Kdy a jak využít principy gerilového marketingu ................................. 143

Event marketing – stále nové a stále silnější zážitky? ............................. 145

Product placement – nový přístup, nebo skrytá reklama? ..................... 149

Buzzmarketing ..................................................................................... 151

Virový marketing – jak šířit zprávy „samošířením“? ............................. 151

WOM neboli „šuškanda“ .................................................................... 153

Sociální sítě ................................................................................... 154

Slovo závěrem ............................................................................................... 159

Co tedy čeká reklamu? ......................................................................... 160

Přílohy .......................................................................................................... 161

Příloha A Důležitá čísla ....................................................................... 162

Počty reklamních agentur ............................................................... 163

Příloha B Důležité informace .............................................................. 164

Právo a reklama ............................................................................. 164

Přehled ukazatelů měření dopadu reklamních kampaní .................... 187

Vzdělání v reklamě ........................................................................ 188

Soutěže v oblasti reklamy ................................................................ 189

Příloha C Základní informace o asociacích komunikačních a reklamních

agentur a o Radě pro reklamu .............................................................. 191

AČRA-MK (www. acra-mk.cz) ....................................................... 191

AKA (www.aka.cz) ........................................................................ 192

RPR (www.rpr.cz) .......................................................................... 193

Příloha D Informace Mezinárodní obchodní komory k liberalizaci

reklamních služeb ................................................................................ 194

Mezinárodní obchodní komora ....................................................... 194

Příloha E Důležité adresy .................................................................... 197

Adresář asociací a společností ........................................................... 197

Příloha F Seznam odborného tisku s marketingovou tematikou .......... 198

Literatura ...................................................................................................... 202

Shrnutí / Summary ....................................................................................... 204

Rejstřík ......................................................................................................... 205


9O AUTORECH

O autorech Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. • nezávislý poradce v oboru psychologie trhu, mar

ketingové komunikace • prezidentka České marketingové společnosti (ČMS) • dříve ředitelka a  předsedkyně představenstva a. s.

MARKTEST • předsedkyně Asociace psychologů trhu (APT) • členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a ve

řejného mínění (ESOMAR) • členka Českomoravské psychologické společnosti

(ČMPS) V současné době působí jako nezávislý poradce pro oblast psychologie trhu, marketingových komunikací a kvalitativního výzkumu trhu a zastává významné funkce v oborových a profesních organizacích. Je členkou certifi kační komise ČMS. Přednáší na UTB Zlín, externě na UK Praha, VŠE Praha a FSS MU Brno a na odborných konferencích. Kromě toho působí v porotě řady soutěží, jako je např. Znojemský hrozen, Zlatý středník, Duhová kulička nebo Duhový paprsek. Publikuje v odborných periodikách (Strategie, Marketing a  komunikace, Marketing Magazín, Trend marketing, Psychologie Dnes, Psychologie v  ekonomické praxi, Hospodářské noviny, Prosperita a další). Je častým hostem odborných diskusí v televizi i v rozhlase.

Jitka Vysekalová je autorkou či spoluautorkou knižních publikací Výzkum účinnosti propagace, Úvod do psychologie trhu, Ověřování účinnosti práce s veřejností, Zeptejte se zákazníka, Encyklopedie zahraničního obchodu, Základy psychologie trhu, Malý slovník propagace, Základy marketingu pro střední školy, Marketing, Psychologie reklamy, Psychologie spotřebitele, Reklama – Jak dělat reklamu, Veletrhy a výstavy, Image a fi remní identita aj.

V jednom rozhovoru na sebe prozradila, že jejím oblíbeným citátem je výrok Oscara

Wildea: „Jediný způsob, jak se zbavit pokušení, je podlehnout mu.“ A dodala, že celý život vlastně podléhá pokušení začínat znovu a snažit se překročit „vlastní stín“ – ovšem s výsledkem střídavým, neboť stejný autor také říká: „Veškeré umění je povrch i symbol zároveň. Ti, kdo jdou pod tento povrch, dělají to na vlastní nebezpečí.“

Jinak má ráda posezení s přáteli při dobrém bílém víně.


10 REKLAMA

Ing. Jiří Mikeš

Bývalý prezident Rady pro reklamu, dlouholetý ředi

tel Asociace komunikačních agentur. Absolvent VŠE

v Praze (1964). Působil jako propagační poradce v Ra

pidu, československé reklamní agentuře (1965–1976)

a jako vedoucí oddělení propagace cestovního ruchu

v  Merkuru (1967–1989). V  letech 1990–1992 byl

ředitelem agentury McCann-Erickson a  poradcem

v agentuře Leo Burnett. Od roku 1992 řídil Asociaci

reklamních agentur, která byla později přejmenová

na na Asociaci komunikačních agentur. Sedm let byl

členem řídícího výboru Evropské asociace komuni

kačních agentur (EACA). Přednášel na Světovém kon

gresu reklamy, na Technologickém institutu v Dublinu, na Vídeňské univerzitě,

na FAMU atd. Po odchodu do penze se věnuje výuce komerčních komunikací

na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE. V roce 2000 byl za pedagogické zásluhy

a spojení praxe s teorií jmenován na VŠE hostujícím profesorem. V roce 2004 byl

vyhlášen jako první reklamní pracovník Admanem Česka. Pravidelně publikuje,

a  to nejen v  odborném tisku. Působí i  jako textař a  scenárista. Je dobrý tenista

a kuchař amatér. Jeho syn je kreativním ředitelem agentury FCB Prague.


11PŘEDMLUVA

Předmluva Knížka je určena především těm, kteří chtějí získat rychlý přehled, jak se reklama „dělá“ a jak ji vytvořit tak, aby se stala dobrým pomocníkem při prodeji i nákupu, tedy výrobcům, obchodníkům i zákazníkům, začátečníkům i pokročilým – všem, kdo s reklamou mají co do činění či je tento fenomén prostě jen zajímá. O reklamě toho bylo napsáno už mnoho. Zejména novinářům nevoní. Nevoní ani spisovatelům. Ludvík Vaculík ji nazval „uměním hovna“, a že je to nějaký spisovatel! Jeden známý italský fotograf dokonce o reklamě napsal knížku a přirovnal ji k „navoněné zdechlině“. Ale pak tu jsou či tu byli i jiní lidé, například americký prezident Roosevelt, kterého se na vrcholu slávy zeptal jeden historik, co by dělal, kdyby mohl začít znova, a on odpověděl: „Dělal bych reklamu!“ Reklamou se zabýval i Jiří Suchý či František Nepil – první jako grafi k a druhý jako reklamní textař.

Tak co tedy ta reklama vlastně je? Paumění, umění, řemeslo, věda, pračka peněz? Autoři se snaží odpovědět – stručně a z pohledu lidí, pro které je reklama povoláním a životním osudem. Přicházejí s návody, čemu se v reklamě vyhnout a co naopak udělat. Dozvíte se o postavení a úloze reklamy v marketingu a komerčních komunikacích. Poznáte, jak pracují reklamní agentury, jakými praktickými teoriemi se lidé reklamy řídí. Dozvíte se o způsobech výběru reklamních agentur či jak vyhodnocovat navržené či proběhlé kampaně. Stranou nezůstane ani úloha výzkumu, psychologie spotřebitelů a péče o zákazníky. Publikace vás seznámí se základními zákony, které se dotýkají reklamy, včetně úlohy samoregulace reklamy. Knížkou se jako červená nit proplétá problematika budování značek – brandů. Vždyť fi nanční vyjádření hodnoty známých světových značek dnes představuje miliardové částky. Staly se součástí života milionů lidí na celém světě.

Přehled o české reklamě vám zprostředkují „čísla“ zařazená na závěr publikace. Dozvíte se z nich, kolik peněz a za jaké reklamy se u nás utrácí, kolik máme reklamních agentur a jaké jsou u nás soutěže o reklamu „nejkrásnější“, nejefektivnější či nejkreativnější.

Podívejte se s  autory do zákulisí reklamy, nahlédněte pod pokličku „skrytých přesvědčovatelů“. Poznejte, co přináší reklama moderní době a proč ji někteří politici nemají v oblibě.

Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš


12 REKLAMA

Předmluva k 2. vydání Stále platí to, že o reklamě toho bylo napsáno mnoho – i za ty tři roky, které uplynuly od prvního vydání této publikace. Ani dnes není zbytečné zamyšlení nad tím, co vlastně reklama je, k čemu slouží a k čemu by sloužit měla. Řada poznatků zůstává, ale protože svět se mění, mění se i reklama. Reklama je odrazem, zrcadlem doby. Zdá se, že je permanentně vytlačována jinými formami komerčních komunikací. Masové šíření komerčních po selství se přesouvá na komunikace one-to-one, tedy do interaktivních forem. Dalším krokem v budoucnosti bude přímé zatažení spotřebitelů do managementu korporací. Spotřebitel se stává korunovaným králem trhu. Má-li reklama přežít, pak se bude muset změnit. Novým trendem bude posílení její společenské zodpovědnosti. Problémem lidstva se totiž stává přežití, udržení rozvoje, posílení ekologie. Do popředí zájmu spotřebitelů se dostanou výrobky, které budou přátelské k životnímu prostředí, recyklovatelné či s daleko menšími požadavky na suroviny, vodu, vzduch atd. Již dnes je zřejmé, že spotřebitele ve vyvinutých státech často více zajímá to, co je za výrobkem, než zboží jako takové. Počet „zelených“ lidí poroste, stejně jako různé asociace spotřebitelů. Pochopitelně porostou i zásahy států do mechaniky volného trhu. Nicméně i nadále zůstane reklamě její funkce prodejce a informátora. Globalizací světa pravděpodobně ubude řada značek. Pochopit a vyložit očekávané změny v komerčních komunikacích, to je obsahem druhého vydání publikace s jednoduchým názvem Reklama.

Druhé vydání zdůrazňuje právě společenskou odpovědnost reklamy a je doplněno o nové trendy v marketingové komunikaci. Větší prostor je také věnován značce. Samozřejmě jsou aktualizována všechna důležitá „čísla“ od přehledu nákladů na reklamu až po doplnění novinek v právních normách i ve vzdělání.

Kniha je určena všem zájemcům o problematiku komerčních komunikací, byť se z větší části věnuje reklamě. Věříme, že si znovu najde svoje čtenáře a stane se pomocí i inspirací pro všechny, kteří s reklamou „pracují“ či se o ni jenom zajímají.

Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš


13PŘEDMLUVA K 3. VYDÁNÍ

Předmluva k 3. vydání

Motto:

Skutečnost předstihne každou fantazii,

protože fantazie přece jen musí počítat

s jakousi pravděpodobností. Máte před sebou třetí, aktualizované vydání naší knihy. Jako autoři velice děkujeme za projevenou přízeň studentům, mladým praktikům i zvědavým čtenářům – prostě vám všem, kteří mají zájem o reklamu a komerční komunikace. Děkujeme pochopitelně i vydavateli za podnět ke třetímu vydání.

Snažili jsme se, aby nové vydání bylo vylepšeno a kráčelo s dobou. Věřme, že se

to snad povedlo. Ale kdo a co je bez chyby? Takže se omlouváme za případné nedostatky a potvrzujeme, že pokud bude nějaké „příště“, tak se je budeme ze všech sil snažit napravit, ovšem za předpokladu, že nás stáří a běsnící civilizace nedostanou do kouta či do minulosti, neb opět žijeme „v době převratné“, plné nadějí i nebezpečí, a všichni si musíme vybrat směr, i když nevidíme ukazatele cesty. Reklama je jen malým střípkem, ale i na něm záleží, jak zapadne do mozaiky našeho světa.

Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš



1

Co je reklama

O čem je tato kapitola:  co je reklama  reklama, propagace, marketingové

a komerční komunikace  pro i proti reklamě  komunikační mix a marketingová strategie  reklama a společnost, společenská

odpovědnost reklamy

+


16 REKLAMA



reklama, propagace, komerční komunikace, marketingové komunikace, komunikační mix,

marketingová strategie, značka, společenská odpovědnost reklamy

Co je reklama

Je reklama ten tajemný svůdce, který nás přinutí proti naší vůli kupovat věci, které

vlastně vůbec nechceme a nepotřebujeme? Manipuluje s námi a my jsme bezmoc

nými oběťmi těchto tajemných sil? Je součástí „konzumního teroru“, jak se o něm

hovoří již mnoho let v zemích, kde trh funguje o něco déle než u nás?

Existuje mnoho defi nic reklamy, ale to, co mají společné, je, že jde o ko munikaci

mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem.

Zákon č. 40/199 o  regulaci reklamy říká: „Reklamou se rozumí oznámení,

předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“

Jak složité. Co všechno si naši zákonodárci a úředníci nevymyslí! Reklamní prak

tici přišli kdysi s  touto defi nicí: reklama je přesvědčování. A  přesvědčovat se dá různými způsoby. Tvrdě, nenásilně, tupě, s humorem, pravdivě, lživě, slušně, čestně, zodpovědně atd. atd. Jedna z největších světových reklamních agentur má jako součást svého loga tuto větu: „Pravda vhodně řečená“.

Stručně řečeno, jde o určitou formu komunikace s obchodním zá měrem. Větši

nou reklamu nepoužíváme proto, abychom spotřebitele přesvědčili o nákupu něčeho, co koupit nechce, neboť to je příliš drahý a málo účinný proces, ale spíše abychom informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby.

S obdobným přístupem se setkáváme také v materiálu Mezinárodní obchodní

komory (International Chamber of Commerce), který kromě zdůraznění významu

reklamy pro globální hospodářský růst říká, že reklamu lze zjednodušeně defi novat

jako „... komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých ko

munikačních platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu

apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky“.

>


17CO JE REKLAMA

1

Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží. Ale to není tak jednoduché, protože nákupu zboží předchází složitý proces, který zahrnuje jednotlivá stadia od vnímání reklamního sdělení přes vyvolání pozornosti, vytváření postoje a preferencí až k vytváření přesvědčení, které teprve vede ke koupi výrobku. Podrobněji se tímto procesem zabýváme v dalších kapitolách. Marketingové a komerční komunikace, propagace a reklama Jde o termíny, které jsou mnohdy zaměňovány, jejich obsah je nepřesně používán a interpretován. Zkusme se dohodnout, že je budeme používat v tom smyslu, jak je to obvyklé v ostatních evropských zemích, ať nedochází ke zbytečnému „zmatení jazyků“. K tomu samozřejmě může dojít i nepřesným překladem.

Marketingové komunikace jsou veškeré relevantní komunikace s trhem a řadíme sem – kromě dále uvedených komerčních komunikací – osobní prodej a obaly (packaging). Zamýšleli jsme se nad tím, proč obaly nepatří do komerčních komunikací. Přesně to nevíme. Snad proto, že původně byl obal jen obalem – nic se na něm nepropagovalo. Máslo se krájelo, mléko se lilo do bandasek, cukr se sekal atd. Má to tedy své historické kořeny. V současnosti však platí, že obaly, tedy to, co na nich má či nemá být, jsou pod přísnou kontrolou klotových rukávů EU, takže kolegové z komunikačních agentur raději pro komerční informace volí jiné formy, které jim umožňují předat přesvědčovací poselství. Přesto má obal nezaměnitelnou komunikační funkci. V každém případě by se nic nestalo, kdybychom obaly do komerčních komunikací zařadili. Logicky tam patří, ale tradice je tradice.

My se v našem textu budeme zabývat reklamou jako jednou z částí komerčních komunikací či také komunikačního mixu. Propagace (promotion) je většinou používána jako nadřazený pojem pro jeho jednotlivé části. Cílem komerčních komunikací je na základě informací ovlivňovat poznávací, motivační a rozhodovací procesy lidí v dané cílové skupině.

Charakterizujme si stručně základní nástroje, které máme k dispozici.

Reklama (advertising): tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s  komerčním cílem. Musí být zřejmé, že jde o  placené zprávy, které využívají komunikační média k dosažení cílové skupiny. Patří sem inzerce, televizní a rozhlasová reklama, vnější reklama, reklama v kinech a audiovizuální snímky. Své místo zde má především vzhledem ke svému významu a  budoucnosti i  reklama

>


18 REKLAMA

v nových médiích a sociálních sítích stejně jako public relations, podpora prodeje,

direct marketing či sponzoring. Úloha „nových médií“ spočívá v tom, že v podstatě

nahrazuje osobní komunikaci. Civilizační kruh se pozvolna uzavírá. Více a více nás

spotřebitelů bude „online“ – jako kdysi, ve starověku.

Podpora prodeje (sales promotion): marketingová technika používající v ohra

ničeném čase pobídek, které nejsou součástí běžné motivace spotřebitelů, s cílem

zvýšit prodej. Jde o souhrn různých nástrojů, které stimulují uskutečnění nákupu,

jako např. různé soutěže, hry, akce na místě prodeje, výstavy, zábavní akce, vzorky,

prémie, kupony, rabaty atd.

Práce s veřejností (public relations): řídicí a marketingová technika, s jejíž pomocí

se předávají informace o organizaci, její části, výrobcích a službách, s cílem vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti i institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů.

Přímý marketing (direct marketing): interaktivní marketingová technika vy

užívající jedno či více komunikačních médií k dosažení měřitelné odezvy poptávky či prodeje. Jde o  cílené oslovení a  komunikaci s  přesně defi novanými skupinami zákazníků.

Sponzoring: komunikační technika umožňující koupit či fi nančně podpořit

určitou událost, pořad, publikaci a  různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. Sponzor dává k dispozici fi nanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomáhá k  dosažení marketingových cílů. Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast.

Nová média: audiovizuální média, média s kabelovým či zvukovým přenosem

představují změny v  komunikačním mixu. Nabízejí nové informační možnosti a otvírají prostor pro dialog.

Sociální sítě a  jejich rozvoj se staly fenoménem posledních let. Jejich marke

tingové využití v současné době představuje potenciál při oslovení cílových skupin formou přímého marketingu, budování image, značky a jsou i zdrojem informací o spotřebiteli. Postupně se dostávají do hry různé soutěže, inovace apod. Jako příklad můžeme uvést použití nepřímých marketingových podnětů, jako je vytváření her nebo kolektivní zapojení do uměleckých projektů. To může být efektivnější než přímá marketingová komunikace.

Marketingové komunikace procházejí řadou změn. Musejí. Vznikají nové

specializované obory, jako je virální, gerilový či mobilní marketing. Tomu, co představují nového a kde jde jen o „nová slova“, věnujeme celou kapitolu.

Takže pokud dále hovoříme o  reklamě, máme na mysli většinou celou oblast

komerčních komunikací, pro kterou užívají někteří autoři rovněž termín propagace (promotion).



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.