načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Public relations a politika -- Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem - Jozef Ftorek

Public relations a politika -- Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem

Elektronická kniha: Public relations a politika -- Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem
Autor:

Ojedinělá publikace uznávaného českého autora seznamuje se základními otázkami i technikami mocenské a politické praxe při řízení celospolečenských záležitostí v prostředí ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  271
+
-
9
bo za nákup

hodnoceni - 79.9%hodnoceni - 79.9%hodnoceni - 79.9%hodnoceni - 79.9%hodnoceni - 79.9% 100%   celkové hodnocení
2 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Grada
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Zabezpečení proti tisku: ano
Médium: e-book
Počet stran: 184
Rozměr: 24 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: 1. vyd.
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-247-3376-0
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Ojedinělá publikace uznávaného českého autora seznamuje se základními otázkami i technikami mocenské a politické praxe při řízení celospolečenských záležitostí v prostředí moderní, masové společnosti. Mocenské elity reprezentované zejména představiteli politické a hospodářské moci potřebují pro svou vládu souhlas, pochopení a spolupráci veřejnosti, která politiky zmocňuje k řízení veřejných záležitostí. Veřejnost na ně svou volbou do značné míry přenáší i vlastní osudy, jež jsou s politickým řízením celospolečenských procesů úzce spojeny. Vztah mezi mocenskou elitou a veřejností je v rozvinutých, liberálně demokratických státech velmi sofistikovaně pěstován prostřednictvím nástrojů a technik vztahů s veřejností - public relations. Kdo ovládá tyto mechanismy, je slovy Edwarda L. Bernayse, otce zakladatele současného public relations, skutečným vládcem naší země. (kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem)

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Jozef Ftorek - další tituly autora:
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Jozef B. Ftorek, M.A.

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4117. publikaci

Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová

Sazba Vojtěch Kočí

Návrh a realizace obálky Vojtěch Kočí

Počet stran 192

První vydání, Praha 2010

Vytiskla Tiskárna PROTISK, s.r.o,

České Budějovice

© Grada Publishing, a.s., 2010

ISBN 978-80-247-3376-0

Upozornění

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována a používána v elektronické

podobě, kopírována a nahrávána bez předchozího písemného souhlasu nakladatele.


5

Obsah

Obsah 5

O autorovi 7

Předmluva 9

Úvodem 13

Sjednocení základních pojmů pro potřeby publikace 15

1. Politika public relations – geneze 21

1.1 Šaman, král a kardinál 21

1.2 Politika, věc veřejná 22

1.3 Moderní společnost a nová elita 23

1.4 Nástup public relations 26

1.5 Válečná propaganda a velká válka 27

1.6 E. L. Bernays, otec public relations 29

1.6.1 Formování občanského souhlasu 30

1.6.2 Revoluce, banány a CIA 31

1.6.3 Propaganda, blahobyt a demokracie 33

1.7 Joseph Goebbels, pán myšlenek třetí říše 35

1.7.1 Film, nacismus a politická propaganda 38

1.7.2 Věčný Žid (Der Ewige Jude) 39

1.7.3 Žid Süs (Jud Süs) 41

1.8 Propaganda a public relations 45

1.8.1 Propaganda v běhu času 45

1.8.2 Propaganda, pravda a vzdělání 48

1.8.3 Propaganda, rozlišení a charakteristika 49

1.8.4 Argumentační a rétorická manipulace – techniky 50

2. Public relations – teorie a praxe 53

2.1 Public relations, defi nice a vymezení pojmu 53

2.1.1 Public relations a veřejné mínění 54

2.1.2 Public relations, sociální kontrola a hegemonie elit 55

2.1.3 Public relations a ideologie 56

2.1.4 Public relations a propaganda 58

2.1.5 Public relations a etika 59


PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

6

2.1.6 Public relations a psychologické operace 60

2.1.7 Public relations a agentury public relations 62

2.1.8 Public relations a marketing 64

2.1.9 Public relations a reklama 66

2.1.10 Public relations a marketingová komunikace 67

2.2 Public relations a regulace informačního toku 68

2.2.1 Public relations a publicita 69

2.2.2 Public relations a usměrňování informací 69

2.2.3 Aktivní public relations 71

2.2.4 Reaktivní public relations 75

2.3 Public relations a předání zájmového sdělení 75

2.3.1 Public relations, informační zdroje a komunikační kanály 78

2.4 Public relations a masová média 89

2.4.1 Masová média a současná společnost 90

2.4.2 Informační fi ltry 92

2.4.3 Informační fi ltry, taktika a strategie PR 95

2.4.4 Kritická škola a hegemonie elit 95

2.4.5 Dominantní zdroje a informační monopol 96

2.4.6 Kulturní imperialismus 98

2.4.7 Liberální paradigma konkurence 100

2.4.8 Chaotický tok a nástup nové hegemonie 101

2.4.9 Masová média a jejich společenská funkce 103

2.4.10 Základní vlivy na mediální a žurnalistické výstupy 104

2.4.11 Publikum a účinky masových médií 111

2.4.12 Účinky masových médií na jednotlivce 113

3. Public relations a politická praxe 119

3.1 Mocenská elita a vztahy s veřejností 119

3.1.1 Mocenská elita a politická třída 120

3.1.2 Koloběh elity a teorie elity 122

3.2 Politická propaganda a formování souhlasu 125

3.2.1 Politická propaganda a autorita 125

3.2.2 Politická propaganda a krycí organizace 132

3.2.3 Politická propaganda a politické instituty 135

3.2.4 Politická propaganda a informační manipulace 139

3.2.5 Politická propaganda a formování veřejného mínění 146

3.2.6 Politická propaganda a obraz nepřítele 149

3.2.7 Public relations a politický projev 151

4. Případové studie 155

4.1 PR a kauza raketové obrany USA ve východní Evropě (I. dějství) 155

4.1.1 Raketová základna, občanská veřejnost a formování souhlasu 159

4.1.2 Raketová základna USA a public relations české vlády 159

4.1.3 Vrtěti radarem aneb Občanská veřejnost se aktivizuje 162

4.2 PR a kauza raketové obrany USA ve východní Evropě (II. dějství) 165

4.3 PR a kauza regionálních válek 166

4.3.1 Rusko -gruzínská válka o Jižní Osetii 167

4.3.2 Lité olovo v pásmu Gazy 174

Závěrem 179

Použité zdroje 181


7

O autorovi

Jozef Bohumil Ftorek, M.A. (*1973)

Autor studoval žurnalistiku a masovou komunikaci na Fakultě sociálních věd

UK v Praze a na New York University (NYU) v USA, kde získal magisterský titul

v oboru mediální ekologie (Master of Arts in Media Ecology /M.A./, 1998).

V letech 1998–1999 pracoval jako redaktor zahraniční redakce zpravodajství

TV Nova, později jako externí redaktor a reportér České televize (2000–2003).

Získal cenné zkušenosti při práci tiskového mluvčího i jako account manager

v agentuře public relations. Podílel se na přípravě mediální kampaně na

podporu profesionalizace Armády ČR. V současnosti vede vlastní lektorskou

a konzultantskou praxi. Je garantem a autorem projektu MEDIA LEKTOR.CZ

a autorem knihy Public relations jako ovlivňování mínění – Jak ovlivňovat

a nenechat se zmanipulovat (2006). Pedagogicky působí na Vysoké škole

mezinárodních a veřejných vztahů Praha, kde přednáší problematiku public

relations včetně otázek public relations a politiky.



9

Předmluva

Už podtitulem Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem odkrývá

kniha svůj hlavní záměr a směr. Ústřední motiv je v textu stále přítomný.

Mění se pouze intenzita argumentace a dokazování včetně místy zcela

záměrného opakování. „Kdo jsou ti, kteří skutečně rozhodují o tom, co si

máme myslet, koho máme zbožňovat nebo nenávidět? Jak to dělají, že

i jinak docela rozumní lidé často a najednou zcela iracionálně a pudově

souhlasí s politikou, která jde zcela proti jejich občanským, politickým

i ekonomickým zájmům?“

Vztahy s veřejností, public relations, jsou v knize pojaty jako integrální součást ideologie, prostředek sociální komunikace a kontroly. O tom, jak prodat boty či jogurt nebo ovládnout ženu či muže svého srdce, se něco dozvíte i zde, ovšem spíše jen okrajově, jako vedlejší produkt teorie a praxe ovlivňování mínění a vytváření souhlasu mezi občany. Obsahem od průmyslové revoluce ke globální kontrole Kapitola 1 s názvem Politika public relations – geneze je stručným náhledem do problematiky vývoje politiky „vztahů s veřejností “, která se v masovém měřítku objevuje s nástupem moderní, průmyslové společnosti. Zavádění vztahů s veřejností, public relations, je reakcí mocenské elity na urgentní potřebu koncepčně a dlouhodobě ovlivňovat veřejné mínění lidové masy, osvobozené z pout tradiční feudální společnosti. Účelem vztahů s veřejností, public relations, je skrze komunikaci a informační regulaci ovlivňovat veřejné mínění. Cílem je formování souhlasu občanů s politikou, správou věcíveřejných, v podání nového kapitalistického státu a jeho nové elity, buržoazie.

Kapitola 2 Public relations – teorie a praxe přináší poměrně obsáhlévysvětlení a vymezení pojmu public relations, a to nejen ve vztahu k oborům či oblastem, se kterými je public relations nejčastěji spojováno. Konkrétně

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

10

jde o marketing nebo tzv. agenturní public relations. Pozornost je věnována

i otázkám vztahu public relations a propagandy, ideologie nebo sociální

kontroly a profesní etiky. Etické otázky praxe public relations jsou v textu

stále přítomné, i když nejsou výrazněji zdůrazňovány a diskutovány. Etika

je především otázkou mravní a morální kvality lidské reakce v mimořádné

situaci, ve které se člověk ocitá. Je zhmotněním individuálního vědomí,

svědomí, osobní odpovědnosti a statečnosti. Korporátní etika v podobě

agenturních či fi remních „etických kodexů“ a jiných deklarací je mnohdy

pouze demonstrativním nástrojem a symbolem důvěryhodnosti. Jako taková

může být i zcela falešná, manipulativní a zrádná.

Významnou součástí 2. kapitoly je prezentace a charakteristikastěžejních metod a technik současného public relations pro přenos zájmových sdělení k ovlivnění mínění včetně použití komunikačních kanálů, zejména masmédií. To vše v kontextu širší taktiky a strategie vztahů s veřejností, public relations.

Kapitola 3 Public relations a politická praxe zohledňuje reálnou politickou praxi velké hry, rituálu vytváření souhlasu v procesu ovlivňování veřejného mínění. Vysvětluje pozice a zájmy jejích účastníků z řad společenských skupin. Ty jsou v základní rovině rozděleny na mocenskou elitu a občanskou veřejnost, lidovou masu, jejíž mínění je z perspektivy elit potřeba formovat k získání a delegování souhlasu ke správě věcí veřejných, k politice vykonávané zvolenými delegáty lidu čili politiky v zájmu lidu a z vůle lidu.

Kapitola 4 Případové studie podrobněji seznamuje s některými případy ovlivňování mínění, které, byť teritoriálně omezené, mají globální přesah a dopad. Případové studie dokreslují a potvrzují teoretická východiska, stejně jako další předpoklady a informace v textu uvedené. Hegemonie, public relations a formování souhlasu Public relations je v knize dominantně prezentováno jako významný nástroj a prostředek mocenské elity pro zabezpečení společenské kontroly, systémové stability a vlastní moci, hegemonie. Souhlasu občanů, veřejnosti, s praktikovanou politikou dosahuje mocenská elita zejména prostřednictvím kontroly masové kultury, informací a myšlenek.

Kulturní hegemonie jako schopnost elit uplatňovat ve společnosti vůdčí kulturní a sociální roli je schopností a dovedností přesvědčit ovládanou třídu, neelitu, lid, k respektování a sdílení morálky, kulturních a politických hodnot vládnoucí třídy – mocenské elity. Jednoduše řečeno: „Kdyby volby něco změnily, elity by je dávno zrušily.“ Koncept kulturní hegemonie je spojen s italským fi lozofem a politikem Antoniem Gramscim.

Předmluva

11

Publikum a preferované čtení

Gramsciho práce zanechala v mysli aktivního a kritického publika hlubokou

stopu. Právě aktivnímu, přemýšlivému a nekonformnímu publiku je určena

i tato kniha. Určitě k němu patří někteří politici, novináři, specialisté PR,

manažeři z veřejné a soukromé sféry i další veskrze laičtí, ale o tovnímavější jedinci se zájmem o oblast mezinárodní a domácí politiky, komunikace

a mediální manipulace. Patří sem jednoduše každý, kdo uvažuje nad běžný

rámec ofi ciální debaty o společenském dění, řízení společnosti, politice

a ekonomice. Podobně uvažují i někteří studenti a učitelé. Případný zájem

možná přijde zejména od těch, kteří se ze studijních a profesních důvodů

realizují ve studiu politologie, sociologie, mediální komunikace, žurnalistiky,

marketingu, managementu a dnes už také public relations. Skutečnost, že

public relations je stále častěji předmětem profi lové výuky na vysokých

školách a univerzitách, dokazuje emancipaci oboru PR a jeho stále rychleji

budovanou pozici ve sféře společenských věd jako svébytné vědecké disciplíny,

tak jak ji již ve dvacátých letech 20. století formuloval jeden ze zakladatelů

oboru PR Edward L. Bernays.

Sdělení a jeho žánr

Široce pojatému publiku odpovídá i skladba a žánr publikace. Jedná se o text

populárně naučný, nikoli vědecký. Nejedná se o učebnici nebo vysokoškolské

skriptum. Jde o knihu určenou spíše ke čtení a přemýšlení, nikoli k bifl ování

a ověřování naučených informací nebo dovedností, ať už testem nebo ústním

zkoušením. Ani to ji ovšem, jak věřím, nediskvalifi kuje z možného seznamu

studentům doporučené literatury.

Ve snaze učinit text čtenáři přístupnějším výrazně potlačuji akademický kodex vyjadřování a publikování, včetně tradiční formy citací, a to ve prospěch větší čtivosti, plynulosti a srozumitelnosti textu. Používám i pasáží ze svých dříve publikovaných textů včetně knihy Public relations jako ovlivňování mínění, jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat (Grada Publishing, 2006; 2., rozšířené vydání, 2009). Inspirován kritickým přístupem odmítám předstírat objektivitu. Místy otevřeně subjektivní přístup považuji v některých momentech za lepší cestu a způsob, jak v debatě o úloze public relations v moderní společnosti dosáhnout maximální transparentnosti, důvěryhodnosti a kvality.

Časté akcenty na problematiku ovlivňování mínění a vytváření souhlasu v otázkách národní bezpečnosti jsou odrazem mé profesní zkušenosti. Během vlastní novinářské práce jsem často a rád připravoval zejména pro televizní diváky reportáže o globálních politicko -vojenských tématech. Tehdy jsem si

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

12

také vypěstoval zvýšenou citlivost na mocenskou a politickou manipulaci,

jež se v konečném důsledku dotýká každého občana.

Kniha Public relations a politika je příspěvkem do svobodné, autentické

občanské debaty, kde ústředním tématem je otázka: „Kdo a jak řídí naše

osudy s naším souhlasem?“

Praha, květen 2010

13

Úvodem

Vymoženosti společenského vývoje, které jsou spojeny se zavedenímvše

obecného volebního práva a všeobecné dostupnosti základního vzdělání,

stále posilují tlaky zdola, jež vyvíjí veřejnost na mocenskou elitu. Vztah

mezi mocenskou elitou a veřejností je v rozvinutých kapitalistických státech

velmi sofi stikovaně pěstován prostřednictvím nástrojů a technik vztahů

s veřejností – public relations (PR). Public relations (PR), v doslovném

překladu z angličtiny vztahy s veřejností, představují klíčový nástroj

a prostředek sociální komunikace a společenské kontroly moderní,ma

sové společnosti. Dovednost utváření vztahů s veřejností – ovlivňování

mínění, formování souhlasu mezi občany – pro kterou se již celosvětově

ujalo anglické označení public relations, spočívá v bezpečném ovládnutí

symbolů a mechanismů společenské komunikace včetně komunikačních

kanálů, médií. Ten, kdo ovládá mechanismy a symboly společenskékomu

nikace, soustřeďuje ve svých rukou skutečnou moc a často skrytou vládu.

Tou disponují především ústřední představitelé ekonomické a politické

moci. Mocenské elity k uplatnění moci a výkonu vlastní vlády, správy věcí

veřejných, přesto nutně potřebují většinový souhlas, pochopení a spo

lupráci veřejnosti, občanů. Veřejnost v liberálně demokratické, pozdně

kapitalistické společnosti tak konkrétně politiky zmocňuje prostřednictvím

rituálu celospolečenské volby k řízení veřejných záležitostí, správě států

i vztahů mezi státy. Souhlas, ono ANO, má různé podoby. Může to být

volba, hlas pro konkrétního politického kandidáta nebo politickou stranu,

nákup inzerovaného zboží, podpora výbojné neokoloniální válce, stejně

jako občanská a osobní pasivita, mlčení, v případě státní represe vůči

nejrůznějším oponentům, disidentům.

Veřejnost svou volbou, souhlasem, přenáší na politiky do značné míry

i vlastní osudy, jež jsou s politickým řízením celospolečenských procesů

úzce spojeny, a to zejména v otázce národní bezpečnosti, přesněji míru

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

14

a války. Dominantní politická praxe tak zásadně ovlivňuje kvalitu života

většiny občanů moderní společnosti.

Cílem publikace je seznámit čtenáře se základními otázkami a technikami

mocenské politické praxe v procesu ovlivňování mínění, vytváření souhlasu

mezi občany při řízení celospolečenských záležitostí, správě států v prostředí

moderní, masové společnosti.

Sjednocení základních

pojmů pro potřeby

publikace

Agentura mediální: organizace zabývající se nákupem a prodejemreklamního času a prostoru a plánováním komunikačních a reklamních kampaní. Agentura PR: soukromá organizace, obchodní společnost, zaměřená na public

relations, ovlivňování mínění, vytváření předem defi novaného obrazu nebo

souhlasu. Činnost PR agentur je podnikatelskou činností, jež se uplatňuje

tam, kde konkrétní organizace, fi rma nebo instituce nemá vlastníoddělení vztahů s veřejností (PR) nebo kde nedisponuje dostatečnými zdroji

a know -how pro účinné sdělení či řešení konkrétní komunikační situace. Cenzura: regulace informací a jiných vyjádření vzhledem k předem určeným

hodnotám, a to na základě diktátu státu nebo jiné mocenské autority.

Nejčastější formou cenzury je tzv. autocenzura jedince samého, jenžnevyslovuje názory či hodnoty, které jsou v rozporu s hodnotami a názory

jemu nadřazené autority (zaměstnavatel, stát, rodina).

Elita: kategorie osob, společenských skupin, které v určitém systémuzaujímají vedoucí nebo jinak významnou úlohu, a to v důsledku vlastních

individuálních nebo profesionálních kvalit či sociálního postavení. Ideologie: způsob výkladu světa, jehož smyslem není svět vyložit, ale podpořit

zájmy té společenské skupiny, která svět vykládá, a to prostřednictvím

manipulace symboly a kontroly informačního toku. Ideologie slouží jako

společenské pojivo, které integruje rozdílné sociální skupiny lidí, azabezečuje tak stabilitu celého systému. Institut politický (think tank): odborná či oborová organizace, sdružení

nebo skupina, typicky zaměřená na výzkum v oblasti studia politiky

a ekonomiky, zaplňující volný prostor v nestátní neziskové sféře výzkumu

a vzdělání, politiky a podnikání. Prostředky na vlastní provoz, analytickou

expertní činnost, získává od dobrovolných dárců.

Kanál komunikační: cesta, prostředí přenosu zájmové informace.


PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

16

Kód: libovolný systém vzájemně souvisejících znaků a pravidel pro jejich

využívání, na kterém se shodnou příslušníci dané kultury, kde se používá. Komunikace: přenos sdělení, výměna informací. Komunikace krizová: specializovaná komunikace organizace nebo instituce

ve výjimečné situaci, kdy je její stabilita, bezpečnost či pověst ohrožena

krizovou událostí nebo negativní publicitou. Jejím cílem je připravit adistribuovat účinná sdělení nebo eliminovat negativní publicitu – minimalizovat

škody, jež vzniklá komunikační krize způsobí. Komunikace masová: jednosměrná komunikace od zdroje informace k velké

množině individuálních příjemců, uskutečňovaná prostřednictvímtechnických prostředků masové komunikace – masových médií. Kultura: vše, co odlišuje člověka od zvířete. Jedná se o historicky aspolečensky podmíněný souhrn hmotných a duchovních hodnot vytvořených

člověkem během společenské a historické praxe, charakterizující dosažený

stupeň ve vývoji společnosti. Současně představuje i prostředí, ve kterém

jedinec získává představu o tom, jaký význam má přisoudit vlastnízkušenosti. Je tedy pomyslnou zásobárnou návodů k interpretaci okolních

podnětů, které daná kultura a společnost poskytují. Lobbing: individuální ovlivňování rozhodnutí představitelů nejčastějisamosprávných orgánů a státních institucí za účelem prosazení zájmů určité

skupiny (většinou podnikatelské nebo politické), zastoupené tzv. lobbistou.

Cílem lobbingu je přesvědčivou argumentací získat souhlas těch, kteří mají

v dané věci rozhodovací pravomoc, a v konečném důsledku tak zabezpečit

zájem klienta, zadavatele. Manipulace: způsob ovlivňování jednotlivce, skupiny nebo celé společnosti,

v jehož důsledku se výrazně změní názory a postoje cílové skupiny, aniž by

si to dotyční uvědomovali. Manipulovaná osoba nebo skupina je většinou

přesvědčena, že je sama iniciátorem konkrétního jednání, že její rozhodnutí

je projevem vlastní, svobodné vůle. Ve skutečnosti se chová podle režie

a plánu cizího autora, manipulátora. Marketing: koncepce nejčastěji obchodní a výrobní politiky organizace

spočívající v aktivní tvorbě poptávky a podpoře prodeje. Masa: množina osob s minimální vzájemnou vazbou, interakcí, bez společného

vedení, která je objektem cíleného ovlivňování, indoktrinace a manipulace. Média mainstreamová (média hlavního proudu): jejich charakter je dán

institucionálním uspořádáním, velikostí a dosahem na trhu. Nastolováním

hlavních témat určují rámec celospolečenské debaty, vytvářejí hlavní,

střední informační proud. Média masová (masmédia): hromadné sdělovací prostředky: noviny, časopisy, rozhlas, televize, fi lm, internet. Představují konglomerát kapitálu,

Sjednocení základních pojmů pro potřeby publikace

17

kulturní a informační síly a moci. Rozlišujeme média tištěná (letáky, noviny,

časopisy) a elektronická (rozhlas, televize, internet). Media relations: vztahy s médii – stěžejní disciplína public relations,založená na předpokladu, že veřejnost lze ovlivnit zejména prostřednictvím

masových médií. Disponuje širokou škálou nástrojů sloužících k budování

dlouhodobých dobrých vztahů s novináři referujícími o fi rmě, organizaci

či instituci nebo o oboru a obsahu jejich činností. Médium: zprostředkující činitel, prostředí. Vše, co umožňuje komunikaci. Mínění veřejné: názory a postoje, které mají odezvu ve společnosti. Podle

existující odezvy rozlišujeme aktivní a pasivní veřejné mínění (v závislosti

na tom, zda je odezva zjevná, nebo zda ji zjišťujeme průzkumem). Moc: schopnost účinně kontrolovat průběh dění v dané oblastispolečenského života. Moc – podíl na moci – je ústřední kategorií uspořádání

každé společnosti. Novinář: pracovník v prostředí masových médií, který se zabývá sběrem,

komentováním a distribucí informací, zpráv a zábavy. V informačníspolečnosti se za žurnalistu může považovat každý, kdo pravidelně publikuje

v masových médiích (ať už pro obživu nebo pro potěšení). Jedná se tak

třeba i o bloggera, který pravidelně přispívá vlastním informačním,zpravodajským nebo zábavním obsahem na internet (bez ohledu na početnost

jeho publika).

Organizace krycí (front group): v praxi PR slouží k suplování důvěryhodné,

expertní autority, která veřejnosti zprostředkuje žádoucí sdělení, a to

tehdy, když jinak důvěryhodný zdroj, autorita, v dané věci neexistuje

nebo se nechce či nemůže ve věci ovlivnění mínění angažovat. Krycíorganizace jsou většinou skryty za angažovanými nebo alespoň neutrálními

a odbornými názvy. Paradigma: soubor předpokladů, na kterých je vybudována určitá teorie či

rámec pro existenci určitého jevu. Politika: veřejná činnost, správa, řízení státu a vztahů mezi státy. Propaganda: nejčastěji je vnímána jako manipulace médii s cílem dosažení

společenské kontroly (zejména v politickém kontextu, kdy je spojována

s úsilím politických hnutí, organizací a vlád). V současnosti představuje

i historicky podmíněný termín, jehož ústřední význam a smysl stále více

přebírá označení public relations.

Pseudoudálost: událost, která vznikne a existuje jen a pouze proto, aby o ní

média a novináři informovali veřejnost. Jde o tradiční nástroj vytváření

žádoucí publicity v režii specialistů public relations.

Psychologické operace (PSYOP, PSYOPS): formy psychologického působení

a přesvědčování ve smyslu práce s logickým uvažováním či strachem

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

18

i dalšími emocemi a jinými duševními faktory cílové skupiny příjemců

z řad protivníka, soupeře. Cílem je dosáhnout takových emocí, postojů

a chování, jež odpovídají zájmům zadavatele. Původně byly praktikovány

výhradně v souvislosti s vedením válečných operací jako speciální součást

válečné propagandy, nyní jsou užívány také v praxi politicko -mocenského

boje a praxe public relations. Public relations (PR): aktivní ovlivňování mínění veřejnosti nebo jinékonkrétní cílové skupiny s cílem získání souhlasu mezi občany. Souhlasem

může být nákup inzerovaného zboží, služeb, volba – hlas pro konkrétního

politického kandidáta nebo politickou stranu v rituálu demokratických

voleb, stejně jako občanská osobní pasivita v případě státní represe vůči

konkrétním disidentským skupinám nebo představitelům. Recipient: příjemce mediálního obsahu (televizní a fi lmový divák, posluchač

rozhlasu, čtenář novin, knih, časopisů). Reklama: zájmově vázaná informace zadavatele s cílem vyvolat konkrétní

potřebu, touhu. Jedná se většinou o veřejné oznámení určené k podpoře,

propagaci věci, myšlenky nebo k vyvolání touhy či jiného účinku žádaného

zadavatelem reklamy. Reklamní agentura: organizace zabývající se tvorbou, návrhy a realizací

reklam. Spin: manipulace, faleš, nasměrování způsobující obrat v hodnocení

skutečnosti. Společnost: v základním smyslu představuje skupinu jednotlivců (bezohledu na jejich sociální původ), která je charakterizována vlastní kulturou,

společnými zájmy a institucemi. Společnost tak může představovatnaříklad konkrétní národ nebo národní stát. Může se jednat i o větší celek,

jakým je např. západní euroatlantické společenství – civilizace. Současná

tzv. moderní společnost se vyvinula ze společnosti tradiční v průběhu

průmyslové revoluce v 19. století. Stereotyp mediální: tradiční forma reprezentace sociální reality,představující sociální klasifi kaci určitých společenských skupin a jejich přiblížení

prostřednictvím zjednodušujících, obtížně ověřitelných a zobecněných

faktů, kdy neobjektivní reprezentace převažuje. Strategie komunikační: věda a umění použití symbolů a komunikačních

kanálů. Symbol: znak, značka, znamení, předmět nesoucí hlubší (skrytý) význam. Veřejnost: skupina osob, která má zájem na konkrétním společenském dění,

vymezuje se k určitému společenskému tématu nebo problému. Svůj vztah

vůči tomuto dění, tématu či problému vyjadřuje prostřednictvím mínění

(viz mínění veřejné).

Sjednocení základních pojmů pro potřeby publikace

19

Vůdce názorový: jedná se o všeobecně respektovanou osobu, která ve svém

oboru, profesi, dosáhla výjimečných výsledků nebo se těší neformální

autoritě, veřejné úctě a důvěře, a to na základě vlastní reakce v dějinné,

životní situaci, v níž se ocitla. Pro mnoho lidí je tak inspirací a kompasem

pro formování vlastního názoru, rozhodnutí a jednání.

21

1. Politika public relations –

geneze

1.1 Šaman, král a kardinál

Praxe ovlivňování mínění prostřednictvím symbolické, informační mani

pulace je v mezilidské komunikaci pochopitelně stará jako lidstvo samo.

Člověk rozumný, Homo sapiens sapiens, v okamžiku uspokojení základních

biologických potřeb řeší otázku smyslu a podstaty vlastní existence vesvě

tě, který se snaží pochopit. Pochopení a vysvětlení řádu světa mu pomáhá

v orientaci a přežití. Ten, kdo v lidské komunitě (tlupě) prvobytně pospolné

společnosti dokázal pochopit a uchopit tuto základní, vždy přítomnou

potřebu člověka, která jej odlišuje od zvířete, byl šaman. Prostřednictvím

teatrálních rituálů uctíval síly přírody, světla a tmy, dobra a zla, života

a smrti. Uzdravoval nemocné, zaháněl zlé duchy, poskytoval pocit bezpečí.

Na rozdíl od kmenového náčelníka a nejzdatnějších mužů kmene nutně

nemusel disponovat výraznou fyzickou silou a obratností. Jeho předností

byl především rozvinutý intelekt, schopnost empatie, pozorování, logic

kého uvažování, experimentování. Schopnost „vysvětlit“ okolní svět, jeho

řád a pochody, jej činila osobou nejvýše váženou a obtížně nahraditelnou.

Vedle náčelníka, objektivně nejstatečnějšího a nejlepšího muže kmene,

byl šaman nejváženější a do značné míry nejmocnější postavou tehdejší

komunity. V dnešní terminologii lze říci, že šaman byl prvním specialistou

public relations. Původně různé formy fetišismu, řízené šamany, kmenovými

kouzelníky, se postupně v souvislosti se společenským vývojem přeměnily

v uctívání konkrétních božstev. Typická a všeobecně známá jsou božstva

starého Egypta (mezi jinými Osiris, Hór, Anúpev, Usíre nebo Seth), antického

Řecka (Zeus, bůh nejvyšší, Afrodíte, Poseidón, Éros či Gaia) a starého Říma

(k hlavním bohům zde patřili např. Jupiter, Mars, Diana či Venuše). Božstva

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

22

dávnověku, starověku

1

jsou později na přelomu letopočtu nahrazena bohem

jediným, všemohoucím. Monoteismus, uctívání boha jediného, všemohoucího,

nahrazuje i z praktických důvodů řízení společnosti, efektivní vlády a správy

už překonané uctívání více bohů, polyteismus. Prostředníci jediného boha

se v různých náboženských kulturách liší. Primární potřeba je však stejná.

Vysvětlit svět a jeho nerovnosti. Poskytnout emocionální jistotu a bezpečí

i nový, dokonalejší nástroj pro řízení života tehdejší tradiční společnosti.

2

Ve výsledku pak zajistit stabilitu systému, řád věcí a pevnější pozici, panství

mocenských elit. Kmenového náčelníka nahrazuje císař a král, místo šamana

stojí kardinál.

1.2 Politika, věc veřejná

Pro tradiční společnosti jsou charakteristické velmi výrazné nerovnosti co

do dispozice bohatství a moci. Vzniká základní rozdělení společnosti na třídu

aristokratů a zbytek obyvatelstva. V období otrokářských společností jepolitika, správa věcí veřejných, formulována výhradně a pochopitelně pouze ve

vztahu ke svobodným občanům. Otroci byli pouhou (nikoli však levnou) věcí,

předmětem soukromého vlastnictví. Z období starověku, vlády říše Římské,

je dochováno i dnes často citované úsloví „Vox Populi, Vox Dei.“ čili „Hlas

lidu je hlasem božím.“ Do kamene tesaný výrok je výrazem významu, který

tehdejší vládci přikládali, alespoň ofi ciálně, hlasu lidu, veřejnému mínění,

při řízení celospolečenských záležitostí v prvních demokraciích z období

otrokářských společností.

Pojetí veřejného mínění se v běhu dějin a společenského vývoje značně

proměnilo. Podle Justina Lewise, autora knihy Vytváření veřejného mínění

(Constructing Public Opinion, 2001), je historie vývoje a existenceveřejného mínění součástí širší historie politické moci. Oba pojmy, jak veřejnost,

1 Polyteismus starověkých říší zahrnoval desítky božstev, hlavních a nižších, kdy bohové a bohyně

disponovali rozdílnými možnostmi, schopnostmi a mocí. Hlavním, nejmocnějším bohem v antickém

Řecku byl Zeus, v Římě pak Jupiter (římská obdoba řeckého Dia), ochránce říše Římské, vládcehromů, blesků a nebes.

2 Tradiční společnosti existovaly již v období pravěkého neolitu – mladší doby kamenné, kdy se lidé

na místo dosavadního lovu a sběru orientovali na zemědělství jako základní zdroj obživy. Jednalo se

o společnosti agrární, značně uzavřené, s nízkou úrovní gramotnosti. Nejstarší tradiční společnosti

vznikaly na Středním východě v úrodných oblastech kolem řek přibližně v 10. nebo 9. tisíciletí př. n. l.

Na celospolečenské úrovni je reprezentují velké říše, městské, později feudální státy.


Politika public relations – geneze

23

tak mínění, byly podle Lewise politickým a fi lozofi ckým tématem. Skupiny

občanů se scházely, debatovaly nad různými tématy a současněnasloucha

ly hlasu politiků, umělců a řečníků. Právě zde byly položeny základy širší

občanské debaty a zájmu o věci veřejné, které byly v období feudalismu

výrazně utlumeny. V době feudalismu se v Evropě vytvořil stavovský systém.

Vládce z boží vůle (král, císař) získává moc bez účasti ovládaných, kudr

žení pozice mu stačí loajalita vojenského a správního aparátu a požehnání

ústředních náboženských autorit. Půda je hlavním zdrojem obživy, bohatství

a moci. Vlastnictví půdy je soustředěno v rukou feudálů nebo církevních

představitelů. Stavovská příslušnost automaticky nese povinnosti a práva

příslušníka konkrétního stavu, vzniká narozením. Hranice stavů jsou zcela

nepropustné. Člověk může být výjimečně povýšen do šlechtického stavu za

službu panovníkovi nebo díky sňatku. Podle již zmíněného Justina Lewise

měly staré Řecko a Řím podstatně propracovanější pojetí občanství a veřejné

sféry než feudální Evropa, kde instituce jako církev promlouvala k lidem

nikoli jako k občanům, ale spíše jako k subjektům feudálního pořádku

(práva a víry). Tehdejší shromáždění sloužila podle Lewise více k utužení

a demonstraci tehdejší víry a zákonnosti než k svobodné debatě občanů.

Větší emancipace veřejnosti a zájem o správu věcí veřejných, politiku, se

opět objevuje s nástupem renesance. Ta změnila neosobní feudální přístup.

Bohatí a vzdělaní měšťané (patriciát) se nenechali tak snadno ovlivnit či

přinutit k poslušnosti dle feudálních norem a církevních dogmat. Vynález

knihtisku Johanem Guttenbergem (kolem roku 1450) přispěl ještě více kší

ření nových myšlenek a formování občanských postojů. Vynález knihtisku

je významným mezníkem v lidské komunikaci. Představuje základní kámen

existence masové komunikace a masmédií. Guttenbergův převratný vynález

umožňuje masové šíření informací a myšlenek. Likviduje monopolnábožen

ských autorit v otázce výkladu víry a řádu světa. Vedle bible, textů a obrazů

s náboženskými motivy jsou hromadně tištěny i letáky, které zpochybňují

tradiční církevní dogma. Existence masmédií je jednou z podmínek rozvoje

koncepční komunikace s občanskou veřejností. Ta se rozvíjí v procesuprů

myslové revoluce a společenského přechodu od feudalismu ke kapitalismu.

1.3 Moderní společnost a nová elita

S nástupem průmyslové revoluce a kapitalismu během první poloviny

19. století se v tehdejší, stále ještě do značné míry tradiční společnosti


PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

24

zásadně mění mocenské poměry. Vlastnictví půdy už není jediným zdrojem

moci a bohatství. Stejnou a ještě větší moc představuje vlastnictví výrobních

prostředků (továren a strojů) a znalost jejich využití pro nastupující masovou

výrobu a spotřebu. Společnost agrární se velmi rychle, během jedné až dvou

generací, mění ve společnost industriální.

Sociální postavení už není určováno příslušností ke konkrétní stavovské

skupině či kastě. Stavovské uspořádání společnosti je nahrazeno třídním.

Člověk je zařazen do určité třídy podle toho, co může nabídnout na trhu, jak

dokáže pracovat s vlastním kapitálem. Jeho pozice a prestiž ve společnosti

je dána výší jeho příjmu a vlastními schopnostmi. Příslušnost k třídám se

tedy automaticky nedědí, jako tomu bylo ve stavovském systému utradič

ních společností. Hranice tříd nejsou pevně stanoveny. V důsledku zrušení

nevolnictví výrazně roste sociální mobilita. Trh se stává hlavním regulátorem

ekonomického i společenského života. Doposud izolované lokální trhy se

přeměňují do podoby tržního systému s vlastními mechanismy regulace

a minimální závislostí na tradiční kultuře a politice. Práce a půda se stávají

zbožím, začíná se s nimi obchodovat. Venkov dokáže v důsledku zavedení

nových technologií a racionalizace zemědělské výroby plynule zásobovat

potravinami prudce se rozvíjející města, kde rychle vznikají průmyslová

centra. Agrárně orientované evropské regiony dokáží už během první

poloviny 19. století vyprodukovat tolik potravin, že mohou jejich přebytky

snadno vyvážet. Počet obyvatel Evropy prudce roste. Jejich přírůstky jsou

na konci 19. století dvoj - až trojnásobné oproti jeho počátku. Lidé se zven

kova hromadně stěhují do měst, kde vznikají nová pracovní místa v oblasti

průmyslové výroby a služeb. Jsou vykořeněni ze svého tradičního,pospo

litého prostředí. Město je pro ně v počátku značně anonymní a neosobní.

Člověk moderní společnosti se tak postupně osvobozuje z tradičních pout,

která spojovala jeho život s jedním místem, komunitou a prací. Absolutní

víra v boha je otřesena a zpochybněna. Náboženství se stává soukromou

záležitostí oddělenou od správy státu. Moc církve je upozaděna. Schopnost

kontrolovat průběh dění v konkrétních oblastech života se přesouvá z rukou

kléru a feudálů (vlastníků půdy) do rukou nově se formující elity –buržo

azie. Tu reprezentují majitelé velkých manufaktur a podnikatelé ve sféře

služeb. Čerstvě nabitá moc, legitimizovaná přitažlivou revoluční ideologií

volnosti, rovnosti a bratrství, umožňuje nové elitě, buržoazii, úspěšně

ovlivňovat veřejné mínění a formovat veřejná rozhodnutí v souladu s jejími

ekonomickými a politickými zájmy, které jsou úzce propojeny. Knihy, noviny

a časopisy významně napomáhají formulování a formování myšlenek no

vého, moderního, kapitalistického uspořádání společnosti. Jsou důležitým

nástrojem společenské komunikace, ovlivňování veřejného mínění a spobr />

Politika public relations – geneze

25

lečenské kontroly. Slovy Honoré de Balzaka ze čtyřicátých let 19. století:

„Veřejné mínění se teď dělá v Paříži, a to s pomocí inkoustu a papíru.“ Ve

stejné době se rodí žurnalistika. Jako novinář tehdy pracuje i vystudovaný

právník a doktor fi lozofi e Karel Marx. Svým dílem v oblasti společenských

věd zásadním způsobem inspiruje odbornou společenskou debatu, dělnické

revoluční hnutí, a tím i směřování nově etablované moderní společnosti.

3

Karel Marx odhaluje iluzivnost erbovního sloganu Velké francouzské buržoazní

revoluce – společenské rovnosti, volnosti a bratrství. Buržoazie vládne jak

ekonomicky, tak i politicky. Tehdejší demokracie je podle Marxe demokracií

vládnoucí třídy, buržoazie, a kolbištěm třídního boje, kdy dělnická třída,

námezdní pracující – proletariát, tahá za kratší konec provazu. Svoboda,

volnost a rovnost se fakticky týkaly jen nové elity.

4

Vedle buržoazie šlo také

o šlechtu, která sice ztratila původní absolutní politická stavovská privilegia,

ale zůstala jí moc ekonomická, majetek – vlastnictví půdy a výrobníchprostředků, továren a strojů. Ideál společenské rovnosti z let Velké francouzské

buržoazní revoluce (1789–1799) ve smyslu stejné váhy občanského hlasu

v procesu demokratické volby se ve Francii podařilo naplnit až v roce 1871.

Ve Spojených státech amerických bylo všeobecné volební právo zavedeno už

v roce 1850 (na černochy rozšířeno v roce 1865), v Německu v roce 1871,

ve Velké Británii roku 1884. V Rakousku -Uhersku, jehož součástí byly i české

země, bylo uzákoněno až v roce 1907. Původně se všeobecné volební právo

vztahovalo pouze na všechny muže.

Vymoženosti společenského vývoje, které jsou spojeny s všeobecnoudostupností základního vzdělání a zavedením všeobecného volebního práva,

posilují tlaky zdola, jež vyvíjí emancipovaná veřejnost na mocenskou elitu.

Ta ve snaze získat souhlas k řízení společnosti a zabezpečení vlastní vlády,

moci a panství intenzivně hledá účinné způsoby komunikace s veřejností,

ovlivňování mínění a vytváření souhlasu mezi občany.

3 Marxismus jako myšlenkový směr významně přispěl k organizaci dělníků a jejich emancipaci. Ta vrozvinutých kapitalistických státech západní Evropy vedla později k rozvoji tzv. sociálního státu. Vestejné době byl značně účelově interpretován i dezinterpretován totalitními režimy tzv. komunistického

typu ve východní Evropě i v dalších zemích, zejména třetího světa, kde byl integrální součástí dominantní ideologie – charakteristickou velmi brutální mocenskou praxí (zejména v období Stalinova

Sovětského svazu a jeho satelitů).

4 Karel Marx tehdejší situaci charakterizoval v Úvodu ke kritice Hegelovy fi losofi e práva (1844)následovně: „Tato třída (buržoazie) osvobodí celou společnost, ale jen tehdy, když celá společnost bude

v situaci této třídy, tedy má například peníze a vzdělání nebo je může dle libosti nabývat.“


PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

26

1.4 Nástup public relations

Existence masmédií, původně pouze tisku, vedla spolu s nárůstem gramotnosti v důsledku zavedení povinné školní docházky ve druhé polovině

18. století (v českých zemích od roku 1774) ke vzniku velké skupinypotenciálních čtenářů, konzumentů masmediálního obsahu. Tzv. šestákový tisk byl

od 30. let 19. století oblíbeným médiem širokých a prostých vrstev.

5

Tituly

s poměrně vysokým nákladem přinášely, dnes bychom řekli, silně bulvární

obsah. Krátké texty doprovázela výrazná grafi ka, velké titulky, obrázky

a později i fotografi e. Vlastním obsahem tehdejších laciných (šestákových

či krejcarových) novin pro masové publikum byly nejrůznější skandály,

sexuální a jiné aféry či kriminální případy. Nechyběla ani politická satira.

Kolemjdoucím je prodávali kameloti. Předplatné bylo u šestákového tisku na

rozdíl od „serióznějších“ titulů minimální. K výraznějšímu rozvoji masového

tisku došlo až v poslední třetině 19. století. Další důležitý zlom v masové

komunikaci představoval ve 20. letech 20. století nástup rozhlasu.

Rozvoj komunikační technologie, existence masového publika

6

a především

zavedení všeobecného volebního práva vytváří na přelomu 19. a 20. století

podmínky i výraznou poptávku mocenských elit po účinné komunikaci sveřejností. Potřeba médií čtivě psát o událostech, nastolovat atraktivní témata

a dobře prodávat svůj produkt tak jde ruku v ruce s potřebou vládnoucích

elit aktivně, dlouhodobě a koncepčně formovat mínění občanů. Zejména

politické strany a kandidáti potřebují ovlivnit voliče, aby jim odevzdali hlas

během rituálu celonárodní demokratické volby. Už od roku 1820 působil

Amos Kendall, člen kabinetu prezidenta USA Andrewa Jacksona, jako první

prezidentský tiskový tajemník. Techniky komunikace s veřejností (především

vztahy s masmédii) si ve stejné době osvojuje i výrobní a ekonomická sféra.

Od roku 1850 používaly americké železnice reklamu a tiskoviny k lákání

turistů a osadníků na Západ. Vznikly první klamavé reklamy. Promyšlená

a masová propagace výrobků a dalších hmotných i duchovních produktů

začala v USA po skončení občanské války (1865). Sehrála nemalou roli při

následné poválečné expanzi průmyslu a obchodu. Roku 1889 byl vytvořen

první odbor „corporate public relations“ ve společnosti Westinghouse. V dů- 5 V anglosaských zemích se používalo označení penny, později yellow press (žlutý tisk). Pravděpodobně

prvním masovým bulvárním titulem byl britský Penny Magazin, vydávaný v Londýně od roku 1832.

K dalším oblíbeným titulům tehdy patřily New York Sun (1833) a New York Herald (1835).

6 Důležitou podmínkou pro vznik masového publika byla vedle gramotnosti obyvatel také většíkoncentrace lidí ve městech jako důsledek urbanizace i nárůst volného času – prostoru pro konzumování

mediálního obsahu, čtení novin, knih a časopisů, později i sledování fi lmů a poslech rozhlasu.


Politika public relations – geneze

27

sledku účinného ovlivnění mínění zvítězila fi rma Westinghouse se střídavým

proudem ve „válce o proud“ proti stejnosměrnému konceptu Thomase Alvy

Edisona a jeho General Electric Company.

7

První privátní agentury pro vztahy s veřejností vznikají počátkem 20.století.

8

Tehdy byly označovány doslova jako organizace pro zajištění publicity,

mediální pozornosti, a tak i veřejného povědomí. Tehdejší PR specialisté si

říkali tiskoví agenti. Praxi public relations se tenkrát v odborných kruzích

říkalo propaganda. Šlo o zcela neutrální odborný termín, který vyjadřoval

praxi šíření určité myšlenky nebo názoru. Povědomí o významu, obsahu

a existenci pojmu propaganda bylo mimo okruh specialistů minimální.Ještě počátkem 20. století nebyl termín propaganda uváděn ani v tehdejších

slovnících.

9

1.5 Válečná propaganda a velká válka

Výrazným předělem v rozvoji dnešního public relations je období I. světové

války (1914–1918). Mnoho tehdejších specialistů pro „vytváření publicity“

se zapojilo do propagandistické práce na podporu válečného úsilí svých

zemí.

10

V USA se přední specialisté na komunikaci s veřejností soustředili

ve Výboru pro veřejné informace, známém také jako Creel Commission,

a to podle příjmení jeho předsedy, bývalého novináře a pozdějšího politika

George Creela.

11

Výbor zřízený a podporovaný tehdejším prezidentem USA

7 Edison realizoval rozsáhlou a promyšlenou mediální kampaň s cílem odradit odbornou i laickouveřejnost od přijetí konceptu střídavého proudu svého konkurenta George Westinghouse. Součástíkamaně bylo kromě intenzivního lobbingu v Kapitolu také šíření informací o fatálních důsledcích použití

střídavého proudu včetně praktických ukázek – veřejných prezentací. Edisonovi zaměstnanci zabili

střídavým proudem několik zvířat (většinou potulných koček a psů nebo i krav a koní) včetněcirkusového slona. Ten krátce před tím zabil člověka. Edison těmto „exekucím“ říkal „westinghousiace.“

Nezamýšleným důsledkem jeho snahy zdiskreditovat konkurenta byl „vynález“ elektrického křesla

(1896), který patří k více než tisícovce jeho patentů.

8 První agentura PR vzniká v Bostonu v roce 1900, a to pod obchodním označením Publicity Bureau of

Boston.

9 Mark C. Miller v předmluvě k Bernaysově Propagandě z roku 2005 uvádí, že ve slavné velkéencykloedii Britannica, vydané v roce 1911, její autoři termín propaganda opomíjí (naopak zmiňují a jen

krátce vysvětlují výraz propagovat).

10 Ve Velké Británii to byl například i autor slavného Sherlocka Holmese sir Arthur Conan Doyle.

11 George Creel napsal o své práci ve Výboru pro veřejné informace knihu Jak jsme inzerovali Ameriku

(How We Advertised America, 1920).


PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

28

Wilsonem pomáhal marketingu účasti USA ve válce v Evropě, Američany

označované také jako velká válka ( Great War). Šlo o světově první vládou

zřízenou organizaci, která použila propagandu v masovém měřítku a svelkým úspěchem. Ke spolupracovníkům výboru patřily později v oboru public

relations velmi respektované osobnosti jako Edward L. Bernays, Ivy Lee, Carl

Byoir nebo novinář a komentátor Walter Lippmann, autor výroku o práci

s veřejností jako o „vytváření souhlasu“ mezi občany (manufacturingconsent). Lippmann následně svoje tehdejší poznatky s „vytvářením souhlasu“

mezi občany USA zaznamenal v knize Veřejné mínění (Public Opinion, 1922).

Občané Spojených států možnou účast vlastní země ve světové – původně evropské – válce od jejího počátku většinou odmítali. Válka v Evropě se jich bezprostředně netýkala a nedotýkala. Politicky neutrální, izolacionistický postoj prosazovala také vláda prezidenta USA Woodrowa Wilsona. Ten ještě v prezidentské kampani za znovuzvolení v roce 1916 razil ofi ciální heslo, které bylo i mottem jeho tehdejší kampaně: „Udržel nás mimo válku.“ Situace se ovšem zásadně změnila počátkem roku 1917, kdy se císařské Německo rozhodlo pro neomezenou ponorkovou válku. Německé ponorky napadaly a potápěly všechny obchodní lodě včetně těch, které pluly pod vlajkou neutrálních států a mířily do přístavů protivníků, zejména pak do Velké Británie. Spojené státy vyhlásily válku Německu v dubnu 1917, poté, co jeho ponorky potopily několik amerických lodí. Svoji roli v rozhodnutí USA válčit s císařským Německem hrála i odhalená nabídka Německa Mexiku (tzv. Zimmermannův telegram, dekódovaný britskou zpravodajskou službou), aby se zapojilo do války proti USA v případě, že USA vyhlásí válku Německu. Mexiko mělo na oplátku dostat území, které ztratilo během mexicko -americké války (1846–1848). Jednalo se o americké státy Texas, Nové Mexiko aArizona. Mexiko německou nabídku krátce po vstupu USA do války odmítlo.

Významnou úlohu v odhodlání původně izolacionisticky naladěnéamerické veřejnosti podporovat Wilsonovu vládu v účasti Spojených států ve světové válce a posílat mladé muže, syny na evropská bojiště hrála masivní propaganda Výboru pro veřejné informace. Americká demokracie bylaGeorgem Creelem a jeho spolupracovníky líčena jako pevná ochránkyně míru a spasitelka svobodného světa. Do kontrastu s obrazem Spojených států jako mírumilovné, svobodné a férové země bylo postaveno Německo císaře Viléma II. Němci, potomci divokých Hunů, byli líčeni jako krvelačná monstra, která vraždí belgické ženy a děti. Vypjaté emoce a práce s pravdou sehrály i v tomto případě ovlivnění mínění důležitou roli. Vládní propaganda slavila úspěch. Americká veřejnost poměrně rychle a rozhodně změnila názor. S válkou souhlasila. Američané pochopili, že zlo musí být zastaveno! Byla to otázka cti, principu a humanity. Legendární náborový plakát s vyobrazením Politika public relations – geneze

29

národní ikony strýčka Sama, z dílny ilustrátora J. M. Flagga, a s výzvou „Chci

Tě do armády USA.“

12

tehdy oslovil mnoho mladých, idealisticky založených

mužů. Dobrovolně se hlásili do války v Evropě. Jejich život dostával jasný

smysl. Zastavit germánské barbarství.

Propagandistická kampaň, jejímž cílem bylo podpořit válečné úsilí, získat

souhlas a podporu veřejnosti pro válečné operace na bojištích velké války,

byla postavena na mediální masáži – novinových článcích, fi lmech, plakátech

a fotografi ích, stejně jako na tisícovkách angažovaných vystoupení, veřejných

projevech vládou pověřených názorových vůdců. Jejich důvěryhodnost,

autorita i stručné, věcné a emotivní projevy v lokálních komunitáchurčovaly mínění a chování jednotlivců a ve výsledku celé masy. E. L. Bernays

na základě této zkušenosti později prohlásil: „Jestliže dokážeme ovlivnit

názorové vůdce, automaticky tak ovlivníme i příslušníky skupiny, kteří

jim naslouchají.“

Po I. světové válce ztratilo slovo propaganda v USA a ve Velké Británii

svůj původní, neutrální význam, který vyjadřoval praxi ovlivňování mínění,

šíření určité myšlenky, víry nebo názoru. Propaganda se pro většinu zejména

americké veřejnosti stala sprostým slovem, plným odporné manipulace a lži.

V kontinentální Evropě došlo k podobnému posunu ve vnímání propagandy

až po II. světové válce, a to zejména v důsledku praxe říšského ministerstva

lidové osvěty a propagandy nacistického Německa, řízeného ministrem

i mistrem propagandy Josephem Goebbelsem.

1.6 E. L. Bernays, otec public relations

Z období krátce po skončení I. světové války je často citován výrokEdwarda Louise Bernayse (1891–1995), spolupracovníka Creelovy komise, podle

mnohých otce zakladatele současného public relations. Bernays na základě

zkušeností z práce pro vládu USA během I. světové války později prohlásil:

„Jestliže můžeme používat propagandu pro válečné potřeby, určitě jimůžeme využívat i pro mír. Jenže slovo propaganda je zprofanované tím, jak

ho používali Němci. Takže jsem se pokusil najít nějaké jiné výrazy, a tak

jsme našli slova Rada pro vztahy s veřejností (Council on PublicRelations).“ V roce 1919 založil Bernyas se svojí chotí stejnojmennou agenturu 12 Uncle Sam, tradiční americká ikona v podání J. M. Flagga, byl později použit i pro nábor vojáků na

bojiště II. světové války.


PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

30

pro vztahy s veřejností – Council on Public Relations. Bernays nutně nebyl

tím, kdo oboru a praxi ovlivňování mínění – vytváření souhlasu – vymyslel

jeho dnešní název – public relations. Významně se ovšem zasadil o jeho

zavedení a užívání v praxi.

1.6.1 Formování občanského souhlasu

Edward Bernays, synovec otce psychoanalýzy Sigmunda Freuda, vědeckou

práci svého strýce, tj. teorii a praxi psychoanalýzy, v USA významněpopularizoval. Zajistil vydání Freudových knih v angličtině a ošetřil strýcova autorská

práva. Výrazně tak napomohl k Freudově dodnes nehasnoucí popularitě ve

Spojených státech, kde se terapeutická pohovka a pravidelná návštěvapsychoterapeuta staly běžnou normou, a pro mnohé jedince štvané požadavky

moderní doby dokonce téměř existenční nutností. Edward Bernays poznatky

svého strýce v oblasti lidské psychologie často aplikoval ve vlastní teorii

a praxi ovlivňování mínění. Bernayse zaujalo Freudovo líčení iracionálních,

emotivních a instinktivních sil, živočišných pudů, pozůstatků doby, kdy byl

člověk zvířetem. Tyto pudy (zejména pak sexuální), které jsou podle Freuda

podstatou lidské agrese, jsme potlačili, ukryli v hlubokém podvědomí, a to

proto, že jsou pro dnešního člověka příliš nebezpečné – obtížně zvladatelné.

Ten, kdo dokáže ovládat lidské pudy, promlouvat k našemu podvědomí,dokáže úspěšně kontrolovat lidové masy, které instinktivně hledají svého vůdce.

Kromě Freuda vycházel Bernays také z poznatků ruského a pozdějisovětského vědce I. P. Pavlova, objevitele podmíněného refl exu, psychosomatické

reakce živého organismu na určitou kombinaci vnějších podnětů. Freudovy

poznatky měl Bernays uplatnit už koncem 20. let 20. století, když dostal

zakázku od tabákové korporace American Tobacco Company. Ta potřebovala

zvýšit odbyt svých produktů na dosud nenasyceném trhu. Bernays pro ni

v roce 1929 připravil komunikační kampaň na propagaci kouření cigaret.

13

Cílovou skupinou byla ženská populace. Žena a cigareta, to bylo ještě ve

20. letech 20. století společensky neúnosné, v lepším případě nevhodné,

a to bez ohledu na sociální postavení ženy.

Bernays měl podle své pozdější výpovědi kontaktovat předníhopsychoanalytika působícího v USA (jeho strýc Sigmund Freud byl příliš daleko, ve

Vídni). Ten prý Bernayse přivedl na myšlenku, že cigareta je zosobněním

nástroje mužské dominance, penisu. Pokud ženy cigaretu pevně uchopí

a použijí, ovládnou tak i převládající společenskou maskulinitu – mužskou 13 V 60. letech naopak připravil a realizoval kampaň, která varovala před negativními účinky kouření –

inhalace zplodin hoření tabákových výrobků.


Politika public relations – geneze

31

hegemonii. Tento výklad, který se objevuje například ve fi lmovém dokumentu

BBC britského dokumentaristy Adama Curtise Století mého já (TheCentu

ry of The Self, 2002), věnovaném v prvním díle zejména E. L. Bernaysovi

a S. Freudovi, je dobré brá



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist