E-kniha: Public relations a politika -- Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem - Jozef Ftorek

����������������������� � ���������������������� ���������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������� ��������������������������� ��������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� � ����������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������ ��������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ���������������������������������� ������������������������ ���������������������� ���������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������� ��������������������������� ��������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� � ����������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������ ��������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ���������������������������������� ����������������������� � ���������������������� ���������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������� ��������������������������� ��������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� � ����������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������ ��������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ���������������������������������� Jozef B. Ftorek, M.A. PUBLIC RELATIONS A POLITIKA Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 4117. publikaci Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová Sazba Vojtěch Kočí Návrh a realizace obálky Vojtěch Kočí Počet stran 192 První vydání, Praha 2010 Vytiskla Tiskárna PROTISK, s.r.o, České Budějovice © Grada Publishing, a.s., 2010 ISBN 978-80-247-3376-0 Upozornění Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována a používána v elektronické podobě, kopírována a nahrávána bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. 5 Obsah Obsah 5 O autorovi 7 Předmluva 9 Úvodem 13 Sjednocení základních pojmů pro potřeby publikace 15 1. Politika public relations – geneze 21 1.1 Šaman, král a kardinál 21 1.2 Politika, věc veřejná 22 1.3 Moderní společnost a nová elita 23 1.4 Nástup public relations 26 1.5 Válečná propaganda a velká válka 27 1.6 E. L. Bernays, otec public relations 29 1.6.1 Formování občanského souhlasu 30 1.6.2 Revoluce, banány a CIA 31 1.6.3 Propaganda, blahobyt a demokracie 33 1.7 Joseph Goebbels, pán myšlenek třetí říše 35 1.7.1 Film, nacismus a politická propaganda 38 1.7.2 Věčný Žid (Der Ewige Jude) 39 1.7.3 Žid Süs (Jud Süs) 41 1.8 Propaganda a public relations 45 1.8.1 Propaganda v běhu času 45 1.8.2 Propaganda, pravda a vzdělání 48 1.8.3 Propaganda, rozlišení a charakteristika 49 1.8.4 Argumentační a rétorická manipulace – techniky 50 2. Public relations – teorie a praxe 53 2.1 Public relations, defi nice a vymezení pojmu 53 2.1.1 Public relations a veřejné mínění 54 2.1.2 Public relations, sociální kontrola a hegemonie elit 55 2.1.3 Public relations a ideologie 56 2.1.4 Public relations a propaganda 58 2.1.5 Public relations a etika 59 PUBLIC RELATIONS A POLITIKA 6 2.1.6 Public relations a psychologické operace 60 2.1.7 Public relations a agentury public relations 62 2.1.8 Public relations a marketing 64 2.1.9 Public relations a reklama 66 2.1.10 Public relations a marketingová komunikace 67 2.2 Public relations a regulace informačního toku 68 2.2.1 Public relations a publicita 69 2.2.2 Public relations a usměrňování informací 69 2.2.3 Aktivní public relations 71 2.2.4 Reaktivní public relations 75 2.3 Public relations a předání zájmového sdělení 75 2.3.1 Public relations, informační zdroje a komunikační kanály 78 2.4 Public relations a masová média 89 2.4.1 Masová média a současná společnost 90 2.4.2 Informační fi ltry 92 2.4.3 Informační fi ltry, taktika a strategie PR 95 2.4.4 Kritická škola a hegemonie elit 95 2.4.5 Dominantní zdroje a informační monopol 96 2.4.6 Kulturní imperialismus 98 2.4.7 Liberální paradigma konkurence 100 2.4.8 Chaotický tok a nástup nové hegemonie 101 2.4.9 Masová média a jejich společenská funkce 103 2.4.10 Základní vlivy na mediální a žurnalistické výstupy 104 2.4.11 Publikum a účinky masových médií 111 2.4.12 Účinky masových médií na jednotlivce 113 3. Public relations a politická praxe 119 3.1 Mocenská elita a vztahy s veřejností 119 3.1.1 Mocenská elita a politická třída 120 3.1.2 Koloběh elity a teorie elity 122 3.2 Politická propaganda a formování souhlasu 125 3.2.1 Politická propaganda a autorita 125 3.2.2 Politická propaganda a krycí organizace 132 3.2.3 Politická propaganda a politické instituty 135 3.2.4 Politická propaganda a informační manipulace 139 3.2.5 Politická propaganda a formování veřejného mínění 146 3.2.6 Politická propaganda a obraz nepřítele 149 3.2.7 Public relations a politický projev 151 4. Případové studie 155 4.1 PR a kauza raketové obrany USA ve východní Evropě (I. dějství) 155 4.1.1 Raketová základna, občanská veřejnost a formování souhlasu 159 4.1.2 Raketová základna USA a public relations české vlády 159 4.1.3 Vrtěti radarem aneb Občanská veřejnost se aktivizuje 162 4.2 PR a kauza raketové obrany USA ve východní Evropě (II. dějství) 165 4.3 PR a kauza regionálních válek 166 4.3.1 Rusko -gruzínská válka o Jižní Osetii 167 4.3.2 Lité olovo v pásmu Gazy 174 Závěrem 179 Použité zdroje 181 7 O autorovi Jozef Bohumil Ftorek, M.A. (*1973) Autor studoval žurnalistiku a masovou komunikaci na Fakultě sociálních věd UK v Praze a na New York University (NYU) v USA, kde získal magisterský titul v oboru mediální ekologie (Master of Arts in Media Ecology /M.A./, 1998). V letech 1998–1999 pracoval jako redaktor zahraniční redakce zpravodajství TV Nova, později jako externí redaktor a reportér České televize (2000–2003). Získal cenné zkušenosti při práci tiskového mluvčího i jako account manager v agentuře public relations. Podílel se na přípravě mediální kampaně na podporu profesionalizace Armády ČR. V současnosti vede vlastní lektorskou a konzultantskou praxi. Je garantem a autorem projektu MEDIA LEKTOR.CZ a autorem knihy Public relations jako ovlivňování mínění – Jak ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat (2006). Pedagogicky působí na Vysoké škole mezinárodních a veřejných vztahů Praha, kde přednáší problematiku public relations včetně otázek public relations a politiky. 9 Předmluva Už podtitulem Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem odkrývá kniha svůj hlavní záměr a směr. Ústřední motiv je v textu stále přítomný. Mění se pouze intenzita argumentace a dokazování včetně místy zcela záměrného opakování. „Kdo jsou ti, kteří skutečně rozhodují o tom, co si máme myslet, koho máme zbožňovat nebo nenávidět? Jak to dělají, že i jinak docela rozumní lidé často a najednou zcela iracionálně a pudově souhlasí s politikou, která jde zcela proti jejich občanským, politickým i ekonomickým zájmům?“ Vztahy s veřejností, public relations, jsou v knize pojaty jako integrální součást ideologie, prostředek sociální komunikace a kontroly. O tom, jak prodat boty či jogurt nebo ovládnout ženu či muže svého srdce, se něco dozvíte i zde, ovšem spíše jen okrajově, jako vedlejší produkt teorie a praxe ovlivňování mínění a vytváření souhlasu mezi občany. Obsahem od průmyslové revoluce ke globální kontrole Kapitola 1 s názvem Politika public relations – geneze je stručným náhledem do problematiky vývoje politiky „vztahů s veřejností “, která se v masovém měřítku objevuje s nástupem moderní, průmyslové společnosti. Zavádění vztahů s veřejností, public relations, je reakcí mocenské elity na urgentní potřebu koncepčně a dlouhodobě ovlivňovat veřejné mínění lidové masy, osvobozené z pout tradiční feudální společnosti. Účelem vztahů s veřejností, public relations, je skrze komunikaci a informační regulaci ovlivňovat veřejné mínění. Cílem je formování souhlasu občanů s politikou, správou věcí veřejných, v podání nového kapitalistického státu a jeho nové elity, buržoazie. Kapitola 2 Public relations – teorie a praxe přináší poměrně obsáhlé vysvětlení a vymezení pojmu public relations, a to nejen ve vztahu k oborům či oblastem, se kterými je public relations nejčastěji spojováno. Konkrétně PUBLIC RELATIONS A POLITIKA 10 jde o marketing nebo tzv. agenturní public relations. Pozornost je věnována i otázkám vztahu public relations a propagandy, ideologie nebo sociální kontroly a profesní etiky. Etické otázky praxe public relations jsou v textu stále přítomné, i když nejsou výrazněji zdůrazňovány a diskutovány. Etika je především otázkou mravní a morální kvality lidské reakce v mimořádné situaci, ve které se člověk ocitá. Je zhmotněním individuálního vědomí, svědomí, osobní odpovědnosti a statečnosti. Korporátní etika v podobě agenturních či fi remních „etických kodexů“ a jiných deklarací je mnohdy pouze demonstrativním nástrojem a symbolem důvěryhodnosti. Jako taková může být i zcela falešná, manipulativní a zrádná. Významnou součástí 2. kapitoly je prezentace a charakteristika stěžejních metod a technik současného public relations pro přenos zájmových sdělení k ovlivnění mínění včetně použití komunikačních kanálů, zejména masmédií. To vše v kontextu širší taktiky a strategie vztahů s veřejností, public relations. Kapitola 3 Public relations a politická praxe zohledňuje reálnou politickou praxi velké hry, rituálu vytváření souhlasu v procesu ovlivňování veřejného mínění. Vysvětluje pozice a zájmy jejích účastníků z řad společenských skupin. Ty jsou v základní rovině rozděleny na mocenskou elitu a občanskou veřejnost, lidovou masu, jejíž mínění je z perspektivy elit potřeba formovat k získání a delegování souhlasu ke správě věcí veřejných, k politice vykonávané zvolenými delegáty lidu čili politiky v zájmu lidu a z vůle lidu. Kapitola 4 Případové studie podrobněji seznamuje s některými případy ovlivňování mínění, které, byť teritoriálně omezené, mají globální přesah a dopad. Případové studie dokreslují a potvrzují teoretická východiska, stejně jako další předpoklady a informace v textu uvedené. Hegemonie, public relations a formování souhlasu Public relations je v knize dominantně prezentováno jako významný nástroj a prostředek mocenské elity pro zabezpečení společenské kontroly, systémové stability a vlastní moci, hegemonie. Souhlasu občanů, veřejnosti, s praktikovanou politikou dosahuje mocenská elita zejména prostřednictvím kontroly masové kultury, informací a myšlenek. Kulturní hegemonie jako schopnost elit uplatňovat ve společnosti vůdčí kulturní a sociální roli je schopností a dovedností přesvědčit ovládanou třídu, neelitu, lid, k respektování a sdílení morálky, kulturních a politických hodnot vládnoucí třídy – mocenské elity. Jednoduše řečeno: „Kdyby volby něco změnily, elity by je dávno zrušily.“ Koncept kulturní hegemonie je spojen s italským fi lozofem a politikem Antoniem Gramscim. Předmluva 11 Publikum a preferované čtení Gramsciho práce zanechala v mysli aktivního a kritického publika hlubokou stopu. Právě aktivnímu, přemýšlivému a nekonformnímu publiku je určena i tato kniha. Určitě k němu patří někteří politici, novináři, specialisté PR, manažeři z veřejné a soukromé sféry i další veskrze laičtí, ale o to vnímavější jedinci se zájmem o oblast mezinárodní a domácí politiky, komunikace a mediální manipulace. Patří sem jednoduše každý, kdo uvažuje nad běžný rámec ofi ciální debaty o společenském dění, řízení společnosti, politice a ekonomice. Podobně uvažují i někteří studenti a učitelé. Případný zájem možná přijde zejména od těch, kteří se ze studijních a profesních důvodů realizují ve studiu politologie, sociologie, mediální komunikace, žurnalistiky, marketingu, managementu a dnes už také public relations. Skutečnost, že public relations je stále častěji předmětem profi lové výuky na vysokých školách a univerzitách, dokazuje emancipaci oboru PR a jeho stále rychleji budovanou pozici ve sféře společenských věd jako svébytné vědecké disciplíny, tak jak ji již ve dvacátých letech 20. století formuloval jeden ze zakladatelů oboru PR Edward L. Bernays. Sdělení a jeho žánr Široce pojatému publiku odpovídá i skladba a žánr publikace. Jedná se o text populárně naučný, nikoli vědecký. Nejedná se o učebnici nebo vysokoškolské skriptum. Jde o knihu určenou spíše ke čtení a přemýšlení, nikoli k bifl ování a ověřování naučených informací nebo dovedností, ať už testem nebo ústním zkoušením. Ani to ji ovšem, jak věřím, nediskvalifi kuje z možného seznamu studentům doporučené literatury. Ve snaze učinit text čtenáři přístupnějším výrazně potlačuji akademický kodex vyjadřování a publikování, včetně tradiční formy citací, a to ve prospěch větší čtivosti, plynulosti a srozumitelnosti textu. Používám i pasáží ze svých dříve publikovaných textů včetně knihy Public relations jako ovlivňování mínění, jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat (Grada Publishing, 2006; 2., rozšířené vydání, 2009). Inspirován kritickým přístupem odmítám předstírat objektivitu. Místy otevřeně subjektivní přístup považuji v některých momentech za lepší cestu a způsob, jak v debatě o úloze public relations v moderní společnosti dosáhnout maximální transparentnosti, důvěryhodnosti a kvality. Časté akcenty na problematiku ovlivňování mínění a vytváření souhlasu v otázkách národní bezpečnosti jsou odrazem mé profesní zkušenosti. Během vlastní novinářské práce jsem často a rád připravoval zejména pro televizní diváky reportáže o globálních politicko -vojenských tématech. Tehdy jsem si PUBLIC RELATIONS A POLITIKA 12 také vypěstoval zvýšenou citlivost na mocenskou a politickou manipulaci, jež se v konečném důsledku dotýká každého občana. Kniha Public relations a politika je příspěvkem do svobodné, autentické občanské debaty, kde ústředním tématem je otázka: „Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem?“ Praha, květen 2010 13 Úvodem Vymoženosti společenského vývoje, které jsou spojeny se zavedením všeobecného volebního práva a všeobecné dostupnosti základního vzdělání, stále posilují tlaky zdola, jež vyvíjí veřejnost na mocenskou elitu. Vztah mezi mocenskou elitou a veřejností je v rozvinutých kapitalistických státech velmi sofi stikovaně pěstován prostřednictvím nástrojů a technik vztahů s veřejností – public relations (PR). Public relations (PR), v doslovném překladu z angličtiny vztahy s veřejností, představují klíčový nástroj a prostředek sociální komunikace a společenské kontroly moderní, masové společnosti. Dovednost utváření vztahů s veřejností – ovlivňování mínění, formování souhlasu mezi občany – pro kterou se již celosvětově ujalo anglické označení public relations, spočívá v bezpečném ovládnutí symbolů a mechanismů společenské komunikace včetně komunikačních kanálů, médií. Ten, kdo ovládá mechanismy a symboly společenské komunikace, soustřeďuje ve svých rukou skutečnou moc a často skrytou vládu. Tou disponují především ústřední představitelé ekonomické a politické moci. Mocenské elity k uplatnění moci a výkonu vlastní vlády, správy věcí veřejných, přesto nutně potřebují většinový souhlas, pochopení a spolupráci veřejnosti, občanů. Veřejnost v liberálně demokratické, pozdně kapitalistické společnosti tak konkrétně politiky zmocňuje prostřednictvím rituálu celospolečenské volby k řízení veřejných záležitostí, správě států i vztahů mezi státy. Souhlas, ono ANO, má různé podoby. Může to být volba, hlas pro konkrétního politického kandidáta nebo politickou stranu, nákup inzerovaného zboží, podpora výbojné neokoloniální válce, stejně jako občanská a osobní pasivita, mlčení, v případě státní represe vůči nejrůznějším oponentům, disidentům. Veřejnost svou volbou, souhlasem, přenáší na politiky do značné míry i vlastní osudy, jež jsou s politickým řízením celospolečenských procesů úzce spojeny, a to zejména v otázce národní bezpečnosti, přesněji míru PUBLIC RELATIONS A POLITIKA 14 a války. Dominantní politická praxe tak zásadně ovlivňuje kvalitu života většiny občanů moderní společnosti. Cílem publikace je seznámit čtenáře se základními otázkami a technikami mocenské politické praxe v procesu ovlivňování mínění, vytváření souhlasu mezi občany při řízení celospolečenských záležitostí, správě států v prostředí moderní, masové společnosti. 15 Sjednocení základních pojmů pro potřeby publikace Agentura mediální: organizace zabývající se nákupem a prodejem reklamního času a prostoru a plánováním komunikačních a reklamních kampaní. Agentura PR: soukromá organizace, obchodní společnost, zaměřená na public relations, ovlivňování mínění, vytváření předem defi novaného obrazu nebo souhlasu. Činnost PR agentur je podnikatelskou činností, jež se uplatňuje tam, kde konkrétní organizace, fi rma nebo instituce nemá vlastní oddělení vztahů s veřejností (PR) nebo kde nedisponuje dostatečnými zdroji a know -how pro účinné sdělení či řešení konkrétní komunikační situace. Cenzura: regulace informací a jiných vyjádření vzhledem k předem určeným hodnotám, a to na základě diktátu státu nebo jiné mocenské autority. Nejčastější formou cenzury je tzv. autocenzura jedince samého, jenž nevyslovuje názory či hodnoty, které jsou v rozporu s hodnotami a názory jemu nadřazené autority (zaměstnavatel, stát, rodina). Elita: kategorie osob, společenských skupin, které v určitém systému zaujímají vedoucí nebo jinak významnou úlohu, a to v důsledku vlastních individuálních nebo profesionálních kvalit či sociálního postavení. Ideologie: způsob výkladu světa, jehož smyslem není svět vyložit, ale podpořit zájmy té společenské skupiny, která svět vykládá, a to prostřednictvím manipulace symboly a kontroly informačního toku. Ideologie slouží jako společenské pojivo, které integruje rozdílné sociální skupiny lidí, a zabezpečuje tak stabilitu celého systému. Institut politický (think tank): odborná či oborová organizace, sdružení nebo skupina, typicky zaměřená na výzkum v oblasti studia politiky a ekonomiky, zaplňující volný prostor v nestátní neziskové sféře výzkumu a vzdělání, politiky a podnikání. Prostředky na vlastní provoz, analytickou expertní činnost, získává od dobrovolných dárců. Kanál komunikační: cesta, prostředí přenosu zájmové informace. PUBLIC RELATIONS A POLITIKA 16 Kód: libovolný systém vzájemně souvisejících znaků a pravidel pro jejich využívání, na kterém se shodnou příslušníci dané kultury, kde se používá. Komunikace: přenos sdělení, výměna informací. Komunikace krizová: specializovaná komunikace organizace nebo instituce ve výjimečné situaci, kdy je její stabilita, bezpečnost či pověst ohrožena krizovou událostí nebo negativní publicitou. Jejím cílem je připravit a distribuovat účinná sdělení nebo eliminovat negativní publicitu – minimalizovat škody, jež vzniklá komunikační krize způsobí. Komunikace masová: jednosměrná komunikace od zdroje informace k velké množině individuálních příjemců, uskutečňovaná prostřednictvím technických prostředků masové komunikace – masových médií. Kultura: vše, co odlišuje člověka od zvířete. Jedná se o historicky a společensky podmíněný souhrn hmotných a duchovních hodnot vytvořených člověkem během společenské a historické praxe, charakterizující dosažený stupeň ve vývoji společnosti. Současně představuje i prostředí, ve kterém jedinec získává představu o tom, jaký význam má přisoudit vlastní zkušenosti. Je tedy pomyslnou zásobárnou návodů k interpretaci okolních podnětů, které daná kultura a společnost poskytují. Lobbing: individuální ovlivňování rozhodnutí představitelů nejčastěji samosprávných orgánů a státních institucí za účelem prosazení zájmů určité skupiny (většinou podnikatelské nebo politické), zastoupené tzv. lobbistou. Cílem lobbingu je přesvědčivou argumentací získat souhlas těch, kteří mají v dané věci rozhodovací pravomoc, a v konečném důsledku tak zabezpečit zájem klienta, zadavatele. Manipulace: způsob ovlivňování jednotlivce, skupiny nebo celé společnosti, v jehož důsledku se výrazně změní názory a postoje cílové skupiny, aniž by si to dotyční uvědomovali. Manipulovaná osoba nebo skupina je většinou přesvědčena, že je sama iniciátorem konkrétního jednání, že její rozhodnutí je projevem vlastní, svobodné vůle. Ve skutečnosti se chová podle režie a plánu cizího autora, manipulátora. Marketing: koncepce nejčastěji obchodní a výrobní politiky organizace spočívající v aktivní tvorbě poptávky a podpoře prodeje. Masa: množina osob s minimální vzájemnou vazbou, interakcí, bez společného vedení, která je objektem cíleného ovlivňování, indoktrinace a manipulace. Média mainstreamová (média hlavního proudu): jejich charakter je dán institucionálním uspořádáním, velikostí a dosahem na trhu. Nastolováním hlavních témat určují rámec celospolečenské debaty, vytvářejí hlavní, střední informační proud. Média masová (masmédia): hromadné sdělovací prostředky: noviny, časopisy, rozhlas, televize, fi lm, internet. Představují konglomerát kapitálu, Sjednocení základních pojmů pro potřeby publikace 17 kulturní a informační síly a moci. Rozlišujeme média tištěná (letáky, noviny, časopisy) a elektronická (rozhlas, televize, internet). Media relations: vztahy s médii – stěžejní disciplína public relations, založená na předpokladu, že veřejnost lze ovlivnit zejména prostřednictvím masových médií. Disponuje širokou škálou nástrojů sloužících k budování dlouhodobých dobrých vztahů s novináři referujícími o fi rmě, organizaci či instituci nebo o oboru a obsahu jejich činností. Médium: zprostředkující činitel, prostředí. Vše, co umožňuje komunikaci. Mínění veřejné: názory a postoje, které mají odezvu ve společnosti. Podle existující odezvy rozlišujeme aktivní a pasivní veřejné mínění (v závislosti na tom, zda je odezva zjevná, nebo zda ji zjišťujeme průzkumem). Moc: schopnost účinně kontrolovat průběh dění v dané oblasti společenského života. Moc – podíl na moci – je ústřední kategorií uspořádání každé společnosti. Novinář: pracovník v prostředí masových médií, který se zabývá sběrem, komentováním a distribucí informací, zpráv a zábavy. V informační společnosti se za žurnalistu může považovat každý, kdo pravidelně publikuje v masových médiích (ať už pro obživu nebo pro potěšení). Jedná se tak třeba i o bloggera, který pravidelně přispívá vlastním informačním, zpravodajským nebo zábavním obsahem na internet (bez ohledu na početnost jeho publika). Organizace krycí (front group): v praxi PR slouží k suplování důvěryhodné, expertní autority, která veřejnosti zprostředkuje žádoucí sdělení, a to tehdy, když jinak důvěryhodný zdroj, autorita, v dané věci neexistuje nebo se nechce či nemůže ve věci ovlivnění mínění angažovat. Krycí organizace jsou většinou skryty za angažovanými nebo alespoň neutrálními a odbornými názvy. Paradigma: soubor předpokladů, na kterých je vybudována určitá teorie či rámec pro existenci určitého jevu. Politika: veřejná činnost, správa, řízení státu a vztahů mezi státy. Propaganda: nejčastěji je vnímána jako manipulace médii s cílem dosažení společenské kontroly (zejména v politickém kontextu, kdy je spojována s úsilím politických hnutí, organizací a vlád). V současnosti představuje i historicky podmíněný termín, jehož ústřední význam a smysl stále více přebírá označení public relations. Pseudoudálost: událost, která vznikne a existuje jen a pouze proto, aby o ní média a novináři informovali veřejnost. Jde o tradiční nástroj vytváření žádoucí publicity v režii specialistů public relations. Psychologické operace (PSYOP, PSYOPS): formy psychologického působení a přesvědčování ve smyslu práce s logickým uvažováním či strachem PUBLIC RELATIONS A POLITIKA 18 i dalšími emocemi a jinými duševními faktory cílové skupiny příjemců z řad protivníka, soupeře. Cílem je dosáhnout takových emocí, postojů a chování, jež odpovídají zájmům zadavatele. Původně byly praktikovány výhradně v souvislosti s vedením válečných operací jako speciální součást válečné propagandy, nyní jsou užívány také v praxi politicko -mocenského boje a praxe public relations. Public relations (PR): aktivní ovlivňování mínění veřejnosti nebo jiné konkrétní cílové skupiny s cílem získání souhlasu mezi občany. Souhlasem může být nákup inzerovaného zboží, služeb, volba – hlas pro konkrétního politického kandidáta nebo politickou stranu v rituálu demokratických voleb, stejně jako občanská osobní pasivita v případě státní represe vůči konkrétním disidentským skupinám nebo představitelům. Recipient: příjemce mediálního obsahu (televizní a fi lmový divák, posluchač rozhlasu, čtenář novin, knih, časopisů). Reklama: zájmově vázaná informace zadavatele s cílem vyvolat konkrétní potřebu, touhu. Jedná se většinou o veřejné oznámení určené k podpoře, propagaci věci, myšlenky nebo k vyvolání touhy či jiného účinku žádaného zadavatelem reklamy. Reklamní agentura: organizace zabývající se tvorbou, návrhy a realizací reklam. Spin: manipulace, faleš, nasměrování způsobující obrat v hodnocení skutečnosti. Společnost: v základním smyslu představuje skupinu jednotlivců (bez ohledu na jejich sociální původ), která je charakterizována vlastní kulturou, společnými zájmy a institucemi. Společnost tak může představovat například konkrétní národ nebo národní stát. Může se jednat i o větší celek, jakým je např. západní euroatlantické společenství – civilizace. Současná tzv. moderní společnost se vyvinula ze společnosti tradiční v průběhu průmyslové revoluce v 19. století. Stereotyp mediální: tradiční forma reprezentace sociální reality, představující sociální klasifi kaci určitých společenských skupin a jejich přiblížení prostřednictvím zjednodušujících, obtížně ověřitelných a zobecněných faktů, kdy neobjektivní reprezentace převažuje. Strategie komunikační: věda a umění použití symbolů a komunikačních kanálů. Symbol: znak, značka, znamení, předmět nesoucí hlubší (skrytý) význam. Veřejnost: skupina osob, která má zájem na konkrétním společenském dění, vymezuje se k určitému společenskému tématu nebo problému. Svůj vztah vůči tomuto dění, tématu či problému vyjadřuje prostřednictvím mínění (viz mínění veřejné). Sjednocení základních pojmů pro potřeby publikace 19 Vůdce názorový: jedná se o všeobecně respektovanou osobu, která ve svém oboru, profesi, dosáhla výjimečných výsledků nebo se těší neformální autoritě, veřejné úctě a důvěře, a to na základě vlastní reakce v dějinné, životní situaci, v níž se ocitla. Pro mnoho lidí je tak inspirací a kompasem pro formování vlastního názoru, rozhodnutí a jednání. 21 1. Politika public relations – geneze 1.1 Šaman, král a kardinál Praxe ovlivňování mínění prostřednictvím symbolické, informační manipulace je v mezilidské komunikaci pochopitelně stará jako lidstvo samo. Člověk rozumný, Homo sapiens sapiens, v okamžiku uspokojení základních biologických potřeb řeší otázku smyslu a podstaty vlastní existence ve světě, který se snaží pochopit. Pochopení a vysvětlení řádu světa mu pomáhá v orientaci a přežití. Ten, kdo v lidské komunitě (tlupě) prvobytně pospolné společnosti dokázal pochopit a uchopit tuto základní, vždy přítomnou potřebu člověka, která jej odlišuje od zvířete, byl šaman. Prostřednictvím teatrálních rituálů uctíval síly přírody, světla a tmy, dobra a zla, života a smrti. Uzdravoval nemocné, zaháněl zlé duchy, poskytoval pocit bezpečí. Na rozdíl od kmenového náčelníka a nejzdatnějších mužů kmene nutně nemusel disponovat výraznou fyzickou silou a obratností. Jeho předností byl především rozvinutý intelekt, schopnost empatie, pozorování, logického uvažování, experimentování. Schopnost „vysvětlit“ okolní svět, jeho řád a pochody, jej činila osobou nejvýše váženou a obtížně nahraditelnou. Vedle náčelníka, objektivně nejstatečnějšího a nejlepšího muže kmene, byl šaman nejváženější a do značné míry nejmocnější postavou tehdejší komunity. V dnešní terminologii lze říci, že šaman byl prvním specialistou public relations. Původně různé formy fetišismu, řízené šamany, kmenovými kouzelníky, se postupně v souvislosti se společenským vývojem přeměnily v uctívání konkrétních božstev. Typická a všeobecně známá jsou božstva starého Egypta (mezi jinými Osiris, Hór, Anúpev, Usíre nebo Seth), antického Řecka (Zeus, bůh nejvyšší, Afrodíte, Poseidón, Éros či Gaia) a starého Říma (k hlavním bohům zde patřili např. Jupiter, Mars, Diana či Venuše). Božstva PUBLIC RELATIONS A POLITIKA 22 dávnověku, starověku 1 jsou později na přelomu letopočtu nahrazena bohem jediným, všemohoucím. Monoteismus, uctívání boha jediného, všemohoucího, nahrazuje i z praktických důvodů řízení společnosti, efektivní vlády a správy už překonané uctívání více bohů, polyteismus. Prostředníci jediného boha se v různých náboženských kulturách liší. Primární potřeba je však stejná. Vysvětlit svět a jeho nerovnosti. Poskytnout emocionální jistotu a bezpečí i nový, dokonalejší nástroj pro řízení života tehdejší tradiční společnosti. 2 Ve výsledku pak zajistit stabilitu systému, řád věcí a pevnější pozici, panství mocenských elit. Kmenového náčelníka nahrazuje císař a král, místo šamana stojí kardinál. 1.2 Politika, věc veřejná Pro tradiční společnosti jsou charakteristické velmi výrazné nerovnosti co do dispozice bohatství a moci. Vzniká základní rozdělení společnosti na třídu aristokratů a zbytek obyvatelstva. V období otrokářských společností je politika, správa věcí veřejných, formulována výhradně a pochopitelně pouze ve vztahu ke svobodným občanům. Otroci byli pouhou (nikoli však levnou) věcí, předmětem soukromého vlastnictví. Z období starověku, vlády říše Římské, je dochováno i dnes často citované úsloví „Vox Populi, Vox Dei.“ čili „Hlas lidu je hlasem božím.“ Do kamene tesaný výrok je výrazem významu, který tehdejší vládci přikládali, alespoň ofi ciálně, hlasu lidu, veřejnému mínění, při řízení celospolečenských záležitostí v prvních demokraciích z období otrokářských společností. Pojetí veřejného mínění se v běhu dějin a společenského vývoje značně proměnilo. Podle Justina Lewise, autora knihy Vytváření veřejného mínění (Constructing Public Opinion, 2001), je historie vývoje a existence veřejného mínění součástí širší historie politické moci. Oba pojmy, jak veřejnost, 1 Polyteismus starověkých říší zahrnoval desítky božstev, hlavních a nižších, kdy bohové a bohyně disponovali rozdílnými možnostmi, schopnostmi a mocí. Hlavním, nejmocnějším bohem v antickém Řecku byl Zeus, v Římě pak Jupiter (římská obdoba řeckého Dia), ochránce říše Římské, vládce hromů, blesků a nebes. 2 Tradiční společnosti existovaly již v období pravěkého neolitu – mladší doby kamenné, kdy se lidé na místo dosavadního lovu a sběru orientovali na zemědělství jako základní zdroj obživy. Jednalo se o společnosti agrární, značně uzavřené, s nízkou úrovní gramotnosti. Nejstarší tradiční společnosti vznikaly na Středním východě v úrodných oblastech kolem řek přibližně v 10. nebo 9. tisíciletí př. n. l. Na celospolečenské úrovni je reprezentují velké říše, městské, později feudální státy. Politika public relations – geneze 23 tak mínění, byly podle Lewise politickým a fi lozofi ckým tématem. Skupiny občanů se scházely, debatovaly nad různými tématy a současně naslouchaly hlasu politiků, umělců a řečníků. Právě zde byly položeny základy širší občanské debaty a zájmu o věci veřejné, které byly v období feudalismu výrazně utlumeny. V době feudalismu se v Evropě vytvořil stavovský systém. Vládce z boží vůle (král, císař) získává moc bez účasti ovládaných, k udržení pozice mu stačí loajalita vojenského a správního aparátu a požehnání ústředních náboženských autorit. Půda je hlavním zdrojem obživy, bohatství a moci. Vlastnictví půdy je soustředěno v rukou feudálů nebo církevních představitelů. Stavovská příslušnost automaticky nese povinnosti a práva příslušníka konkrétního stavu, vzniká narozením. Hranice stavů jsou zcela nepropustné. Člověk může být výjimečně povýšen do šlechtického stavu za službu panovníkovi nebo díky sňatku. Podle již zmíněného Justina Lewise měly staré Řecko a Řím podstatně propracovanější pojetí občanství a veřejné sféry než feudální Evropa, kde instituce jako církev promlouvala k lidem nikoli jako k občanům, ale spíše jako k subjektům feudálního pořádku (práva a víry). Tehdejší shromáždění sloužila podle Lewise více k utužení a demonstraci tehdejší víry a zákonnosti než k svobodné debatě občanů. Větší emancipace veřejnosti a zájem o správu věcí veřejných, politiku, se opět objevuje s nástupem renesance. Ta změnila neosobní feudální přístup. Bohatí a vzdělaní měšťané (patriciát) se nenechali tak snadno ovlivnit či přinutit k poslušnosti dle feudálních norem a církevních dogmat. Vynález knihtisku Johanem Guttenbergem (kolem roku 1450) přispěl ještě více k šíření nových myšlenek a formování občanských postojů. Vynález knihtisku je významným mezníkem v lidské komunikaci. Představuje základní kámen existence masové komunikace a masmédií. Guttenbergův převratný vynález umožňuje masové šíření informací a myšlenek. Likviduje monopol náboženských autorit v otázce výkladu víry a řádu světa. Vedle bible, textů a obrazů s náboženskými motivy jsou hromadně tištěny i letáky, které zpochybňují tradiční církevní dogma. Existence masmédií je jednou z podmínek rozvoje koncepční komunikace s občanskou veřejností. Ta se rozvíjí v procesu průmyslové revoluce a společenského přechodu od feudalismu ke kapitalismu. 1.3 Moderní společnost a nová elita S nástupem průmyslové revoluce a kapitalismu během první poloviny 19. století se v tehdejší, stále ještě do značné míry tradiční společnosti PUBLIC RELATIONS A POLITIKA 24 zásadně mění mocenské poměry. Vlastnictví půdy už není jediným zdrojem moci a bohatství. Stejnou a ještě větší moc představuje vlastnictví výrobních prostředků (továren a strojů) a znalost jejich využití pro nastupující masovou výrobu a spotřebu. Společnost agrární se velmi rychle, během jedné až dvou generací, mění ve společnost industriální. Sociální postavení už není určováno příslušností ke konkrétní stavovské skupině či kastě. Stavovské uspořádání společnosti je nahrazeno třídním. Člověk je zařazen do určité třídy podle toho, co může nabídnout na trhu, jak dokáže pracovat s vlastním kapitálem. Jeho pozice a prestiž ve společnosti je dána výší jeho příjmu a vlastními schopnostmi. Příslušnost k třídám se tedy automaticky nedědí, jako tomu bylo ve stavovském systému u tradičních společností. Hranice tříd nejsou pevně stanoveny. V důsledku zrušení nevolnictví výrazně roste sociální mobilita. Trh se stává hlavním regulátorem ekonomického i společenského života. Doposud izolované lokální trhy se přeměňují do podoby tržního systému s vlastními mechanismy regulace a minimální závislostí na tradiční kultuře a politice. Práce a půda se stávají zbožím, začíná se s nimi obchodovat. Venkov dokáže v důsledku zavedení nových technologií a racionalizace zemědělské výroby plynule zásobovat potravinami prudce se rozvíjející města, kde rychle vznikají průmyslová centra. Agrárně orientované evropské regiony dokáží už během první poloviny 19. století vyprodukovat tolik potravin, že mohou jejich přebytky snadno vyvážet. Počet obyvatel Evropy prudce roste. Jejich přírůstky jsou na konci 19. století dvoj - až trojnásobné oproti jeho počátku. Lidé se z venkova hromadně stěhují do měst, kde vznikají nová pracovní místa v oblasti průmyslové výroby a služeb. Jsou vykořeněni ze svého tradičního, pospolitého prostředí. Město je pro ně v počátku značně anonymní a neosobní. Člověk moderní společnosti se tak postupně osvobozuje z tradičních pout, která spojovala jeho život s jedním místem, komunitou a prací. Absolutní víra v boha je otřesena a zpochybněna. Náboženství se stává soukromou záležitostí oddělenou od správy státu. Moc církve je upozaděna. Schopnost kontrolovat průběh dění v konkrétních oblastech života se přesouvá z rukou kléru a feudálů (vlastníků půdy) do rukou nově se formující elity – buržoazie. Tu reprezentují majitelé velkých manufaktur a podnikatelé ve sféře služeb. Čerstvě nabitá moc, legitimizovaná přitažlivou revoluční ideologií volnosti, rovnosti a bratrství, umožňuje nové elitě, buržoazii, úspěšně ovlivňovat veřejné mínění a formovat veřejná rozhodnutí v souladu s jejími ekonomickými a politickými zájmy, které jsou úzce propojeny. Knihy, noviny a časopisy významně napomáhají formulování a formování myšlenek nového, moderního, kapitalistického uspořádání společnosti. Jsou důležitým nástrojem společenské komunikace, ovlivňování veřejného mínění a spoPolitika public relations – geneze 25 lečenské kontroly. Slovy Honoré de Balzaka ze čtyřicátých let 19. století: „Veřejné mínění se teď dělá v Paříži, a to s pomocí inkoustu a papíru.“ Ve stejné době se rodí žurnalistika. Jako novinář tehdy pracuje i vystudovaný právník a doktor fi lozofi e Karel Marx. Svým dílem v oblasti společenských věd zásadním způsobem inspiruje odbornou společenskou debatu, dělnické revoluční hnutí, a tím i směřování nově etablované moderní společnosti. 3 Karel Marx odhaluje iluzivnost erbovního sloganu Velké francouzské buržoazní revoluce – společenské rovnosti, volnosti a bratrství. Buržoazie vládne jak ekonomicky, tak i politicky. Tehdejší demokracie je podle Marxe demokracií vládnoucí třídy, buržoazie, a kolbištěm třídního boje, kdy dělnická třída, námezdní pracující – proletariát, tahá za kratší konec provazu. Svoboda, volnost a rovnost se fakticky týkaly jen nové elity. 4 Vedle buržoazie šlo také o šlechtu, která sice ztratila původní absolutní politická stavovská privilegia, ale zůstala jí moc ekonomická, majetek – vlastnictví půdy a výrobních prostředků, továren a strojů. Ideál společenské rovnosti z let Velké francouzské buržoazní revoluce (1789–1799) ve smyslu stejné váhy občanského hlasu v procesu demokratické volby se ve Francii podařilo naplnit až v roce 1871. Ve Spojených státech amerických bylo všeobecné volební právo zavedeno už v roce 1850 (na černochy rozšířeno v roce 1865), v Německu v roce 1871, ve Velké Británii roku 1884. V Rakousku -Uhersku, jehož součástí byly i české země, bylo uzákoněno až v roce 1907. Původně se všeobecné volební právo vztahovalo pouze na všechny muže. Vymoženosti společenského vývoje, které jsou spojeny s všeobecnou dostupností základního vzdělání a zavedením všeobecného volebního práva, posilují tlaky zdola, jež vyvíjí emancipovaná veřejnost na mocenskou elitu. Ta ve snaze získat souhlas k řízení společnosti a zabezpečení vlastní vlády, moci a panství intenzivně hledá účinné způsoby komunikace s veřejností, ovlivňování mínění a vytváření souhlasu mezi občany. 3 Marxismus jako myšlenkový směr významně přispěl k organizaci dělníků a jejich emancipaci. Ta v rozvinutých kapitalistických státech západní Evropy vedla později k rozvoji tzv. sociálního státu. Ve stejné době byl značně účelově interpretován i dezinterpretován totalitními režimy tzv. komunistického typu ve východní Evropě i v dalších zemích, zejména třetího světa, kde byl integrální součástí dominantní ideologie – charakteristickou velmi brutální mocenskou praxí (zejména v období Stalinova Sovětského svazu a jeho satelitů). 4 Karel Marx tehdejší situaci charakterizoval v Úvodu ke kritice Hegelovy fi losofi e práva (1844) následovně: „Tato třída (buržoazie) osvobodí celou společnost, ale jen tehdy, když celá společnost bude v situaci této třídy, tedy má například peníze a vzdělání nebo je může dle libosti nabývat.“ PUBLIC RELATIONS A POLITIKA 26 1.4 Nástup public relations Existence masmédií, původně pouze tisku, vedla spolu s nárůstem gramotnosti v důsledku zavedení povinné školní docházky ve druhé polovině 18. století (v českých zemích od roku 1774) ke vzniku velké skupiny potenciálních čtenářů, konzumentů masmediálního obsahu. Tzv. šestákový tisk byl od 30. let 19. století oblíbeným médiem širokých a prostých vrstev. 5 Tituly s poměrně vysokým nákladem přinášely, dnes bychom řekli, silně bulvární obsah. Krátké texty doprovázela výrazná grafi ka, velké titulky, obrázky a později i fotografi e. Vlastním obsahem tehdejších laciných (šestákových či krejcarových) novin pro masové publikum byly nejrůznější skandály, sexuální a jiné aféry či kriminální případy. Nechyběla ani politická satira. Kolemjdoucím je prodávali kameloti. Předplatné bylo u šestákového tisku na rozdíl od „serióznějších“ titulů minimální. K výraznějšímu rozvoji masového tisku došlo až v poslední třetině 19. století. Další důležitý zlom v masové komunikaci představoval ve 20. letech 20. století nástup rozhlasu. Rozvoj komunikační technologie, existence masového publika 6 a především zavedení všeobecného volebního práva vytváří na přelomu 19. a 20. století podmínky i výraznou poptávku mocenských elit po účinné komunikaci s veřejností. Potřeba médií čtivě psát o událostech, nastolovat atraktivní témata a dobře prodávat svůj produkt tak jde ruku v ruce s potřebou vládnoucích elit aktivně, dlouhodobě a koncepčně formovat mínění občanů. Zejména politické strany a kandidáti potřebují ovlivnit voliče, aby jim odevzdali hlas během rituálu celonárodní demokratické volby. Už od roku 1820 působil Amos Kendall, člen kabinetu prezidenta USA Andrewa Jacksona, jako první prezidentský tiskový tajemník. Techniky komunikace s veřejností (především vztahy s masmédii) si ve stejné době osvojuje i výrobní a ekonomická sféra. Od roku 1850 používaly americké železnice reklamu a tiskoviny k lákání turistů a osadníků na Západ. Vznikly první klamavé reklamy. Promyšlená a masová propagace výrobků a dalších hmotných i duchovních produktů začala v USA po skončení občanské války (1865). Sehrála nemalou roli při následné poválečné expanzi průmyslu a obchodu. Roku 1889 byl vytvořen první odbor „corporate public relations“ ve společnosti Westinghouse. V dů- 5 V anglosaských zemích se používalo označení penny, později yellow press (žlutý tisk). Pravděpodobně prvním masovým bulvárním titulem byl britský Penny Magazin, vydávaný v Londýně od roku 1832. K dalším oblíbeným titulům tehdy patřily New York Sun (1833) a New York Herald (1835). 6 Důležitou podmínkou pro vznik masového publika byla vedle gramotnosti obyvatel také větší koncentrace lidí ve městech jako důsledek urbanizace i nárůst volného času – prostoru pro konzumování mediálního obsahu, čtení novin, knih a časopisů, později i sledování fi lmů a poslech rozhlasu. Politika public relations – geneze 27 sledku účinného ovlivnění mínění zvítězila fi rma Westinghouse se střídavým proudem ve „válce o proud“ proti stejnosměrnému konceptu Thomase Alvy Edisona a jeho General Electric Company. 7 První privátní agentury pro vztahy s veřejností vznikají počátkem 20. století. 8 Tehdy byly označovány doslova jako organizace pro zajištění publicity, mediální pozornosti, a tak i veřejného povědomí. Tehdejší PR specialisté si říkali tiskoví agenti. Praxi public relations se tenkrát v odborných kruzích říkalo propaganda. Šlo o zcela neutrální odborný termín, který vyjadřoval praxi šíření určité myšlenky nebo názoru. Povědomí o významu, obsahu a existenci pojmu propaganda bylo mimo okruh specialistů minimální. Ještě počátkem 20. století nebyl termín propaganda uváděn