E-kniha: Public relations a politika -- Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem - Jozef Ftorek

Jozef B. Ftorek, M.A.

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4117. publikaci

Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová

Sazba Vojtěch Kočí

Návrh a realizace obálky Vojtěch Kočí

Počet stran 192

První vydání, Praha 2010

Vytiskla Tiskárna PROTISK, s.r.o,

České Budějovice

© Grada Publishing, a.s., 2010

ISBN 978-80-247-3376-0

Upozornění

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována a používána v elektronické

podobě, kopírována a nahrávána bez předchozího písemného souhlasu nakladatele.

5

Obsah

Obsah 5

O autorovi 7

Předmluva 9

Úvodem 13

Sjednocení základních pojmů pro potřeby publikace 15

1. Politika public relations – geneze 21

1.1 Šaman, král a kardinál 21

1.2 Politika, věc veřejná 22

1.3 Moderní společnost a nová elita 23

1.4 Nástup public relations 26

1.5 Válečná propaganda a velká válka 27

1.6 E. L. Bernays, otec public relations 29

1.6.1 Formování občanského souhlasu 30

1.6.2 Revoluce, banány a CIA 31

1.6.3 Propaganda, blahobyt a demokracie 33

1.7 Joseph Goebbels, pán myšlenek třetí říše 35

1.7.1 Film, nacismus a politická propaganda 38

1.7.2 Věčný Žid (Der Ewige Jude) 39

1.7.3 Žid Süs (Jud Süs) 41

1.8 Propaganda a public relations 45

1.8.1 Propaganda v běhu času 45

1.8.2 Propaganda, pravda a vzdělání 48

1.8.3 Propaganda, rozlišení a charakteristika 49

1.8.4 Argumentační a rétorická manipulace – techniky 50

2. Public relations – teorie a praxe 53

2.1 Public relations, defi nice a vymezení pojmu 53

2.1.1 Public relations a veřejné mínění 54

2.1.2 Public relations, sociální kontrola a hegemonie elit 55

2.1.3 Public relations a ideologie 56

2.1.4 Public relations a propaganda 58

2.1.5 Public relations a etika 59

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

6

2.1.6 Public relations a psychologické operace 60

2.1.7 Public relations a agentury public relations 62

2.1.8 Public relations a marketing 64

2.1.9 Public relations a reklama 66

2.1.10 Public relations a marketingová komunikace 67

2.2 Public relations a regulace informačního toku 68

2.2.1 Public relations a publicita 69

2.2.2 Public relations a usměrňování informací 69

2.2.3 Aktivní public relations 71

2.2.4 Reaktivní public relations 75

2.3 Public relations a předání zájmového sdělení 75

2.3.1 Public relations, informační zdroje a komunikační kanály 78

2.4 Public relations a masová média 89

2.4.1 Masová média a současná společnost 90

2.4.2 Informační fi ltry 92

2.4.3 Informační fi ltry, taktika a strategie PR 95

2.4.4 Kritická škola a hegemonie elit 95

2.4.5 Dominantní zdroje a informační monopol 96

2.4.6 Kulturní imperialismus 98

2.4.7 Liberální paradigma konkurence 100

2.4.8 Chaotický tok a nástup nové hegemonie 101

2.4.9 Masová média a jejich společenská funkce 103

2.4.10 Základní vlivy na mediální a žurnalistické výstupy 104

2.4.11 Publikum a účinky masových médií 111

2.4.12 Účinky masových médií na jednotlivce 113

3. Public relations a politická praxe 119

3.1 Mocenská elita a vztahy s veřejností 119

3.1.1 Mocenská elita a politická třída 120

3.1.2 Koloběh elity a teorie elity 122

3.2 Politická propaganda a formování souhlasu 125

3.2.1 Politická propaganda a autorita 125

3.2.2 Politická propaganda a krycí organizace 132

3.2.3 Politická propaganda a politické instituty 135

3.2.4 Politická propaganda a informační manipulace 139

3.2.5 Politická propaganda a formování veřejného mínění 146

3.2.6 Politická propaganda a obraz nepřítele 149

3.2.7 Public relations a politický projev 151

4. Případové studie 155

4.1 PR a kauza raketové obrany USA ve východní Evropě (I. dějství) 155

4.1.1 Raketová základna, občanská veřejnost a formování souhlasu 159

4.1.2 Raketová základna USA a public relations české vlády 159

4.1.3 Vrtěti radarem aneb Občanská veřejnost se aktivizuje 162

4.2 PR a kauza raketové obrany USA ve východní Evropě (II. dějství) 165

4.3 PR a kauza regionálních válek 166

4.3.1 Rusko -gruzínská válka o Jižní Osetii 167

4.3.2 Lité olovo v pásmu Gazy 174

Závěrem 179

Použité zdroje 181

7

O autorovi

Jozef Bohumil Ftorek, M.A. (*1973)

Autor studoval žurnalistiku a masovou komunikaci na Fakultě sociálních věd

UK v Praze a na New York University (NYU) v USA, kde získal magisterský titul

v oboru mediální ekologie (Master of Arts in Media Ecology /M.A./, 1998).

V letech 1998–1999 pracoval jako redaktor zahraniční redakce zpravodajství

TV Nova, později jako externí redaktor a reportér České televize (2000–2003).

Získal cenné zkušenosti při práci tiskového mluvčího i jako account manager

v agentuře public relations. Podílel se na přípravě mediální kampaně na

podporu profesionalizace Armády ČR. V současnosti vede vlastní lektorskou

a konzultantskou praxi. Je garantem a autorem projektu MEDIA LEKTOR.CZ

a autorem knihy Public relations jako ovlivňování mínění – Jak ovlivňovat

a nenechat se zmanipulovat (2006). Pedagogicky působí na Vysoké škole

mezinárodních a veřejných vztahů Praha, kde přednáší problematiku public

relations včetně otázek public relations a politiky.

9

Předmluva

Už podtitulem Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem odkrývá

kniha svůj hlavní záměr a směr. Ústřední motiv je v textu stále přítomný.

Mění se pouze intenzita argumentace a dokazování včetně místy zcela

záměrného opakování. „Kdo jsou ti, kteří skutečně rozhodují o tom, co si

máme myslet, koho máme zbožňovat nebo nenávidět? Jak to dělají, že

i jinak docela rozumní lidé často a najednou zcela iracionálně a pudově

souhlasí s politikou, která jde zcela proti jejich občanským, politickým

i ekonomickým zájmům?“

Vztahy s veřejností, public relations, jsou v knize pojaty jako integrální součást ideologie, prostředek sociální komunikace a kontroly. O tom, jak prodat boty či jogurt nebo ovládnout ženu či muže svého srdce, se něco dozvíte i zde, ovšem spíše jen okrajově, jako vedlejší produkt teorie a praxe ovlivňování mínění a vytváření souhlasu mezi občany. Obsahem od průmyslové revoluce ke globální kontrole Kapitola 1 s názvem Politika public relations – geneze je stručným náhledem do problematiky vývoje politiky „vztahů s veřejností “, která se v masovém měřítku objevuje s nástupem moderní, průmyslové společnosti. Zavádění vztahů s veřejností, public relations, je reakcí mocenské elity na urgentní potřebu koncepčně a dlouhodobě ovlivňovat veřejné mínění lidové masy, osvobozené z pout tradiční feudální společnosti. Účelem vztahů s veřejností, public relations, je skrze komunikaci a informační regulaci ovlivňovat veřejné mínění. Cílem je formování souhlasu občanů s politikou, správou věcíveřejných, v podání nového kapitalistického státu a jeho nové elity, buržoazie.

Kapitola 2 Public relations – teorie a praxe přináší poměrně obsáhlévysvětlení a vymezení pojmu public relations, a to nejen ve vztahu k oborům či oblastem, se kterými je public relations nejčastěji spojováno. Konkrétně

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

10

jde o marketing nebo tzv. agenturní public relations. Pozornost je věnována

i otázkám vztahu public relations a propagandy, ideologie nebo sociální

kontroly a profesní etiky. Etické otázky praxe public relations jsou v textu

stále přítomné, i když nejsou výrazněji zdůrazňovány a diskutovány. Etika

je především otázkou mravní a morální kvality lidské reakce v mimořádné

situaci, ve které se člověk ocitá. Je zhmotněním individuálního vědomí,

svědomí, osobní odpovědnosti a statečnosti. Korporátní etika v podobě

agenturních či fi remních „etických kodexů“ a jiných deklarací je mnohdy

pouze demonstrativním nástrojem a symbolem důvěryhodnosti. Jako taková

může být i zcela falešná, manipulativní a zrádná.

Významnou součástí 2. kapitoly je prezentace a charakteristikastěžejních metod a technik současného public relations pro přenos zájmových sdělení k ovlivnění mínění včetně použití komunikačních kanálů, zejména masmédií. To vše v kontextu širší taktiky a strategie vztahů s veřejností, public relations.

Kapitola 3 Public relations a politická praxe zohledňuje reálnou politickou praxi velké hry, rituálu vytváření souhlasu v procesu ovlivňování veřejného mínění. Vysvětluje pozice a zájmy jejích účastníků z řad společenských skupin. Ty jsou v základní rovině rozděleny na mocenskou elitu a občanskou veřejnost, lidovou masu, jejíž mínění je z perspektivy elit potřeba formovat k získání a delegování souhlasu ke správě věcí veřejných, k politice vykonávané zvolenými delegáty lidu čili politiky v zájmu lidu a z vůle lidu.

Kapitola 4 Případové studie podrobněji seznamuje s některými případy ovlivňování mínění, které, byť teritoriálně omezené, mají globální přesah a dopad. Případové studie dokreslují a potvrzují teoretická východiska, stejně jako další předpoklady a informace v textu uvedené. Hegemonie, public relations a formování souhlasu Public relations je v knize dominantně prezentováno jako významný nástroj a prostředek mocenské elity pro zabezpečení společenské kontroly, systémové stability a vlastní moci, hegemonie. Souhlasu občanů, veřejnosti, s praktikovanou politikou dosahuje mocenská elita zejména prostřednictvím kontroly masové kultury, informací a myšlenek.

Kulturní hegemonie jako schopnost elit uplatňovat ve společnosti vůdčí kulturní a sociální roli je schopností a dovedností přesvědčit ovládanou třídu, neelitu, lid, k respektování a sdílení morálky, kulturních a politických hodnot vládnoucí třídy – mocenské elity. Jednoduše řečeno: „Kdyby volby něco změnily, elity by je dávno zrušily.“ Koncept kulturní hegemonie je spojen s italským fi lozofem a politikem Antoniem Gramscim.

Předmluva

11

Publikum a preferované čtení

Gramsciho práce zanechala v mysli aktivního a kritického publika hlubokou

stopu. Právě aktivnímu, přemýšlivému a nekonformnímu publiku je určena

i tato kniha. Určitě k němu patří někteří politici, novináři, specialisté PR,

manažeři z veřejné a soukromé sféry i další veskrze laičtí, ale o tovnímavější jedinci se zájmem o oblast mezinárodní a domácí politiky, komunikace

a mediální manipulace. Patří sem jednoduše každý, kdo uvažuje nad běžný

rámec ofi ciální debaty o společenském dění, řízení společnosti, politice

a ekonomice. Podobně uvažují i někteří studenti a učitelé. Případný zájem

možná přijde zejména od těch, kteří se ze studijních a profesních důvodů

realizují ve studiu politologie, sociologie, mediální komunikace, žurnalistiky,

marketingu, managementu a dnes už také public relations. Skutečnost, že

public relations je stále častěji předmětem profi lové výuky na vysokých

školách a univerzitách, dokazuje emancipaci oboru PR a jeho stále rychleji

budovanou pozici ve sféře společenských věd jako svébytné vědecké disciplíny,

tak jak ji již ve dvacátých letech 20. století formuloval jeden ze zakladatelů

oboru PR Edward L. Bernays.

Sdělení a jeho žánr

Široce pojatému publiku odpovídá i skladba a žánr publikace. Jedná se o text

populárně naučný, nikoli vědecký. Nejedná se o učebnici nebo vysokoškolské

skriptum. Jde o knihu určenou spíše ke čtení a přemýšlení, nikoli k bifl ování

a ověřování naučených informací nebo dovedností, ať už testem nebo ústním

zkoušením. Ani to ji ovšem, jak věřím, nediskvalifi kuje z možného seznamu

studentům doporučené literatury.

Ve snaze učinit text čtenáři přístupnějším výrazně potlačuji akademický kodex vyjadřování a publikování, včetně tradiční formy citací, a to ve prospěch větší čtivosti, plynulosti a srozumitelnosti textu. Používám i pasáží ze svých dříve publikovaných textů včetně knihy Public relations jako ovlivňování mínění, jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat (Grada Publishing, 2006; 2., rozšířené vydání, 2009). Inspirován kritickým přístupem odmítám předstírat objektivitu. Místy otevřeně subjektivní přístup považuji v některých momentech za lepší cestu a způsob, jak v debatě o úloze public relations v moderní společnosti dosáhnout maximální transparentnosti, důvěryhodnosti a kvality.

Časté akcenty na problematiku ovlivňování mínění a vytváření souhlasu v otázkách národní bezpečnosti jsou odrazem mé profesní zkušenosti. Během vlastní novinářské práce jsem často a rád připravoval zejména pro televizní diváky reportáže o globálních politicko -vojenských tématech. Tehdy jsem si

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

12

také vypěstoval zvýšenou citlivost na mocenskou a politickou manipulaci,

jež se v konečném důsledku dotýká každého občana.

Kniha Public relations a politika je příspěvkem do svobodné, autentické

občanské debaty, kde ústředním tématem je otázka: „Kdo a jak řídí naše

osudy s naším souhlasem?“

Praha, květen 2010

13

Úvodem

Vymoženosti společenského vývoje, které jsou spojeny se zavedenímvše

obecného volebního práva a všeobecné dostupnosti základního vzdělání,

stále posilují tlaky zdola, jež vyvíjí veřejnost na mocenskou elitu. Vztah

mezi mocenskou elitou a veřejností je v rozvinutých kapitalistických státech

velmi sofi stikovaně pěstován prostřednictvím nástrojů a technik vztahů

s veřejností – public relations (PR). Public relations (PR), v doslovném

překladu z angličtiny vztahy s veřejností, představují klíčový nástroj

a prostředek sociální komunikace a společenské kontroly moderní,ma

sové společnosti. Dovednost utváření vztahů s veřejností – ovlivňování

mínění, formování souhlasu mezi občany – pro kterou se již celosvětově

ujalo anglické označení public relations, spočívá v bezpečném ovládnutí

symbolů a mechanismů společenské komunikace včetně komunikačních

kanálů, médií. Ten, kdo ovládá mechanismy a symboly společenskékomu

nikace, soustřeďuje ve svých rukou skutečnou moc a často skrytou vládu.

Tou disponují především ústřední představitelé ekonomické a politické

moci. Mocenské elity k uplatnění moci a výkonu vlastní vlády, správy věcí

veřejných, přesto nutně potřebují většinový souhlas, pochopení a spo

lupráci veřejnosti, občanů. Veřejnost v liberálně demokratické, pozdně

kapitalistické společnosti tak konkrétně politiky zmocňuje prostřednictvím

rituálu celospolečenské volby k řízení veřejných záležitostí, správě států

i vztahů mezi státy. Souhlas, ono ANO, má různé podoby. Může to být

volba, hlas pro konkrétního politického kandidáta nebo politickou stranu,

nákup inzerovaného zboží, podpora výbojné neokoloniální válce, stejně

jako občanská a osobní pasivita, mlčení, v případě státní represe vůči

nejrůznějším oponentům, disidentům.

Veřejnost svou volbou, souhlasem, přenáší na politiky do značné míry

i vlastní osudy, jež jsou s politickým řízením celospolečenských procesů

úzce spojeny, a to zejména v otázce národní bezpečnosti, přesněji míru

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

14

a války. Dominantní politická praxe tak zásadně ovlivňuje kvalitu života

většiny občanů moderní společnosti.

Cílem publikace je seznámit čtenáře se základními otázkami a technikami

mocenské politické praxe v procesu ovlivňování mínění, vytváření souhlasu

mezi občany při řízení celospolečenských záležitostí, správě států v prostředí

moderní, masové společnosti.

Sjednocení základních

pojmů pro potřeby

publikace

Agentura mediální: organizace zabývající se nákupem a prodejemreklamního času a prostoru a plánováním komunikačních a reklamních kampaní. Agentura PR: soukromá organizace, obchodní společnost, zaměřená na public

relations, ovlivňování mínění, vytváření předem defi novaného obrazu nebo

souhlasu. Činnost PR agentur je podnikatelskou činností, jež se uplatňuje

tam, kde konkrétní organizace, fi rma nebo instituce nemá vlastníoddělení vztahů s veřejností (PR) nebo kde nedisponuje dostatečnými zdroji

a know -how pro účinné sdělení či řešení konkrétní komunikační situace. Cenzura: regulace informací a jiných vyjádření vzhledem k předem určeným

hodnotám, a to na základě diktátu státu nebo jiné mocenské autority.

Nejčastější formou cenzury je tzv. autocenzura jedince samého, jenžnevyslovuje názory či hodnoty, které jsou v rozporu s hodnotami a názory

jemu nadřazené autority (zaměstnavatel, stát, rodina).

Elita: kategorie osob, společenských skupin, které v určitém systémuzaujímají vedoucí nebo jinak významnou úlohu, a to v důsledku vlastních

individuálních nebo profesionálních kvalit či sociálního postavení. Ideologie: způsob výkladu světa, jehož smyslem není svět vyložit, ale podpořit

zájmy té společenské skupiny, která svět vykládá, a to prostřednictvím

manipulace symboly a kontroly informačního toku. Ideologie slouží jako

společenské pojivo, které integruje rozdílné sociální skupiny lidí, azabezečuje tak stabilitu celého systému. Institut politický (think tank): odborná či oborová organizace, sdružení

nebo skupina, typicky zaměřená na výzkum v oblasti studia politiky

a ekonomiky, zaplňující volný prostor v nestátní neziskové sféře výzkumu

a vzdělání, politiky a podnikání. Prostředky na vlastní provoz, analytickou

expertní činnost, získává od dobrovolných dárců.

Kanál komunikační: cesta, prostředí přenosu zájmové informace.

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

16

Kód: libovolný systém vzájemně souvisejících znaků a pravidel pro jejich

využívání, na kterém se shodnou příslušníci dané kultury, kde se používá. Komunikace: přenos sdělení, výměna informací. Komunikace krizová: specializovaná komunikace organizace nebo instituce

ve výjimečné situaci, kdy je její stabilita, bezpečnost či pověst ohrožena

krizovou událostí nebo negativní publicitou. Jejím cílem je připravit adistribuovat účinná sdělení nebo eliminovat negativní publicitu – minimalizovat

škody, jež vzniklá komunikační krize způsobí. Komunikace masová: jednosměrná komunikace od zdroje informace k velké

množině individuálních příjemců, uskutečňovaná prostřednictvímtechnických prostředků masové komunikace – masových médií. Kultura: vše, co odlišuje člověka od zvířete. Jedná se o historicky aspolečensky podmíněný souhrn hmotných a duchovních hodnot vytvořených

člověkem během společenské a historické praxe, charakterizující dosažený

stupeň ve vývoji společnosti. Současně představuje i prostředí, ve kterém

jedinec získává představu o tom, jaký význam má přisoudit vlastnízkušenosti. Je tedy pomyslnou zásobárnou návodů k interpretaci okolních

podnětů, které daná kultura a společnost poskytují. Lobbing: individuální ovlivňování rozhodnutí představitelů nejčastějisamosprávných orgánů a státních institucí za účelem prosazení zájmů určité

skupiny (většinou podnikatelské nebo politické), zastoupené tzv. lobbistou.

Cílem lobbingu je přesvědčivou argumentací získat souhlas těch, kteří mají

v dané věci rozhodovací pravomoc, a v konečném důsledku tak zabezpečit

zájem klienta, zadavatele. Manipulace: způsob ovlivňování jednotlivce, skupiny nebo celé společnosti,

v jehož důsledku se výrazně změní názory a postoje cílové skupiny, aniž by

si to dotyční uvědomovali. Manipulovaná osoba nebo skupina je většinou

přesvědčena, že je sama iniciátorem konkrétního jednání, že její rozhodnutí

je projevem vlastní, svobodné vůle. Ve skutečnosti se chová podle režie

a plánu cizího autora, manipulátora. Marketing: koncepce nejčastěji obchodní a výrobní politiky organizace

spočívající v aktivní tvorbě poptávky a podpoře prodeje. Masa: množina osob s minimální vzájemnou vazbou, interakcí, bez společného

vedení, která je objektem cíleného ovlivňování, indoktrinace a manipulace. Média mainstreamová (média hlavního proudu): jejich charakter je dán

institucionálním uspořádáním, velikostí a dosahem na trhu. Nastolováním

hlavních témat určují rámec celospolečenské debaty, vytvářejí hlavní,

střední informační proud. Média masová (masmédia): hromadné sdělovací prostředky: noviny, časopisy, rozhlas, televize, fi lm, internet. Představují konglomerát kapitálu,

Sjednocení základních pojmů pro potřeby publikace

17

kulturní a informační síly a moci. Rozlišujeme média tištěná (letáky, noviny,

časopisy) a elektronická (rozhlas, televize, internet). Media relations: vztahy s médii – stěžejní disciplína public relations,založená na předpokladu, že veřejnost lze ovlivnit zejména prostřednictvím

masových médií. Disponuje širokou škálou nástrojů sloužících k budování

dlouhodobých dobrých vztahů s novináři referujícími o fi rmě, organizaci

či instituci nebo o oboru a obsahu jejich činností. Médium: zprostředkující činitel, prostředí. Vše, co umožňuje komunikaci. Mínění veřejné: názory a postoje, které mají odezvu ve společnosti. Podle

existující odezvy rozlišujeme aktivní a pasivní veřejné mínění (v závislosti

na tom, zda je odezva zjevná, nebo zda ji zjišťujeme průzkumem). Moc: schopnost účinně kontrolovat průběh dění v dané oblastispolečenského života. Moc – podíl na moci – je ústřední kategorií uspořádání

každé společnosti. Novinář: pracovník v prostředí masových médií, který se zabývá sběrem,

komentováním a distribucí informací, zpráv a zábavy. V informačníspolečnosti se za žurnalistu může považovat každý, kdo pravidelně publikuje

v masových médiích (ať už pro obživu nebo pro potěšení). Jedná se tak

třeba i o bloggera, který pravidelně přispívá vlastním informačním,zpravodajským nebo zábavním obsahem na internet (bez ohledu na početnost

jeho publika).

Organizace krycí (front group): v praxi PR slouží k suplování důvěryhodné,

expertní autority, která veřejnosti zprostředkuje žádoucí sdělení, a to

tehdy, když jinak důvěryhodný zdroj, autorita, v dané věci neexistuje

nebo se nechce či nemůže ve věci ovlivnění mínění angažovat. Krycíorganizace jsou většinou skryty za angažovanými nebo alespoň neutrálními

a odbornými názvy. Paradigma: soubor předpokladů, na kterých je vybudována určitá teorie či

rámec pro existenci určitého jevu. Politika: veřejná činnost, správa, řízení státu a vztahů mezi státy. Propaganda: nejčastěji je vnímána jako manipulace médii s cílem dosažení

společenské kontroly (zejména v politickém kontextu, kdy je spojována

s úsilím politických hnutí, organizací a vlád). V současnosti představuje

i historicky podmíněný termín, jehož ústřední význam a smysl stále více

přebírá označení public relations.

Pseudoudálost: událost, která vznikne a existuje jen a pouze proto, aby o ní

média a novináři informovali veřejnost. Jde o tradiční nástroj vytváření

žádoucí publicity v režii specialistů public relations.

Psychologické operace (PSYOP, PSYOPS): formy psychologického působení

a přesvědčování ve smyslu práce s logickým uvažováním či strachem

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA

18

i dalšími emocemi a jinými duševními faktory cílové skupiny příjemců

z řad protivníka, soupeře. Cílem je dosáhnout takových emocí, postojů

a chování, jež odpovídají zájmům zadavatele. Původně byly praktikovány

výhradně v souvislosti s vedením válečných operací jako speciální součást

válečné propagandy, nyní jsou užívány také v praxi politicko -mocenského

boje a praxe public relations. Public relations (PR): aktivní ovlivňování mínění veřejnosti nebo jinékonkrétní cílové skupiny s cílem získání souhlasu mezi občany. Souhlasem

může být nákup inzerovaného zboží, služeb, volba – hlas pro konkrétního

politického kandidáta nebo politickou stranu v rituálu demokratických

voleb, stejně jako občanská osobní pasivita v případě státní represe vůči

konkrétním disidentským skupinám nebo představitelům. Recipient: příjemce mediálního obsahu (televizní a fi lmový divák, posluchač

rozhlasu, čtenář novin, knih, časopisů). Reklama: zájmově vázaná informace zadavatele s cílem vyvolat konkrétní

potřebu, touhu. Jedná se většinou o veřejné oznámení určené k podpoře,

propagaci věci, myšlenky nebo k vyvolání touhy či jiného účinku žádaného

zadavatelem reklamy. Reklamní agentura: organizace zabývající se tvorbou, návrhy a realizací

reklam. Spin: manipulace, faleš, nasměrování způsobující obrat v hodnocení

skutečnosti. Společnost: v základním smyslu představuje skupinu jednotlivců (bezohledu na jejich sociální původ), která je charakterizována vlastní kulturou,

společnými zájmy a institucemi. Společnost tak může představovatnaříklad konkrétní národ nebo národní stát. Může se jednat i o větší celek,

jakým je např. západní euroatlantické společenství – civilizace. Současná

tzv. moderní společnost se vyvinula ze společnosti tradiční v průběhu

průmyslové revoluce v 19. století. Stereotyp mediální: tradiční forma reprezentace sociální reality,představující sociální klasifi kaci určitých společenských skupin a jejich přiblížení

prostřednictvím zjednodušujících, obtížně ověřitelných a zobecněných

faktů, kdy neobjektivní reprezentace převažuje. Strategie komunikační: věda a umění použití symbolů a komunikačních

kanálů. Symbol: znak, značka, znamení, předmět nesoucí hlubší (skrytý) význam. Veřejnost: skupina osob, která má zájem na konkrétním společenském dění,

vymezuje se k určitému společenskému tématu nebo problému. Svůj vztah

vůči tomuto dění, tématu či problému vyjadřuje prostřednictvím mínění

(viz mínění veřejné).