načítání...
menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Public relations -- Dějiny – teorie – praxe - Ladislav Kopecký

Public relations -- Dějiny – teorie – praxe

Elektronická kniha: Public relations
Autor: Ladislav Kopecký
Podnázev: Dějiny – teorie – praxe

Publikace se zabývá dějinami, teorií a praxí public relation. Autor se snaží vysvětlit samotný pojem "public relation" a zařadit ho do kontextu s jeho historickým vývojem. ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  322
+
-
10,7
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 74.6%hodnoceni - 74.6%hodnoceni - 74.6%hodnoceni - 74.6%hodnoceni - 74.6% 90%   celkové hodnocení
2 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Grada
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Zabezpečení proti tisku a kopírování: ano
Médium: e-book
Rok vydání: 2013
Počet stran: 238
Rozměr: 24 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: Vyd. 1.
Skupina třídění: Reklama. Public relations. Média
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
Nakladatelské údaje: Praha, Grada, 2013
ISBN: 978-80-247-4229-8
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Publikace se zabývá dějinami, teorií a praxí public relation. Autor se snaží vysvětlit samotný pojem "public relation" a zařadit ho do kontextu s jeho historickým vývojem.

Popis nakladatele

Aniž si to uvědomujeme, s public relations, s jejich účinky a vlivy se potkáváme téměř na každém kroku. Ovlivňují naše názory a postoje, náš životní styl, prostupují naší každodenností a velmi často formují prostředí, které nás obklopuje. Nabízíme vám proto komplexní a u nás dosud v takovém rozsahu nezpracované odborné pojednání o jedné z významných součástí marketingu a marketingových komunikací. Ladislav Kopecký zprostředkovává své osobní zkušenosti z působení v různých marketingově komunikačních řídicích funkcích doma i v zahraničí a přináší jedinečný a poutavý studijní materiál pro studenty vysokých škol ekonomického, finančně správního a sociálního zaměření, pro manažery marketingu a marketingových komunikací, korporací, pro pracovníky v oblasti vnějších vztahů a PR, státních institucí, kulturních a sportovních zařízení i neziskových organizací. (dějiny - teorie - praxe)

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Ladislav Kopecký - další tituly autora:
Public relations -- Dějiny – teorie – praxe Public relations
 (e-book)
Prezentace v marketingových komunikacích Prezentace v marketingových komunikacích
 
K elektronické knize "Public relations -- Dějiny – teorie – praxe" doporučujeme také:
 (e-book)
Komunikace ve veřejné správě Komunikace ve veřejné správě
 (e-book)
Public relations a politika -- Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem Public relations a politika
 (e-book)
Krizová komunikace s médii Krizová komunikace s médii
 (e-book)
Efektivní krizová komunikace -- pro všechny manažery a PR specialisty Efektivní krizová komunikace
 (e-book)
Public relations, fundraising a lobbing pro neziskové organizace Public relations, fundraising a lobbing pro neziskové organizace
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Public

relati ons

Dějiny – teorie – praxe

Ladislav Kopecký

Public

rela

ti

ons

Ladislav Kopecký

Grada Publishing, a. s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401

fax: +420 234 264 400

e-mail: obchod@grada.cz Aniž si to uvědomujeme, s public relati ons, s jejich účinky a vlivy se potkáváme téměř na každém kroku. Ovlivňují naše názory a postoje, náš životní styl, prostupují naší každodenností a velmi často formují prostředí, které nás obklopuje. Nabízíme vám proto komplexní a u nás dosud v takovém rozsahu nezpracované odborné pojednání o jedné z významných součástí marketi ngu a marketi ngových komunikací. Ladislav Kopecký zprostředkovává své osobní zkušenosti z působení v různých marketi ngově komunikačních řídicích funkcích doma i v zahraničí a přináší jedinečný a poutavý studijní materiál pro studenty vysokých škol ekonomického, fi nančně-správního a sociálního zaměření, pro manažery marketi ngu a marketi ngových komunikací, korporací, pro pracovníky v oblasti vnějších vztahů a PR, státních insti tucí, kulturních a sportovních zařízení i neziskových organizací.

„... recenzovaná publikace podává v mnoha ohledech nový, velmi plasti cký obraz fenoménu PR v soudobé komu

nikační politi ce mnoha různorodých subjektů ekonomického, politi ckého, kulturního, neziskového, nestátního

sektoru, dokládá jejich velký význam při dosahování stanovených cílů. Autor pracuje s textem vynalézavě, v řadě

míst přináší původní pohledy a analýzy, systemati cky pracuje s odbornou literaturou...“

prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

děkan Fakulty sociálních studií

Vysoká škola fi nanční a správní, Praha

„Původní česká odborná literatura o public relati ons trpí jednak žalostným nedostatkem autorů, kteří disponují

širším teoreti ckým zázemím, jednak nedostatkem autorů, kteří měli reálnou možnost teoreti cké poznatky ověřit

mnohaletou praxí. V osobě Ladislava Kopeckého se spojují obě tyto dispozice, k nimž autor přidává i schopnost

nabízet vlastní, od nikoho nepřejímaný pohled na rozličné aspekty oboru jeho zkoumání – to činí tuto knihu

výjimečnou a nanejvýš potřebnou.“

Vladimír Bystrov

předseda Asociace PR agentur

„Učebnic public relati ons v češti ně je hrozně málo. Stejně málo je Čechů, kteří prošli tréninkem v Insti tute of Public

Relati ons v Londýně. Díky Ladislavu Kopeckému dostáváme do rukou originální učebnici, která zahrnuje obojí.

Věřím, že kniha bude mít čestné místo v knihovně každého profesionála, který chce rozkrýt tajemství komunikace

v dnešní tak komplikované situaci.“

Jindřich Lacko

v roce 2012 oceněn asociací APRA jako první český PRman cenou za celoživotní přínos pro public relati ons

„Rozvoj digitálních technologií, sociálních sítí i demokrati zace využívání chytrých telefonů, to je jen pár faktorů,

které zvyšují poptávku po autenti ckých informacích, znásobují jejich význam v nákupním chování a tí m i důležitost

PR. Je skvělé, že právě nyní vychází publikace, která nabízí ucelený pohled na oblast public relati ons, okouzlí svou

srozumitelností i schopností zaujmout a inspirovat.“

Ing. Jan Binar

McCann Worldgroup Prague CEO a prezident Asociace komunikačních agentur ČR

„Tuhle publikaci doporučuji ke koupi, neb ji napsal prakti k s teoreti ckým zázemím. Autor má za sebou nespočet PR

kampaní. Především v zahraničí. A také mnoho přednášek na univerzitách doma i v cizině. A hlavně umí o svých

poznatcích hezky a srozumitelně psát! Věřte, je to poutavé čtení...“

Jiří Mikeš

hostující profesor na VŠE a Adman ČR

„Komplexní kniha o public relati ons, kde nedochází k matení pojmů, ale naopak k jejich pojmenování z různých

úhlů pohledu. Nabízí nejen široký historizující pohled, ale refl ektuje i dobu nedávno uplynulou, a to včetně popisu

komunikačních postupů v době přistoupení k Evropské unii. Nevyhýbá se ani pohledu na nová média a pracuje

s jejich zařazením do celkového komunikačního konceptu. Její přečtení přinese užitek jak profesionálům, tak

i studentům komunikace a public relati ons.“

Luďka Raimondová

přednáší temati ku komunikace a public relati ons na VŠE Praha a FSV UK,

Business Insti tutu a Akademii ČTK


Poděkování za přátelské rady a profesionální připomínky patří

Jindřichu Lackovi a Luďce Raimondové.


Public

relati ons

Dějiny – teorie – praxe

Ladislav Kopecký

Grada Publishing


Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena

v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití

této knihy bude trestně stíháno. Ing. Ladislav Kopecký PU BLIC R EL ATIONS Dějiny – teorie – praxe TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE: Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 5197. publikaci Recenzovali: Ing. Jan Binar Ing. Vladimír Bystrov Ing. Jindřich Lacko Ing. Jiří Mikeš prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Ing. Mgr. Luď ka Raimondová Odpovědný redaktor Zdeněk Kubín Sazba a zlom Jan Šístek Návrh a zpracování obálky Vojtěch Kočí Autor kreseb akad. mal. Pavel Koutský Počet stran 240 Vydání 1., 2013 Vytiskla Tiskárna PROTISK, s.r.o., České Budějovice © Grada Publishing, a.s., 2013 Cover Photo © akad. mal. Yveta Absolonová ISBN 978-80-247-4229-8 ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE: ISBN 978-80-247-8594-3 (ve formátu PDF) ISBN 978-80-247-8595-0 (ve formátu EPUB)

Ú VOD ........................................................................................................... 9

Moje public relations setkání ....................................................................... 9

1. Co jsou a nejsou public relations? ........................................................ 21

Co jsou public relations? ............................................................................. 21

Věda nebo umění? ........................................................................... 22

Místní specifika ................................................................................ 25

Univerzální přístup ......................................................................... 26

Společenská prospěšnost ................................................................. 28

Kritika PR .......................................................................................... 28

Klíčová slova k definování PR ........................................................ 29

Hlavní činnosti PR ........................................................................... 30

Co nejsou public relations? ......................................................................... 31

PR v souvislostech ........................................................................................ 34

2. Stručné dějiny public relations ............................................................. 37

Antická rétorika ............................................................................... 38

Apoštolové křesťanství a propaganda ........................................... 40

Image panovníků ............................................................................. 41

USA – kolébka PR ............................................................................ 42

Osidlování západu a „loupežní baroni“ ....................................... 45

Progresivní publicisté ...................................................................... 46

Walter Lippmann a public opinion ............................................... 48

Psychologie davu .............................................................................. 50

Ivy Lee, „doktor publicity“ ............................................................. 51

Edward Bernays a vědecké poznatky v praxi ............................... 55

PR man Ford a ti další v Evropě .................................................... 58

Válečná propagandistická kampaň ............................................... 60

Velký krach 1929 .............................................................................. 63

New Deal a funkce PR na cestě z krize ......................................... 64

PR odpověď velkého byznysu ......................................................... 67

Druhá světová válka ........................................................................ 70

Obsah


PUBLIC RELATIONS6

TV – řeč obrazů ................................................................................ 71

Druhá polovina 20. století .............................................................. 72

Kampaň na Evropskou unii ........................................................... 78

Brand Evropa .................................................................................... 82

Trendy nového tisíciletí v public relations ............................................... 85

Nová média ....................................................................................... 85

Důraz na efektivnost ....................................................................... 91

Transparentnost a etika .................................................................. 91

Nárůst činnosti PR .......................................................................... 92

Požadavek na diverzifikaci ............................................................. 92

Outsourcing ...................................................................................... 93

Non stop cyklus 24/7 ....................................................................... 93

Feminizace oboru ............................................................................ 93

Potřeba celoživotního vzdělávání .................................................. 93

Historie a čtyři klasické modely PR .............................................. 94

Dokonalé PR? ................................................................................... 96

Historie a budoucnost ..................................................................... 97

3. Teorie, etika a profesionalita public relations ................................... 101

Různé přístupy k teorii PR ....................................................................... 101

Systémová teorie ............................................................................. 101

Rétorická teorie .............................................................................. 102

Vztahová teorie ............................................................................... 102

Kritická teorie ................................................................................. 102

Teorie politicko-ekonomická ....................................................... 103

Etika ........................................................................................................... 104

Profesionalita a asociace ........................................................................... 107

4. Organizace a odměňování v public relations .................................... 113

Organizace .................................................................................................. 113

Spolupráce s ostatními útvary ..................................................... 115

Využívání externích firem – outsourcing .................................. 115

Odměňování ............................................................................................... 118

Počátek zlaté koroze ...................................................................... 118

Variabilní komise (komise stanovená podle objemu) .............. 119

Alternativa ...................................................................................... 119

Malé rozpočty, hodně práce ......................................................... 120

Vpád technologie a míra zisku ..................................................... 121

À la carte ......................................................................................... 121

Výkon a výsledky ........................................................................... 122

Kompenzace při výběrových řízeních ........................................ 123

Co je rozumné a co férové? ........................................................... 124

Index udržitelného blahobytu ..................................................... 125

Specifika odměňování PR činnosti ............................................. 125

Dobrá zpráva na závěr ................................................................... 126

Obsah7

5. Průzkum, měření a vyhodnocování činnosti .................................... 129

Průzkum ..................................................................................................... 129

Průzkumové metody ..................................................................... 133

Měření a vyhodnocení .............................................................................. 138

Předpoklady úspěšného hodnocení ............................................ 139

Stanovení záměrů a cílů ................................................................ 14 0

Hodnoticí struktury a procesy ..................................................... 14 2

Systém hodnocení médií ............................................................... 14 8

Budoucnost hodnocení? ................................................................ 149

6. Plánování a realizace PR procesu ....................................................... 155

Plánování – strategie ................................................................................. 155

Vision a mission ............................................................................. 156

Kontext marketingu, marketingových komunikací a PR ........ 157

PR jako součást marketingového mixu ...................................... 159

Strategické plánování – jaký je náš cíl a jak se k němu

dostaneme ....................................................................................... 161

Základní elementy PR plánu ........................................................ 163

Plánování – taktika – nejčastější nástroje .............................................. 16 4

Tisk, news release, news letter ...................................................... 165

Rozhlas, televize ............................................................................. 169

Weblog a webcasting ..................................................................... 170

Projevy, psaní projevů ................................................................... 171

Prezentační dovednosti ................................................................. 171

Interview ......................................................................................... 172

Tiskové konference, konference a shromáždění ....................... 172

Události a pseudoudálosti (special events) ................................. 173

Realizace komunikace .............................................................................. 173

Přijetí zprávy – vyvolání akce ...................................................... 176

7. Právní aspekty PR ............................................................................... 177

Pomluva, urážka, nactiutrhání .................................................... 177

Veřejná a soukromá osoba ............................................................ 178

Předcházet a vyhýbat se sporům ................................................. 178

Narušení soukromí ........................................................................ 179

Zaměstnanec, firma a sociální sítě .............................................. 179

Pracovní doba, internet a zaměstnanci ...................................... 179

Copyright ........................................................................................ 180

Rukověť copyright ......................................................................... 180

Značky a logotyp ............................................................................ 181

Sponzorské události ....................................................................... 181

Regulátoři trhu ............................................................................... 182

Spolupráce s právníky ................................................................... 182

PUBLIC RELATIONS8

8. Řešení krize a řízení konfliktu (conflict management) ..................... 183

Typické etapy krize .................................................................................... 184

Jak komunikovat v průběhu krize ........................................................... 186

Obnova image ............................................................................................. 188

9. Aplikace public relations v různých oblastech ................................... 191

Korporace .................................................................................................... 191

Politika, vláda, státní správa .................................................................... 194

Neziskové organizace ................................................................................ 198

Vzdělání ....................................................................................................... 199

Zábava, sport a cestování ......................................................................... 200

10. Nové technologie v PR ....................................................................... 201

Internet a world wide web ........................................................................ 202

„Nová“ a tradiční ....................................................................................... 204

Sociální sítě ................................................................................................. 206

Blog, bloger, blogování .............................................................................. 207

Blog a podpora značek .............................................................................. 209

Digitální media relations .......................................................................... 209

Kritické hlasy .............................................................................................. 211

Defenzivní branding ................................................................................. 213

Digitální budoucnost PR .......................................................................... 215

Nové technologie v PR .............................................................................. 216

11. Veřejné mínění a veřejnost ................................................................ 219

Veřejné mínění – Co to je? ....................................................................... 219

Utváření veřejného mínění – opinion leaders a masová

média ............................................................................................. 220

Přesvědčovací proces ..................................................................... 221

Veřejné mínění – etika přesvědčování ........................................ 221

Veřejnost ...................................................................................................... 222

Veřejnosti a generace ..................................................................... 223

Generační identita ......................................................................... 223

Věkové vlny ..................................................................................... 224

Generace Y ...................................................................................... 224

Generace Z ...................................................................................... 226

Veřejnosti budoucnosti ................................................................. 227

PŘÍPADOVÁ STUDIE ............................................................................. 229

Případová studie Expo ’86 Vancouver (stručný přehled) .................... 229

Případová studie Expo ’86 Vancouver .................................................... 233

Československá účast .................................................................... 233

Literatura ................................................................................................. 237


9

Moje public relations setkání

Aniž bychom si to uvědomovali, s  public relations, s  jejich účinky a  vlivy se potkáváme téměř na každém kroku. Ovlivňují naše názory a postoje, náš životní styl, prostupují naší každodenností a velmi často formují prostředí, které nás obklopuje. Moje setkání s public relations jsem označil různými přívlastky, jež nemají v profesionální terminologii žádný význam. Jsou mou paměťovou pomůckou a označují jednotlivé etapy mé profesionální i pouhé občanské zkušenosti.

Moje setkání s  public relations začala někdy v  polovině šedesátých let minulého století. Profesor Jarda Nykryn zahalený cigaretovou kouřovou clonou propasíroval do výuky na Vysoké škole ekonomické v  Praze nový předmět „marketing“. Po dost dlouhou dobu to nebylo slovo „politicky korektní“ a kamuflovalo se pojmem „odbytově výrobní koncepce“, která na rozdíl od koncepcí výrobních znamenala, že je třeba vyrábět nikoliv pro výrobu samotnou, ale pro lidi a trh. Na Vysoké škole ekonomické v Praze se prosadil také další nový předmět – „propagace“, a tak moje diplomová práce nesla název Propagace v českoslo­ venském zahraničním obchodě. Značnou část jsem věnoval právě public relations. Je to diplomka z dnešního pohledu úsměvná a opruzená jako novorozeně. Měl jsem ale výborné konzultanty z  praxe, kteří už tehdy věděli své a později se stali mými mentory – Mirek Mareš, Zdeněk Červený, Alfons Kachlík, lidé s rozsáhlými teoretickými i praktickými zkušenostmi v oboru.

Byla to doba politického uvolňování a  všelijakých reforem a  také šancí vycestovat za poučením na Západ. Vybaven drzostí přiměřenou svému věku jsem část mé práce přeložil a poslal na Institute of Public Relations do Londýna. Po nějaké době a dopisování přišlo pozvání ke

ÚVOD


PUBLIC RELATIONS10

studiu. Institut se zavázal nést náklady na výuku a ubytování po dobu tříměsíčního trvání kurzu. To už jsem byl zaměstnán. Každý z absolventů VŠE dostával tzv. umístěnku a byl přidělen do některého z podniků v rezortu zahraničního obchodu. Mě umístěnka nasměrovala do podniku zahraničního obchodu Rapid.

Ve svém poválečném vývoji až do roku 1989 působil Rapid jako reklamní agentura začleněná do systému československého zahraničního obchodu. S uvolňováním centrálního plánovacího systému řízení ekonomiky se Rapid stále častěji zapojoval do akcí nad rámec této činnosti. Vstupoval do konkurenčního prostředí dalších subjektů v této zóně (Merkur, Incheba, Made In Publicity, Brněnské výstavy a veletrhy) a zároveň s nimi v pozici dodavatele či naopak odběratele spolupracoval.

Tak jako v  celém hospodářství a  společenském životě byla také aktivita Rapidu určována převážně monopolem zahraničního obchodu, direktivním řízením, hmotnými proporcemi centrálního plánu a  celkovou politickou situací. Přesto Rapid reprezentoval profesně kompetentní, zkušenou reklamní organizaci, která byla partnerem zahraničních agentur a vydavatelství při zajišťování propagace československého zahraničního obchodu v  zahraničí či naopak zahraničních firem v Československu. Pracovali pro ni renomovaní výtvarníci jako Fišer, Míšek, Týfa, Duda, Flejšar, architekti Pokorný, Hrubý, Cubr, fotografové Brok, Rott, Kramer, Paul a  řada začínajících nadějných talentů jako Vojtěchovský, Kelbich, Žežulka, Dvořák nebo Šetlík. Při absenci tržních mechanismů šlo o činnost, jež by nesnesla dnešní parametry komunikační efektivnosti, ale vyznačovala se na svou dobu poměrně vysokou ře meslnou profesionalitou a  výtvarnou úrovní danou tím, že Rapid spolupracoval s  celou řadou osobností, které patřily ve svém oboru k těm nejlepším. Celá řada starších zaměstnanců také byla v  předválečném období zaměstnána v  reklamních útvarech významných průmyslových a obchodních firem, jako byly Baťa, Škoda, Laurin a Klement, Waldes, Schicht, takže podnikatelská vynalézavost, zkušenost a etika nebyly zcela zapomenuty.

Rapid byl rozsahem své činnosti jakýmsi konglomerátem agentury, vydavatelství i  dnešních podčárových aktivit (direct mail, výstavy), produkcí (audiovize) a výraznou činností public relations. Dnes se takovým komunikačním seskupením říká group. V  rámci této kompetence Rapid nescházel u významných mezinárodních prezentací na výstavách a veletrzích či na prezentacích státu na Světových výstavách (Expo  67 v  Montrealu, Expo 70 v  Osace nebo Expo  86 ve Vancouveru). PR oddělení Rapidu spolupracovalo s  celou řadou PR agentur

ÚVOD11

v  zahraničí. Lidé jako Lynn Hobden v  Kanadě či Denis Cox ve Velké Británii byli příklady kvalifikovaných a  zaujatých ambasadorů našich značek a odváděli pro náš obchod a průmysl dobrou práci.

Po roce 1989 se celá řada pracovníků Rapidu profesně neztratila.

Buď založili vlastní firmy, nebo zaujali významné pozice v nových nadnárodních komunikačních agenturách a subjektech, které vstoupily na trh. Při mém vstupu do Rapidu jsem měl štěstí na šéfy. Ředitelem obchodní skupiny byl František Kulovaný, člověk s  profesionální zkušeností z propagačního oddělení Bati, kterého později vystřídal vynikající stratég a  všestranně vybavený odborník Josef Poláček. Pod svá křídla nás všechny novice profese vzal propagační poradce Karel Pařízek, který u Laurinů a ve Škodovce sjezdil jako propagátor automobilů půl světa. V Rapidu jsem potkal Jiřího Mikeše. Svěřil jsem se mu s plánem IPR v  Londýně a  on pravil, že by jel také. Měl dobré „PR“ s  vedením Rapidu, a tak vzal jednání o uvolnění ze zaměstnání na sebe. Generální ředitel Jeřábek, původním povoláním dřevorubec z  Krkonoš, projevil velkou dávku osvícenosti, když pronesl: „Jeďte chlapi, chci tady mít takové odborníky, co sem jezdí ze Západu. Pak už nás nemusí poučovat.“ Byl velkým rusofilem a  jeho bratři mu v  srpnu 68 vrazili svým vpádem dýku do zad. Nepřekousl to, nesmířil se a v období normalizace ho z funkce vyhodili. Šel dělat nočního hlídače. Tenhle ředitel nám nechal vyplatit skromné, milé kapesné a popřál nám šťastnou cestu. Londýn nás zavalil kosmopolitním sexappealem. Ubytovali jsme se v  rodině Wilcoxů v  domečku na Parliament Hill u  parku Hampstead Heath. V Institutu Public Relations se nás ujal Artur Cain. Teprve o mnoho let později jsme se z jeho úmrtního oznámení dozvěděli, že on, stejně jako jeho žena, pracoval za druhé světové války ve štábu Winstona Churchilla. Arturovi vděčíme s Jiřím za všechno, co jsme se v začátcích své profesionální dráhy o PR naučili. Učil nás nejenom teorii a zásadním principům profese, ale také jak se ve zcela novém prostředí pohybovat a chovat. S Wilcoxovými a Cainovými jsme zůstali přáteli na celý život a několikrát je také přivítali u nás doma.

Cesta za PR nám přinesla mnohá přátelství a životní zkušenosti. Byla

to doba „ PR stud ijn ích“. Po návratu domů jsme zapadli do pracovního procesu a nastala „PR učednická“. Byli jsme účastníky příprav propa

gace na světové výstavě EXPO 67 v Montrealu, odkud si Českosloven

sko přivezlo mnoho zlatých medailí. Mým prvním šéfem na propagační

akci „Československé dny v Torině“, komplexní prezentaci českosloven

ského průmyslu obchodu s  celou řadou doprovodných propagačních

akcí, byl Vilém Havelka, šéf public relations československého pavilonu

PUBLIC RELATIONS12

na Expo 67 a jeden ze strůjců jeho úspěchu. Podobně jako naše účast na Expo 58 v Bruselu nebyl tento úspěch žádnou naší účastí na světových výstavách dodnes překonán. Na jaře 1968 navštívil na pozvání Rapidu Prahu „mág reklamy“ a „pan motivační průzkum osobně“ – Ernest Dichter. Jeho přednášky o psychologii a podprahovém myšlení byly pro nás zjevením.

Srpen 68 a  invaze spojeneckých armád byly pro partu vrstevníků v Rapidu „PR dobrodružnými“. Poté, co sovětští vojáci obsadili ČTK a budovu Československého rozhlasu, překládali jsme v Rapidu zprávy svobodné rozhlasové stanice do různých jazyků a  posílali je do světa. Publicistika a provizorní tisková kancelář fungovala ještě pár dní, než nám to soudruzi v Rapidu zatrhli a posléze v době normalizace spočítali jako podvratnou činnost. Škraloup a různá pracovní omezení, limity a  zábrany padly po dvaceti letech. V  raném, tvrdém normalizačním období musela řada lidí z podniku odejít. Už práce na výstavě „Tisíc let české a slovenské kultury“ v pařížském Grand Palais byla poznamenána začínajícími normalizačními poměry. Jako elév, který za Rapid asistoval generálnímu komisaři výstavy Adolfu Hoffmeisterovi, jsem měl opět štěstí na vynikajícího šéfa, od něhož jsem se mohl učit. Bohužel on i slovenský komisař Laco Novomeský byli ze svých funkcí odvoláni a veškerá práce padla pod stůl. Celá řada dalších akcí poznamenaných temným obdobím normalizace byla obdobím „PR propagandistických“, tedy něčím, co vlastně do PR ani nepatří.

Jan Špáta ještě stačil pro náš pavilon na světové výstavě v  Osace v roce 1970 natočit – tak, jak bylo jeho zvykem – skvělý dokumentární film Země a lidé. Natočil jej bez scénáře požehnaného politickými místy. Nakonec cenzoři rozhodli, že se film nesmí promítat u nás doma, ale pouze v československém pavilonu v Ósace.

Různá oddělení v  Rapidu zadávala práci lidem, kteří měli oficiální zákaz tvorby. Režiséři Jakubisko a Trančík zde natočili propagační filmy, odstavení novináři a  spisovatelé si tu přivydělávali články o  skle, bižuterii, nábytku či strojích do specializovaných „house magazínů“ vydávaných pro jednotlivé podniky zahraničního obchodu. V  sedmdesátých letech do Rapidu dorazila další, mladá generace vzdělaných adeptů komunikace. Byl mezi nimi Jindra Lacko, který jako první z  branže byl v  roce 2012 povolán Asociací PR agentur za svou celoživotní práci do virtuální dvorany slávy, a také Ondřej Hejma, frontman skupiny Žlutý pes a autor písničky Sametová.

Poměry se postupně zlepšovaly a ve druhé polovině osmdesátých let došlo k výraznému uvolnění.

ÚVOD13

Vzdělávací PR činnost se rozvíjela na různých úsecích, mimo jiné také pod střechou vědeckotechnických společností. Za všechny je třeba vyzvednout Dům techniky v  Brně s  agilním Vaškem Svobodou, pracovníkem PR oddělení Brněnských výstav a veletrhů.

Když se v  polovině osmdesátých let v  Rapidu rozhodovalo, koho vyslat do funkce ředitele PR československého pavilonu na světové výstavě Expo 86 (Svět v pohybu – Svět v kontaktu, téma dopravy a komunikace) v  kanadském Vancouveru, volba padla na mého kolegu Láďu Prudkého a  na mne. Oba lidé s  politickou šmouhou z  roku 1968, ale dle mínění těch, co o  nominaci rozhodovali, oba schopní komunikovat s médii bilingválně, francouzsky a anglicky, oba s dosti velkou komunikační zkušeností, aby tuto funkci zvládli. Tehdy už rozhodovala převážně odborná, nikoliv politická hlediska, a tak jsme se oba po třech měsících ve funkci PR ředitelů československého pavilonu vystřídali. Byla to do té doby největší zkušenost, jakou jsme oba prošli. Každé ráno jsme nastupovali do mediálního centra Expa k briefingu, každý den se od nás očekávaly nové, zajímavé zprávy. Bylo o  čem hovořit. Československý pavilon se stal rozsáhlou platformou pro prezentaci našeho obchodu, průmyslu a kultury. Čerpalo se z bohatých zdrojů informačních materiálů a celé řady doprovodných akcí. Náš pavilon byl v závěru vyhodnocen tiskovým střediskem Expa 86 jako pavilon s nejlepšími PR výsledky. Za každý kanadský dolar vložený do PR přípravy a realizace jsme získali dvacet dolarů hodnoty mediálního pokrytí.

Komunikační činnost při Expo 86 se dá nazvat jako „PR státně-propagační“ s  charakteristikami komplexní komunikační akce, při které došlo k propojení všeobecné propagace země, propagace obchodu, průmyslu, kultury a  turistiky s  propagací jednotlivých firem. Pod imagovým deštníkem všeobecného povědomí o  potenciálu Československa zde tyto firmy prosazovaly své konkrétní obchodní zájmy.

Po roce 1989 se nově rodící marketingové komunikace staly výrazným nástrojem celé ekonomické transformace a  nedílnou součástí proměny celé společnosti. Dá se říci, že šlo o  proměnu společnosti prostřednictvím komunikace. Komunikace sehrávala výchovnou, informační roli, často se zpětnou vazbou typickou pro dvoucestný komunikační model. Směrem do zahraničí šlo o to, nabídnout dostatečně pádné důvody pro investování. Směrem dovnitř pak bylo zapotřebí získat pro změny a  probíhající procesy, jakými byla například privatizace, co největší občanskou podporu. Komunikace privatizačních fondů reprezentovala širokou škálu komunikačních nástrojů počínaje propagandou přes reklamu až po zárodky nových PR aktivit. Pokud

PUBLIC RELATIONS14

jde o  příliv investic, v  roce 1990 ČSFR s  objemem zahraničních přímých investic zaostávala dle statistik OECD za Polskem i Maďarskem. Tento nepoměr se postupně vyrovnával. Ve spolupráci s ministerstvem zahraničního obchodu se v  Rapidu zrodil projekt „Czechoslovakia Open“. Byla vytvořena celá řada AV i  tištěných materiálů, inzertních a PR kampaní, které měly investiční příležitosti v Československu popularizovat. Do zahraničí vyjížděly týmy složené z odborníků z oblasti obchodu, financí, legislativy a dalších rezortů, aby ve spolupráci se zahraničními obchodními komorami a ekonomickými institucemi státní správy v rámci investičních seminářů vysvětlovali transformační proces i příležitosti investovat a navazovat obchodní vztahy v co největších detailech. Destinacemi těchto v  zásadě PR akcí se staly Londýn, New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco a další místa v celé řadě evropských zemí. Moje práce obchodního atašé pobočky našeho velvyslanectví v New Yorku na začátku devadesátých let byla velkou měrou zaměřena na PR – navazování kontaktů, pořádání investičních seminářů a přednášek nebo vyjednávání rovnocenných partnerských podmínek v obchodních vztazích. Tato setkání a všechny aktivity bezprostředně po roce 1990 se dají nazvat jako „PR transformační“.

Zároveň se pod názvem komplexních propagačních akcí utvářely mobilní PR jednotky, které měly v  zahraničí vytvářet povědomí o  Československu a  současně jeho image. Docházelo ke koordinaci obchodních a  komunikačních zájmů více subjektů se záměrem docílit vzájemného znásobení komunikačního účinku kombinované akce. Docházelo ke spojenému navýšení finančních prostředků, širšímu komunikačnímu záběru, rozšíření cílové skupiny, utváření odvětvového image i  v  neposlední řadě celkové image „Made in Czechoslovakia“. Místem působení v  zahraničí bylo obvykle renomované místo (např. hotel Waldorf Astoria v New Yorku, hotel Mandarin v Singapuru, Dusit Thani v  Thajsku, Mövenpick v  Německu), veletrhy, výstavy, nebo dokonce široce navštěvovaná společenská místa, jako byly nákupní centrum City 2 v Kodani, Museum of Science and Industry v Chicagu či Los Angeles. Komoditní oblasti, které se dařilo spojovat, byly bižuterie a sklo, gastronomie, cestovní ruch nebo automobily Škoda. Šlo o zajímavé bartry, kdy Rapid nabídnul partnerům, jako byly například renomované hotely, uspořádání československého týdne a  hotel zajistil celému československému týmu pobyt zdarma. Zapojením celé řady participujících subjektů šlo o „PR kooperativní“.

V  té době se u  nás začaly utvářet myšlenky na založení asociací profesionálního komunikačního průmyslu a vytvoření tripartity mezi

ÚVOD15

agenturami, zadavateli reklamy a médii. V roce 1990 mne ředitel Rapi

du Mirek Hedbávný vyslal do Istanbulu na zasedání Evropské asociace

reklamních agentur (European Association of Advertising Agencie).

Na konferenci jsem informoval o situaci komunikačního průmyslu ve

stadiu transformace a  tlumočil pozvání na zasedání EAAA v  Praze.

Uskutečnilo se již v  roce 1991. Téměř vzápětí došlo k  založení ARA

(Asociace reklamních agentur) a o něco později také k APRA (Asocia

ce PR agentur). Asociační kodex ARA jsme s Jiřím Mikešem a dalšími

„otci zakladateli“ opisovali z  amerických, britských a  německých ko

dexů a upravovali je na míru nově se klubajícímu trhu. „PR asociační“

nalezla okamžitou odezvu a ochotu ke zformování tripartity zadavate

lů, agentur a médií. V roce 1991 jsem byl vyslán do USA jako obchod

ní atašé československé velvyslanectví. Obchodní sekce velvyslanectví

sídlila v New Yorku a jejím hlavním úkolem v té době byla komunikace

všech obchodně-politických informací týkajících se investičních pří

ležitostí nebo navazování obchodních vztahů, odstraňování překážek

obchodu, jako byla vysoká cla, a  získávání preferencí, jako například

doložky nejvyšších výhod. V  rámci CNN ekonomického fora ve Wa

shingtonu se představila první databáze československého průmyslu

a  obchodu jako základ pro navazování širších obchodních kontaktů.

„PR obchodně-politická“ mě provázela až do roku 1993, kdy jsem do

stal nabídku vést reklamní agenturu Lintas (později Ammirati Puris

Lintas), která brzy vytvořila a  spravovala portfolio 25 nadnárodních

i  domácích klientů, mezi nimiž figurovaly Unilever, Nestlé, Johnson

and Johnson, Honda, Siemens nebo ČSA.

Osmnáct značek těchto klientů se stalo jedničkou ve svém segmen

tu. Rané období bylo velkou měrou adaptací zahraničních materiálů

a kampaní. PR jsme si zajišťovali sami. Většinou šlo o „PR produktů

či služeb“. Jednou z  nejvýraznějších kampaní, kde bylo třeba projevit

všestrannou adaptační tvořivost, byla kampaň na pětidveřovou Honda

Civic. Kampaň se nesla v  duchu „Adams family“, postav amerického

TV seriálu, svérázných duchů s velmi osobitým humorem. Adamsova

rodina byl do té doby u nás pojem neznámý. Abychom mohli rozvinout

kampaň se stěžejním sloganem „Nekupujte to!“, bylo třeba seznámit

veřejnost s tím, co to Adams family je. Znamenalo to po dohodě s tele

vizí seriál dovézt a zařadit do programu. Díky práci Michala Srba, ře

ditele mediálního oddělením agentury, se to podařilo. Tvůrčí oddělení

kampaň velmi zdařile adaptovalo a produkční oddělení zorgani zovalo

PR konferenci jako divadelní událost. Tiskovou konferenci, která měla

nový model prezentovat, uváděla scéna perfektně namaskovaných

+

PUBLIC RELATIONS16

živých herců Adams family, kteří na konferenci rozehráli etudu na

téma „Honda Civic“. Kampaň s  tajenkou a  sloganem „Nekupujte to!“

se stala příkladem tvořivé, glokalizační kampaně. Pojem „Glokalizace“,

vzešel z rčení „mysli globálně, jednej lokálně“ a ne vždy slavil úspěch.

V případě Hondy se „PR glokalizační“ projevily z té lepší stránky.

V  roce 1996 se v  Lintasu odehrál příběh, který byl pro mne velmi

poučný. Vrcholný management agentury i  holdingu Interpublic na

byl dojmu, že Lintas není celosvětově navenek dost atraktivní. Lintas

vznikl kdysi dávno jako in-house agentura uvnitř Unileveru, jedné

z  největších firem na světě (LINTAS znamenal zkratku Lever INTer

national Advertising Services). Postupně se stal na Unileveru zcela

nezávislou agenturou s celou řadou významných klientů. Z Unileveru

si Lintas odnesl konzervativní, solidní image velké korporace, která je

konzistentní, nemá ráda nenadálé, impulzivní změny a sleduje dlouho

dobé strategie. Při rozlišování agentur na „account driven“, tedy agen

turu oddanou dlouhodobým strategickým záměrům klienta a  každo

dennímu servisu, a „creative driven“ neboli agenturu tvůrčích výbojů

a tvůrčích festivalových ocenění, pak Lintas patřil do té první skupiny.

Bylo rozhodnuto předělat Lintas na agenturu s  tvůrčím leskem. Hol

ding IPG koupil malou agenturu Ammirati Puris s  pověstí tvůrčích

nápadů. Ammirati a  Puris byla jména majitelů agentury. Pana Purise

postavili do čela komunikačního kolosu, který přejmenovali na Ammi

rati Puris Lintas. Následovala silná prohlášení o proměně nudného pa

trona v kreativní dílnu, která srší velkými myšlenkami a nápady. Nad

národní agenturní síť byla zavalena promo literaturou s citáty Martina

Purise a Ralpha Ammiratiho a ukázkami jejich minulé tvůrčí činnosti.

Povýšenecký nadhled nad minulou (mimochodem velmi úspěšnou)

činností Lintasu a silná prohlášení o dramatické tvůrčí proměně se ne

líbila ani klientům (především Unileveru) a ani mnoha zaměstnancům

agenturní sítě. Diskvalifikace minulé práce jim přišla nefér. Umělecká

erupce se nedostavila a  nově pojmenovaná agentura Ammirati Puris

Lintas postupně přišla o pár významných klientů, mezi nimiž figuroval

například Compaq. Některé „tradiční“ značky Lintasu předal Unile

ver agenturám McCann, Ogilvy a JWT. Místo dosažení vysněné tvůrčí

zóny zůstala agentura trčet „in the middle of nowhere“, uprostřed niče

ho, když předtím opustila jistou pozici klientsky orientovaného a stra

tegicky zdatného komunikačního partnera. Šlo to s ní z kopce a za tři

roky (dva roky po mém odchodu) zmizelo jméno agentury z trhu, když

v  rámci holdingu tiše fúzovala s  agenturou Lowe. Akcie samotného

ÚVOD17

holdingu IPG postupně klesly na úroveň „junk bonds“. Smutný příklad

„PR sebestředných“, bez pokory a schopnosti vnímat reálnou situaci.

V roce 1997, v době mobilizace pomoci oblastem a lidem postiženým povodněmi, jsme jako agentura podnikli akci na mobilizaci finančních prostředků pomoci. Vytvořili jsme koncept „Prosíme, pomozte ještě!“. Naši výtvarníci a produkce vytvořili televizní a rozhlasový spot, herec Petr Kostka jej zdarma namluvil, všechna veřejnoprávní média poskytla vysílací časy bezplatně. Na účet u ČNB doporučený vládou přistálo v  blízké budoucnosti 17 milionů korun. Byly to PR z  neužitečnějších a nejpotřebnějších „PR humanitární“.

V průběhu roku 1998 jsem se jako autor zúčastnil soutěže o libreto a  scénář českého pavilonu na Expo 2000 v  Hannoveru a  soutěž jsem vyhrál. Můj scénář měl být podkladem pro následnou soutěž o  vítězný návrh na architektonické řešení pavilonu. Scénář koncipoval obsah pavilonu do kruhového, kopulovitého prostoru. Scénograf prof. Honza Dušek v příloze scénáře dokonce pavilon namaloval. Úředník, který architektonickou soutěž organizoval, skicu pavilonu od scénáře utrhnul. Komise vybrala jako vítězný návrh obdélníkovou krychli, ve které nešlo koncepci danou scénářem realizovat. Vítězný architektonický návrh scénář vůbec nerespektoval a s obsahem pavilonu si nerozuměl. Vznikl problém, zdali použít vítězný scénář nebo vítězný návrh řešení pavilonu. Vyhrálo vítězné řešení pavilonu a obsah pavilonu se na poslední chvíli začal vymýšlet znovu. Jel jsem se na ten výsledek do Hannoveru podívat. Přes řadu záchranných chaotických akcí a několik výměn generálních komisařů naší účasti byl konečný výsledek tristní. Stamiliony investic na prezentaci České republiky byly diletantsky promarněné. Celou nekoncepční, improvizovanou komunikaci bylo možné nazvat jako „PR promarněnými“.

Koncem roku 1998 jsem opustil agenturu APL a založil vlastní firmu Createam. Jednou z prvních velkých zakázek Createamu bylo vytvoření stálé expozice pro Českou národní banku. Z původního záměru ČNB vytvořit kabinet mincí a  platidel jsme rozvinuli myšlenku prezentace peněz na pozadí rozvoje lidské civilizace. Stálá expozice „Lidé a peníze“ se povedla. Návštěvnická kapacita rezervací je obsazena téměř s  ročním předstihem již po dobu deseti let od okamžiku, kdy byla otevřena. Expozice má výrazně edukační a reprezentační povahu. ČNB, která ze zákona nesmí dělat reklamu a self promotion, získala prestižní nástroj PR, který utváří vztah k  široké veřejnosti, zejména k  mladé generaci,

PUBLIC RELATIONS18

školám a  partnerským centrálním bankám ve světě. „PR institucionální“ jsou i po dvanácti letech od otevření stálé expozice významným spolutvůrcem pozitivní image ČNB.

V roce 2005 jsem jako pedagog na katedře marketingových komunikací a PR na FSV UK navázal spolupráci s Univerzitou v Missouri, která patří ke špičkovým akademickým zařízením pro výuku marketingových komunikací a PR. První společný projekt „Značka ČR“ a „Značka USA“ položil základy dlouhodobé spolupráce a stal se příkladem „PR a k adem ick ých“. Osobně byl pro mne zajímavý také tím, že jako vedoucí obou studentských týmů (českého i amerického) jsme se sešli dva bývalí kolegové z nadnárodní agenturní sítě. Tím americkým kolegou byl zkušený praktik a zdatný pedagog Sandy Kornberg.

V nedávné době jsem se stal spoluautorem procesu, na jehož konci jsou „PR regionální“. Město Šternberk se před více než deseti lety začalo zabývat myšlenkou obnovení Muzea hodin. Důvodem bylo přání vzkřísit místní hodinářskou tradici a  získat pro město jedinečný projekt, který přitáhne turisty a návštěvníky. Postupně jsme společně došli k rozhodnutí realizovat podstatně širší a atraktivnější projekt a rozvinout jej do rozměrnějšího tématu měření času. Čas je tématem, které se nalézá na průsečíku mnoha vědních disciplín, společenských proměn a kultur. Vždy bylo a nepřestává být aktuální a otevřenou výzvou pro fyziky, matematiky, filozofy, astronomy i kosmology našeho světa. Ovlivňuje technologický rozvoj, vědu a  techniku, kulturní hodnoty, sociální a politické proměny i kosmický světonázor. Zejména z pohledu muzeopedagogiky jde o přístup nesporně atraktivnější a vyhovující zejména školním osnovám. Nakonec jsme v úzké spolupráci s městem Šternberk a Olomouckým krajem a s přispěním mezinárodního česko-polského projektu „Cestování časem“ i Opolského vojvodství realizovali „Expozici času“ s podtitulem „Od Velkého třesku k atomovým hodinám“. Expozice se stala okamžitou a vyhledávanou atrakcí nejenom svou poutavostí, ale také díky vynikající práci radnice v  oblasti public relations. Kvalita „regionálních“ PR šla postupně daleko za rámec re gionu. Město získalo další ojedinělou atrakci a  fenomén, na kterém může svoje PR nadále rozvíjet.

Každé moje setkání s  PR mělo poněkud jinou tvář, a  možná proto mě nepřestaly bavit. PR v něčem připomínají frivolní orientální tanečnici oděnou do spousty závojů. Ten, kdo spěchá a není trpělivý, nikdy nepozná její skutečnou tvář.

ÚVOD19

Je zde ještě druhá možnost a tou je tuto tvář trpělivě dotvářet. Bez make-upu a  kamufláže, pravdivě, co nejvěrněji, pokud možno s  ohledem na všeobecný prospěch.

A o to všem poctivým „PRmanům“ snad jde. Alespoň v to doufám.

Ladislav Kopecký




       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist