načítání...
menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Psychologie reklamy -- 4., rozšířené a aktualizované vydání - Jitka Vysekalová; kolektiv

Psychologie reklamy -- 4., rozšířené a aktualizované vydání

Elektronická kniha: Psychologie reklamy
Autor: Jitka Vysekalová; kolektiv
Podnázev: 4., rozšířené a aktualizované vydání

Příručka shrnuje základní poznatky o psychologických aspektech reklamy. Systematické úsilí vymezit samu podstatu a základní principy fungování reklamy a objasnit vliv propagace na lidskou ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  390
+
-
13
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 66.5%hodnoceni - 66.5%hodnoceni - 66.5%hodnoceni - 66.5%hodnoceni - 66.5% 75%   celkové hodnocení
2 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Grada
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Zabezpečení proti tisku a kopírování: ano
Médium: e-book
Rok vydání: 2012
Počet stran: 324
Rozměr: 25 cm
Úprava: ilustrace (převážně barevné)
Vydání: 4., rozš. a aktualiz. vyd.
Skupina třídění: Reklama. Public relations. Média
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
Nakladatelské údaje: Praha, Grada, 2012
ISBN: 978-80-247-4005-8
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Příručka shrnuje základní poznatky o psychologických aspektech reklamy. Systematické úsilí vymezit samu podstatu a základní principy fungování reklamy a objasnit vliv propagace na lidskou psychiku. Autorky tohoto ideového východiska využívají k analýze základních postupů, speciálních psychologických technik i praktického uplatnění teoretických poznatků v reklamní činnosti.

Popis nakladatele

Nové vydání úspěšné plnobarevné publikace s mnoha fotografiemi a obrázky přináší aktuální informace o reklamě a jejím působení a efektivnosti. Kniha je určena manažerům, specialistům a studentům marketingu a reklamy. Čtvrté vydání se nově věnuje například moderním směrům marketingové komunikace týkajícím se sociálních sítí, dále neuromarketingu, významu emocí a sociokulturním faktorům tvorby reklamy. Čtenáři dále získají aktualizované údaje o reklamě v médiích, seznámí se s novými příklady efektivních kampaní z roku 2010, dalšími příklady testování reklamy, novými údaji výzkumu postoje české veřejnosti ke značkovému zboží, novými poznatky k účinnosti reklamy na internetu atd. Publikace, jejíž hlavní autorka je uznávanou českou autoritou v oblasti psychologie reklamy, vám odpoví na otázku, jakou reklamu váš zákazník preferuje a jak vytvořit účinnou reklamu. Kniha nemá díky své komplexnosti a reflektování českých podmínek na trhu konkurenci.

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Jitka Vysekalová; kolektiv - další tituly autora:
Chování zákazníka -- Jak odkrýt tajemství Chování zákazníka
Psychologie reklamy -- 4., rozšířené a aktualizované vydání Psychologie reklamy
Emoce v marketingu -- Jak oslovit srdce zákazníka Emoce v marketingu
Marketing pro SŠ, VOŠ a veřejnost Marketing pro SŠ, VOŠ a veřejnost
Reklama -- Jak dělat reklamu - 4., aktualizované a doplněné vydání Reklama -- Jak dělat reklamu
 (e-book)
Reklama -- Jak dělat reklamu - 4., aktualizované a doplněné vydání Reklama -- Jak dělat reklamu
 
K elektronické knize "Psychologie reklamy -- 4., rozšířené a aktualizované vydání" doporučujeme také:
 (e-book)
Emoce v marketingu -- Jak oslovit srdce zákazníka Emoce v marketingu
 (e-book)
Public relations Public relations
 (e-book)
Moderní marketingová komunikace Moderní marketingová komunikace
 (e-book)
Velký slovník marketingových komunikací Velký slovník marketingových komunikací
 (e-book)
Jak psát reklamní text -- 4., aktualizované a doplněné vydání Jak psát reklamní text
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Psychologie

reklamy

4., rozšířené a aktualizované vydání

4. vydání

Jitka Vysekalová

a kolektiv

J. Vysekalováa kolektiv

 Reklama a psychologie

v 21. století

 Jak reklama působí

na naše emoce

 Neuromarketing v praxi

 Etická hlediska v reklamě

www.grada.cz

Nové vydání úspěšné plnobarevné publikace s mnoha fotografi emi a obrázky přináší aktuální informace o reklamě, jejím působení a efektivnosti. Kniha je určena manažerům, specialistům a studentům marketingu a reklamy. Čtvrté vydání se nově věnuje mimo jiné moderním směrům marketingové komunikace, například sociálním sítím, dále neuromarketingu, významu emocí a sociokulturním faktorům tvorby reklamy. Čtenáři dále získají aktualizované údaje o reklamě v denících, časopisech, rozhlase a televizi, seznámí se s novými příklady efektivních kampaní z roku 2010, dalšími příklady testování reklamy, novými údaji výzkumu postoje české veřejnosti ke značkovému zboží, novými poznatky k účinnosti reklamy na internetu a mnoha dalšími aktuálními informacemi. Publikace, jejíž hlavní autorka je uznávanou českou autoritou v oblasti psychologie reklamy, vám odpoví na otázky typu, jakou reklamu váš zákazník preferuje, co se mu líbí a co odmítá, jak na něho působí obraz či zvuk, jak vytvořit účinnou reklamu a jak zjistit účinnost reklamy. Kniha nemá díky své komplexnosti a refl ektováním českých podmínek na trhu konkurenci. Vývoj marketingu je zcela přirozenou záležitostí, odpovídající společensko-ekonomickým změnám. Je podřízen vývoji managementu, samotnému rozvoji poznání v oblasti marketingové vědy a souvisejících věd, jako je psychologie, sociologie, informatika atp. Čtvrté vydání úspěšné publikace toto plně respektuje jednak tím, že široká paleta ilustrativních výsledků výzkumů je nejen aktualizována na běžný rok, ale obohacena i nově formulovanými hypotézami. Dále reaguje na výrazné změny paradigmat marketingu, které jsou typické pro jeho současnost i budoucnost, to znamená orientací na nové přístupy k informacím, na proces a především na vztahy vedoucí až k individuálním přístupům. Konkrétně jde o uplatnění marketingové komunikace v souvislosti s internetem, i jeho rozvojem, spojení s fenoménem sociálních sítí, ale současně o využití zcela nových přístupů, jako je neuromarketing, uplatnění oční kamery apod. Autorský kolektiv nabízí ověřené aktuální postupy z toho, co reprezentuje současnou teorii a praxi marketingu, a to nejen v oblasti marketingové komunikace. Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc. České vysoké učení technické v Praze Viceprezident České marketingové společnosti

PSYCHOLOGIE REKLAMY

Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

e-mail: obchod@grada.cz



Grada Publishing

Psychologie reklamy

4., rozšířené a aktualizované vydání

Jitka Vysekalová

a kolektiv Nakladatelství děkuje za podporu při vydání knihy společnosti Freeboard europe, s.r.o. Kniha vznikla za podpory Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s. Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D., a kolektiv Psychologie reklamy 4., rozšířené a aktualizované vydání Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 4720. publikaci Autorský kolektiv: Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. PhDr. Růžena Komárková RNDr. Jan Herzmann, CSc. Ondřej Herink Odborný recenzent: Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc. Odpovědný redaktor PhDr. Milan Pokorný Sazba a zhotovení EPUB Antonín Plicka Počet stran 328 Čtvrté vydání, Praha 2012 Vytiskla tiskárna FINIDR, s.r.o., Český Těšín © Grada Publishing, a.s., 2012 Cover Photo © fotobanka allphoto ISBN 978-80-247-4005-8 (tištěná verze) ISBN 978-80-247-7832-7 (elektronická verze ve formátu PDF) ISBN 978-80-247-7833-4 (elektronická verze ve formátu EPUB)

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována

ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele.

Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno. Obsah O autorech 9 Předmluva ke 4. vydání 13 Předmluva k 3. vydání 14 Předmluva k 2. vydání 15 Slovo úvodem 17 1. Reklama, propagace nebo komunikace 19

Jak je to s reklamou, propagací a komunikací 20

Co patří do marketingových komunikací 20

Reklama 20

Osobní prodej 21

Podpora prodeje 21

Práce s veřejností 22

Přímý marketing 23

Sponzoring 24

Nová média 24

Jak komunikace probíhá 30

Odesílatel (komunikátor) 30

Zpráva (sdělení) 31

Médium (informační kanál) 32

Příjemce (komunikant, recipient, cílová skupina) 32

Komunikační šum 33

Role propagace jako komunikace 35

2. Reklama a psychologie 37

Co bylo na začátku 38

Kdy vznikly reklamní agentury 41

Kdy a jak se uplatňuje psychologie v reklamě 42

Začátek 20. století 42

Třicátá až padesátá léta 42

Šedesátá a sedmdesátá léta 44

A co dnes...? 46

Co se skrývá pod názvem „psychologie reklamy“ 46

Co to vlastně je podprahová manipulace? 51

Jaké metody psychologie reklamy využívá 55

Dotazování 56

Pozorování 58

Psychologie reklamy6

Experiment 59

Analýza věcných skutečností 73

Nejčastěji používané psychologické metody a techniky 73

Přehled dalších psychologických technik 80

3. Nezbytné psychologické pojmy 87

Co je důležité vědět o vnímání 88

Základní zákonitosti 88

Smyslové vnímání a jeho složky 89 Pozornost a reklama 108 Paměť a zapomínání 109

Paměť 109

Zapomínání 111

Asociace 112 Význam učení pro spotřební chování 112

Průběh učení 114

Učení se ve spotřebě a utváření spotřebních zvyklostí 116 Motivace jako klíčové téma psychologie reklamy 117

Co je to motivace a jak působí 117

Užitnost produktu a motivace 120

Jak se utváří motivační struktura člověka 122

Potřeby jako zdroj motivace 122

Význam emocí pro motivaci 126 Návyky jako hybná síla motivace 127 Hodnoty, ideály a zájmové orientace 128 Zájmy jako další zdroj motivace 129

Co ovlivňuje motivaci člověka 129

Jak pomáhají psychologické teorie motivace v reklamě 131

Rozporuplnost reklamy 133

Motivační výzkum 135 Praktické příklady rozpoznávání motivace v reklamě 135

4. Tvorba účinné reklamy 143

Jak psychologie pomáhá při tvorbě účinné reklamy 144 Psychologie a média 144

Tisk (noviny a časopisy) a rozhlas 144

Televize 157

Vliv médií na účinky reklamy 160

Frekvence prezentace 161 Jak vytvořit dobrou reklamu z hlediska formy i obsahu 162 Co je důležité pro dobrý inzerát 162

Titulek 162

Je důležité umístění inzerátu? 162

A jak je to s velikostí inzerátu? 163

Jaké písmo je nejlepší? 164

Jak vytvářet obrazy v reklamě 165

Jaký obraz si nejlépe zapamatujeme? 167

Obsah 7

Akustické obrazy 167 Působení barev v reklamě 170 Využití motivu strachu v reklamě 173 Erotika v reklamě 176 Humor v reklamě 178 Sociokulturní faktory tvorby reklamy 179

5. Jak zjistíme účinnost reklamy 185

Kdy je reklama účinná 186 Bariéry při působení reklamy 193 Druhy výzkumů efektivity reklamy 195 Příklady aplikovaného výzkumu reklamy 203

Výzkum cílových skupin 203

Testování návrhů a ověřování účinnosti reklamy 226

Analýza image 252

Image obchodního podniku 253

Psychologická analýza značky 259

Komunikace značek prostřednictvím jejich vlastností 266

Účinnost reklamy na internetu 274

Přílohy

Kodex reklamy 2005 – Rada pro reklamu 289 Mezinárodní kodex marketingového výzkumu ESOMAR 303

Shrnutí 309

Summary 310

Literatura 311

Rejstřík 317


C

M

Y CM MY CY

CMY

K

O autorech

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

(vedoucí autorka)

„„ prezidentka České marketingové společnosti (ČMS);

„„ předsedkyně Asociace psychologů trhu (APT);

„„ členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a veřej

ného mínění (ESOMAR);

„„ členka Českomoravské psychologické společnosti

(ČMPS).

Jitka Vysekalová získala odborné vzdělání spolu s aka

demickým titulem na Filozofické fakultě Univerzity

J. E. Pur kyně v Brně, titul Ph.D. na FSS MU Brno a do

centuru na VŠB v Ostravě. Marketingovému výzkumu se

věnovala i na odborných stážích v zahraničí: v Institutu

pro psychologický výzkum trhu v Norimberku a v odbo

ru pro analýzu image a komunikační výzkum a. s. Siemens v Mnichově. V devadesátých

letech získala certifikáty České marketingové společnosti jako marketingový poradce

a atestaci MOSPRA jako poradce pro reklamu a propagaci.

Od roku 1994 řídila vlastní společnost Marktest, a. s., zaměřenou na kvalitativní psy

chologický výzkum trhu. V současné době působí jako nezávislý konzultant v oblasti

psychologie trhu a reklamy. Přednáší na UTB Zlín, na Vysoké škole ekonomické v Praze,

v Českém institutu marketingové a reklamní komunikace, v Business Institutu v Praze

a účastní se řady odborných konferencí a seminářů. Je předsedkyní nebo členkou porot

Duhová kulička, Zlatý hrozen, Zlatý středník, Duhový paprsek, v minulých letech se

rovněž zúčastnila práce v porotách EFFIE, EUROEFFIE, AURA a dalších. Je členkou

certifikační komise České marketingové společnosti a předsedkyní čestného předsednictva

soutěže Marketér roku.

Publikuje v odborných periodikách, jako je např. Strategie, Marketing a komunikace,

Marketing Magazín, Trend Marketing, Psychologie v ekonomické praxi, Českosloven

ská psychologie, In-Store Marketing, Lobby, Hospodářské noviny a dalších. Je autorkou nebo spoluautorkou řady odborných publikací, např. Výzkum účinnosti propagace (SNTL, 1978), Analýza image (MOSPRA, 1994), Základy marketingu (Fortuna, 1997), Základy psychologie trhu (H + H, 1993), Slovník základních pojmů v marketingu a managementu (Fortuna, 1998), Psychologie trhu (Grada Publishing, 1998), Psychologie spotřebitele (Grada Publishing, 2004), Veletrhy a výstavy (Grada Publishing, 2004), Marketing (Fortuna 2006), Reklama. Jak dělat reklamu (Grada Publishing, 2007, 2010), Image a firemní identita (Grada Publishing, 2010), Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“ (Grada Publishing, 2011).

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K


Psychologie reklamy10 Spoluautoři PhDr. Růžena Komárková (kapitola 3) Vystudovala Filozofickou fakultu Univerzity Karlovy, obor psychologie. Absolvovala postgraduální studium na VŠE (obor ekonomika vnitřního obchodu) a na IOV (výpočetní technika), dále sociálně-psychologický výcvik na FF UK a studium v Centru pro prevenci a řešení konfliktů. V letech 1966–2000 se věnovala marketingovému výzkumu a působila jako pedagog na VŠE.

Je spoluautorkou řady odborných publikací a vysokoškolských skript, např. Metody výzkumu spotřebitele (Merkur, 1971), Vybrané psychologické metody v obchodní praxi (Knižnice VÚO, 1978), Člověk v bytě (ÚBOK, 1981), Slovník propagace (Merkur, 1983), Kuchyň (SNTL, 1990), Marketing (Agma, 1991), Základy psychologie trhu (H + H, 1993), Interkulturální management (Grada Publishing, 1996), Motivace pracovního jednání (VŠE, 1996), Psychologie pro ekonomy (Grada Publishing, 1997), Psychologie a socio logie řízení (Management Press, 1998), Psychologie trhu (Grada Publishing, 1998). RNDr. Jan Herzmann, CSc. (případové studie: Test posteru na produkt Skinset, Typologie tváří reklamy L’Oréal, Image značek prádla – korespondenční analýza, Optimalizace výher ve spotřebitelských soutěžích) Absolvent Matematicko-fyzikální fakulty Univerzity Karlovy, kde v roce 1978 získal doktorát. Kandidátem věd v oboru statistika se stal v roce 1984 na VŠE v Praze. V roce 1993 absolvoval studium managementu na Universität St. Gallen ve Švýcarsku.

Profesní dráhu zahájil jako statistik v KVVM, později se věnoval metodologii průzkumů veřejného mínění. V roce 1990 se svým nově vytvořeným týmem obnovil volební výzkumy v Československu, zakázané roku 1948. V roce 1991 spoluzaložil agenturu Factum (nyní Factum Invenio), kterou od roku 1994 řídí. Na přelomu let 2005/2006 založil mezinárodní síť výzkumných agentur Factum Group a stal se jejím výkonným ředitelem. V roce 2009 se podílel na vzniku skupiny ppm factum a stal se jejím managing partnerem. Specializuje se na komerční komunikaci a na veřejné mínění.

Publikoval řadu odborných prací i popularizačních článků, je spoluautorem několika knih a vysokoškolských skript. Působí jako lektor Vysoké školy ekonomické v Praze, B.I.B.S. EU a Českého institutu reklamní a marketingové komunikace, vyučuje v programu CIMA C.

V letech 2001–2003 působil v české porotě soutěže efektivnosti reklamy EFFIE, v roce 2003 reprezentoval Českou republiku v evropské porotě EFFIE. Je členem České marketingové společnosti, kde v letech 2001–2005 vykonával funkci předsedy. Od ledna 2006 působí jako národní reprezentant světové profesní asociace ESOMAR pro Českou republiku.

O autorech 11

Dlouhodobě se angažuje v neziskových a charitativních organizacích. Je členem českého Výboru pro UNICEF a členem správní rady Nadace Karla Pavlíka. Založil občanské sdružení VPT Lipno a jako jeho předseda se věnuje programu integrace sociálně hendikepovaných dětí. Ondřej Herink (studie Oční kamera a neuromarketing) Výzkumem dráhy zraku se zabývá již od roku 2000 a během této doby realizoval více než 150 projektů pro významné klienty, především ze sektoru finančních služeb (ČP, ČSOB Pojišťovna, KB), vydavatelství (Verlag Dashöfer ČR a SR, Vogel Burda Communication) a telekomunikací a médií (Eurotel, Atlas.cz, Centrum.cz).

Od roku 2000 pracoval v marketingové společnosti Dimar, kde zodpovídal za chod oddělení oční kamery. V současné době je předním odborníkem na tuto metodiku.

Od března 2005 posílil tým kvalitativního výzkumu v GfK Praha s tím, že bude zajišťovat výzkumy dráhy zraku pro celý region CEE. V současné době je vedoucím kvalitativních služeb Gfk. Kromě výzkumné práce se Ondřej Herink věnuje také přednášení a publikování v marketingových médiích. Předmluva ke 4. vydání Jaká je současná reklama a co můžeme čekat v budoucnosti? Naplní se děsivé scénáře líčící všudypřítomného špiona, který o nás bude vědět vše? Dočetla jsem se, že už dnes se například v Japonsku testují interaktivní billboardy obsahující kameru, takže takový billboard pozná, kdo před ním stojí, a tomu přizpůsobí svůj obsah. Téměř stoprocentně prý pozná muže a ženy a s menší přesností dokáže určit jejich věk v rozmezí deseti let. Podle toho pak na plochu promítne vybranou reklamu. Otázkou zůstává, jak a jakou reklamu bude vnímat a přijímat nová, nastupující generace. Ale na druhé straně lidstvo stárne a zvyšuje se počet těch, které označujeme jako generaci 50+. I k těm budeme muset najít cestu.

I když stále pokračují globalizační trendy, chceme i v té „globální vesnici“ najít svoji „lokální hospůdku“, takže posilování regionálních specifik v komunikaci je na místě. A co dál? Zahlcují nás data, je jich tolik, že je nestačíme vnímat, natož pak je využívat.

Technický rozvoj pokračuje. Také jsem se dočetla, že nebýt online znamená nebýt vůbec... tak nevím, kdo je a bude... Uživatelé internetu již dnes projevují obavy ze ztráty soukromí. Výzkumníci předpovídají, že v roce 2020 nás bude internet znát lépe než náš životní partner – nevím jak vás, ale mě tato představa nenadchne. Ani to, že virtuální profil považuje internetová generace pro kariéru za důležitější než skutečnou identitu. Také mě mladí kolegové poučili, že psychologické přístupy k analýze reklamy jsou již zastaralé. A objevili emoce! Bylo by to úsměvné, kdyby to nevycházelo z neznalosti těch, kteří mnohdy o reklamě rozhodují. V tomto vydání, které je již neuvěřitelné čtvrté, se opět o zprostředkování psychologických – a samozřejmě i jiných – poznatků pomáhajících pochopit reklamu snažíme. Snad si v něm i vy najdete to své.

Jitka Vysekalová


Psychologie reklamy14 Předmluva k 3. vydání Stále více se i v „reklamním světě“ mluví o etických nárocích na reklamu, o její slušnosti, čestnosti, pravdivosti a společenské odpovědnosti. Hovoříme také o udržitelném rozvoji, aby naše planeta „vydržela“ i pro příští generace. S tím souvisí i reklama a marketingové komunikace vůbec. Co mohou, co by měly a jak dál?

Zákazy většinou mnoho nezmohou. To si pamatujeme z dětství a pokračuje to dál. Co zmůžeme my psychologové, když už se věnujeme oboru tak „diskutabilnímu“, jako je psychologie reklamy?

Už vysvětlení jednotlivých psychologických jevů, které v souvislosti s reklamou či marketingovou komunikací a jejím působením na člověka probíhají, má podle mého názoru smysl. Poznání věcí a dějů kolem nás vede k jejich pochopení, vyzbrojuje nás pro „žití“ v současném složitém světě, kde nás informace z tradičních a nových komunikačních kanálů čím dál tím více zahlcují. Jsem přesvědčena o tom, že toto poznání má smysl pro všechny účastníky komunikačního procesu, tedy pro ty, co za reklamu platí, ty, kteří ji vytvářejí, i pro nás, na které má působit.

Co nového v třetím vydání? Od druhého vydání uplynulo již pět let, a i když čas je relativní, je to pro tento obor dlouhá doba. Máme nejen řadu nových dat o čtenosti deníků a časopisů, poslechu rozhlasových stanic či sledovanosti televizních kanálů, ale aktualizujeme také příklady uváděných komunikačních kampaní, aktualizujeme a doplňujeme údaje o postojích české veřejnosti k reklamě a značkovému zboží a věnujeme se i psychologickému pohledu na „nové směry“ v marketingové komunikaci. Také jsme zařadili další poznatky o možnostech využití barev, doplnili poznatky zaměřené na sociokulturní faktory tvorby reklamy. A také co nového vědí psychologové o emocích a jak s tím „zacházet v reklamě“.

Přizvala jsem ke spolupráci další autory a věřím, že je to obohacení nového vydání Psychologie reklamy. Většinou jde o konkrétní výsledky výzkumů či metod využívaných v praxi, neb šedivá je teorie, ale... zelený je strom života. Jinak platí vše, co jsem napsala nejen v předmluvách k minulým vydáním.

Věřím, že i pro vás bude psychologie reklamy zajímavé a podnětné téma.

Jitka Vysekalová


15

Předmluva k 2. vydání Reklama je stále vzrušující téma. Za necelé dva roky, které uplynuly od chvíle, kdy vyšlo první vydání, nedošlo k převratným událostem, ale nového je mnoho... Agentury odhadují, že v minulém roce bylo za reklamu či další komerční komunikace vydáno 14–16 miliard korun českých, takže z pohledu nás jako konzumentů reklamy i toho, co nám nabízí, se zde stále točí velké peníze... Parlament znovu projednával novelu zákona o reklamě tabákových výrobků. Opět bez znalosti věci. Normy a kodexy se přibližují požadavkům Evropské unie. Přibližuje se jim i naše vnímání a myšlení? Oslovují nás globální reklamy na globální výrobky v celém tom globalizujícím se světě?

Kromě aktualizace údajů o čtenosti deníků a časopisů, o počtu diváků televizních stanic a nových údajů z výzkumu postojů české veřejnosti k reklamě jsem doplnila právě kapitolu související se sociokulturními faktory tvorby reklamy ve vztahu ke globalizaci a také nová data o reklamě a výzkumu na novém médiu – internetu. S vědomím, že i když knížka vyjde rychle, už zase nebudou nová. Najdete i výsledky dvou posledních ročníků soutěže o nejefektivnější reklamní kampaň v České republice, EFFIE 2000 a 2001.

Také se chci s vámi podělit o radost, že naše knížka byla oceněna „za odborný a společenský význam“ cenou nakladatelství Grada Publishing za rok 2001. Věřím, že i vy v ní najdete nejen odpovědi na některé otázky, ale hlavně prostor pro nové otázky a nová zamyšlení.

Jitka Vysekalová


VŽDY

AKTUÁLNÍ TRENDY

PRO VAŠE PODNIKÁNÍ

Novotného l?vka 5, 116 68 Praha 1

tel./fax: 221 082 395

informace o pøedplatném na info@cms-cma.cz

www.cms-cma.cz

Èesk? marketingov?

spoleènost

pro èleny a partnery bezplatnì,

ale i pro širokou veøejnost vydává


17

Slovo úvodem Reklama je vzrušující téma: pro její tvůrce jako výzva k vytvoření působivého originálního díla, pro zadavatele jako sázka, u které nikdy nevědí, „která polovina nákladů bude vynaložena zbytečně“. Vzrušující je také proto, že všichni, kteří se v reklamním kolotoči pohybují, se „točí“ velmi rychle. Neexistují zakázky, na které by bylo dost času. Všichni jsou neustále pod časovým tlakem, který se v závěru nepočítá na dny, ale na hodiny a minuty. A také se zde točí velké peníze. I u nás. Odhady nákladů na reklamu říkají, že z 374 mil. Kč v roce 1990 vzrostly na 13 mld. Kč v roce 1999. Hrubé zisky velkých reklamních agentur se řádově pohybují ve stovkách milionů korun.

A co znamená reklama pro nás, spotřebitele? Všichni se denně setkáváme s mnoha projevy reklamy a dalších nástrojů marketingové komunikace, které nám radí, jak nejlépe trávit volný čas, přesvědčují, že jedině tato vůně nám pomůže okouzlit naše okolí, jedině tento prostředek vypere naše prádlo „běleji než doběla“ a pomocí dalšího prostředku bude naše domácnost svítit čistotou bez nejmenší námahy. Nebo naopak nepoužití jiného produktu nás učiní společensky nepřijatelnými a vyřadí nás ze společnosti „slušných lidí“. Je tomu opravdu tak? Je reklama tím tajným svůdcem, který zablokuje naše myšlení, a my děláme věci, které nechceme?

Proč spojení reklamy s psychologií? Mnohdy to vypadá tak, že psychologii i reklamě rozumí každý. Každý je „tak trochu psychologem“ a mínění o tom či onom reklamním spotu nebo inzerátu dokáže také vyjádřit většina lidí. Naše knížka by chtěla posunout uvažování o těchto věcech o kousek dál, vést k pochopení jevů, které s psychologií reklamy souvisejí. Věříme, že podobně jako trocha poezie ani trocha teorie nikoho nezabije.

S rozvojem tržního hospodářství zájem o téma reklama roste, ale většina přístupů k marketingovým komunikacím je založena na ekonomickém pojetí. Proto si myslíme, že by náš psychologický pohled mohl být zajímavý i pro ekonomy, kteří chtějí vidět věci a lidi i z druhé strany, a také pro praktiky, kteří „reklamu dělají“ a chtějí si uspořádat své zkušenosti do určitého systému, i pro výzkumné pracovníky, pro něž je reklama denním profesionálním chlebem. To proto, že původní české literatury je poskrovnu a seznámit se s názory někoho jiného není nikdy na škodu.

Knížka je koncipována tak, že může sloužit jak profesionálům v marketingových komunikacích, tak i těm, kteří se na tuto dráhu připravují a hledají konfrontaci různých přístupů. Je určena i zvídavým laikům, kteří chtějí proniknout pod povrch věcí, na první pohled jednoduchých. Neposkytuje recepty, ale dává možnost se společně s námi zamyslet nad tím, co to vlastně reklama je, jaké funkce plní, kde se uplatňuje psychologie, a to od vnímání propagačního sdělení až po jeho příjem a působení na chování člověka. Představuje nový pohled na některé propagační mýty, jako je vliv umístění inzerátů na jejich efektivitu, působení barev, využití humoru, strachu nebo erotických prvků v reklamě.

A jak naši knížku číst? Záleží samozřejmě na čtenáři a jeho potřebách. Každý si jistě najde svůj způsob, nevylučujeme ani možnost číst odzadu. Co nepřehlédnout mezi řádky a co nepřeskočit? Psychologie reklamy18

Metody používané v psychologii reklamy procházejí celým textem. V první kapitole se seznámíme se základními postupy, v druhé na ně navazují speciální psychologické techniky a až nakonec nás poslední kapitola zavede „do praxe“ a ukáže možnosti konkrétního praktického využití všeho, s čím jsem se v předchozích kapitolách seznámili. Nebojte se ani třetí kapitoly, kde objasňujeme základní psychologické pojmy. Vždy jsou uvedeny v souvislosti s jejich využitím v reklamě a věříme, že vám dokážeme, že psychologie je inspirující i pro tvůrce reklamy.

Především pro ty, kteří si reklamní kampaň zadávají a také za ni platí, budou zajímavé přístupy k měření jejího účinku, podmínky a kritéria působení na člověka, na danou cílovou skupinu.

Věříme, že reklama je i pro vás vzrušující téma a že v naší knížce najdete nápady a náměty k zamyšlení nad všemi pro i proti, která reklama vzbuzuje.

Jitka Vysekalová, Růžena Komárková


Kapitola 1

Reklama, propagace

nebo komunikace

Protože protikladem každého mylného

tvrzení je pravda, počet pravd je stejně

nevyčerpatelný jako počet omylů.

Jean Jacques Rousseau




       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist