

Elektronická kniha:
Oranžový Balonkový pejsek
Autor:
Don Thompson
Nakladatelství: | » KNIHA ZLÍN |
Dostupné formáty ke stažení: | EPUB, MOBI, PDF |
Upozornění: | většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování |
Médium: | e-book |
Rok vydání: | 2018 |
Počet stran: | 262 |
Rozměr: | 25 cm |
Úprava: | barevné ilustrace |
Vydání: | Vydání první |
Spolupracovali: | z anglického originálu The orange balloon dog. Bubbles, turmoil and avarice in the contemporary art market ... přeložila Martina Neradová |
Skupina třídění: | Umění |
Jazyk: | česky |
ADOBE DRM: | bez |
ISBN: | 978-80-747-3688-9 |
Ukázka: | » zobrazit ukázku |
Nahlédněte do zákulisí trhu s uměním! Provede vás autor bestsellerového titulu Jak prodat vycpaného žraloka za 12 milionů dolarů.
Ekonom a sběratel současného umění, Don Thompson, znovu poodhaluje vzrušující svět obchodování s uměleckými díly. Nahlíží na něj skrze principy behaviorální ekonomie, poukazuje na častou iracionalitu lidského rozhodování, jež vede k prodeji či koupi uměleckého artefaktu. Autor své čtenáře provádí věhlasnými aukčními síněmi, galeriemi a muzei, a svůj zasvěcený výklad prokládá mnohdy téměř neuvěřitelnými historkami pracovníků těchto institucí.
(bubliny, vřava a hrabivost na trhu se současným uměním)Moderní umění – Ekonomické aspekty
Obchod s uměním
Umělecké aukce
Sběratelé umění
Katalog předmětový > O > Obchod s uměním
Katalog předmětový > S > Sběratelé umění
Elektronické knihy > Naučná a odborná literatura > Umění
Naučná literatura > Umění > Moderní umění > Ekonomické aspekty
Katalog předmětový > U > Umělecké aukce
Katalog vybraných autorů > T > Thompson – Don Thompson
Katalog nakladatelství > K > KNIHA ZLÍN
Katalog předmětový > A > * 20.-21. století
Oranžový
Balonkový pejsek
Vyšlo také v tištěné verzi
Objednat můžete na
www.knihazlin.cz
www.albatrosmedia.cz
Don Thompson
Oranžový Balonkový pejsek – e‑kniha
Copyright © Albatros Media a. s., 2018
Všechna práva vyhrazena.
Žádná část této publikace nesmí být rozšiřována
bez písemného souhlasu majitelů práv.
DON THOMPSON
BUBLINY, VŘAVA A HRABIVOST NA TRHU SE SOUČASNÝM UMĚNÍM
BALONKOVÝ PEJSEK
ORANŽOVÝ
OBSAH
UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT
1 STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM 9
URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?
2 ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK 21 3 TŘI STUDIE LUCIANA FREUDA 29 4 DVACET ŠEST MILIONŮ DOLARŮ ZA DEVĚT SLOV 35 5 JEFF KOONS A PEPEK NÁMOŘNÍK 43 6 LUDWIGOVA PLASTELÍNA 49
ČÍM VÍCE, TÍM LÉPE
7 SOTHEBY’S A THIRD POINT 55 8 SHÁŇKA PO SBĚRATELÍCH A ZADAVATELÍCH 67 9 LISSON MÍŘÍ DO NEW YORKU 75 10 UMĚLECKÝ PORADCE 85
TRHLINY V TRŽNÍ STRUKTUŘE
11 PERELMAN VS. GAGOSIAN 97 12 PADĚLKY Z GALERIE KNOEDLER 105 13 UMĚNÍ UKRADENÉ STÁTEM 115 14 SVOBODNÉ PŘÍSTAVY A DAŇOVÉ TRIKY 125 15 VRTKAVÉ PARTNERSTVÍ UMĚNÍ A MÓDY 135 16 REGULACE TRHU S UMĚNÍM 145
UBER BUDOUCNOST 17 UMĚNÍ V ÉŘE UBERU 155
NOVÝ SVĚT MUZEÍ 18 MUZEUM, KTERÉ NEPATŘÍ VAŠEMU OTCI 171 19 MUZEJNÍ VÝSTAVY 181 20 SOUKROMÁ MUZEA 187 21 NEJVLIVNĚJŠÍ KUPEC 195
BUBLINA 22 JAK VYDĚLAT NA BUBLINĚ 205
DODATEK 217
ZÁVĚREČNÉ POZNÁMKY 221
SEKUNDÁRNÍ LITERATURA 233
OBRAZOVÁ PŘÍLOHA 243
REJSTŘÍK 257
UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT
UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT
„Umělecký svět býval společenstvím, ale nyní je to
průmysl.“
― Jeffrey Deitch, obchodník s uměním
1
„Obdivovat umění je lidské. Kupovat umění je božské.“
― celostránková reklama Christie’s v rubrice Styles nedělních New York
Times a v rubrice londýnských Financial Times věnované umění z 24.
května 2015
STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM | 9
1
STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM
KAPESNÝM
Poptávku a ceny na dnešním trhu s vysoce kvalitním současným uměním určují superbohatí zákazníci, státní investiční fondy, agenti a nezdaněné transakce. Panuje obecná shoda, že na současném umění
je mediálně nejzajímavější, za kolik se prodává.
Ve svých předchozích knihách věnovaných trhu se současným umě ním s názvy Jak prodat vycpaného žraloka za 12 milionů dolarů (2008,
česky 2010) a Supermodelka a krabice Brillo (2014) jsem vycházel
z předpokladu, že na tomto trhu dochází k interakci prodejců s infor
movanými kupci, jejímž výsledkem je stanovení racionální ceny. Ale v době, kdy jsem měl tuto knihu rozepsanou, došlo k událostem, které mým předpokladem otřásly.
První zpochybnění přišlo v listopadu 2014 během newyorských aukcí
Christie’s, Sotheby’s a Phillips, které během čtyř dnů vynesly 1,66 miliar
dy dolarů. Christie’s s 853 miliony překonala dosavadní rekord a celko vá částka byla natolik horentní, že na každou aukční minutu připadaly prodeje ve výši šesti milionů dolarů. Po této úspěšné sérii byli odborníci přesvědčeni, že v příštích dvanácti či čtyřiadvaceti měsících zažijí večer ní aukci, která vynese miliardu dolarů.
Dva Warholovy tušové sítotisky Triple Elvis (Ferus Type) (Trojitý Elvis [Ferus Gallery], 1963) a Four Marlons (Čtyři Marlonové, 1966) před
stavovaly na aukci Christie’s položky číslo 9 a 10. Předaukční odhad
zněl 60 milionů dolarů za každou z nich. Elvis ukazuje Elvise Presleyho
1 STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM
10 | UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT
jakožto pistolníka z propagační fotografie ke snímku společnosti
20th Cen tury Fox Flaming Star (Zářivá hvězda). V aukci přihazovali
tři zájemci a konečná částka činila 81,9 milionu dolarů. Marlonové
reprodukují fotosku z filmu Columbia Pictures The Wild One (Divoch).
Sítotisk zachycuje Marlona Branda v kožené bundě a bekovce a v auk
ci se prodal za 69,6 milionu dolarů. Obě díla přihlásilo do aukce ka
sino WestSpiel vlastněné německým státem, kde tito dva Warholové
po léta viseli v salonku pro stálé klienty, aniž jim kdokoli věnoval
pozornost. Výtěžek z jejich prodeje měl Vestfálsku umožnit stavbu
nového kasina v Kolíně nad Rýnem.
Nikdy není jasné, zda potlesk, který zazní po rekordním prodeji, pat
ří úsilí dražebníka či odhodlání přihazovače, nebo je výrazem radosti
diváků, kteří se stali svědky mimořádné události. Prodej Elvise vyvolal
neutuchající ovace, kdežto po odklepnutí Marlonů netleskal nikdo, snad
proto, že dílo přišlo na řadu jako druhé a nevyneslo tolik jako první.
Další pochybnosti ohledně racionality trhu, v niž jsem do té doby vě
řil, mě přepadly o čtrnáct dní později, když jsem si prohlížel stánek na
veletrhu Art Basel Miami. Asi deset minut jsem si povídal s newyorským
párem o přednostech malého Warholova portrétu, který byl k mání za
17,5 milionu dolarů. A oni se zničehonic rozhodli dílo koupit. „Má skvělé
barvy,“ rozplývala se žena, „a jsou Vánoce. Koupíme to.“
V té době ve světě mimo uměleckou sféru zuřily nejrůznější krize.
Jednou z nich byla epidemie eboly v západní Africe. Když se pár odebral
vyjednávat koupi nemotivovanou ničím jiným, než že si ji může dovolit,
musel jsem proti své vůli myslet na to, kolik by se z oněch 17,5 mi lionu
dolarů zaplatilo zdravotníků a zdravotnického materiálu a jak by se
v boji proti téhle epidemii hodilo 151,5 milionu, které WestSpiel získal
prodejem dvou sítotisků Andyho Warhola.
Ve skutečnosti platí, že ceny na trhu s nejprestižnějšími uměleckými
díly mají s jejich stávající či budoucí hodnotou společného pramálo, což, jak doufám, vyplyne z dalších příkladů. Někteří prodejci se rádi naparují,
někteří zákazníci rádi předvádějí nové hračky a trumfují se jako školá
ci, „kdo dál“. Jiní svá díla uloží do skladu v bezcelní zóně s nadějí, že jejich cena v budoucnu poroste. A New York Times tiskne půlstránkové
články, které k prodejním cenám současného umění přistupují podob
ně, jako by podávaly zprávu o nové aplikaci pro sdílení fotografií, která
právě vstupuje na burzu.
STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM | 11
Zákazníci, většinou mužského pohlaví a většinou finančníci, poslou
žili Thomasovi Pikettymu jako případové studie k tématu příjmové ne
rovnosti, jemuž se věnoval v knize Kapitál v 21. století, která vyšla nej prve v roce 2013 ve francouzštině. Piketty tvrdí, že bohatí – zejména oněch 2 200 miliardářů z celého světa – budou zásluhou volnotržního kapitalismu i nadále bohatnout. Prý je tomu tak proto, že návratnost investičního kapitálu je vyšší než růst příjmů nebo míra hospodářského
růstu. Ale je tu ještě jiný důvod, o němž se Piketty nezmiňuje. V podni kání v oblasti digitálních technologií vítěz zpravidla bere vše, což vede k obrovským rozdílům mezi úspěšnými a těmi, jimž úspěch unikl jen o vlásek. Vzpomeňme na Facebook nebo Uber. Digitální věk s sebou nese větší majetkovou nerovnost.
Bezpochyby je pravda, že existuje více bohatých jedinců ochotných
nabízet v aukcích sto milionů dolarů či ještě vyšší částky. Podle Piketty ho propočtů bude v roce 2045 vlastnit polovinu světového bohatství jedna desetina procenta populace. Možná to bude s velkým uměním
v soukromém vlastnictví vypadat obdobně. Zatím se většina nejvý
znamnějších děl objevuje na prestižních uměleckých veletrzích, kam
mají důležití lidé, kteří si mohou dovolit taková díla kupovat, vstup zdar ma. Ti, kteří si to dovolit nemohou, musí zaplatit drahé vstupné.
V listopadu 2014 byl na aukci newyorské Sotheby’s jediným zájem
cem o sochu Chariot (Válečný vůz, 1950) Alberta Giacomettiho mana
žer hedgeových fondů Steven Cohen. Šlo o bronzovou, metr a tři čtvrtě
vysokou bohyni stojící na voze s velkými koly (vizte obr. přílohu na konci knihy). Sotheby’s ji ocenila na 115 milionů dolarů, ale Cohen ji nakonec
získal za 101 milionů. A přestože se jednalo o druhou nejvyšší částku,
za jakou se do té doby vydražilo jakékoli sochařské dílo, v tisku se psa
lo, že aukční síň zaznamenala neúspěch, nikoli že se spletla v odhadu
nejvyššího příhozu.
V listopadu 2015 koupil Šanghajec Liou Ičchien v newyorské auk
ci Christie’s Modiglianiho obraz Nu couché (Ležící akt, 1917–1918),
úchvatné dílo znázorňující nahou modelku na nápadném červeném po
zadí (vizte obr. přílohu na konci knihy), za 170 milionů dolarů. A v únoru
2016 zaplatil chicagský manažer hedgeových fondů Ken Griffin Nadaci
Davida Geffena 500 milionů dolarů za dva abstraktní impresionistické
obrazy: Interchange (Křižovatka, 1955) Willema de Kooninga a Number
17A (Číslo 17A, 1948) Jacksona Pollocka.
12 | UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT
Slyšeli jste někdy o Adrianu Ghenieovi? Je to slibný rumunský umě
lec, kterému v říjnu 2016, kdy se jeho obraz z roku 2008 Nickelodeon
(vizte obr. přílohu na konci knihy) dražil v londýnské Christie’s, ještě
nebylo čtyřicet. Předaukční odhad činil 1,2 až 1,9 milionu dolarů. Název
velkého obrazu s rozměry 2,36 × 4,14 metru prý odkazuje na malý ki
nosál. Dílo se prodalo za 9 milionů dolarů, tedy za více než čtyřnásobek
horní hranice odhadu. Losangeleský obchodník s uměním Stefan Sim
chowitz Ghena poněkud přehnaně označil za „příštího Francise Baco
na“.
2
Na Nickelodeon přihazovalo sedm zájemců, přičemž poslední dva
vytrvalci neměli nouzi o peníze a ani jeden nehodlal ustoupit. Nakonec
zvítězil evropský sběratel, který se aukce zúčastnil po telefonu.
Příslušníci jednoho procenta nejbohatších, kteří za díla takových
umělců, jako jsou Giacometti nebo Warhol, utrácejí astronomické částky,
ovšem nepředstavují problém, alespoň ne co se týče dlouhodobé kondi
ce trhu s uměním. Závažnější potíže způsobují ceny, za něž se prodávají
umělci ze středních příček žebříčku. A ještě větší obavy vzbuzují ceny
umělců začínajících. Co dodat, jestliže jediná aukce z podzimu 2014 při
nese několik milionových koupí, přestože se autoři daných děl nemohou
vykázat jedinou samostatnou výstavou pořádanou mainstreamovým
obchodníkem? Pro umělce je stále těžší dosáhnout uznání, aniž by se jejich práce prodávaly za velké peníze. V umění platí čím více, tím lépe.
Někteří čerstvě objevení umělci jsou odměňováni stejně jako fot
balové hvězdy. Například takový Oscar Murillo, mladý, nepříliš známý
umělec, který údajně občas maluje koštětem. Jedno z jeho děl, Untitled
(Drawings off the wall) (Bez názvu – Ulítlé kresby), 2011), se v roce své
ho vzniku prodalo za 7 tisíc dolarů. V roce 2014 je newyorská aukční síň Phillips přeprodala za 401 tisíc dolarů, tedy se ziskem ve výši přesahu jící pět a půl tisíce procent.
Jeden sběratel ze seznamu zájemců o Murillovo dílo obdržel termín
dodání doposud nespatřeného obrazu, souhlasil s cenou a vzápětí prá
va na obraz přeprodal se 75procentním ziskem. Kupní smlouva obsaho
vala pouze jméno umělce, médium, velikost a přibližné datum dodání. Podle jedné verze tohoto příběhu druhý kupec práva obratem prodal
dál, s podobným ziskem.
V roce 2016 se obchodování s nejdražšími uměleckými díly rozrůstalo.
Larry Gagosian provozoval čtrnáct galerií v osmi zemích. David Zwirner, Pace a Marian Goodmanová otevřeli výstavní prostory v Londýně. Lon
STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM | 13
dýnská galerie Lisson zahájila činnost v New Yorku. Všechny tyto galerie
sídlily v těch nejdražších prostorách na světě. Aby jejich provozovatelé
skončili alespoň na nule, museli by realizovat prodeje ve výši, která se
zdála nemyslitelná. Umělecké galerie zabíraly v centru New Yorku, Lon
dýna a Paříže historicky největší procentuální podíl prodejních prostor.
Být obchodníkem s drahým uměním nebo umělcem, jehož takový
obchodník zastupuje, je považováno za vstupenku do světa privilegova ných. Tito ϋber obchodníci cestují soukromými tryskáči a odpočívají na jachtách. O důležitých aukcích umění a uměleckých veletrzích informují
v byznys sekci New York Times. Jedním z charakteristických rysů trhu
se současným uměním od finančního krachu v roce 2008 je honba za kultovním dílem, která představuje lov na nejvyšší úrovni. V každé další aukční sezoně a na každém dalším veletrhu se cenová propast mezi kul
tovními díly a zbytkem umělecké produkce dále prohlubuje. Zajímavé je i to, že se o takových dílech často hovoří jako o ikonických. Výraz, jehož původní význam odkazoval k náboženským artefaktům, je nyní běžně používán k popisu Warholových sítotisků, malby ve stylu graffiti Jean
Michela Basquiata a verbálních obrazů Christophera Woola.
Skutečně kultovních obrazů není mnoho. Ostatní díla se stávají tím,
za co je aukční odborníci, obchodníci či umělečtí poradci označí. Spo
lečnost ArtTactic, která se zabývá průzkumem trhu, prodává přístup k seznamu „první dvacítky“ umělců, přičemž složení seznamu se neopí rá o kvalitu díla, nýbrž o analýzu pohybů tržních cen. Jiná společnost,
ArtRank, rozděluje začínající umělce podle algoritmu do tří kategorií
na ty, jejichž díla se momentálně vyplatí kupovat, na ty, jejichž díla je momentálně lepší prodat, a konečně na ty, jejichž děl by se vlastníci měli bez prodlení zbavit (bez ohledu na výši kupní ceny). Tato speciální
služba je k dispozici pouze deseti klientům, a to za čtvrtletní poplatek
tři a půl tisíce dolarů. V roce 2014 zjistil losangeleský umělec Parker Ito,
že se jeho obraz z cyklu Wet Paint (Mokrý nátěr, 2012) přeprodal za
67 tisíc dolarů, přestože původní kupec za něj zaplatil pouhých 1 800
dolarů. ArtRank potom Ita zařadil do kategorie umělců na odpis a cena
jeho děl okamžitě klesla. O tři měsíce později ale ArtRank změnil názor
a Ita přesunul do kategorie žádaných umělců. Jak už to na trzích chodí, cenová nestabilita přitahuje spekulanty.
ArtRank má své oddané přívržence. Losangeleský sběratel Rolan
do Jimenez jeho kategorizaci označil za „nezbytný nástroj pro každého,
14 | UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT
kdo k budování umělecké sbírky přistupuje jako k seriozní investici, kte
rá se musí rentovat“.
3
Newyorský kritik umění Jerry Saltz o některých
malířích z výše zmíněného seznamu hovoří jako o autorech děl, která
jsou určena sběratelům toužícím po drahé, vizuálně uklidňující krmi.
K cenovým bublinám dochází, když ceny akcií či jiných aktiv rostou
rychleji než inflace nebo příjmy a přesáhnou hodnotu, kterou lze ospra
vedlnit tzv. fundamentálními hodnotami. Tyto hodnoty jsou ovšem na
trhu s uměním méně zřejmé než u finančních aktiv. Je fundamentální
hodnotou umělcova pověst? Nebo skutečnost, že se určitá socha vy
skytuje pouze v pěti provedeních? Jakou přidanou hodnotu získává dílo,
jehož propagace se zakládá na tvrzení, že novému vlastníkovi zajistí
vstup mezi elitní sběratele? Je přiměřená cena cokoli, co je přihazovač
ochoten nabídnout?
Svět nejprestižnějšího současného umění se svými obchodníky,
agenty a aukčními domy je mnohem složitější a důmyslnější, než se
obecně soudí. Poté, co vyšly mé dvě předchozí knihy zabývající se tr
hem s uměním, po mně mnozí chtěli, abych jim vysvětlil co, jak a proč.
Jakožto ekonom a akademik bych to měl vědět, ale zatímco některé jevy
jsem pochopil, jiné pro mě zůstávají záhadou.
Jistý vhled nabízí behaviorální ekonomie, na kterou se v této knize
častokrát odvolávám. Jiné aspekty se týkají iracionality rozhodovacího
procesu. A ještě jiné lze vysvětlit úsilím ovlivňovat chování jedince mar
ketingem. Takový marketing má pobídnout jedince k předem zamýšlené změně chování, která bude mít dopad na jeho výběr, aniž by se cokoli změnilo na jeho ekonomické motivaci. Pobídka je, jestliže umístíme ovo
ce do výše očí, nikoli jestliže zakážeme nezdravé jídlo.
Můj nejoblíbenější příklad takové pobídky nesouvisí s uměním a je
dost dobře možné, že se jedná pouze o často opakovanou povídačku. Řeč je o hurikánu Sandy, který zasáhl New York v roce 2012. Několik
hodin před tím, než bouře kulminovala, chodili policisté na Staten Islan
du, který leží těsně nad úrovní moře, od domu k domu a upozorňovali
místní, že mají nejvyšší čas odejít. Mnozí se rozhodli zůstat a bránit svůj
domov proti rabovacím četám. V úvahu přicházela povinná evakuace,
ale policie se rozhodla rozdat zdráhajícím se obyvatelům nesmyvatelné fixy, aby si mohli na předloktí napsat číslo svého sociálního pojištění
a tím usnadnili případnou identifikaci těla po bouři. Mnoho z nich se zamyslelo, fixu vrátilo a zvolilo si evakuaci dobrovolně.
STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM | 15
Ve světě uměleckých aukcí je zřejmou pobídkou, když aukční dům
u draženého díla uvede seznam předchozích majitelů, knih, které o něm píší, a výstav, na nichž se objevilo. Méně nápadnou pobídkou je přemalo vání aukčních místností, aby se prostředí hodilo k prezentaci nabízených prací. V listopadu 2012, kdy probíhala aukce impresionistických obra
zů, byly stěny aukčních prostor Sotheby’s natřeny bílou barvou s šedi
vým nádechem, která měla dílům zajistit neutrální pozadí. Jakmile aukce
skončila, místnost byla přemalována namodro, aby se stěny barevně sho dovaly s tmavě modrými, pololesklými potahy židlí, protože se o takovém prostředí soudilo, že vytváří příhodnější atmosféru pro současné umění.
Také při jiných aukcích se setkáme s modrou, pokud se draží součas
né umění a je třeba zdůraznit otevřenost, nebo s čokoládově hnědou, která značí zemitost i nadčasovost, jestliže jsou v nabídce staří mis
tři. A pro vysoce abstraktní díla se používá mírně disharmonický nátěr podporující tvořivost. Tato volba závisí na intuici aukčních odborníků
(či spíše odbornic, protože muže prý mezi nimi nenajdete). Vědecká
literatura dokládá, že barevné odstíny mohou ovlivňovat společenskou interakci, ale vlivem barev na hodnocení předmětů se nezabývá. Většina kultur přisuzuje barvám nějaký význam, ale ten nemusí být vždy stejný.
A vzhledem ke kulturnímu koktejlu sběratelů, kteří se scházejí v aukč
ních místnostech, si lze těžko představit, že někdo vybere dokonalou barvu, která mu dopomůže zvednout prodej.
Ještě nenápadnější pobídkou než barva místnosti je citát z úvodu
této kapitoly: „Obdivovat umění je lidské. Kupovat umění je božské.“
Tak zněl nadpis celostránkového inzerátu Christie’s z května 2015, je
hož otištění v nedělních New York Times stálo 114 tisíc dolarů (podle uvedených sazeb vydavatele) a v londýnských Financial Times okolo še desáti procent sazby NYT. Pod titulkem stálo mnohem menším písmem:
„Možná jste slyšeli o našem newyorském aukčním týdnu, při němž pada
ly staré rekordy. Tato bezprecedentní událost nám umožnila shromáždit na jednom místě umělecká díla, která opěvuje celý svět.“
Nadpis nekladl důraz na umění, ale na přepych. Cílem inzerce Chris
tie’s (a Sotheby’s) není oznámit konání večerních aukcí. O tom, kde a kdy se odehrají, všichni potenciální kupci vědí, už proto, že aukční domy se na ně přímo obracejí a zasílají jim katalogy. Záměrem inzerátu
je ujistit ty, kteří mají finance na to, aby se aukce aktivně zúčastnili, že
se jedná o významnou a exkluzivní akci. Inzerát má v přihazovači posílit
16 | UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT
vědomí, že vydražit dílo na aukci Christie’s je daleko prestižnější, než
kdyby ten či onen drahý předmět získal obyčejnou koupí.
Přepych má dvojí hodnotu: pro samotného majitele a pro ostatní,
jimž se zdá nedosažitelný. Podmínkou takového pocitu nedosažitelnosti je, že s Christie’s jakožto s prestižní značkou musí být obeznámeno mno hem více lidí, než kolik si jich může dovolit účastnit se jejích aukcí. Pří
kladem budiž aukční dům Bonhams, který zprostředkovává prodej zboží,
které je sice drahé, ale není považováno za přepychové. Málokdo vás
pozve na večeři, aby vám ukázal nový obraz, který si koupil v Bonhams.
V příštích kapitolách se zaměříme na díla, která se vydražila na dvou
mimořádných aukcích: na aukci Christie’s na podzim 2013 a na aukci
Sotheby’s z jara 2014. A potom se budeme zabývat hodnotou umění.
Položíme si otázku, proč v umění platí čím více, tím lépe, povíme si, jak
je to s narušováním trhu s uměním, jak funguje muzejní svět a jak si
poradit s bublinou na poli umění.
Až se na následujících stránkách dočtete o horečném přihazování
a rekordních cenách, mějte na paměti, že v racionálním světě, kde by
panovala v otázce hodnoty umění shoda, by bylo méně spekulování. Pro
takovou shodu by měl existovat řádný ekonomický termín, ale behavio
rální ekonomové mu říkají Grouchův teorém. Groucho Marx nebyl eko
nom, nýbrž americký komik, jenž byl ve své době považován za jednoho
z nejvtipnějších. Zemřel v roce 1977 ve věku šestaosmdesáti let a napo
sledy vystoupil ještě týden před svou smrtí. Grouchovým teorémem je
jeho výrok, že by nikdy nevstoupil do klubu, jehož úroveň je tak nízká,
aby ho přijal mezi své členy.
Verze behaviorálních ekonomů zní následovně: před večerní aukcí
Sotheby’s se u brzké večeře sejdou dva zámožní spekulanti s uměním
Michael a Neil. Michael se zmíní o svém plánu získat sochu Franze Wes
ta, která se ten večer bude dražit za vyvolávací cenu 4 miliony dolarů.
Neil přizná, že toto dílo dal do aukce on, a že vyvolávací cena je mnohem
vyšší, než jakou mu aukční specialista doporučil jako cenu rezervní.
Nyní se oba zamyslí. Michael ví, že Neil není žádný hlupák. Proč tu
věc prodává? Nezdá se, že by potřeboval peníze. Nemá nějakou záku
lisní informaci? Neil podobně přemítá o Michaelovi. Jestli se celý třese,
aby za toho Westa vyplázl čtyři miliony, musí být jeho cena ještě vyšší.
Michael se rozhodne nepřihazovat. Ale na tom nesejde, protože Neil
dílo stáhne z aukce několik minut před jejím začátkem.
STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM | 17
—
A jedna poznámka na konec: ceny uvádím v amerických dolarech,
které jsou ve většině případů měnou, jež byla použita při prodeji zmíně
ných děl.
URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ
DRAŽITEL?
URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?
„Určujícího umělce dneška z něj udělala povaha jeho díla,
která se snoubí s ekonomickými a společenskými trendy.
Jestli se vám to nelíbí, vyřiďte si to se světem.“
― Peter Schjeldahl, kritik umění o Jeffu Koonsovi
4
„Chci si s tím balonkem hrát,“ říká John. „S tímhle
balonkem si smějí hrát jen spekulanti,“ říká maminka.
― Miriam Ellaová, We Go to the Gallery
5
ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK | 21
2
ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK
Každá aukční sezona v New Yorku nebo v Londýně má jedno dílo,
které se stane jejím symbolem. Jeho fotografie se objevují v rekla
mách a novinových článcích i na obálce aukčního katalogu. V případě
newyorské aukce současného umění z listopadu 2013 to byl Balloon
Dog (Orange) (Balonkový pejsek [oranžový]) (vizte obr. přílohu na konci
knihy) Jeffa Koonse.
Skulptura o výšce 3,1 metru zobrazuje, co se stane, když klaun
zkroutí balonek do podoby psa. Balonkový pejsek má celkem pět ver
zí. Jedna z nich byla vystavena na střeše Metropolitního muzea v New
Yorku, u Velkého kanálu v Benátkách a ve Versailleském paláci nedaleko
Paříže. Dílo bylo propagováno jako potenciálně nejdražší artefakt žijící
ho umělce prodaný v aukci. Podle odhadu Christie’s se skulptura měla
vydražit za 35 až 55 milionů dolarů. Horní hranice odhadu byla o pa
desát procent vyšší než tehdejší aukční rekord žijícího umělce z května
2013, kdy byl za 37 milionů dolarů vydražen obraz Gerharda Richtera.
Balonkový pejsek je vytvořený z tónované nerezové oceli s vysokým
obsahem chromu. Jeho barva je sytá a povrch dokonale odráží světlo.
Koons prohlásil, že skulptura ztvárňuje a oslavuje zážitky, které evokují
dětskou radost ze světa. Současně se o tomto díle hovoří jako o postmo
derním symbolu plodnosti. Zvětšit existující objekt a přetvořit jej použi
tím jiného materiálu patří k tradici současného umění – vzpomeňme na
Floor Burger (Burger na podlaze, 1962) Claese Oldenburga nebo obří
2 ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK
22 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?
panely s komiksy Roye Lichtensteina. Christie’s Koonsovu skulpturu umís
tila před manhattanské aukční prostory v Rockefellerově centru. Dílo při
tahovalo davy a na selfíčka se tvořily fronty čtyřiadvacet hodin denně.
Jeff Koons je nejúspěšnější americký umělec od dob Andyho War
hola. A stejně jako ve Warholově případě i jeho díla jsou výtvorem asis
tentů. Koonsovým vkladem je koncept. Jeho umělecká „továrna“, v níž
je takových asistentů zaměstnáno více než sto, sídlí nedaleko Hudson
Yards v newyorské oblasti West Chelsea. Nová díla vznikají na počíta
čových terminálech v programech pro 3D vizualizaci. Do kamene dnes
tesají softwarem řízené lasery. Zhotovení vyžaduje značnou dávku expe
rimentování a dlouhý výrobní cyklus.
Titul „nejdražší žijící umělec“ si Koons v minulosti vydobyl hned při
dvou příležitostech. Jeho Hanging Heart (Zavěšené srdce, 1994–2006)
z nerezové oceli se v roce 2007 vydražilo v aukci newyorské Sotheby’s
za 25,8 milionu dolarů. V roce 2008 byl tento rekord překonán, když
se skulptura Balloon Flower (Magenta) (Balonková květina [purpuro
vá], 1995–1999) v aukci londýnské Christie’s vydražila za 25,7 milionu,
a v roce 2012 byl překonán znovu, když newyorská Christie’s vydražila
Koonsovu skulpturu Tulips (Tulipány, 1995–2004) za 33,7 milionu. Kaž
dé ze zmíněných děl existuje v počtu pěti kusů.
Gerhard Richter se znovu stal „nejdražším žijícím umělcem“ v květnu
2013, kdy se jeho obraz Domplatz, Mailand (Katedrální náměstí, Milán,
1968) zachycující milánské Piazza del Duomo vydražil za 37 milionů do
larů. O půl roku později se na první místo probojoval Balonkový pejsek.
Christie’s se nezdráhala připomínat, že sběratel, který skulpturu zís
ká, dosáhne hvězdného statusu, a tisícům svých klientů rozeslala emai
ly nadepsané „Historie se bude psát tady a teď“. Brett Gorvy, tehdejší
předseda a mezinárodní šéf sekce poválečného a současného umění
zmíněné aukční síně, v hromadném emailu oznamoval:
Balonkový pejsek je svatým grálem sběratelů a nadací. Kdokoli měl
toto dílo v soukromém vlastnictví, těšil se mimořádnému postavení.
Vydražitel Balonkového pejska se okamžitě zařadí mezi nejvýznam
nější sběratele na světě a povýší sbírku na úroveň, jež nemá obdoby.
6
Propagace Christie’s se setkala s vřelým přijetím: předaukční pro
hlídku navštívilo 10 tisíc lidí a 1 400 se zúčastnilo vlastní aukce, přesto
ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK | 23
že na stovky z nich nevybyla židle. Pro ty, kteří vyžadovali diskrétnost,
Christie’s postavila separátní přízemní lóži s jednosměrným sklem. No
vinářka Kelly Crowová ji ve Wall Street Journal popsala jako loveckou
skrýš.
Na ulici před sídlem Christie’s v Rockefellerově centru onoho veče
ra, kdy se konala aukce, prý parkoval jeden černý cadillac za druhým,
všechny s neprůhlednými skly a se zlatými cihlami v kufru. O přítom
ných se mluvilo jako o dražitelích, obvyklých podezřelých v módních
kreacích, hladovém tisku a zlatokopkách toužících udělat terno.
Na rozdíl od většiny drahého současného umění nevyplývá hodnota
Balonkového pejska (oranžového) ze zákulisní historky, která dílo pro
vází – leda by vydražitele upoutala glorifikace dětství. V tomto přípa
dě, jak zdůrazňoval Gorvy, se do vysoké hodnoty promítl fakt, že nový
majitel vstoupí do exkluzivního klubu sběratelů, kteří vlastní ostatní
skulptury z téhož cyklu.
Každá z pěti verzí díla má jinou barvu. Manažer hedgeových fon
dů Steven Cohen má žlutou. Losangeleský finančník Eli Broad modrou,
řecký průmyslník Dakis Joannou červenou a majitel Christie’s François
Pinault purpurovou. Právě tyto sběratele měl na mysli Gorvy.
Na nedělním brunchi pouze pro pozvané, který se konal dva dny
před aukcí, číšníci nosili na ramenou tyče, z nichž visely podnosy se
šampaňským. Nechyběl švédský stůl s bagely a uzeným lososem. Jeden
komentátor charakterizoval shromážděnou společnost jako „expresio
nismus po plastické operaci“.
7
Za organizaci brunche byla zodpovědná
tehdejší viceprezidentka Christie’s Capucine Milliotová.
Den před aukcí rozeslal Gorvy další hromadný email nadepsaný
„Poslední úvahy o zítřejší aukci“, v němž udílel rady dražitelům a popiso
val svou verzi „lítosti z prohry“:
Je druhý den ráno, probudíte se a uvědomíte si, že nemáte artefakt,
jejž jste toužili vlastnit. Jak moc vás to bolí? Míře bolesti by měla
odpovídat výše vašich příhozů. Jinak vás bude pronásledovat vzpo
mínka na dílo a bolest z prohry.
8
Lítost je pocit, kterému licitátoři rozumějí a dovedou ho využívat;
jestliže dražebník upozorňuje dražitele, který svůj boj vzdává, že by
mohl později litovat, není to pouze řečnický obrat. V průběhu aukce se
24 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?
názor dražitele proměňuje. Pokud má naději dílo vlastnit, přisuzuje mu větší hodnotu. Jde o tentýž princip, který nutí investora, aby si nechá val akcie, přestože je zřejmé, že by se jich měl zbavit.
Neúspěšné dražitele mrzí, že nezískali dílo, které mohli vlastnit.
Když „téměř vlastníme skulpturu a pak o ni přijdeme“, je to jiný refe
renční bod, než když máme peníze a připravujeme se na příhoz. Kogni tivní psychologové v této souvislosti hovoří o tzv. efektu držby. Dražitel přihazuje, aby nepřišel o cenu.
Efekt držby se projeví v okamžiku, kdy dražitel vítězí. Coby mo mentální vítěz se nechce vzdát, aby předešel možným pocitům lítosti, a proto je ochoten v přihazování pokračovat. Toho využívá licitátor
Christie’s Jussi Pylkkänen: „Poslední příhoz... Víte to jistě?... Nelituje
te?... Zůstáváte ve hře?... Vaše nebude, pane... Nenechte mu to.“ Své komentáře doprovází rozmáchlými gesty a předklání se směrem k ne rozhodnému dražiteli, který se ocitl na druhém místě, aby jej vypro vokoval k reakci.
Co licitátor slyšet nechce, je tzv. skokový příhoz. Ten vypadá násle
dovně: licitátor udržuje tempo („Máme tu pána vlevo milion tři sta a pří hoz po telefonu milion pět set.“), když vtom jeden z dražitelů nabídne dva miliony. Výsledkem může být, že ostatní usoudí, že tenhle pán je ochoten zaplatit jakkoli vysokou částku, vyšší než kdokoli z nich, vyšší, než jakou má dílo hodnotu. Tím pádem jsou ze hry a dál přihazovat nebudou. Takový skok naruší tempo a současně, což je ještě důležitější,
zruší veškerý efekt držby. Pro skokového dražitele je to dobrá strategie.
Ovšem nadšení v licitátorovi nevzbudí ani tzv. poloviční příhoz, kdy dražitel nabízí zvýšení o polovinu přihazované částky, což signalizuje
zvednutím ruky do horizontální polohy. Ať už licitátor příhoz přijme,
nebo ne, vždy je to znamení, že se přihazování blíží maximální dosaži
telné hranici.
U Balonkového pejska (oranžového) byla garantovaná cena v roz mezí 35 až 40 milionů dolarů. Záruka existovat musela. Po tak masivní propagaci si aukční síň nemohla dovolit, aby skulptura v aukci propadla.
Balonkový pejsek (oranžový) přišel na řadu jako dvanáctý. Nejprve
se přihazovalo po třech milionech dolarů, později po dvou. Prvním iden
tifikovatelným dražitelem byl obchodník s uměním David Zwirner. Ten
zvedl přidělené číslo u částky 39 milionů, a když se potom přihazovalo po
dvou milionech, zůstal ve hře až do 51 milionů. Pak už své číslo nezvedl.
ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK | 25
Žádné skokové příhozy se nekonaly. Balonkový pejsek byl přiklep
nut za 52 milionů dolarů, po započtení provize aukční síně se cena vy
šplhala na 58,4 milionu. Vydražitelem se stal newyorský sběratel Jose
Mugrabi. Ten dílo umístil do skladu v New Jersey, přičemž předpokládal,
že je časem výhodně přeprodá. Abychom zasadili kladívkovou cenu do
souvislostí, připomeňme, že se téměř shodovala s výší amerického roz počtu určeného pro vývoj vakcíny proti ebole, o nějž se dělily všechny
zdravotnické instituce.
Tím se dostáváme k dalšímu ekonomickému konceptu: k prokletí
vítěze. Jestliže o totéž dílo soupeří mnoho dražitelů, zvítězí ten, kdo nejvíc nadsadí jeho hodnotu. Dražitel si záhy uvědomí, že právě nabídl vyšší částku, než jakou považoval za adekvátní dílu kdokoli jiný z pří
tomných či z dražitelů po telefonu. O tom svědčí i skutečnost, že se přibližně pět procent vydražitelů později obrátí na zástupce aukční síně, vysvětluje, že se nechali unést, a ptají se, zda by se nedalo něco dělat.
Aukční síň obvykle odpoví, že dílo po roce a půl s radostí znovu zařadí
do aukce. Na Mugrabiho se prokletí vítěze patrně nevztahuje, protože
ten kupuje (a prodává) tolik uměleckých děl, že si s žádným nebude dělat těžkou hlavu. Na mě by se ovšem vztahovalo nade vši pochybnost.
Všeobecně panovalo přesvědčení, že si Christie’s musela přijít na víc
než slušné peníze, ale ve skutečnosti na Balonkovém pejskovi proděla la. Tento příklad ukazuje, že čím je umělecké dílo dražší, tím nižší zisk
z něj často plyne aukční síni, což je paradox, k němuž dochází zejména
u prodejů současného umění.
Aukční síně obvykle účtují provizi prodejci i vydražiteli. U levnějších
děl činí prodejní provize okolo 10 procent a kupní provize přibližně 25 procent. U děl nad milion dolarů si prodejci zpravidla vyjednají nižší procento a u děl nad 5 milionů jim provize bývá odpuštěna.
Pokud aukční síň nedostane provizi od prodejce, stává se jejím je
diným výnosem přirážka účtovaná vydražiteli. Při kladívkové ceně nad dva miliony se jedná zhruba o 12 procent. Někdy si zadavatel dražené ho díla vyjedná rabat ve výši 4 až 7 procent z kupní provize a tím pádem obdrží 104 nebo 107 procent tzv. kladívka. Takové dohodě se také říká
„příhoz s bonusem“ nebo „navýšené kladívko“. Část kupní provize může
skončit u třetí strany, která zaručovala minimální cenu.
Podle zpráv Grahama Bowleyho z New York Times se zdá, že si sbě
ratel umění Peter Brant, který Balonkového pejska prodával, vymohl
26 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?
celou kupní provizi pro sebe. V článku je uveden jeho výrok, že na něm
Christie’s „nevydělala ani dolar“.
9
Brant Bowleymu vysvětlil, že Christie’s
natolik stála o dražbu zmíněné položky, že se vzdala kupní provize a při
psala mu 112 procent kladívkové ceny. Podíl z kupní provize by získala
pouze tehdy, kdyby se kladívková cena vyšplhala výš. Připomeňme si, že
částka, za niž se plastika prodala, učinila z Koonse nejdražšího žijícího
umělce na světě.
Propagace Balonkového pejska znamenala pro Christie’s značné ná
klady, nepochybně jdoucí do milionů dolarů. Aukční síň plastiku do
pravila z Brantovy connecticutské usedlosti před vlastní sídlo v Rocke fellerově centru, nechala ji pojistit a její prodej podpořila masivním
marketingem včetně celostránkové inzerce v časopisech a novinách.
Ale proč by aukční síň usilovala o zakázku, o níž dopředu ví, že bude
s největší pravděpodobností ztrátová? Především proto, aby se prestižní
dílo (a s ním i podíl na trhu) nepřesunul ke konkurenci. Christie’s získala
do aukce dílo, jímž se mohla chlubit a od něhož si slibovala, že naláká další
zadavatele a zvedne úroveň příhozů v rámci celého večera. Vedle díla dra
ženého za rekordní cenu se ostatní nabízené umění nezdá drahé. Gorvy
naznačil ještě jiný důvod. „Jdeme do kalkulovaného rizika... dílo s mimo
řádně vysokou hodnotou a garantovanou cenou, jako je Koonsův Balon
kový pejsek, možná samo o sobě zisk nepřinese, ale přivede k nám kupce, kteří projeví zájem o jiná díla, čímž zajistí úspěch aukce jako celku.“
10
Vědělo se, že na aukci Christie’s i na aukci současného umění Sot
heby’s, která se konala následujícího dne, tvořila nemalou část nabíd
ky díla „otáčející“ peníze. Umění se obyčejně prodává v případě úmrtí,
rozvodu, dluhů nebo změny sběratelova vkusu. Ale stává se i to, že ně
kdo dílo přeprodává krátce poté, co je nabyl, s vidinou rychlého zisku –
rychle „otočených“ peněz.
Třicet děl z nabídky výše zmíněných aukcí zadali k prodeji investo
ři. Tato třicítka současně představovala významnou část z odhadované
hodnoty všech dražených děl. Jen Steven Cohen (sběratel a majitel žlu
té verze Balonkového pejska) prodával dvanáct děl, přičemž všechna
získal v aukcích nebo na veletrzích umění během tří předchozích let.
Podle předaukčního odhadu měla dohromady cenu 80 milionů dolarů.
Kdykoli začnou znalci z jakéhokoli oboru prodávat majetek ve velkém,
ostatní investory přepadnou obavy z cenové bubliny a nejistota ohledně budoucnosti daného trhu.
ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK | 27
Na Cohenově příkladu je dobře vidět, jak je těžké určit přesný důvod,
proč se sběratelé rozhodli k prodeji. Novináři naznačovali, že Cohen má vysoké právní výdaje a jeho hedgeovému fondu hrozí vysoká pokuta
související s údajným porušováním pravidel při obchodování s cennými papíry. Ale nabízelo se i jiné věrohodné vysvětlení. V té době totiž ne
uběhl ani rok od chvíle, kdy Cohen zaplatil 150 milionů dolarů majiteli kasin Stevemu Wynnovi za Picassův obraz Le Rêve (Sen). Vtip je v tom,
že majitelé, kteří vydělají na prodeji výtvarného umění, mají nárok na
odklad daňové povinnosti, pokud do jednoho roku po uskutečněném prodeji zakoupí umělecké dílo srovnatelné hodnoty. Možná se Cohen
rozhodl k prodeji z daňových důvodů.
V příští kapitole se budeme zabývat další položkou téže aukce Chris
tie’s, v níž se prodal Balonkový pejsek. Jedná se o triptych Francise
Bacona, který se stal nejvýše vydraženým uměleckým dílem všech dob,
neberemeli v úvahu inflaci.
„Obraz nezachycuje zkušenost, ale sám zkušeností je.“
― Mark Rothko, malíř
11
TŘI STUDIE LUCIANA FREUDA | 29
3
TŘI STUDIE LUCIANA FREUDA
Dílem s nejvyšším cenovým odhadem v newyorských aukcích z lis
topadu 2013, kdy se mimo jiné vydražil Balonkový pejsek, byly Three
Studies of Lucian Freud (Tři studie Luciana Freuda, 1969) od Franci
se Bacona, které nabízela Christie’s (vizte obr. přílohu na konci knihy).
Triptych sestává ze tří podobizen Luciana Freuda, někdejšího Baconova
malířského rivala a vnuka otce psychoanalýzy Sigmunda Freuda. Dílo
šlo do aukce s cenovým odhadem 85 milionů dolarů. Tato částka byla
považována za opodstatněnou; o Baconovi se mluví jako o největším
portrétistovi druhé poloviny dvacátého století. Je možné, že Tři studie
byly posledním významným umělcovým triptychem z šedesátých let,
který zůstával v soukromých rukou.
Bacon namaloval tři panely, které měly být vystavovány společně.
Triptych nejprve putoval do turínské Galleria Galatea, jež panely poz
ději prodala samostatně, bez Freudova souhlasu. Teprve v roce 1989
triptych znovu zkompletoval italský sběratel, jehož list Wall Street
Journal identifikoval jako právníka Francesca De Simone Niquesu. Je
den panel získal z Paříže, druhý z Japonska a třetí již vlastnil.
V průběhu let dostal řadu nabídek na odkoupení či aukční prodej.
Začátkem roku 2013 triptych koupil investor do umění, jehož jméno ne
bylo oficiálně zveřejněno. Má se ovšem za to, že se jednalo o finančníka
mexického původu Davida Martíneze Guzmána. Dílo šlo do aukce se
záruční cenou 85 milionů dolarů, čímž se zmenšilo riziko majitele (byť
3 TŘI STUDIE LUCIANA FREUDA
30 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?
je možné, že Martínez triptych koupil za vyšší částku). Záruční cena
umožnila Christie’s sklízet plody rozsáhlé publicity a současně získat
podíl na případném zisku.
V médiích se objevily zprávy, že panely byly zkompletovány, protože
Christie’s svou nabídku záruční ceny podmínila prodejem triptychu jako
celku, čímž se zvýšila výjimečnost a atraktivita díla. Tento zákulisní pří
běh zní zajímavěji než příběh skutečný; je možné, že je smyšlený.
Triptych byl v katalogu uveden jako položka číslo 32. Ale několik ho
din před aukcí Christie’s upozornila klienty, že se dílo přesouvá a půjde
do aukce pod číslem 8A. To bylo něco neslýchaného: jakmile je katalog
vytištěn, s položkami se nehýbe. Jenže jeden z klientů aukční síně na
značil, že by byl ochoten jít nad cenový odhad, ale pouze tehdy, pokud
bude dílo draženo pod šťastným číslem. A Christie’s mu vyhověla.
Licitátor Jussi Pylkkänen zahájil aukci s vyvolávací cenou 80 milionů
dolarů. Nejvyšší částka, za niž se do té doby vydražilo Baconovo dílo,
činila 83,6 milionu. Výše vyvolávací ceny i částky, o kterou se zvyšují
příhozy, slouží dražitelům jako pobídky či pevné body. Jestliže licitátor
oznámí, že si přeje, aby se přihazovalo po pěti milionech, je zřejmé, že
má v rukávu vážně míněné nabídky – příhozy, o nichž byl informován
předem – a nyní se chce co nejrychleji dostat na úroveň nejvyššího pří
hozu, aby zjistil reálnou hodnotu položky a míru dražitelského zápalu.
Hong Gyu Shin, třiadvacetiletý ředitel newyorské Shin Gallery, při
hazoval do výše 100 milionů dolarů. „Končím na 100 milionech,“ pro
hlásil Pylkkänen s odkazem na dopředu nahlášené příhozy. Obchodník
s uměním Larry Gagosian zvedl své číslo a nabídl 101 milionů. „Zved
něte to na pětku, prosím,“ zareagoval Pylkkänen a Gagosian přikývl na
znamení, že souhlasí s cenou 105 milionů. Shin přihodil na 110 milionů
a Gagosian zavrtěl hlavou. „Děkuji za vaši účast v aukci,“ řekl Pylkkänen
Gagosianovi.
12
Shin „odpadl“ při částce 124 milionů, aniž to Pylkkänen komentoval.
Mandarínsky hovořící zaměstnanec aukční síně po telefonu vyřídil pří
hoz ve výši 120 a poté 124 milionů – snad se jednalo o onoho klienta, jenž požadoval šťastné číslo. Když Pylkkänen vyzval k příhozu na 126 mi lionů, jeden z dražitelů učinil gesto značící poloviční navýšení, tedy 125
milionů. „Jistě, milion dolarů je hodně peněz,“ komentoval to Pylkkänen.
Obchodník s uměním William Acquavella nabídl po telefonu 127 mi
lionů a tím aukce skončila. S kupní provizí se tak cena vyšplhala na
TŘI STUDIE LUCIANA FREUDA | 31
142,4 milionu dolarů. Acquavella přihazoval jménem Elaine Wynnové,
bývalé manželky majitele lasvegaských kasin Stevea Wynna a spoluza kladatelky společnosti Wynn Resorts. Paní Wynnová už vlastnila jiné významné Baconovo dílo a v kuloárech se proslýchalo, že zájemcem, za kterého přihazoval Gagosian a který se nakonec umístil na třetí pozici, byl její někdejší manžel.
Pro lepší představu o výši kupní ceny uveďme, že americká Národní
nadace pro umění se v roce 2013 musela spokojit s rozpočtem, jenž byl o čtyři miliony nižší. V době, kdy se aukce konala, byl Baconův triptych
jediným uměleckým dílem, které bylo zakoupeno za cenu vyšší než 50 mi
lionů dolarů a posléze se ziskem vydraženo v aukci.
Londýnská obchodnice s uměním Pilar Ordovasová patřila k osmi li dem, kteří si na Bacona přihodili; v jejím případě se jednalo o jediný příhoz ve výši 96 milionů dolarů. „Přihazovala jsem jménem jistého sběratele, ale málem jsem ani nedostala šanci zvednout ruku...“, podotkla k tomu později. „Za čtrnáct let v Christie’s jsem nic podobného nezažila.“
13
K výsledku aukce je zajímavé podotknout, že Christie’s neposlala
triptych do Los Angeles, kde má Elaine Wynnová trvalý pobyt, ale do
Muzea výtvarného umění v Portlandu, kde byl vystaven patnáct týdnů.
Protože se tak obraz dostal do jiného amerického státu, Wynnová ne
musela platit newyorskou daň z prodeje. A mohla se vyhnout i kaliforn
ské dani z užívání, která by činila okolo 11 milionů dolarů, protože Tři
studie nejprve visely (a byly tudíž „užity“) v Oregonu a teprve potom putovaly do jejího losangeleského domova. Jestli tuto daňovou úlevu uplatnila, ovšem nevíme.
Daň z užívání existuje v mnoha amerických státech jako pojistka proti občanům, kteří by se chtěli vyhnout dani z prodeje tím, že budou nakupovat v sousedních státech. Výše daně z užívání odpovídá výši daně z prodeje. Kupující si má spočítat, kolik dluží za nákupy mimo území domovského státu, a příslušnou částku dobrovolně deklarovat a zaplatit. Tato daň vznikla za účelem zdanění takového zboží, jako je
zařízení do domácnosti, ale vztahuje se na všechny transakce, včetně
nákupu umění.
Pokud je ovšem nově pořízený obraz vystaven po stanovenou dobu –
zpravidla tři až čtyři měsíce – ve státě, který tyto daně neuvaluje (např.
v Kalifornii), je to považováno za jeho „první užití“. Pěti státy, v nichž ne platí daň z užívání ani z prodeje, jsou Oregon, New Hampshire, Delaware,
32 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?
Montana a Aljaška. Taková transakce je posléze osvobozená od daně
nejen ve státě, kde bylo dílo vystaveno, ale i ve státě, kde má jeho na
byvatel trvalý pobyt.
Mnozí lidé z umělecké branže se domnívali, že cena, za niž se Tři stu
die vydražily, je signálem blížícího se splasknutí cenové bubliny. Tentýž
newyorský sběratel, který do aukce zadal Bacona, prodával také Apocalypse Now (Apokalypsa, 1988), dílo od Christophera Woola, které
zakoupil jen o několik týdnů dříve v soukromé transakci. Christie’s jeho
cenu odhadla pouze na 15 až 20 milionů dolarů, ale v aukci bylo vydra ženo za 26,5 milionu. Prodej Tří studií a Apokalypsy (jíž se budeme
více věnovat v další kapitole) posílil pocit, že bublina praskne co nevidět.
„Apokalypsa je jako ďábelská křížovka vyplněná
zatracenci. Slova se lámou podél neurčených hran
a propadají se do chaosu a zmatku. Obraz se stává
žalmem, skandovaným sloganem, výkřikem.“
― Jerry Saltz, kritik umění
„Elegantní zážitkové potěšení, z něhož lze pochopit mnohé
o síle obrazu, o dívání se ve smyslu prozkoumávání
a o prostých fyzických inovacích, které jsou základem
evoluce obrazu.“
― Roberta Smithová, kritička umění o výstavě Christophera Woola
z roku 2013
14
DVACET ŠEST MILIONŮ DOLARŮ ZA DEVĚT SLOV | 35
4
DVACET ŠEST MILIONŮ DOLARŮ
ZA DEVĚT SLOV
Na téže listopadové aukci Christie’s, kde se dražily Tři studie, se do
třetí řady posadil obchodník s uměním Christophe van de Weghe připra
vený nabídnout rekordní sumu za katalogovou položku číslo 8. Jménem
jednoho ze svých klientů přihazoval na obraz ze slov od Christophera
Woola nazvaný Apocalypse Now (Apokalypsa, 1988).
Obraz sestává ze třiatřiceti černých tučně vysázených kapitálek;
z písmen rozmístěných na šabloně z bíle natřeného aluminia o velikosti
2,1 × 1,8 metru, rozdělené do pěti řad o osmi horizontálních políčkách, se
skládá nápis SELL THE HOUSE SELL THE CAR SELL THE KIDS (PRODEJ
DŮM PRODEJ AUTO PRODEJ DĚTI). (Vizte obr. přílohu na konci knihy.)
Apokalypsa byla zakoupena v soukromé transakci několik týdnů
před aukcí. Cenový odhad Christie’s byl záměrně nízký: mezi 15 a 20
miliony dolarů. Tehdejší Woolův aukční rekord z londýnské aukce Chris
tie’s v únoru 2012 sice činil 7,7 milionu, takže kdyby se Apokalypsa
vydražila za průměr aukčního odhadu, rekord by byl překonán více než
dvojnásobně, jenže van de Weghe byl odhodlán nabídnout mnohem
vyšší částku.
Se svým klientem neuzavřel žádnou oficiální smlouvu. Věřil, že pokud
v aukci uspěje, a to i v případě, že by přesáhl odsouhlasený finanční limit,
klient uhradí fakturu aukčního domu i skromnou provizi. Takové nefor
mální dohody jsou v uměleckém světě pozoruhodně běžné. Van de Weghe
byl dlouholetým klientem Christie’s, a proto nemusel skládat hotovost.
4 DVACET ŠEST MILIONŮ DOLARŮ ZA DEVĚT SLOV
36 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?
Zmíněné dílo provází silný zákulisní příběh. Text obrazu pochází z fil
mu natočeného v roce 1979 podle románu Josepha Conrada Srdce
temnoty. Film režíroval Francis Ford Coppola a objevily se v něm ta
kové herecké hvězdy jako Marlon Brando, Martin Sheen nebo Robert Duvall. Výše uvedená slova patří kapitánovi americké armády Richardu Colbymu, jenž má za úkol spáchat atentát na důstojníka, který se vymkl
kontrole. Dopis, který napíše své ženě, obsahuje mimo jiné šestiřádko
vý odstavec, v němž stojí: „Prodej dům, prodej auto, prodej děti, najdi
si někoho jiného, na mě zapomeň. Já se nikdy nevrátím. Zapomeň na
mě.“ V dopise zaznívá pesimismus ohledně výsledku války ve Vietnamu,
který je pro poslední dny tohoto konfliktu charakteristický. „Je to jeho
majstrštyk,“ prohlásil van de Weghe o Woolově obraze.
15
Christopher Wool (nar. 1955) se svými obrazy ze slov proslavil. Vět
šinou jde, stejně jako v případě Apokalypsy, o černá písmena nanesená
přes šablonu na bílé pozadí. První dílo tohoto typu vzniklo v roce 1987. Původní myšlenku vnukl umělci pohled na bílý náklaďák posprejovaný
černými nápisy „láska“ a „sex“.
Někdy jsou texty Woolových obrazů tajuplné, jako je tomu u šes
tiřádkového díla THE HARDER YOU LOOK, THE HARDER YOU LOOK
(ČÍM POZORNĚJI SE DÍVÁŠ, TÍM POZORNĚJI SE DÍVÁŠ, 2000). Občas
některá písmena chybí, jako na obrazu Trouble (Potíž, 1989), kde z tex
tu zbyly pouze čtyři souhlásky TRBL, uspořádané do dvou řad po dvou
písmenech. Některé Woolovy obrazy obsahují jen jedno dlouhé slovo. Dílo, které se v listopadu 2005 vydražilo v newyorské aukci Christie’s
za 1,24 milionu dolarů, se skládalo z patnácti písmen na aluminiovém
podkladu rozdělených do čtyř řádek: RUNDOGRUNDOGRUN (BĚŽPSE BĚŽPSEBĚŽ). Na těchto textových dílech bychom marně hledali tahy štětcem, proto se nabízí otázka, zda se vůbec jedná o obrazy. Woolova
tvorba ve světě současného umění nevzbuzuje stejné nadšení jako tvor
ba Jeffa Koonse nebo Gerharda Richtera, ale přesto se u kritiků těší
příznivému ohlasu.
Apokalypsu vlastnila řada významných sběratelů a součástí zákulis
ního příběhu je i to, komu dílo patřilo v minulosti. Apokalypsa se popr
vé objevila na veřejnosti v dubnu 1988 na výstavě newyorské 303 Galle
ry. Všechna díla prezentovaná na této výstavě koupili manželé Werner
a Elaine Dannheisserovi. Za Apokalypsu prý zaplatili okolo šesti tisíc
dolarů.
DVACET ŠEST MILIONŮ DOLARŮ ZA DEVĚT SLOV | 37
V roce 1992 Werner Dannheisser zemřel a jeho žena se o čtyři roky
později rozhodla věnovat většinu jejich sbírky Muzeu moderního umě ní (MoMA). Muzeum její nabídku přijalo s jedinou výjimkou. Jednoho
Christophera Woola už ve svých sbírkách mělo a kurátor se domníval,
že Apokalypsa by tudíž byla nadbytečná.
V roce 1999 Elaine Dannheisserová pověřila obchodníka s umě
ním Philippa Ségalota, aby dílo zadal do aukce. Ten je ovšem vymě nil s newyorským obchodníkem Perem Skarstedtem za 150 tisíc dola rů a Woolův obraz Untitled (Bez názvu) z roku 1990 se slovem FOOL
(BLÁZEN). Prodej Apokalypsy tehdy Christie’s odhadovala na 60 až 80
tisíc dolarů, takže taková výměna byla pro Dannheisserovou výhodná.
Ségalot zadal BLÁZNA do aukce Christie’s z 19. května 1999. Cenový
odhad činil 40 až 50 tisíc dolarů, ale obraz se vydražil za 420 tisíc.
V témže roce Skarstedt prodal Apokalypsu sběrateli Donaldu Bryan
tovi jun. za 400 tisíc dolarů. O dva roky později tentýž obchodník zpro
středkoval další prodej, tentokrát Françoisovi Pinaultovi, majiteli auk
ční síně Christie’s a módních značek Gucci, Alexander McQueen a Yves
Saint Laurent. Pinault prý dílo pořídil za 400 tisíc dolarů a blíže nespe
cifikovaný obraz. V roce 2005 Apokalypsu prodal za 2 miliony. Novými majiteli se stali vlastník hedgeových fondů David Ganek a jeho žena,
spisovatelka Danielle Ganeková – Woolův obraz je údajně předlohou ne
smírně drahého díla z jejího románu Lulu Meets God and Doubts Him
(2007); obchod zprostředkoval Ségalot.
V roce 2005 David Ganek zasedal ve správní radě Guggenheimova
muzea, které chystalo Woolovu retrospektivu. Ganekovi spolupředse dali řídícímu výboru Woolovy výstavy a Apokalypsa měla být jejím stě
žejním dílem; v muzejním katalogu byly dílu zasvěceny tři strany.
Staneli se nějaké dílo hlavním artefaktem retrospektivy, jeho cena
výrazně vzroste, často se stává, že se jeho původní hodnota několikrát
znásobí. V polovině roku 2013, poté, co Guggenheim oznámil konání vý
stavy, ale ještě před jejím zahájením, prý Christie’s Ganekovi navrhla, aby
Apokalypsu zadal do listopadové večerní aukce poválečného a součas
ného umění. Takové načasování by Christie’s umožnilo využít publicity, která muzejní výstavu doprovázela. Aukční síň podpořila Ganekův zájem o dražbu nabídkou cenové záruky ohromující výše. Údajně šlo o 20 mi lionů dolarů poskytnutých třetí stranou. Ganek vyjádřil svůj souhlas, ale chtěl počkat do jara 2014 na aukci po výstavě v Guggenheimově
38 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?
muzeu. Christie’s odpověděla, že záruka je platná pouze pro listopado
vou aukci, která může nejlépe zúročit publicitu související s výstavou.
Ganek řekl Guggenheimovu muzeu o nabídce Christie’s i o tom, že
by obraz po dobu čtyř dnů předaukční prohlídky na výstavě scházel.
Muzeum prý došlo k závěru, že by se nemělo podílet na komerční trans
akci, a proto obraz z retrospektivy vyškrtlo. A Ganek následně rezigno
val na členství v jeho správní radě. Co se týče nákupu uměleckých děl,
svět současného umění nezná koncept obchodování založeného na pro
zrazení neveřejných informací, ale v případě prodeje, v němž sehrává
jistou roli muzejní výstava, zřejmě taková tolerance nepanuje.
O tom, co bylo dál, koluje několik různých verzí. Nejčastěji se psa
lo, že Ganekovi dílo prodali třetí straně, konkrétně finančníkovi Davidu
Martínezovi Guzmánovi, který poté dílo zadal Christie’s. Podle jiné ver
ze došlo k prodeji Martínezovi už před nabídkou od Christie’s. V kaž
dém případě se Apokalypsa na dobu