E-kniha: Oranžový Balonkový pejsek – Don Thompson

Oranžový

Balonkový pejsek

Vyšlo také v tištěné verzi

Objednat můžete na

www.knihazlin.cz

www.albatrosmedia.cz

Don Thompson

Oranžový Balonkový pejsek – e‑kniha

Copyright © Albatros Media a. s., 2018

Všechna práva vyhrazena.

Žádná část této publikace nesmí být rozšiřována

bez písemného souhlasu majitelů práv.

DON THOMPSON

BUBLINY, VŘAVA A HRABIVOST NA TRHU SE SOUČASNÝM UMĚNÍM

BALONKOVÝ PEJSEK

ORANŽOVÝ

OBSAH

UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT

1 STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM 9

URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?

2 ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK 21 3 TŘI STUDIE LUCIANA FREUDA 29 4 DVACET ŠEST MILIONŮ DOLARŮ ZA DEVĚT SLOV 35 5 JEFF KOONS A PEPEK NÁMOŘNÍK 43 6 LUDWIGOVA PLASTELÍNA 49

ČÍM VÍCE, TÍM LÉPE

7 SOTHEBY’S A THIRD POINT 55 8 SHÁŇKA PO SBĚRATELÍCH A ZADAVATELÍCH 67 9 LISSON MÍŘÍ DO NEW YORKU 75 10 UMĚLECKÝ PORADCE 85

TRHLINY V TRŽNÍ STRUKTUŘE

11 PERELMAN VS. GAGOSIAN 97 12 PADĚLKY Z GALERIE KNOEDLER 105 13 UMĚNÍ UKRADENÉ STÁTEM 115 14 SVOBODNÉ PŘÍSTAVY A DAŇOVÉ TRIKY 125 15 VRTKAVÉ PARTNERSTVÍ UMĚNÍ A MÓDY 135 16 REGULACE TRHU S UMĚNÍM 145

UBER BUDOUCNOST 17 UMĚNÍ V ÉŘE UBERU 155

NOVÝ SVĚT MUZEÍ 18 MUZEUM, KTERÉ NEPATŘÍ VAŠEMU OTCI 171 19 MUZEJNÍ VÝSTAVY 181 20 SOUKROMÁ MUZEA 187 21 NEJVLIVNĚJŠÍ KUPEC 195

BUBLINA 22 JAK VYDĚLAT NA BUBLINĚ 205

DODATEK 217

ZÁVĚREČNÉ POZNÁMKY 221

SEKUNDÁRNÍ LITERATURA 233

OBRAZOVÁ PŘÍLOHA 243

REJSTŘÍK 257

UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT

UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT

„Umělecký svět býval společenstvím, ale nyní je to

průmysl.“

― Jeffrey Deitch, obchodník s uměním

1

„Obdivovat umění je lidské. Kupovat umění je božské.“

― celostránková reklama Christie’s v rubrice Styles nedělních New York

Times a v rubrice londýnských Financial Times věnované umění z 24.

května 2015

STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM | 9

1

STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM

KAPESNÝM

Poptávku a ceny na dnešním trhu s vysoce kvalitním současným uměním určují superbohatí zákazníci, státní investiční fondy, agenti a nezdaněné transakce. Panuje obecná shoda, že na současném umění

je mediálně nejzajímavější, za kolik se prodává.

Ve svých předchozích knihách věnovaných trhu se současným umě­ ním s názvy Jak prodat vycpaného žraloka za 12 milionů dolarů (2008,

česky 2010) a Supermodelka a krabice Brillo (2014) jsem vycházel

z předpokladu, že na tomto trhu dochází k interakci prodejců s infor­

movanými kupci, jejímž výsledkem je stanovení racionální ceny. Ale v době, kdy jsem měl tuto knihu rozepsanou, došlo k událostem, které mým předpokladem otřásly.

První zpochybnění přišlo v listopadu 2014 během newyorských aukcí

Christie’s, Sotheby’s a Phillips, které během čtyř dnů vynesly 1,66 miliar­

dy dolarů. Christie’s s 853 miliony překonala dosavadní rekord a celko­ vá částka byla natolik horentní, že na každou aukční minutu připadaly prodeje ve výši šesti milionů dolarů. Po této úspěšné sérii byli odborníci přesvědčeni, že v příštích dvanácti či čtyřiadvaceti měsících zažijí večer­ ní aukci, která vynese miliardu dolarů.

Dva Warholovy tušové sítotisky Triple Elvis (Ferus Type) (Trojitý Elvis [Ferus Gallery], 1963) a Four Marlons (Čtyři Marlonové, 1966) před­

stavovaly na aukci Christie’s položky číslo 9 a 10. Předaukční odhad

zněl 60 milionů dolarů za každou z nich. Elvis ukazuje Elvise Presleyho

1 STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM

10 | UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT

jakožto pistolníka z propagační fotografie ke snímku společnosti

20th Cen tury Fox Flaming Star (Zářivá hvězda). V aukci přihazovali

tři zájemci a konečná částka činila 81,9 milionu dolarů. Marlonové

reprodukují fotosku z filmu Columbia Pictures The Wild One (Divoch).

Sítotisk zachycuje Marlona Branda v kožené bundě a bekovce a v auk­

ci se prodal za 69,6 milionu dolarů. Obě díla přihlásilo do aukce ka­

sino WestSpiel vlastněné německým státem, kde tito dva Warholové

po léta viseli v salonku pro stálé klienty, aniž jim kdokoli věnoval

pozornost. Výtěžek z jejich prodeje měl Vestfálsku umožnit stavbu

nového kasina v Kolíně nad Rýnem.

Nikdy není jasné, zda potlesk, který zazní po rekordním prodeji, pat­

ří úsilí dražebníka či odhodlání přihazovače, nebo je výrazem radosti

diváků, kteří se stali svědky mimořádné události. Prodej Elvise vyvolal

neutuchající ovace, kdežto po odklepnutí Marlonů netleskal nikdo, snad

proto, že dílo přišlo na řadu jako druhé a nevyneslo tolik jako první.

Další pochybnosti ohledně racionality trhu, v niž jsem do té doby vě­

řil, mě přepadly o čtrnáct dní později, když jsem si prohlížel stánek na

veletrhu Art Basel Miami. Asi deset minut jsem si povídal s newyorským

párem o přednostech malého Warholova portrétu, který byl k mání za

17,5 milionu dolarů. A oni se zničehonic rozhodli dílo koupit. „Má skvělé

barvy,“ rozplývala se žena, „a jsou Vánoce. Koupíme to.“

V té době ve světě mimo uměleckou sféru zuřily nejrůznější krize.

Jednou z nich byla epidemie eboly v západní Africe. Když se pár odebral

vyjednávat koupi nemotivovanou ničím jiným, než že si ji může dovolit,

musel jsem proti své vůli myslet na to, kolik by se z oněch 17,5 mi lionu

dolarů zaplatilo zdravotníků a zdravotnického materiálu a jak by se

v boji proti téhle epidemii hodilo 151,5 milionu, které WestSpiel získal

prodejem dvou sítotisků Andyho Warhola.

Ve skutečnosti platí, že ceny na trhu s nejprestižnějšími uměleckými

díly mají s jejich stávající či budoucí hodnotou společného pramálo, což, jak doufám, vyplyne z dalších příkladů. Někteří prodejci se rádi naparují,

někteří zákazníci rádi předvádějí nové hračky a trumfují se jako školá­

ci, „kdo dál“. Jiní svá díla uloží do skladu v bezcelní zóně s nadějí, že jejich cena v budoucnu poroste. A New York Times tiskne půlstránkové

články, které k prodejním cenám současného umění přistupují podob­

ně, jako by podávaly zprávu o nové aplikaci pro sdílení fotografií, která

právě vstupuje na burzu.

STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM | 11

Zákazníci, většinou mužského pohlaví a většinou finančníci, poslou­

žili Thomasovi Pikettymu jako případové studie k tématu příjmové ne­

rovnosti, jemuž se věnoval v knize Kapitál v 21. století, která vyšla nej­ prve v roce 2013 ve francouzštině. Piketty tvrdí, že bohatí – zejména oněch 2 200 miliardářů z celého světa – budou zásluhou volnotržního kapitalismu i nadále bohatnout. Prý je tomu tak proto, že návratnost investičního kapitálu je vyšší než růst příjmů nebo míra hospodářského

růstu. Ale je tu ještě jiný důvod, o němž se Piketty nezmiňuje. V podni­ kání v oblasti digitálních technologií vítěz zpravidla bere vše, což vede k obrovským rozdílům mezi úspěšnými a těmi, jimž úspěch unikl jen o vlásek. Vzpomeňme na Facebook nebo Uber. Digitální věk s sebou nese větší majetkovou nerovnost.

Bezpochyby je pravda, že existuje více bohatých jedinců ochotných

nabízet v aukcích sto milionů dolarů či ještě vyšší částky. Podle Piketty­ ho propočtů bude v roce 2045 vlastnit polovinu světového bohatství jedna desetina procenta populace. Možná to bude s velkým uměním

v soukromém vlastnictví vypadat obdobně. Zatím se většina nejvý­

znamnějších děl objevuje na prestižních uměleckých veletrzích, kam

mají důležití lidé, kteří si mohou dovolit taková díla kupovat, vstup zdar­ ma. Ti, kteří si to dovolit nemohou, musí zaplatit drahé vstupné.

V listopadu 2014 byl na aukci newyorské Sotheby’s jediným zájem­

cem o sochu Chariot (Válečný vůz, 1950) Alberta Giacomettiho mana­

žer hedgeových fondů Steven Cohen. Šlo o bronzovou, metr a tři čtvrtě

vysokou bohyni stojící na voze s velkými koly (vizte obr. přílohu na konci knihy). Sotheby’s ji ocenila na 115 milionů dolarů, ale Cohen ji nakonec

získal za 101 milionů. A přestože se jednalo o druhou nejvyšší částku,

za jakou se do té doby vydražilo jakékoli sochařské dílo, v tisku se psa­

lo, že aukční síň zaznamenala neúspěch, nikoli že se spletla v odhadu

nejvyššího příhozu.

V listopadu 2015 koupil Šanghajec Liou I­čchien v newyorské auk­

ci Christie’s Modiglianiho obraz Nu couché (Ležící akt, 1917–1918),

úchvatné dílo znázorňující nahou modelku na nápadném červeném po­

zadí (vizte obr. přílohu na konci knihy), za 170 milionů dolarů. A v únoru

2016 zaplatil chicagský manažer hedgeových fondů Ken Griffin Nadaci

Davida Geffena 500 milionů dolarů za dva abstraktní impresionistické

obrazy: Interchange (Křižovatka, 1955) Willema de Kooninga a Number

17A (Číslo 17A, 1948) Jacksona Pollocka.

12 | UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT

Slyšeli jste někdy o Adrianu Ghenieovi? Je to slibný rumunský umě­

lec, kterému v říjnu 2016, kdy se jeho obraz z roku 2008 Nickelodeon

(vizte obr. přílohu na konci knihy) dražil v londýnské Christie’s, ještě

nebylo čtyřicet. Předaukční odhad činil 1,2 až 1,9 milionu dolarů. Název

velkého obrazu s rozměry 2,36 × 4,14 metru prý odkazuje na malý ki­

nosál. Dílo se prodalo za 9 milionů dolarů, tedy za více než čtyřnásobek

horní hranice odhadu. Losangeleský obchodník s uměním Stefan Sim­

chowitz Ghena poněkud přehnaně označil za „příštího Francise Baco­

na“.

2

Na Nickelodeon přihazovalo sedm zájemců, přičemž poslední dva

vytrvalci neměli nouzi o peníze a ani jeden nehodlal ustoupit. Nakonec

zvítězil evropský sběratel, který se aukce zúčastnil po telefonu.

Příslušníci jednoho procenta nejbohatších, kteří za díla takových

umělců, jako jsou Giacometti nebo Warhol, utrácejí astronomické částky,

ovšem nepředstavují problém, alespoň ne co se týče dlouhodobé kondi­

ce trhu s uměním. Závažnější potíže způsobují ceny, za něž se prodávají

umělci ze středních příček žebříčku. A ještě větší obavy vzbuzují ceny

umělců začínajících. Co dodat, jestliže jediná aukce z podzimu 2014 při­

nese několik milionových koupí, přestože se autoři daných děl nemohou

vykázat jedinou samostatnou výstavou pořádanou mainstreamovým

obchodníkem? Pro umělce je stále těžší dosáhnout uznání, aniž by se jejich práce prodávaly za velké peníze. V umění platí čím více, tím lépe.

Někteří čerstvě objevení umělci jsou odměňováni stejně jako fot­

balové hvězdy. Například takový Oscar Murillo, mladý, nepříliš známý

umělec, který údajně občas maluje koštětem. Jedno z jeho děl, Untitled

(Drawings off the wall) (Bez názvu – Ulítlé kresby), 2011), se v roce své­

ho vzniku prodalo za 7 tisíc dolarů. V roce 2014 je newyorská aukční síň Phillips přeprodala za 401 tisíc dolarů, tedy se ziskem ve výši přesahu­ jící pět a půl tisíce procent.

Jeden sběratel ze seznamu zájemců o Murillovo dílo obdržel termín

dodání doposud nespatřeného obrazu, souhlasil s cenou a vzápětí prá­

va na obraz přeprodal se 75procentním ziskem. Kupní smlouva obsaho­

vala pouze jméno umělce, médium, velikost a přibližné datum dodání. Podle jedné verze tohoto příběhu druhý kupec práva obratem prodal

dál, s podobným ziskem.

V roce 2016 se obchodování s nejdražšími uměleckými díly rozrůstalo.

Larry Gagosian provozoval čtrnáct galerií v osmi zemích. David Zwirner, Pace a Marian Goodmanová otevřeli výstavní prostory v Londýně. Lon­

STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM | 13

dýnská galerie Lisson zahájila činnost v New Yorku. Všechny tyto galerie

sídlily v těch nejdražších prostorách na světě. Aby jejich provozovatelé

skončili alespoň na nule, museli by realizovat prodeje ve výši, která se

zdála nemyslitelná. Umělecké galerie zabíraly v centru New Yorku, Lon­

dýna a Paříže historicky největší procentuální podíl prodejních prostor.

Být obchodníkem s drahým uměním nebo umělcem, jehož takový

obchodník zastupuje, je považováno za vstupenku do světa privilegova­ ných. Tito ϋber obchodníci cestují soukromými tryskáči a odpočívají na jachtách. O důležitých aukcích umění a uměleckých veletrzích informují

v byznys sekci New York Times. Jedním z charakteristických rysů trhu

se současným uměním od finančního krachu v roce 2008 je honba za kultovním dílem, která představuje lov na nejvyšší úrovni. V každé další aukční sezoně a na každém dalším veletrhu se cenová propast mezi kul­

tovními díly a zbytkem umělecké produkce dále prohlubuje. Zajímavé je i to, že se o takových dílech často hovoří jako o ikonických. Výraz, jehož původní význam odkazoval k náboženským artefaktům, je nyní běžně používán k popisu Warholových sítotisků, malby ve stylu graffiti Jean­

­Michela Basquiata a verbálních obrazů Christophera Woola.

Skutečně kultovních obrazů není mnoho. Ostatní díla se stávají tím,

za co je aukční odborníci, obchodníci či umělečtí poradci označí. Spo­

lečnost ArtTactic, která se zabývá průzkumem trhu, prodává přístup k seznamu „první dvacítky“ umělců, přičemž složení seznamu se neopí­ rá o kvalitu díla, nýbrž o analýzu pohybů tržních cen. Jiná společnost,

ArtRank, rozděluje začínající umělce podle algoritmu do tří kategorií

na ty, jejichž díla se momentálně vyplatí kupovat, na ty, jejichž díla je momentálně lepší prodat, a konečně na ty, jejichž děl by se vlastníci měli bez prodlení zbavit (bez ohledu na výši kupní ceny). Tato speciální

služba je k dispozici pouze deseti klientům, a to za čtvrtletní poplatek

tři a půl tisíce dolarů. V roce 2014 zjistil losangeleský umělec Parker Ito,

že se jeho obraz z cyklu Wet Paint (Mokrý nátěr, 2012) přeprodal za

67 tisíc dolarů, přestože původní kupec za něj zaplatil pouhých 1 800

dolarů. ArtRank potom Ita zařadil do kategorie umělců na odpis a cena

jeho děl okamžitě klesla. O tři měsíce později ale ArtRank změnil názor

a Ita přesunul do kategorie žádaných umělců. Jak už to na trzích chodí, cenová nestabilita přitahuje spekulanty.

ArtRank má své oddané přívržence. Losangeleský sběratel Rolan­

do Jimenez jeho kategorizaci označil za „nezbytný nástroj pro každého,

14 | UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT

kdo k budování umělecké sbírky přistupuje jako k seriozní investici, kte­

rá se musí rentovat“.

3

Newyorský kritik umění Jerry Saltz o některých

malířích z výše zmíněného seznamu hovoří jako o autorech děl, která

jsou určena sběratelům toužícím po drahé, vizuálně uklidňující krmi.

K cenovým bublinám dochází, když ceny akcií či jiných aktiv rostou

rychleji než inflace nebo příjmy a přesáhnou hodnotu, kterou lze ospra­

vedlnit tzv. fundamentálními hodnotami. Tyto hodnoty jsou ovšem na

trhu s uměním méně zřejmé než u finančních aktiv. Je fundamentální

hodnotou umělcova pověst? Nebo skutečnost, že se určitá socha vy­

skytuje pouze v pěti provedeních? Jakou přidanou hodnotu získává dílo,

jehož propagace se zakládá na tvrzení, že novému vlastníkovi zajistí

vstup mezi elitní sběratele? Je přiměřená cena cokoli, co je přihazovač

ochoten nabídnout?

Svět nejprestižnějšího současného umění se svými obchodníky,

agenty a aukčními domy je mnohem složitější a důmyslnější, než se

obecně soudí. Poté, co vyšly mé dvě předchozí knihy zabývající se tr­

hem s uměním, po mně mnozí chtěli, abych jim vysvětlil co, jak a proč.

Jakožto ekonom a akademik bych to měl vědět, ale zatímco některé jevy

jsem pochopil, jiné pro mě zůstávají záhadou.

Jistý vhled nabízí behaviorální ekonomie, na kterou se v této knize

častokrát odvolávám. Jiné aspekty se týkají iracionality rozhodovacího

procesu. A ještě jiné lze vysvětlit úsilím ovlivňovat chování jedince mar­

ketingem. Takový marketing má pobídnout jedince k předem zamýšlené změně chování, která bude mít dopad na jeho výběr, aniž by se cokoli změnilo na jeho ekonomické motivaci. Pobídka je, jestliže umístíme ovo­

ce do výše očí, nikoli jestliže zakážeme nezdravé jídlo.

Můj nejoblíbenější příklad takové pobídky nesouvisí s uměním a je

dost dobře možné, že se jedná pouze o často opakovanou povídačku. Řeč je o hurikánu Sandy, který zasáhl New York v roce 2012. Několik

hodin před tím, než bouře kulminovala, chodili policisté na Staten Islan­

du, který leží těsně nad úrovní moře, od domu k domu a upozorňovali

místní, že mají nejvyšší čas odejít. Mnozí se rozhodli zůstat a bránit svůj

domov proti rabovacím četám. V úvahu přicházela povinná evakuace,

ale policie se rozhodla rozdat zdráhajícím se obyvatelům nesmyvatelné fixy, aby si mohli na předloktí napsat číslo svého sociálního pojištění

a tím usnadnili případnou identifikaci těla po bouři. Mnoho z nich se zamyslelo, fixu vrátilo a zvolilo si evakuaci dobrovolně.

STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM | 15

Ve světě uměleckých aukcí je zřejmou pobídkou, když aukční dům

u draženého díla uvede seznam předchozích majitelů, knih, které o něm píší, a výstav, na nichž se objevilo. Méně nápadnou pobídkou je přemalo­ vání aukčních místností, aby se prostředí hodilo k prezentaci nabízených prací. V listopadu 2012, kdy probíhala aukce impresionistických obra­

zů, byly stěny aukčních prostor Sotheby’s natřeny bílou barvou s šedi­

vým nádechem, která měla dílům zajistit neutrální pozadí. Jakmile aukce

skončila, místnost byla přemalována namodro, aby se stěny barevně sho­ dovaly s tmavě modrými, pololesklými potahy židlí, protože se o takovém prostředí soudilo, že vytváří příhodnější atmosféru pro současné umění.

Také při jiných aukcích se setkáme s modrou, pokud se draží součas­

né umění a je třeba zdůraznit otevřenost, nebo s čokoládově hnědou, která značí zemitost i nadčasovost, jestliže jsou v nabídce staří mis­

tři. A pro vysoce abstraktní díla se používá mírně disharmonický nátěr podporující tvořivost. Tato volba závisí na intuici aukčních odborníků

(či spíše odbornic, protože muže prý mezi nimi nenajdete). Vědecká

literatura dokládá, že barevné odstíny mohou ovlivňovat společenskou interakci, ale vlivem barev na hodnocení předmětů se nezabývá. Většina kultur přisuzuje barvám nějaký význam, ale ten nemusí být vždy stejný.

A vzhledem ke kulturnímu koktejlu sběratelů, kteří se scházejí v aukč­

ních místnostech, si lze těžko představit, že někdo vybere dokonalou barvu, která mu dopomůže zvednout prodej.

Ještě nenápadnější pobídkou než barva místnosti je citát z úvodu

této kapitoly: „Obdivovat umění je lidské. Kupovat umění je božské.“

Tak zněl nadpis celostránkového inzerátu Christie’s z května 2015, je­

hož otištění v nedělních New York Times stálo 114 tisíc dolarů (podle uvedených sazeb vydavatele) a v londýnských Financial Times okolo še­ desáti procent sazby NYT. Pod titulkem stálo mnohem menším písmem:

„Možná jste slyšeli o našem newyorském aukčním týdnu, při němž pada­

ly staré rekordy. Tato bezprecedentní událost nám umožnila shromáždit na jednom místě umělecká díla, která opěvuje celý svět.“

Nadpis nekladl důraz na umění, ale na přepych. Cílem inzerce Chris­

tie’s (a Sotheby’s) není oznámit konání večerních aukcí. O tom, kde a kdy se odehrají, všichni potenciální kupci vědí, už proto, že aukční domy se na ně přímo obracejí a zasílají jim katalogy. Záměrem inzerátu

je ujistit ty, kteří mají finance na to, aby se aukce aktivně zúčastnili, že

se jedná o významnou a exkluzivní akci. Inzerát má v přihazovači posílit

16 | UMĚNÍ: CÁLOVAT, MILOVAT

vědomí, že vydražit dílo na aukci Christie’s je daleko prestižnější, než

kdyby ten či onen drahý předmět získal obyčejnou koupí.

Přepych má dvojí hodnotu: pro samotného majitele a pro ostatní,

jimž se zdá nedosažitelný. Podmínkou takového pocitu nedosažitelnosti je, že s Christie’s jakožto s prestižní značkou musí být obeznámeno mno­ hem více lidí, než kolik si jich může dovolit účastnit se jejích aukcí. Pří­

kladem budiž aukční dům Bonhams, který zprostředkovává prodej zboží,

které je sice drahé, ale není považováno za přepychové. Málokdo vás

pozve na večeři, aby vám ukázal nový obraz, který si koupil v Bonhams.

V příštích kapitolách se zaměříme na díla, která se vydražila na dvou

mimořádných aukcích: na aukci Christie’s na podzim 2013 a na aukci

Sotheby’s z jara 2014. A potom se budeme zabývat hodnotou umění.

Položíme si otázku, proč v umění platí čím více, tím lépe, povíme si, jak

je to s narušováním trhu s uměním, jak funguje muzejní svět a jak si

poradit s bublinou na poli umění.

Až se na následujících stránkách dočtete o horečném přihazování

a rekordních cenách, mějte na paměti, že v racionálním světě, kde by

panovala v otázce hodnoty umění shoda, by bylo méně spekulování. Pro

takovou shodu by měl existovat řádný ekonomický termín, ale behavio­

rální ekonomové mu říkají Grouchův teorém. Groucho Marx nebyl eko­

nom, nýbrž americký komik, jenž byl ve své době považován za jednoho

z nejvtipnějších. Zemřel v roce 1977 ve věku šestaosmdesáti let a napo­

sledy vystoupil ještě týden před svou smrtí. Grouchovým teorémem je

jeho výrok, že by nikdy nevstoupil do klubu, jehož úroveň je tak nízká,

aby ho přijal mezi své členy.

Verze behaviorálních ekonomů zní následovně: před večerní aukcí

Sotheby’s se u brzké večeře sejdou dva zámožní spekulanti s uměním

Michael a Neil. Michael se zmíní o svém plánu získat sochu Franze Wes­

ta, která se ten večer bude dražit za vyvolávací cenu 4 miliony dolarů.

Neil přizná, že toto dílo dal do aukce on, a že vyvolávací cena je mnohem

vyšší, než jakou mu aukční specialista doporučil jako cenu rezervní.

Nyní se oba zamyslí. Michael ví, že Neil není žádný hlupák. Proč tu

věc prodává? Nezdá se, že by potřeboval peníze. Nemá nějakou záku­

lisní informaci? Neil podobně přemítá o Michaelovi. Jestli se celý třese,

aby za toho Westa vyplázl čtyři miliony, musí být jeho cena ještě vyšší.

Michael se rozhodne nepřihazovat. Ale na tom nesejde, protože Neil

dílo stáhne z aukce několik minut před jejím začátkem.

STŘEDOŠKOLSKÁ DŽUNGLE S VYŠŠÍM KAPESNÝM | 17

—

A jedna poznámka na konec: ceny uvádím v amerických dolarech,

které jsou ve většině případů měnou, jež byla použita při prodeji zmíně­

ných děl.

URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ

DRAŽITEL?

URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?

„Určujícího umělce dneška z něj udělala povaha jeho díla,

která se snoubí s ekonomickými a společenskými trendy.

Jestli se vám to nelíbí, vyřiďte si to se světem.“

― Peter Schjeldahl, kritik umění o Jeffu Koonsovi

4

„Chci si s tím balonkem hrát,“ říká John. „S tímhle

balonkem si smějí hrát jen spekulanti,“ říká maminka.

― Miriam Ellaová, We Go to the Gallery

5

ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK | 21

2

ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK

Každá aukční sezona v New Yorku nebo v Londýně má jedno dílo,

které se stane jejím symbolem. Jeho fotografie se objevují v rekla­

mách a novinových článcích i na obálce aukčního katalogu. V případě

newyorské aukce současného umění z listopadu 2013 to byl Balloon

Dog (Orange) (Balonkový pejsek [oranžový]) (vizte obr. přílohu na konci

knihy) Jeffa Koonse.

Skulptura o výšce 3,1 metru zobrazuje, co se stane, když klaun

zkroutí balonek do podoby psa. Balonkový pejsek má celkem pět ver­

zí. Jedna z nich byla vystavena na střeše Metropolitního muzea v New

Yorku, u Velkého kanálu v Benátkách a ve Versailleském paláci nedaleko

Paříže. Dílo bylo propagováno jako potenciálně nejdražší artefakt žijící­

ho umělce prodaný v aukci. Podle odhadu Christie’s se skulptura měla

vydražit za 35 až 55 milionů dolarů. Horní hranice odhadu byla o pa­

desát procent vyšší než tehdejší aukční rekord žijícího umělce z května

2013, kdy byl za 37 milionů dolarů vydražen obraz Gerharda Richtera.

Balonkový pejsek je vytvořený z tónované nerezové oceli s vysokým

obsahem chromu. Jeho barva je sytá a povrch dokonale odráží světlo.

Koons prohlásil, že skulptura ztvárňuje a oslavuje zážitky, které evokují

dětskou radost ze světa. Současně se o tomto díle hovoří jako o postmo­

derním symbolu plodnosti. Zvětšit existující objekt a přetvořit jej použi­

tím jiného materiálu patří k tradici současného umění – vzpomeňme na

Floor Burger (Burger na podlaze, 1962) Claese Oldenburga nebo obří

2 ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK

22 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?

panely s komiksy Roye Lichtensteina. Christie’s Koonsovu skulpturu umís­

tila před manhattanské aukční prostory v Rockefellerově centru. Dílo při­

tahovalo davy a na selfíčka se tvořily fronty čtyřiadvacet hodin denně.

Jeff Koons je nejúspěšnější americký umělec od dob Andyho War­

hola. A stejně jako ve Warholově případě i jeho díla jsou výtvorem asis­

tentů. Koonsovým vkladem je koncept. Jeho umělecká „továrna“, v níž

je takových asistentů zaměstnáno více než sto, sídlí nedaleko Hudson

Yards v newyorské oblasti West Chelsea. Nová díla vznikají na počíta­

čových terminálech v programech pro 3D vizualizaci. Do kamene dnes

tesají softwarem řízené lasery. Zhotovení vyžaduje značnou dávku expe­

rimentování a dlouhý výrobní cyklus.

Titul „nejdražší žijící umělec“ si Koons v minulosti vydobyl hned při

dvou příležitostech. Jeho Hanging Heart (Zavěšené srdce, 1994–2006)

z nerezové oceli se v roce 2007 vydražilo v aukci newyorské Sotheby’s

za 25,8 milionu dolarů. V roce 2008 byl tento rekord překonán, když

se skulptura Balloon Flower (Magenta) (Balonková květina [purpuro­

vá], 1995–1999) v aukci londýnské Christie’s vydražila za 25,7 milionu,

a v roce 2012 byl překonán znovu, když newyorská Christie’s vydražila

Koonsovu skulpturu Tulips (Tulipány, 1995–2004) za 33,7 milionu. Kaž­

dé ze zmíněných děl existuje v počtu pěti kusů.

Gerhard Richter se znovu stal „nejdražším žijícím umělcem“ v květnu

2013, kdy se jeho obraz Domplatz, Mailand (Katedrální náměstí, Milán,

1968) zachycující milánské Piazza del Duomo vydražil za 37 milionů do­

larů. O půl roku později se na první místo probojoval Balonkový pejsek.

Christie’s se nezdráhala připomínat, že sběratel, který skulpturu zís­

ká, dosáhne hvězdného statusu, a tisícům svých klientů rozeslala e­mai­

ly nadepsané „Historie se bude psát tady a teď“. Brett Gorvy, tehdejší

předseda a mezinárodní šéf sekce poválečného a současného umění

zmíněné aukční síně, v hromadném e­mailu oznamoval:

Balonkový pejsek je svatým grálem sběratelů a nadací. Kdokoli měl

toto dílo v soukromém vlastnictví, těšil se mimořádnému postavení.

Vydražitel Balonkového pejska se okamžitě zařadí mezi nejvýznam­

nější sběratele na světě a povýší sbírku na úroveň, jež nemá obdoby.

6

Propagace Christie’s se setkala s vřelým přijetím: předaukční pro­

hlídku navštívilo 10 tisíc lidí a 1 400 se zúčastnilo vlastní aukce, přesto­

ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK | 23

že na stovky z nich nevybyla židle. Pro ty, kteří vyžadovali diskrétnost,

Christie’s postavila separátní přízemní lóži s jednosměrným sklem. No­

vinářka Kelly Crowová ji ve Wall Street Journal popsala jako loveckou

skrýš.

Na ulici před sídlem Christie’s v Rockefellerově centru onoho veče­

ra, kdy se konala aukce, prý parkoval jeden černý cadillac za druhým,

všechny s neprůhlednými skly a se zlatými cihlami v kufru. O přítom­

ných se mluvilo jako o dražitelích, obvyklých podezřelých v módních

kreacích, hladovém tisku a zlatokopkách toužících udělat terno.

Na rozdíl od většiny drahého současného umění nevyplývá hodnota

Balonkového pejska (oranžového) ze zákulisní historky, která dílo pro­

vází – leda by vydražitele upoutala glorifikace dětství. V tomto přípa­

dě, jak zdůrazňoval Gorvy, se do vysoké hodnoty promítl fakt, že nový

majitel vstoupí do exkluzivního klubu sběratelů, kteří vlastní ostatní

skulptury z téhož cyklu.

Každá z pěti verzí díla má jinou barvu. Manažer hedgeových fon­

dů Steven Cohen má žlutou. Losangeleský finančník Eli Broad modrou,

řecký průmyslník Dakis Joannou červenou a majitel Christie’s François

Pinault purpurovou. Právě tyto sběratele měl na mysli Gorvy.

Na nedělním brunchi pouze pro pozvané, který se konal dva dny

před aukcí, číšníci nosili na ramenou tyče, z nichž visely podnosy se

šampaňským. Nechyběl švédský stůl s bagely a uzeným lososem. Jeden

komentátor charakterizoval shromážděnou společnost jako „expresio­

nismus po plastické operaci“.

7

Za organizaci brunche byla zodpovědná

tehdejší viceprezidentka Christie’s Capucine Milliotová.

Den před aukcí rozeslal Gorvy další hromadný e­mail nadepsaný

„Poslední úvahy o zítřejší aukci“, v němž udílel rady dražitelům a popiso­

val svou verzi „lítosti z prohry“:

Je druhý den ráno, probudíte se a uvědomíte si, že nemáte artefakt,

jejž jste toužili vlastnit. Jak moc vás to bolí? Míře bolesti by měla

odpovídat výše vašich příhozů. Jinak vás bude pronásledovat vzpo­

mínka na dílo a bolest z prohry.

8

Lítost je pocit, kterému licitátoři rozumějí a dovedou ho využívat;

jestliže dražebník upozorňuje dražitele, který svůj boj vzdává, že by

mohl později litovat, není to pouze řečnický obrat. V průběhu aukce se

24 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?

názor dražitele proměňuje. Pokud má naději dílo vlastnit, přisuzuje mu větší hodnotu. Jde o tentýž princip, který nutí investora, aby si nechá­ val akcie, přestože je zřejmé, že by se jich měl zbavit.

Neúspěšné dražitele mrzí, že nezískali dílo, které mohli vlastnit.

Když „téměř vlastníme skulpturu a pak o ni přijdeme“, je to jiný refe­

renční bod, než když máme peníze a připravujeme se na příhoz. Kogni­ tivní psychologové v této souvislosti hovoří o tzv. efektu držby. Dražitel přihazuje, aby nepřišel o cenu.

Efekt držby se projeví v okamžiku, kdy dražitel vítězí. Coby mo­ mentální vítěz se nechce vzdát, aby předešel možným pocitům lítosti, a proto je ochoten v přihazování pokračovat. Toho využívá licitátor

Christie’s Jussi Pylkkänen: „Poslední příhoz... Víte to jistě?... Nelituje­

te?... Zůstáváte ve hře?... Vaše nebude, pane... Nenechte mu to.“ Své komentáře doprovází rozmáchlými gesty a předklání se směrem k ne­ rozhodnému dražiteli, který se ocitl na druhém místě, aby jej vypro­ vokoval k reakci.

Co licitátor slyšet nechce, je tzv. skokový příhoz. Ten vypadá násle­

dovně: licitátor udržuje tempo („Máme tu pána vlevo milion tři sta a pří­ hoz po telefonu milion pět set.“), když vtom jeden z dražitelů nabídne dva miliony. Výsledkem může být, že ostatní usoudí, že tenhle pán je ochoten zaplatit jakkoli vysokou částku, vyšší než kdokoli z nich, vyšší, než jakou má dílo hodnotu. Tím pádem jsou ze hry a dál přihazovat nebudou. Takový skok naruší tempo a současně, což je ještě důležitější,

zruší veškerý efekt držby. Pro skokového dražitele je to dobrá strategie.

Ovšem nadšení v licitátorovi nevzbudí ani tzv. poloviční příhoz, kdy dražitel nabízí zvýšení o polovinu přihazované částky, což signalizuje

zvednutím ruky do horizontální polohy. Ať už licitátor příhoz přijme,

nebo ne, vždy je to znamení, že se přihazování blíží maximální dosaži­

telné hranici.

U Balonkového pejska (oranžového) byla garantovaná cena v roz­ mezí 35 až 40 milionů dolarů. Záruka existovat musela. Po tak masivní propagaci si aukční síň nemohla dovolit, aby skulptura v aukci propadla.

Balonkový pejsek (oranžový) přišel na řadu jako dvanáctý. Nejprve

se přihazovalo po třech milionech dolarů, později po dvou. Prvním iden­

tifikovatelným dražitelem byl obchodník s uměním David Zwirner. Ten

zvedl přidělené číslo u částky 39 milionů, a když se potom přihazovalo po

dvou milionech, zůstal ve hře až do 51 milionů. Pak už své číslo nezvedl.

ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK | 25

Žádné skokové příhozy se nekonaly. Balonkový pejsek byl přiklep­

nut za 52 milionů dolarů, po započtení provize aukční síně se cena vy­

šplhala na 58,4 milionu. Vydražitelem se stal newyorský sběratel Jose

Mugrabi. Ten dílo umístil do skladu v New Jersey, přičemž předpokládal,

že je časem výhodně přeprodá. Abychom zasadili kladívkovou cenu do

souvislostí, připomeňme, že se téměř shodovala s výší amerického roz­ počtu určeného pro vývoj vakcíny proti ebole, o nějž se dělily všechny

zdravotnické instituce.

Tím se dostáváme k dalšímu ekonomickému konceptu: k prokletí

vítěze. Jestliže o totéž dílo soupeří mnoho dražitelů, zvítězí ten, kdo nejvíc nadsadí jeho hodnotu. Dražitel si záhy uvědomí, že právě nabídl vyšší částku, než jakou považoval za adekvátní dílu kdokoli jiný z pří­

tomných či z dražitelů po telefonu. O tom svědčí i skutečnost, že se přibližně pět procent vydražitelů později obrátí na zástupce aukční síně, vysvětluje, že se nechali unést, a ptají se, zda by se nedalo něco dělat.

Aukční síň obvykle odpoví, že dílo po roce a půl s radostí znovu zařadí

do aukce. Na Mugrabiho se prokletí vítěze patrně nevztahuje, protože

ten kupuje (a prodává) tolik uměleckých děl, že si s žádným nebude dělat těžkou hlavu. Na mě by se ovšem vztahovalo nade vši pochybnost.

Všeobecně panovalo přesvědčení, že si Christie’s musela přijít na víc

než slušné peníze, ale ve skutečnosti na Balonkovém pejskovi proděla­ la. Tento příklad ukazuje, že čím je umělecké dílo dražší, tím nižší zisk

z něj často plyne aukční síni, což je paradox, k němuž dochází zejména

u prodejů současného umění.

Aukční síně obvykle účtují provizi prodejci i vydražiteli. U levnějších

děl činí prodejní provize okolo 10 procent a kupní provize přibližně 25 procent. U děl nad milion dolarů si prodejci zpravidla vyjednají nižší procento a u děl nad 5 milionů jim provize bývá odpuštěna.

Pokud aukční síň nedostane provizi od prodejce, stává se jejím je­

diným výnosem přirážka účtovaná vydražiteli. Při kladívkové ceně nad dva miliony se jedná zhruba o 12 procent. Někdy si zadavatel dražené­ ho díla vyjedná rabat ve výši 4 až 7 procent z kupní provize a tím pádem obdrží 104 nebo 107 procent tzv. kladívka. Takové dohodě se také říká

„příhoz s bonusem“ nebo „navýšené kladívko“. Část kupní provize může

skončit u třetí strany, která zaručovala minimální cenu.

Podle zpráv Grahama Bowleyho z New York Times se zdá, že si sbě­

ratel umění Peter Brant, který Balonkového pejska prodával, vymohl

26 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?

celou kupní provizi pro sebe. V článku je uveden jeho výrok, že na něm

Christie’s „nevydělala ani dolar“.

9

Brant Bowleymu vysvětlil, že Christie’s

natolik stála o dražbu zmíněné položky, že se vzdala kupní provize a při­

psala mu 112 procent kladívkové ceny. Podíl z kupní provize by získala

pouze tehdy, kdyby se kladívková cena vyšplhala výš. Připomeňme si, že

částka, za niž se plastika prodala, učinila z Koonse nejdražšího žijícího

umělce na světě.

Propagace Balonkového pejska znamenala pro Christie’s značné ná­

klady, nepochybně jdoucí do milionů dolarů. Aukční síň plastiku do­

pravila z Brantovy connecticutské usedlosti před vlastní sídlo v Rocke­ fellerově centru, nechala ji pojistit a její prodej podpořila masivním

marketingem včetně celostránkové inzerce v časopisech a novinách.

Ale proč by aukční síň usilovala o zakázku, o níž dopředu ví, že bude

s největší pravděpodobností ztrátová? Především proto, aby se prestižní

dílo (a s ním i podíl na trhu) nepřesunul ke konkurenci. Christie’s získala

do aukce dílo, jímž se mohla chlubit a od něhož si slibovala, že naláká další

zadavatele a zvedne úroveň příhozů v rámci celého večera. Vedle díla dra­

ženého za rekordní cenu se ostatní nabízené umění nezdá drahé. Gorvy

naznačil ještě jiný důvod. „Jdeme do kalkulovaného rizika... dílo s mimo­

řádně vysokou hodnotou a garantovanou cenou, jako je Koonsův Balon

kový pejsek, možná samo o sobě zisk nepřinese, ale přivede k nám kupce, kteří projeví zájem o jiná díla, čímž zajistí úspěch aukce jako celku.“

10

Vědělo se, že na aukci Christie’s i na aukci současného umění Sot­

heby’s, která se konala následujícího dne, tvořila nemalou část nabíd­

ky díla „otáčející“ peníze. Umění se obyčejně prodává v případě úmrtí,

rozvodu, dluhů nebo změny sběratelova vkusu. Ale stává se i to, že ně­

kdo dílo přeprodává krátce poté, co je nabyl, s vidinou rychlého zisku –

rychle „otočených“ peněz.

Třicet děl z nabídky výše zmíněných aukcí zadali k prodeji investo­

ři. Tato třicítka současně představovala významnou část z odhadované

hodnoty všech dražených děl. Jen Steven Cohen (sběratel a majitel žlu­

té verze Balonkového pejska) prodával dvanáct děl, přičemž všechna

získal v aukcích nebo na veletrzích umění během tří předchozích let.

Podle předaukčního odhadu měla dohromady cenu 80 milionů dolarů.

Kdykoli začnou znalci z jakéhokoli oboru prodávat majetek ve velkém,

ostatní investory přepadnou obavy z cenové bubliny a nejistota ohledně budoucnosti daného trhu.

ORANŽOVÝ BALONKOVÝ PEJSEK | 27

Na Cohenově příkladu je dobře vidět, jak je těžké určit přesný důvod,

proč se sběratelé rozhodli k prodeji. Novináři naznačovali, že Cohen má vysoké právní výdaje a jeho hedgeovému fondu hrozí vysoká pokuta

související s údajným porušováním pravidel při obchodování s cennými papíry. Ale nabízelo se i jiné věrohodné vysvětlení. V té době totiž ne­

uběhl ani rok od chvíle, kdy Cohen zaplatil 150 milionů dolarů majiteli kasin Stevemu Wynnovi za Picassův obraz Le Rêve (Sen). Vtip je v tom,

že majitelé, kteří vydělají na prodeji výtvarného umění, mají nárok na

odklad daňové povinnosti, pokud do jednoho roku po uskutečněném prodeji zakoupí umělecké dílo srovnatelné hodnoty. Možná se Cohen

rozhodl k prodeji z daňových důvodů.

V příští kapitole se budeme zabývat další položkou téže aukce Chris­

tie’s, v níž se prodal Balonkový pejsek. Jedná se o triptych Francise

Bacona, který se stal nejvýše vydraženým uměleckým dílem všech dob,

nebereme­li v úvahu inflaci.

„Obraz nezachycuje zkušenost, ale sám zkušeností je.“

― Mark Rothko, malíř

11

TŘI STUDIE LUCIANA FREUDA | 29

3

TŘI STUDIE LUCIANA FREUDA

Dílem s nejvyšším cenovým odhadem v newyorských aukcích z lis­

topadu 2013, kdy se mimo jiné vydražil Balonkový pejsek, byly Three

Studies of Lucian Freud (Tři studie Luciana Freuda, 1969) od Franci­

se Bacona, které nabízela Christie’s (vizte obr. přílohu na konci knihy).

Triptych sestává ze tří podobizen Luciana Freuda, někdejšího Baconova

malířského rivala a vnuka otce psychoanalýzy Sigmunda Freuda. Dílo

šlo do aukce s cenovým odhadem 85 milionů dolarů. Tato částka byla

považována za opodstatněnou; o Baconovi se mluví jako o největším

portrétistovi druhé poloviny dvacátého století. Je možné, že Tři studie

byly posledním významným umělcovým triptychem z šedesátých let,

který zůstával v soukromých rukou.

Bacon namaloval tři panely, které měly být vystavovány společně.

Triptych nejprve putoval do turínské Galleria Galatea, jež panely poz­

ději prodala samostatně, bez Freudova souhlasu. Teprve v roce 1989

triptych znovu zkompletoval italský sběratel, jehož list Wall Street

Journal identifikoval jako právníka Francesca De Simone Niquesu. Je­

den panel získal z Paříže, druhý z Japonska a třetí již vlastnil.

V průběhu let dostal řadu nabídek na odkoupení či aukční prodej.

Začátkem roku 2013 triptych koupil investor do umění, jehož jméno ne­

bylo oficiálně zveřejněno. Má se ovšem za to, že se jednalo o finančníka

mexického původu Davida Martíneze Guzmána. Dílo šlo do aukce se

záruční cenou 85 milionů dolarů, čímž se zmenšilo riziko majitele (byť

3 TŘI STUDIE LUCIANA FREUDA

30 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?

je možné, že Martínez triptych koupil za vyšší částku). Záruční cena

umožnila Christie’s sklízet plody rozsáhlé publicity a současně získat

podíl na případném zisku.

V médiích se objevily zprávy, že panely byly zkompletovány, protože

Christie’s svou nabídku záruční ceny podmínila prodejem triptychu jako

celku, čímž se zvýšila výjimečnost a atraktivita díla. Tento zákulisní pří­

běh zní zajímavěji než příběh skutečný; je možné, že je smyšlený.

Triptych byl v katalogu uveden jako položka číslo 32. Ale několik ho­

din před aukcí Christie’s upozornila klienty, že se dílo přesouvá a půjde

do aukce pod číslem 8A. To bylo něco neslýchaného: jakmile je katalog

vytištěn, s položkami se nehýbe. Jenže jeden z klientů aukční síně na­

značil, že by byl ochoten jít nad cenový odhad, ale pouze tehdy, pokud

bude dílo draženo pod šťastným číslem. A Christie’s mu vyhověla.

Licitátor Jussi Pylkkänen zahájil aukci s vyvolávací cenou 80 milionů

dolarů. Nejvyšší částka, za niž se do té doby vydražilo Baconovo dílo,

činila 83,6 milionu. Výše vyvolávací ceny i částky, o kterou se zvyšují

příhozy, slouží dražitelům jako pobídky či pevné body. Jestliže licitátor

oznámí, že si přeje, aby se přihazovalo po pěti milionech, je zřejmé, že

má v rukávu vážně míněné nabídky – příhozy, o nichž byl informován

předem – a nyní se chce co nejrychleji dostat na úroveň nejvyššího pří­

hozu, aby zjistil reálnou hodnotu položky a míru dražitelského zápalu.

Hong Gyu Shin, třiadvacetiletý ředitel newyorské Shin Gallery, při­

hazoval do výše 100 milionů dolarů. „Končím na 100 milionech,“ pro­

hlásil Pylkkänen s odkazem na dopředu nahlášené příhozy. Obchodník

s uměním Larry Gagosian zvedl své číslo a nabídl 101 milionů. „Zved­

něte to na pětku, prosím,“ zareagoval Pylkkänen a Gagosian přikývl na

znamení, že souhlasí s cenou 105 milionů. Shin přihodil na 110 milionů

a Gagosian zavrtěl hlavou. „Děkuji za vaši účast v aukci,“ řekl Pylkkänen

Gagosianovi.

12

Shin „odpadl“ při částce 124 milionů, aniž to Pylkkänen komentoval.

Mandarínsky hovořící zaměstnanec aukční síně po telefonu vyřídil pří­

hoz ve výši 120 a poté 124 milionů – snad se jednalo o onoho klienta, jenž požadoval šťastné číslo. Když Pylkkänen vyzval k příhozu na 126 mi­ lionů, jeden z dražitelů učinil gesto značící poloviční navýšení, tedy 125

milionů. „Jistě, milion dolarů je hodně peněz,“ komentoval to Pylkkänen.

Obchodník s uměním William Acquavella nabídl po telefonu 127 mi­

lionů a tím aukce skončila. S kupní provizí se tak cena vyšplhala na

TŘI STUDIE LUCIANA FREUDA | 31

142,4 milionu dolarů. Acquavella přihazoval jménem Elaine Wynnové,

bývalé manželky majitele lasvegaských kasin Stevea Wynna a spoluza­ kladatelky společnosti Wynn Resorts. Paní Wynnová už vlastnila jiné významné Baconovo dílo a v kuloárech se proslýchalo, že zájemcem, za kterého přihazoval Gagosian a který se nakonec umístil na třetí pozici, byl její někdejší manžel.

Pro lepší představu o výši kupní ceny uveďme, že americká Národní

nadace pro umění se v roce 2013 musela spokojit s rozpočtem, jenž byl o čtyři miliony nižší. V době, kdy se aukce konala, byl Baconův triptych

jediným uměleckým dílem, které bylo zakoupeno za cenu vyšší než 50 mi­

lionů dolarů a posléze se ziskem vydraženo v aukci.

Londýnská obchodnice s uměním Pilar Ordovasová patřila k osmi li­ dem, kteří si na Bacona přihodili; v jejím případě se jednalo o jediný příhoz ve výši 96 milionů dolarů. „Přihazovala jsem jménem jistého sběratele, ale málem jsem ani nedostala šanci zvednout ruku...“, podotkla k tomu později. „Za čtrnáct let v Christie’s jsem nic podobného nezažila.“

13

K výsledku aukce je zajímavé podotknout, že Christie’s neposlala

triptych do Los Angeles, kde má Elaine Wynnová trvalý pobyt, ale do

Muzea výtvarného umění v Portlandu, kde byl vystaven patnáct týdnů.

Protože se tak obraz dostal do jiného amerického státu, Wynnová ne­

musela platit newyorskou daň z prodeje. A mohla se vyhnout i kaliforn­

ské dani z užívání, která by činila okolo 11 milionů dolarů, protože Tři

studie nejprve visely (a byly tudíž „užity“) v Oregonu a teprve potom putovaly do jejího losangeleského domova. Jestli tuto daňovou úlevu uplatnila, ovšem nevíme.

Daň z užívání existuje v mnoha amerických státech jako pojistka proti občanům, kteří by se chtěli vyhnout dani z prodeje tím, že budou nakupovat v sousedních státech. Výše daně z užívání odpovídá výši daně z prodeje. Kupující si má spočítat, kolik dluží za nákupy mimo území domovského státu, a příslušnou částku dobrovolně deklarovat a zaplatit. Tato daň vznikla za účelem zdanění takového zboží, jako je

zařízení do domácnosti, ale vztahuje se na všechny transakce, včetně

nákupu umění.

Pokud je ovšem nově pořízený obraz vystaven po stanovenou dobu –

zpravidla tři až čtyři měsíce – ve státě, který tyto daně neuvaluje (např.

v Kalifornii), je to považováno za jeho „první užití“. Pěti státy, v nichž ne­ platí daň z užívání ani z prodeje, jsou Oregon, New Hampshire, Delaware,

32 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?

Montana a Aljaška. Taková transakce je posléze osvobozená od daně

nejen ve státě, kde bylo dílo vystaveno, ale i ve státě, kde má jeho na­

byvatel trvalý pobyt.

Mnozí lidé z umělecké branže se domnívali, že cena, za niž se Tři stu

die vydražily, je signálem blížícího se splasknutí cenové bubliny. Tentýž

newyorský sběratel, který do aukce zadal Bacona, prodával také Apocalypse Now (Apokalypsa, 1988), dílo od Christophera Woola, které

zakoupil jen o několik týdnů dříve v soukromé transakci. Christie’s jeho

cenu odhadla pouze na 15 až 20 milionů dolarů, ale v aukci bylo vydra­ ženo za 26,5 milionu. Prodej Tří studií a Apokalypsy (jíž se budeme

více věnovat v další kapitole) posílil pocit, že bublina praskne co nevidět.

„Apokalypsa je jako ďábelská křížovka vyplněná

zatracenci. Slova se lámou podél neurčených hran

a propadají se do chaosu a zmatku. Obraz se stává

žalmem, skandovaným sloganem, výkřikem.“

― Jerry Saltz, kritik umění

„Elegantní zážitkové potěšení, z něhož lze pochopit mnohé

o síle obrazu, o dívání se ve smyslu prozkoumávání

a o prostých fyzických inovacích, které jsou základem

evoluce obrazu.“

― Roberta Smithová, kritička umění o výstavě Christophera Woola

z roku 2013

14

DVACET ŠEST MILIONŮ DOLARŮ ZA DEVĚT SLOV | 35

4

DVACET ŠEST MILIONŮ DOLARŮ

ZA DEVĚT SLOV

Na téže listopadové aukci Christie’s, kde se dražily Tři studie, se do

třetí řady posadil obchodník s uměním Christophe van de Weghe připra­

vený nabídnout rekordní sumu za katalogovou položku číslo 8. Jménem

jednoho ze svých klientů přihazoval na obraz ze slov od Christophera

Woola nazvaný Apocalypse Now (Apokalypsa, 1988).

Obraz sestává ze třiatřiceti černých tučně vysázených kapitálek;

z písmen rozmístěných na šabloně z bíle natřeného aluminia o velikosti

2,1 × 1,8 metru, rozdělené do pěti řad o osmi horizontálních políčkách, se

skládá nápis SELL THE HOUSE SELL THE CAR SELL THE KIDS (PRODEJ

DŮM PRODEJ AUTO PRODEJ DĚTI). (Vizte obr. přílohu na konci knihy.)

Apokalypsa byla zakoupena v soukromé transakci několik týdnů

před aukcí. Cenový odhad Christie’s byl záměrně nízký: mezi 15 a 20

miliony dolarů. Tehdejší Woolův aukční rekord z londýnské aukce Chris­

tie’s v únoru 2012 sice činil 7,7 milionu, takže kdyby se Apokalypsa

vydražila za průměr aukčního odhadu, rekord by byl překonán více než

dvojnásobně, jenže van de Weghe byl odhodlán nabídnout mnohem

vyšší částku.

Se svým klientem neuzavřel žádnou oficiální smlouvu. Věřil, že pokud

v aukci uspěje, a to i v případě, že by přesáhl odsouhlasený finanční limit,

klient uhradí fakturu aukčního domu i skromnou provizi. Takové nefor­

mální dohody jsou v uměleckém světě pozoruhodně běžné. Van de Weghe

byl dlouholetým klientem Christie’s, a proto nemusel skládat hotovost.

4 DVACET ŠEST MILIONŮ DOLARŮ ZA DEVĚT SLOV

36 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?

Zmíněné dílo provází silný zákulisní příběh. Text obrazu pochází z fil­

mu natočeného v roce 1979 podle románu Josepha Conrada Srdce

temnoty. Film režíroval Francis Ford Coppola a objevily se v něm ta­

kové herecké hvězdy jako Marlon Brando, Martin Sheen nebo Robert Duvall. Výše uvedená slova patří kapitánovi americké armády Richardu Colbymu, jenž má za úkol spáchat atentát na důstojníka, který se vymkl

kontrole. Dopis, který napíše své ženě, obsahuje mimo jiné šestiřádko­

vý odstavec, v němž stojí: „Prodej dům, prodej auto, prodej děti, najdi

si někoho jiného, na mě zapomeň. Já se nikdy nevrátím. Zapomeň na

mě.“ V dopise zaznívá pesimismus ohledně výsledku války ve Vietnamu,

který je pro poslední dny tohoto konfliktu charakteristický. „Je to jeho

majstrštyk,“ prohlásil van de Weghe o Woolově obraze.

15

Christopher Wool (nar. 1955) se svými obrazy ze slov proslavil. Vět­

šinou jde, stejně jako v případě Apokalypsy, o černá písmena nanesená

přes šablonu na bílé pozadí. První dílo tohoto typu vzniklo v roce 1987. Původní myšlenku vnukl umělci pohled na bílý náklaďák posprejovaný

černými nápisy „láska“ a „sex“.

Někdy jsou texty Woolových obrazů tajuplné, jako je tomu u šes­

tiřádkového díla THE HARDER YOU LOOK, THE HARDER YOU LOOK

(ČÍM POZORNĚJI SE DÍVÁŠ, TÍM POZORNĚJI SE DÍVÁŠ, 2000). Občas

některá písmena chybí, jako na obrazu Trouble (Potíž, 1989), kde z tex­

tu zbyly pouze čtyři souhlásky TRBL, uspořádané do dvou řad po dvou

písmenech. Některé Woolovy obrazy obsahují jen jedno dlouhé slovo. Dílo, které se v listopadu 2005 vydražilo v newyorské aukci Christie’s

za 1,24 milionu dolarů, se skládalo z patnácti písmen na aluminiovém

podkladu rozdělených do čtyř řádek: RUNDOGRUNDOGRUN (BĚŽPSE­ BĚŽPSEBĚŽ). Na těchto textových dílech bychom marně hledali tahy štětcem, proto se nabízí otázka, zda se vůbec jedná o obrazy. Woolova

tvorba ve světě současného umění nevzbuzuje stejné nadšení jako tvor­

ba Jeffa Koonse nebo Gerharda Richtera, ale přesto se u kritiků těší

příznivému ohlasu.

Apokalypsu vlastnila řada významných sběratelů a součástí zákulis­

ního příběhu je i to, komu dílo patřilo v minulosti. Apokalypsa se popr­

vé objevila na veřejnosti v dubnu 1988 na výstavě newyorské 303 Galle­

ry. Všechna díla prezentovaná na této výstavě koupili manželé Werner

a Elaine Dannheisserovi. Za Apokalypsu prý zaplatili okolo šesti tisíc

dolarů.

DVACET ŠEST MILIONŮ DOLARŮ ZA DEVĚT SLOV | 37

V roce 1992 Werner Dannheisser zemřel a jeho žena se o čtyři roky

později rozhodla věnovat většinu jejich sbírky Muzeu moderního umě­ ní (MoMA). Muzeum její nabídku přijalo s jedinou výjimkou. Jednoho

Christophera Woola už ve svých sbírkách mělo a kurátor se domníval,

že Apokalypsa by tudíž byla nadbytečná.

V roce 1999 Elaine Dannheisserová pověřila obchodníka s umě­

ním Philippa Ségalota, aby dílo zadal do aukce. Ten je ovšem vymě­ nil s newyorským obchodníkem Perem Skarstedtem za 150 tisíc dola­ rů a Woolův obraz Untitled (Bez názvu) z roku 1990 se slovem FOOL

(BLÁZEN). Prodej Apokalypsy tehdy Christie’s odhadovala na 60 až 80

tisíc dolarů, takže taková výměna byla pro Dannheisserovou výhodná.

Ségalot zadal BLÁZNA do aukce Christie’s z 19. května 1999. Cenový

odhad činil 40 až 50 tisíc dolarů, ale obraz se vydražil za 420 tisíc.

V témže roce Skarstedt prodal Apokalypsu sběrateli Donaldu Bryan­

tovi jun. za 400 tisíc dolarů. O dva roky později tentýž obchodník zpro­

středkoval další prodej, tentokrát Françoisovi Pinaultovi, majiteli auk­

ční síně Christie’s a módních značek Gucci, Alexander McQueen a Yves

Saint Laurent. Pinault prý dílo pořídil za 400 tisíc dolarů a blíže nespe­

cifikovaný obraz. V roce 2005 Apokalypsu prodal za 2 miliony. Novými majiteli se stali vlastník hedgeových fondů David Ganek a jeho žena,

spisovatelka Danielle Ganeková – Woolův obraz je údajně předlohou ne­

smírně drahého díla z jejího románu Lulu Meets God and Doubts Him

(2007); obchod zprostředkoval Ségalot.

V roce 2005 David Ganek zasedal ve správní radě Guggenheimova

muzea, které chystalo Woolovu retrospektivu. Ganekovi spolupředse­ dali řídícímu výboru Woolovy výstavy a Apokalypsa měla být jejím stě­

žejním dílem; v muzejním katalogu byly dílu zasvěceny tři strany.

Stane­li se nějaké dílo hlavním artefaktem retrospektivy, jeho cena

výrazně vzroste, často se stává, že se jeho původní hodnota několikrát

znásobí. V polovině roku 2013, poté, co Guggenheim oznámil konání vý­

stavy, ale ještě před jejím zahájením, prý Christie’s Ganekovi navrhla, aby

Apokalypsu zadal do listopadové večerní aukce poválečného a součas­

ného umění. Takové načasování by Christie’s umožnilo využít publicity, která muzejní výstavu doprovázela. Aukční síň podpořila Ganekův zájem o dražbu nabídkou cenové záruky ohromující výše. Údajně šlo o 20 mi­ lionů dolarů poskytnutých třetí stranou. Ganek vyjádřil svůj souhlas, ale chtěl počkat do jara 2014 na aukci po výstavě v Guggenheimově

38 | URČUJE HODNOTU POSLEDNÍ DRAŽITEL?

muzeu. Christie’s odpověděla, že záruka je platná pouze pro listopado­

vou aukci, která může nejlépe zúročit publicitu související s výstavou.

Ganek řekl Guggenheimovu muzeu o nabídce Christie’s i o tom, že

by obraz po dobu čtyř dnů předaukční prohlídky na výstavě scházel.

Muzeum prý došlo k závěru, že by se nemělo podílet na komerční trans­

akci, a proto obraz z retrospektivy vyškrtlo. A Ganek následně rezigno­

val na členství v jeho správní radě. Co se týče nákupu uměleckých děl,

svět současného umění nezná koncept obchodování založeného na pro­

zrazení neveřejných informací, ale v případě prodeje, v němž sehrává

jistou roli muzejní výstava, zřejmě taková tolerance nepanuje.

O tom, co bylo dál, koluje několik různých verzí. Nejčastěji se psa­

lo, že Ganekovi dílo prodali třetí straně, konkrétně finančníkovi Davidu

Martínezovi Guzmánovi, který poté dílo zadal Christie’s. Podle jiné ver­

ze došlo k prodeji Martínezovi už před nabídkou od Christie’s. V kaž­

dém případě se Apokalypsa na dobu