E-kniha: Online marketing - kolektiv

kolektiv autorů

Online marketing

Computer Press

Brno

2014

Online marketing

kolektiv autorů

Obálka: Martin Sodomka

Odpovědný redaktor: Libor Pácl

Technický redaktor: Jiří Matoušek

Objednávky knih:

http://knihy.cpress.cz

www.albatrosmedia.cz

eshop@albatrosmedia.cz

bezplatná linka 800 555 513

ISBN 978-80-251-4155-7

Vydalo nakladatelství Computer Press v Brně roku 2014 ve společnosti Albatros Media

a. s. se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 18 444.

© Albatros Media a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí

být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli

způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.

1. vydání

OBSAH

3

Obsah 1. SEO a vyhledávání 1.1 Historie, vývoj, terminologie, Blackhat, Whitehat – Marek Prokop str. 9 SEO je mnohem starší, než si myslíte. Marek Prokop glosuje o „prehistoric

ké době vyhledávačů“ a také o tom, proč se doba internetová dělí na dobu

před a po Google. 1.2 Současnost a SEO, SEO vs. Inbound? Přesahy

SEO. Měřitelnost SEO – Pavel Ungr str. 16 SEO umírá. Nebo je snad mrtvé? Pavel Ungr vám naservíruje 15 důvodů, proč

je SEO stále ve hře. Nevěříte? Buďte Inbound! 1.3 Úvod do linkbuildingu a základní techniky

– Zdeněk Dvořák (Linki) str. 26 Linkbuilding je budování zpětných odkazů. Význam tohoto slova chápeme

jen pouhým překladem. Ale je to s ním skutečně tak jasné a jednoduché? 2. Placená reklama 2.1 Historie, smysl, velikost trhu, search vs.

obsahové sítě – Věra Koukalová str. 41 Hutná a fundovaná studie o placené reklamě. Nechybí ani kapitolka věnova

ná vývoji a zajímavým datům z českého prostředí. 2.2 Úvod do reklamy ve vyhledávání – Petra Brodilová str. 50 V České republice vyhledává 57 % lidí produkty na Internetu ještě dříve, než

si je ve skutečnosti koupí. A většina vyhledávání probíhá přes Google nebo

Seznam. Jak toho využít?

OBSAH

4

2.3 Úvod do reklamních sítí – Jan Zdarsa str. 56 Jako inzerent byste měli vědět, že v ČR můžete nakupovat ve 4 skupinách

reklamních sítí. A proč pro každou z nich platí jiná pravidla? Jak na to, poradí

Jan Zdarsa! 2.4 Remarketingové techniky – Jindřich Fáborský str. 61 Remarketing je technika, která má za úkol přivést uživatele zpět na stránku,

kterou již navštívil. Ano, máte pravdu. Je to spíše disciplína.

2.5 Úvod do platforem Adwords a Sklik a jejich rozdíly – Robert Štípek

str. 67 Od aukce k prokliku a mnohem dál. Robert Štípek si klade otázku, jestli Sklik

dokáže držet krok s globálním gigantem a kde máme inzerovat. 2.6 Kde stojí reklama na Facebooku a návod

na její použití – Zdeněk Linc str. 72 Jenom v ČR se na Facebooku pohybuje kolem 60 % uživatelů Internetu.

V řeči čísel jsou to téměř 4 miliony potenciálních zákazníků. Přečtete si, jak

tyto uživatele oslovit.

2.7 Nákup displaye, RTB, další trendy a techniky – Lucie Appletauerová

str. 80 Věděli jste, že v naší zemi tvoří bannerová neboli display reklama téměř 50 %

investic do Internetu? Jak ji nakupovat a jaké jsou aktuální trendy, to vše se

dozvíte právě v tomto článku. 3. Webová analytika 3.1 Historie, smysl, úvod do analytiky – Pavel Jašek str. 88 Co je to webová analytika, jaké je její nejčastější využití a jak je to s měřením

a analýzou, v kostce představí Pavel Jašek. 3.2 Úvod do Google Analytics – Gemma Muñoz str. 100 Historii nástrojů pro webovou analýzu a základní funkce Google Analytics

pod taktovkou Gemmy Muñoz.

OBSAH

5

3.3 Problematika měření konverzí a lehký úvod

do atribucí – Matthias Bettag str. 107 Přemýšleli jste někdy o tom, že konverze je vlastně měna marketingu?

Matthias vás nasměruje, jak se zamyslet nad efektivními atribučními modely. 3.4 Další analytické nástroje – Martin Snížek str. 116 Uvažujete nad tím, že vyměníte Google Analytics za placený analytický ná

stroj? O nesamplovaných datech a nastavitelnosti se rozepsal Martin Snížek. 4. Sociální média 4.1 Úvod a historie sociálních sítí – Brian Carter str. 121 Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn – jde vám z toho hlava kolem? Brian

vám poradí, jak ovládnout sociální sítě. 4.2 Co je to marketing na sociálních sítích a jakou

roli hraje obsah? – Adam Zbiejczuk str. 131 O tom, že facebooková revoluce už je za námi a proč nevnímat sociální sítě

jako další marketingovou platformu, píše Adam Zbiejczuk. 4.3 Konkrétní případy a náhledy na marketing

na Facebooku – Jan Podzimek str. 138 Víte, jak vypadá průměrný uživatel Facebooku? Jan Podzimek se zamýšlí

také nad tím, jak má vypadat fi remní profi l, a podělí se s vámi o vybrané pří

padové studie 4.4 Úvod do využívání Linkedinu a ukázka funkčních kampaní

– Michaela Náplavová str. 146 Míša se věnuje kreativním marketingovým kampaním na sociálních sí

tích Facebook, Twitter a LinkedIn. Specializuje se především na sociální síť

LinkedIn a její využití pro získávání nových obchodních kontaktů a pro zvi

ditelnění fi remních profi lů.

OBSAH

6

5. Další techniky online marketingu 5.1 Content Marketing a jeho propojení

s ostatními technikami – Neil Patel str. 153 Krátká a úderná příručka Content Marketingu. Přečtěte si, co všechno musíte

mít, než začnete prodávat. 5.2 E-mail marketing – Jan Penkala str. 159 Jak budovat e -mailovou databázi a jaké metody použít pro navázání kontak

tu se zákazníky poradí Jan Penkala. 5.3 Branding na internetu – využití online kampaní

pro budování brandu – Ondřej Sláma str. 167 Zamyšlení Ondřeje Slámy o tom, jaké to je, když se tabulky smíří se značkou.

Pohled na výkonnostní marketing tak trochu z jiné stránky. 5.4 Videomarketing a jeho propojení s ostatními

kanály – Phil Nottingham str. 173 Všichni se na něj občas díváme, ale víme, jaké opravdu je? Co je to video a jak

zvýšit jeho potenciál, poradí Phil Nottingham. 5.5 Mobile – Pria System str. 183 Mobilní aplikace jsou na vzestupu, o tom žádná. Případové studie, aktuální

stav mobilních aplikací v ČR a zamyšlení nad rozpočty – to všechno pěkně

pohromadě. 6. Bonusové materiály 6.1 Rozhovor: Pavel Ungr -> Evan Fishkin str. 192 6.2 Rozhovor: Petra Větrovská -> Phil Pearce str. 199 6.3 Rozhovor: MediaGuru -> Brian Carter str. 206

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

7

PLACENÁ

REKLAMA

vážení čtenáři, Rok 2013 byl pro mne a  několik mých kolegů doslova a  do písmene rokem Marketing Festivalu. Již od ledna jsem se vyptával, jak si lidé představují ideální konferenci, koho by chtěli vidět, jak by to mělo být celé dlouhé a jaké jídlo by si přáli. Není pochyb, že konference se pořádají hlavně pro účastníky, a  tak je potřeba znát jejich preference. Na mém blogu v průběhu roku vyšel kvantitativní výzkum a posléze i kvalitativní výzkum vytvořený na základě 28 rozhovorů. Mou vizí bylo přivést do České republiky velké světové osobnosti a také marketéry „od fochu“, kteří mají obrovské know-how a nebojí se o něj podělit. Cílem bylo vytvořit akci, která bude dostupná všem zájemcům o internetový marketing a nabídne jim užitečný vzdělávací obsah – konkrétní techniky, pokročilé tipy, strategie, nové trendy nebo jen nový, svěží pohled na věc. Festival měl být především vzdělávací akcí, přednášky byly zaměřeny velmi odborně. Protože však Marketing Festival tematicky pokrývá velké množství oblastí, připravili jsme pro vás spolu s řečníky a dalšími externími odborníky knihu, která nabízí ucelený úvod a terminologii do všech základních oborů – SEO a vyhledávačů, placené reklamy na Internetu, webové analytiky, sociálních sítí a také videomarketingu,

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

8

PLACENÁ

REKLAMA

e-mailingu či mobilního marketingu. Z  knihy se postupem času stal

opravdu velký projekt, na kterém jsme usilovně pracovali několik mě

síců. A tak doufáme, že splní svou misi.

Přeju vám, ať se vám

krásně čte!

Jindřich Fáborský

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

9

PLACENÁ

REKLAMA

Marek Prokop

„SEO není optimalizace pro vyhledávače“ a Marek Prokop není ledajaký

konzultant. Byl to on, kdo výraznou měrou ovlivnil český internetový

marketing. A je to právě on, kdo patří ke špičce českého SEO. SEO a vyhledávání historie, vývoj, terminologie, blackhat, whitehat Většina laiků by vznik SEO zařadila někam okolo roku 2005, ale kdepak. SEO je starší, než si myslíte. Nalezitelnost fi rmy, obchodní nabídky nebo jen určité informace se lidé pokoušeli optimalizovat (nebo spíš maximalizovat) odpradávna. Kdysi k tomu však neměli jiné prostředky než fyzické umístění. Proto stavěli města na křižovatkách obchodních cest, chodili se svým zbožím na trh, a proto také začali otevírat obchody na rušných třídách v centru namísto zapadlé periferie. Vyhledávacími nástroji těchto uživatelů byly tehdy jen nohy, oči a uši. Jak rostla populace a  houstlo také osídlení, zvyšovala se potřeba po lepším vyhledávacím stroji. Tehdy vznikly tištěné katalogy, objevila se tematická kategorizace a abecední řazení. A tehdy také fi rmy objevily první SEO hack – jmenovat se AAA Něco bylo výhodnější než A Něco, nota bene pouhé Něco. A už tehdy se objevily i první rozdíly mezi algoritmy „vyhledávacích strojů“, protože v některém AAA Něco fungovalo lépe než např. 1. Něco a v jiném to bylo naopak.

M

„

k

m

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

10

PLACENÁ

REKLAMA

Abecední řazení se pak přeneslo i do prvních webových katalogů. Pamatuji se, že ještě okolo roku 2000 někteří lidé pojmenovávali své fi rmy stylem AAA Něco, aby byly na „tom internetu“ první. To byla ovšem stále jen prehistorie SEO v tom smyslu, jak ho známe dnes. Kde začíná skutečná historie? Myslím, že začátky skutečného dnešního SEO vymezují tři milníky.

1 Vznikají první internetové fulltextové vyhledávače, např. Alta

Vista, a  lidé se je téměř ihned pokoušejí ovlivnit. Zpočátku na

to stačily velmi triviální on-page faktory typu meta keywords

nebo vícenásobného opakování klíčového slova v textu stránky.

2 Objevuje se linkbuilding. Na začátku s vyhledávači sice nijak ne

souvisí, protože před Googlem žádný vyhledávač zpětné odka

zy pro řazení výsledků nevyužíval, ale přesto pokládá základy

moderního SEO naprosto správnou úvahou: čím víc je míst, kde

jde na odkaz kliknout, tím pravděpodobněji na něj někdo klikne

a návštěvnost cílové stránky poroste.

3 Nakonec vzniká i zkratka SEO, respektive termín Search Engine

Optimization. Tato událost se klade do roku 1997 a přičítá se ne

známému spammerovi v síti Usenet, který tam, jak jinak, vytvá

řel zpětné odkazy na své služby. Primitivní on-page SEO orientované na první „hloupé“ vyhledávače však záhy ztratilo půdu pod nohama. Přicházejí pánové Page s Brinem

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

11

PLACENÁ

REKLAMA

a  jejich aplikace citačního indexu nazvaná PageRank. A  spolu s  nimi na scénu přichází jejich vyhledávač Google. Psal se rok 1988. Tehdy se stala nesmírně důležitá věc, jejíž důsledky platí dodnes a jsou čím dál silnější. Pro zdůraznění kontrastu si zopakujme situaci před Googlem – SEO bylo v  podstatě vztahem jen dvou subjektů. Vyhledávače, který pro řazení stránek používá určité algoritmy, a optimalizátora, který používá určité triky, aby chování těchto algoritmů ovlivnil. Google a PageRank přidává třetí subjekt, uživatele a jeho hodnocení stránek formou zpětných odkazů. Najednou nestačí znát jenom technické triky manipulující strojem. Je třeba ovládnout i psychologické triky manipulující lidmi. Dnes sice často hovoříme o sociálních faktorech, nebo dokonce o sociálním vyhledávání jako o něčem novém, ale je to spíše optický klam. Lidský faktor vnesl do vyhledávání již Google před rokem 2000 a od té doby jeho role jenom posiluje. Ale ne, jen vás tak zkouším :-) Lidský faktor byl přece ve vyhledávání a SEO ještě před Googlem. Právě lidé totiž museli do vyhledávače

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

12

PLACENÁ

REKLAMA

zadávat dotazy, takže na jejich chování záleželo vždycky. Jenže v tomto ohledu zde byl nepříjemný problém. Nikdo nevěděl, co lidé do vyhledávačů zadávají. Něco šlo zjistit z referrerů, ale jednak jen zpětně a jednak jen u těch uživatelů, kteří navštívili váš web. Předpovídat dotazy a cílit na správná klíčová slova nebylo prakticky možné. Ale i to se v jednom okamžiku změnilo. Tentokrát si však zásluhu nepřipsal Google, nýbrž poněkud zvláštní projekt s názvem GoTo.com. Jednalo se o  první vyhledávač placených odkazů, který nezahrnoval celý World Wide Web, ale jen weby těch, kteří si zaplatili za určitá klíčová slova či fráze. A aby zákazníci nestříleli naslepo, dal jim GoTo. com, později přejmenovaný na Overture, první nástroj na návrh klíčových slov, který byl založený na statistice vyhledávání.

Hned nato se ovšem musíme vrátit opět ke

Googlu, který model PPC od Overture okopíro

val, geniálně inovoval a doplnil svým vlastním

nástrojem na návrh klíčových slov. Ano, mlu

vím o AdWords. Měl bych dodat – mých milo

vaných AdWords, protože nejvíc jsem se o SEO naučil právě až poté, kdy jsem spustil své první kampaně v AdWords. Ta záplava dotazů, které jsou lidé schopni vymyslet, mě fascinovala a řekla mi o jejich myšlení a chování mnohem víc než cokoli předtím. Zatím poslední významnou kapitolu vývoje vyhledavačů a  SEO napsal opět Google okolo roku 2005. Je jí personalizace výsledků. Různí

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

13

PLACENÁ

REKLAMA

lidé najednou začali na stejné dotazy nacházet různé a hlavně jinak

seřazené stránky. Tehdy také Google trochu v nadsázce prohlásil, že

samotné hledání má algoritmicky defi nitivně vyřešené. To jediné, co

zbývá, je přijít na to, co chtějí lidé konkrétními dotazy nalézt :-)

A  tím už máme vlastně všechny základy moderního SEO pěkně

pohromadě:

1 Lidé hledají a optimalizátor musí co nejpřesněji vědět co, jak a proč.

2 Lidé hodnotí stránky – někdy vědomě, např. zpětnými odkazy

či sdílením na Facebooku, jindy nevědomky tím, jak se na webu

chovají, co si prohlížejí, na co klikají. Optimalizátor musí co nej

lépe vědět, co toto lidské chování podmiňuje, a musí ho umět

ovlivnit.

3 A  nakonec stroj, který chytrými algoritmy a  mohutným výpo

četním výkonem všechno lidské chování statisticky vyhodno

cuje v  kombinaci s  technickou a  obsahovou analýzou stránek

na webu. A optimalizátor opět musí alespoň zhruba vědět, jak

tento stroj pracuje.

Ještě jsme ovšem neprobrali historii vztahu vyhledávačů a optimalizáto

rů. I ta je totiž zajímavá a významně spoluvytváří podobu SEO roku 2013.

Upřímně řečeno, na začátku se vyhledávače a  optimalizátoři nemě

li moc rádi. Dokonce se tehdy SEO často charakterizovalo jako boj

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

14

PLACENÁ

REKLAMA

jedněch proti druhým. Optimalizátoři hledali skulinky v  algoritmech vyhledávačů a ty se bránily jednak tím, že tyto skulinky neustále zalepovaly, a jednak tím, že vše o svých algoritmech důsledně tajily. Postupně se ale tento vztah začal měnit, a to z obou stran. Na jedné straně si optimalizátoři začali uvědomovat, že ve skutečnosti mnohem víc záleží na chování uživatelů než na samotných algoritmech strojů. Poznali, že nemá smysl získávat nerelevantní návštěvnost pomocí triků a  že budovat atraktivní obsah a  zasloužené zpětné odkazy je dlouhodobě efektivnější, než den za dnem objevovat nové díry v algoritmech a pokaždé podle nich znovu stránky optimalizovat. Poznali, že spolupráce s vyhledávačem je výhodnější než boj, protože vlastně oba mají stejný cíl – uspokojit hledající uživatele přesně tím, co chtějí nalézt. Podobný vývoj prodělaly i vyhledávače. I ty usoudily, že by měly dostat na svou stranu co nejvíc „hodných“ optimalizátorů a ty „zlé“ se snažit spíš vychovávat a teprve v poslední instanci trestat. Navíc si vyhledávače našly obchodní model v PPC reklamě a ukázalo se, že právě z optimalizátorů se stávají největší zákazníci. Je to logické, protože návštěvnost z  přirozeného vyhledávání je kvalitativně skoro stejná jako z placeného, a když chce někdo jednu, většinou chce i tu druhou.

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

15

PLACENÁ

REKLAMA

Proto začaly vyhledávače postupně méně tajit a více vzdělávat. Jejich strategie začala do jisté míry připomínat klasické rozděl a panuj. Zákonitým důsledkem onoho rozděl a panuj je pak to, že nyní máme dvě na pohled zřetelně oddělené skupiny optimalizátorů. Ti hodní – resp. spolupracující s  vyhledavači – se nazývají white hat, ti zlí black hat. Jeden by skoro řekl, že se ze SEO stal další díl Harryho Pottera. Ale tak pohádkové to samozřejmě ve skutečnosti není. SEO je byznys jako každý jiný a  na pohádky v  něm není místo. Rozhodující jsou výsledky a  efektivita, s  jakou se jich dosahuje. Právě to ve skutečnosti odlišuje white hat metody od black hat. Pro první jsou obvykle typické vyšší počáteční náklady, pomalý náběh a dlouhodobá trvanlivost výsledků. Pro druhé naopak nižší startovací náklady a  rychlejší efekt s  malou trvanlivostí, resp. vysokým rizikem nepředvídatelných zvratů. Když tedy pomineme ty nejčernější z  black hat metod, které jsou obchodně neetické, či dokonce protizákonné (spamování diskusí, hackování cizích webů apod.), je volba závislá jen na charakteru a cílech projektu. Většinou lépe fungují white hat metody, ale pro určité typy projektů tomu může být naopak. V důsledku je dnes vztah vyhledávačů a optimalizátorů sice přátelský, ale stále trochu napjatý. A to je vlastně dobře, protože oba tábory nutí k tomu, aby svou práci zlepšovali, a nakonec z toho profi tuje uživatel. Marek Prokop

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

16

PLACENÁ

REKLAMA

Pavel Ungr

Pavel je SEO konzultant, který prošel agenturami Ataxo i  H1.cz. SEO

se věnuje od roku 2006 a patří mezi nejviditelnější odborníky v České

republice. SEO vnímá jako tvorbu obsahově úspěšného webu s fi lozofi í

Inbound marketingu. SEO je jako Kostěj Nesmrtelný V  současnosti jsou odevšad slyšet názory, že SEO umírá. Není to novinka, takové názory tu byly vždy, když došlo k nějakým větším změnám v našem oboru. A není to ani specifi kum oboru. Moc dobře víme, že po Guttenbergově vynálezu knihtisku se objevovaly hlasy, že lidé přestanou číst knihy. Nestalo se to však tenkrát – a ani nyní SEO neumírá a neumře. Proč SEO nikdy nezemře? SEO známe jako zkratku Search Engine Optimization a  do češtiny se nejčastěji překládá jako Optimalizace pro vyhledávače. Nejsem sám, kdo hořekuje nad tímto nešťastným překladem, protože evokuje v lidech představu pouze a jen internetového vyhledávače typu Google, Seznam, Yandex, Bing a jim podobné. Ale SEO je mnohem více. SEO je optimalizací nalezitelnosti v tom pravém slova smyslu. Pokud člověk cokoliv hledá, je možné jeho hledání

P

P

s

re

In

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

17

PLACENÁ

REKLAMA

a zejména nalézání pomoci – optimalizovat. Ať už se bavíme o hledání v  telefonním seznamu, na sociálních sítích, v  seznamu videí nebo právě ve fulltextových internetových vyhledávačích. A  to je ta pravá optimalizace nalezitelnosti. A pokud SEO zemře, stane se tak pouze v tom případě, že lidé přestanou hledat. Protože výsledky vyhledávání lze vylepšovat – optimalizovat. Proto SEO nikdy nezemře. A  to, jaké Google nebo Seznam udělá změny ve svém algoritmu, to nemá sebemenší šanci ohrozit. SEO konzultanti se úspěšně přizpůsobí. Jako už tolikrát. Moderní SEO SEO se radikálně mění, říkají konzultanti. Principy SEO jsou stále stejné, namítají jiní konzultanti. Kdo má tedy pravdu? Jako vždy v online marketingu – záleží na úhlu pohledu.

Ti konzultanti, kteří říkají, že SEO

se mění, mají pravdu. Vznikají

nové sociální sítě, Google začal

tvrdě trestat i za odkazy, které na

vás vedou, a  začal skrývat data.

To se před lety nedělo. Metody,

které byly před lety v  pořádku, jsou nyní označovány za Black Hat SEO nebo v lepším případě za Grey Hat. Aktualizace Panda, Penguin a  v  neposlední řadě Hummingbird

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

18

PLACENÁ

REKLAMA

mění zcela pohled na metody SEO konzultantů, které byly léta funkční

a úspěšné. Negativní SEO už nyní funguje.

Nicméně základní principy SEO se opravdu nemění. SEO je stále tvor

ba obsahově zajímavého, návštěvníky oblíbeného a  doporučované

ho webu. Dobrý obsah, indexovatelný a interně správně prolinkovaný

web a  kvalitní produkt či služby. Není to žádná věda. Tohle platí už

léta. Takže mají pravdu i ti konzultanti, kteří říkají, že se nemění.

Jaké je tedy současné SEO?

1 Moderní a  úspěšné SEO je unikátní – dělá něco, co sedí jako

„prdel na hrnec“ danému webu a dané situaci.

2 Je obsahově zajímavé a má virální potenciál – obsah, který spo

luvytváří, je takový, když návštěvník řekne: „Super, to je úžasné!“

3 Je sociální – má provázané sociální sítě a komunikuje. Už to ne

jsou anonymní automatické e-maily, ale je to upřímný vztah

mezi klientem a jeho zákazníky. A proto je to celé uvěřitelné.

Buď Inbound!

Protože někteří „takykonzultanti“ vnímali SEO nezdravě úzce – dost

často jen jako on-page nebo jen jako off -page, tak v  roce 2005 vzni

kl v Hubspotu Inbound marketing. Špičkoví SEO konzultanti totiž vě

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

19

PLACENÁ

REKLAMA

děli, že SEO nekončí u  získávání odkazů a  jejich nákupu a  komentářů v diskusích. Velmi přesně vycítili, že nejde jen o pozice nebo zvyšování návštěvnosti. SEO je metoda online marketingu a jako taková musí primárně sloužit k plnění cílů webu – a velmi často je tím cílem podnikání. Takové cíle můžeme zjednodušeně nazývat jako úspěšné konverze. A marketingová metoda bez splnění cílů je nanic. Je potřeba jít mnohem dál, než se omezovat pouze na internetové vyhledávače. Náš internetový svět je rozmanitý a lidé, které může náš produkt nebo služba zaujmout, nejsou jen na Google nebo Seznamu. Čtou newslettery, dívají se na YouTube videa, prokrastinují na sociálních sítích, prohlížejí si zajímavé infografi ky a  zapojují se do diskusí na internetových fórech. A  všechny tyto internetové kanály a lidi na nich musíme umět zasáhnout. Znáte své lidi? Musíme ale dobře znát naši cílovou skupinu, musíme mít vytvořené persony a umět je používat. Vytipujte si správná místa na Internetu, kde se vaše cílová skupina pohybuje, a tam je oslovte. Velmi pravděpodobně je brzy zkonvertujete. To je základ úspěšného online marketingu. Pokud vytvoříte úžasnou infografi ku, kterou umístíte na místo, kde se vaše cílová skupina nepohybuje – je to ztracený čas i  peníze. Pokud

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

20

PLACENÁ

REKLAMA

vytvoříte infografi ku s tématem, které vaši cílovou skupinu nezajímá – pak je to stejně ztracený čas, i když ji umístíte na skvělý prostor na Internetu, který vaši cílovou skupinu zajímá a pravidelně se tam pohybuje. SEO nebo Inbound marketing? A ano, možná namítnete – je tohle ještě SEO? Odpovím lakonicky – to záleží. SEO konzultanti typu Marka Prokopa nebo Lukáše Pítry toto dělají už dlouho, budou v tom pokračovat a nikdy by je ani nenapadlo tomu říkat Inbound marketing. Existují fi rmy, které Inbound marketing už léta dělají a nevěděli, že se způsob jejich online marketingu jmenuje Inbound marketing. Kromě novátorské agentury H1.cz vzpomeňme například na knižní nakladatelství Kniha Zlín. V USA, kde Inbound marketing vznikl, chtěli SEO specialisté tímto způsobem dát veřejnosti signál – děláme toho mnohem víc a umíme to skvěle. Umíme zaujmout a konvertovat vaši cílovou skupinu. Netřeba zastírat, že jedním z důvodů vzniku Inbound marketingu byla v USA i špatná pověst tzv. SEO optimalizátorů. Principy Inbound marketingu Jako u SEO jsou principy Inbound marketingu poměrně jasné a prosté.

1 Poznejte svou cílovou skupinu.

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

21

PLACENÁ

REKLAMA

2 Najděte místa na Internetu, kde se vaše cílová skupina pohybu

je. Dle toho si vyberte správné kanály propagace (SEO, sociální

sítě, affi liate, e-mailing aj.).

3 Na těchto místech buďte přítomní a nalezitelní.

4 Vaši cílovou skupinu přiveďte na web a zkonvertujte.

5 Ce l ý p r o ce s a  j e h o v ý s l e d k y p o d r o b u j t e n e u s t á l é a n a l ý z e a  n a z á -

kladě jejich výsledků celý proces zoptimalizujte a zefektivňujte.

Kouzlo Inbound marketingu tkví v  tom, že pro každou situaci můžete

zvolit jinou sestavu propagačních kanálů, abyste právě pro tu vaši cí

lovou skupinu byli nalezitelní a zajímaví. A to i takovou sestavu, v které

jako propagační kanál zcela bude chybět optimalizace pro fulltextové

hledání. To bych řekl, že je rozdíl mezi moderním SEO a Inbound mar

ketingem. Moderní SEO zahrnuje jak optimalizaci pro vyhledávače, také

i mnoho dalších „inboundových“ věcí. Inbound marketing může ve své

strategii zahrnout a vyjmout cokoliv a postrádat třeba i SEO samotné.

15 důvodů, proč SEO nekončí jen

u on-page a off-page

Kouzlo SEO, jak ho vnímám já, a taky důvod, proč SEO tolik miluji, je

jeho rozmanitost. Opravdu nekončí jen u ladění technických faktorů

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

22

PLACENÁ

REKLAMA

webu a získávání odkazů. Jako člověk původně humanitně vzdělaný

miluji jeho přesahy. Sledujte společně se mnou: co dobrý SEO konzul

tant musí umět.

1 Musí znát technické pozadí tvorby webů, redakčních systémů

i serverů. Musí být tím technickým guru, i když nemusí umět vše

naprogramovat. Musí ale vědět, jestli to naprogramovat lze, co

za tím stojí a co to pro vyhledávače znamená.

2 Musí umět na základě vytvořené analýzy klíčových slov vytvořit

nebo upravovat informační architekturu webu.

3 Musí znát alespoň základy UX a optimalizace konverzních cest.

4 Musí znát psychologii nakupování.

5 Musí mít základy v designu.

6 Musí chápat logiku testování.

7 Musí umět vytvářet nebo věcně radit při tvorbě obsahové

strategie.

8 Musí umět optimalizovat profi l i obsah na sociálních sítích.

9 Musí umět analyzovat výsledky PPC kampaní alespoň na zá

kladní úrovni.

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

23

PLACENÁ

REKLAMA

10 Musí umět analyzovat v ýsledky návštěvnosti ze systémů na mě

ření návštěvnosti, jako je Google Analytics, Omniture a mnohé

další. 11 Musí skvěle znát pravidla a podmínky vyhledávačů pro SEO. 12 Musí neustále sledovat moderní trendy. 13 Musí umět skvěle komunikovat a  být asertivní a  maximálně

profesionální. 14 Musí umět nacházet netradiční řešení a být kreativní. 15 Musí umět krotit přílišné kreativce a tvrdě sledovat ROI. Z naznačených 15 bodů je myslím dobře vidět, jak rozmanitý je život SEO konzultanta. A proto i sehnat dobrého a zkušeného SEO konzultanta (nebo si ho vychovat a udržet) je velmi těžké. Tento souhrn mimo jiné ukazuje, jak veliké nárok y jsou kladeny na SEO konzultanta, a  také to, že si nenajímáte jen člověka, co sleduje zdrojový kód a píše o výměnu odkazů, ale najímáte si po všech směrech rozvinutého internetového profesionála, který vám dokáže správně poradit s ohledem na vaše cíle.

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

24

PLACENÁ

REKLAMA

Změřte mi, jak krásný je ten design Myslíte si, že krása jde nějak exaktně změřit? Já myslím, že ne. Myslíte si, že SEO lze nějak exaktně změřit? Také si myslím, že ne. Ano, jistě existují dílčí metriky, kterými můžeme něco v SEO změřit. Dokážeme s  jistou mírou chybovosti měřit návštěvnost (ale víme, jak nepřesné výsledky jsou). Dokážeme částečně sledovat pozice (ale víme, že díky personalizaci jsou tato sledování ještě více nepřesná). Dokážeme sledo - vat odkazový profi l (ale víme, že žádný z nástrojů (Ahrefs, Majestic SEO) nemá aktuální a zcela přesné informace). Toto přece není možné označit za přesná měření. Jsou to odhady s větší či menší mírou přesnosti a největší vypovídající hodnotu mají nástroje na měření návštěvnosti jako Google Analytics nebo Omniture. Ty dokážou analyzovat návštěvnost, ale neměří SEO. SEO je, jak jsme si už řekli, mnohem víc než jen návštěvnost. SEO aktivity nemají přímý efekt. To, co děláte, se začne projevovat až za několik měsíců a dlouhodobý efekt můžete napočítat v řádu let. To, že navazujete dobré vztahy se svými návštěvníky, nebo to, že se zlep

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

25

PLACENÁ

REKLAMA

šuje povědomí o vaší značce nebo se o vás mluví lépe, to všechno je velice špatně měřitelné. V online světě naši situaci neustále ovlivňuje obrovské množství faktorů a laboratorní podmínky měření nedokážeme nastavit. I proto nedokážeme jednoznačně říct, že příčinou poklesu nebo nárůstu jsou naše SEO aktivity.

SEO nezměříte, ale můžete sledovat jeho

efekt a  přínos. Nikdy si neřeknete: Tím, že

jsem získal tento odkaz, naprogramoval

fl ashovou hru nebo udělal takovou a  ta

kovou promo akci, se mi zvýšil v  listopa

du konverzní poměr o  7  %. Tak to prostě

nefunguje. Nelze automaticky opakovat naučené postupy a věřit, že budou fungovat. Cokoliv v  SEO záleží na konkrétní situaci konkrétního webu a vedlejší faktory nejsme s to kontrolovat. Stačí si uvědomit, že pokud se bavíme o internetových vyhledávačích, tak na optimalizaci výsledků využíváme službu třetí strany, kterou absolutně nemáme pod kontrolou. A takový byl, je a bude svět SEO. Pavel Ungr

j

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

26

PLACENÁ

REKLAMA

Zdeněk Dvořák

Zdeněk po mnoha zkušenostech mimo marketing zakotvil jako

linkbuilder na volné noze. Mimo každodenní praxi ho baví sledovat

a  zkoušet novinky z  oboru, o  kterém také na monotematickém webu

publikuje. Úvod do linkbuildingu – základní techniky Odpověď na otázku, co je to linkbuilding, by mohla být zdánlivě jednoduchá. Vždyť si stačí říct, že se ukrývá v samotném názvu. Budování zpětných odkazů. Ale jako u spousty dalších pojmů nejen z oblasti marketingu se za relativně jasným a  prostým názvem ukrývá mnohem více. V širším měřítku by se dalo říci, že se jedná o proces získání kvalitních, relevantních, příchozích odkazů, které vedou na vaše stránky. Proč je ale takový proces vlastně potřeba? Zpětný odkaz:

1 je (důležitým) faktorem v algoritmu vyhledávače

2 je zdrojem návštěvnosti

3 pomáhá zvyšovat povědomí o vaší značce

Z delšího popisu je již jasnější, že ono „budování odkazů“ nebude asi tak jednoduché a má svá jasná pravidla. Pokusím se vám popsat, jaké máte možnosti a šance, a budu předpokládat, že se budete vícemé

Zde

Zden

linkb

a zko

pub

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

27

PLACENÁ

REKLAMA

ně držet postupů, které zásadně neporušují pravidla Google a dalších vyhledávačů. Postupně tedy projdeme následující pojmy:

1 stránky

2 proces

3 relevance

4 kvalita A nakonec se podíváme na vybrané konkrétní příklady a některé nástroje, které vám mohou usnadnit práci. Váš web Základním předpokladem je mít webové stránky. Získat odkaz může každá stránka – ovšem důvody, které k  tomu povedou, mohou být různé. V ideálním případě nabízí te hodnotný obsah, který je pro návštěvníky užitečný, je něčím unikátní a  hodnotou převyšuje ostatní stránky. Odkazy ale získávají i ošklivé, neužitečné nebo humorně působící stránky, ať už jako odstrašující nebo vtipné příklady. Aby potenciál vašich stránek nebyl z  pohledu šancí na získávání odkazů omezený, musíte se dlouhodobě a vytrvale věnovat jejich vylepšování a přidávání obsahu tak, aby odpovídal zájmům cílové skupiny.

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

28

PLACENÁ

REKLAMA

Pak je získávání odkazů snazší. Neza

pomínejte ani na interní odkazy ve

vašem webu.

Udělejte si také soupis tzv. odkazo

vých aktiv. Často majitelé stránek

ko nčí pouze u  webového obsahu,

výčet možností je ale daleko větší

a patří k nim například:

 široké know-how pro

prezentaci

 výrazné osobnosti v týmu

 dodavatelská síť

 charitativní aktivity

 pořádání akcí

 účast na akcích

 aplikace a služby zdarma

 soutěže

 data pro zveřejnění

 kupóny

 nabídky práce

Proces získ ávání

V defi nici je zmíněno, že se jedná o proces. Ten může být buď aktivní,

nebo pasivní. V minulosti výrazně dominoval ten aktivní přístup, kdy

prakticky sami nebo za pom oci odborníků z agentury či freelancerů

hledáte příležitosti, kam umístit svůj odkaz.

Donedávna i  samotný Google doporučoval, abyste vytvářeli kvalitní

odkazy. Toto doporučení bylo ovšem nahrazeno a  podle doporuče

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

29

PLACENÁ

REKLAMA

ní světové vyhledávácí jedničky bychom se měli soustředit na tvorbu obsahu, který budou uživatelé sami sdílet. A  to už se dostáváme k  defi nici onoho pasivního přístupu, který se nově objevuje v  SEO pod názvem link earning. Odkaz si tedy musíte zasloužit, případně si o něj „říci“ nějakou výraznou aktivitou, což bývá označováno jako link baiting. Rovněž se jedná o proces dlouhodobý, který by měl vycházet z nějakého většího plánu a  být součástí dalších aktivit, které obsahuje váš marketingový mix (obsahová strategie, PPC kampaně nebo aktivity v sociálních sítích). Tematická relevance Co ve světě linkbuldingu znamená ona relevance? Jedná se o  tematickou příbuznost webů, z nichž jeden odkazuje na druhý. Přestože je reálná šance, že návštěvníka webu o  pneumatikách zajímá možnost přes odkaz navštívit e-shop se psím krmivem, podle vyhledávačů je taková šance nejspíše tak malá, že ji považují za zanedbatelnou, a preferují tematicky příbuzné stránky. Tematicko u relevancí se ale nenechejte svázat v tom smyslu, že na nabídku psích krmiv mohou odkazovat pouze jiné stránky o  psech či krmivu. Pokud si svého zákazníka představíte jako reálnou osobu se psem a  zamyslíte se nad jeho potřebami a  životním stylem, otevře

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

30

PLACENÁ

REKLAMA

se vám mnohem větší pole příležitostí. T akovouto úvahu koneckonců

musíte mít za sebou již na počátku budování vašich stránek.

Kvalita odkazujícího webu

Kvalita stránky, která na vás odkazuje, je dimenze, která není vyjád

řitelná číselnou hodnotou, ačkoliv můžete sledovat některé metriky

nabízené službami na Internetu jako orientační pomůcku – například

Domain Authority od MOZ.com.

Kvalita stránky je souhrn mnoha faktorů, které byste měli vzít v  po

taz, pokud zvažujete, že byste z nějaké konkrétní stránky chtěli získat

odkaz. Jedná se o  mix založený na znalosti fungování vyhledávačů

a současně na vašich subjektivních dojmech z dané stránky.

Zde mohu konkrétně doporu čit násle dující kroky:

1 Je stránka indexována vyhledávači?

2 Je na stránce hodně reklam, hlavně v oblasti nad tzv. přehybem

(viditelná část stránky po načtení)?

3 Neobsahuje stránka spam například v komentářích?

4 Jsou na stránce evidentně placené odkazy nebo články s tako

vými odkazy?

5 Neodkazuje web na stránky, které vyhledávače nemají rády

(porno, gambling, warez)?

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

31

PLACENÁ

REKLAMA

6 Nejsou na webu prvky zakázané vyhledávači, jako například

skrytý text či odkazy?

7 Jsou na stránce signály sociální aktivity? Sdílejí uživatelé její

obsah?

8 Je stránka často aktualizována?

9 Není součástí nějaké odkazové sítě?

10 Nemá duplicitní obsah?

Pro potřeby hodnotného odkazu můžete vzít ještě v potaz následující

skutečnosti:

1 Jsou odkazy na stránkách označeny atributem nofollow?

2 Jsou odchozí odkazy přesměrovány?

3 Je možné ovlivnit text odkazu?

Pamatujte, že ve většině případů budete muset dělat kompromi

sy, nebo d okonce nebudete moci některé parametry u  odkazu sami

ovlivnit, což platí hlavně u link earningu.

Jak konkrétně na odkazy?

Jestliže už tedy víte, o čem by linkbuilding měl být a jak si vybírat, mů

žeme si ukázat některé praktické postupy. Těsně před tím vás ale ještě

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

32

PLACENÁ

REKLAMA

zdržím a  znovu připomenu pravidla pro Google. Přečtěte si je a  řiďte se jimi, pokud máte zájem, aby vaše odkazy přinášely dlouhodobý užitek a  vaše aktivity nevedly k  penalizacím, které poškodí váš web a jejichž řešení s sebou nese vysoké náklady a někdy také končí stavbou úplně nového webu. V textu výše jsem samotný proces rozdělil na aktivní a pasivní tvorbu odkazů, začnu tedy první z nich. Aktivní linkbuilding Možností, jak aktivně získat odkaz, je několik desítek. Liší se podle míry přínosu, hodnoty a také rizika, které mohou představovat. Obecně platí, že čím snadnější je odkaz získat, tím více se k takovému odkazu, ať už na konkrétní stránce nebo jen typově, může dostat stránek, a tím menší přínos od něj můžete očekávat. Vyhledávače totiž masové aktivity nemají rády. Nebudu zde uvádět všechny, ale zmíním jich pouze pár, které bych mohl doporučit, nebo ty, jimž se za každou cenu vyhněte.

Katalogy

V  minulosti byly velmi oblíbené katalogy, které však až na vý

jimky, které jsou úzce oborově zaměřené, nepřinášejí užitek jak

návštěvníkům, tak i vyhledávačům. Odkaz z katalogu může mít

tedy přínos v  podobě návštěvnosti, s  efektivitou v  rámci SEO

spíše nepočítejte.

SEO A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

33

PLACENÁ

REKLAMA

Diskusní příspěvky

Ideálním způsobem, jak získat pozornost, je pohybovat se

v místech, kde se schází a diskutují vaši potenciální návštěvníci.

Pokud na jejich dotazy a žádosti o řešení problémů můžete od

povědět nebo zmínit obsah na svém webu, je to vhodná příle

žitost. Rozhodně se ale vyvarujte falešných svědectví a pokusů

o optimalizaci textu odkazu. To je doslovně zakázáno ze strany

Google a  bezduché spamování vám nepřinese ani popularitu

u návštěvníků, ba naopak.

Blog

Vlastní blog je oblíbená cesta k  odkazům. Pokud jste schopní

vytvořit atraktivní obsahovou strategii a blog podporovat, pak

se časem dočkáte odkazů vedoucích na váš web. Na informač

ně hodnotný obsah se totiž odkazuje daleko častěji i  snadněji

než na položky v e-shopu. Navíc tak budete aktivně ve styku se

svými návštěvníky. V případě blogu máte možnost využít i tzv.

news jackingu, kdy velmi rychle reagujete na nějakou aktuální

atraktivní událost, která souvisí s  vaším oborem, a  tyto články

pak vyhledávače nabídnou svým uživatelům, případně si získají

i pozornost na sociálních sítích.

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

34

PLACENÁ

REKLAMA

Odkazy v patičkách

S  těmito odkazy jsme se v  minulosti setkávali často a  mnoho

webů je dodnes má nasazené. Tato praktika ovšem porušuje

několikrát zmíněná pravidla Google, a proto se takovým odka

zům a nabídkám na jejich umístění vyhněte.

Guest blogging

Velmi populární praktika, kdy webu nabídnete svůj autorský

obsah a získáte odkazy. Tato cesta se ovšem stala tak populární,

že zástupci Google doporučují odkazy v těchto textech označit

jako nofollow . Jako cesta k  získávání návštěvnosti a  povědomí

o  vaší značce je ovšem guest blogging velmi vhodný. Rovněž

lze využít pro budování autority za pomoci Google autorship

pro autora článku.

Broken linkbuilding

Metoda je založená na hledání nefunkčních odkazů, kdy maji

tele webu upozorníte na nefunkční odkaz a nabídnete jako ná

hradu odkaz na svůj web se stejným tematickým zaměřením. „Pasivní“ linkbuilding Přestože pro potřeby tohoto textu používám termín pasivní linkbuilding, ve skutečnosti je většina postupů, jak získat odkaz touto cestou, náročnější na čas i  náklady. Stejně tak nemůžete dopředu plánovat

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

35

PLACENÁ

REKLAMA

ani garantovat počet odkazů, který se povede získat. Pokud se to ale povede, máte jako zisk přirozený odkaz, který často doprovází i relevantní návštěvnost. Princip je zdánlivě jednoduchý. Musíte podniknout něco, co zaujme, umístit to na svůj web a čekat na odezvu – případně jí mírně pomoci. Co to „něco“ může například být? Rozhovory Pozvěte k rozhovoru významnou osobnost ze svého oboru. Před tím si zmapujte její aktivity, abyste měli šance, že na svůj rozhovor s vámi odkáže, ať už na webu nebo na sociální sítí. Bojíte se, že by neodkázala? Každý člověk je rád zmiňován, potěšíte jeho ego. A pokud ne, jistě pracuje na své značce, a proto se podělí. Známější lidé mívají aktivní čtenáře a následníky na sociálních sítích, což představuje šance pro další odkazy a sdílení. Malý tip: Hromadný rozhovor s odborníky na nějaké téma zvyšuje vaše šance.

Kontroverze

Kontroverze vždy přitahovala pozornost. Pokud dovedete vy

myslet koncept, který nepoškodí značku, pusťte se do toho.

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

36

PLACENÁ

REKLAMA

Evergreeny

Vytvořte obsah, který bude nadčasový a  bude kvalitou převy

šovat podobné stránky. Pravidelně jej revidujte a doplňujte. Ty

picky se může jednat o různé manuály, historické přehledy atd.

Případové studie

Nebojte se pustit na veřejnos t zajímavá data! Uživatele vždy za

jímají konkrétní příklady a postupy, podložené reálnými daty.

Zdarma

Cokoliv zdarma přitahuje pozornost. Ale pozor, zasílání výrob

ků výměnou za odkazy je opět proti pravidlům vyhledávače

Google.

Další možnosti, jak k sobě přitáhnout pozornost, musíte vymy

slet sami. Sledujte úspěšné koncepty a přemýšlejte do hloubky

nad vaší obchodní a obsahovou nabídkou. Nástroje Na Internetu je dostupné velké množství služe b a softwaru, které vám usnadní práci při linkbuildingu. Ty opravdu kvalitní jsou placené a pro profesionály nezbytné. Existují ale i rozumné možnosti zdarma.

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

37

PLACENÁ

REKLAMA

Odkazové indexy Existuje několik služeb, které za pomocí vlastních robotů indexují stránky a vytvářejí databáze odkazů a informace o nich. Liší se od sebe šíří záběru, rozhraním i možnostmi. Žádná ale nepokryje veškeré odkazy, které na Internetu existují. Proto je dobré data kumulovat, a to i s daty dostupnými ve službě Google Webmaster Tools.

Placené služby (část služby

je vždy dostupná zdarma):

 Ahrefs.com

 MajesticSEO

 Open Site Explorer

Zdarma:

 Backlink Test

 Solomono

Monitoring zmínek Existují nástroje, které automaticky podle defi novaných kritérií hledají zmínky o vámi vybraných frázích a výstupy z nich posílají na e-mail například jako RSS.

 Mention (placený)

 Google Alerts (zdarma)

 TalkWalker (placený)

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

38

PLACENÁ

REKLAMA

Rozšíření prohlížečů

Pro Firefox a Google Chrome je k dispozici velké množství roz

šíření, která mohou při linkbuildingu pomoci. Níže uvádím se

znam doporučených rozšíření pro Google Chrome.

 Boomerang – sledování doručených e-mailů a  připomínání

zpráv, na které adresát nereagoval. Dostupné i pro Outlook.

 Insert Text – umí automaticky vkládat předdefi nované

bloky textu. Lze využít v e-mailu, diskusích atd.

 Linkclump – umí s  různě nastavenými kombinacemi klá

ves otevírat více odkazů z  webů současně, ukládat URL

a titulky do paměti atd.

 Nofollow – zvýrazní na stránce odkazy označené tage m

nofollow.

 Rapportive – v  Gmailu podle adresy odesílatele ukáže

jeho sociální kontakty a poslední aktivity.

 Scraper – strojové vytahován í dat z webové stránky.

 MozBar – ukazuje metriky ze služeb MOZ.com.

 Check My Links – najde a  označí nefunkční odkazy na

stránce.

Další užitečné nástroje

 Blekko – vyhledávač zaměřený na kvalitní výsledky (tzv.

spam free)

 Collabim – evidence a  hlídání odkazů, spolupráce při

linkbuildingu

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

39

PLACENÁ

REKLAMA

Závěrem Linkbuilding je časově i nákladově čím dál víc náročný. Pro některé aktivity vyžaduje zapojení většího počtu lidí. Proto vždy dobře plánujte a  přemýšlejte, než se do něčeho pustíte nebo najmete externího dodavatele. Vyhýbejte se „výhodným“ balíčkům, nabídkám založeným na kvantitě nebo velmi rychlých výsledcích. Nezaměřujte se pouze na jednu techniku či způsob, jak získávat odkazy. Diverzifi kace je zásadní i v linkbuildingu. Dobrý linkb uilder musí umět vyjednávat, odhadnout své možnosti a vědět, jak s partnery a kontakty pracovat. Jedná se také o obor, jehož podmínky a pravidla se vyvíjejí. Proto sledujte autority v oboru, o nichž se dozvíte i o různých nápadech a tipech. Některé z nich nabídnu na závěr. A  nezapomeňte, dosažení výsledků při linkbuildingu netrvá krátkou dobu.

Anglicky psané weby o linkbuildingu:

 Jason Acidre – http://kaiserthesage.com/

 Julie Joyce – http://www.linkfi shmedia.com/

 Debra Mastaler – http://www.linkspiel.com/

 Jon Cooper – http://pointblankseo.com/blog

 Linkbuildr – http://www.linkbuildr.com/blog/

 Brian Dean – http://backlinko.com/

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

40

PLACENÁ

REKLAMA

Česky psané weby o linkbuildingu:

 Filip Podstavec – http://blog.podstavec.cz/

 Zdeněk Dvořák – http://linki.cz/

 Marek Hnátek – http://blog.mefi stofeles.cz/

Sledovat můžete také kolekci infografi k o linkbuildingu na vybraných

nástěnkách na Pinterestu.

Zdeněk Dvořák

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

41

PLACENÁ

REKLAMA

Věra Koukalová

Věra je Performance Advertising Manager v  H1.cz, jejím úkolem je

naplnění PA strategie ve vertikále Search, tedy budování výkonu,

automatizace a využívání nových technologií pro vyhledávače. Historie, smysl, velikost trhu, Search versus obsahové sítě Svět online reklamy od svého vzniku ušel velký kus cesty a  stále se nepřestává vyvíjet. V úvodní kapitole se pokusíme zachytit základní milníky v historii Paid Advertising, tedy placené reklamy. Podíváme se, jak se měnil pohled na placenou reklamu a jak na ni pohlížíme v současnosti, a  to včetně zachycení aktuálních dat trhu. Na závěr se zaměříme také na to, jak se v čase měnil pohled na rozdíl mezi Search a Display a jak jej vnímáme dnes. Historie internetové reklamy Internetová reklama prošla od svého vzniku dlouhým vývojem – od platby za umístění, přes platbu za zobrazení (cost-per-thousand), až k platbě za proklik (cost-per-click) nebo akci (cost-per-action). V současnosti se intenzivně rozvíjí nový způsob – a  to nákup publik. Namísto nákupu prokliku již můžeme nakoupit návštěvu skutečného uživatele s nám vyhovujícím profi lem.

V

V

n

au

SEO

A VYHLEDÁVÁNÍ

WEBOVÁ

ANALYTIKA

SOCIÁLNÍ

MÉDIA

ONLINE

MARKETING

42

PLACENÁ

REKLAMA

Ačkoliv je online reklama často spojována se společností Google, první online reklamní plocha k prodeji byla nabídnuta již od 4 roky dříve (v roce 1996) společnostní Open Text Corporation, a to jako model „pay-per-placement“, tedy jako model platby za umístění v tzv. vyhledávacím adresáři.

1

O dva roky později Jeff rey Brewer ze společnosti GoTo.com představil koncept platby za kliknutí v internetovém vyhledávači na konferenci TED v Kalifornii. Jednalo se stále o model pay-per-placement a reklama byla součástí vyhledávače GoTo.com. K  vyhledávači zanedlouho přibyl i reklamní systém. GoTo.com pak v roce 2001 změnil název na Overture. Vyhledávač v roce 2003 koupila společnost Yahoo! a začlenila jej do své sítě Yahoo! Search Marketing.

23

Teprve v  říjnu roku 2000 představil Google

reklamní systém Google AdWords, který

umožňoval inzerovat ve vyhledávači Google.

Společnost nepředstavila pouze nový inzertní systém, ale také nový model platby – „pay-per-click“, tedy platbu za proklik. S novým pojetím platby vešel na trh zároveň revoluční systém aukce – inzeráty vstupují do aukce, ve které se hodnotí nejen na- 1 DOBRÝ WEB. Rychlokurz PPC reklamy [online]. 2007 [cit. 2013-09-13]. Dostupné z: http://konference.

dobryweb.cz/ppc/ke-stazeni/rychlokurz.pdf

2 Pay Per Click. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation,

2001- [cit. 2013-09-13]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Pay_per_click

3 Search engine marketing. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foun

dation, 2001- [cit. 2013-09-13]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing.

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné

verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.