načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Nudge (Šťouch) -- Jak postrčit lidi k lepšímu rozhodování o zdraví, majetku a štěstí - Richard H. Thales Cass R. Sunstein

-6%
sleva

Elektronická kniha: Nudge (Šťouch) -- Jak postrčit lidi k lepšímu rozhodování o zdraví, majetku a štěstí
Autor:

I když je lidský mozek jistě úžasná věc, byl stvořen jen k určitým účelům, například jak najít potravu a přitom se nenechat sežrat. Účely, k nimž stvořen nebyl, jsou například ...
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  189 Kč 177
+
-
5,9
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 71.3%hodnoceni - 71.3%hodnoceni - 71.3%hodnoceni - 71.3%hodnoceni - 71.3% 78%   celkové hodnocení
5 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » KNIHA ZLÍN
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF, EPUB, MOBI, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku
Počet stran: 309
Rozměr: 19 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: Vyd. 1.
Název originálu: Nudge
Spolupracovali: z anglického originálu ... přeložila Eva Dejmková
Jazyk: česky
Médium: e-book
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-871-6266-8
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

I když je lidský mozek jistě úžasná věc, byl stvořen jen k určitým účelům, například jak najít potravu a přitom se nenechat sežrat. Účely, k nimž stvořen nebyl, jsou například výběr dobrého penzijního spoření, omezení škodlivého znečištění, vyhýbání se tučné stravě, a plánování na dlouhou dobu dopředu. Každý den se musíme pro něco rozhodnout, děláme stovky voleb, a dost často se, bohužel, rozhodneme špatně. Tyto omyly škodí našim peněženkám, našemu zdraví i naší planetě. Autoři této knihy nám ukazují, že když poznáme způsob, jak lidé myslí, můžeme navrhnout prostředí, v němž pro ně bude jednodušší vybrat si tu nejlepší alternativu pro sebe, své prostředí a společnost. S použitím barvitých příkladů z různých důležitých stránek lidského života nám Thaler a Sunstein dokládají, že promyšleně postavená „architektura výběru“ nás může postrčit, šťouchnout směrem k výraznému zlepšení našich rozhodnutí, aniž by porušovala naše právo volby.   O autorovi:   Richard H. Thaler se zabývá chováním v oblasti ekonomie a financí a psychologií rozhodování. Pochází z New Jersey. Studoval na Case Western Reserve University, kde získal bakalářský titul. Ve studiu pokračoval na univerzitě v Rochesteru, kde získal magisterský titul a doktorát. Je ředitelem Centra pro výzkum rozhodování. Píše články do mnoha významných ekonomických a finančních časopisů. Napsal tři knihy. Učil na několika vysokých školách, v současnosti pracuje na univerzitě v Chicagu.   Cass R. Sunstein se zabývá právem, a to zejména ústavním, správním a environmentálním, a také právem a chováním v ekonomice. V současné době je šéfem amerického Úřadu pro záležitosti informací a regulace (OIRA). Sunstein studoval práva na Harvardu, pak pracoval jako úředník nejvyššího soudu a poradce na ministerstvu spravedlnosti. Do roku 2008 byl profesorem na univerzitě v Chicagu. Napsal mnoho článků i řadu knih, které pojednávají např. o shromažďování informací, o ohrožení demokracie Internetem, nebo o Franklinově Druhé listině práv.

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky





















Richard H. Thaler a Cass R. Sunstein
Nudge (Šťouch)










nudge (šťouch)
richard h. thaler
cass r. sunstein
Jak postrčit lidi k lepšímu rozhodování
o zdraví, maJetku a štěstí





Copyright © 2008 by richard h. Thaler and Cass r. sunstein
translation © eva dejmková, 2010
Cover and layout © lucie mrázová, 2010
isBn 978-80-87162-66-8





Pro France, díky níž je všechno na světě lepší, i tato kniha.
RHT
Pro Samanthu, díky níž je každý den radost.
CRS










9
Poděkování
Průzkum k této knize bylo možné provést díky fondům Graduate
School of Business při Chicagské univerzitě a Právnímu a
ekonomickému programu při Chicago Law School. Dostali jsme štědrou
podporu od Nadace Johna Templetona, a sice grant pro Centrum výzkumu
rozhodování.
Mnoho lidí nám s touto knihou pomáhalo. Sydelle Kramerová, naše
agentka, nám celou dobu dávala skvělé rady. Michael O'Malley, náš
editor, vyslovil cenné připomínky k rukopisu. Veliký dík patří našemu
zábavnému a hvězdnému týmu výzkumných asistentů, kteří s námi
spolupracovali dvě léta; jsou to John Balz (který dostává dík navíc,
že nás ta dvě léta snášel), Rachel Dizardová, Casey Fonk, Heidi Liu,
Matthew Johnson, Brett Reynolds, Matthew Tokson a Adam Wells.
Nedocenitelně nám s grafickou úpravou knihy a obrázkem na
přebalu pomohla Kim Bartková. A Dan Heaton provedl v poslední fázi
vynikající a velmi pečlivou redakci.
Mnoho našich kolegů přispělo ke zlepšení této knihy. Za názory,
nápovědy a také pár postrčení, které přesahují volání přátelství i
povinnosti, děkujeme především Shlomo Bernatzimu, Elizabeth
Emensové, Nicku Epleymu, Danu Gilbertovi, Tomu Gilovichovi, Jonathanu
Guryanovi, Justine Hastingsové, Eriku Johnsonovi, Christine Jollsové,
Danielu Kahnemanovi, Deanu Karlanovi, Emiru Kamenicovi, Davidu
Leonhardtovi, Michaelu Lewisovi, Brigitte Madrianové, Philu
Mayminovi, Cadu Masseymu, Sendhillu Mullainathanovi, Donu Normanovi,
Eriku Posnerovi, Richardu Posnerovi, Dennisi Reganovi, Raghu
Rajanovi, Tomu Russelovi, Jesse Shapirovi, Eldaru Sharifovi, Edně
Ullman-Margalitové, Adrianu Vermeulemu, Eriku Wannerovi, Elke
Weberové, Romanu Weilovi, Susan Woodwardové a Marion Wrobelové.
Nejpřísnější a nejmoudřejší rady přišly od France Leclercové a
Marthy Nussbaumové; velmi děkujeme France a Marthě, že nám pomohly





10
s tolika zlepšeními. Vicki Drozdová nám, jako vždy, pomáhala úplně
se vším a také zajistila, že všichni asistenti dostali zaplaceno, za což
byli jistě rádi. Také děkujeme Ellyn Ruddickové-Sunsteinové za
přínosné debaty, trpělivost, za to, jak ji zaujala i pobavila behaviorální
ekonomie, a za dobrou náladu.
Také musíme poděkovat celému personálu restaurace Noodles na
57. ulici. Už nás krmí a poslouchají pěknou řádku let, vyslechli mimo
jiné i naše diskuze a plány ohledně této knihy. Příští týden zase
zajdeme.
U mezinárodního vydání chceme ještě jednou poděkovat
nepostradatelnému Johnu Balzovi, který je architektem naší knihy. Díky patří
také Chrisovi Hsee, Danu Muldoonovi, Chiaře Monticonové a Adairu
Turnerovi.





11
Úvod
Školní jídelna
Vaše kamarádka Carolyn je ředitelkou stravovacích služeb v
obrovském systému škol ve městě. Má na starosti stovky škol a stovky
tisíc dětí, které každý den jedí v jejích jídelnách. Carolyn má oficiální
vzdělání v oblasti výživy (magisterský titul ze státní univerzity) a je
tvořivý typ, ráda přemýšlí netradičně.
Jednoho večera se svým kamarádem Adamem – na statistiku
zaměřeným podnikovým poradcem, který pracuje pro obchodní řetězce –
spředla u lahve dobrého vína zajímavou myšlenku. Aniž by změnili
menu, zkusí v Carolyniných jídelnách udělat pokusy, aby zjistili, zda
způsob vystavení a uspořádání jídla může nějak ovlivnit, co si děti
vyberou. Carolyn dala hospodářům desítek školních jídelen přesné
pokyny, jak vystavit jídlo na výběr. V některých školách byly deserty
umístěny jako první, v jiných poslední, v dalších byly postaveny do
jiné řady. Umístění různých jídel se lišilo od školy ke škole. V
některých školách byly v úrovni očí hranolky, v jiných vařené nudle.
Na základě svých zkušeností s plánováním uspořádání zboží v
supermarketech Adam očekával, že výsledky budou zajímavé. A měl
pravdu. Jenom tím, že Carolyn přeskupila rozvržení jídla v jídelně,
mohla zvýšit nebo snížit spotřebu mnoha druhů jídel až o dvacet pět
procent. Hodně se poučila – děti ve škole, stejně jako dospělí, se
nechají silně ovlivnit malými změnami v souvislostech. A tento vliv se
dá použít jak v dobrém, tak v špatném. Carolyn například ví, že může
zvýšit spotřebu zdravých jídel a snížit spotřebu těch nezdravých.
Carolyn věří, že se stovkami škol, se kterými spolupracuje, a se
skupinou postgraduálních studentů, které najala, aby sbírali a
analyzovali data, má nemalou moc ovlivnit, co děti jedí. Carolyn
přemýšlí, co si s touto nově získanou mocí počít. Toto jsou návrhy, které
dostala od svých obvykle upřímných, ale někdy potměšilých přátel
a spolupracovníků:





12
1. Sestav jídlo tak, aby z toho měly největší prospěch děti.
2. Vyber uspořádání jídla náhodně.
3. Snaž se sestavit jídla tak, aby si děti vybraly jídlo, které by si zvo -
lily samy.
4. Co nejvíce zvyš prodej zboží od dodavatelů, kteří nabídnou
největší úplatek.
5. Maximalizuj výdělky, tečka.
Možnost číslo jedna je největší výzvou, i když se zdá poněkud
dotěrná, dokonce paternalistická. Ale ostatní možnosti jsou horší!
Možnost 2, uspořádat jídlo náhodně, se dá považovat za spravedlivou
a zásadovou a v určitém smyslu je neutrální. Ale když bude jídlo
v každé jídelně uspořádané náhodně, pak děti z jedné školy budou
jíst méně zdravě než děti z jiné školy. Je to žádoucí? Měla by si snad
Carolyn vybrat tuto neutralitu, i když může snadno pomoct mnoha
žákům zlepšit jejich zdraví?
Možnost 3 vypadá jako čestný pokus vyhnout se vměšování –
snaž se napodobit, co by si děti vybraly samy. Možná že toto je ta
skutečně neutrální možnost a možná že by se Carolyn měla řídit
přáním ostatních lidí (přinejmenším ve styku se staršími studenty).
Ale když se trochu zamyslíme, zjistíme, že tuto možnost je těžké
realizovat. Adamův pokus odhalil, že to, co si děti vyberou, závisí
na pořadí, v jakém je jídlo vystavené. Co je potom tedy skutečně to,
co by si děti vybraly samy? Co to vlastně znamená, když řekneme,
že by Carolyn měla zjistit, co by si studenti vybrali „sami o sobě“?
V jídelně je dost nemožné vyhnout se určitému uspořádání jídla.
Možnost 4 by přitahovala zkorumpované osoby na Carolynině
místě a manipulace s upořádáním jednotlivých jídel by dodala další
zbraň do arzenálu možností, jak zneužít moc. Ale Carolyn je
čestná a poctivá, a tak o téhle možnosti ani nepřemýšlí. Stejně jako
možnost 2 a 3, i možnost 5 má určitou přitažlivost, hlavně pokud
si Carolyn myslí, že nejlepší jídelna je ta, která nejvíc vydělává. Ale
opravdu by se Carolyn měla pokusit maximalizovat zisky, když ve





13
výsledku budou děti méně zdravé a když pracuje v oblasti
školství?
Carolyn je nyní někdo, koho budeme nazývat architektem výběru.
Architekt výběru je zodpovědný za uspořádání souvislostí, kontextu,
v němž se lidé rozhodují. I když je Carolyn výplodem naší fantazie,
z mnoha lidí se stávají architekti výběru, aniž by si to vůbec
uvědomovali. Navrhujete-li hlasovací lístky, pomocí kterých voliči vybírají
kandidáty, jste architektem výběru. Jste-li lékař a musíte pacientovi
popsat různé možnosti léčby, jste architektem výběru. Navrhujete-li
formulář, který vyplňují noví zaměstnanci, aby se zapsali do
zdravotního pojištění společnosti, jste architektem výběru. Jste-li rodič
a vysvětlujete možnosti dalšího vzdělávání svému potomkovi, jste
architektem výběru. Pokud jste prodavač, jste architektem výběru
(ale to už asi víte).
Existuje mnoho paralel mezi architekturou výběru a tradičními
formami architektury. Klíčovou paralelou je, že neexistuje nic
takového jako „neutrální“ návrh. Zvažme například zakázku na návrh
nové akademické budovy. Architekt dostane určité požadavky. Musí
tam být místo na 120 kanceláří, 8 tříd, 12 studoven a tak dále.
Budova musí stát na určeném místě. Platí pro ni ještě stovky dalších
omezení – některá právní, jiná estetická, další praktická. A architekt
nakonec musí přijít s vlastní budovou s dveřmi, schodišti a
chodbami. Jak dobří architekti vědí, zdánlivě libovolná rozhodnutí, jako kde
umístit toalety, budou mít nenápadný vliv na to, jak se lidé budou
v budově vzájemně potkávat a komunikovat. Každá cesta na záchod
vytváří možnost narazit na kolegy (což může být výhoda i
nevýhoda). Dobrá budova není jen atraktivní, dobrá budova „funguje“.
Jak ještě uvidíme, drobné a zjevně nedůležité maličkosti mohou
mít obrovský dopad na lidské chování. Dobrým pravidlem je
předpokládat, že „záleží na všem“. V mnoha případech pochází síla těchto
malých detailů z toho, že přitáhnou pozornost uživatelů patřičným
směrem. Úžasný příklad pochází, trochu kuriózně, z pánských
záchodů na letišti Schiphol v Amsterdamu. Pověřené osoby tam ne-





14
chaly vyrýt do každého pisoáru obrázek mouchy. Jak se zdá, muži
se příliš nestarají o to, kam míří, což způsobuje nepořádek, ale když
vidí cíl, tak se jejich pozornost, a tím i přesnost značně zvýší. Podle
muže, který na tento nápad přišel, to funguje zázračně. „Zlepšuje to
míření,“ říká Aad Kieboom. „Když muž vidí mouchu, míří na ni.“
Kieboom, ekonom, řídí rozvoj budov Schipholu. Jeho personál provedl
pokus s mouchou v pisoáru a zjistil, že obrázek snižuje rozstřik až
o 80 procent.
1
Pochopit, že „záleží na všem“, může jak ochromit, tak posílit. Dobří
architekti si uvědomují, že i když nemohou stvořit dokonalou
budovu, mohou vybrat ty návrhy, které budou co nejprospěšnější.
Například otevřená schodiště mohou vytvořit více prostoru pro
komunikaci na pracovišti a také se musí více chodit a obojí je pravděpodobně
žádoucí. A stejně jako stavební architekt musí nakonec postavit
nějakou určitou budovu, musí architekt výběru jako Carolyn zvolit určité
uspořádání jídel u oběda, a tak může ovlivnit, co lidé jedí. Může je
postrčit.
Libertariánský paternalismus
Pokud si, po důkladném zvážení, myslíte, že by Carolyn měla využít
možnosti postrčit děti k lepší stravě, tedy možnost 1, pak vás vítáme
v našem novém hnutí – libertariánském paternalismu. Skutečně si
uvědomujeme, že tento název není z těch, které si čtenáři okamžitě
oblíbí. Obě slova poněkud odrazují, jsou zatížená stereotypy z
populární kultury a politiky, díky čemuž jsou pro mnohé nezajímavá. A co
je horší, tyto dva koncepty vypadají protichůdně. Proč kombinovat
dva zlořečené a protikladné názory? Myslíme si, že když se těmto
termínům správně porozumí, pak oba odrážejí zdravý rozum – a jsou
tedy mnohem přitažlivější dohromady než každý zvlášť. Potíž s
těmito pojmy spočívá v tom, že se jich zmocnili dogmatici.
Libertariánským hlediskem naší strategie je otevřené trvání na
tom, že, všeobecně vzato, by lidé měli mít možnost svobodně dělat





15
to, co chtějí – a rozhodnout se k neúčasti na nežádoucích dohodách,
pokud se účastnit nechtějí. Když si vypůjčíme větu z díla zesnulého
Miltona Friedmana, libertariánští paternalisté trvají na tom, že lidé
by měli mít „svobodu volby“.
2
Snažíme se navrhnout postupy, které
by zachovaly nebo zvýšily svobodu výběru. Když používáme slovo
libertariánský, abychom upřesnili slovo paternalismus, myslíme tím
prostě zachování svobody. A když říkáme zachování svobody, tak to
tak opravdu myslíme. Libertariánští paternalisté chtějí, aby bylo pro
lidi snazší jít vlastní cestou, nechtějí zatěžovat ty, kteří chtějí užívat
své svobody.
Paternalistické hledisko spočívá v názoru, že architekti výběru mají
právo snažit se ovlivnit chování lidí tak, aby jejich životy byly delší,
zdravější a lepší. Jinými slovy, zastáváme uvědomělé snahy jak
institucí v soukromém sektoru, tak vlády nasměrovat volby lidí směrem,
který zlepší jejich životy. V našem podání je postup „paternalistický“,
snaží-li se ovlivnit výběr tak, aby ten, kdo vybírá, na tom byl, podle
svých vlastních měřítek, co nejlépe.
3
S odkazem na známé studie ze
společenských věd ukážeme, že lidé v mnoha případech činí velmi
špatná rozhodnutí – rozhodnutí, která by rozhodně neučinili, kdyby
jim věnovali veškerou pozornost, měli úplné informace, neomezené
poznávací schopnosti a obrovskou sebekázeň.
Libertariánský paternalismus je celkem slabý, jemný a nevtíravý
druh paternalismu, protože výběr není blokován, omezen nebo
významně zatížen. Jestliže lidé chtějí kouřit cigarety, jíst spousty
sladkostí, vybrat si nevhodné zdravotní pojištění nebo si nespořit na
penzi, libertariánští paternalisté je nebudou nutit, aby dělali něco
jiného – ani jim nebudou nic ztěžovat. Ale přesto se přístup, který
doporučujeme, vnímá jako paternalistický, protože soukromí i státní
architekti výběru se nesnaží jen vystopovat nebo napodobit
očekávané výběry. Spíš se uvědoměle snaží pohnout lidmi směrem, který
zlepší jejich život. Postrkují.
Postrčení, tento termín budeme používat, je jakýkoli článek
architektury výběru, který předvídatelně mění lidské chování, aniž by





16
zakazoval nějaké jiné možnosti nebo významně měnil ekonomické
podněty. Aby se zásah počítal jako pouhé postrčení, musí být jedno -
duchý a musí být snadné se mu vyhnout. Postrčení nejsou rozkazy.
Vystavit ovoce na úroveň očí se počítá jako postrčení. Zákaz nezdravé
stravy nikoli.
Mnoho z postupů, které doporučujeme, může být a bylo použito
v soukromém sektoru (s postrčením od vlády nebo bez něj).
Například zaměstnavatelé jsou významnými architekty výběru v mnoha
případech, o kterých mluvíme v této knize. V oblastech zahrnujících
zdravotní péči a penzijní spoření mohou, podle našeho názoru,
zaměstnavatelé užitečně postrčit zaměstnance. Soukromé společnosti,
které chtějí vydělávat a přitom dělat i dobré věci, mohou prospívat
i z postrčení v oblasti životního prostředí, mohou pomáhat
zmenšit znečistění ovzduší (a produkci skleníkových plynů). Ale, jak ještě
ukážeme, stejné argumenty, které opravňují soukromé instituce k
libertariánskému paternalismu, platí i pro vládu.
Lidé a ekoni: Proč postrčení pomáhají
Ti, kteří zavrhují paternalismus, tvrdí, že lidé si přece vybírají
naprosto skvěle, a když ne úplně skvěle, tak určitě lépe, než by za ně vybral
kdokoli jiný (obzvlášť když ten kdokoli dělá pro vládu). Mnoho lidí,
ať už ekonomii studovali nebo ne, je přinejmenším nepřímo oddáno
pojmu homo economicus neboli člověk ekonomický – tedy názoru, že
každý z nás myslí a vybírá neomylně dobře, a tak zapadá do
učebnicového obrázku člověka, který nám podstrkují ekonomové.
Když se podíváte na ekonomické učebnice, zjistíte, že homo
economicus umí myslet jako Albert Einstein, má kapacitu paměti jako IBM
Big Blue a sílu vůle jako Mahátma Ghándhí. Vážně. Ale lidé, které my
známe, takoví nejsou. Opravdoví lidé mají bez kalkulačky problémy
s dělením dlouhých čísel, zapomínají na narozeniny svých manželů
a manželek a na Nový rok mívají kocovinu. Nejsou homo economicus,
jsou homo sapiens. Abychom používali co nejméně latinských sloví-





17
ček, budeme odteď říkat těmto imaginárním a skutečným druhům
ekoni a lidé.
Vezměme si například míru obezity. Míra obezity ve Spojených
státech se nyní blíží 20 procentům a více než 60 procent Američanů
je považováno za obézní nebo za osoby s nadváhou. Na celém světě
je asi miliarda dospělých s nadváhou, 300 milionů z nich je obézních.
Míra obezity sahá od necelých 5 procent v Japonsku, Číně a některých
afrických státech k více než 75 procentům v městských částech
Samoy. V některých oblastech Severní Ameriky, Spojeného království,
východní Evropy, Středního východu, na ostrovech v Pacifiku, v
Austrálii a Číně vzrostla podle Světové zdravotnické organizace od 80. let
míra obezity třikrát. Máme nezvratitelné důkazy, že obezita zvyšuje
riziko srdečních chorob a cukrovky a často vede k předčasné smrti.
Bylo by dost nadnesené tvrdit, že si každý vybírá správnou skladbu
stravy nebo stravu, která je lepší než ta, které by se dalo dosáhnout
několika postrčeními.
Rozumní lidé se samozřejmě starají nejen o zdraví, ale i o chuť
jídla, protože jídlo je samo o sobě zdrojem potěšení. Netvrdíme, že
každý, kdo má nadváhu, jedná iracionálně, ale odmítáme tvrzení,
že každý nebo téměř každý Američan si vybírá optimální skladbu
stravy. A co platí pro stravování, platí i pro ostatní rizikové chování
jako kouření a pití, jež mají za následek více než pět set tisíc
předčasných úmrtí ročně. S ohledem na stravovací návyky a kouření a pití
se nedá tvrdit, že výběry, které lidé v současnosti dělají, jsou pro ně
tím nejlepším. Mnoho kuřáků, alkoholiků a lidí, kteří se přejídají,
jsou dokonce ochotní zaplatit třetí straně, aby jim pomohla k lepším
rozhodnutím.
Ve své knize vycházíme především z právě vznikající vědy o
výběru, která je založena na pečlivém sociologickém výzkumu, jenž
probíhal v posledních čtyřiceti letech. Během výzkumu se objevilo mnoho
důležitých otázek ohledně rozumnosti mnoha lidských úsudků a
rozhodnutí. Být ekonem neznamená dělat dokonalé předpovědi (to by
vyžadovalo vševědoucnost), ale je třeba dělat nezaujaté předpovědi.





18
To znamená, že se ekoni mohou mýlit, ale nemohou se mýlit systema -
ticky a předvídatelně. Na rozdíl od ekonů se lidé systematicky mýlí.
Vezměme si například tzv. „mylné plánování“, systematický sklon
k nerealistickému optimismu o čase, který je třeba na dokončení
určitého projektu. Nikoho, kdo si kdy najal stavební firmu, nepřekvapí
zjištění, že všechno trvá mnohem déle, než si myslel, a to i v případě,
že o mylném plánování věděl.
Stovky studií potvrzují, že lidské předpovědi jsou špatné a
zkreslené. Ani lidské rozhodování není nijak skvělé. Abychom si zase uvedli
nějaký příklad, zvažme to, čemu se říká „sklon ke statusu quo“, což
je jen módní pojmenování setrvačnosti. Z mnoha důvodů, kterými
se ještě budeme zabývat, mají lidé silné sklony držet se statusu quo
(daného stavu) nebo výchozí možnosti.
Když například dostanete nový mobil, máte možnost provést řadu
rozhodnutí. Čím lepší telefon, tím více rozhodování máte před sebou,
od nastavení pozadí přes melodii vyzvánění až k počtu zazvonění,
než je volající přesměrován do hlasové schránky. Výrobce vybral
jednu z možností a přednastavil telefon. Průzkum ukazuje, že ať jsou
výchozí možnosti jakékoli, řada lidí u nich zůstane, i když se jedná
o mnohem víc než o zvuk, jaký telefon vydává, když se vám někdo
snaží dovolat.
Z tohoto průzkumu plynou dvě důležitá poučení. Zaprvé, nikdy
nepodceňujte sílu setrvačnosti. Zadruhé, moc se dá osedlat. Pokud
si soukromé společnosti nebo veřejní činitelé myslí, že jeden z
určitých postupů přináší lepší výsledky, mohou výsledky silně ovlivnit,
jestliže tento postup vyberou jako výchozí. Jak ještě ukážeme,
nastavení výchozích možností a ostatní zdánlivě bezvýznamné strategie
změn nabídky mohou mít nezměrný dopad na výsledek, od zvětšení
úspor přes lepší zdravotní péči k darování orgánů pro transplantace.
Účinek dobře nastavených výchozích možností je jen jedním
příkladem jemné síly postrčení. V souladu s naší definicí je postrčení
jakýkoli faktor, který významně mění chování lidí, ale ekony by byl
ignorován. Ekoni reagují hlavně na pobídky. Pokud vláda zdaní bon-





19
bóny, budou si bonbónů kupovat méně, nejsou ale ovlivněni takový -
mi „nedůležitými“ činiteli, jako je uspořádání možností. I lidé reagují
na pobídky, ale nechají se ovlivnit i postrčeními. A pokud správně
rozmístíme jak pobídky, tak postrčení, můžeme zdokonalit svou
schopnost zlepšovat lidem život, a pomoct tak vyřešit mnoho velkých
společenských problémů. A můžeme to dělat a zároveň stále trvat na
svobodě volby každého člověka.
Mylná domněnka a dva špatné předpoklady
Řada lidí, kteří podporují svobodu volby, odmítá jakýkoli druh
paternalismu. Chtějí, aby vláda nechala občany, ať si vybírají sami za sebe.
Běžná rada, jak v takovém případě postupovat, je dát lidem co
nejvíce možností a pak je nechat, aby si (s co nejmenšími vládními zásahy
nebo postrkováním) vybrali tu, která se jim nejvíc líbí. Krása tohoto
smýšlení spočívá v tom, že nabízí jednoduché řešení mnoha složitých
problémů – prostě maximalizuj výběr (v množství a pestrosti) a tečka!
Tento postup se prosazuje v mnoha oblastech, od vzdělávání k
pojištění na nákup drahých léků. V některých kruzích se heslo Maximalizuj
výběr stalo politickou mantrou. Za jedinou alternativu k této mantře je
někdy považována vládní směrnice, která je zesměšňována jako „jedna
velikost pro všechny“. Příznivci hesla Maximalizuj výběr si
neuvědomují, že mezi jejich postupem a jedinou velikostí pro všechny existuje
spousta prostoru. Staví se proti paternalismu, nebo si to alespoň myslí,
a jsou skeptičtí vůči postrčením. Myslíme si, že se jejich skepticismus
zakládá na mylné domněnce a dvou špatných předpokladech.
Mylná domněnka je, že si téměř všichni lidé téměř vždy vyberou
to, co je v jejich nejlepším zájmu, nebo že si přinejmenším vyberou
lépe, než by za ně vybral někdo jiný. Tvrdíme, že tato domněnka je
mylná – zcela zřejmě mylná. Vlastně si myslíme, že když se nad ní
někdo zamyslí, nemůže jí věřit.
Dejme tomu, že by nováček v šachu měl hrát proti zkušenému
hráči. Je snadné předpovědět, že nováček prohraje, a to právě proto, že





20
dělá horší rozhodnutí – rozhodnutí, která by se snadno dala zlepšit
užitečnými nápovědami. V mnoha oblastech jsou běžní spotřebitelé
nováčci, stýkají se se světem obývaným profesionály, kteří se jim
snaží prodat různé věci. Obecněji je to, jak dobře lidé vybírají, empirická
otázka a odpověď na ni se bude lišit od oblasti k oblasti. Lze tvrdit,
že lidé vybírají dobře v souvislostech, se kterými mají zkušenosti,
o nichž mají dobré informace a rychlou zpětnou vazbu – řekněme
třeba ve výběru příchuti zmrzliny. Lidé vědí, zda mají rádi
čokoládovou, vanilkovou, kávovou, lékořicovou nebo nějakou jinou. Nevedou
si ale tak dobře v oblastech, ve kterých zkušenosti nemají, o nichž
nemají informace a zpětná vazba je pomalá nebo vzácná – řekněme
ve výběru mezi ovocem a zmrzlinou (kde jsou dlouhodobé účinky
pomalé a zpětná vazba chabá) nebo ve výběru mezi možnostmi léčby
nebo možnostmi investic. Když vám dají padesát plánů pojištění léků
na předpis, které mají mnoho různých charakteristik, prospěje vám
malá pomoc. Dokud tedy lidé nevybírají dokonale, mohly by jim
určité změny v architektuře výběru usnadnit život (s ohledem na jejich
vlastní priority, ne na priority nějakého byrokrata). Budeme se snažit
ukázat, že je nejen možné navrhnout architekturu výběru, díky které
na tom lidé budou lépe, ale že v mnoha případech je to také
jednoduché.
První špatný předpoklad je, že je možné vyhnout se ovlivňování
výběru. V mnoha situacích musí nějaká organizace nebo činitel
udělat výběr, který ovlivní chování ostatních lidí. V těchto situacích pak
neexistuje možnost vyhnout se postrčení určitým směrem a tato
postrčení ovlivní, co si lidé vyberou, ať už jsou úmyslná, nebo ne. Jak
jsme ukázali na příkladu Carolyniných jídelen, to, co si lidé vyberou,
je velmi silně ovlivněno prvky návrhů, které architekti výběru
zvolili. Samozřejmě je pravda, že některá postrčení jsou neúmyslná –
zaměstnavatelé si třeba mohou vybrat, zda budou platit lidem měsíčně
nebo jednou za čtrnáct dní, aniž by zamýšleli nějaké postrčení
vytvořit, a překvapilo by je, kdyby zjistili, že lidé, kteří dostávají plat
jednou za čtrnáct dní, ušetří víc, protože dvakrát za rok dostanou tři





21
šeky měsíčně. Také je pravda, že soukromé i státní instituce se mohou
snažit o jakýsi druh neutrality – jako například vybírat náhodně nebo
snahou zjistit, co lidé nejvíce chtějí. Ale neúmyslná postrčení mohou
mít významné účinky a v některých souvislostech jsou tyto formy
neutrality velmi nepřitažlivé. Ještě se s několika příklady setkáme.
Někteří lidé s klidným srdcem přijmou postrčení od soukromých
společností, ale urputně odporují podobným snahám vlády. Dělá jim
starost, že vládě se nedá věřit, protože podle nich není kompetentní
a nemá dobré úmysly. Mají strach, že zvolení úředníci a byrokrati
budou upřednostňovat své zájmy anebo se budou řídit omezenými
záměry sebestředných soukromých skupin. I my máme takové obavy.
Zejména důrazně souhlasíme s tím, že u vlády je riziko omylu,
předpojatosti a přesahování skutečné a někdy i vážné. Zčásti také proto
dáváme přednost postrčením před rozkazy, požadavky a zákazy. Ale
vlády, stejně jako jídelny (které vláda často vlastní), musí poskytnout
nějaký druh výchozího bodu. Tomu se nedá vyhnout. Jak ještě
zdůrazníme, činí tak každý den pravidly, která nastavily, a způsoby, které
nevyhnutelně ovlivňují výběr a výsledky. V tomto ohledu je postoj
proti postrčením neužitečný – doslova bezvýchodný.
Druhým špatným předpokladem je, že paternalismus vždy
zahrnuje nátlak. V případě jídelny výběr pořadí jídel nikomu nenutí žádnou
určitou stravu, přesto ale Carolyn, a jiní v její pozici, mohou vybrat
takové uspořádání jídla na základě, který je paternalistický v tom
smyslu, v jakém toto slovo používáme my. Namítal by snad někdo
něco proti tomu, aby se ovoce a saláty umístily v jídelnách základních
škol před dezerty, když výsledkem bude přimět děti jíst více jablek
a méně sušenek? A bude se snad odpověď na tuto otázku nějak
zásadně lišit, bude-li se jednat o dospívající nebo dospělé? Myslíme si,
že určité druhy paternalismu, kdy není vyvíjen žádný nátlak, by měly
být přijatelné i pro ty, kteří nejvíce lpí na svobodě volby.
V oblastech tak rozdílných jako spoření, dárcovství orgánů,
manželství a zdravotní péče nabídneme návrhy, které budou v souladu
s naším obecným postojem. Myslíme si, že pokud budeme trvat na





22
tom, aby výběr zůstal neomezovaný, riziko nevhodných nebo podpla -
cených návrhů se snižuje. Možnost svobodně si vybrat je tou nejlepší
ochranou proti špatné architektuře výběru.
Architektura výběru v akci
Architekti výběru mohou významně zlepšit životy lidí, pokud vytvoří
uživatelsky příjemné prostředí. Řada z nejúspěšnějších společností
pomohla lidem nebo uspěla na trhu právě díky tomuto přístupu.
Někdy je architektura výběru velmi zřetelná a uživatelům a zákazníkům
dělá velkou radost. (Dobrým příkladem jsou iPod a iPhone, protože
jsou nejen elegantní, ale také uživatelsky přívětivé – pro uživatele je
snadné přimět přístroj dělat to, co chce, aby dělal.) Někdy je
architektura výběru považována za samozřejmou a prospěla by jí vyšší
pozornost.
Podívejte se například na našeho vlastního zaměstnavatele,
Chicagskou univerzitu. Univerzita, stejně jako mnoho dalších velkých
zaměstnavatelů, má každý listopad období zvané „otevřený zápis“,
kdy zaměstnanci mohou přehodnotit svůj výběr výhod, jako je
zdravotní pojištění a penzijní spoření. Požaduje se, aby zaměstnanci
vybírali online. (Pro ty, kteří nemají přístup k internetu, jsou k dispozici
veřejné počítače.) Zaměstnanci poštou obdrží balíček materiálů,
které vysvětlují jejich dosavadní výběr a obsahují instrukce, jak se
zaregistrovat, aby bylo možné provést změny. Zaměstnanci také dostávají
připomínky jak poštou, tak e-mailem.
Někteří z nich se ale stejně nezaregistrují, protože jsou to lidé.
Proto je velmi důležité rozhodnout, jaké budou výchozí podmínky
pro takové roztržité zaměstnance. Předpokládejme například, že jsou
dvě možnosti – ti, kteří neučinili žádný výběr, na tom buď zůstanou
stejně jako předešlý rok, nebo se jejich výběr nastaví na „nula“. Dejme
tomu, že minulý rok zaměstnankyně Janet přispěla do svého
penzijního spoření tisícem dolarů. Pokud Janet letos nic aktivně nevybere,
jednou možností je ponechat ji u jednoho tisíce dolarů a druhou mož-





23
ností je nastavit ji na nulu. Nazývejme tyto možnosti „status quo“
a „zpátky na nulu“. Jak by měli architekti výběru vybírat mezi těmito
výchozími možnostmi?
Libertariánský paternalista by chtěl nastavit výchozí podmín -
ky podle toho, co by dotyční zaměstnanci v Janetině pozici
opravdu chtěli. Ačkoli tento princip nevede vždy k jasnému výběru, je to
určitě lepší než vybrat výchozí možnost náhodně nebo zvolit jako
výchozí možností pro všechno „status quo“ nebo „zpátky na nulu“.
Velmi pravděpodobný odhad například je, že většina zaměstnanců
by nechtěla zrušit své silně dotované zdravotní pojištění. Takže pro
zdravotní pojištění platí, že možnost „status quo“ (stejné pojištění
jako loni) je mnohem lepší a výhodnější než „zpátky na nulu“ (což by
znamenalo nemít zdravotní pojištění).
Porovnejme to s „účtem na různé výdaje“, na který si zaměstnanec
měsíčně ukládá peníze, které se dají použít na zaplacení určitých
výdajů (například lékařský zákrok nehrazený z pojištění nebo výdaje
na péči o dítě). Peníze na tomto účtu se musí během roku utratit,
jinak propadají, a předpokládané výdaje se mohou rok od roku
výrazně lišit (například výdaje na péči o dítě klesnou, když jde dítě do
školy). V tomto případě se zdá rozumnější nastavit výchozí možnost
na „zpátky na nulu“.
Tento problém není pouze hypotetický. Jednou jsme měli schůzku
se třemi nejvyššími administrativními úředníky, abychom si
promluvili o podobných tématech, a tato schůzka se konala v poslední den
období otevřeného zápisu. Zmínili jsme se o tom a zeptali se, zda
úředníci pamatovali na to, že zápis končí. Jeden řekl, že se na to dnes
chystá, a poděkoval za připomenutí. Další připustil, že zapomněl,
a třetí řekl, že doufá, že si na to vzpomněla manželka. Pak jsme se
zabývali otázkou, jaká by měla být výchozí možnost pro
doplňující srážky z platu (program spoření s daňovými úlevami). U tohoto
bodu byla výchozí možnost „zpátky na nulu“. Ale protože příspěvky
do tohoto programu je možné přestat platit kdykoli, skupina se
jednohlasně shodla, že by bylo lepší změnit výchozí možnost na „status





24
quo“, tedy na „stejně jako loni“. Jsme si jisti, že mnoho roztržitých
profesorů bude díky tomu mít pohodlnější penzi.
Tento příklad osvětluje základní principy dobré architektury výbě -
ru. Ti, kdo vybírají, jsou lidé, a tak by jim architekti výběru měli co
nejvíce zjednodušit život. Rozesílejte připomínky a pak se snažte co
nejvíce zmenšit výdaje pro ty, kteří navzdory vaší (i své) nejlepší snaze
zapomenou. Jak ještě uvidíme, tyto principy (a mnoho dalších) se dají
použít jak v soukromém, tak ve veřejném sektoru a je možné dojít
mnohem dál, než kam jsme zatím došli.
Nová cesta
O soukromých postrčeních by bylo možné hovořit dlouho. Ale
mnohé z nejdůležitějších aplikací libertariánského paternalismu by měla
využít hlavně vláda, a tak nabídneme velké množství doporučení pro
veřejnou politiku a právo. Doufáme, že tato doporučení by mohla
oslovit obě strany politického spektra. Skutečně věříme, že postupy
navrhované libertariánským paternalismem mohou přijmout jak
liberálové, tak konzervativci. Některé z těchto postupů už přijal David
Cameron, v době psaní této knihy předseda strany konzervativců ve
Velké Británii, i Barack Obama, nominovaný v té době na prezidenta
za Demokratickou stranu ve Spojených státech. Hlavní důvod je, že
řada těchto postupů stojí jen velmi málo nebo nic, a tak nezatěžují
daňové poplatníky.
Mnoho republikánů teď hledá cestu, jak se posunout dál od
pouhého oponování tomu, co vláda dělá. Jak ukazují zkušenosti s
hurikánem Katrina, vláda často jednat musí, protože ona jediná má
prostředky na to, aby se nezbytné zdroje shromáždily, uspořádaly
a využily. Republikáni chtějí zlepšit životy lidí, ale jsou prostě právem
skeptičtí vůči limitování možností volby.
Co se demokratů týče, ti jsou ochotni upustit od svého nadšení
pro agresivní vládní plánování. Rozumní demokrati jistě doufají, že
veřejné instituce mohou zlepšit životy lidí.





25
I demokrati už začali v mnoha oblastech souhlasit s tím, že volnost
výběru je dobrým, dokonce nezbytným základem pro veřejnou
politiku. Toto je základ, na kterém se skutečně dají překročit stranické
rozdíly.
Myslíme si, že libertariánský paternalismus je slibným základem
pro systém dvou politických stran. V řadě oblastí, včetně ochrany
životního prostředí a rodinného práva, budeme argumentovat tím,
že lepší systém vládnutí vyžaduje mnohem méně vládního nátlaku
a omezování a více svobody výběru. Když budou požadavky a
zákazy nahrazeny pobídkami a postrčeními, bude vláda jak menší, tak
levnější. Takže aby bylo jasno – nejsme pro větší vládu, ale pro lepší
vládnutí.
Máme vlastně i důkaz, že náš optimismus (který, jak uznáváme,
může být zaujatý) je více než jen růžové brýle. Libertariánskému
paternalismu se v oblasti spoření, o kterém pojednává šestá kapitola,
dostalo nadšeného a širokého přijetí v Kongresu, a to i od současných
a bývalých konzervativních republikánů, jako jsou Robert Bennett
(za Utah) a Rick Santorum (za Pensylvánii), a liberálních demokratů,
jako je Rahm Emanuel za Illinois. V roce 2006 byly některé klíčové
myšlenky nařízeny zákonem. Tento nový zákon pomůže mnoha
Američanům k pohodlnější penzi, ale daňové poplatníky nestojí vlastně
nic.
Stručně řečeno, libertariánský paternalismus není ani vlevo ani
vpravo, ani demokratický ani republikánský. V řadě oblastí už ti
nejpřemýšlivější demokrati opouštějí své nadšení pro programy
zmenšení výběru. V řadě oblastí už ti nejpřemýšlivější republikáni opouštějí
svůj reflexivní odpor vůči konstruktivním vládním snahám.
Doufáme, že obě strany budou, i přes všechny rozdíly, ochotné spojit se
k podpoře jemných postrčení.










lidé a ekoni










29
kapitola 1: p ředsudky a bludy
Podívejte se, prosím, na tyto dva stoly:
obrázek 1.1. dva stoly. (převzato z shepard, 1990.)
Dejme tomu, že přemýšlíte, který z nich by byl lepší jako konferenční
stolek do vašeho obýváku. Jaké byste řekli, že jsou rozměry těchto
stolků? Odhadněte poměr mezi délkou a šířkou každého z nich. Jen
tak od oka.
Jestliže jste jako většina lidí, myslíte si, že stolek nalevo je
mnohem delší a užší než ten vpravo. Běžné odhady na poměr délky k šířce
jsou 3:1 pro stolek vlevo a 1,5:1 pro stolek vpravo. A teď si vezměte
pravítko a stolky změřte. Zjistíte, že jejich desky jsou naprosto stejné.
Měřte, dokud nebudete přesvědčeni, protože v tomto případě vidět
neznamená věřit. (Když Thaler ukázal Sunsteinovi tento příklad na
jednom z jejich obvyklých obědů, Sunstein popadl svou jídelní hůlku,
aby si to ověřil.)
Co odvodíme z tohoto příkladu? Vnímáte-li stolek nalevo jako delší
a užší než ten vpravo, jste prokazatelně lidé. Není s vámi nic špatně
(tedy alespoň nic, co bychom poznali z této zkoušky). Přesto byl váš





30
úsudek zkreslený, a to se dalo předpokládat. Nikdo si nemyslí, že
stolek vpravo je užší. Jestli chcete, můžete tento obrázek pěkně využít,
až potkáte někoho jiného z lidského druhu, kdo bude nakloněn sázce
o nějaké peníze, řekněme třeba v baru.
obrázek 1.2. stolní desky. (převzato ze shepard, 1990.)
Teď se podívejte na obrázek 1.2. Jsou tyto dva tvary stejné nebo
rozdílné? Pokud jste člověk a máte alespoň trochu slušný zrak,
pravděpodobně vidíte, že jsou identické, což opravdu jsou. Ale tyto dva tvary
jsou právě stolní desky z obrázku 1.1. zbavené noh a jinak
orientované. Právě nohy a orientace umožňují vytvořit iluzi, že jsou desky
stolů rozdílné (obr. 1.1.), takže když odstraníme tyto rušivé prvky,
vrátí se zraku jeho úžasná přesnost.
Tyto dva obrázky zachycují dva klíčové postřehy, které si
behaviorální ekonomové vypůjčili od psychologů. Lidský mozek běžně
funguje pozoruhodně dobře. Poznáváme lidi, které jsme léta neviděli,
chápeme složitosti mateřského jazyka a seběhneme ze schodů, aniž
bychom spadli. Někteří z nás mluví dvanácti jazyky, umějí opravit
ty nejsložitější počítače a/nebo vytvoří teorii relativity. Ale dokonce
i Einsteina by tyto dva stolky asi zmátly. To neznamená, že je něco
špatně s námi jako s lidmi, znamená to spíš, že naše chápání lidského
chování se dá zdokonalit, když lépe porozumíme tomu, jak se lidé
systematicky pletou.





31
Abychom dosáhli lepšího porozumění, musíme prozkoumat ně -
které stránky lidského myšlení. Roger Shepard, psycholog a umělec,
mohl nakreslit tyto zrádné stolky, protože věděl něco o zraku. Věděl,
jak kreslit, aby naši mysl obalamutil. A protože ostatní věděli něco
o kognitivním systému, mohli objevit systematické chyby ve způsobu
našeho myšlení.
Jak myslíme: Dva systémy
To, jak pracuje lidský mozek, je poněkud matoucí. Jak můžeme být
tak vynalézaví při řešení některých úkolů a tak bezmocní při jiných?
Beethoven napsal svou úžasnou devátou symfonii, když už byl
hluchý, ale vůbec by nás nepřekvapilo, kdybychom se dozvěděli, že si
často nemohl vzpomenout, kam odložil klíče od domu. Jak mohou
být lidé tak chytří, a zároveň tak hloupí? Mnoho psychologů a vědců
z oblasti neurologie se zaměřilo na popis fungování mozku, což nám
pomáhá pochopit tyto zdánlivé protiklady. Tento přístup zahrnuje
rozlišování mezi dvěma druhy myšlení, jednoho, který je intuitivní
a automatický, a druhého, který je přemýšlivý a racionální.
1
Budeme
ten první nazývat automatický systém a ten druhý reflexivní systém.
(V psychologické literatuře se na tyto dva systémy odkazuje jako na
Systém 1 a Systém 2.) Klíčové vlastnosti každého systému jsou
uvedeny v tabulce 1.1.
tabulka 1.1. dva systémy myšlení.
Automatický systémReflexivní systém
ovládanýneovládaný
asociativnídeduktivní
rychlýpomalý
nevědomývědomý
opírající se o zkušenostopírající se o pravidla





32
Automatický systém je rychlý a instinktivní, nezahrnuje to, co
obvykle spojujeme se slovem myšlení. Automatický systém používáte, když
uhnete, protože po vás najednou někdo hodil míč, nebo jste nervózní,
když se letadlo dostane do turbulence, nebo se usmějete, když vidíte
roztomilé štěňátko. Vědci zabývající se činností mozku mohou říct,
že činnosti automatického systému jsou spojeny s nejstaršími částmi
mozku, s částmi, které sdílíme s plazy (i se štěňátky).
2
Reflexivní systém je více přemýšlivý a sebeuvědomělý. Reflexivní
systém používáme, když se nás zeptají: „Kolik je 411 × 37?“ Většina lidí
také používá reflexivní systém, když se rozhoduje, jakou zvolit trasu
nebo zda jít na práva či na ekonomii. Když píšeme tuto knihu,
používáme (většinou) reflexivní systém, ale někdy se nám myšlenky prostě
objeví v hlavě, třeba když jsme ve sprše nebo na procházce a na knihy
vůbec nemyslíme, a tyto myšlenky pravděpodobně pocházejí z
našeho automatického systému. (Mimochodem, zdá se, že voliči se
především spoléhají na svůj automatický systém.
3
Kandidát, který učiní
špatný první dojem nebo se snaží vyhrát volby složitými argumenty
a statistickými ukázkami, se velmi rychle dostane do potíží.)
Většina světa má automatickou reakci na teplotu ve stupních
Celsia, ale musí použít reflexivní systém, aby zpracovala teplotu
udávanou ve Fahrenheitech, Američané to mají naopak. Lidé používají
automatický systém, když mluví mateřským jazykem, a mají
potíže mluvit cizím jazykem, protože musí používat reflexivní systém.
Opravdu dvojjazyční lidé používají při mluvení oběma jazyky
automatický systém. Výborní hráči šachu a profesionální sportovci mají
velmi dokonalou intuici – jejich automatický systém jim umožňuje
rychle se vyrovnat se složitou situací a zareagovat na ni s úžasnou
přesností a výjimečnou rychlostí.
Jeden ze způsobů, jak o tomhle všem přemýšlet, je, že automatický
systém je instinktivní reakce a reflexivní systém je vědomá myšlenka.
Instinktivní pocity bývají celkem přesné, ale často děláme chyby,
protože se na svůj automatický systém příliš spoléháme. Automatický
systém říká: „To letadlo se třese, já tady umřu!“ zatímco reflexivní





33
systém říká: „Letadla jsou velmi bezpečná.“ Automatický systém říká:
„Ten velký pes mi něco udělá,“ a reflexivní systém odpovídá: „Většina
domácích zvířat je velmi hodná.“ (V obou případech automatický
systém pořád kňučí.) Automatický systém zpočátku nemá ani potuchy
o tom, jak hrát tenis nebo golf. Všimněte si ale, že nespočet hodin
tréninku umožňuje zkušenému golfistovi vyhnout se přemýšlení
a spolehnout se na svůj automatický systém – natolik, že dobří
golfisté, stejně jako ostatní sportovci, znají riziko toho „příliš myslet“
a dělají lépe, když se „spoléhají na instinkt“ a „jdou do toho“.
Automatický systém se dá vytrénovat velkým množstvím opakování – ale
takový trénink stojí hodně času a námahy. Jeden z důvodů, proč jsou
teenageři tak rizikoví řidiči, je, že jejich automatický systém ještě
neměl dost tréninku a používání reflexivního systému je mnohem
pomalejší.
Zkuste si následující testík, abyste viděli, jak intuitivní myšlení
funguje. U každé ze tří otázek napište první odpověď, která vás
napadne. Pak se teprve zamyslete.
1. Pálka a míček stojí dohromady 1,10 dolaru. Pálka stojí o 1 dolar
víc než míček. Kolik stojí míček?______centů.
2. Když pěti strojům zabere pět minut vyrobit pět mašinek, kolik
minut zabere sto strojům vyrobit sto mašinek?______minut.
3. V jezeře je kus porostlý lekníny. Každý den tento porost
zdvojnásobí svou velikost. Pokud to trvá 48 dní, aby jezero zarostlo celé,
jak dlouho to trvá, aby zarostla půlka?______dní.
Jaké byly vaše původní odpovědi? Většina lidí říká 10 centů, 100 mi -
nut a 24 dnů. Ale všechny tyto odpovědi jsou špatně. Pokud se na
minutku zamyslíte, uvidíte proč. Jestliže míček stojí 10 centů a pálka
stojí o jeden dolar víc než míček, tedy 1,10 dolaru, pak dohromady
stojí 1,20, ne 1,10. Nikdo, kdo by se obtěžoval zkontrolovat, zda je
odpověď 10 centů správná, by ji jako správnou odpověď neudal, ale
průzkum vedený Shanem Frederickem (2005) (který tuto řadu otázek





34
nazývá poznávací reflexivní test) zjistil, že tyto odpovědi jsou nejčas -
tější, a to i u bystrých studentů vysokých škol.
Správné odpovědi jsou 5 centů, 5 minut a 47 dní, ale to byste
věděli, jen kdybyste se obtěžovali poradit se se svým reflexivním
systémem. Ekoni nikdy nedělají důležitá rozhodnutí, aniž by zkontrolovali
svůj reflexivní systém (když mají čas). Ale lidem často postačí
odpověď, kterou jim dává plaz uvnitř, a ani se nad ní nezamyslí. Pokud
jste televizní fanda, vzpomeňte na pana Spocka ze Star Treku, což je
někdo, jehož reflexivní systém má neustálou nadvládu. (Kapitán Kirk:
„Byl by z vás skvělý počítač, pane Spocku.“ Pan Spock: „To je od vás
velmi laskavé, kapitáne!“) Na rozdíl od něj Homer Simpson, jak se
zdá, zapomněl, kam si reflexivní systém založil. (V jednom díle, který
reagoval na otázku dohledu nad střelnými zbraněmi, Homer odvětil
prodavači, jenž ho informoval o povinné pětidenní čekací lhůtě před
zakoupením zbraně: „Pět dní? Ale já mám vztek teď!“)
Jedním z hlavních cílů naší knihy je zjistit, jak by se svět dal udělat
jednodušším nebo bezpečnějším pro Homery mezi námi (a Homera,
který číhá uvnitř každého z nás). Kdyby se lidé mohli spolehnout na
svůj automatický systém, aniž by se kvůli tomu dostali do ošklivých
potíží, byly by jejich životy snazší, lepší a delší.
Přibližná pravidla
Většina z nás je zaneprázdněná, naše životy jsou složité a nemáme
čas, abychom vše promýšleli a analyzovali. Když musíme něco
odhadnout, například věk Angeliny Jolie nebo vzdálenost mezi Clevelandem
a Philadelphií, používáme jednoduchá přibližná pravidla, která nám
pomáhají. Používáme přibližná pravidla proto, že jsou většinou
rychlá a užitečná.
Vlastně existuje i skvělá sbírka uspořádaná Tomem Parkerem,
která se jmenuje Přibližná pravidla (Rules of Thumb). Parker napsal
knihu tak, že požádal své přátele, aby mu poslali užitečná přibližná
pravidla. Například „jedno pštrosí vejce nakrmí při snídani 24 lidí“,





35
„deset lidí zvedne teplotu v průměrně velkém pokoji o jeden stupeň
za hodinu“. A ještě jedno, ke kterému se vrátíme, „na univerzitním
večírku může být nejvíce 25 procent hostů z katedry ekonomie, aby
nebyla konverzace nenávratně zkažená“.
I když tato přibližná pravidla mohou být velmi užitečná, jejich
používání vede také k systematickým chybám. Tento postřeh, který
formulovali dva izraelští psychologové Amos Tversky a Daniel
Kahneman (1974), změnil způsob, jímž psychologové (a následně i
ekonomové) přemýšlejí o myšlení. Jejich původní práce identifikovala tři
heuristiky, přibližná pravidla – heuristiku kotvení, dostupnosti a
reprezentativnosti – a chyby, předsudky, které jsou s každou z nich
spojeny. Jejich výzkum je známý jako přístup „heuristik a chybovosti“ ke
studiu lidského usuzování. V poslední době psychologové pochopili,
že tyto heuristiky a chybovost vznikají ze vzájemného působení mezi
automatickým a reflexivním systémem. Podívejme se jak.
Kotvení
Dejme tomu, že jsme požádáni, abychom odhadli počet obyvatel
Millwaukee, města asi dvě hodiny na sever od našeho bydliště,
Chicaga. Ani jeden z nás o Millwaukee moc neví, ale myslíme si, že je to
největší město ve Wisconsinu. Jak bychom měli postupovat při
odhadování? Jedna věc, kterou můžeme udělat, je začít něčím, co známe,
což je populace Chicaga, tedy přibližně tři miliony. Takže si myslíme,
že byť je Millwaukee důležité město, rozhodně není tak veliké jako
Chicago, takže, mmmm, možná je tak třetinové, tak řekněme jeden
milión obyvatel. A teď si vezměme někoho z Green Bay ve
Wisconsinu, který dostane stejnou otázku. Také neví odpověď, ale ví, že Green
Bay má sto tisíc obyvatel, a ví také, že Millwaukee je větší, odhadem
asi třikrát větší – takže tři sta tisíc obyvatel.
Tento proces se nazývá „kotvení a přizpůsobení“. Začnete s
nějakou kotvou, číslem, které znáte, a přizpůsobíte ji tak, jak myslíte, že
to bude odpovídat. Zatím je vše v pořádku. Chyby se objevují, protože





36
přizpůsobení obvykle nejsou dostatečná. Pokusy opakovaně ukazují,
že při řešení problémů podobných našemu příkladu dělají lidé z
Chicaga většinou příliš vysoké odhady (založené na vysoké kotvě) a ti
z Green Bay hádají příliš nízko (podle své nízké kotvy). A
mimochodem, Millwaukee má asi 580 000 obyvatel.
4

Do procesu rozhodování se vtírají i zjevně naprosto bezvýznamné
kotvy. Zkuste si to sami. Vezměte poslední tři číslice svého
telefonního čísla a přidejte k nim dvě stě. Napište si výsledek. A teď, kdy
myslíte, že Attila drancoval Evropu? Bylo před tímto rokem nebo po
něm? Jaký je váš nejlepší odhad? (Dáme vám jednu nápovědu, bylo to
po narození Krista). I když toho třeba o evropské historii moc nevíte,
víte dost na to, abyste si uvědomili, že ať už Attila dělal kdykoli
cokoli, to datum nemá nic společného s vaším telefonním číslem. Přesto
ale, když provedeme tento pokus s našimi studenty, dostaneme od
studentů s vysokými kotvami odpovědi s datem o více než tři sta let
pozdějším než od studentů, kteří začínají s nízkými kotvami.
(Správná odpověď je 411.)
Kotvy mohou dokonce ovlivnit i váš názor na to, jak se vám daří
v životě. Při jednom pokusu dostali vysokoškolští studenti dvě
otázky: a) Jak moc jste šťastní? b) Jak často chodíte na rande? Když byly
tyto dvě otázky položeny v tomto pořadí, souvislost mezi nimi byla
celkem nízká (faktor 11). Ale když se otázky přehodily, takže otázka
o randění byla na prvním místě, souvislost vyskočila na faktor 62.
Zdá se, že když studenty pobídneme otázkou o randění, použijí k
zodpovězení otázky, jak šťastní jsou, to, čemu by se dalo říkat „randící
heuristika“. „Páni, už si ani nepamatuju, kdy jsem naposledy měla
rande! To jsem na tom mizerně.“ Podobné výsledky dostaneme i od
manželských párů, když otázku o randění nahradíme otázkou o
četnosti milování.
5
Řečeno jazykem této knihy – kotvy fungují jako postrčení. Můžeme
ovlivnit číslo, které vyberete v určité situaci, tím, že velmi
nenápadně navrhneme výchozí bod vašeho myšlenkového procesu. Když vás
dobročinné organizace žádají o příspěvek, většinou nabízejí možnosti





37
jako 100, 250, 1000, 5000 dolarů nebo „jiné“. Pokud mají pracovníci
charit ponětí o tom, co dělají, nejsou tyto hodnoty vybrány náhodně,
protože ovlivňují sumu peněz, kterou se lidé rozhodnou věnovat. Lidé
dají víc, když možnosti jsou 100, 250, 1000 a 5000 dolarů, než když
jsou 50, 75, 100 a 150 dolarů.
V řadě oblastí důkazy potvrzují, že, samozřejmě v rozumné míře,
čím víc chcete, tím víc spíš dostanete. Právníci žalující tabákové
společnosti často vyhrají astronomické sumy zčásti také proto, že
úspěšně přiměli porotu, aby se zakotvila na mnohamilionových číslech.
Chytří zprostředkovatelé často udělají pro své klienty úžasný obchod,
protože navrhnou takovou otevírací nabídku, že jejich protivník je
nakonec nadšený, když může zaplatit jen polovinu té velmi vysoké
částky.
Dostupnost
Jak velký strach byste měli mít z hurikánů, nukleární energie,
terorismu, nemoci šílených krav, útoků aligátorů a ptačí chřipky? A jak moc
byste se měli snažit vyhnout riziku, které je s každou touto hrozbou
spojené? Co přesně byste měli dělat, abyste zabránili těm druhům
nebezpečí, kterým čelíte v každodenním životě?
K zodpovězení těchto otázek používá většina lidí takzvanou
heuristiku dostupnosti. Posuzují pravděpodobnost rizika tím, jak rychle
se jim vybaví různé jeho příklady. Pokud si lidé snadno vybaví
relevantní příklady, je více pravděpodobné, že se budou obávat a starat,
než když si je vybavit nemohou. Nebezpečí, které je známé, jako
terorismus po jedenáctém září, se bude zdát vážnější než nebezpečí, které
tak známé není, jako například nebezpečnost opalování. Vraždy jsou
dostupnější než sebevraždy, a tak mají lidé sklon mylně věřit, že více
lidí zemře při vraždách.
Přístupnost a nápadnost jsou velmi blízké dostupnosti a jsou
stejně tak důležité. Pokud jste osobně zažili silné zemětřesení, budete
více věřit v pravděpodobnost zemětřesení, než když o něm jen budete





38
číst v časopise. Proto názorné a snadno představitelné příčiny
smrti (například tornáda) získávají přehnané odhady možnosti výskytu
a méně názorné příčiny (jako třeba astmatické záchvaty) získávají
malé odhady, i když se stávají mnohem častěji (zde faktor dvaceti).
Nedávné události mají také větší dopad na naše chování a na náš strach
než ty staršího data. Ve všech těchto snadno dostupných příkladech
si je automatický systém ostře vědom nebezpečí (nejspíš příliš ostře),
aniž by se musel uchylovat k nudným statistickým tabulkám.
Heuristika dostupnosti pomáhá vysvětlit většinu rizikového
chování a také rozhodnutí k přijetí různých opatření, a to jak na
soukromé, tak vládní úrovní. To, zda lidé uzavírají pojištění proti přírodním
pohromám, je silně ovlivněno jejich nedávnými zkušenostmi.
6
Po
zemětřesení prudce vzroste zájem o pojištění proti zemětřesení – ale
pak už jen souvisle klesá, jak živá vzpomínka bledne. Pokud v
nedávné minulosti nebyly záplavy, lidé v zátopových oblastech budou
mnohem méně uzavírat pojištění proti záplavám. A lidé, kteří znají
někoho, kdo zažil záplavu, budou spíš uzavírat pojištění, bez ohledu
na skutečné riziko záplavy.
Chybné posouzení nebezpečí obvykle špatně ovlivní, jak se
připravujeme na krizi, na obchodní výběry a politické postupy a jak na ně
reagujeme. Když si internetové akcie vedly velmi dobře, lidé si je
kupovali, ačkoli v té době už byly špatnou investicí. Nebo
předpokládáme, že se lidé mylně domnívají, že některá nebe


       

internetové knihkupectví ABZ - online prodej knih


Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist