načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace - RNDr. Ludvík Čichovský CSc.; MBA; kolektiv

Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace

Elektronická kniha: Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace
Autor: ; ;

Tato kniha je druhou odbornou publikací nové edice J@K. Je určena podnikatele, marketérty, pracovníky reklamních a komunikačních agentur a všechny ostatní, kteří si uvědomují, že ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  399
+
-
13,3
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Adart spol. s r.o.
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku
Médium: e-book
Počet stran: 430
Rozměr: 21 cm
Úprava: ilustrace (převážně barev.)
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-904-6455-1
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Monografie seznamuje s hlavními principy a nástroji nízkonákladové marketingové komunikace.

Popis nakladatele

Tato kniha je druhou odbornou publikací nové edice J@K. Je určena podnikatele, marketérty, pracovníky reklamních a komunikačních agentur a všechny ostatní, kteří si uvědomují, že snižování nákladů na komunikaci je možné posílit konkurenceschopnost a postavení na trhu. Najdete v ní inspiraci a odpovědi J@K efektivně řešit marketingovou komunikaci, a zejména J@K tuto komunikaci realizovat s nižšími náklady.

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
RNDr. Ludvík Čichovský CSc.; MBA; kolektiv - další tituly autora:
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

1

RNDr. L. Čichovský, CSc, MBA, MSc a kol. © 2013

Nízkonákladová

marketingová

vícevrstevnatá

komunikace

Ludvík Čichovský a kol.

2013

VŠEM Praha


2

Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace

Editor a autor:

© RNDr.Ludvík Čichovský, CSc, MBA, MSc ( kap. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 9, 10, 11, 13,14,

spoluautor 15,16,17) – Vysoká škola ekonomie a managementu (VŠEM Praha)

Autoři:

doc.Ing. Maria Dzůrová, Ph.D ( kap. 8) – Ekonomická Universita Bratislava, SR

Mgr. Jiří Boháček, Dr. (kap.12) – VŠEM Praha,

PhDr. Jindřich Urban, PhD (spoluautor kap.7)

– Soukromá vysoká škola ekonomická,

Znojmo,

Jan Krejčíř (kap. 15) – Adart s.r.o.

Zdeněk Vintrich (kap. 15) – Adart s.r.o.

Klíčová slova: marketing, marketingová komunikace, nízkonákladová marketingová komunikace

Jel clasification: M31, P42, P46

Recenzent: Prof. Ing. Pavel Tomšík, CSc

Jaz. korektura: PhDr. Zdena Malá, CSc

ISBN: 978-80-904645-6-8

© Edice J@K

Druhé upravené vydání.

Vydavatel: Adart s.r.o., nakladatelství s vědeckou radou

www.nakladatelstviadart.cz


3

RNDr. L. Čichovský, CSc, MBA, MSc a kol. © 2013

OBSAH: strana

1. Úvod ...................................................................................................................10

2. Drahá versus nízkonákladová marketingová komunikace ................... 13

2.1 Kde je hranice nízkonákladové marketingové komunikace? ................ 13

2.2 Hospodářská krize startuje nízkonákladový marketing

a nízkonákladovou marketingovou komunikaci ..................................... 16

2.3 Guerilla marketing jako underground nízkonákladového

marketingu a nízkonákladové marketingové komunikace ................... 20

2.4 Jak snížit s využitím principu Guerilla náklady a současně

zvýšit efektivitu? ............................................................................................ 23

2.5 Guerillový sponzoring zvyšuje efektivitu marketingu ........................... 24

2.6 Zásadní marketingová inovace – nízkonákladový marketing

a nízkonákladová marketingová komunikace ......................................... 25

2.7 Nízkonákladový content marketing a nízkonákladová

content marketingová komunikace ........................................................... 31

2.8 Cesta od mechanického marketingu ke kreativnímu

a nízkonákladovému „why marketingu“ a nízkonákladové „why komunikaci“ .......................................................................................... 34

2.9 Cesta od promotional marketingu k nízkonákladovému

behaviorálnímu marketingu a nízkonákladové marketingové komunikaci ...................................................................................................... 36

2.10 Cesta od marketingu a marketingové komunikace k chytrému

nízkonákladovému marketingu a nízkonákladové komunikaci .......... 3 9

2.11 Cesta od standardního marketingu a standardní marketingové

komunikace k sociální nízkonákladové prezentaci a k sociální

nízkonákladové komunikaci ....................................................................... 41

2.12 Jak se měnila marketingová komunikace evolučně od marketingu

1.0 po marketing 4.1 .................................................................................... 42

2.13 Komunikace typu „jak vydělávat na úsporách“ ....................................... 43

3. Historie spontánní komunikace, zaměření, způsob šíření .................... 49

3.1 Pudy, emoce a myšlení ve spontánní komunikaci .................................. 49

3.1.1 Pudy a spontánní komunikace .................................................................... 49

3.1.2 Pud výživy a spontánní komunikace .......................................................... 51

3.1.3 Pud plnění potřeb, požadavků, přání, tužeb a spontánní

komunikace ..................................................................................................... 54

3.1.4 Pud sebezáchovy a spontánní komunikace .............................................. 58

3.1.5 Pud agresivity ................................................................................................. 61

3.1.6 Pohlavní pud ................................................................................................... 63


4

Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace

strana

3.1.7 Pud péče o potomstvo................................................................................... 65

3.1.8 Pud sociálních vztahů ................................................................................... 66

3.1.9 Pud touhy po poznání ................................................................................... 68

3.1.10 Pud touhy vítězit ............................................................................................ 69

3.1.11 Pud touhy být hrdinou .................................................................................. 72

3.1.12 Pud a touha komunikovat ............................................................................ 75

4. Sdělovací procesy a komunikační modely ................................................ 81

4.1 Signální sdělovací proces, prvky a modely ............................................... 81

4.2 Lineární sdělovací proces a jeho prvky ...................................................... 84

4.3 Interaktivní sdělovací proces a jeho prvky ............................................... 85

4.4 Transakční sdělovací (komunikační) proces a jeho prvky ...................... 87

4.5 Komunikační proces podle Herolda D. Lasswella typu 5W ................... 89

4.6 Komunikační proces podle Shannona a Weawera ................................. 89

4.7 Schramův sdělovací proces a jeho prvky .................................................. 89

4.8 Multidimensionální komunikační funkční model .................................. 93

4.9 Komunikační proces Gerbera ...................................................................... 93

4.10 Komunikační proces Organom podle Karla L. Buhlera ........................... 96

4.11 Komunikační model CMSR podle Davida Berlo ....................................... 97

4.12 Komunikační proces typu Dances‘s helical Spiral r. 1967 ..................... 98

4.13 Komunikační mozaikový proces Beckera .................................................. 98

4.14 Komunikační proces podle modelu Romana O. Jakobsona .................. 99

4.15 Komunikační proces Twaitsův ................................................................... 101

4.16 Griceho komunikační proces 5 maxim .................................................... 103

4.17 Komunikační holografický proces Brownův ........................................... 103

4.18 Craigův komunikační procesní model ..................................................... 104

4.19 Fraktálový komunikační model ................................................................. 105

4.20 Ekologický model Foglerův komunikačního procesu ........................... 106

4.21 Konvergenční model komunikačního procesu ...................................... 108

4.22 Multi National Corporation (MNC) sdělovací proces ........................... 109

4.23 Virální sdělovací proces, prvky a jeho Rohrbachovy modely .............. 109

4.24 Augment reality Browser –model virtual viral ...................................... 111

4.25 Model komunikační virtuálně virální rozšířené reality ........................ 113

4.26 Komunikační technologie Blue Toth ........................................................ 116

4.27 Forsquare a marketingová komunikace .................................................. 117

4.28 Minutové hry –moderní sdělovací formát rádií

a produkt placementu ................................................................................ 118

4.29 Proces marketingové komunikace ve formátu konference

a streamové konference ............................................................................. 119

4.30 Proces marketingové komunikace ve formátu Future store ............... 120


5

RNDr. L. Čichovský, CSc, MBA, MSc a kol. © 2013

strana

4.31 Produkt jako zdroj jednovrstevnaté nízkonákladové komunikace ... 122

4.32 Dvouvrstevnatý komunikační proces ...................................................... 123

4.33 Buzzmarketingový sdělovací proces, prvky a jeho modely ................. 125

4.34 WOM sdělovací proces, prvky a jeho modely ......................................... 128

4.35 DWOM sdělovací proces, prvky a jeho modely ...................................... 131

4.36 Elektronický sdělovací proces a jeho základní modely ........................ 132

4.36.1 Model Blippar App ....................................................................................... 132

4.36.2 Elektronické komunikační příběhy pro sociální sítě ............................. 134

4.36.3 Marketingový komunikační model virtuálního veletrhu .................... 139

4.36.4 Virtuální kontaktní centrum ..................................................................... 141

5 Co je nejčastějším podnětem pro spontánní komunikaci

o produktu? ................................................................................................... 147

5.1 Hlavní a efektivní podněty pro spontánní komunikaci ....................... 147

5.2 Vyvolání rozruchu (buzz) jako podnět spontánní komunikace.......... 151

5.2.1 Co spouští rozruch a komunikaci o rozruchu? ....................................... 152

5.2.2 Jak upoutat pozornost lidí rozruchem? .................................................. 159

5.2.3 Jak upoutat pozornost medií rozruchem? .............................................. 163

5.2.4 Jak upoutat pozornost zájmových skupin rozruchem? ....................... 164

5.2.5 Jak pracovat aktivně s rozruchem? .......................................................... 165

5.2.6 Jak docílit úspěchu s využitím vhodně načasovaného rozruchu? ..... 169

5.3 Překvapení (Stunt) jako podnět ke spontánní komunikaci ................. 170

5.4 Vůně (Scent) jako podnět spontánní komunikace ................................ 175

5.5 Dobrá rada (Advice) jako podnět pro spontánní komunikaci ............. 178

5.6 Spokojenost (Satisfaction) podnět pro spontánní

komunikaci .................................................................................................... 182

5.7 Humor a pobavení výrokem (Ammusement) jako podnět

spontánní komunikace ............................................................................... 188

5.8 Štěstí (Happy) jako podnět pro spontánní komunikaci ....................... 190

5.9 Příběh se šťastným koncem (Happy-end) podnět

pro spontánní komunikaci ......................................................................... 194

5.10 Zážitek (Event) jako podnět pro spontánní komunikaci ...................... 198

5.11 Práce se strachem a obavami (To be afraid) podněty

pro spontánní komunikaci ......................................................................... 203

5.12 QR kódy jako podnět pro spontánní komunikaci .................................. 209

5.13 Žluté – andělské sdělení (Yellow journalism) jako podnět

pro spontánní komunikaci ......................................................................... 216

5.14 Příběhy (Story) jako podnět pro spontánní komunikaci ...................... 219

5.15 Davové šílenství (Mass hysteria) jako podnět pro spontánní

komunikaci .................................................................................................... 223


6

Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace

strana

5.16 Zázrak nebo zázračný lék na .... Jako podklad pro spontánní

komunikaci .................................................................................................... 225

5.17 Získání práce (ang. Job) a nezaměstnanost v sociálně

laděných příbězích ....................................................................................... 228

5.18 Hra jako podnět spontánní komunikace ................................................ 229

5.19 Znalosti jako podnět spontánní komunikace ........................................ 232

5.20 Sex jako podnět pro spontánní komunikaci........................................... 235

5.21 Civilizační nemoci jako zdroj spontánní komunikace .......................... 236

5.22 Umělecká díla a historická díla jako startér

spontánní komunikace ............................................................................... 238

5.23 Znak jako startér spontánní komunikace ............................................... 242

5.24 Infografika jako podnět spontánní komunikace ................................... 245

5.25 Detail jako spouštěč spontánní komunikace ......................................... 249

5.26 Sněhová koule a lavinový efekt jako spouštěč

spontánní komunikace ............................................................................... 251

6 Komunikační marketingový nízkonákladový minimalismus ............. 256

6.1 Marketingové pojetí tlačítek Líbí se mi – nelíbí se mi ......................... 257

6.2 Marketingové využití tlačítka „+1“

v sociálním kruhu (Social circle) ............................................................... 260

6.3 Marketingové využití tlačítka „Want“ ve spontánní

a obchodní komunikaci............................................................................... 263

6.4 Tísňové tlačítko na internetu a Facebooku

(Facebooková linka bezpečí) ...................................................................... 264

6.5 Tlačítko „S“ a jeho využití na internetu a sociálních sítích ................. 266

6.6 Generovaná platební tlačítka „Pay sec“ na internetu .......................... 268

6.7 Aplikace Bumping a bump v nízkonákladové

marketingové komunikaci ......................................................................... 269

6.8 Blueinfo nízkonákladová marketingová komunikace .......................... 270

6.9 M - komerce a nízkonákladová marketingová komunikace ............... 271

7 Motivace ke komunikaci ............................................................................. 275

7.1 Motivace ke komunikaci kognitivní ......................................................... 276

7.2 Motivace ke komunikaci zjišťovací a orientační .................................... 277

7.3 Motivace ke komunikaci fatická a sdružovací ........................................ 278

7.4 Motivace ke komunikaci sebepotvrzovací .............................................. 282

7.5 Motivace ke komunikaci adaptační ......................................................... 289

7.6 Motivace ke komunikaci přesilová ........................................................... 291

7.7 Motivace ke komunikaci požitkářská ....................................................... 293

7.8 Motivace existenciální ke komunikaci .................................................... 295


7

RNDr. L. Čichovský, CSc, MBA, MSc a kol. © 2013

strana

7.9 Motivace rozptýlení podezření ke komunikaci ...................................... 296

7.10 Motivace zamluvení choulostivého tématu ke komunikaci ............... 298

7.11 Motivace agováním v komunikaci ............................................................ 300

7.12 Motivace zaměřená na vytvoření nového zájmu v komunikaci ........ 302

7.13 Motivace zaměřená na persvazi a změnu postojů člověka

k nízkonákladové marketingové komunikaci ........................................ 303

7.13.1 Ellaboration Likelihood model .................................................................. 304

7.13.2 Model konzistence mezi postojem a chováním ................................... 306

7.13.3 Model a teorie odůvodněného postoje a chování ............................... 307

7.13.4 Model a teorie plánovaných postojů a chování .................................... 308

7.13.5 Model inokulační teorie versus argumentace ....................................... 309

7.13.6 Model sociálního usuzování na postoje a chování ............................... 310

7.13.7 Model sociální identity postojů a chování ............................................. 311

7.14 Kaptologie – prolínání informačních technologií,

marketingových trendů a persvaze .......................................................... 312

8 Nízkonákladový marketing a nízkonákladová

komunikacia Slovensko .............................................................................. 317

8.1 Riešenie prejavov krízy je založené na obmedzení výdavkov ............. 317

8.2 Nízkonákladový marketing a komunikácia ............................................ 323

8.3 Internetová komunikácia ........................................................................... 326

8.4 Výhody využitia sociálních sietí v marketingu ...................................... 328

8.5 Marketingové nástroje na socialnych sieťach ....................................... 329

8.6 Indikátory digitálnej gramotnosti ............................................................ 333

8.7 Zmeny, trendy v marketingu a v marketingovej komunikácii ............ 334

9 Využití Facebooku pro nízkonákladový marketing ............................... 335

9.1 Jak využívají Facebooku telefonní operátoři v ČR ................................. 335

9.1.1 Jak využívá T-mobile CZ facebooku .......................................................... 335

9.1.2 Jak využívá Vodafone CZ sociální sítě Facebooku ................................. 337

9.1.3 Jak využívá Telefonica CZ Facebooku ....................................................... 339

9.2 Jak lze využít Facebooku l informační kampani na knihu

o inovacích ..................................................................................................... 343

9.3 Odvozené modely virální komunikace využitelné pro informační

kampaně Na Facebooku ............................................................................. 345

10 Nízkonákladová marketingová komunikace s využitím Newsletteru,

Digest Newsleterů a e-Zinů ....................................................................... 351

10.1 Newsleter a jeho využití v nízkonákladové

marketingové komunikaci ......................................................................... 351


8

Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace

strana

10.2 Digest Newsleter a jeho využití v nízkonákladové

marketingové komunikaci ......................................................................... 354

10.3 E-Ziny a webziny a jejich využití v nízkonákladové

marketingové komunikaci ......................................................................... 356

10.4 Facebook ziny jako prostředek nízkonákladové komunikace ............. 359

11 Benefity v nízkonákladové marketingové komunikaci ........................ 362

11.1 Využití aplikace Facebook Offers v nízkonákladové komunikaci ....... 363

11.2 Využití aplikace Tag Tail pro zákaznické komunikační věrnostní

a benefiční programy .................................................................................. 365

11.3 Nízkonákladová komunikace jako strategický benefit ........................ 366

12 Nízkonákladová komunikace ve virtuálním světě

počítačových on-line her ............................................................................ 370

12.1 Počítačové on-line hry a současné využití nízkonákladové

spontánní marketingové komunikace..................................................... 370

12.2 Hra jako podnět a motiv pro nízkonákladovou vícevrstevnatou

marketingovou komunikaci ....................................................................... 371

12.3 Nakolik je virtuální svět počítačových her reálný ................................. 373

12.4 Případová studie: Minecraft. hra a její svět z kostek ............................ 373

12.4.1 Vzájemně propojená pískoviště ................................................................ 374

12.4.2 Komunikační propojení hráčů hry Ninecraft .......................................... 376

12.4.3 Možnosti využití hráčské skupiny hry Minecraft

pro nízkonákladovou vícevrstevnatou komunikaci .............................. 379

13 Nízkonákladová marketingová komunikace v době

životnosti produktu ..................................................................................... 381

14 5N a potenciál vzniku Spin off centra jako zdroje informací

a šíření technologie nízkonákladové marketingové

vícevrstevnaté komunikace pro praxi ...................................................... 392

15 Nízkonákladová marketingová komunikace a racionální

nízkonákladový engagement produktu .................................................. 398

15.1 Příklad č. 1 – jak zvýšit laterálním posunem přidanou

hodnotu diářů a plánovacích diářů .......................................................... 398

15.2 Příklad č. 2 - Jak zvýšit laterálním posunem přidanou

hodnotu stavebních deníků ....................................................................... 401

RNDr. L. Čichovský, CSc, MBA, MSc a kol. © 2013

strana

16 Dejte nízkonákladovou komunikací lidem

více než jen spokojenost ........................................................................... 404

16.1 Očekávání a spokojenost v 2C: brainstorming – spolupráce

– trystorming ................................................................................................ 404

16.2 Šest základních modelových přístupů ke kauzální smyčce

Design Thinking............................................................................................ 407

16.3 Model HLUK a jeho využití v kauzální smyčce Design Thinking ........ 409

16.4 Pomluvy a jejich využití v komunikaci

s aplikací kauzální smyčky Design Thinking ........................................... 411

17. Inovační komunikační nízkonákladový commitment .......................... 414

17.1 Co to je commitment a inovační commitment? ................................... 414

17.2 Inovační commitment a jeho roviny ........................................................ 414

17.3 Nízkonákladový komunikační commitment .......................................... 418

17.4 Diversita a nízkonákladová marketingová komunikacei ..................... 421

Abstrakt ....................................................................................................................... 426


10

Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace

Kapitola 1 – Úvodem

Na každého člověka dnes a denně doslova a do písmene útočí desítky tisíc

informací a tisíce reklamních a jiných komerčních sdělení. V době pokračující

hospodářské krize každého z nás jistě napadne otázka: „Kde firmy berou

finanční zdroje na reklamu a další marketingově komunikační aktivity?“ Když

se podíváme na TOP 30 ČR zadavatelů reklamy v roce 2010 zjistíme, že první

v pořadí je Henkel ČR, který proinvestoval 1, 446 mld CZK v ČR a na 30. místě

je Coca Cola HBC ČR s objemem 0, 286 mld CZK. V roce 2011 je na prvnímmístě ve statistikách opět Henkel ČR s objemem 1,389 mld CZK investovaných do

reklamy a na 30. místě opět Coca-Cola s objemem 0, 324 mld CZK. Vývojinvestic do reklamy a koupě reklamních prostorů zájemce najde ve statistikách

f. Admosphere.s.r.o. na jejím webu nebo v publikovaných měsíčních svodkách

v Trend Marketingu či Marketing a media. Současně ale kupující, uživatelé

a spotřebitelé si jistě uvědomují, že tyto vynaložené zdroje na reklamu zaplatí

ve finále zákazník a spotřebitel ve vyšší ceně produktu, tedy v každémkilogramu pracího prášku nebo aviváže či nápoje.

Kolem roku 1995 jsem se začal zamýšlet nad tím, jestli by nemohla k drahé reklamě, kterou nakonec si zaplatíme ve zvýšení ceně produktů, existovat i alternativa ve formátu nízkonákladového marketingu a nízkonákladové marketingové komunikace. Od roku 1998 pak jsem inicioval nejprveprůzkumy v různých komoditách, pak odvětvích a nakonec zpracoval několikvýzkumných projektů a programů, které byly zaměřeny na hledání levné ale efektivní nebo dokonce efektivnější alternativy k drahé reklamě a drahé marketingové komunikaci.

Například Katedra marketingu Vysoké školy ekonomie a managementu (www.vsem.cz) v letech 2009 - 2012 v rámci výzkumného mezinárodníhoprogramu sledovala efektivitu sdělení v reklamách a PR jak na klasických mediích, tak i na nových mediích, včetně sociálních sítí a hledala moderní a nové trendy v reklamě a PR. Celkem bylo hodnoceno 4 538 reklamních sdělení a PR aktivit a dále 2 147 sdělení na nových mediách, včetně sociálních sítí. Východiskem pro řešení byla sumarizace typologie sdělovacích procesů používaných v ČR a EU a dále popsání 74 používaných sdělovacích modelů. Výsledky této části byly již integrovány do praxe a výukových programů VŠEM a do učebnice Čichovský a kol (2011) Masová mediální a marketingová komunikace, kap. 5 str. 54 – 74. (recenze viz www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action^n=- View&ARTICLE_ID=10318). Výstupy výzkumů dalších a navazujících, pak byly sumarizovány ve zprávě, jenž byla prezentována např. na portálu http://www. trendmagazin.cz/zajimavosti/1415-novy-trend-v-pr-a-reklam-vicevrstevna- ta-nizkonakladova-komunikace.html. V lednu 2013 vyšla knižně monografie Čichovského (2013) Nízkonákladový marketing pro podnikatele vnakladatelRNDr. L. Čichovský, CSc, MBA, MSc a kol. © 2013

ství Adart, která sumarizuje zásady nízkonákladového marketingu v doběkrize a hospodářské recese.

Postupně se tak k drahé reklamě a marketingové komunikaci začalformulovat a formátovat nový moderní trend v reklamě a marketingové komunikaci, který byl ověřován na desítkách aplikací pro komunikační marketingovéaktivity od mamutích nadnárodních firem až po firmy malé a mikrofirmy, stejně jako i živnostníky a ve finále dostal podobu Nízkonákladové marketingové vícevrstevnaté komunikace. Ověřování prokázalo, že lze podle českého přísloví „za málo peněz získat hodně muziky“ tedy efektů pro vyššíkonkurenceschopnost, vyšší prodeje, vyšší zisk a prosperitu u těch subjektů, které drahoumarketingovou komunikaci nahradí komunikací marketingovou nízkonákladovou a vícevrstevnatou. V monografii Čichovský, Boháček a Urban (2012) - Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi (vydalo nakl. Adart) bylo podrobně uvedeno, že pro prosperitu každé organizace je třeba inovovat nejenommarketing a marketingové metody ale zejména marketingovou komunikaci apřistupovat k této inovaci jako k potenciální změně, která šetří zdroje a zvyšuje potenciály důsledků a následků v kauzalitě problematiky dosažení vyššíefektivity, vyšších prodejů, vyšší konkurenceschopnosti a vyšší prosperity a zisků.

Základním principem pro změnu je využití myšlenky, že když přesvědčíte veřejnost, cílový tržní segment, mikrosegment kvalitou nebo kvalitnímpodnětem k tomu, aby spontánně a na své náklady začal o Vás jako producentovi hodnot a o Vašich produktech mluvit, tak docílíte levně velkých efektů. Tato inovační změna myšlení manažerů a marketerů je založena na změněpřístuu k marketingu ve smyslu odklonu od promotional marketingu směrem k behaviorálního marketingu, dále směrem k chytrému marketingu asociálnímu marketingu s důrazem na využití moderních informačních platforemsociálních sítí až třeba ke content a brand strory marketingu a chytrémumarketingu 2C (zákazníků, uživatelů, spotřebitelů) aj.

V této monografii jsou předkládány zájemcům i odborníkům a také studentům výsledky možné změny v přístupu k marketingu i marketingové komunikaci směrem k nízkonákladovosti, vícevrstevnatosti a vyšší prosperitě. Je na čtenáři a manažerovi, aby se nad obsahem monografie zamyslel a nad uvedenými příklady si uvědomil možnosti, které mu výstupymonografie dávají do ruky k tomu, aby k alternativě drahé reklamy a komunikace využil případně alternativu nízkonákladové marketingové vícevrstévnaté komunikace.

V textu a obrázcích jsou ukázány praktické podněty a motivy pro spontánní komunikaci, které psychologicky provokují, evokují a generují myšlenku, že stačí přimět člověka k tomu, aby o producentech a jejich produktech nebo službách začal spontánně a na své náklady komunikovat a je nastartovánproces nízkonákladové a v řadě případů dokonce beznákladové komunikace, Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace o kterou producentům hodnot v ziskovém ale také neziskovém sektoruzejména v reputačním, mediálním a publicitním pojetí jde. Na portálu www.ceskamedia.cz v roce 2012 byla zveřejněna stěžejnímyšlenka našeho výzkumu i této monografie: „Standardní placená marketingové komunikace je založena na principu, že výrobce produktů zaplatí nemalé peníze za to, že konkrétní reklamní agentura jeho sdělení strukturuje a dále zakóduje do konkrétního formátu a ten s využitím konkrétních medií se dostane kpříjemci informací. Mnohem efektivnější metodou marketingové komunikace je formát nízkonákladové marketingové komunikace, kterou může realizovat každý podnikatelský subjekt, kdy lidé spontánně a na své náklady komunikují o brandu.“

Výsledky výzkumu v ČR jsou v monografii doplněny i o zjištění situace ohledně využitelnosti nízkonákladové marketingové komunikace na Slovensku, což je velmi cenné. Než se kniha zrodila, byly její výstupy prezentovány na mezinárodních vědeckých konferencích zaměřených na moderní trendy vmarketingu nebo v podnikání v Hamburgu, Kjoto, Dubaji, Miláně, Prešově, Košicích, Praze aj. naposledy na marketingovém kongresu 2012, konferenci Komedia, PR Summitu 20012 a konferenci Moderní trendy v podnikání 2012 v Plzni.

Chtěl bych poděkovat za celý autorský tým nakladatelství Adart (www. adart.eu) s vědeckou radou za pečlivou přípravu tisku a všemspolupracovníkům za cenné rady a postřehy.

Dnes se Vám dostává Vážený čtenáři do rukou knižní verze monografie, která bude následně doplněna i o verzi elektronickou a verzi pro všechnydruhy elektronických čteček. Studenti VŠEM (www.vsem.cz) mají možnost se podrobně s problematikou popisovanou v knize seznámit a hlavně si popsané techniky prakticky vyzkoušet ve výuce v rámci praktických aplikací (PA)– Moderní trendy v marketingu. Pro zájemce z řad široké veřejnosti je připraven a nastartován kurz s názvem „Moderní trendy marketingu“, který si lzeobjednat nebo se do něj přihlásit. I zde je důraz kladen na docílení nejenomkompetencí ale také dosažení schopností a dovedností v praxi nízkonákladovoumarketingovou vícevrstevnatou komunikaci realizovat v praxi. V Praze dne 5.1.2013 RNDr.Ludvík Čichovský, CSc,MBA,MSc

RNDr. L. Čichovský, CSc, MBA, MSc a kol. © 2013

Kapitola 2 – Drahá versus nízkonákladová

marketingová komunikace

V době hospodáské krize a její recese v ČR byla v rámci výzkumnéhoprogramu 072 EU, do kterého byly zapojeny ČR, Itálie a, Španělsko sledovány možnosti jak efektivně nahradit drahou marketingovou komunikaci, na kterou často mikrofirmy, malé a firmy střední velikosti nemají finanční zdrojekomunikací nízkonákladovou. 2.1 Kde je hranice nízkonákladové marketingové komunikace?

V roce 2010 a 2011 společnost Admosphere monitorující v ČR souhrnnou ceníkovou hodotu publikovaných reklamních sdělení v jednotlivýchmediatyech vykázala sumární data prezentovaná pro mediatypy: TV, tisk Internetcelkem, Internet – display reklama, OOH, radio (srovnej Tab.1). Z uvedené tabulky vyplývá, jak se meziročně měnila ceníková hodnota jednotlivých mediatypů. Zdroj: Admosphere Zatímco hodnota TV vzrostla o 14%, u tisku klesla o 9,5%. V Tab. 2. jsou pro tytéž mediatypy uvedena srovnání za první pololetí roku 2011 a roku 2012. Z tohoto srovnání vyplývá nárůst TV jen o 0,7%, internetu celkem o 23,7% a u ostatních mediatypů pokles v intervalu 7,1 (OOH = Out-of-home media) až 19,2% (rádia). V takto strukturovaném mediálním prostoru v ČR utrácely firmy z TOP30 inzerentů (sdělovatelů) nejvíce v roce 2010 - 1, 444 mld CZK (Henkel ČR) a v roce 2011 -1,389 mld CZK (Helkem ČR) a nejméně z TOP 30 v roce 2010 Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace Coca-Cola HBC ČR 286 mil CZK a v roce 2011 Reckit Bencise ČR 386 mil CZK. Hodnoty pro jednotlivé firmy z TOP 30 lze nalézt na portálu www.admosphe- re.cz. Průměrná hodnota plateb za rok 2011 u TOP30 inzerentů byla 487 mil Kč, v roce 2011 pak 394 mil CZK. Je třeba si uvědomit, že všechny tyto náklady na reklamní, informační a PR sdělení se logicky prokopírovávají do cen produktů těchto firem. V tab.3 jsou uvedena data srovnání zaplaceného reklamního prostoru TOP 30 firem v ČR v letech 2010 a 2011 Tab.2 Porovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru v prvním pololetí

roku 2011/2012

V říjnu 2011 provedla Katedra marketingu VŠEM strukturovanýmarketingový výzkum, kde v respondentském souboru bylo 150 živnostníků, 150malých firem, 150 firem střední velikosti a 150 velkých firem s tím, že bylasledována hranice, kde jednotlivé kategorie podnikatelských subjektů specifikuji hranici mezi nízkonákladovou a standardně nákladovou marketingovou komunikací. Výsledky byly překvapující.

Živnostníci z 87% tuto hranici dávají na 10 tis CZK, malé firmy z 73% na 25 000 CZK, středně velké firmy z 67% na 40 000 CZK a velké firmy z 72% na náklady 50-70 tis. CZK. Uvedená hranice nízkonákladové komunikace jelogicky pro jednotlivé kategorie firem odlišná ale podstatné je, že tato hranice identifikuje jaké roční jednorázové náklady si může organizace dovolit na marketingovou komunikaci v době hospodářské recese.

15

RNDr. L. Čichovský, CSc, MBA, MSc a kol. © 2013

Tab. 3 Srovnání zaplaceného reklamního prostoru TOP 30 firem v ČR v letech

2010 a 2011 Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace 2.2 Hospodářská krize startuje nízkonákladový marketing a nízkonákladovou marketingovou komunikaci

V době hospodářské krize, která se od roku 2009 bytostně dotýká celého světa a také ČR, se dramaticky mění hodnota HDP a současně také objemstavebních zakázek, srov. obr. 2.1. Průběh signalizuje, že krize bude mítdlouhodobý charakter a bude mít standardní průběh písmene W. Obr. 2.1 Hodnota HDP v ČR a stavební produkce ukazující krizový průběh vletech 2004 až 2010

Zdroj. ČSU

Krize se významně avšak s různou intenzitou dotýká všech podnikatelských subjektů a to bez rozdílu velikosti a počtu zaměstnanců. To firmy pociťujípoklesem všech zakázek a to jak na zahraničním trhu tak i na tuzemském trhu a stejně tak tento trend kopírují podle Hospodářské komory i zakázkyzpracovatelského průmyslu, jak ukazuje obr. 2.2.

Krize se ale dotýká také všech lidí, kteří snižují v návaznosti na strategii škrtů vlády pana premiéra Nečase své nákupy, což se projevuje dramatickým snížením maloobchodní spotřeby a snížením maloobchodních tržeb jakukazuje obr. 2.3. Pozorný čtenář snadno zjistí, že obr. 2.1, 2.2, 2.3 a 2.4 indikují krizovou situaci, která se projevuje charakteristickým tvarem písmena W. V uvedeném časovém období banky ve snaze eliminovat rizika plynoucí znesplácených úvěrů dramaticky snižují úvěrování podnikatelských subjektů, jak ukazuje obr. 2.4.

17

RNDr. L. Čichovský, CSc, MBA, MSc a kol. © 2013

Obr. 2.2 Vývoj objemu zakázek firem v ČR v letech 2003 až 2009, zakázekzís

kaných ze zahraničí a zakázek zpracovatelského průmyslu

Zdroj: http://www.cmkos.cz/hospodarska-krize

Obr. 2.3 Vývoj maloobchodních tržeb v letech 2004 až 2009

Zdroj: ČSU

18

Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace

Obr. 2.4 Vývoj krátkodobých úvěrů poskytovaných bankami v ČR

v letech 2007 - 2009

Zdroj : http://www.cmkos.cz/hospodarska-krize

Obr.2.5 Vývoj HDP ČR v letech 1996 - 2011

RNDr. L. Čichovský, CSc, MBA, MSc a kol. © 2013

Firmy po dobách prokazatelného ekonomického růstu v letech 1998 až

2008 (obr.2.5) se v době krize dostávají do situace, kdy často bojují o svouexistenci a zejména o zakázky. Ty firmy, které nepřemýšlejí a nejsou marketingově

vzdělané, respektive jejich management neovládá marketingovou gramotnost, jako první propouštějí marketery a likvidují svá marketingová oddělení

nebo útvary či je dramaticky personálně a rozpočtově oslabují. Ty firmy a jejich

manažeři, které přemýšlejí a jsou vybaveni marketingovu gramotností či si jen

dají poradit, ty své marketingové aktivity restrukturalizují (Čichovský, 2011).

Restrukturalizace se týká zejména toho, že se:

• (1) snižuje významně rozpočet na reklamu a sponzoring,

• (2) zvyšuje se objem prostředků a aktivity marketingového výzkumu,

který se přesouvá z outsourcingu do režimu „in Hause“ a firmy jejrealizují s využitím koučů a studentů VŠ pod dohledem jejich pedagogů na

soukromých manažerských školách,

• (3) zvyšuje role nízkonákladových vícevrstevnatých informačních kamaní, kdy firmy generují jen podněty a motivy pro spontánní komunikaci

lidí o produktech, brandech a producentech v režimu reputace apublicity,

• (4) zvyšuje marketingová gramotnost manažerů a zaměstnanců tak,

aby integrovaná nízkonákladová komunikace se stala nástrojem pro

skutečné a důsledné plnění marketingové filosofie tvorby hodnot pro

předem určené trhy (ta eliminuje adresností výrobu na sklad, plýtvání

zdroji finančními, lidskými, kreativními aj, zvyšuje konkurenceschopnost a prosperitu),

• (5) zvyšuje zájem firmy o využívání dotací v příslušné oblasti podnikání

a to jak z peněz EU na programy podpory Prosperity po ose: marketing

– inovace – vyšší konkurenceschopnost – vyšší prosperita, tak

i z regionálních operačních programů ČR a EU včetně přes hraničních

spoluprací,

• (6) zvyšuje zájem o proces a zejména výstupy inovačního a inovativního

marketingu (Čichovský, Boháček, Urban, 2012) a to proto, že inovace

generují u zákazníků akceptovatelné výhody a konkurenční výhody jako

motivy pro koupi. Tyto motivy generují zvýšení zakázek. Zvýšení objemu

a počtu kupních případů následně zvyšuje objem tržeb a generují vyšší

zisk, což se projevuje komplexně růstem prosperity.

Dopady potenciální krize na české firmy vedly pracovníky katedry marketingu již v roce 2008 k myšlence pokusit se základním výzkumem vytvořit

takové modely marketingu a marketingové komunikace, které by vedly kvýraznému snížení nákladů na marketingové aktivity a současně k razantnímu

a měřitelnému zvýšení efektivity a 3Ú (účelnost, účinnost, úspornost)markebr />

20

Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace

tingové činnosti. Rokem 2008 byly zahájeny výzkumné aktivity zaměřené na

nízkonákladový efektivní marketing a nízkonákladovou vícevrstevnatoumarketingovou komunikaci.

V roce 2012 byla publikována nejprve startovací monografie Čichovský, Boháček, Urban (2012) s názvem Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi, která na platformě změn ukázala nutnost inovace nejenom produktů, producentů ale také jejich myšlení a jejich marketingu. Tato monografie byla zdarma distribuována zájemcům přes webové stránky www.marketingoveno- viny.cz díky nevšednímu pochopení majitele portálu p. Kopeckého. Recenze na tuto monografii a ohlasy jsou k dispozici na http://www.marketingovenoviny. cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11513&vysla-nova-knizka-o-ino- vacnim-a-inovativnim-marketingu. Monografie byla dále distribuována v elektronické verzi i přes její profil na sociálních sítích – Facebooku http:// www.facebook.com/pages/Kniha-Inovace-2012/110388075779420 .Následně vyšla monografie Čichovského (2013) Nizkonákonákadový marketing pro podnikatele jako výstup pro praxi a dále byl zpracován sborník příspěvkůpracovníků katedry marketingu na toto téma (Boháček a kol. 2013). Oběmonografie se staly základem „Edice Jak“ , která začala být vydávána nakladatelstvím Adart (www.nakladatelstviadart.cz ).

První výsledky o nízkonákladové vícevrstevnaté komunikaci zaměřené na potlačení korupce využitím metody bargainingu při komunikaci výběrových řízení byly prezentovány Čichovským (2011) na mezinárodní konferenciMarketing communication – communication in tertiary education. Následně byly prezentovány dilčí výsledky na mezinárodní konferenci Komedia 2012Čichovský a Boháček (2012b), Boháček a Čichovský (2012a) a na mezinárodníkonferenci EU Trendy v podnikání 2012 v Plzni – Čichovský a Boháček (2012c) a Boháček a Čichovský (2012b). Výsledky celého projektu jsou pak předloženy v této monografii. 2.3. Guerilla marketing jako underground nízkonákladového

marketingu a nízkonákladové marketingové komunikace

Již v roce 2003 Čichovský a Kašík (2003) identifikovali, že moderníintegrovaná marketingová komunikace zahrnuje komunikaci sumarizující poznatky a informace v 7 základních marketingových procesech a to procesech:

• 1/ transakčního marketingu,

• 2/ relačního (vztahového) marketingu,

• 3/ inovačního a inovativního marketingu,

• 5/ marketingu konkurence a konkurenceschopnosti,

• 6/ marketingového výzkumu,

• 7/ marketing managementu.

RNDr. L. Čichovský, CSc, MBA, MSc a kol. © 2013

Uvedení autoři současně ale také prezentovali tezi, že všechny procesy by měly

marketingově pracovat podle českého přísloví „za málo peněz hodně muziky“,

tedy měly by cíleně využívat strategie 3Ú (účelnost, účinnost a úspornost.

Tedy maximálně šetřit zdroje a s maximální účinností vytvářet maximální

a v řadě případů spíše optimální výstupy a efekty.

Kotler a Trias de Bes (2005) si uvědomili, jaký je rozdíl mezi marketingovou komunikací propojenou s klasickým vertikálním a laterárním marketingem, což významně měnilo zacílení marketingu procesem řízených změn na segmentaci, targeting a pozitionuing. V roce 2004 vyšla památná kniha J.C.Levin- sona (2004) nazvaná „Cˇest la guerre“ (česky guerillová cesta... k prosperitě), která říkala, že založené podnikatelské subjekty mají ve svém vývoji jen 3cesty:

• cesta první - mění se v návaznosti na změny prostředí průběžně arostou,

• cesta druhá - stagnují a postupně klesá jejich konkurenceschopnost

a upadají,

• cesta třetí – nereagují na změny a krachují.

Všimněte si, že reakce na prostředí a změna se tak stává podle Kováře a Hradilové (2008) i Zuzáka (2012) předpokladem a strategií pro úspěch pokud jí strategický management akceptuje. To logicky platí i pro strategickýmarketing (Čichovský, Boháček, Urban, 2013).

Klíčem úspěchu v oblasti guerilla marketingu je systematické věnování pozornosti detailům a transformace toho, co známe do nového aprogresivního (Levinson, 2009). Představte si, že jdete na filmové představení, kde hlavní hrdina ..... a protože přitom upíjíte Colu nebo uzobáváte popcorn, taknesledujete detaily ale jen dějovou linii. A stejné je to u guerilla marketingu. Nestačí jen sledovat zisk např. z marketingových aktivit ale je třeba sledovat tržby a náklady a to velmi pozorně a podrobně a to doslova ostřížím zrakem.

Levinson (2009) ve svém přepracovaném vydání doslova píše: „ Guerilla marketeři nespoléhají na hrubou sílu bezedného marketingového rozpočtu. Místo toho se spoléhají na to, že bude malý budget ale za to dokáží z nějmaximalizovat efekty svou kreativitou, nápaditostí a inovacemi.“ A to je přesně teze, která odpovídá faktografii kap. 2.1, kdy v době krize podnikatelské subjekty maximálně šetří své rozpočty včetně budgetů na marketing a přitom chtějí maximální kreativitou a aktivitou marketerů dosáhnou maximální efekty pro firmu ve smyslu maximalizace zakázek, maximalizace prodejů a tržeb,maximalizace pozitivní reputace, publicity a medializace brandů, produktů,producentů a příběhů s nimi spojených a logicky také maximalizace spokojenosti 2C (Consumers + Customers), tedy zákazníků, kupujících, uživatelů a spotřebitelů.

Guerilla marketing a dokonce také guerilla management si před sebe vždy klade otázku: „Jak ušetřit a přítom zvýšit a maximalizovat efekty?“ PokuduveNízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace dené transformujeme na marketing, tak jde o to, jak maximálně ušetřitrozpočet na marketing a docílit při tom ještě maximalizace efektů marketingu pro podnikatelský subjekt. A právě zde se zrodila myšlenka, že guerilla přístup k jakékoliv činnosti se stává undergroundem této činnosti a stejně tak guerilla marketing stojí u zrodu nízkonákladového maximálně efektivníhomarketingu a dokonce guerilla marketing vytváří principiálně platformunízkonákladové efektivní marketingové komunikace.

Při svých opakovaných pracovních cestách na Kubu, do Bolivie a Nikaragui jsem se přesvědčil, že slovo Guerilla vzniklo v těsné vazbě na jméno známého revolucionáře Che Guevara, který také s minimem podpory a prostředkůdokázal získat maximum efektů politických a vojenských. Účelem guerillamarketingu není ale likvidovat někoho nebo nějaký subjekt ale vytvářet kreativní strategie a taktiky, kdy za málo zdrojů se maximalizují efekty, tedy například zvyšuje se konkurenceschopnost firmy na úkor dalších konkurentů vkomoditě, odvětví, regionu, státu a společenství, ať už se jedná o klastr, EU nebo SIDC. Už vůbec guerilla marketing není odvozen od gorily jako nádherného ainteligentního tvora. Guerilla principy používané ve vojenských strategiích ataktikách se transformují cíleně do marketingu a marketingové komunikace (Frey, 2005, 2008), protože i marketing představuje boj s konkurencí o své místo na trhu v režimu rudého oceánu (prostor s přehuštěnou konkurencí ahyperkonkurencí kde nabídka řádově převyšuje poptávku) nebo i modrého oceánu (Kim, Mauborgne, 2005), kde se pozornost soustřeďuje na nové trhy a k novýmtržním výklenkům i segmentům s využitím dynamické strategie (Doz, Kosonem, 2011).

Základním guerillovým principem strategie boje s konkurencí podle Freye (2008) je:

• 1. zpracovat si podrobný strategický plán na základě stavové analýzy,

• 2. udeřit nečekaně na nečekaném místě,

• 3. zaměřit se na přesně vytipované a strukturované cíle,

• 4. použít netradiční nízkonákladovou strategii a taktiku pro docílení

maximalizace efektu,

• 5. po akci se okamžitě stáhnout.

V současném pojetí se velmi diskutuje o tom, zda-li guerilla principy jsou o maximalizaci efektů nebo jejich optimalizací. Jestliže Che Guevara se snažil zlikvidovat akcemi maximum nepřátel, pak optimalizace by byla spíšezaměřena jen na ty nepřátele, kteří se v budoucnosti nemohou stát potenciálními partnery nebo dokonce evangelistami.

RNDr. L. Čichovský, CSc, MBA, MSc a kol. © 2013

2.4 Jak snížit s využitím principu Guerilla náklady a současně

zvýšit efektivitu ?

Odpověď na tuto otázku je třeba hledat ve čtvrtém základním principu

guerilla strategie. Hlavním principem totiž je, že všechny peníze, které máme

je třeba využít do poslední koruny, eura nebo dolaru efektivně a přitom zcelkového marketingového rozpočtu maximálně ušetřit. Levinson (2009) doporučuje ve svém „Desateru“ zejména tato řešení (v závorce jsou komentáře

a vysvětlení autorů):

• (1) zbavte se pocitu, že svou marketingovou aktivitu nebo kampaň

musíte opakovaně inovovat (v podstatě jde o to, že můžete využitzdroje vložené do předchozích aktivit a jejich vývoje a to buď v celku nebo

využít progresivní část a na tu v dalších aktivitách synergicky navázat),

• (2) Využívejte maximálně bartrových efektů ( jinými slovy jde o to,abyste za vše neplatili jen penězi ale platili třeba zajímavou protislužbou,

což dramaticky dokáže snížit objem peněžních zdrojů, ale pozor, jetřeba si uvědomit, že i protislužba může klást nároky na fixní a variabilní či

jinak strukturované náklady),

• (3) využívejte maximálně synergií s jinými marketingovými subjekty při

jejich aktivitách (v podstatě jde např. o využití ambush marketingu, kdy

se do aktivit realizovaných jiným subjektem, např. na jeho tiskovoukonferenci se dostavíte v tričku s logem své firmy a v TV mediích takparazitujete na úspěchu svolavatele konference, nebo využijete ambientmarketingu a dáte svůj bilboard vedle bilboardu velké známé firmy např.

Coca cola nebo upoutávky např. na mistrovství světa v hokeji aj.),

• (4) využívejte maximálně spolupráce při marketingových aktivitách

(v podstatě tak můžete složit větší rozpočet na aktivitu a bombasticky

zacílit na konkrétní segment),

• (5) využívejte maximálně svou kreativitu ( jde o to, vymyslet takové

aktivity a takové lsti, kdy např. přes zákaznické linky mediím sdělíte jev

a štáby a novináři v honbě za bulvarizací a senzacemi vás zdarma dají

do hlavního vysílacího času – viz příklad obr. 5.6 – ledová koule nebo př.

obr. 5.7 – znaky v obilí, obr. 5.8 – Kdo je Honza aj.),

• (6) pokládejte dotazy a pracujte s odpověďmi ( jde v podstatě o využití

marketingových průzkumů – výzkumů nejrůznějších forem a formátů

dotazování a to jak s využitím sekundárních, tak i primárních zdrojů

informací),

• (7) neobjevujte Ameriku (tzn. pracovat se sekundárními zdrojiinformací, kde se skrývá zlatý poklad. Ten, kdo umí pracovat s databází www.

Proquest.cz, získává informační výhodu a může doslova dolovat zdarma

informace pro sebe jako ze skály se zlatou informační žilou. Podobně Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace

ten, kdo dokáže pracovat se SEO permission marketingema Long tailmarketingem dokáže z internetu vydolovat poklad ve formě informací...),

• (8) využijte japonskou strategii monitoringu a strategii Asijských tygrů

připravených ke skoku (tato strategie je o tom, že na konferencích

a veletrzích se odborníci a producenti chlubí s novým, jedinečným

a super a cool poznáním, výrobky, stroji, technologiemi a stačí jepozorovat, nafotit, natočit a získat prospekty a můžete stavět na nejnovějším poznání a nemusíte začínat od nuly. Pozor ale na křehkou

a tenkou hranici mezi poznáním a průmyslovou špionáží),

• (9) sledujte vždy zpětnou vazbu na vaší marketingovou aktivitu (z nítotiž poznáte nejenom její efektivitu, 3Ú ale je doslova studnicí poznání

pro navazující aktivity, synergie, odhalování úspor aj.),

• (10) šetřete na pravém místě (nevyplatí se totiž šetřit slušností,permission marketingovými aktivitami, úsměvy, ochotou komunikovat

a sdělovat aj.).

Uvedených 10 základních bodů Guerilla principů jak snížit současněnáklady na aktivitu a a současně efektivitu této aktivity je možné kreativně košatět

do širokých multispektrálních aktivit v konkrétních marketingových činnostech. To platí i pro aktivity marketingové v konkrétních skupináchmarketingových mixů 4C, 4P až 11 P, 4A aj., kterými se snažíme dosáhnout strategických

cílů, vizí, misí, politik a strategií jak ve strategickém, tak i taktickém pojetí. Jde

totiž ve své podstatě o to, realizovat s využitím levných marketingových

nástrojů a aktivit maximální efekty nebo optimální efekty marketingovéfilosofie tvorby hodnot pro předem určené trhy. Z uvedeného je zřejmé, žeguerillové principy lze využít také v marketingovém komunikačním mixu a to

u všech marketingových nástrojů skupiny:

• Reklamy,

• Public Relation,

• direct marketingu,

• osobního prodeje,

• podpory prodeje aj.

Zadáte-li v databázi www.Proquest.cz klíčové slovo „Guerilla marketing“dostanete celkem 1,37 mil. odkazů na zdroje a to je úctyhodné číslo. Proto je

třeba tyto odkazy číst a využívat v praxi.

2. 5 Guerillový sponzoring zvyšuje efektivitu marketingu

Na mezinárodní konferenci v Prešově v roce 2012, kde jsem vystupoval sreferátem na téma typologie inovačního myšlení, mi jeden z účastníků položil

dotaz, co si myslím o režimu Guerillového sponzoringu, kdy firma vynakládá


25

RNDr. L. Čichovský, CSc, MBA, MSc a kol. © 2013

(podle dotazujícího protismyslně finanční zdroje na podporu výzkumurakoviny). Má odpověď navazovala na poslední odstavec subkapitoly 2.3., kdysponzoring je marketingovým nástrojem skupiny PT nástrojů komunikačního mixu.

Dále jsem rozebral situaci, kdy manažer dané firmy zjistil u své partnerkyrakovinu prsu nebo leukemii u svého dítěte a uvědomil si v hodnotovém spektru

svou hodnotovou prioritu a v režimu CSR (Corporate Sociál Responsibility).

Vyhodnotil pak, že pro společnost i jeho firmu a jeho osobně je významné

sponzorovat výzkum rakoviny než realizovat nízkonákladové marketingové

kampaně. Uvědomil si, že ve společnosti docílí vyšší reputace, publicity

a medializace tímto činem, než kdyby se soustředil jen na přínosy, dopady

a maximalizaci efektů pro svou firmu.

Další příklady, kdy je efektivní investovat zdroje a marketingové aktivity do CSR prezentuje průběžně časopis CSR Fórum (ISSN 0862-9815) který vydává agentura PubliCon. Z celé řady příkladů v něm uvedených zjistíte, žesponzoring nejsou jen „vyhozené peníze“ ale naopak dobře investované prostředky pomáhající lidem a trvale udržitelnému rozvoji prostředí, globálního prostředí i společnosti. 2.6 Zásadní marketingová inovace – nízkonákladový marketing

a nízkonákladová marketingová komunikace

Oslo manuál II. verze, kterou přebral i ČSU hodnotí podle Čichovského,Boháčka a Urbana (2012) i inovace v marketingu a všímá si jej jako jednoho zinovačních parametrů snižování nákladů na marketingovou komunikaci. Nainovaci marketingové komunikace je třeba nahlížet ve smyslu inovačníhokomunikačního modelu Puzzle efektu (Čichovský, Stuchlík, 2010). Ten zdokonaluje inovační procesní model řetězení firemních aktivit, do kterých patří i komunikace (Dvořák, 2006). Vlček (2011) pak ve svém inovačním modeluprokázal, jaká je souvislost mezi zákaznickými a uživatelskými potřebami (v daném čase a prostoru mít validní geolokované informace), požadavky (na informace), přáními (získat relevantní informace) a touhami (mít k dispozicizpracované informace) a inovacemi komunikace a efekty, které tyto inovacekomunikaci mají pro uživatele informací. Frolík (2012) prezentoval na setkání ČIN tyto modely v 2D prostoru, tedy v ploše konkrétního tržního segmentu a odvětví, kde na sebe navazuje celkem 7 cyklů při inovaci marketingové komunikace tj.

• (1) cyklus potřeb požadavků a přání na informace, • (2) cyklus marketingového informačního výzkumu a průzkumu, • (3) cyklus invence – inovace informačních systémů, • (4) cyklus inovačního myšlení s integrovanou komunikací a sdělováním, • (5) cyklus realizace inovované integrované komunikace, Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace • (6) cyklus inovace organizační struktury využívající inovovanékomunikace,

• (7) cyklus docílení efektů z inovované komunikace na trhu v ČR

a zahraničí.

Čichovský (2012) v modelu inovační komunikace 3D Puzzle efektu již na komunikaci pohlíží jako na evoluční spirálu sdílení marketingových poznatků, kde spirálový efekt je dán zvyšující se kvalitou a intenzitou využití inovace v marketingové komunikaci. Čichovský, Boháček a Urban (2012) v monografii Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi pak prezentují matematický model inov



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist