E-kniha: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu - Roman Kozel; Lenka Mynářová; Hana Svobodová

Moderní metody

a techniky

marketingového

výzkumu

Roman Kozel, Lenka Mynářová, Hana Svobodová

R. KozelL. Mynářová H. Svobodová

 Aktuální trendy marketingu

a marketingového výzkumu

Marketingový výzkum

od zadání po návrhy řešení

 Analýza dat bez vzorců a defi nic

 Příprava atraktivního

a efektivního dotazníku

 Současné metody a techniky

kvantitativního i kvalitativního

výzkumu

Kombinovaná spotºeba a emise CO

2

modelu Superb Combi: 4,4–10,2 l/100 km, 114–237 g/kmwww.skoda-auto.cz

SIMPLY CLEVER

Výjimené plány

potºebují velký rozhled

ŠKODA Superb Combi s panoramatickým stºešním oknem

s posuvným pºedním dílem

Bližší informace na ŠKODA Info-line 800 600 000 nebo na www.skoda-auto.cz

MODERNÍ METODY A TECHNIKY

MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Věnováno kamarádce Hance

Ing. Roman Kozel, Ph.D.

PhDr. Lenka Mynářová

Dr. Ing. Hana Svobodová

Moderní metody a techniky marketingového výzkumu

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4627. publikaci

Ing. Roman Kozel, Ph.D. – autor kapitol 1, 3, 4, 6

PhDr. Lenka Mynářová – autorka kapitol 5, 7

Dr. Ing. Hana Svobodová – autorka kapitoly 2

Odborně recenzoval:

Prof. Ing. Hana Lošťáková, CSc.

Doc. Ing. Marie Přibová, CSc.

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odpovědný redaktor Petr Somogyi

Sazba a grafická úprava Milan Vokál

Počet stran 304

První vydání, Praha 2011

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2011

Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-3527-6 (tištěná verze)

ISBN 978-80-247-7298-1 (elektronická verze ve formátu PDF)

ISBN 978-80-247-7299-8 (elektronická verze ve formátu EPUB)

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí býtreprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného

souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Obsah

O autorech ............................................................ 7

Slovo úvodem .......................................................... 8

1 Marketingový výzkum na začátku 21. století ............................ 11

1.1 Podstata marketingového výzkumu ................................. 12

1.1.1 Charakteristiky marketingového výzkumu ....................... 12

1.1.2 Význam marketingového výzkumu ............................ 14

1.1.3 Trendy v marketingovém výzkumu ............................ 16

1.1.4 Vlivy online médií .......................................... 17

1.2 Poptávka ...................................................... 20

1.2.1 Význam poptávky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

1.2.2 Typy poptávky ............................................. 22

1.2.3 Vlivy ekonomické krize na poptávku ........................... 23

1.3 Vlivy prostředí ................................................. 24

1.3.1 Demografické vlivy ......................................... 25

1.3.2 Ekonomické vlivy .......................................... 26

1.3.3 Legislativní a politické vlivy .................................. 27

1.3.4 Přírodní vlivy ............................................. 28

1.3.5 Inovační vlivy ............................................. 29

1.3.6 Sociální a kulturní vlivy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

1.4 Trh a subjekty trhu .............................................. 33

1.4.1 Rozsah trhu ............................................... 33

1.4.2 Dodavatelé ................................................ 36

1.4.3 Konkurence ............................................... 37

1.4.4 Distributoři ............................................... 39

1.4.5 Zákazníci ................................................. 39

1.4.6 Veřejnost ................................................. 42

1.5 Analýzy marketingového prostředí ................................. 43

1.5.1 Analýza firmy ............................................. 43

1.5.2 PEST analýza .............................................. 45

1.5.3 SWOT analýza ............................................. 45

1.5.4 Market Intelligence ......................................... 47

2 Informační zajištění marketingového výzkumu ......................... 49

2.1 Zdroje informací ............................................... 50

2.1.1 Typy informací ............................................ 51

2.1.2 Sekundární data ............................................ 53

2.1.3 Primární data .............................................. 55

2.2 CRM systémy jako zdroje marketingových dat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

2.2.1 CRM jako systém .......................................... 58

2.2.2 Hodnotový přístup CRM .................................... 58

2.2.3 Řízení zákaznického portfolia ................................ 60

2.3 Firemní a agenturní marketingový výzkum ........................... 62

2.3.1 Rozhodování o organizaci marketingového výzkumu .............. 62

2.3.2 Výběr výzkumné agentury ................................... 64

2.3.3 Spolupráce na výzkumných projektech ......................... 68

3 Příprava marketingového výzkumu ................................... 71

3.1 Zahájení marketingového výzkumu ................................. 72

3.1.1 Proces marketingového výzkumu .............................. 72

3.1.2 Určení problému ........................................... 74

3.1.3 Definování cíle výzkumu .................................... 75

3.1.4 Formulování výzkumných hypotéz ............................. 77

3.1.5 Formulování statistických hypotéz ............................. 80

3.2 Orientační analýza .............................................. 82

3.2.1 Analýza výchozí situace ..................................... 82

3.2.2 Srovnání sekundárního a primárního výzkumu .................. 84

3.3 Plán výzkumného projektu ........................................ 85

3.3.1 Význam plánu ............................................. 86

3.3.2 Obsah plánu ............................................... 87

3.4 Předvýzkum ................................................... 92

4 Realizace výzkumu ................................................. 95

4.1 Sběr dat ....................................................... 96

4.1.1 Zabezpečení sběru dat ....................................... 96

4.1.2 Sběr dat s využitím různých metod ............................ 97

4.1.3 Kontrola sběru dat .......................................... 99

4.2 Zpracování dat ................................................. 100

4.2.1 Kontrola a úprava dat ...................................... 100

4.2.2 Třídění dat ............................................... 103

4.2.3 Kódování dat ............................................. 104

4.2.4 Zpracování dat v praxi pomocí statistického softwaru ............ 107

4.3 Analýza dat ................................................... 110

4.3.1 Základní statistická deskripce ................................ 111

4.3.2 Analýza závislostí dvou kategoriálních proměnných .............. 116

4.3.3 Analýza průměrů ......................................... 119

4.3.4 Korelační a regresní analýza ................................. 123

4.3.5 Další analýzy dat využitelné v marketingovém výzkumu .......... 127

4.4 Vizualizace výstupů ............................................ 131

4.4.1 Typy tabulek ............................................. 131

4.4.2 Typy grafů ............................................... 133

4.4.3 Zásady tvorby ............................................ 140

4.5 Interpretace výstupů ............................................ 143

4.5.1 Ověření validity ........................................... 143

4.5.2 Formulování doporučení .................................... 146

4.6 Prezentace doporučení .......................................... 147

4.6.1 Písemná prezentace ........................................ 147

4.6.2 Ústní prezentace .......................................... 149

5 Metody marketingového výzkumu ................................... 151

5.1 Typy výzkumu ................................................ 152

5.1.1 Členění výzkumu podle využití v rozhodovacím procesu .......... 152

5.1.2 Členění výzkumu podle časového hlediska ..................... 155

5.1.3 Zaměření výzkumu ........................................ 156

5.2 Kvantitativní výzkum ........................................... 158

5.2.1 Specifika kvantitativního výzkumu ve srovnání s kvalitativním

výzkumem .............................................. 158

5.2.2 Kvantifikace a kvantitativní výzkum .......................... 160

5.2.3 Výzkumné postupy kvantitativního výzkumu ................... 161

5.2.4 Příklady typických kvantitativních výzkumů ................... 162

5.3 Kvalitativní výzkum ............................................ 165

5.3.1 Výzkumné postupy kvalitativního výzkumu .................... 166

5.3.2 Příklady využití nejčastěji používaných technik při kvalitativním

výzkumu ................................................ 166

5.4 Základní metody sběru primárních dat ............................. 173

5.4.1 Dotazování ............................................... 175

5.4.2 Pozorování ............................................... 178

5.4.3 Experiment .............................................. 181

6 Dotazování ....................................................... 185

6.1 Proces dotazování .............................................. 186

6.1.1 Příprava dotazování ........................................ 186

6.1.2 Principy správného dotazování ............................... 188

6.1.3 Rozhovor ................................................ 190

6.2 Plánování výběru respondentů .................................... 192

6.2.1 Proces výběru respondentů .................................. 192

6.2.2 Rámec výběrového souboru ................................. 194

6.2.3 Způsob výběru respondentů ................................. 195

6.2.4 Velikost výběrového souboru ................................ 198

6.3 Dotazník ..................................................... 199

6.3.1 Nástroje dotazování ........................................ 200

6.3.2 Konstrukce otázek do dotazníku ............................. 201

6.3.3 Konstrukce dotazníku ...................................... 205

6.4 Hlavní typy otázek ............................................. 208

6.4.1 Otázky podle funkce ....................................... 209

6.4.2 Otázky podle variant odpovědí ............................... 213

6.4.3 Škály ................................................... 217

7 Aplikace marketingového výzkumu .................................. 221

7.1 Klíčové oblasti aplikace marketingových výzkumů ................... 222

7.2 Analýza poptávky .............................................. 225

7.2.1 Kvantifikace poptávky ...................................... 226

7.2.2 Analýza tahounů (driverů) poptávky .......................... 230

7.3 Porozumění zákazníkovi ........................................ 238

7.3.1 Analýza potřeb, požadavků a chování zákazníků ................. 238

7.3.2 Měření zákaznické zkušenosti ............................... 242

7.4 Výzkum značky a integrované marketingové komunikace .............. 248

7.4.1 Výzkum pro tvorbu značky .................................. 249

7.4.2 Měření síly značky a pozice značky ........................... 254

7.4.3 Měření stopy značky ....................................... 256

7.4.4 Analýza sémantických významů .............................. 256

7.4.5 Analýza cenové výhody značky .............................. 258

7.4.6 Výzkumy pro integrovanou marketingovou komunikaci značky ..... 260

7.4.7 Systémy klíčových indikátorů výkonnosti značky a komunikace .... 266 7.5 Produktový výzkum ............................................ 268

7.5.1 Výzkum jako součást tvorby produktů ......................... 269

7.5.2 Testy akceptace produktů ................................... 269

7.5.3 Test prvků produktů ....................................... 271

7.6 Cenový výzkum ............................................... 272

7.6.1 Metody stanovení ceny vyjádřené jako hodnoty vnímané zákazníkem 273

7.6.2 Strategické varianty cenotvorby .............................. 276

7.6.3 Měření poptávky s vazbou na cenu a nabídku ................... 277

7.7 Výzkumy pro řízení prodeje a trade marketing ....................... 279

7.7.1 Storecheck ............................................... 281

7.7.2 Výzkumy distribučních modelů .............................. 282

7.7.3 Výzkumy specifických segmentů trhu ......................... 283

7.8 Marketingový výzkum a internet .................................. 288

7.8.1 Informace na internetu ..................................... 289

7.8.2 Marketingový výzkum prostřednictvím internetu ................ 290

7.8.3 Výzkum internetu ......................................... 292

Shrnutí/Summary .................................................... 294

Literatura .......................................................... 295

Rejstřík ............................................................ 299

O autorech 7

O autorech

Ing. Roman Kozel, Ph.D.

Je absolventem Ekonomické fakulty VŠB-TU Ostrava, kde nynípůsobí na katedře marketingu a obchodu. Na fakultě zastával mnoho

rolí, například ve vědecké radě, jako proděkan pro vnější vztahy nebo

manažer pro práci s podnikatelskou praxí. Vyučuje předměty týkající

se marketingového výzkumu a marketingových aplikací, pracuje

jako lektor. Jeho vědeckovýzkumná činnost je zaměřena především

na marketingový výzkum a marketing školy. Byl hlavním řešitelem

nebo spoluřešitelem řady grantových projektů zabývajících seporadenstvím na vysokých školách, uplatněním absolventů vysokých

škol na trhu práce, hodnocením kvality vysokých škol a využitím

moderních metod virálního marketingu.

Je zakladatelem Regionálního vysokoškolského infocentra, v jehož rámci se zabývá zejména profesním poradenstvím a konzultační činností pro firmy, vysoké školy, jejich studenty a absolventy. Působí v mnoha profesních a odborných orgánech a institucích na úrovni města i celé republiky. Je vedoucím kolektivu autorů knihy Moderní marketingový výzkum a autorem dalších odborných publikací. PhDr. Lenka Mynářová Je absolventkou Filozofické fakulty UK Praha. Oblastimarketingových analýz se věnuje od roku 1991. V současnosti vede projekty v oblasti marketingu, brand managementu a strategie firem ve střední a východní Evropě. Specializuje se na oblast CRM, brand management a marketing vědy a výzkumu. Je majitelkouspolečnosti DATAMAR (Člen ESOMAR, člen České marketingové společnosti).

Podílela se na zpracování firemních strategií řadyvýznamných společností – Vítkovice Machinery Group, Bochemie Group, Elmarco a. s., Český rozhlas, IT cluster, Národní strojírenský klastr, VŠB-TUO, People Management Forum a dalších. Je vedoucí odborného týmuprojektu Svět techniky – Science and Technology Centra v Ostravě. Dr. Ing. Hana Svobodová Patřila k zakládajícím členům katedry marketingu a obchoduEkonomické fakulty VŠB-TU Ostrava v roce 1991, kde poté působila až do roku 2011, kdy po dlouhé těžké nemoci zemřela. Zaměřovala se především na problematiku marketingu, informačníhozabezpečení marketingu a implementaci marketingu do českých podniků.

Dlouhodobě se podílela na poradenské a vzdělávací činnosti v oblasti marketingu pro řadu českých firem a vzdělávacíchinstitucí. Spolupracovala také s výzkumnými agenturami. Aktivně se zapojila do činnosti regionálního klubu České marketingové společnosti v Ostravě. Spolupodílela se na řešení grantovéhoprojektu na téma CRM. Byla členkou kolektivu autorů knihy Moderní marketingový výzkum. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu8 Slovo úvodem Kniha, kterou právě držíte v rukou, si klade za cíl seznámit čtenáře atraktivní formou s problematikou marketingového výzkumu. Měla by sloužit jak pro potřeby teorie, takpředevším pro praktické využití získaných poznatků. Proto objeví-li se v textu nějaké definice, není důležitá jejich znalost, ale především pochopení konkrétní problematiky a souvislostí.

Naší snahou bylo vytvořit ucelené pojednání o celém procesu a aplikacích výzkumu, jež jsou potřebné nejen pro studenty a výzkumníky, ale také pro zadavatele výzkumů. Cílovou skupinou knihy jsou proto především studenti a zadavatelé výzkumu, v menší míře také výzkumníci. Zvláště cílová skupina zadavatelů výzkumů potřebuje provést celýmprocesem výzkumu, od rozhodování se o organizaci výzkumu přes zadání výzkumného projektu až po konkrétní fáze vlastního výzkumu, při nichž je významná vzájemná komunikace zadavatele a výzkumníka.

Kniha navazuje na publikaci „Moderní marketingový výzkum“ z roku 2006, kterou připravil autorský kolektiv v čele Romanem Kozlem. Toto dílo se setkalo s velkým zájmem čtenářů, takže v současné době již není k sehnání. Proto vznikla navazující kniha „Moderní metody a techniky marketingového výzkumu“, která především využila silné stránky předešlé publikace: ■ srozumitelný jazyk pro všechny cílové skupiny čtenářů, ■ množství příkladů a případových studií. Nová kniha tyto silné stránky rozvíjí, takže zde najdete ještě více konkrétních příkladů (které podle autorského kolektivu mnohem lépe vysvětlují konkrétní problematiku než řada nezáživných definicí). Hlavně však obohacuje popisovanou problematiku o nejaktuálnější trendy, jenž v posledních letech ovlivnily marketingový výzkum a používání konkrétních metod a technik, především v souvislosti s celosvětovou finanční a hospodářskou krizí.

Naše snaha o co možná nejucelenější představení marketingového výzkumu bylaomezena počtem stran a finanční kalkulací celé knihy, proto jsme ve vybraných případech (především u kvalitativního výzkumu a kvantitativní analýzy dat) volili cestu vysvětlení hlavních (tedy nejčastěji používaných) technik a metod. Zájemce z řad čtenářů o hlubší poznatky konkrétní problematiky navádíme v textu na specializovanější publikace, které vybranou problematiku popisují podrobněji. Zároveň je na konci knihy umístěn seznam použitých zdrojů, z něhož mohou zájemci také čerpat.

V jiných případech (kapitoly 4 a 7) jsme museli přikročit k výraznému zmenšování

grafů, aby se vešly dva vedle sebe. Raději jsme se tak občas dopustili za cenu zachování

vysvětlujícího grafu v knize některých formálních chyb (např. chybějící popisky hodnot).

V návaznosti na výše uvedené je potřeba uvést, že kvantitativní a kvalitativní výzkum

představují rovnocenné disciplíny. Čtenář se však častěji v životě setká s kvantitativním

výzkumem, který je celosvětově zadáván mnohem častěji než výzkum kvalitativní. Proto

je většina textu v knize věnována kvantitativním postupům. Na mnoha místech jsme se

alespoň snažili pomocí příkladů na rozdíly obou přístupů upozornit.

Obsahová náplň knihy vychází z komplexnosti problematiky marketingového výzkumu.

Mnozí zadavatelé i výzkumníci-začátečníci nechápou všechny důležité souvislosti aprovázanosti a například ihned intuitivně směřují k primárnímu výzkumu, aniž by se snažili

Slovo úvodem 9

využít levnější sekundární údaje. Na začátku každé podkapitoly naleznete vymezení cíle,

co vám daná část přinese a s jakými klíčovými pojmy se v ní seznámíte.

V první kapitole, Marketingový výzkum na začátku 21. století, je nejprvevysvětlena podstata marketingového výzkumu (návaznost na vědeckou metodu výzkumu a další

odborné disciplíny, systematičnost postupu). Vysvětlíme si význam výzkumu pro manažery

a jejich rozhodování a současné trendy. V centru zájmu marketingových manažerů jsou

zákazníci, projevující se svou poptávkou. Firmy se pohybují v tržním prostředí, kde na ně

působí množství vlivů. Seznámíte se s vlivy makroprostředí, konkrétního trhu, jednotlivých

subjektů i s významem vnitřních zdrojů firmy. V závěru jsou stručně představeny hlavní

analýzy prostředí.

Ve druhé kapitole, Informační zajištění marketingového výzkumu, je zdůrazněn

význam zdrojů dat a z nich plynoucích informací pro získání patřičných znalostí, které

vedou ke správným rozhodnutím manažerů při řešení konkrétních problémů. Seznámíte se

s různými typy informací (především s vymezením sekundárních a primárních informací

a kvantitativních a kvalitativních informací). V kapitole jsou představeny CRM systémy jako

zdroje marketingových dat. Zjistíte, která data lze ve firemní praxi využít, a jakýmzpůsobem. Seznámíte se s organizací výzkumu prováděného firemním útvarem nebo výzkumnou

agenturou, s typy výzkumných agentur, s kriterii výběru a s vymezením spolupráce na

projektu.

Třetí kapitola s názvem Příprava marketingového výzkumu má zásadní význam pro

správné naplánování realizačních aktivit výzkumu, proto je třeba respektovat určitápravidla. Hlavním předpokladem je správné definování problému a cílů výzkumu. Cíle výzkumu

rozvíjíme pomocí hypotéz, které mohou mít výzkumnou nebo také statistickou podobu.

V úvodu výzkumu je potřebná úzká spolupráce zadavatele a výzkumníka, při orientační

analýze jsou pak informace zjišťovány především neformálními postupy z dalších zdrojů.

Plán výzkumného projektu představuje základ pro dohodu mezi zadavatelem avýzkumníkem o způsobu řešení problému. Kontrolním nástrojem celé přípravy je předvýzkum.

Ve čtvrté kapitole, Realizace výzkumu, se nejdříve dočtete o sběru dat. Data je potřeba

dále zkontrolovat, roztřídit, opatřit kódem a nejčastěji také zpracovat na počítači. Teprve

potom je možné je statisticky analyzovat. Tuto činnost lze mnohdy provádět jednoduše

a elegantně bez výrazně hlubších znalostí teorie statistiky. Výstupy z analýz jsounejsrozumitelnější v tabulkách a grafech, proto je vizualizaci výstupů věnována další část kapitoly,

v níž se seznámíte s množstvím druhů tabulek a grafů, které můžete vhodně využít při

výzkumech. Výsledky analýz nakonec interpretujeme a převedeme do doporučení, která

prezentujeme písemně a zpravidla i osobně zadavateli.

V páté kapitole, Metody marketingového výzkumu, naleznete podrobnější informace

o jednotlivých přístupech provádění výzkumu, které se v praxi využívají. Nejprve zjistíte,

jaké rozmanité typy výzkumu lze použít pro řešení konkrétního problému při naplnění

určitého výzkumného cíle. Blíže se seznámíte s problematikou kvantitativního akvalitativního výzkumu, které sledují odlišné cíle. Poznáte škálu metod a technik, které kvantitativní

a kvalitativní výzkum nejčastěji využívají. Největší prostor je v poslední části kapitoly

věnován třem současným hlavním metodám sběru primárních dat – dotazování, pozorování

a experimentu.

Šestá kapitola, Dotazování, je věnována nejznámější a především celosvětověnejpoužívanější metodě sběru dat. Seznámíte se s přípravou celého procesu dotazování.Zaměříme se na principy správného dotazování. Dozvíte se o významu tazatele i o možnostech

vedení rozhovoru. Naučíte se vhodně naplánovat a vybrat odpovídající výběrový soubor

respondentů, od nichž budete požadovat odpovědi na své otázky. Proniknete do pravidel

Moderní metody a techniky marketingového výzkumu10

formulování otázek, seznámíte se s jejich různými typy. Nakonec vás čeká to nejtěžší, otázky

správně zakomponovat do dotazníku, jehož konstrukce je popsána v další části kapitoly.

Poslední kapitola, Aplikace marketingového výzkumu, přináší řadu praktickýchukázek, co a jak můžeme pomocí marketingového výzkumu měřit či analyzovat. Na reálných

případových studiích je prezentováno nejen vymezení problematiky, ale především způsoby

praktického řešení. Poznáte tak v praxi metody jako conjoint analýza nebo shluková analýza.

Nejprve zde najdete aplikace výzkumu v oblastech známých z první kapitoly (poptávka,

trh). Dále se seznámíte s analýzou potřeb, požadavků a chování zákazníků, především pak

s měřením spokojenosti. Značka je zásadní pro diferenciaci produktů a firem, proto se

seznámíte s výzkumem značky a integrované marketingové komunikace. V dalších částech je představen výzkum ostatních nástrojů marketingového mixu. Nakonec připomeneme význam výzkumu internetu a výzkumu pomocí internetu.

Kniha by nevznikla bez pomoci dalších osob. Proto bychom chtěli poděkovatrecenzentkám, doc. Marii Přibové a prof. Haně Lošťákové, za jejich náměty, rady a připomínky, které

publikaci posunuly do finální podoby. Současně bychom chtěli poděkovat svýmspolupracovníkům, Ing. Václavu Friedrichovi, Ph.D., Mgr. Markétě Jalůvkové, Ing. MarceleŠimkové, Haně Bártové a Bc. Lucii Holešové za revizi textu a další technickou pomoc. Rovněž

děkujeme zástupcům společnosti ACREA CR za odbornou pomoc a poskytnuté materiály.

Jestliže vám tato kniha pomůže ve vaší práci nebo při studiu, pak splnila svůj účel a my

jako její autoři můžeme být spokojeni. Budeme rádi, když nám pošlete své náměty nebo

připomínky. Stejně tak oceníme, když nám sdělíte, že jste v rámci vámi vytvářenýchmateriálů z této knihy citovali. V obou případech, prosím, použijte pro komunikaci e-mailovou

adresu roman.kozel@vsb.cz.

Autoři

Marketingový

výzkum na začátku

21. století

KAPITOLA 1

Moderní metody a techniky marketingového výzkumu12

1.1 Podstata marketingového výzkumu

Tato část by vám měla pomoci:

■ definovat marketingový výzkum,

■ vysvětlit význam marketingového výzkumu,

■ ukázat aktuální tržní trendy ovlivňující marketingová rozhodování,

■ specifikovat vliv online médií na marketingový výzkum.

Klíčová slova: marketingový výzkum (MV) • průzkum • výzkum trhu • charakteristiky

MV • zásady MV • úrovně rozhodování • holistický marketing • šeptanda • nové principy

MV • internet • sociální média • komunita

Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství,

krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum.

John Milton

Prvních deset let 21. století přineslo řadu zásadních celosvětových změn ve vývoji trhu a tím

i v řízení firemních procesů. Za hlavní nositele změn na trhu lze označit:

■ vliv globalizace, dynamiky a nepředvídatelnosti změn,

■ vývoj techniky, technologie a nových materiálů, což s sebou nese zkracování cyklu

tržní životnosti,

■ vývoj informačních technologií přinášejících efektivnější práci s informacemi a nové

komunikační možnosti,

■ nástup celosvětových i lokálních sociálních sítí a vytváření spotřebitelských komunit.

Hovoří se o přechodu od ekonomiky hmotných statků k ekonomice informační. Přináší to

novou přítomnost, ale především těžko odhadnutelnou budoucnost. Akcelerátorem změn

v marketingu dnes totiž není věda, ale praxe. Aby mohli manažeři přijímat správnározhodnutí, vznášejí neustále se měnící požadavky na marketingový výzkum, který se tak

musí rovněž vyvíjet.

1.1.1 Charakteristiky marketingového výzkumu

Autoři této knihy nejsou fanoušky definic, pouček a vzorců. Proto jsme pro potřebydefinování marketingového výzkumu vybrali zjednodušenou definici ESOMAR (mezinárodní

organizace soustřeďující odborníky z oblasti marketingu a marketingového výzkumu,

European Society for Opinion and Marketing Research).

Marketingový výzkum je naslouchání spotřebiteli.

Marketingový výzkum na začátku 21. století 13

Pokud však někteří čtenáři vyžadují definici přesnější, mohou si vybrat:

■ Smith a Albaum [3] definují marketingový výzkum jako systematické a objektivníhle

dání a analýzu informací, relevantních k identifikaci a řešení jakéhokoliv problému na

poli marketingu.

■ Svobodová [98] dodává, že se jedná o cílevědomý proces, který směřuje k získáníurči

tých konkrétních informací, které nelze opatřit jinak.

V praxi se často některé pojmy zaměňují. Především výzkum a průzkum, potom takémar

ketingový výzkum a výzkum trhu. Průzkum bývá jednorázová aktivita, probíhá v kratším

časovém horizontu a zpravidla nezachází do takové hloubky jako výzkum.

Příklad

Průzkum provádíme běžně v osobním životě, když hledáme produkt, který by uspokojil naši potřebu,

nebo si potřebujeme vybrat mezi variantami výrobků či služeb. V současnosti nejčastěji využíváme

internetové vyhledávače a porovnávače, jako například heureka.cz. V případě povinného ručení

bylo zjištěno, že díky využití webového porovnávače ipojisteni.cz ušetřilo za pojistku 96 % řidičů

a dosáhli úspory až 64 %.

Zatímco výzkum trhu zkoumá vlastní trh, jeho strukturu a účastníky, marketingový

vý zkum hledá nejefektivnější cesty, jak na trh vstoupit a maximálně uspokojit potřeby na

tomto trhu.

Příklad

Pomocí výzkumu trhu zjišťujeme kvantitativní údaje jako tržní potenciál, kapacitu trhu nebo velikost

tržního podílu firmy. Marketingový výzkum může pomoci tržní podíl zvyšovat nalezenímodpoví

dajícího a vhodně oceněného produktu, o kterém se zákazníci dozví díky správné marketingové

komunikaci a najdou jej v místě prodeje, který je pro něj nejlepší.

Hlavními charakteristikami marketingového výzkumu jsou jeho jedinečnost (informaci

má k dispozici pouze zadavatel výzkumu), vysoká vypovídací schopnost (zaměření se na

konkrétní skupinu respondentů) a aktuálnost takto získaných informací. Zároveň jemar

ketingový výzkum doprovázen relativně vysokou finanční náročností získání informací,

dále vysokou náročností na kvalifikaci pracovníků, čas a použité metody.

Abychom se vyhnuli nákladným omylům, musí správně provedený marketingový

výzkum probíhat podle určitých zásad. Zaměřujeme se především na objektivnost a sys -

tematičnost. Zároveň je třeba výzkum provádět tvůrčím způsobem a měli bychom hledat

nové přístupy, jak problémy řešit. Dáváme přednost řešení problému pomocí kombinace

více metod a shromažďujeme informace z více na sobě nezávislých zdrojů.

Každá analýza není samozřejmě výzkumem. Marketingový výzkum by měl protofun

govat jako vědecká metoda. Využíváme vědecké postupy a aplikace, např. statistické,

psychologické, sociologické, etnografické a jiné. Při využití vědecké metody se pouze

nedomníváme, že naše intuice je správná. Naopak využijeme tuto intuici, resp. již známé

informace ke tvorbě hypotéz, které před konečným rozhodnutím musíme potvrdit (přijmout

nebo odmítnout). Vědecká metoda prosazuje systematický postup výzkumu.

Moderní metody a techniky marketingového výzkumu14

Systematický postup marketingového výzkumu znamená stanovení, kdy bude výzkum

využit a jaké rozhodnutí má ovlivnit, určení organizačního zabezpečení výzkumu,specifikování rozsahu pomocí určení typu a metody výzkumu a navržení přibližné ceny celého

výzkumu. Dále ctí provázanost a návaznost jednotlivých fází procesu marketingového

výzkumu.

Formalizovaný marketingový výzkumný proces je nevyšší formou získávání informací,

avšak požadované informace lze získat i jinými postupy:

■ soustavné nepřímé sledování (bez udání konkrétního cíle),

■ podmíněné sledování (je vymezena oblast sledování opět bez konkrétního cíle),

■ neformální výzkum (omezené a nesystematické vyhledávání informací).

1.1.2 Význam marketingového výzkumu

Rozhodování manažerů je ovlivňováno celospolečenskými změnami, které mají vliv na

ostatní subjekty trhu, především na zákazníky. Proto potřebují informace, na jejichžzákladě by dokázali přijímat správná rozhodnutí. Požadují, aby byly informace zajištěny

v optimálním množství, kvalitě a čase. Mnohdy se však stává, že následně tyto informace

nevyužijí.

Příklad

Jako hlavní důvody pro nevyužití informací uvedli manažeři v reálném průzkumu:

z klíčová data jsou k dispozici často až s čtyřměsíčním zpožděním,

z více času zabere shánění dat než jejich následná analýza,

z mnozí manažeři musí v rámci své firmy svádět boj, aby se k potřebným informacím vůbec dostali,

z v datech, která mají jako podklad pro rozhodování, jsou evidentní mezery. Negativní jevy plynoucí z těchto zjištění jsou markantní. Manažeři nevědí, podle čeho se mají rozhodovat. Většina firem přiznává, že nemá úplný přehled o výsledcích svýchpodnikatelských aktivit. Téměř polovina se domnívá, že to potenciálně může způsobit chybná obchodní rozhodnutí a negativně ovlivnit výkonnost samotného podnikání.

Cílevědomé hledání, výběr, zpracování a využívání informací pomáhá usnadňovat

rozhodování, a to na všech úrovních rozhodování na trhu:

■ Strategické: kam zaměřit racionálně marketingové úsilí. (Které věci dělat?)

■ Taktické: kterými aktivitami toto úsilí podpořit. (Jak tyto věci dělat správně?)

■ Kontrola: informační zpětná vazba. (Bylo dosaženo patřičného efektu?)

Změny, k nimž v posledních letech dochází, jako např. demografické změny, globalizace,

hyperkonkurence, rozvoj internetu, společenská zodpovědnost firem atd., nutí manažery,

kteří chtějí být úspěšní, aby se stále více zajímali o to, jaké potřeby má jejich zákazník,

aby mohli plnit jeho potřeby a vytvářet s ním dlouhodobé oboustranně prospěšné vztahy

(CRM, Customer Relationship Management, vztahový marketing).

Vztahový marketing společně se společensky zodpovědným marketingem, interním

marketingem a integrovaným marketingem je pak součástí holistické marketingovékoncepce (viz obr. 1.1). Holistický marketing zastává názor, že v marketingu záleží na všem

Marketingový výzkum na začátku 21. století 15

a že je často zapotřebí široká, integrovaná perspektiva. Zde je opět vidět význammarke

tingového výzkumu, který při systematickém provádění může odhalit veškeré potřebné

souvislosti.

Interní

marketing

Společensky

zodpovědný

marketing

Oddělení

marketingu

VedeníJiná

oddělení

Etika

Prostředí Právní

záležitosti

Společenství

Komunikace

Výrobky

aslužby

Kanály

Zákazníci

Kanály

Partneři

Holistický

marketing

Integrovaný

marketing

Vztahový

marketing

Obr. 1.1 Holistický marketing (zdroj: Kotler, P.; Keller, K. L.: Marketing management.

Praha: Grada Publishing, 2007)

Marketingový výzkum pomáhá při hledání a zavádění inovací. Manažeři firem buďzadá

vají výzkumy mezi (potenciálními) zákazníky, nebo využívají náměty od svých zákazníků

v rámci nejrůznějších soutěží nebo diskusí na sociálních sítích (např. zavedení jogurtu s pří -

chutí coly Choceňskou mlékárnou). Informace o výzkumech nebo prezentované výstupy

z nich jsou také zajímavým komunikačním nástrojem.

Příklad

Společnost Crocodille zapojila do hodnocení svého inovovaného sendviče několik stovek zákazníků.

Ačkoli se respondenti nakonec přiklonili k zachování původní receptury, zavedení novinky (spojené

s prezentovaným průzkumem) vedlo k růstu prodeje tohoto sendviče o 1/3.

Jak vyplynulo z mezinárodního srovnání, marketingový výzkum je obecně považován

za seriózní činnost. Lidé, kteří pracují v oblasti výzkumu trhu, jsou důvěryhodnější než

jejich kolegové z marketingu a reklamní branže, nebo než manažeři velkých firem či

bankéři (viz tab. 1.1).

+

Moderní metody a techniky marketingového výzkumu16

Tab. 1.1 Míra důvěry v jednotlivá povolání v % (zdroj: GfK Trust Index)

Povolání ČR (2010) Evropa (2010)

bankéři 52,0 38,4

management velkých firem 33,1 30,7

marketéři 51,8 40,3

novináři 39,3 41,1

reklamní branže 40,2 31,6

výzkum trhu 65,4 61,9

1.1.3 Trendy v marketingovém výzkumu

Hlavní změnou marketingu je všudypřítomný dialog. Dialog vedou firmy se svýmizákaz

níky, zákazníci komunikují mezi sebou navzájem. Ještě v nedávné době bylo dostatek času

na promýšlení nejrůznějších strategií a vylepšování tradičních přístupů. Náhlé změny na

trhu, k nimž došlo v poslední době, jako celosvětová finanční a ekonomická krize apřede

vším nástup sociálních médií, vyvolaly potřebu reagovat rychle a přijímat rozhodnutí brzy.

Nutnost rychlých rozhodnutí přivedly skutečně do centra zájmu marketingového

výzkumu zákazníka, jeho přání a potřeby, které se promítají do formování osobní i tržní

poptávky. Ta se vlivem ekonomické krize významně změnila (viz podkapitola 1.2.3).Zákaz

níci již například nedůvěřují tolik tradičním reklamním sdělením.

Příklad

Pokud jsou marketingová komunikační sdělení ATL (zjednodušeně reklama v masmédiích) a BTL

(všechny ostatní formy reklamy pracující obvykle s přímým oslovením potenciálních či stávajících

zákazníků pomocí e-mailu, dopisu, SMS či MMS, telefonu či pomocí reklamních letáků, roadshow,

předváděcích a slevových akcí atd.) v souladu se sdílenými názory (ať už v podobě ústní, či online

v sociálních médiích), je vše v pořádku. Jakmile se „oficiální“ reklama dostane do rozporu sesdí

lenou informací, může tato situace skončit vážným poškozením značky, která mohla být budována

řadu desetiletí.

V současnosti mají zákazníci zájem o „opravdové informace“. Díky sociálním médiím

mohou lidé tyto informace sdílet a posilovat tak vliv tzv. šeptandy (WOM, Word of Mouth).

Jedná se vlastně o předávání informace (převážně ve formě doporučení) z osoby na osobu

neformálním způsobem. A jak všichni víme, špatná zpráva se šíří mnohem rychleji než

dobrá [92].

Příklad

Podle jednoho průzkumu přijdou firmy v šestnácti hodnocených státech kvůli špatné péči o zákazníky

ročně o 338,5 miliardy amerických dolarů. Nejhůře o své klienty po celém světě pečují státní úřady

a telekomunikační společnosti. Co do celkových ztrát kvůli špatné péči o zákazníky nejvíce tratí

Spojené státy americké, Čína a Brazílie. Česká republika se s ročními ztrátami ve výši 19,3 miliardy

korun mezi šestnácti hodnocenými zeměmi ocitla na předposlední, patnácté příčce.

Marketingový výzkum na začátku 21. století 17

Opravdovost informací je v současnosti spojována s příběhy. Příběhům (ať už sdíleným

pomocí sociálních médií nebo prezentovaným jinde) lidé uvěří spíše než tradičnímureklamnímu sdělení. Příběhem lze navíc vzbudit emoce (které mohou člověka přimět ke koupi).

Příběhy jsou mnohem lépe a více zapamatovatelné, protože se s nimi mohou lidé daleko

lépe ztotožnit.

Příklad

Jistě jste si v poslední době všimli stále častějších reklamních sdělení „převlečených“ do osobních

příběhů. Asi nejdelší historii na českých televizních obrazovkách má v tomto ohledu Kosmodisk. Ekonomická krize vedla mnohé firmy k chybnému rozhodnutí šetřit na investicích domarketingu a marketingového výzkumu. Pokud už se nějaké výzkumy realizovaly, tak obvykle byly „dělané na koleně“ a pochopitelně nemohly mít odpovídající kvalitu a informační hodnotu (chybějící znalosti metodiky výzkumu, nezkušenost při konstrukci dotazníku a otázek, nereprezentativnost výběrového souboru respondentů apod.).

Příklad

Jak se ukázalo, takřka 70 % B2B firem (tedy firem působících na trhu organizací, neprodávajících

konečnému spotřebiteli), které v době krize posílily marketingové rozpočty, zaznamenalo v roce

2010 růst.

Marketingový výzkum musí na výše uvedené trendy reagovat. Mezi nejčastěji citované

nové principy marketingového výzkumu patří [45]:

■ růst významu kvalitativního výzkumu,

■ růst významu intranetu,

■ změny analýzy,

■ nutnost neustále sledovat celkový kontext,

■ integrace a interpretace informací z více zdrojů,

■ růst intuice a kreativity v rozhodování,

■ spojení procesu výzkumu, poradenství a koučování,

■ sledování implementace výzkumu.

1.1.4 Vlivy online médií

Internet a sociální média umožňují dříve nemyslitelné: během jedné hodiny si bez větších

problémů může sto tisíc nebo třeba i milion lidí na celém světě přečíst konkrétní informaci.

Osobní zkušenost, která je významná pro formování poptávky, je díky sociálním médiím

sdílena a doplněna o zkušenosti ostatních lidí.

Moderní metody a techniky marketingového výzkumu18

Příklad

Roste význam takzvaných internetových porovnávačů, které lidé nejprve využívali pro porovnávání

cen zboží v maloobchodních e-shopech. Postupně je začali využívat i při výběru služeb, jako je

např. dovolená. Cena už přestává být hlavním kritériem výběru, důležitá a vyhledávaná je recenze,

resp. prožitá zkušenost.

Internet

O významu internetu pro zákazníky, tudíž také pro marketingový výzkum, který potřebuje

znát zákazníky a jejich přání, potřeby a poptávku, vypovídá řada nových trendů v chování

zákazníků.

Příklad

Vybrané trendy českých uživatelů internetu:

z Internet v polovině roku 2011 navštěvuje téměř 6 milionů obyvatel ČR.

z Denně používá internet více než 40 % obyvatel ČR.

z Průměrně v měsíci na internetu tráví více než 26 hodin.

z Internet je především zdrojem zpravodajství, zábavy a informací při nákupu.

z 80 % uživatelů považuje internet za nejvýznamnější zdroj informací při nákupu.

z Nakupování na internetu vyzkoušela již více než polovina obyvatel ČR.

z Klíčovou roli při průzkumu potřeb hraje internetový vyhledávač.

z Třetina obchodů na internetu probíhá přes porovnávače cen.

Internetové vyhledávače a e-shopy jsou proto pro výzkumníky a prodejce neocenitelným

pomocníkem. Představují důležitý marketingový nástroj pro komunikaci, který dokáže

zachytit aktuální poptávku, a zároveň jsou obchodním kanálem, jenž pomáhá generovat

příjmy.

Rostoucí počet uživatelů online médií vede mnohé firmy (samozřejmě v rámci úspor)

k vytváření nejrůznějších online průzkumů. Dotazník umístěný na webové stránce nebo

distribuovaný v rámci sociální sítě může brzy vyplnit velké množství respondentů. Nesmíme

však takto získané výstupy přeceňovat, neboť nemůžeme zaručit reprezentativnost těchto

odpovědí (to je možné pouze v případě online panelů, viz níže).

Na druhou stranu je pro výzkumníky velmi důležitý monitoring online médií a jejich

uživatelů. Mohou tak lépe pochopit jejich chování, potřeby apod. Výhodou pro výzkum

může být fakt, že uživatelé internetu vědí, že se tak děje, ale nemění kvůli tomu své chování.

Příklad

V průzkumu Microsoftu o budoucnosti internetu a jeho podobě v roce 2020, kterého se zúčastnilo

přes 10 000 uživatelů z dvanácti zemí Evropy, vyplynulo, že téměř třetina uživatelů věří, že díky

virtuálním stopám, které po sobě na webu zanechávají, je do roku 2020 bude internet znát lépe než

jejich životní partneři. Takřka čtvrtina respondentů byla přesvědčena, že jejich internetový virtuální

profil bude pro kariéru důležitější než jejich skutečná identita.