E-kniha: Mládí a zralost v marketingové komunikaci - Radim Bačuvčík

Mládí a zralost v marketingové komunikaci

Edice Protipóly marketingové komunikace

© VeRBuM, 2014

2 :. Mládí a zralost v marketingové komunikaci

.: 3

MLÁDÍ A ZRALOST

V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

Radim Bačuvčík a kol.

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2014

4 :. Mládí a zralost v marketingové komunikaci

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Bačuvčík, Radim

Mládí a zralost v marketingové komunikaci / Radim Bačuvčík a kol. – 1. vyd. – Zlín :

VeRBuM, 2014. – 160 s. – (Protipóly marketingové komunikace)

Část. slovenský text, anglické resumé

ISBN 978-80-87500-50-7

658.8:316.77 * 659.1 * 658.89 * 366.1 * 316.346.3 * 316.346.36-021.254

- marketingová komunikace

- reklama a propagace

- cílený marketing

- spotřebitelské chování

- věk

- generační rozdíly

- kolektivní monografie

659 - Reklama. Public relations. Média [4]

Recenzovali: doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD.

doc. PhDr. Ľudmila Čábyová, PhD.

Tuto monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM © Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., autoři kapitol, 2014 © Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2014 ISBN 978-80-87500-50-7

Tato publikace vznikla za finanční podpory

Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně

v rámci projektu č. IGA/FMK/2014/002 Interní grantové agentury

FMK UTB ve Zlíně

.: 5

OBSAH

Úvod

.: 7

Metodologie

.: 8

Rodová stereotypizácia v reklame vo väzbe na vek cieľovej skupiny

.: 9

Mgr. Eva Bútorová, PhD.

Katedra žurnalistiky, Filozofická fakulta, Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre

Děti v reklamě – reklama v dětech

.: 19 Mgr. Michal Tomčík Katedra sociologie, Fakulta sociálních studií, Vysoká škola finanční a správní Ing. Vilém Kunz, Ph.D Katedra marketingové komunikace, Fakulta sociálních studií, Vysoká škola finanční a správní Vztah studentů a mladých pracujících ke kulturním produktům

.: 25 Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Vliv věku na mediální chování českých spotřebitelů

.: 38 Ing. Václav Stříteský, Ph.D. Katedra marketingu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze Mezigenerační komparace nákupního chování v kontextu spotřebitelského protekcionismu

.: 57 Ing. Lucja Matusiková, Ph.D. Katedra managementu, Ekonomická fakulta, VŠB – Technická univerzita Ostrava Postoje a reakcie na výzvy prichádzajúce z religiózneho prostredia

.: 70 ThDr. Peter Michalov, PhD. Katedra pastorálnej teológie, Teologický inštitút RKCMBF UK pri Kňazskom seminári sv. Gorazda v Nitre prof. Ing. Mária Rostášová, PhD., Ing. Alena Chrenková, PhD. Katedra spojov, Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov, Žilinská univerzita v Žiline Mládí a zralosti na české politické scéně

.: 80 doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D. Ústav managementu a marketingu, Fakulta managementu a ekonomiky, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně 6 :. Mládí a zralost v marketingové komunikaci Vplyv marketingovej komunikácie biopotravín na tri generácie spotrebiteľov

.: 94

Ing. Lucia Bartková, PhD.

Inštitút manažérskych systémov Poprad, Ekonomická fakulta, Univerzita Mateja Bela

v Banskej Bystrici

Vnímanie marketingovej komunikácie rôznymi generáciami

.: 104 doc. Ing. Milan Kubina, PhD., Ing. Michal Varmus, PhD. Katedra manažérskych teórií, Fakulta riadenia a informatiky, Žilinská univerzita v Žiline Mladosť a staroba v reklamnej praxi

.: 120

PhDr. Jitka Rožňová, PhD.

Katedra žurnalistiky, Filozofická fakulta, Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre

Proměny vztahu ke kultuře po odchodu do penze

.: 128 Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Specifické podmínky marketingové komunikace se seniory

.: 141 prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Fakulta masmediálnej komunikácie, Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave Závěr

.: 150 Summary (Abstract in English)

.: 151 Rozšířený obsah (abstrakty a klíčová slova)

.: 152 Extended table of content (abstracts & key words)

.: 156

.: 7

ÚVOD

Tématem „mládí a zralosti“ v marketingové komunikaci se volně vracíme k prvnímu dílu

monografické řady Protipóly marketingové komunikace, který nesl název „Žena a muž

v marketingové komunikaci“. O návratu je zde řeč proto, že dvě demografické proměnné,

pohlaví (či jak by řekli vyznavači jiných věd než demografie „gender“) a věk, jsou těmi,

jimiž alespoň okrajově operuje velká část segmentačních studií a které jsou obvykle

základním východiskem většiny úvah o definici cílových skupin. Tímto návratem se tak

také pomyslně uzavírá první série této monografické řady, jejíž pátý díl (po předchozích

„Tradiční a nové v marketingové komunikaci“, „Soukromé a veřejné v marketingové

komunikaci“ a „Globální a lokální v marketingové komunikaci“) právě čtete.

Téma mládí a zralosti se samozřejmě nemusí týkat jen věku členů cílových skupin či

potenciálních zákazníků. Ačkoliv většina kapitol v této monografii je skutečně chápe

především jako otázku věku, nabízí se i další možnosti: otázka zobrazování osob

v reklamě, mládí a zralosti reklamních tvůrců, to, že jsou „mladé“ či „zralé“ se dá říci i

o mnohých produktech, respektive fázi jejich životních cyklů. To vše jsme se pokusili

v této monografii alespoň naznačit a shrnout.

Chceme zde tedy ukázat, jak různě lze polaritu mládí a zralosti ve světě marketingové

komunikace nahlížet. Ačkoliv na této ploše není možné podat pohled zcela vyčerpávající,

věříme, že bude dostatečně ilustrativní a podnětný. Přejeme všem čtenářům příjemné čtení.

Radim Bačuvčík, vedoucí autorského kolektivu

červen / jún 2014

8 :. Mládí a zralost v marketingové komunikaci

METODOLOGIE

Jednotná linie vymezená tématem mládí a zralosti v marketingové komunikaci je v této

monografii sledována v kapitolách, které vycházejí z dílčích výzkumů realizovaných

jednotlivými autory na různých pracovištích v České a Slovenské republice a podpořených

z prostředků grantových agentur orgánů veřejné správy a interních grantových agentur

jednotlivých univerzit a jejich fakult, o nichž jsou zmínky u jednotlivých kapitol.

Při zpracování monografie a jednotlivých kapitol byla využita široká škála výzkumných

metod. Jednalo se zejména o metody kvantitativního a kvalitativního sociologického a

marketingového výzkumu formou dotazování a skupinových rozhovorů, metody textové

analýzy, srovnávací analýzy, data mining dat různých výzkumných projektů a analýzy

případových studií. Při zpracování kvantitativních dat byly využity standardní statistické

nástroje. Podrobnou deskripci použitých metod lze najít v rámci jednotlivých kapitol

monografie.

.: 9

RODOVÁ STEREOTYPIZÁCIA V REKLAME VO VÄZBE

NA VEK CIEĽOVEJ SKUPINY

Človek nemusí byť mediológom, aby rozpoznal, že výrok kanadského teor etika médií

Marshalla McLuhana (1991, s. 216) „Historikové a archeologové jednoho dne objeví, že

reklama je tou nejbohatší a nejvěrnější každodenní reflexí celé škály lidské aktivity,

jakou kdy nějaká společnost podnikla“ nadobudol platnosť a že mediálna a sociálna

realita si navzájom nastavujú zrkadlo. Pri uvažovaní o mediálnej produkcii ako

o subjekte zásadného spoločenského významu, ktorý má schopnosť formovať verejnú

mienku a následne i konanie ľudí, si však kladieme mnoho otázok, sústredených okolo

vzťahu expedient (odosielateľ) – recipient (príjemca). Odkedy tieto reflexie nadobudli

vedecký rozmer (vďaka rozvoju humanitných vied o človeku, predovšetkým

psychológie, sociológie a antropologickej semiotiky), objavilo a vystriedalo sa

v akademickom diskurze mnoho koncepcií a teórií, ktoré raz potvrdili, inokedy

spochybnili predstavy o vplyvoch, účinkoch a manipulatívnej moci médií. Úlohu

„hovorcu médií“ v tejto kapitole plní reklama – v súčasnosti silnej kritike vystavovaný

mediálny fenomén disponujúci mocou persuázie. Ona totiž nie je len komunikačným

nástrojom vyvolávajúcim nákupný stimul u potenciálneho zákazníka, ale je veľmi

účinným prostriedkom šírenia názorov so snahou ovplyvňovať naše myslenie.

Jednou z teórií vysvetľujúcich zákonitosti/princípy fungovania médií je hypotéza

zrkadlenia (reflection hypothesis). Aplikáciou tejto hypotézy na predmet tejto kapitoly

vyvodzujeme predpoklad, že obsah médií zrkadlí správanie, hodnoty a normy, ktoré

v spoločnosti prevládajú. Analytici médií, predovšetkým zástancovia mediocentrickej

teórie, však poukazujú na to, že médiá nie sú iba pasívnym (od)zrkadlením, ale aj

aktívnym tvorcom reality. Americká sociologička Gaya Tuchmanová (1978, s. 3-38)

opísala princípy symbolickej anihilácie – takej špecifickej manipulatívnej techniky

médií, kedy sú obrazy rôznych spoločenských skupín deformované alebo sa o nich

jednoducho mlčí. Tento spôsob systematického znehodnocovania istej skupiny ľudí

(predovšetkým stereotypným zobrazením na základe ich pohlavia, farby pleti, národnosti,

zdravotného stavu, sexuálnych preferencií či názorov) médiami má tri formy:

• vynechanie (o skupine sa jednoducho nehovorí),

• trivializácia (banalizácia problematiky, napr.: „Rómom sa nechce pracovať.“),

• odsúdenie (médiá skupinu zobrazujú negatívne, napr.: „Homosexualita je

choroba“).

Reklama, vzhľadom na jej úlohu mecenáša značnej časti mediálnej produkcie, na týchto

princípoch výrazne participuje. Efektívne fungovanie masmediálnych prostriedkov (tlač,

rozhlas, televízia, internet) je na ňu vo veľkej miere naviazané a od nej závislé, pretože

predstavuje zdroj financií na pokrytie ich nákladov a generuje značnú časť ich zisku. Ide

o recipročný vzťah, v ktorom média profitujú z prenajatia reklamného času a priestoru a

zadávatelia reklamy prostredníctvom médií dostávajú do povedomia recipienta

reklamného posolstva svoju ponuku (tovar alebo služby), s cieľom vyvolať u neho

záujem o produkt a motivovať ho k jeho kúpe. Čas a priestor vyhradený na reklamu je

však natoľko limitovaný (predovšetkým finančne a legislatívne), že je nútená vyjadrovať

sa v skratkách a pomocou zrozumiteľných, ľahko dekódovateľných obsahov.

Vygenerované „osvedčené návody“ – stereotypy nám umožňujú šetriť čas (nielen) na

10 :. Mládí a zralost v marketingové komunikaci

rozhodovanie, prijímať a triediť informácie a následne promptne reagovať na okolité

podnety, avšak za cenu značnej simplifikácie a významového sploštenia. Tieto princípy

tvorby sú signifikantné i v scenároch, ktoré redukcionistickým spôsobom štylizujú

mužov a ženy do tzv. tradičných rolí, čím vytvárajú zavádzajúcu predstavu o spôsobilosti

žien a mužov vykonávať len určite činnosti. Ženy vystupujú v reklamách spravidla ako

patrónky domácností, muži vykonávajú aktivity v záujme uživenia svojich rodín.

S obdobnými konštrukciami obrazov ženského a mužského sveta, prípadne ich

prelínaním, dokonca účelovým zamieňaním úloh sa stretávame v reklame opakovane, ale

už zriedkavejšie s rodovo neutrálnymi obsahmi, ktoré by napomáhali stieraniu vžitých

predstáv a stereotypov.

Cieľom tejto štúdie je detekcia rodovej stereotypizácie a miery jej intenzity v reklame so

zreteľom na vek cieľovej skupiny. Človek sa totiž počas svojho životného cyklu mení,

vyvíja a jednotlivým stupňom jeho vývinu (pokiaľ sa nevyskytnú poruchy) prislúchajú

schopnosti na takej úrovni, ktorá je tej-ktorej vekovej kategórii adekvátna. Tento proces

skúmajú predstavitelia vývinovej (ontogenetickej) psychológie a ich poznatky o tom, že

s vývinom človeka sa mení i charakter jeho percepcie, neberú na ľahkú váhu ani tvorcovia

reklám a v záujme efektívnosti propagácie ju maximálne zohľadňujú vo svojej práci.

Dôležitú úlohu však zohrávajú aj činitele vonkajšie prostredia, ktoré ovplyvňujú

mienkotvorbu percipienta.

DIEŤA AKO PREDMET A OBJEKT REKLAMY

Okrem toho, že tvorcovia reklám určených pre deti musia s osobitou citlivosťou

zohľadňovať percepčné schopnosti dieťaťa, je arzenál ich kreatívnych nápadov limitovaný

aj prísnou legislatívou vzťahujúcou sa na ochranu detského recipienta. Nasledujúca stať sa

venuje tým špecifikám vývinu dieťaťa, ktoré sú z hľadiska tvorby i percepcie reklamného

posolstva so zreteľom na cieľovú skupinu najpodstatnejšie.

Prvé kroky dieťa vykoná medzi 10. a 13. mesiacom a vývin jeho motoriky sa zavŕši v 4. až

5. roku života. Z hľadiska marketingovej komunikácie zohrávajú významnú úlohu hry,

prostredníctvom ktorých dieťa spoznáva nové veci. I jeho rozumové schopnosti sa

dostávajú z nižšej úrovne na vyššiu, začína vytvárať asociačné reťazce myšlienok,

komunikuje so svojimi rovesníkmi, zároveň prejavuje a rozvíja tvorivosť, ktorá sa cibrí pri

kreslení a rôznych umeleckých a voľnočasových aktivitách. V tejto činnosti spredmetňuje

svoje predstavy a vnímanie sveta, ktoré sa obmedzuje iba na osoby a predmety, ktoré ho

obklopujú. Dieťa síce postupne nadobúda schopnosť zovšeobecňovať a usudzovať, ale

stále je absolútne závislé od vizuálnych podnetov. Čím je objekt jeho vnímania výraznejší,

tým viac ho zaujme. Nemá ešte úplne vyvinuté logické myslenie, ktoré by mu umožňovalo

porovnávať. „Ako symbolické, tak i predoperačné myslenie je ešte stále úzko viazané na

činnosť a je v tomto zmysle egocentrické, antropomorfické (všetko poľudšťuje), magické

(dovoľuje meniť fakty podľa vlastného priania) a artificialistické (všetko sa „robí“)“

(Krejčířová, Langmeier 1998, s. 89). Reklamní tvorcovia tieto skutočnosti využívajú

najčastejšie formou prihovárania sa deťom prostredníctvom rozprávkových postavičiek a

zvierat, ktorých skreslený svet si dieťa idealizuje a čo sa vyskytne v ňom, je preň príťažlivé

a chce to vlastniť. Čo sa týka vývinu reči, pre reklamný priemysel má kľúčový význam

skutočnosť, že dieťa je už približne od 18. mesiaca života schopné opakovať počuté a tým

pádom dokáže artikulovať svoje želania.

V procese výchovy zohráva významnú úlohu odmena za vzorné správanie a trest za

neposlušnosť. Na princípe posilňovania formou odmeny a trestu sú založené koncepcie

.: 11

reklám, v ktorých podmienkou získania propagovaného objektu (hračky, sladkosti) =

odmeny je isté – očakávania spĺňajúce – správanie. Trest je v reklamách prítomný väčšinou

iba implicitne ako uvedomenie si následkov toho, čo sa stane, ak dieťa nesplní, čo sa od

neho očakáva, t. j. nedostane odmenu.

Socializácia dieťaťa, ako aj osvojovanie si jej subprocesu – genderovej identity, sa

realizuje pod silným vplyvom rodičov, ku ktorým sa postupne pridružujú aj rovesníci

(predovšetkým vo výchovno-vzdelávacích inštitúciách). Nepochybne veľkým podielom

na nej participujú i médiá a ich prezentácie rodových rolí. Z tohto je teda zrejmé, že aj

deti, ktoré nevyrastajú v rodine, sa nevyhnú zdrojom informácií prispievajúcich

k posilňovaniu ich rodovej identifikácie.

Tieto poznatky zohľadňujú aj reklamní tvorcovia. V reklame na hračky na Slovensku

doteraz prevažuje nekritické využívanie rodových stereotypov, ktoré prispieva k ich

ďalšiemu reprodukovaniu, ba dokonca vyostrovaniu. Produkty sú tvorcami a tvorkyňami

rozdelené na „chlapčenské" a „dievčenské", čo ovplyvňuje formálnu stránku reklamy na

všetkých úrovniach. Stereotypizácia a rodová zaťaženosť sa prejavuje v obsadení postáv,

výbere narátora (rozprávača alebo rozprávačky), v prostredí, charaktere príbehu reklamy,

ale aj v hudbe. V reklamách určených pre dievčatá vystupujú takmer výlučne ženské

postavy a majú rozprávačku ženu. Trend „výlučnosti" sa uplatňuje aj v reklamách

oslovujúcich chlapcov. Dokazujú to i výsledky prieskumu Soni Lutherovej, ktorá v článku

O reklame pre deti, uverejnenom na webzine Aspektu, prezentuje výsledky svojej

obsahovej analýzy 30 reklám určených pre detského diváka, vysielaných na slovenských

televíznych staniciach (Jednotka, Markíza, JOJ) a na špecializovanej stanici pre deti Jetix.

V záverečnom sumáre konštatuje, že pohľad na rody v reklamách pre deti je silne

stereotypizovaný (Lutherová, 2008). Iba v reklamách na potraviny, ktoré sú zamerané na

obe pohlavia, možno pozorovať väčšiu variabilitu po formálnej i sujetovej stránke. Rody

sú zobrazované menej stereotypne a vyváženejšie.

Aj farebné stvárnenie reklamných letákov kopíruje rodovo stereotypné pravidlá ružového

„dievčenského“ a modrého „chlapčenského“ sveta. Jana Cviková a Jana Juráňová (2003)

tvrdia, že pre deti do 3 rokov existuje istá rodová neutralita hračiek. Demonštrujú to na

letákoch, v ktorých prevláda žltá farba ako symbol rodovej otvorenosti ponuky, ktorá nie je

jednoznačne rodovo kódovaná. Ružový a modrý svet nasledujúcich stránok spomínaného

letáku slúži, ako svedectvo odlišného vymedzovania priestoru pre dievčatá a chlapcov:

k dievčatám priraďuje domácnosť = súkromnú sféru a chlapcom zasa svet mimo nej =

verejná sféra.

SVET PATRÍ MLADÝM (= KRÁSNYM)?

Obdobie dospievania charakterizuje emocionálna nestabilita, zmeny nálad, impulzívnosť,

podráždenosť, nespokojnosť a dekoncentrácia. Mládež v období puberty čelí

intrapesonálnym i interpersonálnym konfliktom. Rôzne teórie dospievania kladú rozdielny

dôraz na vplyv biologických, psychologických alebo sociálnych faktorov v tejto životnej

fáze jedinca. Psychoanalytické teórie zdôrazňujú prevahu biologických faktorov, iní autori

považujú za východisko skôr vnútorné psychické determinanty, čiže psychický vývoj sám

o sebe (sebauvedomenie) a ďalší považujú za rozhodujúce sociálne faktory, predovšetkým

požiadavky kladené spoločnosťou na jedinca a jemu priradené roly so

zodpovedajúcim statusom.

12 :. Mládí a zralost v marketingové komunikaci

Čo sa týka kognitívneho vývinu, výskumy dokazujú, že dospievajúci sa svojimi

intelektovými schopnosťami blíži k dosiahnutiu svojho individuálneho „strop u“, čo sa

premieta aj do jeho vynikajúcej schopnosti asociácie a tvorivého, logického myslenia.

Kvalitatívne a kvantitatívne prínosy tvorivého myslenia:

• Dospievajúci je schopný pracovať s pojmami, ktoré sú vzdialené od bezprostrednej

zmyslovej skúsenosti, sú všeobecnejšie, abstraktnejšie. Tvorenie pojmov sa uvoľňuje

zo závislosti na názorných predlohách a prebieha na rovine symbolického

uvažovania. Kým dieťa vysvetľuje význam veci odhalením jej účelu, dospelý ho

priblíži prostredníctvom funkcie a jej logickej demonštrácie rozšírenej o adjektíva,

postihujúce kvalitu a abstraktné významy.

• Hľadanie alternatív a najprijateľnejších východísk pri riešení problémov.

• Dospievajúci dokáže vytvárať hypotézy, predvídať, špekulovať, kombinovať.

• Dokáže aplikovať logické operácie nezávisle od obsahu súdu. Odhaľuje obdobné

súvislosti v zdanlivo diametrálne odlišných javoch.

• Najvýraznejší rozdiel spočíva v tom, že dokáže rozmýšľať o myslení. (Krejčířová,

Langmeier, 1998)

Z hľadiska socializácie je podstatné, že dospievajúci mladý človek si začína byť vedomý

svojich možností, schopností, kvalít, ale aj slabostí a ťažkostí. Porovnáva sa so svojimi

rovesníkmi. Snaží sa dostať spod „ochrannej ruky“ svojich rodičov a postupne sa

osamostatniť. Kladie si otázky typu: Kto som?, Kde patrím?, Kam smerujem? Vytvára si

svoj rebríček hodnôt, buduje vzťahy, v ktorých dominantnú úlohu zohrávajú priatelia.

Svoju vlastnú osobnosť posudzuje aj na základe reakcií okolia na svoju osobu. Vedieť

zaujať kritický postoj voči sebe samému je dôkazom kognitívnej zrelosti, avšak strach zo

zodpovednosti a počiatočná neistota zapríčiňujú, že často nie je schopný spracovať tieto

údaje s nadhľadom, môže podľahnúť bezradnosti a to podlamuje jeho sebavedomie.

Nasleduje rad skúseností, prostredníctvom ktorých sa učí a spoznáva sám seba, trénuje

alternatívy rozhodovania sa, buduje svoju osobnosť a budúcnosť.

Začlenenie sa jedinca do zinštitucionalizovaného spoločenského zriadenia sa prejavuje

predovšetkým zaradením sa do pracovného procesu, pri ktorého výbere sa zohľadňujú

nasledovné motivačné kritériá:

• zabezpečenie finančných prostriedkov na živobytie,

• realizovať sa a uplatniť svoje schopnosti,

• byť v spoločnosti druhých, komunikovať s nimi, viesť spoločenský život,

• pomáhať iným, byť užitočný. V osobnostnom rozvíjaní preukazujú ešte väčší prínos ako práca, aktivity vykonávané vo voľnom čase. Taktiež emocionálne prežívanie situácií mení svoju podobu. Plány a sny adolescenta sa začínajú realizovať. Buď je úspešný, alebo musí čeliť prekážkam, čo ho „drží pri zemi“ každodennej reality. Najlepšie to vystihujú charakteristiky ako pragmatickosť, stabilita, odolnosť, rozhodnosť a zodpovednosť. Zosumarizovaním týchto skutočností je možné vygenerovať určité zovšeobecnejúce fakty. Tieto postrehy sú zárukou úspechu reklamných stratégií zameraných na mládež. Ich tvorcovia vychádzajú z toho, že mladý človek dokáže myslieť abstraktne, kódovať a dekódovať významy, ktoré nesú symboly. Túži cestovať, spoznávať nové, nadväzovať kontakty, upútať pozornosť opačného pohlavia, dbá o svoj zovňajšok, zaujíma sa o módu, kultúru a umenie. Nad týmto všetkým sa týči najvyššia priorita – sebarealizácia a aktivity, ktoré vyvíja v záujme budovania svojej, všetky nároky spĺňajúcej, budúcnosti. Ilúziu

.: 13

naplnenia týchto túžob poskytujú predovšetkým reklamy telekomunikačných a dopravných

spoločností.

Reklamy na produkty a služby určené pre spotrebiteľov vo veku 15 – 25 nevykazujú takú

vysokú intenzitu rodovej stereotypizácie ako reklamy, ktorých cieľovou skupinou sú muži

a ženy v produktívnom veku. Táto veková kategória kladie veľký dôraz na dokonalý

vzhľad, ktorý reklama podsúvaním rovnice mladosť = krása, umocňuje. Jedným

z najčastejšie používaných symbolov dokonalej krásy je ženské telo. Je otázne, akú funkciu

v nej vykonáva: nosnú – praktickú alebo doplnkovú – estetickú. Francúzsky predstaviteľ

postmodernizmu Jean Baudrillard (1993, s. 116) hovorí o tzv. „demagógii tela –

korporeizme“, povyšujúcom ľudské telo na objekt túžby, obdivu – na tovar, a preto sa

fyzická krása a estetické kritériá stávajú určujúcim faktorom obľúbenosti, popularity a

v konečnom dôsledku dopytu. Ženy v reklamách predávajú všetky druhy tovarov, rozdiel

spočíva iba v komunikačnom posolstve. Zatiaľ čo v reklamách určených ženám vystupujú

ženy ako supermamy, gazdinky a nestarnúce krásky, v reklamách zacielených na mužov

vystupuje žena ako sexuálny objekt s doplnkovou funkciou ponúkaného tovaru.

SFÉRA ŽENY A SFÉRA MUŽA

Žienka domáca a odborný poradca

Biblický motív prvého muža a ženy, Adama a Evy, podáva mysticky poňaté odpovede na

okolnosti vzniku prirodzenej deľby práce medzi mužom a ženou. V prvopočiatkoch sa

hypoteticky podieľali na vykonávaní každodenných činností v rovnakej miere. Po

narodení dieťaťa pribudli povinnosti iného charakteru a tie Evu pripútali k domu. Takže

bez ohľadu na to, že Adam a Eva začínali ako rovnocenní partneri, biologické odlišnosti

a s nimi spojené poslania dali základ aj ich prirodzenej sociálnej diferenciácie,

spočívajúcej v rozdelení úloh. Takéto vysvetlenie samozrejme obstojí iba v preliterárnej

spoločnosti, nie však v tej našej – industriálno-elektrote chnickej. Avšak „vysvetľuje

a ospravedlňuje rozdiely, ktoré pretrvávajú i v modernej spoločnosti, v ktorých väčšina

matiek nemá inú úlohu, než starostlivosť o domácnosť. Prehľad Images of Women in

Society, ktoré vydalo v 60-tych rokoch UNESCO, ukazuje v podstate univerzálny odpor

voči zamestnanosti matiek. Vo všetkých skúmaných krajinách bolo zamestnanie matky

spojované so zanedbávaním detí a domácnosti a vo všetkých týchto spoločenstvách

panoval názor, že muži majú zastávať iné povolania ako ženy, a že miesto žien je

predovšetkým doma“ (Oakleyová, 2000, s. 100). To znamená, že na základe rodu sa

vyvodí zovšeobecňujúci záver a všetkým členom tohto rodu sa pripíšu isté vlastnosti,

prednosti, nedostatky a funkcie.

Keďže reklama participuje na generovaní a udržiavaní bazálnych princípov spoločnosti,

stáva sa priam „prirodzenou“ taká prezentácia ženy, kedy vystupuje v reklamných

komunikátoch len v „predurčenej“ úlohe patrónky domácnosti. Jej úloha spočíva v plnení

domácich prác, akými sú varenie, pečenie, umývanie riadu, žehlenie, pranie, upratovanie,

nakupovanie a starostlivosť o deti. Ide o reťaz množstva úkonov, ktorý každý zvlášť

korešponduje s náplňou práce žien, ktoré majú typické ženské povolanie ako kuchárka,

krajčírka, upratovačka, sestričku, učiteľka, sekretárka, letuška. Riešenie, ako toto všetko

zvládnuť bez ťažkosti, prinášajú „zázračné“ prostriedky (pracie prášky, prostriedky na

umývanie riadu, odstránenie vodného kameňa, čistiace prostriedky, polotovary atď.),

ktoré žene uľahčia život až do takej miery, že môže ušetrený čas a energiu investovať do

14 :. Mládí a zralost v marketingové komunikaci

zdokonaľovania svojho zovňajška, ba dokonca stať sa úspešnou i v povolaní. Reklama sa

nám tak snaží vsugerovať nereálne veľký význam akejkoľvek pomôcky pre domácnosť.

Zaujímavá je úloha muža v týchto reklamách. Vystupuje vo funkcii radcu, ktorý poučuje,

ako správne používať predmet reklamy, aby ním žena dosiahla požadovaný účel. Je to

jasný príklad zobrazovania vžitej stereotypizácie, ktorej opakovaným využívaním sa

upevňuje rodová diferenciácia úloh.

Profesionálna krásavica a novodobý Adonis

„Ďalšia, prosím! Výška 175 cm, váha 56 kg, miery 90-60 -90, dlhé husté vlasy, čistá pleť

a kvalitný make-up, značkové oblečenie z dielne módnych návrhárov a strek drahého

parfumu. Áno, môžete sa zaradiť medzi pekné.“ Asi takto vyzerajú kritériá posudzovania

krásy žien našej doby. Nie je to paradox voči tomu, že priemerná žena dosahuje výšku

168 cm a váži okolo 65 kg, o mierach už ani nehovoriac? Podľa Naomi Wolf (2000, s.

13-14) sa nám novodobý mýtus krásy, ktorý sa vtiera a vnucuje cez billboardy, reklamy,

či cez vyjadrenia našich blízkych, snaží nahovoriť, že „kvalita zvaná „krása“ objektívne

existuje. Ženy ju musia chcieť stelesňovať a muži musia chcieť vlastniť ženy, ktoré ju

stelesňujú“. Prečo považovať za štandard to, čo je extrémne, a snažiť sa štandard

posunúť do roviny extrému?

Na základe čoho vznikol tento – realite nezodpovedajúci mýtus kr ásy? Súvisí

s ekonomickým princípom imperatívu profitu a zisku. Na prezentovaní ideálu, ktorý je

možné dosiahnuť len s vynaložením veľkej námahy, profitujú spoločnosti, ktoré

ponúkajú diétne a kozmetické výrobky. Kritériom krásy nie je len štíhlosť, ale taktiež

vek. Zo strachu pred ním ženy siahajú po nástrojoch, ktoré ich privádzajú do extrémnych

foriem riešenia vlastnej situácie. Negatívnymi následkami sú rozvíjanie nezdravých

stravovacích návykov, ústiacich do anorexie, resp. bulímie, pocit frustrácie z neúspechu

dosiahnuť vytýčený cieľ, strata sebavedomia, averzia či až nenávisť voči vlastnému telu.

Tieto ideály do nás vštepujú reklamy, články ženských časopisov, ale aj „odborné“

relácie na tému zdravej životosprávy, ktoré často hraničia s lacnou reklamou, odetou do

„bieleho plášťa“ medicíny. „Výskumy ukázali, že ženské časopisy v porovnaní

s mužskými obsahujú 10,5krát viac reklám a článkov propagujúcich znižovanie

hmotnosti. Viac ako 75% titulných strán ženských časopisov obsahovali najmenej jeden

odkaz na to, ako zmeniť svoje telo, či už diétou, cvičením alebo estetickou chirurgiou.

Pred dvadsiatimi rokmi vážila priemerná modelka o 8% menej ako priemerná žena, dnes

už vážia o 23% menej.“ (Cviková, J. a kol., 2005, s. 57) Malá skupinka, ktorú

predstavujú zadávatelia a tvorcovia reklám, verí, že modelky, toto mizivé percento

ženskej populácie, sú povolané predávať a prinášať zisk. A tak nasledujeme K. Mossovú,

N. Cambellovú, A. Sklenaříkovú, Gisele Bundchen a neustále sme konfrontované

s vlastným neúspechom. Jedným z atribútov krásy ako pseudohodnoty je vek, a to čím

nižší, tým väčšia istota úspechu. Reklamný priemysel v intenciách diktátu infantility

častejšie využíva dievčatá v čoraz nižšom veku – máme dočinenia s tzv. „syndrómom

Lolity“.

Firma Dove, zohľadniac tieto skutočnosti, uviedla v marci 2004 reklamnú kampaň, ktorej

posolstvo prezentovali „skutočné ženy“ s normálnymi mierami. Do akej miery bola

kampaň úspešná, nám nie je známe, ale isté je, že ženská populácia ju prijala

s pozitívnymi ohlasmi (uverejnených na domovskej internetovej stránke firmy).

Nahé, polonahé, fertilné krásne ženy sa na vás usmievajú zovšadiaľ. Podsúvajú nám tak

obraz „ženskosti“ a toho, čo má byť sexuálne príťažlivé. Mnohé ženy tento obraz

.: 15

sexuality prijímajú a stotožňujú sa so svojou rolou sexuálneho objektu. Dievčatá a

chlapci vyrastajú v prostredí, kde sa slovo sex stotožňuje s nahým ženským telom, ktoré

je značne zidealizované. Žena má podľa tejto predstavy možnosť sexuálne sa realizovať

len vtedy, ak je v úlohe „koristi“, ktorá láka „dravca“. Pripadajú si sexuálne nepríťažlivé,

ak nemajú veľké prsia, oholené nohy, podpazušie, brucho, chĺpky okolo bradaviek atď.

Sexuálne vzrušenie sa u mnohých žien odvíja od toho, či sú chcené, žiaduce. Nejde o to,

či ona chce, ale o to, že je chcená. Zmenia túto situáciu obnažení muži v reklamách?

Obraz nahého mužského tela je však raritou. I v ojedinelých prípadoch, v reklamách na

holiace strojčeky a minerálne vody, kde vidíme nahého muža skáčuceho zo skaly do

azúrového mora, je snímaný v dostatočnej vzdialenosti, tak, aby nebolo vidno detaily.

Zatiaľ ženy, propagujúce nízkokalorické nápoje, kozmetické prípravky a pod. máme

možnosť vidieť zblízka. Zábery kamery sa zastavujú na detailoch brucha, pŕs a zadku,

záber na tvár prichádza až neskôr. Na detaily sa, pochopiteľne, zameriavajú tie reklamy,

ktoré sú z pohľadu diétnych potravinárskych tovarov dôležité – takéto reklamy majú

ženy primárne ukazovať ako štíhle a vitálne a nie ako sexuálne objekty. Ic h príjemný

vzhľad sa stáva podmienkou ich úspechu. Avšak zintenzívňuje sa aj trend vystavovania

dokonalých mužských tiel, čo posilňuje mýtus mužskej krásy, čo by v konečnom

dôsledku mohlo vyústiť do situácie, kedy by sa aj muži stávali sexuálnymi objektmi.

Karieristka a úspešný muž

Na trh prichádza nový typ ženy – spotrebiteľky. Nie sú už ženami v domácnosti, ale

ženami budujúcimi kariéru. Je to následok šírenia feministických myšlienok, ktoré

presadzujú rovnosť mužov a žien. Nezanedbateľný je však aj priemyselný rozvoj, stupeň

mechanizácie, modernizácie. Žena už nemusí hodiny drhnúť hrnce, podlahu, vaňu, či

čakať, kým uschne bielizeň, aby ju mohla zvesiť a ožehliť. Nemusí zháňať ingrediencie

k vareniu a hodiny stáť nad sporákom, čím ušetrí čas, energiu a reklama tvrdí, že aj peniaze. Môže sa teda venovať rozvoju svojej osobnosti, vzdelávaniu, športu, záľubám. Nič jej nebráni v tom, aby sa presadila v zamestnaní a realizovala v oblasti, ktorá sa dostala prostredníctvom stereotypov do područia mužov. Zaujímavé je pozorovať, ako sa s týmito spoločenskými metamorfózami muži dokážu, resp. nedokážu vyrovnať. Kariéru vnímajú ako doménu silnejšieho pohlavia, označenie karieristka indukuje negatívne asociácie. Aktivity ženy, orientovanej na budovanie kariéry, sú ešte stále vnímané ako čosi neprirodzené, s obavami o ich negatívny dopad na rodinu. Tradičný model rodiny sa postupne pretvára, ba dokonca sa rozpadá, ale profesionálny úspech je ešte stále doménou mužov, napriek tomu, že rozdiely v pracovných výkonoch oboch pohlaví sa stierajú. Nepriamo to dokazujú aj vyššie nároky na mužov. Už im nestačí iba finančne zabezpečiť rodinu. V konkurenčnom boji musia neustále dokazovať svoje kvality, stúpať po kariérnom rebríčku, a tým si vydobýjať i pre seba obdiv a uznanie. Reklamy vytvárajú obrazy úspešných mužov (i u druhého pohlavia), ktorých nadobudnutie klamne odvodzujú od vlastnenia materiálnych statkov (auto, byt, luxusné doplnky). Žena vstupuje do arény, dostáva sa do vedenia a vychádza z boja ako víťaz. Byť krásna, šikovná a úspešná – to je trend dnešnej doby, kreujúci obraz ideálnej všestrannej ženy – femme univerzale. 16 :. Mládí a zralost v marketingové komunikaci Staroba v službách poisťovní „Populácia starne“ – výrok, ktorý síce je podložený štatistikami (v slovenskom kontexte – informačná databáza Štatistického úradu SR), ale často v rôznych prejavoch, či už odborníkov, alebo laikov, vyznieva ako redundantné klišé, zaváňajúce pokusom vzbudiť obavy aj tam, kde nie sú opodstatnené, dôsledkom čoho strácame citlivosť voči neblahej tendencii vo svete, o ktorej vypovedá. Kým v rozvojových krajinách (Afrika, Ázia, Južná Amerika) možno hovoriť o populačnej explózii, ktorú spôsobujú: 1. zlá sociálna, hospodárska a ekonomická situácia, 2. slabá informovanosť o antikoncepčných metódach, 3. náboženské dogmy, ktoré odmietajú akékoľvek formy antikoncepcie, zatiaľ euroatlantická civilizácia prežíva demografickú krízu. Na tento stav má vplyv mnoho faktorov: demografické, environmentálne, ale aj spoločenské, kultúrne a ekonomické, spomedzi ktorých uvádzame tie, ktoré sa podľa nášho názoru oň pričinili najviac, a to:

• pokles pôrodnosti ako následok ekonomickej krízy,

• trend solitérneho – single životného štýlu,

1

• vývoj v oblasti medicíny a zvyšovanie kvality zdravotníckej starostlivosti =>

dožívanie sa vyššieho veku,

• postupne do tejto vekovej skupiny pribúdajú silné povojnové generácie. „Starými“ sa stávame hlavne dvoma spôsobmi, a to mentálnou reflexiou, keď sa človek sám začne vnímať ako starý, alebo nás za starých považujú druhí ľudia, resp. inštitúcie. Označenie môže byť i ekonomicko-legislatívne, keď človek nadobudne dôchodkový vek (zmena jeho spoločenského statusu na základe právneho vymedzenia). Alebo môže byť postavené aj na čisto vizuálnej identifikácii znakov tela, ktoré sú v našej kultúre vnímané ako symboly staroby: šedivé vlasy, zvráskavená koža na tvári a tele, zhrbená postava, strata zubov, barla a iné. Ak vychádzame z predpokladu, že reklama je svojím spôsobom zrkadlom spoločnosti, tak očakávame, že bude reflektovať zmeny vo vekovej skladbe populácie. Ľudia v starobe predstavujú pre tvorcov reklamy takú cieľovú skupinu, s ktorou treba zaobchádzať veľmi citlivo, aby reklama nepôsobila vulgárne, aby nezosmiešňovala, neurážala a brala ohľad na znižovanie percepčných schopností starších ľudí. Funkcia zrakových orgánov sa rapídne zhoršuje, takže vizuálne objekty musia byť ľahko identifikovateľné, ideové významy ľahko dekódovateľné. Médiá starším ľuďom často a priori pripisujú predovšetkým zdravotné handicapy. Lekári v reklamách radia, ako sa vyhnúť „príznakom“ staroby. Negatívne vytesnenie v tomto diskurze, teda ako sa nestať starým (byť stále mladým), znamená v tomto kontexte „nestať sa chorým“.

1

Byť „single“ znamená žiť osamostatnene a osamotene na základe vlastného slobodného rozhodnutia alebo

na základe nutnosti danej okolnosťami, v presvedčení o výhodách života bez záväzkov. Vznik tohto trendu je

pripisovaný vplyvu mnohých spoločenských faktorov ako napríklad vysoká rozvodovosť, rozpad tradičného

kresťanského ideálu rodiny, pracovné vyťaženie spojené s budovaním kariéry, individualizmus prevládajúci

v súčasnej západnej kultúre a v neposlednom rade i potreba „rehabilitácie“ a „revitalizácie“ po stroskotaných

neúspešných vzťahoch.

.: 17

V západných krajinách sa dynamicky rozrastá skupina takých spotrebiteľov z radov staršej

generácie, ktorí vyhľadávajú rôzne formy aktívneho odpočinku. Sú atraktívnou cieľovou

skupinou firiem (eventové, cestovné a dopravné agentúry), ktoré tieto služby

sprostredkúvajú a špecializovaných zariadení, ktoré ich poskytujú. Na tento trend pohotovo

reagujú aj firmy (ako zadávatelia, tak i tvorcovia reklamy) a s prihliadaním na špecifiká

tejto cieľovej skupiny verbalizujú a vizualizujú svoje propagačné posolstvá. U nás a ani

v okolitých postkomunistických krajinách tomu tak, bohužiaľ, zatiaľ nie je. Vzhľadom na

nízku úroveň dôchodkov je aj kúpna sila seniorov nízka. Preto je u nás portfólio

propagovaných produktov a služieb určených cieľovej skupine 50+ obmedzené najmä na

lieky, zdravotné pomôcky a kozmetiku. Staroba ako prirodzená etapa života, ktorá bez

výnimky čaká na každého, je akcentovaná aj v reklamách, ktoré sú určené pre tú časť

populácie, ktorá je v produktívnom veku, a apelujú na riziká, ktoré so sebou prináša

dôchodcovský vek.

Na našom trhu seniori zatiaľ nepredstavujú atraktívnu cieľovú skupinu pre zadávateľov

reklám a aj ich účinkovanie v nich je len sporadické. Prejav rodovej stereotypizácie je

menej výrazný, lebo dôraz tvorcov reklamného posolstva je založený skôr na persuazívnej

sile staroby ako symbolu stelesnenej životnej skúsenosti a múdrosti, ako na pohlaví

aktérov, ktoré má v kontexte týchto reklám menšiu výpovednú hodnotu. Stretávame sa

s tradičným modelom ženy – matky/starej matky, ktorej „pole pôsobnosti“ je domácnosť

a muža – otca/starého otca, ktorý odovzdáva svoje životné múdrosti synom a vnukom.

ZÁVER

Spôsobom, akým médiá, v našom prípade konkrétne prostredníctvom reklamy, prezentujú

dištinkciu rodových rolí, nepopierateľne veľkým podielom participujú na genderovej

stereotypizácii. Je tiež dokázateľná vysoká miera korelácie intenzity rodovej

stereotypizácie v reklame a vekovej kategórie jej cieľovej skupiny. Jej prítomnosť je

preukázateľná už v reklame určenej pre deti. Najvýraznejšia je v reklamných apeloch,

ktorých „terčmi útokov“ sú ženy a muži v produktívnom veku a zanedbateľná je

v propagačných stratégiách reklám produktov a služieb určených pre spotrebiteľov z radov

staršej generácie populácie.

LITERATÚRA

[1] BAUDRILLARD, J. 1993. Symbolic Exchange and Death Theory, Culture & Society.

London : Sage Publications, 301 s. ISBN 97-8080-398-399-1

[2] CVIKOVÁ, J. – JURÁŇOVÁ, J. – KOBOVÁ, Ľ. 2005. Žena nie je tovar. Bratislava :

Aspekt, OZ Občan a demokracia, 434 s. ISBN 50-85549-50-6 [3] CVIKOVÁ, J. – JURÁŇOVÁ, J. 2003. Ružový a modrý svet. Bratislava : Aspekt, OZ

Občan a demokracia, 220 s. ISBN 80-85549-02-5 [4] KREJČÍŘOVÁ, D. – LANGMEIER, J. 1998. Vývojová psychologie. Praha : Grada, 344 s.

ISBN 807169195X [5] LUTHEROVÁ, S. Rodové stereotypy v reklamách pre deti. In: Aspekt webzin [online].

ISSN 1225-8982, 2008. [cit. 2009-07-18]. Dostupné na internete:

http://www.yy.sk/aspekt_in.php?content=clanok&rubrika=25&IDclanok=396 [6] McLUHAN, M. Jak rozumět médiím. Praha : Odeon, 1991. 166 s. ISBN 80-207-0296-2 [7] OAKLEYOVÁ, A. Pohlaví, gender a společnost. 2000. Praha : Portál, 176 s. ISBN 80-

7178-403-6 18 :. Mládí a zralost v marketingové komunikaci [8] TUCHMAN, G. Introduction: The symbolic annihilation of women by the mass media. In

Hearth and home: Images of women in the massmedia. New York: Oxford University Press,

pp. 3–38. [9] WOLF, N. 2000. Mýtus krásy :ako sú obrazy krásy zneužívané proti ženám. Bratislava :

Aspekt, 337 s. ISBN 80-85549-15-8 KONTAKT Mgr. Eva Bútorová, Ph.D. Katedra žurnalistiky Filozofická fakulta Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre B. Slančíkovej 1, 949 74 Nitra, Slovenská republika e-mail: ebutorova@ukf.sk http://www.kzur.ff.ukf.sk/new/

.: 19

DĚTI V REKLAMĚ – REKLAMA V DĚTECH

Druhá kapitola této monografie se v rámci polarity mládí a zralosti v marketingové

komunikace zabývá jedněmi z nejmladších členů společnosti. Pokouší přehledně shrnout

hlavní poznatky marketérů o segmentu dětí a mládeže. Akademický přístup ke vztahu mezi

marketingem, marketingovou komunikací a segmentem dětí či mládeže může být dvojího

druhu. V rámci prvního z nich je možno hledat možnost, jak chránit dětské publikum před

vlivem reklamy, jak je v rámci mediální výchovy vzdělávat a vytvářet podmínky pro to,

aby se tento segment byl schopen na recipované marketingové komunikáty dívat kriticky.

Druhý přístup by se týkal výzkumu toho, jaký typ marketingové komunikace může být

v zaměření na tuto cílovou skupinu efektivní, jaká média, komunikáty nebo apely může

marketingová komunikace používat, aby dosáhla svého cíle. Vycházíme zde z pozitivního

vědeckého přístupu, v rámci něhož jsou oba přístupy legitimní, koneckonců spolu souvisejí

a jeden ovlivňuje druhý. Tato kapitola bere za své východisko druhý z obou přístupů s zabývá se otázkou, co v této chvíli marketéři o segmentech dětí a mládeže vědí, jaké

závěry při vytváření marketingových komunikátů z toho jsou schopni vyvodit a jaké

postupy používají. Ve své první části kapitola nastiňuje základní diferenciaci dětského publika a představuje specifické nároky, které by měly být zohledňovány při oslovení každé z uvedených dílčích podskupin dětí a mládeže. Dále se věnuje typickému mediálnímu chování sledované cílové skupiny a z něj vycházejících doporučení pro volbu nejvhodnějších (nejefektivnějších) mediatypů k oslovení dětského spotřebitele. V závěru kapitoly je pak věnován prostor vlivu reklamy na spotřební preference dětí. METODIKA V této kapitole jsou komparovány výstupy vybraných empirických studií. Všechny prezentované závěry a tvrzení jsou opřeny o data z domácích a zahraničních výzkumů věnovaných problematice dětí, dětské spotřeby a vztahu nejmladší generace k médiím a reklamě. KDO JE PRO MARKETÉRY DÍTĚ? Segment dětí a mládeže není možné vnímat jako homogenní skupin u. Profesionálové v marketingové branži si tuto skutečnost uvědomují a formy oslovení jednotlivých dílčích kategorií cílové skupiny odpovídajícím způsobem přizpůsobují. Jinak lze zaujmout a přesvědčit děti v předškolním věku, jinak je třeba poselství koncipovat v případě, kdy se cílí na teenagery. Pokud se opřeme o doporučení, jež marketérům dodávají vývojoví psychologové a specialisté z výzkumných marketingových institucí, lze uvažovat minimálně o čtyřech odlišných podskupinách dětí a mládeže: Předškoláci (děti mladší 6 let) Pokud jde o vystavení marketingovým komunikátům, jde (z perspektivy rodičů) o nejzranitelnější skupinu. Nejmladší děti nemají plnohodnotný pojem o tom, co je

20 :. Mládí a zralost v marketingové komunikaci

skutečně reálné, o tom, jakou funkci (důvod) reklama má a jaké poselství svým

recipientům předává. Předškolní děti nejsou sto porozumět realitě, která je v reklamách

prezentována. Často shledávají reklamu zábavnou, legrační. Jde podle nich o formu

sdělení, která jim přináší nestranné informace (unbiased information). Reklamy jednoduše

vyprávějí o věcech, které lze koupit (Aktaş Arnas, 2006). Děti do čtyř let sice vnímají

reklamu jako svébytnou formu komunikace, nicméně jediné, co chápou a ví, je fakt, že jde

o „pořad určený dětem“ (Sedláček, 2009). O jejím poslání a důvodech vzniku netuší nic.

Děti v tomto věku jsou plně odkázáni na své nejbližší okolí, rodiče, prarodiče. Tomu

odpovídají také hodnoty (motivy, incentivy), které jsou prostřednictvím reklamy

komunikovány. Pokud jsou prezentované produkty nabízeny přímo dětem (často se tak

v případě nejmladších děje skrze rodiče – významné druhé), marketéři apelují především

na pocit bezpečí, ochrany, v pozdějších fázích na nutkání prozkoumávat okolní svět

(Brown, 2010).

Mladší školní věk (7 – 10 let)

Schopnost porozumět účelu reklamního sdělení se u dětí vytváří až v průběhu sedmého či

osmého roku (Aktaş Arnas, 2006). Podle Jeana Piageta, psychologa zkoumajícího vývoj

kognitivních schopností u dětí, probíhá u dětí mezi sedmým a jedenáctým rokem tzv.

stádium konkrétních operací. Děti se postupně začínají učit rozumět abstraktním logickým

pojmům a bez větších obtíží chápou kauzální vztahy (Piaget, Inhelder, 1997).

Prostřednictvím reklamních komunikátů je ze strany marketérů aktivizována dětská touha

(potřeba) prozkoumávat svět. Reklamní sdělení, která k takto starým (mladým) dětem míří, jsou

zpravidla vystavěna jako zábavné, dobrodružné příběhy se šťastným koncem. Jejich

charakteristickými prvky jsou hravost a fantazie (Dudek, 2010).

Starší školní věk (10 – 14 let)

Kognitivní vývoj dětí nadále pokračuje. Zmiňovaný Piaget nazývá toto období stadiem

formálních operací. Dítě se učí rozumět vysoce abstraktním a hypotetickým otázkám (Piaget,

Inhelder, 1997). Ve vztahu k reklamnímu poselství se u dětí staršího školního věku objevuje

kritický odstup. Čím je dítě starší, silněji se vyvíjí vlastní schopnost kritického pohledu na

reklamu a plné pochopení jejích přesvědčovacích prostředků. Klíčovým úkolem dětí v tomto

stádiu je snaha odpoutat se od rodičů. Uvolněné kapacity sociálních vazeb jsou

nahrazovány skupinou vrstevníků, přátel. Charakteristická je také identifikace dětí se vzory

(z bezprostředního okolí, zprostředkovaných médii). Typické reklamní sdělení

popisovaným charakteristikám odpovídá. Při oslovování dětí staršího školního věku

marketéři akcentují pocity skupinové identity, sounáležitosti. Komunikované incentivy

(motivy) jsou zpravidla založeny na přizpůsobení a vzájemném skupinovém sdílení hodnot

a norem (Brown, 2010).

Teenageři (děti starší 14 let)

Kritický, sebevědomý postoj k reklamě je již utvořen. Mládež rozumí záměrům

marketingových sdělení stejně jako komunikačním postupům, kterými se jej snaží

dosáhnout. To, co je pro toto období klíčové, spočívá v tříbení názorů a postojů, utváření

hodnot. Jde o období seberealizace, sebeuvědomování, stejně jako o období hledání

.: 21

partnerů. Nejčastěji proto bývají s cílovou skupinou tohoto věku komunikovány motivy

individualizace, schopnost žít si podle svého, nezávislost. Jde o především o překračování

hranic a nařízení, o nespoutanost. Strategickým úkolem pro autory takového sdělení je

schopnost nalézt vhodné názorové vůdce, vzory recipientů. V případě využívání idolů

populární kultury je nutné precizně zvážit potenciál adorovaných vzorů a časovou

omezenost jejich role (cool-faktor, chceme-li).

JAK SE S DĚTMI KOMUNIKUJE – CO ZABÍRÁ

Závěry dlouhodobého výzkumu agentury Millward Brown jsou poměrně jednoznačné.

Více než 80 % nejúspěšnějších dětských reklam (nejoblíbenější s nejvýraznějším

impactem) jsou postaveny na humoru (při oslovování starších dětí je možné využít také

ironie a černého humoru; Brown, 2010). Více než polovina nejúspěšnějších televizních

spotů je založena na animaci (jako efektivní se prokazuje zapojení animovaných hrdinů,

postaviček). Nejlépe si také vedou reklamy, ve kterých je zřejmé sledovat nějaký šťastný

jednoduchý příběh. Reklamy jsou založené na humornosti, fantazii, zábavě a

dobrodružství. Pokud chce tvůrce reklamního sdělení, aby se cílové publikum s aktéry

sdělení identifikovalo, je nutné si uvědomit, že vzorem jsou pro děti vždy o 2 – 3 roky

starší jedinci. Reklamy mířené na dětské publikum dále využívají existujících vzorců

chování cílové skupiny – uplatňováno je velké tempo akce, dynamičnost střihů, stejně jako

skupinová interakce mezi dětmi (skupinky kamarádů, hrajících si dětí; Srpová, 2007). Jako

účinná strategie pro jednoznačnou identifikaci nabízeného produktu se dále v dětských

reklamách využívá zvukových znělek (jinglů, jednoduchých popěvků), zpívaného sloganu.

Persvazivní funkci reklamního sdělení dále zvyšuje opakované zdůrazňování klíčových

slov, sousloví v mluveném komentáři (název produktu, firmy, slogan). Název produktu se

v typickém reklamním sdělení zopakuje nejméně dvakrát – toto povědomí je dále

utvrzováno zobrazením (taktéž opakovaným) loga firmy/produktové řady.

Prezentované závěry obsahových analýz a výzkumů dále potvrzují názory samotných

marketérů. Mezi nejúčinnější metody oslovení dětského publika podle 300 oslovených

marketingových odborníků patří:

• zapojení hrdinů z filmů a seriálů – souhlasilo 100 % (68 % zcela)

• animace – souhlasilo 100 % (24 % zcela)

• příběh – souhlasilo 84 % (32 % zcela)

• celebrita – souhlasilo 76 % (28 % zcela)

• zpívání – souhlasilo 72 % (16 % zcela; Mediaguru, 2012). CO DĚTI SLYŠÍ – CO POSLOUCHAJÍ? Otázku nalezení efektivního komunikačního kanálu, kterému oslovovaná cílová skupina opravdu naslouchá, lze považovat za klíčovou. V případě segmentu dětí a mládeže je situace poměrně jednoduchá, přehledná. Dominantním médiem pro velkou část dětí (především těch předškolních) je televize. Druhým médiem, jehož prostřednictvím lze cílovou skupinu efektivně zasáhnout (a to hlavně s postupujícím věkem) je internet, resp. mobilní marketing. Sledování televize je nejčastějším způsobem trávení volného času dětí. Naprostá většina z nich (89 %) ji sleduje denně anebo téměř denně (Mediaresearch, 2012). Televize, jako náplň volného času, je uváděna dětskými respondenty dokonce před hrou s kamarády, sportem či poslechem hudby (Brown, 2010). Více než polovina českých dětí

22 :. Mládí a zralost v marketingové komunikaci

má také k televizi neomezený přístup – přístroj je součástí jejich pokoje (Blažková, 2004).

Uvedené skutečnosti reflektují také marketéři. Jako nejefektivnější komunikační

prostředek pro oslovení dětského publika označují právě televizi. S přechodem dětí na

druhý stupeň základní školy pak doporučují zapojení dalších forem komunikace (podpora

televizní kampaně interaktivními webovými stránkami, on-line reklama, SMS reklama ae

mail u středoškoláků; Brown, 2010).

Uvedené informace se opírají o jednoznačná data. Generaci, která vyrůstá v dnešních

„zasíťovaných“ podmínkách, lze bez nadsázky označit za medializovanou. Konzumaci

médií věnují dnešní mladí historicky největší množství času (Šebeš, 2012). Děti a mládež

v českých podmínkách tráví s médii zhruba čtyři hodiny (ve věkové skupině 4 – 14 let),

respektive pět hodin denně (10 – 14 let). A 60 % z tohoto času zabírá právě sledování

televize a surfování internetem (Mediaresearch, 2012). Pokud se porozhlédneme po

trendech, které „naše“ mladé teprve čekají, tak 93 % evropských dětí užívá internet

alespoň jedenkrát týdně, 60 % pak denně nebo téměř každý den. Provázanost nejmladší

generace s internetem dále dokazuje skutečnost, že věk jeho uživatelů se neustále snižuje.

Dnešní děti v Evropě poprvé použijí internet v průměru ve věku devíti let. V průměru

stráví děti a dospívající na internetu hodinu a půl denně, ti v nejstarší věkové skupině 15 –

16 let pak takřka 2 hodiny denně (Šebeš, 2012).

VLIV REKLAMY NA NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ DĚTÍ

Za nejúčinnější formu komunikace s dětmi lze považovat televizní reklamní spoty. Není to

způsobeno jen možností zapojit oba nejsilnější smysly a využít při tvorbě sdělení

různorodé mobilizující prvky. Síla televizních reklamních spotů vychází také

z dominantního postavení televizního média v životě cílové skupiny – zvláště při

opakované frekvenci sdělení je zásah cílové skupiny prakticky absolutní. Jen pro potvrzení

konstatovaného – během ranního víkendového dětského bloku vysílání mezi šestou a

devátou hodinou jsou „konzumenti v zácviku“ vystaveni reklamním spotům v průměru

každých osm minut (data pro televizi N