načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Kniha: Mezinárodní marketing - Bohumír Štědroň

Mezinárodní marketing
-7%
sleva

Kniha: Mezinárodní marketing
Autor:

Mezinárodní marketing v klasickém pojetí připomíná středoškolskou matematiku a pracuje s jednoduchými, přehledně strukturovanými modely a pojmy. Jejich součástí je zejména ... (celý popis)
Titul doručujeme za 3 pracovní dny
Vaše cena s DPH:  390 Kč 363
+
-
rozbalKdy zboží dostanu
12,1
bo za nákup
rozbalVýhodné poštovné: 0Kč
rozbalOsobní odběr zdarma

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » C. H. Beck
Médium / forma: Tištěná kniha
Rok vydání: 19.06.2018
Počet stran: 320
Rozměr: 148x210
Úprava: xxvi, 289 stran : ilustrace
Vydání: Vydání první
Jazyk: česky
ISBN: 978-80-7400-441-4
EAN: 9788074004414
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Mezinárodní marketing v klasickém pojetí připomíná středoškolskou matematiku a pracuje s jednoduchými, přehledně strukturovanými modely a pojmy. Jejich součástí je zejména rozhodování o tom, na který zahraniční trh vstoupit a jakým způsobem, rozhodování o marketingovém programu či organizaci mezinárodního marketingu. Analyzovány musí být ale i další procesy či faktory, ať už jde o legislativu země, kam chceme vyvážet, vliv lobbingu, dominanci tuzemských výrobců či sociálně kulturní odlišnosti, problémy při výzkumu trhu a mnohé další. Reálná skutečnost je ale v současnosti ještě mnohem složitější. Probíhající proces globalizace s mnoha destabilizačními komponentami a megaintegrace limitují možnosti aplikace klasických modelů v mezinárodním marketingu.
Kniha přibližuje mezinárodní marketing komplexně, v širších souvislostech, a poukazuje na nové trendy v této oblasti. Pozornost je věnována například otázce strategie v mezinárodním marketingu, jsou vysvětlena specifika marketingové komunikace při pronikání na zahraniční trhy, úloha tzv. celebrit v mezinárodním marketingu či význam internetu. Samostatné kapitoly jsou věnovány mimo jiné také mezinárodnímu marketingu v kultuře a ve sportu a není opominuta ani problematika mezinárodního politického marketingu.

Předmětná hesla
Kniha je zařazena v kategoriích
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

XV

Obsah

Úvod ........................................................... IX

Seznam obrázků .............................................. XXIII

Seznam tabulek ................................................ XXV

1. Legislativa, mezinárodní prostředí a jeho vliv na mezinárodní

podnikání a zahraniční investice .................................. 1

1.1 Globalizace a mezinárodní prostředí ............................. 1

1.2 Vliv legislativy na mezinárodní marketing ........................ 2

1.2.1 Veřejnoprávní regulace reklamy .......................... 3

1.2.2 Soukromoprávní regulace reklamy ........................ 8

Klamavá reklama a klamavé označení zboží nebo služby ....... 8

Srovnávací reklama .................................... 9

Vyvolání nebezpečí záměny ............................. 9

Parazitování na pověsti ................................. 10

Podplácení .......................................... 10

Zlehčování .......................................... 10

Porušení obchodního tajemství .......................... 10

Dotěrné obtěžování ................................... 11

Ohrožení zdraví nebo životního prostředí .................. 11

Literatura ..................................................... 11

2. Strategie v mezinárodním marketingu ............................ 13

2.1 Strategické řízení firmy v tržní ekonomice ....................... 13

2.1.1 Strategie a taktika ..................................... 13

2.1.2 Strategická obchodní jednotka ........................... 13

2.1.3 Hierarchie strategií .................................... 14

Korporátní strategie (Corporate) ......................... 14

Obchodní a marketingová strategie (Business) .............. 15

Funkční strategie (Functional) ........................... 15

2.2 Analýza okolí podniku ...................................... 15

2.2.1 Analýza vnějšího prostředí (příležitosti, hrozby) ............. 16

Analýza makrookolí (makroprostředí) podniku .............. 16

Analýza mikrookolí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Zahraniční okolí podniku ............................... 18


XVI

Mezinárodní marketing

2.2.2 Analýza vnitřního prostředí podniku (silné, slabé stránky) ..... 19

Finanční analýza podniku .............................. 19

Analýza vnitřního prostředí metodou 7S ................... 20

2.2.3 SWOT analýza ...................................... 21

2.3 Typy obchodních a marketingových strategií ..................... 22

2.3.1 Porterovy generické strategie ........................... 22

Strategie prvenství v nákladech .......................... 23

Strategie diferenciace produktu .......................... 23

Strategie zacílení ..................................... 24

2.3.2 Ansoffova matice expanze výrobků na trh .................. 24

2.3.3 Strategie dominance na trhu dle Kotlera ................... 25

2.3.4 Alternativní druhy strategií ............................. 26

Strategie expanze ..................................... 27

Strategie stability ..................................... 27

Strategie útlumu (omezení) ............................. 27

Kombinovaná strategie ................................. 27

2.3.5 Strategie diverzifikace ................................. 28

2.3.6 Ofenzivní a defenzivní strategie .......................... 28

2.4 Výběr nejvhodnější strategie .................................. 29

Literatura ..................................................... 30

3. Marketingový výzkum na zahraničních trzích ...................... 31

3.1 Problémy marketingu na zahraničních trzích ..................... 31

Analýza pozice produktu na cílovém trhu .................. 33

3.2 Marketingový informační systém .............................. 35

3.2.1 Složky marketingového informačního výzkumu ............. 36

3.2.2 Typy marketingového výzkumu .......................... 37

Kvantitativní primární marketingový výzkum ............... 38

Kvalitativní primární marketingový výzkum ................ 39

Kvantitativní versus kvalitativní výzkum ................... 40

3.2.3 Předmět a objekt marketingového výzkumu ................ 41

3.3 Problémy marketingového výzkumu v zahraniční ................. 41

3.4 Příklady marketingového výzkumu na zahraničních trzích .......... 42

Příklad 1 Mystery shopping ............................ 43

Příklad 2 Sekundární výzkum místo primárního ............ 43

Příklad 3 Komplexnější zpracování informací

o zahraničním trhu ............................ 44

Příklad 4 Sekundární mezinárodní srovnání výsledků ........ 45

Příklad 5 Jednotná metodika primárního mezinárodního

komparativního výzkumu ...................... 46

Literatura ..................................................... 47


XVII

Obsah

4. Segmentace mezinárodních trhů, targeting, positioning .............. 49

4.1 Segmentace mezinárodních trhů ............................... 50

4.1.1 Kritéria segmentace mezinárodních trhů ................... 50

4.1.2 Specifika mezinárodní tržní segmentace ................... 52

4.2 Targeting ................................................. 52

4.3 Positioning ................................................ 53

Literatura ..................................................... 56

5. Specifika marketingové komunikace při pronikání

na zahraniční trhy ............................................. 57

5.1 Znalost prostředí exportní destinace k vytvoření efektivního

marketingového mixu ....................................... 57

Politické a právní prostředí ................................... 58

Ekonomické prostředí ....................................... 58

Sociálně-kulturní prostředí ................................... 59

Životní styl ................................................ 59

Technologické prostředí ..................................... 61

5.2 Kritéria pro tržní a zákaznickou segmentaci před vstupem

na zahraniční trhy .......................................... 61

5.3 Volba exportní marketingové strategie .......................... 64

Nepřenositelná strategie ..................................... 64

Přenositelná strategie ........................................ 65

Kopírující strategie ......................................... 65

5.4 Integrovaná marketingová komunikace vycházející ze zvolené

marketingové strategie ....................................... 66

5.5 Některé odlišnosti marketingové komunikace při vyhledávání

průmyslových trhů (trhy B2B) ................................ 70

Literatura ..................................................... 72

6. Cenová a komunikační politika .................................. 73

6.1 Cenová politika ............................................ 73

6.1.1 Základní pojmy ...................................... 74

Obchodní marže ...................................... 74

Přirážka ............................................ 75

Rabat .............................................. 76

Profitabilita .......................................... 77

6.1.2 Metody tvorby ceny ................................... 77

Nákladově orientovaná cena ............................ 78

Poptávkově orientovaná cena ............................ 78

Konkurenčně orientovaná cena .......................... 78

6.1.3 Cenové strategie ...................................... 78


XVIII

Mezinárodní marketing

Strategie vysokých cen ................................. 79

Strategie dobré hodnoty ................................ 79

Ekonomická strategie .................................. 80

6.1.4 Promoční strategie .................................... 80

6.2 Komunikační politika ....................................... 82

6.2.1 Cíle marketingové komunikace .......................... 82

6.2.2 Integrovaná marketingová komunikace .................... 83

6.2.3 Komunikační plán .................................... 83

6.2.4 Komunikační a mediální mix ............................ 84

Reklama ............................................ 85

Direct marketing ..................................... 86

Podpora prodeje ...................................... 87

Public relations ....................................... 87

Event marketing a sponzoring ........................... 87

Osobní prodej ........................................ 88

Online prodej ........................................ 88

6.2.5 Vybrané trendy v marketingové komunikaci ................ 89

Guerilla marketing .................................... 89

Word of mouth marketing .............................. 90

Virální marketing ..................................... 90

Buzz marketing ...................................... 91

Literatura ..................................................... 91

7. Čína jako okno do budoucnosti sociálních sítí a e-commerce .......... 93

7.1 WeChat – nejpopulárnější sociální síť v Číně ..................... 94

7.2 Taobao – největší e-commerce platforma v Číně .................. 96

7.3 Názoroví vůdci třetí generace ................................. 97

7.4 Livestreaming ............................................. 99

7.5 Nové sociální sítě v Číně .................................... 100

Internetové zdroje ............................................. 101

8. Celebrity v mezinárodním marketingu ........................... 103

8.1 Kdo je celebrita? .......................................... 104

8.2 Úrovně spolupráce firem s celebritami ......................... 105

8.2.1 Celebrita jako zákazník ............................... 106

8.2.2 Celebrita v rámci product placement ..................... 106

8.2.3 Sponzoring ......................................... 106

8.2.4 Svědectví / doporučení celebrity ........................ 107

8.2.5 Celebrita jako zaměstnanec ............................ 107

8.2.6 Celebrita jako vlastník ................................ 108

8.3 Efekty marketingové spolupráce s celebritami ................... 108


XIX

Obsah

8.4 Rizika vyplývající ze spolupráce s celebritami ................... 110

8.5 Výběr celebrity pro marketingovou spolupráci ................... 110

8.5.1 Q-score ............................................ 112

8.5.2 Davie Brown Index (DBI) ............................. 113

8.6 Celebrity a moderní digitální komunikace .................... 113

8.6.1 Celebrity a sociální sítě ............................ 113

8.6.2 Celebrity a mobilní aplikace ........................ 114

Literatura ................................................... 115

9. Význam internetu v mezinárodním marketingu .................. 117

9.1 Vlastnosti internetu s marketingovým významem .............. 118

9.1.1 Dostupnost ...................................... 118

9.1.2 Multimediálnost .................................. 119

9.1.3 Integrace médií ................................... 119

9.1.4 Globální charakter ................................ 120

9.1.5 Individualizace ................................... 120

9.1.6 Interaktivita ..................................... 121

9.1.7 Velký výběr nástrojů internetového marketingu .......... 121

9.1.8 Přesné cílení obsahu a reklamy ...................... 122

9.1.9 Velmi dobrá měřitelnost ............................ 123

9.2 Uživatelé internetu na vybraných trzích ...................... 124

9.3 Penetrace internetu ...................................... 125

9.4 Chování uživatelů na internetu ............................. 126

9.5 Nástroje internetového marketingu .......................... 130

9.5.1 Plošná reklama ................................... 131

9.5.2 Marketing ve vyhledávačích ......................... 132

9.5.3 Marketing v sociálních médiích ...................... 135

9.5.4 E-mail marketing ................................. 137

9.5.5 Affiliate marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

Literatura ................................................... 138

10. Behaviorální kompetence manažera marketingu

v mezinárodních firmách ..................................... 141

10.1 Kompetence a nároky na osobnost – vývoj myšlenek ........... 141

10.1.1 Faktor G a testování obecné inteligence ................ 141

10.1.2 Predikce úspěchu na základě schopností ............... 143

10.1.3 Pojetí kompetencí ................................. 144

Kompetence dle Armstronga ........................ 146

10.2 Manažeři marketingu v mezinárodních firmách ................ 148

Požadavky na osobnost a kompetence marketingového

manažera v MNC ................................. 149


XX

Mezinárodní marketing

Model behaviorálních kompetencí

marketingového manažera v  mezinárodní firmě ... 150

Literatura .................................................... 153

11. Mezinárodní marketing v kultuře .............................. 155

11.1 Institut umění – Divadelní ústav ............................ 155

11.2 Propagace českého divadla do zahraničí  ..................... 157

11.3 Mezinárodní veletrhy scénických umění ..................... 159

11.4 Program krátkodobé mobility .............................. 160

11.5 Pražské Quadriennale .................................... 160

Analýza ekonomického dopadu Pražského Quadriennale 2011 .... 161

Literatura ................................................... 164

12. Mezinárodní marketing ve sportu .............................. 165

12.1 Cílové skupiny ......................................... 165

12.2 Význam sociálních sítí ................................... 166

12.3 Značka a porozumění brand equity .......................... 168

12.4 Marketing velkých sportovních akcí ......................... 170

12.5 Zdokonalování kvality služeb ve sportovním průmyslu .......... 171

12.6 Sponzoring sportu ....................................... 173

Hledisko sponzora ....................................... 173

Hledisko sponzorovaného ................................. 173

Literatura ................................................... 176

13. Mezinárodní brand management ve sportu ...................... 179

13.1 Využití značky ve sponzoringu a reklamě .................... 179

13.2 Současné trendy ve sportovním brandingu .................... 181

13.2.1 Vliv barvy značky na mezinárodních trzích ............. 181

13.2.2 Rebranding ...................................... 182

13.2.3 Specifika konkrétního trhu .......................... 184

13.3 Image a identita značek světových fotbalových klubů ........... 186

Literatura ................................................... 189

14. Mezinárodní politický marketing .............................. 191

14.1 Světová média .......................................... 193

14.1.1 Comcast Corporation .............................. 194

Divize a dceřiné společnosti ......................... 194

Comcast cabel .............................. 194

NBC Universal ............................. 195

Comcast Spectator .......................... 196

Comcast Ventures ........................... 196

Dream Works Animation ...................... 196

Vedení .......................................... 196


XXI

Obsah

Finanční výkonnost ............................... 197

14.1.2 21th Century Fox ................................. 197

Struktura společnosti .............................. 197

Cable Network Programming .................. 198

Filmed Entertainment ........................ 198

Television ................................. 198

Direct Broadcast and Satellite TV .............. 199

Vedení .......................................... 199

Finanční výkonnost ............................... 199

14.2 Sociální sítě ............................................ 199

14.2.1 Přímé sociální sítě ................................ 200

Sociální sítě dle určitého zaměření .................... 200

Sociální sítě dle jejich funkcí ........................ 200

Sociální sítě dle jejich otevřenosti .................... 201

Sociální sítě dle úrovně integrace ..................... 201

Všudypřítomnost uživatelů na sociálních sítích .... 202

14.2.2 Nepřímé sociální sítě .............................. 202

Fóra ............................................ 202

Blogy........................................... 203

Uzavřené skupiny ................................. 203

14.2.3 Nejznámější sociální sítě ........................... 203

Facebook ....................................... 203

YouTube ........................................ 204

Google+ ........................................ 205

Twitter ......................................... 206

LinkedIn ........................................ 207

Qzone .......................................... 208

MySpace ........................................ 209

Digg ........................................... 209

Stumbleupon ..................................... 209

Reddit .......................................... 210

Yelp ............................................ 210

Bebo ........................................... 211

14.2.4 Sociální sítě v České republice ....................... 211

Facebook v ČR ................................... 211

Youtube v ČR .................................... 211

Google+ v ČR .................................... 211

LinkedIn v ČR ................................... 212

Lidé.cz . . . ...................................... 212

14.2.5 Vývoj sociálních sítí ............................... 212

První webové sociální sítě .......................... 213

Moderní sociální sítě .............................. 213

SixDegrees – předběhl svou dobu (1997) ......... 213


XXII

Mezinárodní marketing

Friendster (2002) ............................ 213

MySpace (2003) ............................ 214

Facebook na vzestupu ........................ 214

14.2.6 Rizika na sociálních sítích .......................... 214

14.2.7 Jak se bránit proti lživým informacím

na sociálních sítích ................................ 217

„Záchranná“ tlačítka a horké linky .................... 217

Právní cesta ...................................... 224

Literatura ................................................... 225

Závěr – Od Business Intelligence k International Marketing

Intelligence? ............................................ 227

Přílohy ........................................................ 243

Příloha 1 Soft power a marketing vysokých škol: Čína jde do světa ..... 247

Příloha 2 Marketing mezinárodního vysokoškolského institutu

v Žitavě ............................................ 257

Příloha 3 Prípadová štúdie – Marketing riadenia zmien

v spoločnosti Slovak Telekom po jej akvizícii nemeckým

koncernom Deutsche Telekom........................... 265

Příloha 4 Případová studie – Projekty s Německem .................. 273

Rejstřík ........................................................ 285

Summary ...................................................... 289

Keywords .................................................. 289




       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist