načítání...
menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Kniha: Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích – Jim Sterne

Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích
-15%
sleva

Kniha: Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích
Autor: Jim Sterne

Příručka vysvětluje, jak měřit obchodní hodnotu sociálních médií. ... (celý popis)
Titul doručujeme za 3 pracovní dny
Vaše cena s DPH:  399 Kč 339
+
-
rozbalKdy zboží dostanu
11,3
bo za nákup
rozbalVýhodné poštovné: 49Kč
rozbalOsobní odběr zdarma

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Computer press
Médium / forma: Tištěná kniha
Rok vydání: 2011
Počet stran: 280
Rozměr: 167 x 225 mm
Úprava: ilustrace
Vydání: Vyd. 1.
Název originálu: Social media metrics
Spolupracovali: překlad Jiří Fadrný
Vazba: brožovaná lepená
Datum vydání: 3. 8. 2011
Nakladatelské údaje: Brno, Computer Press, 2011
ISBN: 9788025133408
EAN: 9788025133408
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Příručka vysvětluje, jak měřit obchodní hodnotu sociálních médií.

Popis nakladatele

Změřte úspěch své obchodní strategie na sociálních sítích! Ať už prodáváte online, napřímo, nebo distribučními kanály, to, co o vás zákazníci říkají online, je nyní důležitější než vaše propagace. Sociální média už nejsou žádnou kuriozitou, ale důležitou součástí vašeho marketingového mixu. Zatímco jiné knihy vysvětlují, proč jsou sociální média kritická a jak na nich participovat, tento průvodce se soustředí na měření úspěchu vašeho marketingu na sociálních sítích. Měření úspěchu byznysu jsou založena na obchodních cílech, kde známost nemusí vždy znamenat odpovídající úspěch. Kniha používá k výkladu konkrétní příklady konkrétních metrik, které můžete přímo použít ve své marketingové strategii. Přečtěte si tuto knihu, abyste zjistili: * Jak nejlépe využít followerů na Twitteru a přátel na Facebooku a že více neznamená lépe * Jak maximalizovat návratnost investice (ROI) do sociálních médií * Jak přesvědčit skeptiky, že sociální média jsou cenným obchodním nástrojem, a ne jenom hračkou pro nadšence „Jim Sterne byl na špičce tohoto odvětví ještě před tím, než se vůbec stalo odvětvím. Pokud se zaměřujete na měření svých snah, pak tuto knihu prostě musíte mít.“ – Seth Godin, marketingový guru „Jim Sterne nás učí, jak měřit neměřitelné, už přes 15 let. Touto fantastickou knihou se dělí o své vědomosti, které skvěle využijeme k řešení našich každodenních problémů se sociálními médii. Naučíte se, jak se v rámci víry v média řídit měřitelnými daty!“ – Avinash Kaushik, autor knihy Webová analytika 2.0 O autorovi: Jim Sterne vedl první světový seminář věnovaný marketingu na Internetu již v roce 1994. Dnes vede mezinárodně uznávané přednášky o digitálním marketingu a interakci se zákazníky. Zároveň působí jako konzultant řady společností z žebříčku Fortune 500. Je spoluzakladatelem organizace Web Analytics Association. ([metriky sociálních médií od A do Z])

Předmětná hesla
Kniha je zařazena v kategoriích
Ke knize "Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích" doporučujeme také:
Marketing ve věku společnosti Google Marketing ve věku společnosti Google
Moderní marketingová komunikace Moderní marketingová komunikace
Internetový marketing -- Přilákejte návštěvníky a maximalizujte zisk Internetový marketing
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

47

2

KAPITOLA

Získat pozornost – dostat se

ke svým zákazníkům

Máte-li stanoveny jasné cíle, dalším krokem je dostat svou zprávu k co největšímu počtu lidí. To je ústřední prvek vašeho případného úspěchu. Nelze dosáhnout marketingové senzace, když váš blog čte jen vaše matka a vaše kočka. Povědomí je prvním krokem na cestě k dlouhodobé a ziskové práci se zákazníky.

Krok 1: Povědomí (znalost)

Krok 2: Zaujetí

Krok 3: Přesvědčení

Krok 4: Konverze

Krok 5: Retence (udržení)


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

48

Měřením odezvy na vaše snahy (zaujetí) se budeme zabývat v páté ka

pitole. V tuto chvíli se zaměříme na počet lidí, které svými příspěvky,

tweety a uploady zasáhnete.

Slyšíte mě?

Obvykle se zasažení defi nuje jako procento lidí ve skupině, kterou chcete

svou zprávou oslovit. Prodáváte-li zubní pastu, jde o každého, kdo má

zuby. Pokud prodáváte zmrzlinu, je to každý člověk bez ohledu na stav

chrupu. Jestliže prodáváte potřeby pro architekty, je váš manévrovací

prostor mnohem menší.

Způsob zasažení lidí býval prostý: noviny, cílená pošta, televize, rádio,

letáky za stěrače auta, visačky na kliky, veletrhy, reklamní desky a úst

ní předávání. V oblasti sociálních médií hraje ústní předávání zásadní

roli. Ústní předávání nevzniká samo o sobě, takže první věcí, kterou je

potřeba změřit, je dopad toho, co publikujete vy sami.

„Zasažení“ odpovídá procentu lidí z cílové skupiny, které se vám skuteč

ně podařilo zasáhnout. Pokud prodáváte potřeby a služby pro architek

ty v Chicagu a tři čtvrtiny z nich čtou jeden konkrétní časopis, reklama

v tomto časopise vám dává šanci na zasažení 75 procent. To nezname

ná, že vaši reklamu skutečně viděli, ale že jste vytvořili příležitost, aby

ji mohli zhlédnout.

Postavte billboard u dálnice a dáte tisícovkám řidičů možnost uvidět vaši

zprávu. Pokud tedy zrovna nepsali SMS zprávy, netelefonovali, neladili

rádio, nekárali děti nebo, nebesa prominou, nesledovali dopravu. Dejte

reklamu do televize a bude ji mít možnost spatřit spousta milionů lidí.

Pokud tedy zrovna nepřetáčeli video, nepsali SMS zprávy, netelefonovali,

neladili rádio, nekárali děti nebo, což je ze všeho nejpravděpodobnější,

neposlechli hlasu přírody. Případně telefonu.


Slyšíte mě?

49

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

Vyšlete zprávu na internet a bude ji mít šanci vidět určitý, neznámý počet

lidí – pokud se již v minulosti přihlásili k odběru vašich zpráv, spřátelili

se s vámi nebo vás sledovali, případně znají někoho jiného, kdo zná vás.

A ke cti sociálním médiím slouží fakt, že tito lidé třeba jen znali někoho,

kdo zná někoho, kdo zná někoho... kdo zná vás.

Frekvence je počet vygenerovaných „příležitostí vidět“ za dané časové

období. Někdy stačí lidem jediný pohled a ví, že vás chtějí a potřebují,

abyste pro ně postavili model částečně ponorné pobřežní vrtné soupra

vy (obrázek 2.1).

Obrázek 2.1 Společnost Scale Reproductions spoléhá na to,

že potenciální zákazníky podnítí ke kontaktu svou fotogalerií


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

50

Obrázek 2.2 Toto jednoznačně nevýrazné,

ale přesto jasně sdělné logo je potřeba vidět

možná až stokrát, než si ho člověk zapamatuje

V jiných případech musí člověk předtím, než ho napadne vám v případě

potřeby zavolat, spatřil vaše logo padesátkrát (obrázek 2.2).

Potenciální zákazníky tvoří směsice lidí, jež by vaše produkty měly za

jímat, a těch, které už zajímají. Vaším cílem jsou ti, kdo by se o vás měli

zajímat. Chcete jim adresovat svou zprávu a  udělat vše pro to, aby se

na  vaši nabídku podívali. Ti, které zajímáte už nyní, vás hledají, ať už

o tom víte, nebo ne. Doufáte, že tato druhá skupina si vás najde – po

mocí vyhledávače.

Patrně jste nikdy nepředpokládali, že si advokátní kancelář objedná mo

del částečně ponorné pobřežní vrtné soupravy, takže jste ji marketingo

vě neoslovovali. Nemělo by žádný ekonomický smysl posílat v takovém

případě reklamní letáky do právnických fi rem nebo pro ně vytvořit te

lemarketingový plán. Pokud je někde nějaký ojedinělý právník, který

přemýšlí, že by mu vaše modely mohly pomoci vysvětlit něco soudci

a porotě, je vaším nejlepším přítelem Google.

Nejlepší přátelé potřebují lásku a  pozornost. Blogování, psaní článků

a komentování blogů ostatních lidí je přesně tím typem potravy, kterou

vyhledávací roboti potřebují pro určování relevance. Řazení ve výsledcích

vyhledávání lze použít jako metriku pro vaše úspěchy na poli sociálních

médií, ale jde pouze o zástupnou metriku. Zasažení je zpočátku neurčité

číslo a tímto způsobem bychom ho ještě více zkreslili.

Pokud skutečně chcete vědět, jestli o vás svět slyšel, musíte se lidí zeptat.

Každého zvlášť.


Rozpoznání značky

51

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

1. Slyšel jste někdy o fi rmě Scale Reproductions, Inc.?

2. Víte, že první model od fi rmy Scale Reproductions byl dřevě

ný člun na krevety, který si objednal jeho majitel v Bayou La

Battre v Alabamě?

3. Víte, že Scale Reproductions prodává své modely fi rmám jako

General Dynamics, Northrop Grumman, Newport News Ship

building a Raytheon? Když se budete na tyto otázky ptát v průběhu času na různých místech, vytvoříte si mapu povědomí o své značce. Avšak to, že o vás někdo slyšel, ještě neznamená, že ví, co jste zač. Nemusí vědět, jak chcete být prezentováni. K tomu je potřeba více otázek a říká se tomu rozpoznání značky. Rozpoznání značky V bitvě zvané reklama, marketing a prodej je prvním krokem být vidět. Můžete se postavit na roh ulice a rozdávat letáky. Můžete vyvěsit velkou ceduli na  zeď nějaké budovy. Můžete poslat pohlednice milionu lidí. Můžete odvysílat svou zprávu spoustě milionů lidí. Výhodou sociálních médií je, že můžete nechat svou zprávu za vás šířit své potenciální zákazníky – pokud jste skutečně dobří a máte štěstí. Výsledkem kvality a štěstí je, že si lidé zapamatují jméno vaší fi rmy, vaše logo, výrobky, které prodáváte, a charakteristiku, kterou chcete, aby si s vaší společností spojovali. Je velmi pravděpodobné, že vyobrazený fragment loga (obrázek 2.3) poznáte. Tato značka je tak známá a tak zdomácněla, že její zlomek bohatě postačuje k jejímu rozpoznání.


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

52

Obrázek 2.3 Pouhý zlomek loga

patrně postačí, abyste tohoto muže

i fi rmu zvládli pojmenovat

Dosáhli toho, čemu Martin Lindstrom rád říká převálcování značky (Smashing Your Brand, www.martinlindstrom.com/index.php/ cmsid_list_articles/_49).

V roce 1915 dostal Earl R. Dean, který pracoval ve společnosti Root

Glass Company, příkaz vyrobit láhev, kterou bude snadné rozeznat

v potemnělém prostředí. A pak, i když se rozbije, bude na první po

hled patrné, o jakou láhev šlo. Výsledkem byla láhev na  Coca-Colu – tak výrazný tvar, že stačí vidět kousek rozbité láhve na zemi a je zřejmé, o co šlo. Podle fragmentu loga na obrázku 2.3 byste patrně zvládli pojmenovat fi rmu, výrobek, zakladatele a jejich slogan. Uměli byste ke značce správně přiřadit několik charakteristických rysů:

Kentucky Fried Chicken

Life tastes great

plukovník Sanders


Rozpoznání značky

53

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

proklatě dobré kuře

fast food

levné

Logo KFC bylo tak známé, že když přišel čas k  oznámení nové verze,

rozhodla se fi rma vytvořit ukázku, která bude viditelná z vesmíru (ob

rázek 2.4).

Toto logo na  ploše 8  000 m

2

se objevilo v  listopadu 2006 v  nevadské

poušti, aby přitáhlo pozornost médií. Firma vyrobila 65 000 čtvercových

desek, které tvořily jednotlivé „pixely“, a vložila kupon s kódem pro ty,

kdo si chtěli obrázek zvětšovat a kupon hledat.

Obrázek 2.4 Plukovníka Sanderse si nespletete – a to ani z vesmíru


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

54 Víte, že vaše fi rma je úspěšná, pokud lidem při dotazu na daný segment trhu ihned vyvstane na mysli její název. Řeknete zubní pasta, oni odpoví Colgate. Řeknete letecká společnost, odpovědí ČSA. Řeknete kola, oni vyhrknou Coca-Cola. Zajistit, že si na vás lidé vzpomenou, je součástí vstupu do povědomí. Skutečná znalost značky však znamená, že lidé znají také atributy, které se ke značce vážou. Znalost atributů značky Jaké atributy chce mít fi rma u veřejnosti spojené se svou značkou?

Nike = sebedůvěra a moc

Lidl = hodně levný obchod

Škoda = tradiční české auto

Apple = styl

Kodak = rodinné chvíle

McDonald’s = občerstvení S mými dojmy z těchto značek souhlasit můžete a nemusíte – a v tom je problém. Musíte pilně naslouchat sociálním médiím, abyste zjistili, jestli charakteristiky, které by si podle vás měli lidé s vaší značkou spojovat, skutečně na veřejnosti platí. Na umění naslouchat hlasu Internetu se zaměříme v kapitole 6: Získat zprávu – naslouchat konverzaci. Nyní tedy víte, jestli o vás lidé slyšeli a zda si pamatují vaše jedinečné reklamní návrhy. Líbí se jim to, co tvrdíte? Na oblibu značky se zaměříme


Metriky obchodního blogování

55

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

v kapitole 4: Získat cit – rozeznat náladu a na styk se značkou v kapito- le 5: Získat odezvu – vyvolat akci. Metriky obchodního blogování Pro tuto chvíli se budeme držet měření vaší schopnosti dostat vaši zprávu k lidem: váš vlastní blog. Svou zprávu můžete publikovat prostřednictvím tiskové zprávy, pošty, rádia, televize atd. Také můžete publikovat na Internetu pomocí těchto prostředků:

článek

e-mail

příspěvek do blogu

podcast

fotografi e

video

Tw itte r A možná budou existovat ještě další způsoby, vynalezené po vydání této knihy. Měření zasažení a přijetí zprávy distribuované na Internetu je stejné pro všechny uvedené kanály, s malými odchylkami mezi nimi navzájem. Pokud píšete blog, abyste si vytvořili jméno, můžete si sestavit vlastní stabilní metriky pro výpočet psychické, emocionální a osobnostní hodnoty blogování. („Nazdar mami, podívej se na mě!!!“) Sledovat vzrůs


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

56 tající počet těch, kdo váš blog čtou a sledují, je zábavné a povzbudivé, ale nijak vám to nepomůže, když se rozhodujete o  velikosti investice do fi remního blogování. Jste-li vydavatel, měříte počet lidí, kteří k vám přicházejí, a počet dodatečných klepnutí myší, která z nich můžete získat. Chcete zadavatelům reklamy ukázat, že by na vaše stránky měli vložit svou reklamu. V dubnu 2006 vzal Jason Stamper v článku ROI of blogging (Návratnost investice do blogování) zjištěné hodnoty a výsledkem byl následující vzorec www.cbronline.com/blogs/technology/the_roi_of_blog):

Pro stránky s  reklamou, které nemají tendence generovat mnoho

užitečných leadů pro marketingové oddělení, jsem vymyslel BVIa –

index hodnoty blogu a (Blog Value Index a). Je to jednoduchá rov

nice, která pracuje s kvantitativními pojmy – jestli se blog vyplatí,

nebo fi rmu stojí peníze.

Pokud vložíte do  rovnice své údaje a  BVI vyjde méně než jedna,

pak blog stojí fi rmu peníze, pokud vyjde větší než jedna, generuje

zisky. Ve všech těchto rovnicích předpokládám, že cena blogovacího

soft waru, hostingu a podobných záležitostí je nulová – není to dra

há záležitost a obvykle ji stejně pokrývají ostatní fi remní náklady.

Zde je rovnice:

BVIa =

ppk (pvr/1, 000)

(pcb × hmz)

Jasonova rovnice používá následující proměnné: ppk = průměrný počet kliknutí za den pvr = průměrný výnos z reklamy


Metriky obchodního blogování

57

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

pcb = průměrný počet hodin denně věnovaný blogování hmz = hodinová mzda blogujícího zaměstance Ihned musím udělat výjimku v  používání slova „zásahy (hits)“. Tento pojem jsem vyloučil ve své knize z roku 1997 o internetové reklamě pomocí slov výkonné ředitelky společnosti Th e Delahaye Group Katherine Paineové, která ho vysvětlila jako How Idiots Track Success (Jak idioti sledují úspěch). Jsem si jistý, že Jason neměl na mysli technicky přesnou defi nici toho, kolik jednotlivých soub orů server poskytl, když jediná stránka se může skládat z desítek souborů. Každopádně není jasné, zda mínil počet zobrazení stránky, nebo počet unikátních návštěvníků. Protože existuje mnohem více společností, které prodávají zboží a služby, než vydavatelů prodávajících reklamu, podstatně víc mě zajímá obchodní hodnota blogu pro tyto fi rmy. Prvním formálním odborníkem na sociální média byla analytička společnosti Forrester Research, Charlene Li. Dostalo se jí velké pozornosti za příspěvek do blogu z října 2006, nazvaný Calculating the ROI of blogging (Výpočet ROI blogování). Obsahoval následující tabulku: Přínos Vhodný způsob měření Sebevzdělávání spotřebitelů Vyšší míra konverze u čtenářů blogu Lepší viditelnost ve vyhledávačích Zvýšený provoz z vyhledávačů Nižší náklady na vztahy s veřejností Generování stejné úrovně povědomí

jako u PR Zasažení komunity nadšenců Levnější komunikační nástroj Reakce na kritiku na dalších blozích/ ve zprávách

Míra zpomalení šíření špatné zprávy Lepší odezva na zájmy zákazníků Sledování spokojenosti a stálosti

zákazníků


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

58 Přínos Vhodný způsob měření Zlepšení inovací a produktivity zaměstnanců

Sledování spokojenosti a stálosti

zaměstnanců

Zlepšení ceny akcií a větší průhlednost fi rmy

Hledejte vazbu mezi zlepšeným obra

zem v očích investorů a čtenářskou ob

cí vašeho blogu

http://forrester.typepad.com/groundswell/2006/10/calculating_the.html V  principu měla Charlene pravdu, ale v  oblasti počítání peněz toho moc neřekla. Proto se musíme obrátit na její knihu. Uveďme si tabulku ROI of an executive’s blog (Návratnost investice do ředitelského blogu) z knihy Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies, kterou Charlene Li napsala s Joshem Bernoff em (Forrest Research, Inc., 2008).

Počáteční náklady

Plánování a vývoj 25 000 Kč

Trénink blogujícího zaměstnance 10 000 Kč

Trvalé náklady (ročně)

Blogovací platforma 25 000 Kč

Monitorovací nástroje 50 000 Kč

IT podpora 3 000 Kč

Produkce obsahu, včetně času zaměstnance 150 000 Kč

Přehledy a úpravy projektu 20 000 Kč

Celkové náklady, rok jedna 283 000 Kč

Analýza zisků (ročně)

Reklamní hodnota: viditelnost/provoz (odhad 7 500 každo

denních zhlédnutí s cenou 2,50 Kč za 1 000 zhlédnutí)

7 000 Kč

Hodnota PR; tiskové zprávy o blogu/zaujetí z obsahu blogu

(odhad 24 událostí, každá v hodnotě 10 000 Kč)

240 000 Kč


Metriky obchodního blogování

59

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

Počáteční náklady Hodnota ústního předávání: odkazy na příspěvky na jiných, středně až vysoce uznávaných blozích (odhad 370 příspěvků, každý v hodnotě 100 Kč)

37 000 Kč

Hodnota pro zákaznickou podporu: neuskutečněná volání na podporu díky informacím na blogu (odhad 50 neuskutečněných volání na zákaznickou podporu denně díky blogu, každé v hodnotě 5,50 Kč)

69 000 Kč

Výzkumná hodnota: postřehy zákazníků (odhadovaný ekvivalent komentářů/zpětné vazby pěti výzkumných skupin, každá v hodnotě 8 000 Kč)

50 000 Kč

Celkové zisky, rok jedna 393 000 Kč

Ve své poslední knize Webová analytika 2.0 (Computer Press, 2011) při

dává propagátor webové analytiky a špičkový bloger Avinash Kaushik

do množiny měření také náklady na příležitost.

Kdybyste neblogovali, zdroje, které jste do blogování vložili, by mohly

jít jinam, do projektu, jenž by vám vydělal peníze. To jsou náklady

na příležitost. Možná máte skvělý patentovatelný nápad nebo řešení

krize na Středním východě – tyto nápady mají velkou cenu. Musíte

své nápady ocenit.

Pokud tento princip aplikuji na sebe sama, vím, že kdybych neblo

goval, mohl bych dostávat zaplaceno za  jinou práci. Možná bych

pracoval na částečný úvazek na výstupních analýzách pro nějakou

fi rmu a vydělal každý rok 100 000 dolarů.

Náklady na  příležitost = 100  000 dolarů V  obou případech tudíž

platí, že pokud používáte čas jako měřítko možností výdělku, mů

žete zjistit náklady na blogování. Je důležité si tento údaj pro svou

fi rmu či pro své osobní snahy vypočítat.


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

60 Reklama, PR, ústní předávání, úspory na zákaznické podpoře a náklady na příležitost... Začněme jednoduše a podívejme se na základy „zasažení“. Kolik lidí vidělo to, co jste napsali, a kolik z nich dostalo vaši zprávu? Kolik lidí vidělo to, co jste napsali? I když jde o nejjednodušší otázku, není snadné na ni odpovědět. Nejlehčí je zjistit, kolik lidí přišlo na stránku s vaším blogem. To zjistíte z analytického nástroje, pokud máte blog na svém serveru, nebo z údaje, který vám předá poskytovatel hostingu. Jde-li všechno dobře, bude se k  vašemu blogu přihlašovat vzrůstající počet lidí prostřednictvím RSS kanálu a  sledovat ho pomocí čtečky. Ke sledování počtu odběratelů vám poslouží FeedBurner a další nástroje, ale na rozdíl od e-mailových odběratelů nejde o pevné, známé číslo, ale o odvozenou hodnotu. Lidé nevkládají své jméno a adresu do databáze, ale naladí se na vaše vysílání. FeedBurner to popisuje na adrese www. google.com/support/feedburner takto:

Počet odběratelů se ve FeedBurneru počítá na základě aproximace

počtu požadavků na váš zdroj za období 24 hodin. Počet odběratelů

se odvozuje z analýzy mnoha odlišných čteček a agregátorů, které

tento zdroj každý den načítají. Odběratelé se nepočítají pro prohlí

žeče a roboty, jež přistupují k vašemu zdroji.

Počty odběratelů se počítají pomocí srovnávání IP adresy a kombi

nací čteček zdroje a potom prostřednictvím našich podrobných zna

lostí velkého množství čteček, agregátorů a robotů na trhu, z nichž

děláme další závěry.


Kolik lidí vidělo to, co jste napsali?

61

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

Pokud jsem tedy dnes zapnul svou čtečku a někdy v minulosti jsem se přihlásil k odběru vašeho zdroje, váš počet čtenářů se zvýší o jednoho. Avšak podobně jako u e-mailu, skutečnost, že jsem se přihlásil a dostal vaši zprávu, nutně neznamená, že jsem přečetl každé vaše slovo. Záleží na jednotlivých odběratelích, jestli si skutečně přečtou a přijmou to, co se jim snažíte sdělit. FeedBurner na Googlu rovněž hovoří o „zasažení“, což je „celkový počet lidí, kteří provedli akci – prohlédli si nebo klepnuli na obsah vašeho zdroje“.

Odběratelé jsou měřítkem toho, kolik lidí je přihlášeno k  vašemu

zdroji. V jakýkoliv okamžik můžete očekávat, že určité procento této

odběratelské množiny se aktivně zabývá obsahem zdroje, a měření

tohoto „zásahu“ přináší další pohled.

Kromě toho mohou existovat lidé, kteří sledují obsah vašeho zdro

je, aniž byste je měli ve své množině odběratelů. Mohou například

sledovat obsah ve vyhledávačích zdrojů nebo na serveru s fi ltrova

nými zprávami.

Zasažení spojuje obě tyto skupiny a představuje přesné a užitečné

měřítko vaší skutečné čtenářské množiny. Nyní máme aproximaci počtu vašich čtenářů, a  stejně jako všechna čísla na  Internetu, nemá ani toto samo o  sobě žádný význam. Teprve až ho srovnáte se svou vlastní normou nebo s konkurencí, získáte potřebný kontext, v němž můžete určit, jak dobře si vedete. Tento kontext je nezbytný, pokud hodláte tato měření použít ve  svých obchodních rozhodnutích.


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

62 Kolik lidí dostalo vaši zprávu? Avinash Kaushik začal v roce 2006 o měsíc dříve než Charlene Li publikovat první sérii příspěvků, které byly svou podstatou operativnější a taktičtější. Zatímco různé blogovací platformy vám nahlásí, kolikrát došlo ke zhlédnutí vašich různých příspěvků, Avinash zkusil měřit počet lidí, kteří četli jeho blog, a vysvětlil to v příspěvku How to Measure Success of a Blog (120 Days in Numbers) (www.kaushik.net/avinash/2006/09/ how-tomeasure-success-of-a-blog.html).

Navrhuji počítat metriku zvanou Počet čtenářů blogu (Blog Read

ership; ekvivalent ze sféry „webové analytiky“ je Počet jedinečných

čtenářů blogu /Blog Unique Readership/). Počítá se ze dvou odliš

ných zdrojů, z webového analytického nástroje a nástroje pro RSS

(a z trochy víry).

Měsíc Měsíc Měsíc Měsíc

12 3 4Celkem Celkový počet návštěvníků

4 735 8 784 5 767 6 525 25 811 Počet jedinečných návštěvníků

2 000 4 230 2 515 3 162 10 791 Průměrný denní počet odběratelů zdroje

50 117 241 360 – Počet odběratelů zdroje 1 554 3 626 7 471 11 151 23 802 Počet „jedinečných“ odběratelů zdroje

200 468 964 1 440 – „Počet čtenářů blogu“ 6 289 12 410 13 238 17 676 49 613 „Počet jedinečných čtenářů blogu“

2 200 4 698 3 479 4 602 –


Kolik lidí dostalo vaši zprávu?

63

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

1. Vezměte Celkový počet návštěvníků (nebo parametr Návště

vy/Visits či Návštěvníci/Visitors) ze svého nástroje na webovou

analytiku. 2. Vezměte Průměrný denní počet odběratelů zdroje pro každý

měsíc. (Pro statistiky RSS používám FeedBurner.) 3. Vypočítejte hodnotu Počet „odběratelů“ zdroje za měsíc (sou

čet nových odběratelů za každý den z nástroje FeedBurner). 4. Nejlepší odhad Počtu jedinečných odběratelů zdroje zís

káte vynásobením počtu odběratelů zdroje čtyřmi. (Inspira

ci jsem čerpal z  blogu Grega Lindena [http://glinden.blogspot.

com/2006/09/1000th-post-on-geekingwith-greg.html]. Aktua

lizováno: Podívejte se také na  Gregův komentář pod článkem

[www.kaushik.net/avinash/2006 /09/how-to-measure-successof-

-a-blog.html#comment-3664] a rovněž na mou odpověď [www.

kaushik.net/avinash/2006/09/how-to-measure-success-of-a-blog.

html#comment-3684]. Získáte tak širší kontext problematiky.) 5. Nyní platí, že váš Měsíční počet čtenářů blogu = Celkový počet

návštěvníků + Počet „návštěvníků“ zdroje. 6. A opět nejlepší odhad pro Měsíční počet jedinečných čtenářů

blogu = Počet jedinečných návštěvníků + Počet „jedinečných“

odběratelů zdroje.

Je vidět, že dokonce tak jednoduchá otázka jako „Kolik lidí?“ může být

i v ideálním případě obtížná.


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

64

Avinash svůj výpočet počtu čtenářů několikrát ve svém blogu Occam’s

Razor aktualizoval a já vám doporučuji se na web www.kaushik.net po

dívat a zjistit poslední autorovy poznatky.

Internetové stránky jako PostRank (obrázek 2.5) pomáhají zhruba určit,

jak populární asi váš blog je.

Malý ptáček švitořil: počty u Twitteru

Měření Twitteru je téměř stejné jako měření blogu. Téměř.

Znovu opakuji: je-li vaším cílem osobní vzestup, můžete jej sledovat po

mocí nástrojů jako Buzzcom (www.buzzcom.com; obrázek 2.6). Pokud

je právě toto vaším důvodem pro blogování a tweetování, zkuste se jen

příliš často nevyskytovat na stránce http://tweetingtoohard.com.

Obrázek 2.5 PostRank pomáhá vést tabulky o zmínkách o značce


Malý ptáček švitořil: počty u Twitteru

65

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

Obrázek 2.6 Váš profi l může úzce odpovídat respektovaném fi remnímu webo

vému vývojáři, ale dopady na obchod „nejsou v tuto chvíli jasné“

Počet lidí, kteří vás sledují, může být indikátorem popularity, ale ne sku

tečného přijetí. Jejich množina sahá od těch, kdo čtou každý účet, který

sledují (můj případ), až po ty, kdo sledují každého a všechny. Je to jako

poměr vašich e-mailových odběratelů a čtenářů. Ve skutečnosti nevíte,

jestli vaše tweety čtou.

Naštěstí lze měřit, jestli vaše slova poslali dál. Retweeting je solidní pa

rametr veřejného mínění o hodnotě vašich tweetů. Je velmi pravděpo

dobné, že tweet o vašich plánech ohledně oběda nikdo přeposílat nebude

(obrázek 2.7).

Když opravdu máte co říci a  oslovíte cílovou skupinu svých čtenářů,

budou se o překot snažit, aby vaši zprávu zopakovali jako první. A v tu

chvíli se digitální šeptanda rozjede na plné obrátky. Každý, kdo vaši zprá

vu pošle dál, šíří vaše schopnosti a zvyšuje váš dosah.


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

66

Obrázek 2.7 Přátelé nenenchají přátele v byznysu psát banality

Existuje mnoho nástrojů, s jejichž pomocí můžete sledovat, jaké perly

z vaší moudrosti považují ostatní za hodné přeposlání. Například s po

mocí nástrojů Backtype, HootSuite a Google upozornění získáte bdělého

strážce nad šířením své značky.

Sledováním přeposlaných tweetů můžete také spočítat:

 kolik lidí vás sleduje,

 kolik z nich přeposílá tweety,

 kolik lidí sleduje ty, kdo tweety přeposílají,

 kolik z těchto lidí poslalo tweety zase dál

 atd.

Tímto způsobem můžete odhadnout, kolik lidí mělo možnost zhlédnout

vaši zprávu (obrázek 2.8.)

Stejný princip lze použít k měření zasažení pomocí příspěvku v blogu.

Pokud ostatní váš příspěvek komentují a  upozorňují na  něj ve  svých

blozích (trackback), můžete se pokusit odhadnout, jaký vliv má vaše

zpráva v okolním světě.


Malý ptáček švitořil: počty u Twitteru

67

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkůmObrázek 2.8 Tweetování může vyvolat lavinu následných tweetů

Turingův test

Obvyklé varování při měření čehokoliv na  Internetu zní násle

dovně: Ujistěte se, že umíte rozlišit, jestli měříte aktivitu lidí, ne

bo robotů.

To neznamená, že roboti jsou špatná věc – je prostě jen důležité

znát rozdíl. Roboti mohou načítat informace (scraping), sledovat

vás, přátelit se s vámi, tweetovat nebo tweety přeposílat, a i když

to v kontextu sociálních sítí zní hrozně, mějte na paměti, že jeden

z uzlů na obrázku 2.8 může skutečně být jen nějakým malým pro

gramem kdesi v síti.

Když přijde čas, kdy máte zjistit, kolik „lidí“ mělo šanci spatřit vaši

zprávu, ujistěte se, že počítáte pouze lidi. Při úvahách o vlivu (viz

Kapitolu 3: Získat respekt – určit vliv) jsou komplexní struktury

ještě složitější. Na  sledování přeposílání tweetů (retweeting) je těžké hlavně to, že mají tendence se při jednotlivých přeposíláních měnit, tak ja


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

68 ko u  tiché pošty. Lidé mění tweety, které opakují, takže je obtížné určit striktní algoritmus vyhledávání určité fráze. Článek „Tweet, Tweet, Retweet: Conversational Aspects of Retweeting on Twitter“ (www.danah.org/papers/TweetTweetRetweet.pdf), vydaný v IEEE Proceedings of HICCS-43 (leden 2010), popisuje, jak může lidské chování zmást nástroje na sledování Twitteru. Píše se zde: „Kvůli neodmyslitelným potížím je sledování toho, kdo skutečně věnuje někomu pozornost, zcela beznadějné.“

Případová studie pro Twitter

Adam Greco je ředitelem oddělení webové analytiky u společnos

ti Salesforce.com, a zodpovídá tak za měření všech internetových

veličin až do chvíle, kdy se člověk přihlásí na salesforce.com jako

zákazník. Salesforce.com je dnes ve fázi naslouchání – sleduje, jak

často se o nich mluví na různých kanálech.

„Zkoušíme zjistit, kdo o  nás mluví, kdo mluví o  našich konku

rentech, a odhalit, co říkají. Jsme také sami aktivní – máme celý

kanál na YouTube a na Facebooku a jednoho či dva lidi, kteří se

zaměřují čistě na to, aby naše sdělení dostali ven, ale já analyzuji,

co o nás říkají ostatní lidé.“

Adam integroval do Twitteru SiteCatalyst od Omniture a vytvořil

seznam tří typů klíčových slov. První jsou slova týkající se jejich

značky. Druhou skupinu tvoří klíčová slova týkající se jejich kon

kurence. Třetí skupina představuje obecná klíčová slova z celého

odvětví, o  které se fi rma zajímá. „Takže například pro nás kon

krétně jde o slova ,cloud computing‘ nebo ‚CRM‘. Používáme API

Twitter a každou hodinu z něj načítáme všechny tweety, které tyto

fráze zmiňují. Nyní máme tabulky a grafy pro sledování časového

Případová studie pro Twitter

Adam Greco je ředitelem oddělení webové analytiky u společnos

ti Salesforce.com, a zodpovídá tak za měření všech internetových

veličin až do chvíle, kdy se člověk přihlásí na salesforce.com jako

zákazník. Salesforce.com je dnes ve fázi naslouchání – sleduje, jak

často se o nich mluví na různých kanálech.

„Zkoušíme zjistit, kdo o  nás mluví, kdo mluví o  našich konku

rentech, a odhalit, co říkají. Jsme také sami aktivní – máme celý

kanál na YouTube a na Facebooku a jednoho či dva lidi, kteří se

zaměřují čistě na to, aby naše sdělení dostali ven, ale já analyzuji,

co o nás říkají ostatní lidé.“

Adam integroval do Twitteru SiteCatalyst od Omniture a vytvořil

seznam tří typů klíčových slov. První jsou slova týkající se jejich

značky. Druhou skupinu tvoří klíčová slova týkající se jejich kon

kurence. Třetí skupina představuje obecná klíčová slova z celého

odvětví, o které se fi rma zajímá. „Takže například pro nás kon

krétně jde o slova ,cloud computing‘ nebo ‚CRM‘. Používáme API

Twitter a každou hodinu z něj načítáme všechny tweety, které tyto

fráze zmiňují. Nyní máme tabulky a grafy pro sledování časového


Malý ptáček švitořil: počty u Twitteru

69

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

průběhu a pomocí e-mailu nebo mobilního telefonu dostaneme

upozornění v případě mimořádného výkyvu.“

Správa pomocí upozorňování je tradičně používaná metoda. Ur

čitý počet zmínek představuje běžný provoz. Když tweetující ve

řejnost přestane o  společnosti úplně mluvit, musí oddělení PR

a marketingu dostat zprávu, že jejich nejnovější snahy neudržují

značku fi rmy v povědomí veřejnosti. Když se úroveň šumu zvýší,

musí oddělení PR, marketingu a vztahů se zákazníky prozkoumat

důvod a zmírnit strach či zklidnit nadšení.

Salesforce.com se zajímá o víc než jen o intenzitu diskuse. Chtějí

vědět, jak velkou skupinu lidí daná diskuse zasahuje. „Druhá věc,

kterou načítáme, je ID tweetu z API a všechna metadata s daným

tweetem spojená – samotný tweet, 140 znaků, autor a  na  koho

byl tweet případně směrován. Kolik lidí tuto osobu sleduje? Kolik

přátel tato osoba má?“

„Snažíme se také získat jméno Twitter klienta (čili pomocí jaké

služby uživatel tweetuje). Pokud někdo přijde na  moji stránku

z  twitter.com, vidím všechny (Omniture) ,Splněné cíle‘, k  nimž

dochází, protože obsahují výchozí doménu. A já mohu říci ,No ne,

podařilo se mi přimět tisíc lidí z twitter.com, aby vyplnili formu

láře‘. Ale pokud přijdou z TweetDecku nebo Twirlu, nemám data

o vstupní stránce. Nemohu je počítat do sociálních médií. Vypadá

to, jako by uživatel napsal přímo URL. Bylo by skvělé, kdyby ty

to klientské společnosti Twitteru předávaly informace o výchozí

stránce, abychom je mohli ocenit za úspěch, který nám přinášejí.

Jakmile tyto informace budu mít, budu moci lépe zjišťovat, kolik

z celkového provozu má souvislost s Twitterem, a pomůže mi to

s alokací zdrojů na propagaci.“


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

70

Adam sleduje výše uvedená sociální média v průběhu času, na

slouchá trendům a  může počítat, jak se zvyšuje znalost značky

mezi spotřebiteli. Jak jsou vidět jejich konkurenti? Nepřicházejí

na  trh nové společnosti nebo technologie? Dělá některý ze sta

rých konkurentů něco nového? Dalším krokem je hledat to, čemu

Adam říká malé zlaté valouny. „Velice mě zajímají tweety, kde se

mluví o nás a o našich konkurentech, což mi dává nejen informaci

o konkurenci, ale také porovnání. Mohu sledovat, jak nás veřejnost

srovnává s konkurenty.“

„Jakákoliv zmínka o našem vedení automaticky směřuje do naše

ho oddělení vztahů s veřejností, které sleduje rizika ohledně naší

pověsti. Jakákoliv zmínka o konkrétní funkci či produktu se posílá

příslušnému produktovému manažerovi.“

„Jednou z nejdůležitějších stránek této práce je, že tweety po určité

době zmizí. Twitter neuchovává tweety do nekonečna nebo je při

nejmenším neumožňuje vyhledávat. Takže nyní máte v Omniture

navždy uložené všechny tweety, které pro vás mají nějaký význam.

Můžete se vrátit o dva roky zpět a říci: Ukažte mi všechny tweety

za poslední dva roky, které obsahují toto slovo.“ (V ČR to zdarma

umožňuje webová služba klaboseni.cz.)

Přesto však musí časem dojít ještě na hlubokou analýzu trendů

v  komentářích. Adam shromažďuje komentáře za  pár měsíců.

„Až doposud jsem trávil většinu času tím, jak vše posbírat. Mám

představu, že vezmeme metriky, které máme – návštěvy stránek

salesforce.com, počet jedinečných návštěvníků, vyplněné formulá

ře a procento dokončených formulářů – porovnáme je s tím, co se

děje na sociálních médiích, a budeme hledat korelace. Chci vidět,

jestli když máme prudkou špičku na Twitteru, se objeví odpoví

Adam sleduje výše uvedená sociální média v průběhu času, na

slouchá trendům a  může počítat, jak se zvyšuje znalost značky

mezi spotřebiteli. Jak jsou vidět jejich konkurenti? Nepřicházejí

na  trh nové společnosti nebo technologie? Dělá některý ze sta

rých konkurentů něco nového? Dalším krokem je hledat to, čemu

Adam říká malé zlaté valouny. „Velice mě zajímají tweety, kde se

mluví o nás a o našich konkurentech, což mi dává nejen informaci

o konkurenci, ale také porovnání. Mohu sledovat, jak nás veřejnost

srovnává s konkurenty.“

„Jakákoliv zmínka o našem vedení automaticky směřuje do naše

ho oddělení vztahů s veřejností, které sleduje rizika ohledně naší

pověsti. Jakákoliv zmínka o konkrétní funkci či produktu se posílá

příslušnému produktovému manažerovi.“

„Jednou z nejdůležitějších stránek této práce je, že tweety po určité

době zmizí. Twitter neuchovává tweety do nekonečna nebo je při

nejmenším neumožňuje vyhledávat. Takže nyní máte v Omniture

navždy uložené všechny tweety, které pro vás mají nějaký význam.

Můžete se vrátit o dva roky zpět a říci: Ukažte mi všechny tweety

za poslední dva roky, které obsahují toto slovo.“ (V ČR to zdarma

umožňuje webová služba klaboseni.cz.)

Přesto však musí časem dojít ještě na hlubokou analýzu trendů

v  komentářích. Adam shromažďuje komentáře za  pár měsíců.

„Až doposud jsem trávil většinu času tím, jak vše posbírat. Mám

představu, že vezmeme metriky, které máme – návštěvy stránek

salesforce.com, počet jedinečných návštěvníků, vyplněné formulá

ře a procento dokončených formulářů – porovnáme je s tím, co se

děje na sociálních médiích, a budeme hledat korelace. Chci vidět,

jestli když máme prudkou špičku na Twitteru, se objeví odpoví


Malý ptáček švitořil: počty u Twitteru

71

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

dající nárůst vyplněných formulářů a z kolika z nich se nakonec

stanou skuteční zákazníci. A mohu tedy odvodit kauzální vztah

mezi sociálními médii a novými leady nebo uzavřenými obchody?

Adam plánuje sledovat příspěvek až k původnímu autorovi. „Měli

bychom být schopni jednotlivé body pospojovat. Pokaždé, když da

ná osoba napíše tweet, zvedne se nám počet vyplněných formulářů

o  dvě procenta. Tak proč nezajistit, aby tato osoba byla skutečně

šťastná. Rád bych to spojil s nástrojem Test and Target od Omniture

(multivariantní testovací nástroj s ). Pak, pokud uvidíme velké špič

ky v tweetech týkajících se zákaznického servisu v salesforce.com,

může obsah naší hlavní stránky odrážet to, co se děje na Twitteru.“

„Stejně tak sledujeme vyhledávání,“ říká Adam. „Na základě toho

vidíme, kolik návštěvníků k nám přichází z běžného vyhledávání,

placeného vyhledávání a stejně tak z Twitteru, a můžeme je sečíst

a zhodnotit, jaká je celková hodnota značky salesforce.com v ob

lasti vyhledávání i sociálních médií. Kdykoliv, když někdo přijde

ze sociální sítě, jako je LinkedIn, Twitter nebo Facebook, vedeme

si tuto návštěvu jako speciální záznam s  příchodem ze sociál

ních médií, abychom tento údaj mohli postavit vedle placeného

vyhledávání.“

Pokud se to Adamovi povede, má salesforce.com velkou budouc

nost. Vidí před sebou den, kdy budou schopni sledovat situaci

od  odchozího tweetu až po  navracejícího se návštěvníka. Pak

budou vědět, jestli je provoz generovaný tweetem, příspěvkem

do blogu nebo jiným komentářem ve sféře sociálních médií kva

litní – jestli jde o provoz s vyššími poměry konverze, kdy se pros

té známosti na sociálních médiích mění v profi tabilní zákazníky.


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

72

Obrázek 2.9 Každý, komu něco vadí, si může vytvořit

webovou stránku a trochu „zčeřit vodu“

Měřte zasažení toho, co se o vás píše

Existují lidé, kteří opakují vaše názory, a existují jiní, kteří mají vlastní

názory na vaši značku, společnost a produkty a chtějí se o ně podělit.

Mnoho z nejčastěji se šířících stránek jsou weby typu „My vás nenávi

díme“ (obrázek 2.9).

Tuhle problematiku probereme v kapitole 6: Získat zprávu – naslouchat

konverzaci. Zatím chceme identifi kovat stránky a blogy, které se o vaší


Měření sociálních sítí

73

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

společnosti či produktech zmiňují neutrálně nebo pochvalně, abychom

mohli určit, jaké zasažení vyvolala vaše zpráva.

Prosté nástroje jako Google upozornění či Technorati vás mohou infor

movat o zmínkách týkajících se konkrétních klíčových slov v blozích.

Sofi stikovanější služby jako Hitwise a comScore zvládnou mnohem ví

ce úkolů a také vám napoví, kolik lidí na Internetu o vás hovoří. Méně

vhodné jsou ovšem pro české prostředí.

Nezastavujte se však jen u Twitteru a blogů. Pečlivě sledujte fotografi e,

které se vás týkají a  někdo je vystavil na  Flickr, Twitpic, Yfrog, videa

na  YouTube a  mnoho dalšího. Naštěstí existuje nespočet služeb jako

Buzzlogic a Blogscope, které vám právě s tímto mohou pomoci (v ČR:

Ataxo Social Insider, Newton IT).

Existuje také několik dalších sfér, které si zaslouží vaši pozornost – so

ciální sítě.

Měření sociálních sítí

Nejprve si své webové stránky mohli vytvářet jen jedinci jménem Dil

bert. Pak, pár let předtím, než na scénu vtrhl fenomén blogování, byly

v plném proudu sociální sítě. MySpace, Facebook a LinkedIn nenabízely

jen místo pro vlastní prezentaci, ale také možnost spojit se s přáteli a ko

legy. (Poznámka českého vydavatele: V českém prostředí to platí spíše

naopak, neboť blogování u nás předcházelo rozmachu sociálních sítí.)

Firmy se snaží využít tyto sítě ke spojení se svými zákazníky. Některé to

dělají dobře, jiné nikoli. A co vy? Co byste měli měřit?

Přesně to, co jsme popsali výše, ale jen v menším měřítku. Blogosféra

a  Twitter jsou otevřené prostory, zatímco sociální sítě jsou uzavřené.

Musíte být členy. Proto potřebujete odlišné nástroje a techniky pro sle


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

74

dování toho, jestli se lidé stávají fanoušky vaší produktové stránky, jestli

o vás hovoří, sdílejí spolu navzájem názory jiných atd.

Měřte své publikum

Kyle Flaheryt je v současnosti ředitelem marketingu a sociálních médií

ve společnosti BreakPoint Systems a následující příběh uveřejnil na blo

gu Social Business od Jennifer Leggiové na ZDNetu (http://blogs.zdnet.

com/feeds/?p=321&page=2).

Kyle vysvětlil, že sociální média jsou jedním z hlavních zdrojů provozu

pro technologický start-up BreakPointu při propagaci webového semi

náře (webinar). Zvažoval náklady na personál i nástroje a srovnával je

s prodeji, které mají se seminářem souvislost.

V době, kdy vložil na blog svou zkušenost, bylo nutné používat mnoho

nástrojů, aby se dala data shromáždit: Blip.tv, BUDurl, Eloqua, GetClic

ky, Google Analytics, Google Reader, HubSpot a další.

Kyle řekl: „Pomocí nástroje BUDurl mohu říci, kolik lidí se na seminář

přihlásilo přes Twitter, díky nástroji GetClicky vidím, kolik lidí na semi

náře přišlo z naší skupiny na LinkedIn, a dokonce jsem schopen sledovat

lidi, kteří se našeho semináře v den jeho konání živě zúčastnili na UST

REAMu. Vidíme, kolik lidí se pak rozhodlo zkusit demo verzi našeho

produktu, kolik z nich začalo používat testovací verzi a kolik z nich si

jej nakonec koupilo.“

Vždycky je obtížné najít přímé spojení mezi propagačními snahami

a návratností a dokázat tak jejich hodnotu a získat odměnu. „Jakmi

le toto spojení odhalíte,“ říká Kyle, „můžete pokračovat v  práci se

svou komunitou, což vám shodou okolností pomůže snížit význam


Měřte své aplikace a widgety

75

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

vnitřního ROI a začít se zaměřovat na IOR, Impact of Relationship

[dopad vztahů].“

Internet se hemží místy, kde se mohou lidé shromažďovat. Je na  vaší

zodpovědnosti tato místa sledovat a vést si záznamy o konverzaci. To se

mírně změní v situaci, kdy nesledujete přímo konverzaci. Máte widgety

(miniaplikace)?

Měřte své aplikace a widgety

Jednoduchá aplikace na Facebooku může mít výrazný dopad, ale také

nemusí mít žádný vliv. Může se výrazně rozšířit a mít vliv na prodeje,

ale stejně tak se může výrazně šířit a prodeje nijak neovlivnit.

V roce 2007 vytvořila společnost Johnson & Johnson (výrobce kon

taktních čoček) aplikaci pro Facebook nazvanou „Acuvue Wink“.

Tato aplikace umožňuje vybrat si animovanou dvojici mrkajících očí

a zprávu, kterou chcete poslat svým přátelům. V tomto případě to fun

govalo. Když byla kampaň na vrcholu, každý den používalo „winking“

10 000 uživatelů Facebooku denně. Od začátku srpna do konce roku

si aplikaci stáhlo asi 65 000 lidí. Autoři doufali, že osloví 100 000 lidí,

a získali jich půl milionu. Z pohledu frekvence chtěli dosáhnout půl

milionu mrknutí a nakonec přesáhli milion čili dvě mrknutí na osobu.

Především ale došlo ke zvýšení prodejů jednodenních kontaktních

čoček Acuvue Moist o 17 procent.

Jistě, můžete získat rozpočet na kampaň, o níž doufáte, že bude virální.

Ano, můžete si to naplánovat. Nelze s tím však počítat. Pokud se to sta

ne, čísla vám řeknou, že se vám podařilo udělat průlomovou reklamu.

Aplikace Wink se uživatelům Facebooku snadno používala, ale program


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

76 měl dopad pouze ve chvíli, když někdo mrkl na někoho jiného. Widgety mají jiný životní cyklus a o trochu více metrik. Namísto klepání na tlačítko a používání vaší aplikace mohou uživatelé Facebooku umístit váš nástroj na své stránce, aby jej viděli všichni jejich přátele, až je navštíví. Uživatel nemusí nástroj aktivovat, nástroj zkrátka čeká, dokud jej neuvidí nějaký přítel, nepoužije ho a neumístí případně na svou vlastní stránku. Když potřebuji vědět podrobnosti o  nějakých widgetech, obracím se na Jodi McDermottovou, ředitelku oddělení datové strategie a analytiky u společnosti Clearspring (www.clearspring.com). Jodi je velmi aktivní členkou komise pro standardy Asociace pro webovou analytiku (Web Analytics Association Standards Committee). V červenci 2009 vytvořila WAA hrubý nárys množiny standardů pro sociální média. Tyto defi nice nám pomáhají přesněji se vyjadřovat, ale také umožňují pochopit, které typy parametrů je možné měřit. Můžete například měřit, kolikrát si váš nástroj někdo stáhne. Uživatel stahuje nástroj od tvůrce, nainstaluje jej a každá instalace je nezávisle běžící instancí programu. Nástroj může vyžadovat první spuštění, aby došlo k potvrzení úspěšné instalace. Když návštěvník domovské stránky widgetu tento widget aktivuje, načte se jeho program a dojde ke zhlédnutí. Rychlý přehled o tom, co lze měřit, vám poskytne tabulka Životní cyklus widgetu (tabulka 2.1). Tabulka 2.1 Životní cyklus prvku hostování Autor vloží prvek na jedno nebo mnoho míst, aby jej

veřejnost viděla. zhlédnutí Někdo se podívá na stránku s prvkem. Podobné

impresi.


Měřte své aplikace a widgety

77

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

stažení Uživatel stahuje nástroj z hostitelské stránky a chce

jej použít na své webové stránce. instalace Uživatel se stává novým hostitelem. aktivace Prvek, který je v určitém časovém rámci vidět. Prvek

je možné nainstalovat, ale nemusí být nikdy vidět. odinstalace Nový hostitel prvek odebírá. přejetí myší Návštěvník přejíždí přes prvek kurzorem myši a ko

munikuje s ním. čas na stránce Prvek může upozornit autora, že se stále používá. událost Vnitřní interaktivita – klepnutí na záložky, přehrává

ní videí atd. Váš prvek se může těšit velké popularitě u lidí, kteří si jej chtějí stáhnout a  nainstalovat, ale pokud nikdy nedochází k  jeho zhlédnutí, není váš úspěch úplný. Je skvělé, že tisíce lidí mají vaši značku rády natolik, že váš prvek chtějí, ale to pouze vytváří příležitost ke zhlédnutí. Neprohlížený prvek je stejně k ničemu jako billboard ve tmě. Jodi se pečlivě snažila nastavit správnou úroveň očekávání v otázce přesnosti veškerých měření. Vytyčila několik problémů, jež se mohou při používání pomůcek objevit a které jsem já sám v článku pro Mediapost ohledně nepřesných čísel vynechal. Viz níže, „Th e Numbers Just Don’t Add Up“. Nestačí jen sečíst čísla (původně publikováno na Mediapost.com) Při návštěvě kanceláře ředitelky marketingu se přihodila zábavná událost. Po  získání průlomového výzkumu, jenž změní celou hru a  který byl získán z výsledků reklamních testů a dat o návštěvnosti internetových


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

78 stránek, se zpráva, kterou jste radostně nesli do kanceláře vedení, zkrabatila, na okrajích zhnědla a objevila se na ní slizká hmota s podivným zápachem. Ředitelka marketingu nakrčila nos. Viceprezidentka pro fi remní komunikaci měla ve tváři onen známý pohled „tak tohle se ti nevyplatí“, a viceprezident pro reklamu šťouchnul do ředitele přímého marketingu a polohlasem pronesl: „Tenhle hošík brzy zjistí, že si při pobytu na výsluní spálí prsty.“

ředitelka ukázala ve zprávě na tato místa (ale nedotkla se jí):

zpráva o provozu z comScore

zpráva o provozu z Hitwise

graf z Compete.com

zpráva o reklamních banerech z Atlas.com

zpráva o provozu z Omniture

další z Google Analytics „To je snad vtip,“ řekla s kamennou tváří. „Když vezmete všechny ekonomy na světě a postavíte je do řady, každý vám ukáže jiný směr. Co ty čísla sakra znamenají? Chodí na náš web 32,5 milionu lidí, nebo 44 milionů?“ Když jste poprvé vstoupili na toto minové pole, přiskočili jste k tabuli a s nadšením vše vysvětlili:

mazání cookies

blokování cookies

prohlížení na více počítačích


Měřte své aplikace a widgety

79

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

prohlížení ve více prohlížečích

více lidí se stejným cookie

provoz nepocházející od lidí

dynamické IP adresy

cachování stránek

načítání javascriptů

jednopixelové trackovací obrázky Dokonce jste se ani nedostali k poznámce o porovnávání jablek a hrušek a k pojednání o tom, jak:

různé nástroje používají

různé procedury na vymezení dat a

různé metody na zachycení

různých typů dat, která se ukládají do

různých druhů databází pomocí

různých metod čištění dat a

různých způsobů rozdělení dat za účelem produkce

různých druhů sestav, které vedou k

různým zdrojům pro integraci do

různých datových skladů ...a už vám vedení poděkovalo za pomoc a ukázalo vám dveře – napořád.


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

80 Tentokrát na to neskočíte. Tentokrát svému vedení vysvětlíte, že svět internetového marketingu se honí za přeludem přesnosti a marně očekává preciznost. Řeknete jim, že žijeme ve světě statistiky a pravděpodobností. Nemůžeme spočítat všechny hvězdy na obloze, a proto to ani nezkoušíme. Nepokoušíme se získat skutečný počet:

lidí, kteří se dívají na televizi

posluchačů rádia

čtenářů časopisů

čtenářů billboardů

čtenářů plakátů v autobusech

čtenářů nálepek na pouličních sloupech

čtenářů podnosů na sendviče Namísto toho spočítáme některé z nich a zbytek odhadneme. Podělíte se o dobrou zprávu, že to můžeme udělat lépe než všemi výše uvedenými způsoby – a že máme některé úžasné nástroje a techniky pro dynamické zaměření na  cílovou skupinu a  na  optimalizaci zkušeností jejích členů. Řeknete: „Na náš web chodí 36,3 milionů lidí.“ Ředitelka pozvedne své minibrejličky a podívá se na vás způsobem, který jste naposledy zažili, když vás přistihli, že si na firemní kopírce připravujete pozvánky na  večírek. A  tak dodáte: Se 4% chybou,


Měřte své aplikace a widgety

81

2

Získat pozornost – dostat

se ke svým zákazníkům

a  jde o  test, který můžeme od  této chvíle pravidelně každý měsíc

porovnávat.“

„Takže někde mezi 34,5 a 38 miliony.“

„Celkem určitě je to uprostřed.“

Ona se přezíravě zeptá: „To mi opravdu nemůžete dát přesnější údaje

o  tom, kolik lidí vidělo tento mistrovský kus digitálního marketingu,

který mě stojí ročně desítky milionů?“

„Mohu vám říct, jestli naše digitální návštěvníky více zajímá naše značka,

jestli se častěji vracejí, jestli od nás nakupují a jestli o našich výrobcích

diskutují se svými přáteli. Kolik lidí, kteří kupují naše produkty, vidělo

naše reklamy na CNN a v Show Oprah Winfreyové, jež vás stojí stovky

milionů ročně?“

Viceprezident pro reklamu se viditelně scvrknul.

„Přišel jsem vám ukázat způsob, jak můžete ušetřit čtyři miliony dola

rů za marketing pro vyhledavače a zároveň zvýšit prodeje po Internetu

o šest až osm procent.“

Chmury z ředitelčiny tváře mizí. Závan nejednoznačných dat se ztrácí

a  předchozí rozhovor pozbývá na významu. Její oči se úží, naklání se

kupředu a říká: „Ukažte mi to.“

Čísla nemusejí být přesná – stačí, aby byla přesvědčivá.

Jodi přidala k tomuto seznamu nejednoznačné měření aktivního obsahu

v různých nesourodých oblastech spravovaných lidmi.

„Není to snadné,“ souhlasila. „Dostanete se do stejných potíží jako u běž

né webové analytiky; doména ne vždy prochází podle očekávání, data se


KAPITOLA 2 Získat pozornost – dostat se ke svým zákazníkům

82

ne vždy podaří rozčlenit. Existují – jak já jim říkám – problémy s pro

středím, kdy se rozhraní API ze sociální sítě, které poskytuje data zpět

k poskytovateli služby, bez upozornění změní. Jsme v tak rané fázi, že

nemáme vždy špičkový tým inženýrů a operátorů pro každou z těchto

sociálních sítí.“

Na tomto trhu začínají projekty často na studentských kolejích a funkční

genialita a technická dovednost nejde nezbytně ruku v ruce se striktním

přístupem v oblasti inženýrství nebo byznysu. Málokdy jsou k dispozi

ci fi remní datová centra, která poskytují pevné a spolehlivé platformy.

„A  fungují nesourodým způsobem,“ usmívá se Jodi, „rádi mění věci

v průběhu dne, čistě pro legraci. Na svém vlastním webu se můžete po

nořit do problému, pracovat s informačními technologiemi a zabezpečit,

že je vše označeno, standardizováno a popsáno. V tom spočívá neuvě

řitelná vzájemná závislost.“

Opatrně však ujišťuje: „Stále více velkých fi lmových studií používá ty

to pomůcky a telekomunikační fi rmy čím dál častěji počítají s tím, že

jim pomůcky pomohou zůstat konkurenceschopnými, a proto se infra

struktura výrazně zlepšuje. Technické prostředí odhaluje, co funguje,

a existují určité obecně uznávané programovací postupy, které vývojáři

znají a vědí, že je musejí dodržovat. Jsme v rané fázi, ale ne nadlouho.

Tam, kde se utrácí velké peníze, si technologie najde cestu, jak dostát

očekáváním.“

Bylo vaši zprávu slyšet?

Zasažení se vždycky to



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2020 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist