E-kniha: Mediální komunikace pro management – Vojtěch Bednář

PhDr. Vojtěch Bednář

Mediální komunikace pro management

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 4362. publikaci

Odpovědný redaktor Zdeněk Kubín

Sazba a zlom Vojtěch Kočí

Návrh a realizace obálky Vojtěch Kočí

Počet stran 160

Vydání 1., 2011

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s.

Husova ulice 1881, Havlíčkův Brod

© Grada Publishing, a.s., 2011

Cover Photo © fotobanka Allphoto

ISBN 978-80-247-3629-7

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

5

Obsah

Poznámky a informace .......................................................................7

Místo úvodu ........................................................................................9

1. Jak fungují média – základy médií pro laiky ..................................13

1.1 Masová média v moderním světě ................................................. 13

1.2 Komu slouží média? ........................................................................ 19

1.3 Objektivita a vyváženost ................................................................. 21

1.4 Angažovaná žurnalistika ............................................................... 23

1.5 Kde se berou témata? ........................................................................ 24

1.6 Kam témata mizí? ............................................................................ 28

1.7 Kdo jsou to novináři? ...................................................................... 30

1.8 Pozice v médiích ....................................................................35

1.8.1 Distribuce zodpovědnosti v redakcích .......................... 37

1.9 Lidoví žurnalisté .............................................................................. 38

1.10 Jak média zpracovávají informace ................................................. 39

1.10.1 Jak tedy média pracují s informacemi? .......................... 44

1.11 Mediální režimy a cykly ................................................................. 45

1.12 Mediální zdroje ................................................................................ 50

1.13 Autorita a moc médií ....................................................................... 51

1.14 Jazykové prostředky ........................................................................ 56

1.15 Informátor ......................................................................................... 57

1.16 Závěr ................................................................................................... 60

2. Základy komunikace s médii............................................................61

2.1 Na úvod ............................................................................................. 61

2.2 Jak si získat pozornost médií a jak je informovat ....................... 62

2.2.1 Analýza situace ................................................................... 62

2.2.2 Mediální kontakt a mediální podklady .......................... 65

2.2.3 Oslovování médií ................................................................ 69

2.2.4 Jak zaujmout ........................................................................ 73

2.2.5 Tisková konference ............................................................. 74

MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT6

2.3 Rozhovor ............................................................................................ 81

2.3.1 Rozhovor s píšícím novinářem ......................................... 82

2.3.2 Rozhovor pro audiovizuální médium ............................. 87

2.4 Píšeme (pro) média ........................................................................... 90

2.4.1 Tisková zpráva .................................................................... 90

2.4.2 Firemní článek .................................................................... 93

2.5 Udržování vztahu s médii .............................................................. 94

2.5.1 Plánování a realizace ......................................................... 94

2.5.2 Evaluace ............................................................................... 98

2.6 Role experta ..................................................................................... 100

2.6.1 Praxe mediálního experta ............................................... 102

2.6.2 Jak se stát a udržet expertem ......................................... 105

2.7 Závěr ................................................................................................ 106

3. Základy krizové komunikace s médii ............................................107

3.1 Kdy potřebujeme krizovou komunikaci? ................................... 107

3.2 Proces krizové komunikace .......................................................... 108

3.3 Prostředky krizové komunikace .................................................. 111

3.1.1 Mediální kontakt v krizové komunikaci ...................... 114

3.4 Jak rozpoznat riziko ....................................................................... 115

3.5 Reakce na nejčastější mediální problémy ................................... 117

3.5.1 Exponovaný mediální problém ...................................... 118

3.5.2 Vyhroceně negativní mediální obraz ........................... 120

3.5.3 Řízená kampaň ................................................................. 122

3.5.4 Negativní solitér ................................................................ 123

3.5.5 Nekorektní článek ............................................................ 124

3.5.6 Nevyváženosti ................................................................... 126

3.6 Zásahy do mediálních obsahů (opravy, omluvy a vysvětlení) .... 127

3.7 Mediální přestřelky ........................................................................ 130

3.8 Otevřený konfl ikt s médiem ......................................................... 132

3.8.1 Jak vzniká konfl ikt s médiem ......................................... 133

3.8.2 Jak vypadá konfl ikt s médiem ........................................ 134

3.8.3 Brzdíme konfl ikt ............................................................................ 134

3.9 Chování médií a novinářů v konfl iktních situacích ................. 136

3.10 Mediální důsledky soudních řízení ............................................. 138

Závěr ................................................................................................ 141

Příloha .............................................................................................143

Příklad: Pozvánka na TK ......................................................................... 144

Tisková zpráva .......................................................................................... 145

Tisková zpráva – reakce ........................................................................... 146

Přehled médií – vzor ................................................................................ 147

Analýza tiskové konference (vzor) ......................................................... 149

Rejstřík ............................................................................................ 151

7

Poznámky

a informace

Mott o:

Narazíte -li na někoho, kdo bude říkat, že tato kniha zjednodušuje složité

věci, že je ukazuje v jednom světle, že lže a že se na mnoha místech mýlí,

připomeňte mu, že ti , o kterých pojednává, vždy příliš zjednodušují složité

věci, vždy je ukazují v jednom světle, často lžou a že se takřka vždy mýlí.

Bude -li tvrdit, že tato kniha necituje vědecké zdroje, odpovězte mu, že

ti , o kterých pojednává, to nedělají ze zásady. Poznámka k autenti citě Tato kniha obsahuje řadu praktických příkladů a  ukázek „ze života“. Není -li výslovně uvedeno jinak, jsou všechny tyto příklady autentické a staly se subjektům v České republice. Přesné názvy subjektů zde nejsou uváděny jednak proto, že cílem této publikace není je poškodit, jednak proto, že nejde o konkrétní situace jako spíše o jejich obecnější modely. Informace o přesných názvech, místech a souvislostech nad rámec zde uváděných příkladů autor neposkytuje. Poznámka k aktuálnosti Předmětem této knihy je svět masových médií. Je to svět, který se mění, a jak praví letité přísloví: „Nic není staršího než včerejší zprávy.“ Přesto se věci a jevy, které jsou zde popisovány, vyznačují jistou trvalostí. Držíte -li tuto knihu v ruce ještě několik let poté, co je vydána, velmi pravděpodobně se nemusíte obávat, že by již byla zastara lá. Je sice možné, že v této době existují zcela nová – autorovi v létě 2010 neznámá – média nebo postupy, avšak základní rysy novinářské práce jsou stále stejné, stejně tak, jako možnosti práce s novináři.

MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT8

Poznámka pro mediální vědce

Tato kniha má být publikací praktickou. Z  praxe vychází a  tam, kde

by došlo k rozporu mezi poznatky mediální vědy a praxí, je druhému

uvedenému dána přednost. Z téhož důvodu se zde nezabýváme koncepty

masové komunikace, teoriemi kódování a přenosů informací ani fi lo

sofi ckým podhoubím žurnalistiky mimo body, kde to autor považuje

za nezbytně nutné.

Informace o autorovi

PhDr. Vojtěch Bednář (1979) je sociolog, odborný publicista a me

diální poradce. Zabývá se moderními médii, je vysokoškolským

učitelem a autorem řady publikací. S partnerkou Jitkou má syna

Vojtíška (2010). Bližší informace k  jeho osobě a  práci najdete na

webové adrese www.avemedia.cz, www.medialni -poradce.cz.

Autor velmi vítá zpětnou vazbu v podobě dotazů, chvály i konstruk

tivní kritiky. Máte -li mu k této knize co říci, použijte prosím e -mailovou

adresu vojtech@koment.cz.

Místo úvodu

Tato kniha je určena zejména lidem v řídicích pozicích. Byla napsána proto, aby je seznámila srozumitelnou cestou s tím, jak fungují sdělovací prostředky, aby je naučila s nimi a s jejich představiteli komunikovat. Jste -li podnikatelem, členem managementu fi rmy, představitelem veřejné instituce, politikem nebo člověkem, u nějž se může stát, že vstoupí do kontaktu s médii, je určena vám.

Mnoho – i velmi vysoce postavených, úspěšných, vzdělaných a schopných – lidí si myslí, že mediální komunikace je něco, co z  principu nepotřebují. Jejich práce je přece vést fi rmu, obchodovat, rozhodovat, vládnout, ne bavit se s médii a s veřejností. K těmto účelům jsou přece vybaveni oddělením vnější komunikace, PR manažerem, tiskovým mluvčím nebo jinou organizační složkou. Ti v  případě potřeby vše zařídí, za to jsou přeci dobře placeni. A když ne oni, pak určitě externí PR agentura... Podívejme se na několik (nejkřiklavějších) ilustrací tohoto omylu: ▶ Vrcholový představitel obří, chronicky ztrátové fi rmy vlastněné státem

poskytne rozhovor pro lifestylový časopis. Přitom se nechá vyfotit

obklopen luxusními výrobky v ceně nejméně několika milionů korun. ▶ Úspěšný podnikatel, zakladatel významné fi rmy a nositel prestižního

ocenění dostane příležitost, aby ve  sledovaném televizním pořadu

obhajoval závažná obvinění, která předtím vznesl. Argumentuje však

pro diváka zcela nesmyslně, hovoří chaoticky, a nakonec bez jasné

příčiny vykřikne vulgární, zcela nevhodnou větu. ▶ Ředitel obří globální společnosti nesoucí zodpovědnost za ekologic

kou havárii katastrofálních rozměrů řekne do kamery zpravodajské

televize, že by si přál vrátit svůj život do doby, než se to stalo.

MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT10

▶ Představitelé fi rmy, kde došlo k poškození zdraví několika zaměst

nanců, se v médiích nemohou shodnout na tom, co bude dál. Jeden

chce zaměstnance potrestat a propustit, druhý se jim omlouvá a chce

je kompenzovat. ▶ Čerstvě jmenovaný představitel významného úřadu prohlašuje, že

vše, co sliboval jako svůj program předtím, než byl jmenován, bylo

jen proto, aby funkci získal, a že ve skutečnosti bude dělat něco zcela

odlišného. ▶ Představitel politické strany, která za svůj úspěch vděčí snaze o co

největší transparentnost po nástupu do významné funkce, prohlásí,

že nebude měsíc s nikým komunikovat. ▶ Představitel jiné politické strany poté, co nejvýše postavený ústavní

orgán rozhodne tak, že je to pro ni nevýhodné, chce, aby stát straně

nahradil ušlé peníze. Jeho nejvyšší nadřízený v hierarchii strany ho

veřejně označí za „blbce z horní dolní“.

Všechny tyto případy jsou skutečné a  všechny se přihodily z  per

spektivy autora této knihy v  nedávné době. Ve skutečnosti by jen

popis těch nejzávažnějších vyžadoval mnohem více místa, než zde

je. Všechny však poukazují na jediné: Lidé v řídicích pozicích, v politických funkcích, v prestižních povoláních se nikdy nemohou schovat za mluvčí a za tiskové agentury. Je nezbytně nutné, aby dokázali komunikovat s médii. Nedokáží -li to, nejsou lidmi na svých místech, byť by jinak byli jakkoli kvalitními manažery nebo státníky. Odhaduje se, že jen asi 10–15 % z  těch, kteří se objevují na televizních obrazovkách, o  nichž se píše v  novinách, na internetu či hovoří v  rozhlase a  kteří nejsou profesionálními publicisty nebo komunikátory, opravdu ovládá schopnost veřejné komunikace. Stručně řečeno, je to vzácná schopnost, s  níž se můžete narodit, kterou můžete intuitivně a metodou pokus -omyl vypěstovat, nebo kterou se můžete systematicky naučit. První možnost je výsadou mimořádně malé skupiny šťastných. Druhá znamená absolvovat hrbolatou cestu plnou omylů a (někdy i osobních) neúspěchů. Třetí sice také nevede k rychlým a bezbolestným cílům, ale přeci jen je ze všech těchto možností nejracionálnější. Kniha, kterou držíte v rukou, je zde proto, aby vám s ní pomohla. Věřím, že vám bude užitečná i v případě, jste -li přirozeným talentem, a dokonce i tehdy,

Místo úvodu 11

když jste již velkou část cesty pokusů a omylů absolvoval či absolvo

vala. Jsem přesvědčen, že vám pomůže zorientovat se v mediálním

světě a následně se s ním vyrovnat. Noviny lze totiž spálit nebo si

je nekoupit. Novinářům ale neutečete – a veřejnosti už vůbec ne.

Autor Co se dozvíte v této kapitole? Jak fungují média?  Kdo jsou to novináři?  Co je moti vuje k jejich práci?  Co všechno mohou a co nemohou?  Kde se berou mediální témata?  Kdo rozhoduje o tom, co je a co není důležité?  Jak média zpracovávají informace?  Co jsou to zdroje?  Kde se berou informace?  Jaká je moc médií?  Co jste vy pro novináře aneb Role informátora v mediálním procesu.

1.

Jak fungují média –

základy médií pro

laiky

1.1 Masová média v moderním světě

Žijeme v  éře informací. Informace rozhodují o  tom, o  čem budeme

hovořit, co budeme dělat, co budeme nakupovat, čeho se budeme bát,

jak budeme volit, jak se budeme bavit, i  třeba zda a  kdy budeme mít

děti. Informace, které dostáváme o světě okolo nás, mají velký vliv na

naše chování v běžném životě a nejenom to. Ovlivňují i jak vlastně náš

svět chápeme, jak mu rozumíme, čím pro nás je.

Současný člověk dostává dva typy informací, můžeme jim říkat pri

mární a  zprostředkované. Primární jsou ty vjemy, které získává z okolí

bezprostředně sám. To znamená, že mezi jevem, který vjem způsobí,

a  příjemcem informace není žádný další člověk ani žádné médium,

které by mohlo mít vliv na to, jaký význam pro nás bude informace mít.

Primární jsou všechny informace z „reálného světa“. Je to to, co vidíme

na vlastní oči, co dokážeme sami bezprostředně změřit a posoudit.

Vedle primárních informací ale existují zprostředkované. Jsou to

všechny informace, které získáváme od jiných lidí a prostřednictvím

sdělovacích prostředků. Rozdíl mezi primární a  zprostředkovanou

informací spočívá především v  tom, že zprostředkovaná informace

MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT14

prošla u lidí, kteří nám ji zprostředkovali, procesem hodnocení. Byla tím

pádem subjektivně zpracována a příjemce ji dostává určitým způsobem

(i když jen mírně) odlišnou od původní podoby. Příklad zprostředkované informace Velitel na bojišti přikázal poslovi, aby sdělil generálovi ve štábu, že armáda přes dílčí porážky vítězí. Posel byl cestou postřelen, a tak zprávu sdělil zdravotníku. Ten ji předal dalšímu poslovi. Tento posel dorazil do štábu, kde generálovi řekl, že přes dílčí vítězství je armáda drcena nepřítelem. Generál na základě toho nařídil ústup.

Jak je patrné z předchozího příkladu, zprostředkované informace velice

často používáme k rozhodování. Abychom se mohli rozhodnout správně,

musíme mít kvalitní informace. Nejsme -li schopni ověřit kvalitu zdrojů,

ze kterých informace získáváme, musíme těmto zdrojům důvěřovat.

V  životě potřebujeme (případně nepotřebujeme, ale chceme) znát

mnoho informací. Je samozřejmé, že ne všechny mohou být primární.

Platí, že čím více informací máme, tím větší podíl je těch zprostředko

vaných. A tak se stává, že jsme závislí na zprostředkovatelích informací,

pro které je tato činnost hlavním oborem. Na technologiích, lidech

a institucích, kterým se souhrnně říká informační média. Jejich velmi

významnou částí jsou hromadné sdělovací prostředky, nebo -li masová

média.

Masová média jsou v prvé řadě průmysl. Tak, jako například auto

mobilka využívá celou řadu součástí, komponent a  práce odborníků

z různých oborů, aby vytvořila svůj výrobek, používají masová média

obdobných produktů a služeb, aby vyprodukovala ten svůj. Rozdíl mezi

strojním průmyslem, kam patří automobilové závody, a masovými médii

je v produktu i v jeho samotné povaze. Masová média totiž vytvářejí

jen a pouze zprostředkované informace, které dávají k dispozici svým

konzumentům, těmto konzumentům se říká publikum. Je zde ještě jeden

významný rozdíl. Jak mediální, tak automobilový průmysl pracuje pro

platícího zákazníka. V případě mediálního průmyslu se ale podstatně

častěji než u automobilky stává, že konzument výrobku není totožný

s platícím zákazníkem. Tento rozdíl je pro to – abychom pochopili, jak

fungují média – velice důležitý.

Jak fungují média – základy médií pro laiky 15

Příklad: Soukromá televize Když v České republice začala vysílat první soukromá celoplošná televizní stanice, mnoho lidí, zvláště starších, ji chtělo posílat „koncesionářské poplatky“. Představitelé televize je museli přesvědčovat, že za jejich službu nic neplatí . Lidé časem pochopili, že tuto televizi „živí“ reklamní spoty. Klienty soukromé celoplošné televize nejsou její diváci, ale zadavatelé reklamy. Diváci jsou ve skutečnosti „produkt“, který televize prodává svým inzerentům. Televize se snaží udržet určitou skupinu diváků o určité velikosti , aby pak mohla prodat možnost ukázat jim reklamu. Své publikum si hýčká, ale nebere ho jako klienty vysílání. Webový portál televize Nova

Média přinášejí informace. Tyto informace jsou utříděny do určitých

celků v určitých žánrech a jsou podány určitým způsobem. Jednotlivým

mediálním celkům se v teorii masové komunikace říká komunikáty.

Pod tímto pojmem můžeme chápat vše, čemu běžně říkáme

články – pořady – reportáže – fejetony – poznámky – rozhovory

a  ještě mnoha dalšími jmény. Komunikáty jsou uzavřenými celky

s  určitým množstvím informací, určitým cílem a určitým vyzněním.

V počátcích masových médií existovaly dva hlavní důvody pro jejich

existenci. Těmito důvody byla potřeba:

▶ informovat o věcech a o událostech;

a naproti ní nutnost

▶ vzdělávat, bavit, aktivizovat osvětou.

+

MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT16

Prapůvodní média – psané, později tištěné noviny vydávané v evropských zemích – sloužila hlavně k prvnímu z obou účelů. Naproti tomu média v  zemích českých měla zvláště za časů takzvaného národního obrození zejména vzdělávat, bavit a prohlubovat vlastenectví. Z tohoto rozdílu, i když je dnes již dávno smazán časem, plyne obrovské množství drobných problémů, kterými dnes média trpí.

Moderní média se dělí zhruba na tři základní typy. Prvnímu z nich budeme říkat média obecná, druhému specializovaná a třetímu odborná.

!

Důležité: Typy současných médií

Obecná – slouží k informování o událostech, k zábavě, ke vzdělávání pub

lika. Nejsou zaměřena na konkrétní téma a nejsou určena specifi ckému

publiku. Jejich temati cký záběr je velmi široký.

Příklad: ČT1, Mladá fronta DNES, Lidové Noviny, Refl ex, ČRO1 – Radio

žurnál

Specializovaná – média, která se specializují buďto na jeden typ obsahu,

nebo na jeden typ publika, pro které jsou určena. Jejich publikem může

být kdokoli, ale snahou většinou není uspokojit všechny informační

potřeby publika.

Příklad: Nova Cinema, ČT24, televize Óčko, časopis Betynka, Playboy,

Annonce

Odborná – tato média se vyznačují tí m, že se dopodrobna věnují určité

mu tématu nebo oboru. Lze je dále dělit na vědecká, osvětová, odborně

populární atd., jejich společným znakem ale je poměrně úzké zaměření

na jednu věc.

Jak fungují média – základy médií pro laiky 17

Příklad: Letectví a kosmonauti ka, Psychologický časopis, NASA TV, V praxi samozřejmě platí, že mnoho médií nelze jednoznačně zařadit do některé z  těchto kategorií, ale nacházejí se někde na pomezí mezi nimi. Je však důležité je znát, protože máme -li komunikovat s novináři, musíme vědět, že přístupy a postupy autorů jednotlivých typů médií se od sebe odlišují (i když redakční práce jako taková je v různých médiích podobná). Správné rozlišení typu média je pro nás klíčové.

Poznámka: Seriózní vs. bulvární

Pokud vás nyní napadlo, že existuje ještě jedno rozdělení médií, a to na

typy uvedené zde, máte pravdu. Pravdou ale je také to, že rozdíl mezi

oběma typy v poslední době není tak ostrý, jako býval v minulosti . Mnoho

„tradičních“ bulvárních médií (v ČR nejčtenější deník Blesk) poskytuje

specifi ckým způsobem, ale přeci jen kvalitní obecné zpravodajství.

Některá média, která se sama deklarují jako seriózní (např. internetový

deník Aktuálně.cz), pak používají postupy obvyklé pro tradiční bulvární

média. Tituly, které jsou věnovány například převážně takzvaným cele

britám (deník Aha!), jsou spíše specializované než bulvární v tradičním

smyslu toho slova. Proto se budeme spíše než dělení médií na bulvární

MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT18

a seriózní držet kategorií, které byly naznačeny výše a které jsou pro

nás užitečnější. I když to představitelé větší části odborných médií a části médií specializovaných neradi slyší, všechny zde uvedené typy médií mají mnoho společného, pokud jde o účel, ke kterému slouží. Účelů je vlastně více. Jsou to: ▶ Informovat publikum o  událostech a  faktech, která jsou pro ně

relevantní. ▶ Poskytovat komentáře k událostem. Vkládat je do souvislostí a dávat

jim významy. ▶ Vzdělávat publikum, nabízet mu poznatky, kterými může rozšířit

své znalosti. ▶ Bavit publikum. Poskytovat mu skrze informace potěšení a relaxaci. Jak je z tohoto výčtu patrné, služba moderních médií je velice komplexní. Když si uvědomíme tuto skutečnost a spojíme ji s faktem, že média v současném světě představují velice zásadní zdroj zprostředkovaných informací a jsou spolutvůrcem našeho obrazu o realitě, zjistíme, že: Masová média jsou mimořádně důležitou součástí našeho veřejného i soukromého života!

Poznámka: Člověk bez televizoru

Jistý člověk se v jedné debatě o významu a dopadech médií, jmenovitě

televize, hrdě přihlásil k tomu, že „...já žádnou televizi nemám, a proto

mě vůbec nezajímá. Co se děje v televizi jde prostě mimo mě.“ Můžeme

mu sice věřit, že televizní obrazovku cíleně neviděl již celé roky, nicméně

tentýž člověk pak zasvěceně debatoval o věcech, o kterých hovořilo

především televizní zpravodajství. Jak je to možné? Sám sice nevlastnil

televizor, ale informace měl zprostředkovaně od svých blízkých, známých,

od své širší sociální skupiny. To znamená, že ač sám bez přijímače, i on

byl působením televizního vysílání zprostředkovaně zasažen. Domnívat

se, že to, že určité médium nevlastním nebo nesleduji, znamená, že se

mě vůbec nijak netýká, je v současnosti velmi naivní.