načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Masová média -- 2. přepracované vydání - Jan Jirák; Barbara Köpplová

Masová média -- 2. přepracované vydání

Elektronická kniha: Masová média
Autor: ;
Podnázev: 2. přepracované vydání

- Autoři se značnou teoretickou i praktickou zkušeností v oblasti fungování médií v České republice nabízejí podrobné uvedení do studia médií z hlediska sociálněvědní disciplíny ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  419
+
-
14
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 75.7%hodnoceni - 75.7%hodnoceni - 75.7%hodnoceni - 75.7%hodnoceni - 75.7% 100%   celkové hodnocení
1 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » PORTÁL
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování
Médium: e-book
Rok vydání: 2015
Počet stran: 390
Rozměr: 24 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: 2., přepracované vydání
Skupina třídění: Sociální interakce. Sociální komunikace
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-262-0743-6
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Autoři se značnou teoretickou i praktickou zkušeností v oblasti fungování médií v České republice nabízejí podrobné uvedení do studia médií z hlediska sociálněvědní disciplíny mediální studia. Jejich ústředním zájmem je mediální komunikace jako obecný pojem, který zahrnuje institucionalizovanou symbolickou interakci a složky, které se na ní podílejí, tedy média, publikum, společenský kontext. Jde o pohled, který bere v úvahu historii i současnost mediální scény i mediálních studií u nás. Výklad je doplněn řadou příkladů z České republiky i ze zahraničí. Kniha je určena především studentům sociálních věd, odborníkům v těchto oblastech, pracovníkům médií, marketingu a reklamy, pedagogům, sociálním psychologům. Úvod do mediální komunikace, nástin její historie i současných podob. Rozbor role médií v moderní společnosti, pohled na jejich produkci, publikum a společenský kontext působení masmédií.

Popis nakladatele

Autoři se značnou teoretickou i praktickou zkušeností v oblasti fungování médií v České republice nabízejí podrobné uvedení do studia médií z hlediska sociálněvědní disciplíny mediální studia. Jejich ústředním zájmem je mediální komunikace jako obecný pojem, který zahrnuje institucionalizovanou symbolickou interakci a složky, které se na ní podílejí, tedy média, publikum, společenský kontext. Jde o pohled, který bere v úvahu historii i současnost mediální scény i mediálních studií u nás. Výklad je doplněn řadou příkladů z České republiky i ze zahraničí. Kniha je určena především studentům sociálních věd, odborníkům v těchto oblastech, pracovníkům médií, marketingu a reklamy, pedagogům, sociálním psychologům.

Prof. PhDr. Jan Jirák je proděkanem Fakulty sociálních věd UK v Praze. Doc. PhDr. Barbara Köpplová přednáší na Fakultě sociálních věd UK v Praze. V nakladatelství Portál vyšla jejich společná kniha Média s společnost (2007).

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Jan Jirák; Barbara Köpplová - další tituly autora:
Český tisk pod vládou Wolfganga Wolframa von Wolmara Český tisk pod vládou Wolfganga Wolframa von Wolmara
Ještě jsme se nezbláznili Ještě jsme se nezbláznili
Řízení legálního českého tisku v Protektorátu Čechy a Morava 1939-1945 Řízení legálního českého tisku v Protektorátu Čechy a Morava 1939-1945
 (e-book)
Dějiny českých médií -- Od počátku do současnosti Dějiny českých médií
Masová média Masová média
Druhá republika: 167 obyčejných dní -- Politické a mediální klima a jeho reflexe Druhá republika: 167 obyčejných dní
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

www.portal.cz

Masová média

Masová média

Jan Jirák, Barbara Köpplová

Masová média

Jan Jirák, Barbara Köpplová

Jan JirákBarbara Köpplová

Autorská dvojice, která se vìnuje studiu médií v Èeské republice, historii

èeských i svìtových médií a teoretickým pøístupùm k jejich studiu, nabízí

podrobný a ucelený výklad pøístupù k osvìtlení role médií v moderní

spoleènosti. Ústøedním zájmem autorù je mediální komunikace jako obecný

rys moderních a pozdnì moderních spoleèností. Ve svém výkladu si všímají

médií jako výrobních organizací, jejich produkce, publika a spoleèenského

kontextu pùsobení médií ve spoleènosti. Kniha odráží multidisciplinární

povahu mediálních studií a v neobvyklé syntéze využívá poznatkù z oblasti

sociologie a historie médií, konceptù sociálních teorií i jazykovìdy a lite

rární vìdy. Autoøi pøitom berou v úvahu historii i souèasnost mediální

scény a mediálních studií u nás i ve svìtì a doplòují výklad øadou pøíkladù

z Èeské republiky i ze zahranièí. Kniha je urèena pøedevším studentùm

sociálních a humanitních oborù, odborníkùm v tìchto oblastech, pracovní

kùm médií, marketingu a reklamy, pedagogùm i sociálním psychologùm.

Výkladový charakter ji èiní dostupnou a otevøenou každému, kdo má zájem

o zvyšování úrovnì mediální gramotnosti a rozvoj mediální výchovy.

Prof. PhDr. Jan Jirák, Ph.D., mediální teoretik a pøekladatel, je èlenem katedry

mediálních studií a Centra pro mediální studia CEMES Fakulty sociálních

vìd UK v Praze a jedním z autorù koncepce mediální výchovy pro základní

a gymnaziální vzdìlávání v ÈR.

Doc. PhDr. Barbara Köpplová, CSc., historièka èeských a svìtových médií

a pøekladatelka, je vedoucí Centra pro mediální studia CEMES Fakulty

sociálních vìd UK v Praze.

V nakladatelství Portál vyšla jejich spoleèná kniha Média a spoleènost.

2., pøepracované vydání

2., pøepracované vydání

5

25

75

95

100

masova_media_potah_d_015

29. září 2015 15:34:38



Masová média

Jan Jirák, Barbara Köpplová

2., přepracované vydání


Lektoři 1. vydání:

Prof. PhDr. Jan Keller, CSc.

Prof. PhDr. Jiří Kraus, DrSc.

PhDr. Helena Pavličiková, CSc.

© Jan Jirák, Barbara Köpplová, 2009, 2015

© Portál, s. r. o., Praha 2009, 2015

ISBN 978-80-262-0771-9


5

OBSaH

Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

O médiích a lidech . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

O knize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Poděkování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

První kapitola

Masová média ve společenském a historickém kontextu . . . . . . . . . . . . . . . 17

1.1 Masová média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

1.1.1 Co jsou masová média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

1.1.2 Masová média a sociální komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

1.1.2.1 Přístupy k výkladu sociální komunikace . . . . . . . . . . . . . . 22

1.1.2.1.1 Přenosový model komunikace . . . . . . . . . . . . . . . 23

1.1.2.1.2 Konstitutivní model komunikace . . . . . . . . . . . . . 26

1.1.2.1.3 Srovnání přenosového a konstitutivního pojetí komunikace . . 29

1.1.2.2 Komunikační média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

1.2 Masová média v historickém kontextu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

1.2.1 Periodizace vývoje lidské komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

1.2.1.1 Vývoj komunikace jako součást vývoje společnosti . . . . . . . 47

1.2.2 Vývoj masových médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

1.2.2.1 Periodizace vývoje masových médií . . . . . . . . . . . . . . . . 55

1.2.2.1.1 Periodizace vývoje českých médií . . . . . . . . . . . . . 61

1.2.2.2 Vybrané kapitoly z dějin masových médií . . . . . . . . . . . . . 66

1.2.2.2.1 Knihtisk a jeho význam . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

1.2.2.2.2 Periodický tisk a jeho význam . . . . . . . . . . . . . . . 68

1.2.2.2.3 Žurnalistika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

1.2.2.2.4 Masový tisk: první masové médium . . . . . . . . . . . . 73

1.2.2.2.5 Northcliffovská revoluce . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Obsah


6

MaSOVá MéDIa

1.3 Masová média ve společenském kontextu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

1.3.1 Mediální komunikace, mediace a medializace . . . . . . . . . . . . . . 82

1.3.2 Masová média a masová společnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

1.4 Studium masových médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Druhá kapitola

Mediální produkce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

2.1 Sociální a politický rámec fungování médií . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

2.1.1 Normativní rámce chování médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

2.1.1.1 Čtyři teorie tisku a jejich kritika . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

2.1.1.2 Média a svoboda projevu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

2.1.1.3 NWICO: Nový světový informační a komunikační řád . . . . 129

2.2 Mediální produkce jako odvětví . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

2.2.1 Ekonomika médií a reklamní trh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

2.2.1.1 Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

2.2.1.2 Vztah médií a reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

2.2.1.2.1 Liberálněpluralistický přístup

ke vztahu mezi reklamou a médii . . . . . . . . . . . . 139

2.2.1.2.2 Kritický přístup ke vztahu mezi reklamou a médii . . . 139

2.2.2 Mediální organizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

2.2.2.1 Vlastnictví médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

2.2.2.1.1 Mediální magnáti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

2.2.2.1.2 Koncentrace vlastnictví a moc médií . . . . . . . . . . 151

2.2.2.1.3 Politická ekonomie komunikace a médií . . . . . . . . . 154

2.2.2.2 Způsob financování médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

2.2.2.3 Vnitřní autonomie mediální organizace . . . . . . . . . . . . . 161

2.2.3 Lidé v médiích . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

2.2.3.1 Mediální profese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

2.2.3.1.1 Žurnalistika jako povolání . . . . . . . . . . . . . . . . 169

Třetí kapitola

Mediální publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

3.1 Publikum, obecenstvo, veřejnost, uživatelé a spotřebitelé . . . . . . . 183

3.1.1 Mediální publikum, obecenstvo a veřejnost . . . . . . . . . . . . . . 183

3.1.1.1 Veřejné mínění a média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

3.1.2 Mediální publikum, uživatelé a spotřebitelé . . . . . . . . . . . . . . 191

3.1.3 Základní charakteristické rysy současného mediálního publika . . 192

3.1.4 Etapy ve vývoji publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

3.1.4.1 Předchůdci mediálního publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

3.1.4.2 Čtenáři jako první mediální publikum . . . . . . . . . . . . . . 194

3.1.4.3 Další vývoj mediálního publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

3.1.4.3.1 Elitní publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198


7

OBSaH

3.1.4.3.2 Masové publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

3.1.4.3.3 Segmentované a specializované publikum . . . . . . . 202

3.1.4.3.4 Interaktivní publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

3.1.4.3.5 Homogenizace a fragmentizace publik . . . . . . . . . 205

3.2 Pojetí a typologie publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

3.2.1 Pojetí publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

3.2.1.1 Koncepce pasivního publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 3.2.1.2 Koncepce aktivního publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 3.2.1.3 Koncepce interaktivního publika . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

3.2.2 Typologie mediálního publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

3.2.2.1 Rozdíly ve vzniku a původu publika . . . . . . . . . . . . . . . 220

3.2.3 Omezení aktivity publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

3.3 Média a jednotlivec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

3.3.1 Model kódování a dekódování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

3.3.2 Proces recepce médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

3.4 Média, publikum a inzerenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

Čtvrtá kapitola

Mediální produkty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

4.1 Charakteristika mediálních produktů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

4.1.1 Klasifikace mediálních produktů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

4.1.1.1 Mediální produkty přinášené

různými komunikačními médii . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 4.1.1.2 Vztah mediálních produktů k mimomediální realitě . . . . . . 240 4.1.1.3 Pravidelnosti v uspořádání mediálních produktů . . . . . . . 242 4.1.1.4 Komunikační cíle mediálních produktů . . . . . . . . . . . . . 243 4.1.1.5 Normativní nároky na mediální produkty:

na příkladu seriózních a bulvárních médií . . . . . . . . . . . 244

4.2 Mediální produkt a jeho význam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

4.2.1 Média a přístupy k chápání významu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

4.2.1.1 Sémiotika médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

4.2.1.1.1 Znaky a kódy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

4.2.1.1.2 Signifikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

4.2.1.1.3 Kontext a intertextualita . . . . . . . . . . . . . . . . 259

4.2.2 Mediální produkt a jeho obsah . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

4.2.2.1 Přístupy k obsahu mediálního sdělení . . . . . . . . . . . . . . 261 4.2.2.2 Obsahová analýza mediálních produktů . . . . . . . . . . . . 265 4.2.2.3 Vztah mediovaných obsahů ke společnosti a k realitě . . . . . 269

4.2.2.3.1 Reprezentace a média . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

4.2.2.3.2 Sociální konstrukce reality, diskurz a média . . . . . . 273

4.2.2.3.3 Faktičnost a fiktivnost v mediálním produktu . . . . . 275

4.2.2.3.4 Média a stereotypy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280


8

MaSOVá MéDIa

4.2.3 Uspořádání mediálního sdělení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

4.2.3.1 Prvky mediálního produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

4.2.3.2 Stavba mediálního produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286

4.2.3.2.1 Realističnost mediálního produktu . . . . . . . . . . . 289

4.2.3.3 Kvalitativní nároky na mediální produkty . . . . . . . . . . . 291

4.2.3.3.1 Problém objektivity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292

4.2.3.3.2 Problém vyváženosti a předpojatosti . . . . . . . . . . 294

4.2.3.3.3 Mediální násilí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

4.3 Mediální produkty a jejich interpretace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297

4.3.1 Konkretizace a interpretace mediálního produktu . . . . . . . . . . 299

Pátá kapitola

Vliv médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

5.1 Působení médií jako problém . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

5.1.1 Dopad, vliv a účinek médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

5.1.1.1 Typy předpokládaného působení médií . . . . . . . . . . . . . 308

5.1.1.1.1 Krátkodobý a dlouhodobý dopad působení médií . . . . 312

5.1.1.1.2 Přímé a nepřímé působení médií . . . . . . . . . . . . 314

5.1.1.1.3 Plánované a neplánované působení . . . . . . . . . . . 315

5.2 Vliv médií na uspořádání a chod společnosti . . . . . . . . . . . . . . . . 316

5.2.1 Medializace jako společenská změna . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321

5.2.2 Vliv médií na společenské instituce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

5.2.2.1 Média a politika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

5.2.2.1.1 Obraz politiky v médiích . . . . . . . . . . . . . . . . . 325

5.2.2.1.2 Role médií v politické komunikaci . . . . . . . . . . . . 327

5.3 Vliv médií na jednotlivce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

5.3.1 Poznávací působení médií a učení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

5.3.2 Působení médií na postoje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

5.3.3 Emocionální působení médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336

5.3.4 Fyziologické reakce na mediální sdělení . . . . . . . . . . . . . . . . 337

5.3.5 Působení médií na chování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

5.4 Snahy o řízení a kontrolu mediálního vlivu . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

5.4.1 Cenzura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

5.4.2 Propaganda a řízená (strategická) komunikace a média . . . . . . . 346

5.4.3 Mediální gramotnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348

5.5 Vývoj představ o působení médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351

Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359

Použitá literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

Jmenný rejstřík . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

Věcný rejstřík


„... když to řekneme jednoduše, jde o  tohle: zatímco naše zpravodajská média,

a  zvlášť televize, naplňují naše dny zprávami odevšad a  o  všem možném, pro nás

je stále obtížnější rozhodnout, co to všechno znamená. ani o  jedné jediné zprávě

nemáme čas přemýšlet a  málokdy se dočkáme pomoci, a  už vůbec ne od samotné

televize, v tom, abychom věděli, jakou máme té které zprávě přisuzovat váhu či hod

notu. Stali jsme se zpravodajskými feťáky, kteří jsou závislí na zprávách a požadují

(či si dokonce vynucují) jich stále víc a víc, aniž tuší, co si s tím počnou.

Televize, to je nutné říci, s tím vším nezačala. Kořeny informačního přesycení je

třeba hledat v polovině 19. století a ve vynálezu telegrafu a fotografie...“

Neil Postman a Steve Powers v knize Jak sledovat televizní zprávy



11

ÚVOD

Úvod

O médiích a lidech

Když se na sklonku roku 1989 měnila politická mapa Evropy a  před bývalým

Československem se otevírala poslední etapa jeho existence, nevěděl v  téhle zemi

téměř nikdo, co znamená výraz „média veřejné služby“, jaké jsou možné důsledky

komercializace a  bulvarizace žurnalistiky, co je sitcom a  jak vypadá „reality tv“.

Noviny, rozhlas a  televize byly chápány především jako nástroje vlády a  režimu,

četly a sledovaly se s vědomím, že je třeba „hledat mezi řádky“, a jejich přeměna do

demokratických poměrů byla spojována s nadějeplnými přívlastky jako „nezávislé“,

„svobodné“ a  „demokratické“,  reklamou přerušované televizní vysílání se považo

valo téměř za symbol nových poměrů.

Pak se život československé – a o pár let později české – společnosti začal rychle

měnit. I „zavedené demokracie“, jak je označoval novinářský a politický žargon po

čátku devadesátých let, se však rychle  – i  když možná méně spektakulárně  – mě

nily. Když Československem znělo cinkání klíčů, internet byl prakticky neznámé

sl ovo, ICQ a  www neexistující zkratky, mobilní telefon málo dostupná technická

zajímavost a posílání SMS netušená služba. Nástup těchto nových komunikačních

prostředků se však v  té době již chystal a  rozbíhal. V  tu dobu se totiž odehrávala

proměna založená na digitalizaci dat, jejíž význam mnozí autoři srovnávají s význa

mem Gutenbergova tiskařského lisu s vyměnitelnými literami, a sní se o nové, digi

tální éře, o „druhém mediálním věku“, v němž se člověk osvobodí od tyranie tisku,

rozhlasu a televize, jež umožňují malé menšině mocných ovládat bezpočetné davy

bezmocných. Digitalizace vskutku umožnila prudký rozmach počítačových a  tele

komunikačních sítí, které nejen daly prakticky vzniknout novému průmyslovému


12

MaSOVá MéDIa

odvětví, ale hlavně nabídly okamžitou výměnu informací bez ohledu na vzdálenost,

čímž mimo jiné vytvořily velmi příznivé prostředí pro rozvoj globalizující se eko

nomiky s bleskově probíhajícími finančními transakcemi mezi investory, akcionáři

(ale i spekulanty) na burzách celého světa. a nejen to – zlevnily se a mnohonásobně

zvětšily možnosti zveřejňování, takže snad, alespoň potenciálně, přispěly k  možnosti demokratizace veřejné komunikace. Také zjednodušily výrobu nejrůznějších

ty pů mediálních obsahů a  zrychlily jejich využití a  distribuci. Z  hlediska dostup

nosti sdělení se vzdálenosti na zeměkouli skutečně zmenšily a  nabídka sdělení mnohonásobně zvětšila. Útok na druhou věž Světového obchodního centra v září

2001 mohlo v živém přenosu a ve stejnou chvíli sledovat po celém světě několik set

milionů lidí. a to v té době bylo poskytování on-line verzí etablovaných novin a ča

sopisů teprve v začátcích, teprve se rozvíjely první autonomní zpravodajské webové

stránky, neexistovala celá „blogosféra“, nebylo možné stahovat hudbu ve formátu mp3 atd.

Mohutný rozvoj informačních a  komunikačních technologií nepodpořil jen

ekonomickou globalizaci, ale znamenal i  nebývalou teritoriální expanzi kulturních produktů. Nejenže jsou kulturní obsahy vzniklé v  jednom kulturním kon

textu, např. webové stránky dostupné bez geografického omezení, ale vznikají

kulturní obsahy, jež modifikované na podmínky domácího trhu vstupují do různých kultur (např. televizní soutěže typu „reality show“). Týž rozvoj a  jeho pro

jevy útočící ze všech stran vedly také k  tomu, že si lidé z  nejrůznějších oborů

začali klást otázky typu: Jaké má takový vývoj důsledky pro jednotlivce a společnost? Mění se těmito novými komunikačními prostředky nějak povaha takových procesů, jako je třeba politické rozhodování, a takových jevů, jako je třeba životní

styl?

Není to poprvé, kdy si lidé podobné otázky kladou. Způsoby komunikace, které

se ve společnosti praktikují, vypovídají velmi mnoho o povaze, hodnotách a uspo

řádání dané společnosti. a protože s přechodem od tradičních (feudálních) společ

ností k moderním (kapitalistickým) je spojen i rozvoj nových komunikačních médií,

stává se studium komunikačních médií modernizujících se společností význam­

ným tématem při jejich poznávání. Zatímco první myslitelé rané modernity si všímali médií jen okrajově, zhruba od poslední třetiny 19.  století a  zejména v  první

čt vrtině 20.  století se otázka role médií (tehdy především tisku a  žurnalistiky

jako jeho společenské a  politické „funkce“) stává pravidelnou součástí kritických

a  analytických úvah o  společnosti. Nepochybně to souvisí s  tím, jak tisk nabýval na síle a společenském významu, jak se stával stále více dostupným a určeným ne

jen elitě, ale širším vrstvám, až nabyl podoby komunikačního prostředku vskutku


13

ÚVOD

masového, tedy dostupného a určeného početným, vzděláním, postavením a zájmy nediferencovaným nebo málo diferencovaným zástupům čtenářů. Když v první po

lovině 20.  století nastoupily postupně film, pak rozhlas a  po něm televize a  staly

se nabídkou pro tytéž masy, lze mluvit o  vrcholu sociálního významu masových médií – o době, která podle našeho přesvědčení trvá dodnes (i když podle některých má vrchol své existence za sebou a snaží se vypořádat s nástupem a rychlým rozvo

jem síťové komunikace – ta se však rychle komercializuje a stále zřetelněji přebírá

strategii tradičních masových médií, jen obohacuje jejich taktiku o nové technické možnosti).

Zatímco typická společenská „architektura“ masových médií je založena na

vertikální, vysoce hierarchické organizaci šíření informací z několika málo center

k velkému a z hlediska šiřitele málo diferencovanému souboru příjemců (publiku),

„architektura“ nových komunikačních prostředků je založena na daleko plošších,

málo hierarchizovaných sítích, v nichž ti, kdo jsou do nich zapojeni, mají relativně

velkou možnost oslovovat ostatní. autoři nadaní historickým optimismem ho

voří o  konci éry masových médií a  počátku éry síťových médií a  spojují s  touto

předpokládanou změnou větší míru demokratizace společností, pokles hladiny

diskriminace menšin, obnovení možnosti aktivní a  smysluplné účasti v  politickém rozhodování a  další pozitivní posuny, překonávající jevy vesměs spojované právě s  působením „starých“ masových médií a  namnoze chápané jako nepřímý

důsledek jejich působení. autoři poněkud skeptičtější a kritičtější opatrně uvažují

o potenciálu síťových médií, ale nepřehlížejí, že to, co jsme nazvali „architekturou“

těchto médií, podporuje především soukromou komunikaci mezi jednotlivci, že

tato média jsou sice poměrně dost interaktivní a dokážou alespoň zdánlivě stírat

diskriminaci z  důvodů etnických, rasových či jiných (za cenu naprosté nezávaznosti identity účastníků), ale mají – na rozdíl od těch starých – jen malý potenciál k  integrování individuí do společnosti a  podporují spíše vznik uzavřených, názorově homogenních sítí. Za iluzí otevřené, dostupné a  neomezované komunikace

v prostředí blogů a sociálních sítí se vytvářejí i poměrně sevřené komunity, které

mohou být, a soudě podle používaného slovníku a vysoké míry emotivní argumen

tace i jsou, vzájemně velmi nesmiřitelné. Nelze vyloučit, že fragmentizace této vir

tuální veřejné sféry a  posilování názorové shody v  úzké komunitě může být osu

dová pro jevy zdánlivě od tohoto dění odtažité, jako je sociální smír. Síťová média

se navíc rychle stávají dalším prostorem ekonomizace komunikačních aktivit a namísto rozvoje veřejné sféry se stávají nekonečně obrovským hypermarketem, kde

je možné koupit (a často i ukrást) téměř cokoli. Ostatně obavy zpravidla vzbuzuje

již nezvladatelná mohutnost proudu sdělení tvořeného www stránkami, portály či


14

MaSOVá MéDIa

e-maily. Penetrace těchto médií roste každým dnem, a tak průběžně přibývá těch,

kteří každé ráno usedají k počítači, aby se zhrozili, kolik nabídek, zpráv, informací

a  výzev jim za noc přišlo a  teď se dožaduje přečtení, vyřízení, objednání či odpo

vědi. Dostáváme se do dosud nepoznaného období boje o pozornost, v němž se stále

větší počet zdrojů (médií) uchází o to, abychom si jich všimli. Nejvzácnější komo

ditou se stává náš čas.

ať už je vnímání a hodnocení médií jakékoli, jedno je jisté – média (masová i sí

ťová) jsou významnou součástí života současných společností, zvláště v rozvinutých

zemích, a pochopit stav, podobu a proměny těchto společností již prakticky ne­

lze bez zevrubného studia jejich médií. Proto se studium médií stalo standardní

součástí studia historie a analýz současnosti.

Tato kniha má proto shrnout a připomenout některé základní poznatky o médi

ích, jejich roli a postavení ve společnosti a přiblížit ve vybraných partiích roli a po

stavení médií v české společnosti.

O knize

Předkládaný text je podstatně upravenou verzí prvního vydání, které vyšlo v roce

2009. I toto nové vydání si klade za cíl nabídnout základní poznatky o povaze, po

stavení a vývoji těch komunikačních prostředků, které jsme si zvykli označovat jako

masová média, a alespoň naznačit, jak se jejich postavení jeví dnes, v době rozvoje

médií síťových a  vzájemného prorůstání masové a  síťové komunikace. Snaží se

oproti prvnímu vydání brát na zřetel změny, které proběhly v  posledních pěti le

tech, do roku 2014. Jde především o  rozvoj síťové komunikace a  s  tím související

internetizaci masových médií, ale také o některé vývojové změny dílčí povahy (např.

proměny vlastnických vztahů v českém mediálním prostředí).

Čtenáři jistě neunikne, že struktura textu je velmi podobná knize, kterou jsme

na podobné téma vydali v roce 2003 a nazvali Média a společnost (Jirák–Köpplová

2003). Ta byla rozdělena do pěti částí pojednávajících postupně o médiích a jejich

postavení ve světě a  v  dějinách, o  pravidelnostech mediální produkce a  médiích

jako výrobních celcích, mediálním publiku, mediálním produktu a  vlivu médií.

Zakončena byla krátkým vhledem do trendů v dalším vývoji médií. Po jistém váhání

jsme se rozhodli základní strukturu zachovat a soustředit se na propracování jed

notlivých témat a podtémat. Původní text nakonec prodělal dost zásadní revizi, do

níž se promítla naše snaha obohatit výklad především o (1) zdůraznění proce suální


15

ÚVOD

(sociálně -komunikační) dimenze médií, (2)  podrobnější exkurzy do dějin médií

a (3) zachycení vývoje „myšlení o médiích“, jak postupně pronikalo do humanitních

a  sociálněvědních oborů, až se stalo na jedné straně součástí „velkých“ sociálních

teorií, na druhé straně základem autonomního oboru mediálních studií. Snažili

jsme se přitom z první knihy zachovat to, co se podle ohlasů od kolegů a studentů

osvědčilo, totiž zřetelnější vertikální členění textu do podkapitol a „boxů“ s doplňkovými informacemi a  upřesněními. Náznak trendů v  dalším vývoji médií, jímž

jsme první knihu končili, jsme zavrhli zcela, neboť tato část textu výrazně zastarala

a zdálo se nám daleko vhodnější vkládat poznatky o současném rozvoji přímo do

výkladu.

Tak se – alespoň doufáme – dostalo na podrobnější výklad o sociálně -komunikační

povaze chování médií a  o  komunikačních procesech, které jsou s  médii svázány

a jimi podporovány (nebo dokonce iniciovány), a to včetně podrobnějšího rozboru přístupů k interpretaci komunikačních procesů.

Tak se také – alespoň doufáme – čtenář může v tomto textu dovědět více o vývoji

médií ze sociálně -historické perspektivy. Vzhledem k  tomu, že podle našeho ná

zoru je role médií v současném světě jen velmi obtížně uchopitelná bez zevrubněj

šího poznání jejich vývoje v sociálním kontextu, věnovali jsme také podstatně více

pozornosti exkurzům do dějin médií. Historické výklady vložené do textu nabízejí rozbor možných přístupů k periodizaci vývoje médií a pokrývají v místech, kde to

výklad umožňuje, charakteristiku „předmasového“ období od Gutenbergova vyná

lezu do přelomu 18. a 19. století, nástup a rozvoj tištěných novin s vyššími náklady,

te dy masového tisku, který je příznačný pro 19. století a je doprovázen v jeho druhé

polovině rozvojem stranického tisku. Dále se výklad zaměřuje na první velkou vlnu komercializace médií na přelomu 19.  a  20.  století (tzv. northcliffovskou revoluci)

a na jednotlivé výklady o vývoji médií ve 20. století, kdy se naplno rozvinul sociální prostor, o němž je možné uvažovat jako o masové společnosti. Historický kontext je nabídnut k charakteristice proměn spojených s nastupujícími síťovými médii v po

sledním desetiletí 20. století. Tam, kde to prostor a kontext dovolují, jsou uvedeny

exkurzy do vývoje českých médií  – aby si čtenář mohl udělat představu o  vztahu konkrétního a obecného.

Tak se  – doufáme potřetí  – text obohatil také o  rozměr „metamediální“, tedy

o zachycení proměn „uvažování o médiích“. Vývoj médií provázejí i úvahy o jejich roli ve společnosti, podílu na jejím stavu, podílu na jejích proměnách a o postavení médií vůbec. Do textu jsou proto vkomponovány výklady základních kontur vývoje

studia médií ve světě a v českém prostředí a toho, jakou roli přisuzují médiím autoři, kteří se věnují teoretickým a kritickým analýzám moderních společností.

16

MaSOVá MéDIa

Poděkování

autoři byli za léta, během nichž se studiu médií věnují, nuceni vzít do ruky velké

množství publikací nejrůznějšího druhu a  s  radostí přijali fakt, že patří k  etiketě

autorství na počátku každé knihy poděkovat. Kdybychom ale měli jmenovitě děko

vat početnému zástupu lidí, kteří se přímo nebo nepřímo na vzniku knihy podíleli,

vydal by jejich seznam na publikaci, která by musela vyjít jako samostatný svazek.

Byli by v něm zástupci nakladatelství, kteří nám dali důvěru a neztráceli ji, ani

když bylo jasné, že dodržování termínů není naše silná stránka.

Byli by v něm kolegové, kteří nám pomohli nacházet chyby, když v uplynulých le

tech přicházeli s ujištěním, že „hele, jak tadyhle píšete, no to je úplný nesmysl, počkejte,

hned to najdu, na které to jenom bylo straně, sakra...“.

Byli by v něm rodinní příslušníci, přátelé a blízcí, kteří se smířili s tím, že si nás

moc neužijí (a srdnatě se tvářili, že jim to vadí).

Byli by v něm také (a možná především) studenti, na jejichž úvahách, odpovědích

a pracích učitel vždy nejlépe pozná, co řekl nebo napsal špatně, co chybí v knihovně,

co je nepřesně na internetu a  co je úplně špatně v  nejrůznějších „zaručeně správ

ných“ poznámkách a výpiscích, z nichž se studenti rádi připravují ke zkouškám.

Byli by v něm naši bezprostřední kolegové i přátelé ze zahraničí a jiných fakult

u nás, učitelé, novináři, kamarádi, bylo by jich prostě moc.

a proto jsme si řekli, že nebudeme děkovat každému zvlášť a jmenovitě.

Zkrátka a dobře – děkujeme vám VŠEM.

17

MaSOVá MéDIa VE SPOLEČENSKéM a HISTORICKéM KONTExTu

První kapitola

Masová média ve společenském

a historickém kontextu

V úvahách o tzv. moderních společnostech, o procesech jejich modernizace a o dů

sledcích těchto procesů vystupuje přinejmenším po většinu 20.  století a  do sou

časnosti stále zřetelněji do popředí zásadní otázka: Jakou roli mají v  moderních

(a  pozdně moderních, resp. postmoderních) společnostech měnící se možnosti

a  způsoby komunikace? a  jakou roli hraje ten typ komunikace, jehož společným

rysem je vzrůstající dostupnost pro stále větší počet potenciálních uživatelů, jeho

pravidelnost  – a  hlavně zaměření na informace obecného (společenského, národ

ního, politického) významu a na obsahy, které mohou přinášet poučení i rozptýlení,

zábavu i  vzrušení? Jinými slovy  – jakou roli hrají tisk, rozhlas a  televize a  jejich

ekvivalenty či následovníci v  prostředí internetu? a  jak se komunikační procesy,

které tato masová média umožňují, podporují a  iniciují, podílejí na podobě, struk

tuře a sociální praxi těchto společností? Je komunikace umožňovaná a formovaná

těmito médii – masová komunikace – spíše určujícím rysem těchto společností, nebo

spíše důsledkem jiných jejích rysů?

Naléhavost a  praktický význam těchto otázek již dříve prokázaly nejen důleži

tost masových médií pro předávání informací veřejnosti, ale také četné snahy vy

užít masových médií k  nejrůznějším politickým cílům jako nástrojů propagandy

a  manipulace, a  koneckonců i  nebývalý rozvoj médií jako průmyslového  odvětví

a  významného sektoru ekonomického života společnosti. Význam položených

otázek ještě více posiluje vývoj posledních desetiletí spojený s  nebývalým prosa

zováním komercializace médií (tj. jejich orientace na obchodní úspěch a  genero

vání zisku), s  nástupem internetu a  s  technologickou proměnou komunikačních

možností danou digitalizací a  v  neposlední řadě obecnějším vývojovým trendem

směřujícím k  ekonomické, organizační i  komunikační globalizaci. V  souvislosti

18

MaSOVá MéDIa

s novými komunikačními technologiemi se stále zřetelněji dostává do popředí další

významná otázka: Doznívá epocha masových médií a  nastupuje kvalitativně od

lišné údobí, v  němž bude převládat komunikace jiné povahy, nebo se „jen“ mění

podoba stávající masové komunikace, ale její základní rysy (jak se je pokusíme v ná

sledujícím textu vyložit) zůstávají? Stávají se „stará“ masová média uzavírající se ka

pitolou lidské komunikace, kterou vytlačí nové komunikační možnosti a s nimi spo

jené nové komunikační potřeby? Nebo se jen rozšíří technické možnosti naplnění

stávajících potřeb, ale na podstatě mediované komunikace se nezmění nic, nebo jen

velmi málo? Problém postavení a role zespolečenštělých komunikačních procesů

podmiňovaných a strukturovaných masovými médii se stává jedním z klíčových

problémů poznávání minulosti i současnosti.

1.1 Masová média

1.1.1 Co jsou masová média

O „masových médiích“ (a ve stejném významu zástupně jen o „médiích“) padají ve

veřejných i soukromých promluvách velmi četné zmínky. Zpravidla se těmito výrazy

rozumí periodický tisk (čili především noviny a časopisy určené široké veřejnosti)

a rozhlasové a  televizní vysílání, ale dnes už naprosto běžně také veřejně do­

stupná sdělení na internetu, ať již mají povahu výstupu výrobní organizace (např.

zpravodajské portály), akumulace uživatelských příspěvků (servery typu YouTube),

individuálních počinů (např. autorské blogy), popř. kontaktních sebeprezentačních

nástěnek (Facebook). Jedná se o historicky a společensky podmíněné formy so ciální

komunikace, jejichž (minimálním) společným charakteristickým rysem je to, že

a) díky technickým, organizačním a  distribučním možnostem jsou (potenciálně)

dostupné neomezenému množství adresátů/uživatelů a  (reálně) využívané je

jich velkým počtem;

b) nabízejí těmto uživatelům obsahy, které pro ně mohou být z různých důvodů (pro

poučení, orientaci ve světě, návody na jednání i jako zdroj zábavy) použitelné;

c) tyto obsahy nabízejí průběžně (kontinuálně) nebo pravidelně a

d) na zájmu a potřebách uživatelů namnoze závisí samotná existence těchto forem

komunikace (ať z  důvodů ekonomických, kulturních, sociálních, nebo politic

kých, např. stranických).

MaSOVá MéDIa VE SPOLEČENSKéM a HISTORICKéM KONTExTu

o | o | o | o | o | o | o | o | o | o ↔ o ↔ o ↔ o ↔ o ↔ o ↔ o ↔ o ↔ o

masové médium masové médium

Schéma 1.1

Schematicky si lze masovou komunikaci představit jako šíření sdělení z jednoho centra k mnoha

příjemcům. Ti mohou být chápáni jako izolovaní (první schéma), nebo vstupující do vzájemných

vazeb či interakcí, či dokonce někteří do zpětnovazebních procesů s médiem samým (druhé

schéma). První schéma zachycuje klasické pojetí masové společnosti (viz též Holmes 2004:53).

Jedinci jsou v něm od sebe izolovaní a jejich závislost na médiích je v tomto pojetí značná. Druhé

schéma překonává představu izolovaných jedinců a připomíná existenci sociálních vazeb mezi

členy společnosti.

Masová média tedy mají společné to, že jsou obsahově univerzální, mají velkou

popularitu a  jsou v  zásadě veřejné povahy. Samotný pojem masová média odkazuje, jak konstatuje britský sociolog médií Denis McQuail, k „organizovaným

prostředkům komunikování, jež je otevřené, děje se na dálku, dostává se v  krátkém

čase k  mnoha lidem“ (McQuail 2005:4). Významnou sociální, kulturní a  politic

kou roli přitom nehraje jen dostupnost „mnoha lidem“, ale také fakt, že masová média si postupem času vytvořila výrobní postupy, které jim dovolují produkovat obsahy aktuálně, tedy rychle, v krátkých, pravidelných periodách (jako

denní tisk), nebo dokonce průběžně (jako rozhlas a televize či internetová mé

dia) a  s  důrazem na to, co je bezprostředně podstatné či zajímavé. Tento rozměr každodennosti zaznamenává jeden z  představitelů německé literární vědy

výmarského období Walter Benjamin, když rozebírá význam litografie jako re

produkční techniky a  poznamenává, že litografie dala „grafice poprvé možnost,

aby dodávala své výrobky na trh nikoli pouze masově ..., nýbrž v  podobách denně nových. Pomocí litografie získala grafika schopnost doprovázet obrazem všední den.“

(Benjamin 1979:18) Komunikační aktivity, na nichž se podílejí média a  jejich

uživatelé (čtenáři, posluchači a diváci), se tak mohou jevit jako soubor interakcí,

v nichž nabývá vrchu to, co iniciuje či nabízí médium. Mohutnost a nápadnost

mediální nabídky může být tak velká, až vede k  úvaze, že do mediálněkomunikačních aktivit vstupuje jedinec na úkor komunikace s  jinými lidmi  – nebo

dokonce že je do této komunikace vtahován, a tak od ostatních izolován (viz též

schéma 1.1).

20

MaSOVá MéDIa

McQuail dále vysvětluje, že tyto rysy masových médií mají zcela zásadní dů

sledky pro sociální, kulturní a politický život společností, protože

... pokud jde o politiku, poskytují masová média arénu k debatě a soubor kanálů, skrze

něž mohou politika, kandidáti, relevantní fakta a myšlenky vejít v obecnější známost

a jež představují pro politiky, zájmové skupiny a vládní činitele prostředky ke zviditel

ňování a vyvíjení vlivu. V oblasti kultury jsou masová média hlavním kanálem kulturní

reprezentace a výrazu a primárním zdrojem obrazů sociální reality a podkladů pro for

mování a udržování sociální identity. Každodenní společenský život je zásadně struk

turován podle rutin v užívání médií a živen jejich obsahy. (McQuail 2005:4)

„Obecná známost“, o níž se McQuail zmiňuje, tedy skutečnost, že mediální sdělení

se nabízejí velkému množství lidí, se objevuje v úvahách o masových médiích prak

ticky po celé 20. století (a zdůrazňují ji i technooptimisté vítající nástup interneto

vých médií jako jakousi formu osvobození od masových médií). Vzhledem k tomu,

že o onom „velkém množství lidí“ se často uvažuje jako o vnitřně nediferencované či

málo diferencované množině, v níž se ztrácí jedinečnost individua jako neopakova

telné lidské bytosti, prosazuje se představa, že se jedná o „masu“ lidí – odtud právě

označení „masová média“ a „masová komunikace“.

Samotný pojem masy a masovosti souvisí s konceptem masifikované společnosti,

který je spojován s  vysoce industrializovanými, urbanizovanými a  byrokratizova

nými společnostmi, v nichž jedinec zdánlivě nebo skutečně ztrácí možnost naplnění

sv é neopakovatelné existence ve společnosti druhých a stává se atomizovanou, ví

ceméně izolovanou jednotkou smýkanou vnějšími vlivy, mimo jiné také médii. Jako

takový je pak izolovaný jedinec manipulován mechanismy, které využívají politické,

ekonomické, donucovací a  symbolické moci, je frustrován svou bezmocí ovlivnit

vlastní situaci a  je veden k  pasivitě, k  trpnému přijímání manipulativních mediál

ních obsahů, jimž bezmocně (nebo dokonce s radostí a úlevou) podléhá (viz též pod

kapitolu 1.3.2 Masová média a masová společnost).

1.1.2 Masová média a sociální komunikace

O užívání masových médií se běžně uvažuje jako o svébytném typu sociální komuni‑

kace (viz např. Rosengren 2000:138n.). Spíše jen okrajově se objevují názory, které po

ukazují na to, že užívání médií není plnohodnotnou sociálněkomunikační aktivitou,

že je spíše jen zdánlivou interakcí mezi lidskými bytostmi, jakousi „kvaziinterakcí“

21

MaSOVá MéDIa VE SPOLEČENSKéM a HISTORICKéM KONTExTu

(Thompson 2004:70n.). Přesto zůstává užívání masových médií jednou z klíčových

charakteristik moderních společností, neboť „kvaziinterakcí“ je užívání masových

médií pouze ve srovnání s interpersonální komunikací (supluje a transponuje inter

personální komunikaci, leč nemá její konstitutivní charakteristiky). Pro to, aby bylo

možné aktivity spojené s užíváním médií považovat za aktivity komunikační povahy,

mluví řada charakteristických rysů těchto aktivit, především skutečnost, že média

se významnou měrou podílejí na socializaci moderního člověka, tedy na procesu,

jímž se jedinec vřazuje do „své“ společnosti. a to je proces, který se odehrává přede

vším jako komunikační aktivita. Jak připomíná Rosengren, od sklonku 19.  století

význam masových médií „jako činitelů socializace průběžně roste, a to nejen v procesu

sekundární socializace, jejímiž subjekty jsme neustále všichni“ (Rosengren 2000:144).

Dále Rosengren připomíná, v  čem je postavení současných masových médií v  pro

cesu socializace jedinečné a proč je lze považovat za vlivný socializační faktor:

„„ vyskytují se po několik hodin denně každý den v  roce v  podstatě ve všech do

mácnostech společnosti;

„„ nabízejí prakticky nekonečný proud zábavy a informací;

„„ ustavují agendu politických, ekonomických a kulturních diskusí;

„„ zajišťují formální, na vzdělání zaměřenou socializaci;

„„ pomáhají konzervovat existující struktury moci a současně připravují půdu pro

ty probíhající procesy, jež jsou životně důležité pro moderní industriální a post

industriální společnosti a pravděpodobně vůbec pro všechny postmoderní spo

lečnosti. (Rosengren 2000:144)

Budeme tedy vycházet z  toho, že masová média jsou součástí a  iniciátorem

svérázné, celospolečenské, historickým vývojem podmíněné komunikační ak­

tivity člověka, že představují svébytnou oblast sociální komunikace – v tomto pří

padě masovou komunikaci, resp. mediální komunikaci. Tyto dva pojmy budeme

používat v mírně odlišných významech:

a) mediální komunikací pro nás bude každá sociálněkomunikační aktivita, na jejíž

realizaci se podílejí (nebo ji přímo iniciují) jakákoli tištěná, vysílací či síťová mé

dia (o nich viz podkapitolu 1.1.2.2).

b) za masovou komunikaci budeme považovat takovou mediální komunikaci, na

níž se podílejí (nebo ji iniciují) masová média, tedy vysokonákladový periodicky

vycházející tisk, rozhlasové a televizní vysílání určené početným skupinám uži

vatelů a  ekvivalenty těchto médií v  prostředí internetu. Vzhledem k  tomu, že

MaSOVá MéDIa

tento typ komunikace vzniká v  konkrétních historických podmínkách, je ho

možné chápat i  jako dobově podmíněný (viz též podkapitolu  1.2 Masová mé

dia v  historickém kontextu), přičemž tato doba podle našeho soudu trvá do

současnosti.

V  této perspektivě má „mediální komunikace“ postavení pojmu obecného a  „ma

sová komunikace“ pojmu zvláštního. Za mediální komunikaci lze tedy považovat i s ociální komunikaci spojenou s využíváním např. vědeckého časopisu v nepočetné komunitě specialistů v  rámci nějakého oboru, která však zcela zřetelně postrádá prvek „masovosti“, nebo vystavování vlastních textů v prostředí internetu (tzv. blogování) bez valné naděje na získání pozornosti většího počtu uživatelů.

Ovšem sám pojem „sociální komunikace“ je možné chápat a  vykládat různě,

proto bude vhodné a užitečné se u něj zastavit.

1.1.2.1 Přístupy k výkladu sociální komunikace

Chceme-li popsat a vyložit jednání masových médií a porozumět procesu me diální

komunikace, nezbývá nám než vycházet z  nějaké sdílené představy o  tom, co je podstatou sociální komunikace obecně. Komunikace je často chápána – tak trochu mechanisticky  – jako úspěšné vyslání a  přijetí nějakého smysluplného „sdělení“

(O’Sullivan–Dutton–Rayner 1998:15), tedy jako úspěšně završený proces přenesení

sdělení od podavatele k  příjemci. Nejběžnější představa o  komunikaci je totiž taková, že někdo pojme úmysl někomu něco sdělit a tento úmysl realizuje. Zformuluje

do slov, obrazů, tónů či jiným způsobem zkomponuje zamýšlené sdělení a vyšle je

směrem k adresátovi. Pokud se umí vyjádřit, má trochu štěstí a okolnosti mu přejí,

sdělení se k  adresátovi dostane, ten je pochopí alespoň zčásti tak, jak bylo zamýš

leno, a podle toho se zachová. Podstatou tohoto pohledu na komunikaci je přenos

sdělení od zdroje k příjemci, proto se jedná o přenosový model komunikace (McQuail

1999:72, viz podkapitolu 1.1.2.1.1).

Na komunikaci je však možné nahlížet i jako na proces zapojování se do společné

kultury, a tedy do jejího průběžného spoluvytváření, konstituování ve společenské praxi. Tím, že si neustále nabízíme různá sdělení, že je vyžadujeme a vyhledáváme,

vytváříme vazby, které drží naše společenství pohromadě. V  sociální komunikaci

se utvrzujeme (či zvikláváme) v přesvědčení, že významy, jež přisuzujeme konkrétnímu jednání či chování, konkrétním sdělením, platí pro komunitu, jíž jsme či se cí tíme být součástí. Současně se nabídkou sdělení stáváme součástí této kultury, hlásíme se k ní, odkazujeme k ní. Tato sdílená kultura obklopuje každého z nás a je

MaSOVá MéDIa VE SPOLEČENSKéM a HISTORICKéM KONTExTu

nám nejen prostředím, o němž víme, že ho sdílíme s ostatními, ale také základem,

z něhož vychází každý konkrétní komunikační akt. Komunikace pak není přenosem,

tedy důsledkem individuálního rozhodnutí či počinem jednotlivce, nýbrž opakují

cím se, ritualizovaným odkazem ke sdílenému sociálnímu a kulturnímu prostředí,

jímž se toto prostředí potvrzuje a utváří, konstituuje. Proto uvažujeme-li o sociální

komunikaci z této perspektivy, hovoříme o kulturálním, častěji rituálovém, nejpřesněji asi konstitutivním modelu komunikace (viz podkapitolu 1.1.2.1.2).

1.1.2.1.1 Přenosový model komunikace

Komunikace – ať už se koná prostřednictvím pronášeného mluveného slova, nebo

vysláním posla – v sobě vždy obsahovala pragmatický prvek úspěšnosti daný zdár

ným dopravením sdělení od toho, kdo je vytvořil, k  tomu, komu je určeno. Nová

doba tuto pradávnou představu, kterou je možné najít v aristotelově Rétorice, stejně

jako v dalších klasických dílech o rétorice, jedině posílila. Modernizace je těsně spo

jena nejen s urbanizací (rozvojem měst a růstem jejich obyvatel, kteří opouštěli ven

kovské prostředí) a  industrializací (rozvojem tovární výroby a  vznikem námezdní pracovní síly), ale také s  nástupem nových technologií, jež zajišťují pohyb zboží,

lidí a informací. Od silnic přes vodní kanály a železnici po poštu, telegraf a telefon

sugerovaly všechny moderní technologie představu, že podstatou moderní doby je

schopnost v pravý čas přenést zásilky všeho druhu z jednoho místa na druhé. Do pokusů popsat proces komunikace se snad proto nejvýrazněji (a nejúspěšněji) promítla právě představa, že komunikace vypadá podobně jako doprava, tedy že komunikace je proces přenosu sdělení od nějakého zdroje (podavatele) k nějakému ad­

resátovi (příjemci). Tento náhled na „komunikaci jako přenos“ se dá schematicky

zobrazit takto:

zdroj → sdělení → příjemce

Přenosový model komunikace nachází dostatečnou oporu v průběhu interpersonální

komunikace, zajímáme-li se hlavně o přesnost, s níž je sdělení „dopraveno“ od jedné

osoby ke druhé. Tento model je zřetelně lineární, vždyť uvažuje o komunikaci jako

o sledu dějů, které na sebe navazují v jedné linii. Iniciativu v něm má zdroj, zatímco příjemce může pouze reagovat (tím se do přenosového modelu vnáší prvek zpětné

vazby). uvažování v tomto modelu implicitně předpokládá, že hlavním posláním ko

munikace je přijetí a  „správné“ pochopení sdělení v  tom smyslu, jak bylo vysláno.

Úspěšně přenést sdělení od podavatele k příjemci znamená, že to, co má podavatel

na mysli, by mělo být – v podstatě stejně – pochopeno i příjemcem (viz box 1.1).

24

MaSOVá MéDIa

Box 1.1 Shannonův a Weaverův model (1949)

V roce 1949 vydali dva technici z Bellových telefonických laboratoří, Claude Shannon a Warren

Weaver, publikaci Matematická teorie komunikace (Shannon–Weaver 1949), v níž zveřejnili pře

nosový model komunikace:

informační

zdroj

přijímačvysílač cíl

zdroj

šumu

sdělení sdělenísignál signál

→→ →→ →→ →→

Pro studium sociální, a tedy i mediální komunikace bylo přínosné především to, že do před

stavy přenosu sdělení vnesli prvek „šumu“, tedy čehokoli, co se úspěšné komunikaci „postaví

do cesty“, ať je to technická porucha (mechanický či technický šum), neporozumění (séman

tický šum), či neschopnost nebo neochota příjemce na význam sdělení přistoupit (psychologický

šum). Ve studiu masových médií znamenala aplikace tohoto modelu především soustředění na

„výrobní“ část celého procesu, tedy na produkci sdělení a její organizační podmínky a omezení.

Protože přenosový model předpokládá, že veškerá komunikace funguje stejně

jako interpersonální komunikace, objevuje se využití tohoto modelu i v pokusech

vyložit podstatu jiných typů komunikace. Na přenosovém modelu je založen např.

popis masové komunikace, který vypracoval Harold Lasswell. Ten popsal masovou

komunikaci jako proces, v němž

„„ někdo

„„ říká něco

„„ někomu

„„ nějakým kanálem

„„ a s nějakým účinkem (Lasswell 1948:46).

Tato slavná Lasswellova formulace dodnes představuje velice užitečný nástroj pro

popis mechanismu mediální komunikace a pomůcku pro utřídění studia médií (na

studium zdrojů, tedy samotných mediálních organizací, studium obsahů, které

produkují, studium kanálů, tedy technologií, jež používají, studium publika a  ko

nečně studium účinků médií) a řada dalších teoretiků na ni navázala (viz box 1.2).

25

MaSOVá MéDIa VE SPOLEČENSKéM a HISTORICKéM KONTExTu

Box 1.2 Gerbnerovo rozšíření Lasswellovy formulace

Přes limity aplikovatelnosti přenosového modelu na masovou komunikaci si Lasswellova formu

lace zachovala mezi vědci studujícími masovou komunikaci značnou popularitu a řada autorů se

ji snažila zpřesnit či rozšířit, aby přesněji popisovala proces mediální komunikace. Americký ba

datel George Gerbner (1956) propracoval Lasswellův model z pětiprvkového na desetiprvkový:

• Někdo

• vnímá nějakou událost

• a reaguje na ni

• v nějaké situaci

• pomocí nějakých prostředků,

• aby nabídl materiály

• v nějaké podobě

• a v nějakém kontextu

• a s nějakým obsahem

• a s nějakými důsledky.

Tento model už počítá s existencí mediátora a s tím, že událost a sdělení, které se jí nechalo

inspirovat, se od sebe mohou významně lišit (viz též McQuail–Windahl 1993:23n.).

Současně ale odhaluje některé slabiny přenosového pojetí komunikace, zvláště po

kud jde o mediální, resp. masovou komunikaci: zastírá např. nejistotu kolem toho,

kdo je vlastně v  masové komunikaci podavatelem sdělení (což je dáno institucio

nální povahou masové komunikace a složitou organizační strukturou médií, v níž

má postavení podavatele celou řadu konsekvencí, včetně právních). Původ sdělení

a  jeho autorství lze v  masové komunikaci jen těžko jednoznačně určit. Je podava

telem jednotlivec (autor příspěvku, režisér pořadu), médium jako organizační celek

(televizní kanál, redakce listu), nebo ten, kdo médium řídí či vlastní a  rozhoduje

o jeho činnosti? Čtenář, posluchač či divák považuje často za podavatele pouhého

zprostředkovatele sdělení (např. moderátora) nebo autora jednotlivého příspěvku

(např. komentátora či fejetonistu). Další slabinou mechanické aplikace přenoso



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist