E-kniha: Masová komunikace a veřejné mínění - Lukáš Urban; Josef Dubský; Karol Murdza

Masová

komunikace

a veřejné mínění

Lukáš Urban, Josef Dubský, Karol Murdza

Masová komunikace

a ve

ř

ejné mín

ě

ní

Lukáš Urban

Josef Dubský, Karol Murdza

Problemati ka masové komunikace a veřejného mínění poutá v poslední době stále více pozornosti nejen odborné, ale i laické veřejnosti . Už při letmém pohledu na současnou společnost člověk velice rychle pochopí, proč je nazývána společností médií a informací, společností komunikující a znalostní, společností celebritní, karnevalovou a legrační. Je ale opravdu tak legrační? Renomovaní čeští a slovenští autoři koncipují svoji knihu jako vizitku současné společnosti . Analyzují proměny sociální a masové komunikace, média a jejich vybrané problémy, téma kultury a masové kultury, veřejného mínění a jeho významu. Zvláštní pozornost věnují problému mediální prezentace násilí a zločinu. Unikátní publikaci jistě ocení studenti příslušných oborů vysokých škol, vyšších odborných škol, ale i široká veřejnost.

Grada Publishing, a. s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401

fax: +420 234 264 400

e-mail: obchod@grada.cz

www.grada.cz

Masová

komunikace

a veřejné mínění

Lukáš Urban, Josef Dubský, Karol Murdza

Grada Publishing

Mgr. Lukáš Urban, PhD. Mgr. Josef Dubský doc. Karol Murdza, PhD. MASOVÁ KOMUNIKACE A VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 4457. publikaci Recenzovali: prof. PhDr. Jaroslav Erneker, DrSc. PhDr. Petr Nesvadba, CSc. Odpovědný redaktor Zdeněk Kubín Ilustrace Mgr. Zdeněk Prošek Sazba a zlom Vojtěch Kočí Návrh a zpracování obálky Vojtěch Kočí Počet stran 240 Vydání 1., 2011 Vytiskla Tiskárna PROTISK, s.r.o., České Budějovice © Grada Publishing, a.s., 2011 Cover Photo © fotobanka Allphoto.cz ISBN 978-80-247-3563-4

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována

a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele.

Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

5

O autorech .......................................................................................................7

Úvod .................................................................................................................9

1. část – Společnost, média a masová komunikace ..................13

Mgr. Lukáš Urban, PhD.

1. Komunikace a společnost .............................................................................15

1.1 Specifika a funkce lidské komunikace .........................................................15

1.2 Exkurz do dějin lidské komunikace .............................................................18

1.3 Verbální a neverbální komunikace ...............................................................25

1.4 Další formy lidské komunikace .....................................................................29

1.5 Komunikační schéma ......................................................................................31

2. Masová komunikace .....................................................................................35

2.1 Předpoklady vzniku masové komunikace ...................................................35

2.2 Historické souvislosti vzniku a rozvoje masové komunikace ..................37

2.3 Masy a masová společnost .............................................................................37

2.4 Masová komunikace: její definice a charakteristické znaky ....................40

3. Masová média ...............................................................................................47

3.1 Druhy médií ......................................................................................................48

3.2 Funkce médií ....................................................................................................50

3.3 Média a moc ......................................................................................................57

3.4 Problémy médií ................................................................................................61

3.5 Kontrola a odpovědnost médií ......................................................................69

4. Mediální produkt .........................................................................................73

4.1 Žurnalistika a zpravodajství ..........................................................................78

5. Publikum .......................................................................................................85

5.1 Televizní diváci .................................................................................................88

6. Účinky médií .................................................................................................93

6.1 Vliv televize na diváka ..................................................................................102

6.2 Média a informační globalizace ..................................................................104

7. Média a masová kultura .............................................................................109

7.1 Masová kultura na pranýř!? .........................................................................110

Obsah

MASOVÁ KOMUNIKACE A VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ6

2. část – Veřejné mínění .........................................................117

Mgr. Josef Dubský

1. Veřejné mínění a jeho výzkum ...................................................................119

1.1 Veřejné mínění ................................................................................................120

1.2 Počátky zájmu o veřejné mínění ..................................................................121

1.3 Veřejné mínění ve 20. století ........................................................................122

2. Klíčové související pojmy ...........................................................................125

3. Tvorba a funkce veřejného mínění ............................................................129

4. Spirála mlčení .............................................................................................131

5. Fáma ............................................................................................................133

5.1 Zrození fámy, její šíření a pravdivost ..........................................................134

5.2 Fáma a média ..................................................................................................137

5.3 Zánik fámy ......................................................................................................137

6. Výzkum veřejného mínění .........................................................................139

6.1 Realizace výzkumu veřejného mínění .........................................................141

6.2 Rizika výzkumu veřejného mínění .............................................................144

7. Výzkum veřejného mínění v ČR ................................................................149

8. Výzkum veřejného mínění v praxi .............................................................151

3. část – Vliv médií na konstrukci bezpečnostní reality ...........165

doc. Karol Murdza, PhD.

1. Bezpečnostní realita a postoj médií k interpretaci

bezpečnosti ..................................................................................................167

1.1 Mediální a bezpečnostní realita ..................................................................167

1.2 Mediální dekonstrukce a simulace bezpečnostní reality ........................173

1.3 Sekuritizace bezpečnostních hrozeb a „agenda-setting“ .........................176

1.4 Mediální konstrukce obrazu války .............................................................180

1.5 Terorismus jako specifická forma „public relations“ ...............................183

2. Prezentace násilí, vybraných druhů krimi nality a etnických

konfliktů v médiích ....................................................................................187

2.1 Mediální násilí ................................................................................................187

2.2 Kriminalita v médiích versus realita kriminality ....................................190

2.3 Strach z kriminality a morální panika .......................................................192

2.4 Formativní vliv mediálního násilí ..............................................................195

2.5 Sexuální násilí a mediální konstrukce negativních genderových

stereotypů ........................................................................................................200

2.6 Interetnické konflikty a mediální rasismus ...............................................204

2.7 Vliv médií na korupci a vytváření protikorupčního prostředí .............208

Použitá literatura ........................................................................................211

Věcný rejstřík ..............................................................................................219

Jmenný rejstřík ...........................................................................................225

Seznam boxů, schémat a tabulek ...............................................................229

7

Mgr. Lukáš Urban, PhD. (nar. 1977)

Absolvent Vysoké školy pedagogické v Hradci Králové (2000) a Akadé

mie Policajného zboru v Bratislave (2009). Od roku 2001 pedagogicky

působí na Policejní akademii ČR, kde jako člen katedry společenských

věd vyučuje v bakalářských a magisterských studijních programech

sociologii a oborově spřízněné volitelné předměty. Tematicky se orien

tuje na problematiku procesů globalizace a modernizace společnosti,

životního stylu, masové kultury a komunikace. V rámci své vědecko

výzkumné činnosti se doposud věnoval zejména otázkám tolerance

a jinakosti, poznávání tzv. alternativních životních stylů, konkrétně pak

vybraných subkultur mládeže. Je autorem a spoluautorem řady skript

PA ČR, odborných článků a studijních textů. Mezi jeho novější knižní

publikace patří Sociologie (Praha: Eurolex Bohemia, 2006) a Sociologie

trochu jinak (Praha: Grada, 2008). V uplynulých dvou letech se autorsky

podílel také na učebních textech Soudobá sociologie II: Teorie sociálního

jednání a sociální struktury (Praha: Karolinum, 2008), Soudobá socio­

logie III: Diagnózy soudobých společností (Praha: Karolinum, 2008)

a vysokoškolské učebnici Základy sociologie a politologie (Plzeň: Aleš

Čeněk, 2009).

Mgr. Josef Dubský (nar. 1946)

Absolvoval Filozofickou fakultu Univerzity Karlovy, obor sociologie –

ekonomie. Po ukončení studií pracoval jako sociolog v řadě vědec

kovýzkumných institucích (Čs. komitét pro vědecké řízení, Institut

pro výzkum veřejného mínění, DEMA, a.s. STEM/MARK, a.s.). Vedl

a podílel se na řadě výzkumných projektů tematicky zaměřených na

veřejné mínění, životní styl, sexuální chování populace nebo marke

ting v médiích. Od roku 2004 je členem katedry společenských věd na

O autorech

MASOVÁ KOMUNIKACE A VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ8

Policejní akademii ČR, kde přednáší problematiku sociologie, sociálních

deviací, sociologie médií, veřejného mínění a metod sociologického

výzkumu. Je spoluautorem publikace Kapitoly ze sociologie veřejného

mínění: teorie a výzkum (Praha: Karolinum, 1998). Dále se podílel na

tvorbě řady skript a vysokoškolských učebnic, například Sociologie

médií a veřejného mínění (Praha: PA ČR, 2006), Sociální deviace (Plzeň:

Aleš Čeněk, 2008), Sociologie životního stylu (Plzeň: Aleš Čeněk, 2008)

a Základy sociologie a politologie (Plzeň: Aleš Čeněk, 2009).

doc. Karol Murdza, PhD. (nar. 1958)

Vědeckou kvalifikaci ve vědním oboru sociologie získal v roce 1993 na

Filozofické fakultě Univerzity Komenského v Bratislavě. Od roku 2001

vyučuje sociologii na Akadémii PZ v Bratislave, kde v roce 2005 habili

toval a získal vědecko-pedagogickou hodnost docenta v oboru bez

pečnostní služby. Tamtéž dnes působí jako vedoucí katedry společen

skovědních disciplín. Ve své vědeckovýzkumné a publikační činnosti

se věnuje zejména problematice, která souvisí s rozvojem aplikované

sociologie ve studijních programech bezpečnostně -právní ochrany

osob a majetku. Je autorem a spoluautorem řady vědeckých monografií,

výzkumných prací, studií a učebních textů, například: Bezpečnosť a bez­

pečnostná orientácia v globálnej rizikovej spoločnosti (Bratislava: APZ,

2005), Mediálna konštrukcia bezpečnostnej reality (Plzeň: NAVA, 2008),

Rozvoj „nevojenskej“ sociológie bezpečnosti v bezpečnostno­právnom

vzdelávaní policajtov (Bratislava: MO SR, 2008), Súčasný stav a trendy

rozvoja teórie spoločenskovedných disciplin a praxe ich výučby na školách

s bezpečnostnoprávnym zameraním (Bratislava: APZ, 2009), Sociologický

výskum (České Budějovice: VŠERS, 2010).

9

Úvod

Už při letmém pohledu na současnou společnost člověk rychle pochopí,

proč je nazývána společností médií a informačních sítí, společností

komunikující a znalostní, společností karnevalovou a legrační. Různě

kvalitní, různě aktuální a obsahově zaměřené informace k nám totiž

přichází na každém kroku a téměř v kteroukoliv denní dobu, přestože si

to nemusíme přát nebo uvědomovat, což významným způsobem utváří

naše vnímání a hodnocení reality. Dnes už jen s velikými obtížemi mů

žeme určit, co je náš autorský názor na věc a co jsme někde „jenom“ četli,

„jenom“ zahlédli nebo zaslechli. Jak moc jsme autentičtí, nebo jen více či

méně zdařile reprodukujeme originál (v tom horším případě vytváříme

další „kopie kopie z kopie“), toť otázka?! Média a veřejné mínění jsou

jakoby všudypřítomné, což jim propůjčuje silný formativní potenciál.

Ten se navíc procesy technologické inovace a globalizace ještě umocňuje.

Proto problematika masové komunikace a veřejného mínění poutá stále

více pozornosti nejen odborné, ale i laické veřejnosti.

Společnost počátku 21. století je po všech stránkách rozmanitá a kate

gorického o ní lze říci jen málo; tedy alespoň bez vytvoření dalších otázek

a sporných bodů. Někteří sociologové o ní například s kritickým tónem

uvažují jako o společnosti hlučné a užvaněné. Následně jí přisuzují takové

charakteristické rysy jako informační exploze, devalvace významu slov

a nenaslouchání si. V těchto podmínkách přestává být efektivní komu

nikace přirozenou věcí, řekněme věcí „pouhého“ citu a intuice, a stává

se zajímavým vědeckým problémem. Úspěch subjektů participujících

na procesu masové komunikace dnes spočívá v promyšlené volbě (mixu)

výrazových prostředků, tedy prostředků, které jsou schopné v perma

nentním šumu upoutat pozornost vybrané skupiny příjemců, ti navíc

dokáží sdělením porozumět a ještě na ně zareagovat vyprojektovaným

způsobem. Komunikující dnes musí umět více než kdy jindy předjímat

MASOVÁ KOMUNIKACE A VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ10

a odhadnout, jaký efekt bude jejich sdělení na příjemce za těch kterých

podmínek mít. Jen těžko lze dosahovat dobrých výsledků – efektivní

komunikace – bez schopnosti vcítění se do způsobu uvažování druhých

lidí, do jejich sociálních rolí, celkové atmosféry doby, bez schopnosti

předvídat, na co lidé myslí, co je baví, co je pro změnu trápí a tak dále.

Toto už není možné zvládat bez adekvátní odborné přípravy a samo

zřejmě i bez upřímné chuti o popsaných tématech přemýšlet. Proto

jsme se jako autoři snažili čtenářům připravit praktické kompendium

humanitních a společenskovědních interpretací masové komunikace,

mediální problematiky, veřejného mínění a jeho výzkumu, které je

svými ilustrativními příklady ukotveno v aktuálních bezpečnostních,

ekonomických, kulturních, politických a sociálních podmínkách. Při

přípravě textu jsme vycházeli z kulturologických, politologických, socio

logických a sociálně psychologických poznatků tematizujících chování

(post)moderní společnosti a člověka v ní, problematiku autenticity

individuálního a kolektivního jednání, vztahů mezi elitami a masami,

problematiku utváření a ovlivňování názorů veřejnosti, konstrukce vir

tuální a subjektivní reality, mediálních obrazů násilí a zločinu. Vzhledem

k tomu, že se jedná o text primárně určený pro studenty vysokých škol

s veřejnoprávní a bezpečnostní orientací, kteří se rozhodli svůj studijní

profil rozšířit o základní poznatky mediálních studií, orientovali jsme

aplikované pasáže textu právě do této oblasti, tedy na témata emanci

pace, svobody, (ne)jistoty, strachu, paniky, manipulace, předpojatosti,

(ne)rovnosti, násilí, kriminality, války a terorismu.

Myšlenkovou kostru učebnice tvoří následující teze. Informační a komu

nikační technologie s sebou přináší nejenom nepopiratelné možnosti, ale

i určitá nebezpečí. Dokáží rozšiřovat hranice lidské svobody a životní ho

rizonty lidí, stejně jako dokáží ovládat, manipulovat s názory a emocemi

svých uživatelů, respektive konstruovat takové verze reality, které mají

potenciál (nepřipravené) publikum přesvědčit o „pravdě“ svých autorů či

sponzorů a stát se kolektivními příběhy. Stejně dobře jako mohou média

sloužit, tak mohou i panovat; té druhé polohy je dosahováno zejména

v atmosféře strachu a při nedostatečném stupni vědění. Média mohou

být nástrojem osvěty, ale dokáží být rovněž šiřiteli fám a dezinformací.

V každém případě jsou významnými aktéry na poli veřejného mínění,

které je pro změnu silným médiem mínění individuálního. Výsledkům

jeho měření můžeme, ale také nemusíme věřit. Klíčovým kritériem pro

rozhodování se v těchto otázkách je „opět a jen“ (ne)dostatek poznání.

Média rovněž sehrávají důležitou roli v oblasti bezpečnosti a bezpeč

nostní politiky státu. Mohou být účinnými nástroji agitace, kontroly

Úvod11

a distribuce funkčních zpráv, ale z mnoha důvodů se mohou stát i šiřiteli intolerantních nálad, předsudků a morální paniky. Záleží na kvalitách mediálního systému, atmosféře doby a vyspělosti demokracie ve všech rovinách jejího významu (životní styl, forma vláda, politický řád, ...). První část učebnice Společnost, média a masová komunikace je věnována problematice masové a mediální komunikace; ta je rozebírána ve společenských nebo společenskovědních kontextech. Z konkrétních témat za zvláštní zmínku jistě stojí komunikační schéma, které autorovi posloužilo jako základní osa pro konstrukci textu celé této části. V jednotlivých kapitolách jsou popsána specifika masové komunikace, dále funkce médií a důvody jejich kontroly. Zmíněny jsou rovněž problémy a rizika související se současnou mediální tvorbou, mediálním průmyslem a průmyslem koncentrovaným okolo masové kultury. Text by měl čtenáři zprostředkovat základní orientaci v principech fungování mediálního systému, vést ho ke schopnosti citlivého posuzování role médií v dnešní době a ke kritické reflexi autenticity vlastních soudů a myšlenkových konstrukcí.

Druhá část učebnice Veřejné mínění je zaměřena na vybrané problémy z oblasti veřejného mínění a jeho výzkumu. Její první kapitola je věnována otázkám vzniku veřejného mínění, jeho formování, struktuře a funkci. V procesu tvorby individuálního mínění lidé přizpůsobují své názory a postoje k názorům a postojům příslušníků vlastní skupiny. Tuto problematiku originálním způsobem popisuje teorie spirály mlčení, které je z tohoto důvodu věnována samostatná kapitola. Dále autor v textu popisuje technologie výzkumu veřejného mínění včetně příkladů jeho praktických výstupů. V jiné kapitole se zaměřuje na problematiku fámy jako média, které významným způsobem ovlivňuje veřejné mínění. Druhá část učebnice by měla čtenáři poskytnout základní orientaci v problematice veřejného mínění a jeho výzkumu. Měla by čtenáře inspirovat ke kritickému, ale zároveň racionálnímu zhodnocení dynamického sociálního jevu, kterým veřejné mínění bezesporu je.

Třetí část učebnice Vliv médií na konstrukci bezpečnostní reality se věnuje některým specifickým otázkám vlivu médií na interpretaci bezpečnostní reality. V první kapitole jsou charakterizovány základní pojmy: bezpečnost, bezpečnostní realita, hyperrealita, simulace, simulakrum a jiné. Důraz je kladen zejména na identifikaci vlivu médií při vytváření tzv. virtuální bezpečnostní reality a na nastolování bezpečnostních témat v procesech sekuritizace a tzv. agenda-setting. Dále se autor zaměřil na analýzu mediálních obrazů války a terorismu

MASOVÁ KOMUNIKACE A VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ12

jako specifických forem public realtions. V rámci druhé kapitoly třetí části jsou naznačeny vybrané způsoby prezentace násilí, kriminality, etnických konfliktů a korupce v médiích. Pozornost je upřena zejména na negativní důsledky zobrazovaného sexuálního násilí a pornografie, ale opominuty nejsou ani mnohem širší negativní implikace mediálního zobarazování sexuální tematiky. Jedná se převážně o konstrukce negativních genderových stereotypů (mediální kult krásy, žena jako sexuální objekt apod.). Kromě genderových stereotypů média posilují předsudky a stereotypy i v jiných sférách života společnosti. Proto je závěr třetí části věnován dvěma relativně samostatným okruhům problémů: interetnické mediální komunikaci a protikorupční mediální politice. Tato část by měla inspirovat čtenáře ke kritickému přemýšlení o širším významu a vlivu médií na bezpečnost a její subjektivní vnímání v podmínkách současné rizikové, multikulturní a multietnické společnosti. Na závěr úvodu a na úplný začátek učebnice si ještě dovolujeme čtenářům doporučit pro další rozšíření odborných horizontů a získání nových informací následující knižní tituly, které považujeme z didaktického hlediska a s ohledem na charakteristiky předpokládané cílové skupiny čtenářů za zajímavé a inspirativní: ▶ DEFLEUR, M. L.; BALLOVÁ-ROKEACHOVÁ, S. J. Teorie masové

komunikace. Praha : Karolinum, 1996. ▶ HALLIN, C. D.; MANCINI, P. Systémy médií v postmoderním světě.

Praha : Portál, 2008. ▶ JIRÁK, J.; KÖPPLOVÁ, B. Masová média. Praha : Portál, 2009. ▶ KAPFERER, J. N. Fáma – nejstarší médium světa. Praha : Práce, 1992. ▶ KUNŠTÁT, D. České veřejné mínění: výzkum a teoretické souvislosti.

Praha : Sociologický ústav AV ČR, 2006. ▶ McLUHAN, M. Člověk, média a elektronická kultura. Brno : Jota, 2000. ▶ McNAIR, B. Sociologie žurnalistiky. Praha : Portál, 2004. ▶ McQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 2009. ▶ MIŠOVIČ, J. Od A do Z ve výzkumech veřejného mínění. Praha :

Orego, 2010. ▶ MUSIL, J. Sociální a mediální komunikace. Praha : UJAK, 2010. ▶ OSVALDOVÁ, B.; HALADA, J. Praktická encyklopedie žurnalistiky

a marketingové komunikace. Praha : Libri, 2007. ▶ ŠUBRT, J. a kol. Kapitoly ze sociologie veřejného mínění. Praha : Karo

linum, 1998.

1. část

Společnost,

média a masová

komunikace

Mgr. Lukáš Urban, PhD.

1. 

Komunikace 

a společnost

Komunikace – proces vysílání a přijímání, předávání a přebírání sdělení,

proces produkce, směny, konzumace a sdílení významů – je předpokla

dem existence každého živého společenství.

1

Její projevy lze pozorovat

mezi zástupci všech živočišných druhů. V případě druhu homo sapiens

sapiens však komunikace nabývá ojedinělých kvalit.

1 .1  S pecifika a funkce lidské komunikace

Pokud se v sociologii hovoří a píše o lidské komunikaci, činí se tak

často s využitím specifičtějšího pojmu sociální komunikace, který

zřetelněji odkazuje na souvislosti a dopady fenoménu komunikace na

jednotlivé lidi a společnost jako celek. Z metodologického hlediska je

pojem výra zem holistického přístupu k interpretaci sociální reality.

2

1 Komunikace – z lat. communis, čes. společné nebo z lat. communication, čes. sdělení, sdílení. Pod

stata lidské komunikace se dá přirovnat k tomu, co jednotlivce spojuje s okolím a druhými lidmi, k nástroji zakládajícímu společenství. Primárním smyslem komunikace je propojování, sdílení a přenos sdělení (např. dez/informací, myšlenek, mínění a postojů) s rozličným charakterem (např. příkaz, zákaz, upozornění). Sdělení je v procesu komunikace předáváno v podobě symbolů (např. slov, pojmů, gest, obrázků, a značek). Symboly, co by standardizované znaky vázané na určitá pravidla svého užívání, jsou klíčovým nástrojem komunikace. Ucelený systém znaků se nazývá jazyk. Josef Musil správně upozorňuje, že se tento pojem používá i mimo oblast řečové komunikace (často se třeba hovoří o jazyku počítačového programování) [MUSIL, J. Komunikace v informační společnosti, s. 7].

2 Holismus – z řec. holos, čes. celek. Jedná se o souhrnné označení systémového myšlenkového

přístupu, jenž staví na premise, že celek je více než jen souhrn částí, které celek vytváří. Dle stoupenců holismu totiž každý systém prvků vykazuje specifické vlastnosti, které se nevyskytují

+

MASOVÁ KOMUNIKACE A VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ16

Sociální komunikací se rozumí proces sdělování, směny a distribuce

informací mezi dvěma či více lidmi v síti sociálních vztahů a v rámci

sociálního chování. Jedná se o specifickou formu sociální interakce

3

,

konkrétně o tu uskutečňovanou prostřednictvím sdělení. Díky jejich

sdílení v  sociálním prostoru je komunikace předpokladem vytváření

a udržování sociálních skupin, předpokladem spolupráce, soutěžení

a konkurence.

4

Zmíněnou výjimečností lidské komunikace se má na mysli převážně

schopnost lidí komunikovat prostřednictvím znakové soustavy nazývané

jazyk

5

, jejich schopnost archivovat myšlenky, schopnost kumulovaného

poznání a schopnost přejímat poselství jiných kultur a věků. Uvedené se

navíc stává předpokladem a výrazem lidské kultury. Kultura i komunikace

se totiž konstituují navzájem: komunikace probíhá v sociálně a kulturně

vytvářeném světě a kultura je pro změnu umožňována procesy komu

nikace.

6

Americký spisovatel, kulturní kritik a teoretik médií Neil Postman

(1931–2003) popisuje sepětí kultury s komunikací takto: „Celá kultura je

v tomto smyslu jednou velkou konverzací, či přesněji řečeno, souborem

mnoha konverzací vedených různými symbolickými způsoby.“

7

Komuni

kované významy jsou v případě lidského společenství nebývale rozmanité.

Jedná se třeba o dovednosti, poznatky a emoce, ale také o hodnoty, normy,

přání a postoje, ve kterých se zrcadlí situační a společenský kontext. u žádné jeho části samostatně, případně odděleně. Tyto vlastnosti se mají projevovat až na jisté úrovni složitosti systému, až ve vzájemném vztahu jednotlivých prvků a jejich vztahu k celku. Z tohoto důvodu nelze vlastnosti systému dovodit procesem přímého zevšeobecňování vlastností prvků, případně to je možné jen v omezené míře [srov. BARKER, Ch. Slovník kulturálních studií, s. 68–69].

3 Sociální interakce – úmyslné i neúmyslné působení lidí na sebe navzájem. Teorie rozlišuje tři

základní typy interakce: interakce tváří v tvář, zprostředkovaná interakce a kvaziinterakce.

4 GILLERNOVÁ, I.; BURIÁNEK, J. Základy společenských věd. Základy psychologie, sociologie,

s. 73; MUSIL, J. Komunikace v informační společnosti, s. 21.

5 Jazyk je ústředním prvkem kultury a přirozeným základem řeči. Tvoří ho slova a pojmy, resp.

jejich kombinace ve větách a výrocích. Řeč (řečový projev) je konkrétním projevem používání jazyka [Kol. autorů Slovník základních pojmů z psychologie, s. 26–27]. Jazyk je primární komunikační prostředek a médium. Má svoji slovní zásobu (lexikon), gramatickou soustavu (gramatiku) a zákonitosti tvoření vět (syntax). Prostřednictvím jazyka třídíme svět a vtiskujeme mu význam. Bohatost jazyka (slovní zásoby) a bohatost sociální zkušenosti tedy vede ke schopnosti citlivěji vnímat realitu, rozlišovat v ní detaily a pojmenovávat příčiny nižšího stupně [BARKER, Ch. Slovník kulturálních studií, s. 82–83]. Jazyk představuje jeden z významných znaků národní a skupinové příslušnosti. Lišit se může dle profese, subkultury, věku, vzdělání, pohlaví a podobně. Ne nadarmo se říká: „Kolik jazyků znáš, tolikrát jsi člověkem.“

6 BARKER, Ch. Slovník kulturálních studií, s. 91.

7 POSTMAN, N. Ubavit se k smrti, s. 22–23.

Komunikace a společnost17

Význam lidské komunikace spočívá v tom, že umožňuje koordinaci lidského chování; komunikace je předpokladem kooperace v rámci společenství. Dovoluje prostřednictvím symbolů získávat informace o věcech prostorově a časově velmi vzdálených, které nejsou přítomné a na první pohled zřejmé. Umožňuje lidem přesahovat prostor a čas, což je jeden ze základních předpokladů postupného navyšování objemu našeho vědění a porozumění. Lidská komunikace se svým obsahem tedy neváže jen na věci reálně existující. A nemusí za každou cenu probíhat ani tváří v tvář (angl. face­to­face). Podíváme-li se například pozorně kolem sebe, zjistíme, že dnes je tomu spíše naopak. Vzhledem k rozvoji komunikačních a informačních technologií a hluboké infiltraci sociálních sítí do běžného života lze považovat technickou zprostředkovanost komunikace, která třeba způsobuje rozporuplnou osobní distanci a odosobněnost v mezilidských vztazích, za jeden z jejích hlavních znaků v dobách moderny.

Podle některých sociálních a kulturních antropologů vznikla lidská komunikace proto, aby nahradila biologickou nedostatečnost lidského druhu a v důsledcích tak znásobila možnosti na jeho přežití. Lidé jsou zřejmě jediní živočichové, kteří se dokáží díky znakům a symbolům učit z minulosti, respektive si jejich prostřednictvím představovat a plánovat budoucnost. Tato schopnost je činí oproti ostatním zástupcům živočišné říše výjimečnými; nikoliv však dokonalými, nadřazenými a bezchybnými. Z tohoto úhlu pohledu lze lidskou komunikaci vnímat jako projev úspěšné adaptační strategie živočišného druhu homo sapiens sapiens.

Lidé se také prostřednictvím komunikace vlamují do tajemství života, dávají věcem smysl a tvar, čímž redukují nepříjemné pocity nejistoty. Lidé komunikací konstruují a aktualizují řád. Jejím prostřednictvím si do života vnáší žádoucí pocity bezpečí a jistoty. Stejnou cestou – cestou uchopování a zvýznamňování věcí, cestou vysvětlování vztahů či souvislostí – ale mohou realitu i účelově ohýbat a přesvědčovat druhé o výjimečnosti svých interpretací. To znamená, že na komunikaci můžeme nahlížet rovněž jako na důležitý nástroj moci, která si nikoliv výjimečně dokáže účelově pohrávat s dezinformacemi, polopravdami, lží a lidským strachem. Negativní kampaně politického marketingu nebo sociopatická manipulace životním partnerem budiž příkladem tohoto našeho tvrzení.

Vnitřní komunikace slouží k jakémusi osvobozujícímu zastavení člověka, k jeho sebereflexi a promýšlení alternativních interpretací okolí. Umožňuje mu překračovat (transcendovat) vlastní horizonty, vlastní definiční mody a poznávat jiné optiky života. Komunikace (alespoň

MASOVÁ KOMUNIKACE A VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ18

ta otevřená a naslouchající) vede k propojování odlišných světů. Tím

vším dochází k průniku paralelně probíhajících procesů zachovávání

a aktualizace identity jedince a jeho osobnostnímu růstu.

8

Komunikaci

je tedy možné vnímat také jako nástroj sebepotvrzování a sebearti

kulace. Nutno dodat, že v podání některých (třeba i celých organizací)

dochází k jakémusi zdegenerování a zvulgarizování této výrazové funkce

komunikace. Vždyť někteří lidé dnes komunikují jenom proto, aby byli

slyšet, aby vzbudili pozornost, aby našli publikum pro exhibicionistické

zrcadlení se. Navíc při této své aktivitě (nebo snad spíše pasivitě?!) ani

nechtějí okolí nic podstatného sdělit nebo s ním něco skutečně sdílet.

Ostatně, v řadě případů by to stejně byla marná snaha. Tento užvaněný

typ lidí totiž komunikuje bez hlubšího smyslu. Komunikuje a ve své

podstatě nic neříká. Proč? Nemá co říci; tedy nepočítáme-li módní

„hlášky“, parazitní citoslovce, všedoprovázející vulgarismy, klimaticko

a klimaktericko-sousedské banalitky a bulvárně vztahové rozsudky. Tito

lidé komunikují, protože mají volný čas a neví jak ho „zabít“. Komunikují

s druhými, protože nedokážou být sami se sebou. Komunikují, aby se

nějak rozptýlili. Připomínají se druhým banálními SMS zprávami a stohy

fotografií bez kontextů. Přeposílají si enormní množství myšlenkově

prázdných e-mailů, surfují po sociálních sítích, stereotypně řeční nad

půllitrem piva, sklenkou vína či počítačovou klávesnicí. A při tom všem

se řídí jednoduchým pravidlem: zaměňují kvalitu za kvantitu.

9

Z uvedených postřehů jasně vyplývá, že vnímat komunikaci pouze jako

konzumaci aktualit všeho druhu a (po)bavení se o něčem by bylo pro

jevem nemístného redukcionismu a podcenění jejího významu v životě

člověka a společnosti.

1.2  Exkurz do dějin lidské komunikace

Mediální a kulturální studia vnímají komunikaci jako nedílnou součást

lidské společnosti. Její vývoj se projevuje zejména objevováním nových

forem komunikace, které zpětnovazebně iniciují další společenské 8 Více viz Kolektiv autorů. Základy společenských věd, s. 545–547. 9 Více viz ERIKSEN, T. H. Sociální a kulturní antropologie. Praha : Portál, 2008; MURPHY, R. F.

Úvod do kulturní a sociální antropologie. Praha : Slon, 2001.

Komunikace a společnost19

změny.

10

Právě v této teoretické rovině, v rovině historických proměn

komunikace a s nimi související míře organizace mezilidských vztahů,

vytvořil kanadský sociolog médií Marshall McLuhan (1911–1980) jed

nu z nejznámějších typologií vývoje společnosti a komunikace. V ní

se zřetelně odráží jeho slavný aforismus „médium je poselstvím“. Dle

McLuhana má totiž samotné médium na člověka silnější účinky než

konkrétně sdělovaný obsah, řekněme programová náplň. Médium má

svými technickými parametry a kódy vytvářet nové prostředí a tím

měnit způsoby myšlení lidí, způsoby jejich jednání a vnímání, modely

uspořádání mezilidských vztahů, měřítka i rytmus osobního života.

Nutno podotknout, že dále uvedená vývojová stadia společnosti je třeba

vnímat jako vzájemně se prostupující, nikoliv striktně oddělená. Je sice

pravda, že pro každé z nich je určitá forma komunikace typičtější (do

minantnější) než pro ostatní, ale to neznamená, že by byly „přehřáté“

komunikační systémy doby předcházející zcela zapomenuty a odvrh

nuty. Spíše dochází k jejich implementaci v podmínkách nových časů

a k rozšíření o možnosti vyplývající z pokroku v produkci, přenosu,

záznamu a sdílení informací.

Následující periodizaci vývoje společnosti a lidské komunikace

vznikla rozšířením McLuhanovy vývojové koncepce o postřehy několika

dalších autorů.

11,

12

1. Archaická společnost, též společnost preliterární, předabecední,

analfabetická a primitivní. Řazena bývá do epochy mluvení, jazyka

a malby. McLuhan hovoří o kmenové a mytické orální společnosti,

o světu akustiky a období nadvlády ucha. Pro tento typ společnosti má být

typická komunikace face-to-face, která probíhá v přímém kontaktu mezi

zúčastněnými. Primárními médii a nositeli paměti jsou zde výhradně

lidé, protože k archivaci a kumulaci myšlenek nebyla společnost v rané

fázi svého vývoje vybavená. Tento fakt posiloval prestiž a pozice jedinců,

kteří disponovali velikým množstvím informací... a dobrou pamětí.

10 Jako příklad takové korelace lze uvést současné snahy o demokratizaci masové demokracie, a to

pokusy zavádět do praxe instituty přímé demokracie, jejichž realizaci má v podmínkách všedního dne většinou umožňovat potenciál tzv. nových médií.

11 Například JIRÁK, J.; KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Praha : Portál, 2003. McLUHAN, M. Jak

rozumět médiím: extenze člověka. Praha : Odeon, 1991; McLUHAN, M. Člověk, média a elektro­ nická kultura. Výbor z díla. Brno : Jota, 2000; MUSIL, J. Komunikace v informační společnosti. Praha : Univerzita Jana Amose Komenského, 2007.

12 Více viz ŽANTOVSKÁ, I. Jazyková komunikace v dějinách lidstva. Praha : Univerzita Jana Amose

Komenského, 2008.