načítání...
menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Marketingový výzkum -- Postupy, metody, trendy – kolektiv; Radek Tahal

Marketingový výzkum -- Postupy, metody, trendy

Elektronická kniha: Marketingový výzkum
Autor: kolektiv; Radek Tahal
Podnázev: Postupy, metody, trendy

Autoři v knize reflektují moderní technologie a postupy, jednotlivá témata pojímají prakticky s ohledem na české podmínky i mezinárodní trh. Seznámíte se s úlohou marketingového výzkumu, se zásadami správných formulací při zadávání ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  297
+
-
9,9
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma ELEKTRONICKÁ
KNIHA

hodnoceni - 85.6%hodnoceni - 85.6%hodnoceni - 85.6%hodnoceni - 85.6%hodnoceni - 85.6% 100%   celkové hodnocení
5 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Grada
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Zabezpečení proti tisku a kopírování: ano
Médium: e-book
Rok vydání: 2017
Počet stran: 261
Rozměr: 25 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: První vydání
Skupina třídění: Řízení a správa podniku
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-271-0206-8
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Autoři v knize reflektují moderní technologie a postupy, jednotlivá témata pojímají prakticky s ohledem na české podmínky i mezinárodní trh. Seznámíte se s úlohou marketingového výzkumu, se zásadami správných formulací při zadávání výzkumných projektů a s konkrétními metodami a technikami kvantitativního a kvalitativního výzkumu. Velká pozornost je zaměřena na moderní metody výzkumu, např. neuromarketing, eye-tracking, conjoint analýzu a další inovativní metody. Publikace je určena všem, kdo marketingový výzkum využívají - od pracovníků marketingu firem a jiných organizací přes realizátory výzkumných projektů až po vysokoškolské studenty.

Popis nakladatele

Nová kniha o marketingovém výzkumu, kterou připravilo deset uznávaných expertů z oboru, nemá svou praktičností a aktuálností poznatků na trhu konkurenci. Publikace je určena všem, kdo marketingový výzkum využívají – od pracovníků marketingu firem a jiných organizací přes realizátory výzkumných projektů až po vysokoškolské studenty. Autoři v knize reflektují moderní technologie a postupy, jednotlivá témata pojímají prakticky s ohledem na české podmínky i mezinárodní trh. Seznámíte se s úlohou marketingového výzkumu, se zásadami správných formulací při zadávání výzkumných projektů a s konkrétními metodami a technikami kvantitativního a kvalitativního výzkumu. Velká pozornost je zaměřena na moderní metody výzkumu, např. neuromarketing, eye-tracking, conjoint analýzu a další inovativní metody. Zvláštní část je věnována měření médií a mediálním výzkumům. Kniha přináší také řadu praktických aplikací z oblasti produktových a cenových testů, výzkumu životního stylu i testů reklamních kampaní. V závěru autoři radí, jak postupovat při výběru výzkumné agentury a věnují se etice v oboru. (postupy, metody, trendy)

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
kolektiv; Radek Tahal - další tituly autora:
Marketingový výzkum -- Postupy, metody, trendy Marketingový výzkum
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Radek Tahal a kolektiv

Řízení výzkumného projektu

Analýza dat a statistické metody

Výzkum značky

Segmentace a studie životního stylu

Reprezentativní vzorek populace

Technologie rozpoznání emocí

Měření výkonu reklamy

Marketingový

výzkum

Postupy, metody, trendy

www.grada.cz Nová kniha o marketingovém výzkumu, kterou připravilo deset uznávaných expertů z oboru, nemá svou praktičností a aktuálností poznatků na trhu konkurenci. Publikace je určena všem, kdo marketingový výzkum využívají – od pracovníků marketingu firem a jiných organizací přes realizátory výzkumných projektů až po vysokoškolské studenty. Autoři v knize reflektují moderní technologie a postupy, jednotlivá témata pojímají prakticky s ohledem na české podmínky i mezinárodní trh. Seznámíte se s úlohou marketingového výzkumu, se zásadami správných formulací při zadávání výzkumných projektů a s konkrétními metodami a technikami kvantitativního a kvalitativního výzkumu. Velká pozornost je zaměřena na moderní metody výzkumu, např. neuromarketing, eye-tracking, conjoint analýzu a další inovativní metody. Zvláštní část je věnována měření médií a mediálním výzkumům. Kniha přináší také řadu praktických aplikací z oblasti produktových a cenových testů, výzkumu životního stylu i testů reklamních kampaní. V závěru autoři radí, jak postupovat při výběru výzkumné agentury a věnují se etice v oboru.

Dále doporučujeme:

Radek Tahala kolektiv

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00  Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

e-mail: obchod@grada.cz



Radek Tahal a kolektiv

Marketingový

výzkum

Postupy, metody, trendy

Grada Publishing


Nakladatelství Grada děkuje za podporu při vydání publikace společnostem: Nielsen Admosphere, a.s. www.nielsen-admosphere.cz Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR www.simar.cz Mgr. Radek Tahal, Ph.D., a kolektiv Marketingový výzkum Postupy, metody, trendy Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 6643. publikaci Autorský kolektiv: Mgr. Radek Tahal, Ph.D. – vedoucí autorského kolektivu, autor kapitol – 2, 4, 11 Mgr. Tereza Šimečková – autorka kapitoly – 7.2 Ing. Hana Říhová – autorka kapitol – 10, 12.1, 12.3, 12.5, 12.6, 13.1–13.5 Ing. Hana Huntová – autorka kapitol – Úvod, 3, 14 Mgr. Nikola Hořejš – autor kapitol – 1, 12.9, 13.6 Mgr. Katarína Varju – autorka kapitol – 6, 7.1, 8, 9.1 RNDr. Tomáš Hanzák, Ph.D. – autor kapitol – 5, 9.2 Mgr. Hana Friedlaenderová – autorka kapitol – 12.4, 12.8 Ing. Richard Hospodský – autor kapitoly – 12.7 Ondřej Herink – autor kapitol – 12.2, 12.3 Odpovědný redaktor Petr Somogyi Sazba a grafická úprava Milan Vokál Návrh a zpracování obálky Ondřej Mikulecký Počet stran 264 První vydání, Praha 2017 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s. © Grada Publishing, a.s., 2017 Cover Photo © Depositphotos/agsandrew ISBN 978-80-271-9868-9 (ePub) ISBN 978-80-271-9867-2 (pdf ) ISBN 978-80-271-0206-8 (print)

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodu

kována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu

nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Obsah

O autorech ............................................................. 10

Úvod: Význam marketingového výzkumu v marketingu ...................... 13

1. Zadání a řízení výzkumného projektu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1.1 Správná formulace výzkumných otázek ...............................19

1.2 Zadání výzkumu v praxi ............................................19

1.3 Výzkumný brief ....................................................20

1.4 Analýza problému a debrief .........................................22

1.5 Řízení výzkumného projektu, výzkumný tým a proces ..................22

1.6 Problematická místa v řízení výzkumu ................................23

2. Základní členění marketingového výzkumu .......................... 25

2.1 Data a informace ..................................................26

2.1.1 Tvrdá a měkká data ..........................................26

2.1.2 Interní a externí data ........................................27

2.1.3 Primární a sekundární data ...................................28

2.2 Deklarativní a nedeklarativní metody .................................30

2.3 Kvalitativní a kvantitativní výzkum ...................................31

2.4 Pozorování, dotazování, experiment ..................................31

2.4.1 Pozorování .................................................32

2.4.2 Experiment .................................................32

3. Kategorizace typů výzkumu a jejich využití ........................... 35

3.1 Základní třídění výzkumů .......................................... 36

3.2 Poznávací cíl ......................................................36

3.2.1 Explorativní výzkum .........................................37

3.2.2 Deskriptivní výzkum .........................................37

3.2.3 Kauzální a relační výzkum ....................................38

3.3 Výzkumná oblast ..................................................39

4. Sběr dat ......................................................... 41

4.1 Kvalitativní výzkum ................................................42

4.1.1 Proces přípravy kvalitativního výzkumu ........................42

4.1.2 Realizace rozhovorů .........................................43

4.1.3 Používané techniky ..........................................45

4.2 Kvantitativní výzkum ...............................................46

4.2.1 Jednorázové a kontinuální výzkumy ............................46

4.2.2 Výzkum versus anketa .......................................48

4.2.3 Úplné a výběrové šetření .....................................48

4.2.4 Metody výběru respondentů ..................................50

4.2.5 Tvorba dotazníku ............................................54

4.2.6 Techniky sběru dat ..........................................59

5. Panel respondentů ................................................ 61

5.1 Co je panelový výzkum a proč se používá ............................. 62

5.2 Druhy panelů .....................................................63

5.3 Výstavba panelu ...................................................66

5.4 Správa panelu .....................................................68

5.5 Reprezentativita panelu .............................................69

5.6 Obměna panelu ....................................................71

5.7 Úskalí panelových šetření ...........................................72

6. Analýza dat ...................................................... 75

6.1 Základní metody analýzy dat (tabulky, grafy, vážení) ................... 76

6.1.1 Typy proměnných ...........................................76

6.1.2 Úprava a čištění dat, chybějící hodnoty .........................78

6.1.3 Vážení .....................................................80

6.1.4 Průzkumová analýza dat ......................................83

6.2 Pokročilejší statistické metody .......................................89

6.2.1 Závislost ...................................................90

6.2.2 Závislosti kategoriálních proměnných – kontingenční tabulky .....90

6.2.3 Korelační koeficient. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

6.2.4 Regresní analýza ............................................96

6.2.5 Shluková analýza ............................................99

6.2.6 Faktorová analýza ..........................................100

7. Software pro analýzu a prezentaci dat .............................. 101

7.1 Statistický software (SPSS) ........................................ 102

7.2 Interaktivní zobrazovací a prezentační software pro marketéry

a obchodníky .....................................................106

8. Inovativní prvky při tvorbě závěrečné zprávy ....................... 117

8.1 Interaktivní výstupy ...............................................118

8.2 Infografika .......................................................119

9. Česká populace, její klasifikace a segmentace ....................... 123

9.1 Klasifikace české populace ........................................ 124

9.1.1 Generace ..................................................124

9.1.2 Profese ....................................................125

9.1.3 Typologie životního cyklu ...................................127

9.1.4 Psychodemografické typologie ...............................128

9.1.5 Behaviorální segmentace ....................................129

9.2 Socioekonomická klasifikace ABCDE ................................130

9.2.1 Socioekonomické klasifikace .................................130

9.2.2 Historie ABCDE klasifikací v České republice ..................131

9.2.3 Konstrukce nové ABCDE klasifikace ..........................132

9.2.4 Vlastnosti nové ABCDE .....................................135

9.2.5 Socioekonomické klasifikace v zahraničí .......................137

10. Interpretace kvalitativního výzkumu .............................. 139

11. Struktura výzkumné zprávy ...................................... 143

12. Další moderní metody výzkumu .................................. 149

12.1 Výzkum komunit ve virtuálním prostředí ........................... 150

12.1.1 Obsah sdělení ..............................................150

12.1.2 Profil členů komunity .......................................151

12.2 Neuromarketing ..................................................152

12.2.1 Metody neuromarketingu ...................................152

12.2.2 Jak vypadá běžný neuromarketingový výzkum ..................153

12.2.3 Výstupy ...................................................154

12.2.4 Výhody a nevýhody neuromarketingu .........................154

12.3 Eye-tracking .....................................................155

12.3.1 Komerční výzkumy dráhy zraku ..............................156

12.3.2 Jak to vlastně funguje .......................................158

12.3.3 Typy výzkumů .............................................158

12.3.4 Výběr respondentů, vzorek a typický průběh výzkumu ...........159

12.4 Měření médií a mediální výzkumy ..................................160

12.4.1 Různá kritéria dělení médií ..................................160

12.4.2 Měření médií a výzkumy sledovanosti (one currency) ...........161

12.4.3 Měření médií versus mediální výzkum ........................162

12.4.4 Mediální výzkumy sledovanosti – nejčastěji využívané metody ....163

12.4.5 Měření elektronických médií – televize, rádia ...................164

12.4.6 Měření televizní sledovanosti ................................166

12.4.7 Metody měření a výzkumu poslechovosti rádií .................170

12.4.8 Měření návštěvnosti internetu ................................171

12.4.9 Výzkum čtenosti tisku .......................................172

12.4.10 Měření venkovní reklamy ....................................172

12.4.11 Aktuální trendy a výzvy mediálních výzkumných projektů

a měření: crossmediální zásah ................................173

12.4.12 Příklady měření médií a mediálních výzkumů v České republice ..174 12.5 Pozorování, asistované nákupy, mystery shopping .....................178

12.5.1 Pozorování ................................................178

12.5.2 Asistovaný nákup ...........................................181

12.5.3 Mystery shopping ..........................................182

12.6 Etnografie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

12.7 Conjoint analýzy ..................................................187

12.7.1 Conjoint: základní informace ................................187

12.7.2 Princip conjointu ...........................................188

12.7.3 Stručná historie conjointu ...................................190

12.7.4 Conjoint a cenová elasticita substituce .........................193

12.7.5 Conjoint: shrnutí výhod a nevýhod ...........................194

12.8 Kombinace výzkumných metod a datových zdrojů .....................194

12.8.1 Proč je dnes kombinace trendy? ..............................195

12.8.2 Kombinace výzkumných metod nebo zdrojů dat? ...............196

12.8.3 Kombinace výzkumných metod ..............................196

12.8.4 Kombinace datových zdrojů .................................203

12.9 Další inovativní metody výzkumu ...................................205

12.9.1 Simulační, testové a „behaviorální“ metody ....................206

12.9.2 Implicitní metody ..........................................207

12.9.3 Big Data. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

12.9.4 Analýza řeči a textu .........................................209

13. Aplikace marketingového výzkumu ............................... 211

13.1 Produktový výzkum ............................................. 212

13.1.1 Nápad, hledání inspirace ....................................212

13.1.2 Koncept produktu, novinka k testování ........................213

13.1.3 Analýza ...................................................218

13.2 Cenové testy .....................................................220

13.2.1 Gabor Granger .............................................221

13.2.2 Van Westendorp (Price Sensitivity Meter) ......................222

13.2.3 BPTO (Brand-Price Trade Off ) ...............................224

13.2.4 Conjoint analýza v cenovém testování .........................225

13.3 Pre-testy a post-testy reklamních kampaní ............................226

13.3.1 Pre-testy reklamních kampaní ................................226

13.3.2 Post-testy reklamních kampaní ...............................229

13.4 Výzkum značky ...................................................232

13.4.1 Výzkum vizuální komunikace ...............................233

13.4.2 Image značky ..............................................235

13.4.3 Positioning ................................................237

13.5 Usage & Attitudes, segmentace a studie životního stylu .................238

13.5.1 Usage & Attitude ...........................................238

13.5.2 Segmentace ................................................242

13.5.3 Studie životního stylu .......................................244

13.6 Kontinuální výzkum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

13.6.1 Typické kontinuální projekty .................................245

13.6.2 Analýzy kontinuálního měření a modelování ...................247

14. Výběr výzkumné agentury ....................................... 249

14.1 Externí a interní tým pro výzkumný projekt ......................... 250

14.2 Výběr agentury a cíle projektu ......................................250

14.3 Typy výzkumných agentur .........................................251

14.4 Postup při výběru agentury .........................................252


9

15. Etika v marketingovém výzkumu .................................. 255

15.1 Ochrana subjektů údajů ............................................256

15.2 Chování vůči zadavatelům .........................................257

15.3 Odpovědnost široké veřejnosti ......................................257

Literatura ............................................................. 258

Rejstřík ............................................................... 259

Marketingový výzkum10

O autorech Mgr. Radek Tahal, Ph.D. Vedoucí autorského kolektivu, autor kapitol: 2, 4, 11

Pracuje na katedře marketingu na Fakultě podnikohospodářské VŠE v Praze. Je vedoucí Centra marketingového výzkumu a tržních analýz. Marketingu se profesně věnuje od roku 1998. Nejprve pracoval v Komerční bance a České spořitelně, poté v oblasti výzkumu trhu ve společnostech STEM/MARK a GfK. Na Vysoké škole ekonomické v  Praze se v  současnosti věnuje realizaci smluvních projektů marketingového výzkumu, pedagogické činnosti a základnímu výzkumu v oblasti zákaznické loajality. Mgr. Tereza Šimečková Autorka kapitoly: 7.2

Od roku 2001 je předsedkyní představenstva výzkumné agentury Nielsen Admosphere (dříve Mediaresearch). Vystudovala Matematicko-fyzikální fakultu UK. Mediálnímu a marketingovému výzkumu se věnuje od roku 1991, pracovala ve výzkumných agenturách STEM, AISA (nyní Kantar TNS CZ) a AISA MEDIA (nyní MEDIAN). Společně s několika kolegy a společníky vybudovala výzkumnou agenturu realizující nejen marketingové výzkumy a monitoring reklamy, ale zejména peoplemetrové měření v České republice, v Bulharsku a v Arménii. Ing. Hana Říhová Autorka kapitol: 10, 12.1, 12.3, 12.5, 12.6, 13.1–13.5

Vystudovala Vysokou školu ekonomickou v Praze, od roku 1997 se začala věnovat oboru výzkumu trhu. V průběhu let se specializovala na poradenství v oblasti strategického marketingu, pomáhala významným značkám s  uvedením na český trh. Dlouhodobě se věnuje rozvoji metodik výzkumu efektivity reklamy a měření síly značky. Působila ve společnostech GfK, Kantar TNS a MEDIAN, v současné době se věnuje kvalitativnímu výzkumu ve společnosti GfK.

O autorech 11

Ing. Hana Huntová Autorka kapitol: Úvod, 3, 14

Od roku 1993 pracovala ve vydavatelství The Prague Post, pak v reklamních agenturách (Saatchi&Saatchi, Ogilvy, Mindshare) a ve společnosti Unilever, kde vedla mezinárodní týmy a vytvářela odborné školicí programy. Od roku 2007 pracuje jako nezávislá konzultantka a lektorka se zaměřením na marketing, marketingovou komunikaci a  marketingový výzkum. Jako výkonná ředitelka Sdružení SIMAR se stará o  profesionalitu oboru a  jeho další rozvoj. Mgr. Nikola Hořejš Autor kapitol: 1, 12.9, 13.6

Působí na katedře psychologie FF UK a  pracuje jako poradce v  kampaních neziskových i  komerčních organizací a  jako konzultant výzkumné agentury Millward Brown. Spoluzakládal výzkumnou firmu Fast Connect (nyní PerfectCrowd), je spoluautorem řady sociologických studií: například o českém marketingu, o proměnách české společnosti v posledních 25 letech, o chování v krizových situacích. Je členem redakční rady Central European Business Review. Mgr. Katarína Varju Autorka kapitol: 6, 7.1, 8, 9.1

Zastává pozici Head of Research výzkumné agentury Nielsen Admosphere (dříve Mediaresearch). Vystudovala Matematicko-fyzikální fakultu UK. Mediálnímu a marketingovému výzkumu se věnuje od roku 2007, pracovala jako statistik peoplemetrového měření v  České republice i  jako statistik měření internetové návštěvnosti v České a Slovenské republice. V Nielsen Admosphere je zodpovědná za statisticko-metodickou stránku všech projektů výzkumu trhu, za řízení vybraných projektů, včetně prezentace a interpretace výsledných dat. RNDr. Tomáš Hanzák, Ph.D. Autor kapitol: 5, 9.2

Zastává pozici Hlavní analytik  – statistik výzkumné agentury Nielsen Admosphere (dříve Mediaresearch). Vystudoval Matematicko-fyzikální fakultu UK. Mediálnímu a marketingovému výzkumu se věnuje od roku 2006, od roku 2014 je členem mezinárodního statistického týmu Nielsen. V Nielsen Admosphere je zodpovědný za statistické činnosti v oblasti metodiky a algoritmů pro měření sledovanosti a dalších projektů nejen v České republice, ale i v jiných zemích. Je tvůrcem segmentace popsané v kapitole 9.2.

Marketingový výzkum12

Mgr. Hana Friedlaenderová Autorka kapitol: 12.4, 12.8

Zastává pozici Senior Research and Development Manager výzkumné agentury Nielsen Admosphere (dříve Mediaresearch). Vystudovala Matematicko-fyzikální fakultu UK. Mediálnímu a  marketingovému výzkumu se věnuje od roku 1994, pracovala ve výzkumné agentuře MEDIAN. V  Nielsen Admosphere se zabývá realizací výzkumných projektů se zaměřením na média, děti, internet, životní styl a mnoho dalších témat. Je spoluautorkou publikací Češi na prahu nového tisíciletí (Slon, 2000), Evropa na prahu sjednocení (MEDIAN, KMR 2001), Jak se máte Slováci, ako sa máťe Česi? (MEDIAN 2003). Ing. Richard Hospodský Autor kapitoly: 12.7

V oblasti výzkumu trhu pracuje od roku 1997. Vystudoval VŠE v  Praze se zaměřením na marketing, management a  sociologii a psychologii v řízení firem. Pracoval postupně v několika agenturách pro výzkum trhu, od roku 2013 je spolumajitelem agentury g82. Zaměřuje se především na optimalizační úlohy. Ondřej Herink Autor kapitol: 12.2, 12.3

Pracuje ve výzkumné agentuře GfK, kde zastává pozici vedoucího kvalitativních služeb CZ a  SK. Výzkumem trhu se zabývá od roku 2000, kdy v  České republice začínal s  výzkumem oční kamerou. Je zodpovědný za rozvoj nových nástrojů a  metodik, v  GfK rozvíjel například analýzu mimiky, neuromarketing nebo UX testování.

Úvod: Význam marketingového výzkumu v marketingu 13

Úvod: Význam marketingového výzkumu v marketingu Marketing je založen na vzájemně výhodné výměně hodnot mezi příjemcem a někým, kdo nabízí nějaký produkt či službu. Příjemcem je člověk, tedy konečný spotřebitel (Business to Consumer, B2C), nebo také organizace, tedy zákazník (Business to Business, B2B). Příjemce hledá produkt, který co nejlépe uspokojí jeho potřeby, a je připraven za něj poskytnout protihodnotu, obvykle ve formě peněz. Na druhé straně výměny stojí organizace či případně jednotlivec, který vytvoří, nabídne a prodá svůj produkt spotřebiteli za určitou hodnotu. Podmínkou dlouhodobé úspěšnosti výrobce či poskytovatele služeb je dobrý vhled do potřeb spotřebitelů a orientace na trhu, na kterém podnikají, a schopnost pružně reagovat na změny ve spotřebitelských preferencích a podmínkách v příslušné kategorii.

Může se zdát, že v době informační společnosti není nic jednoduššího, než si patřičné

informace pro rozhodování a řízení podniku obstarat v dostupných databázích a na internetu. V manažerském rozhodování se však ukazuje, že problémy jsou mnohdy komplexní, dynamika změn se zvyšuje a míra neurčitosti a rizika je vysoká. Pochopení potřeb a chování spotřebitelů, získávání informací o trhu, postavení firmy v porovnání s konkurencí, informace o nových trendech či technologickém vývoji vyžadují specifický přístup, který poskytne objektivní, podložené a  systematické podklady pro manažerské rozhodování. Vzdělanost v oboru a využití informačních technologií může tuto úlohu ulehčit. Pro skutečně efektivní řízení a rozhodování je však třeba systémový přístup, který Kotler (2016) a jiní nazývají Marketingový informační systém, MIS.

Marketingový informační systém zahrnuje aktivity a připojuje zodpovědnosti lidí, kteří

se zabývají hodnocením informačních potřeb, tvorbou a zpracováním informací a činnostmi, které napomáhají manažerům při rozhodování na základě objektivních informací. Podle zdroje informací se MIS dělí na interní data, marketing intelligence a marketingový výzkum. Marketingové informační systémy (zdroj: autor)

Interní data Marketing Intelligence Marketingový výzkum

● prodejní a transakční data

● zákaznické databáze (CRM)

● interní reporting (např.

prodejní tým)

● data z vlastních webových

stránek a sociálních médií

● informace o konkurenci

● informace o spotřebitelích

● informace o trendech

ve společnosti

a technologiích

● monitoring sociálních sítí

● ekonomické ukazatele

● chovaní a potřeby

zákazníků

● postavení na trhu,

monitoring konkurence

● podklady a informace

o specifických aspektech

a situacích v marketingu

– 4P


Marketingový výzkum14

Jak je patrné z obrázku, prvním zdrojem informací v rámci firmy jsou interní data, často dostupná z prodejních transakcí, zákaznického servisu, nebo třeba z vlastních internetových stránek. Taková data jsou nejdostupnějším a důležitým zdrojem informací o obratu a zisku organizace, tedy o tvrdých ukazatelích, které v konečném důsledku hodnotí úspěch či neúspěch každé marketingové aktivity. Firma sbírá informace o profilu svých zákazníků, interně monitoruje spokojenost s  kvalitou svých výrobků či služeb, pravidelně získává zprávy od oddělení, jež přicházejí do styku se zákazníky či obchodními partnery. Jedná se o klíčové informace, bez nichž se rozhodování o krátkodobé strategii organizace neobejde. Chybí v nich však hlubší vhled do potřeb stávajících a budoucích zákazníků i externího marketingového prostředí.

Druhá oblast zdrojů, marketing intelligence (zpravodajské informace z  externích zdrojů), jsou obecné informace o vývoji marketingového prostředí. Mohou být získávány z denního či odborného tisku a jiných sdělovacích prostředků, z informací prodejců či obchodních zástupců, méně systematickými rozhovory se zákazníky, dodavateli a dalšími zdroji, které tvoří jisté know-how dané organizace. Tyto zdroje jsou jakýmsi tykadlem, jež vyhledává obecné informace, identifikuje možné nové příležitosti a monitoruje případné hrozby v externím marketingovém prostředí, které danou organizaci obklopuje. Výhodou těchto informací je, že při troše úsilí je možné zjistit zajímavé poznatky o spotřebitelích, trendech a konkurenci bez nákladné a časově náročné realizace vlastních studií. Nevýhodou je však přesný opak právě řečeného – sledování lze charakterizovat spíše jako nepřímé, tedy bez specifického cíle a metody sběru informací, je spíše neformální, náhodné, ovlivněné jistou subjektivitou při sběru dat.

Třetím zdrojem informací, které vytvářejí objektivní podklady pro manažerské rozhodování v organizaci, je marketingový výzkum. Snad nejjednodušší definice marketingového výzkumu (ESOMAR, 1989) je formulována takto:

„Marketingový výzkum je o naslouchání spotřebitelům.“

V naslouchání je náznak jisté pokory a jasné pochopení principů, na kterých stojí zákaznicky orientovaná firma. Prvním předpokladem budování skutečně kvalitní znalosti trhu a  spotřebitelů dané kategorie je právě schopnost oddělit vlastní, subjektivní názor na věc od informací, které jsou vytvořeny nezávisle a objektivně. Pro interní tým firmy (organizace), která již delší dobu pracuje v určitém oboru, je velmi snadné získat pocit, že o „svém“ oboru již vše vědí a není tedy tolik třeba zjišťovat potřeby zákazníků. Marketingové prostředí se však neustále proměňuje a organizace, která bude svá rozhodnutí stavět na znalostech získaných v minulosti, v novém prostředí nemusí uspět. Marketing si pro tuto situaci dokonce vytvořil termín, který ve svém článku v roce 1960 poprvé pojmenoval profesor Theodore Levitt: marketing myopia (marketingová slepota/krátkozrakost).

Jak však takové naslouchání realizovat co nejpřesněji? Samozřejmě by bylo ideální naslouchat všem současným a novým zákazníkům. To by však bylo časově náročné a nákladné. A díky technikám výzkumu trhu i zbytečné. Výzkum trhu totiž nabízí prověřené, na vědeckých základech postavené postupy, které nám pomohou tento úkol zjednodušit, urychlit a zlevnit. Lze tak získat kvalitní a objektivní podklady pro rozhodování, jež jsou důležitým podkladem pro manažerské rozhodování, inspirují a poskytují vysvětlení spotřebitelského chování a dějů v marketingovém prostředí.

Výzkum trhu, stejně jako další oblasti profesionálních konzultačních a  podpůrných služeb pro podnikání, se díky technologickým a společenským změnám významně pro

Úvod: Význam marketingového výzkumu v marketingu 15

měňuje. Obor, který v minulosti stál zvláště na postupech, jež vyžadovaly aktivní účast respondentů, dnes zahrnuje i získávání dat využívající automatizaci, nebo stojí na pasivním sběru dat. Principy výzkumu trhu jako oboru však nadále zůstávají stejné. Stojí na zjišťování objektivních informací podpořených vědeckými postupy, vyžaduje sociologickou imaginaci při získávání informací od subjektů i  při interpretaci dat a  klade důraz na využitelnost výstupů v manažerském řízení.

Posun v  definici výzkumného trhu k  práci s  různými typy informací a  dat je patrný i v definici oboru, kterou ESOMAR (celosvětová organizace, jež již od roku 1952 podporuje a rozvíjí výzkum trhu a veřejného mínění) publikoval ve svém nově upraveném Kodexu.

Výzkum zahrnuje všechny formy výzkumu trhu a  veřejného mínění, sociálního výzkumu a datové analytiky. Je to systematické shromažďování a vyhodnocování informací o  jednotlivcích a  organizacích. Využívá statistické a  analytické metody a  techniky aplikovaných sociálních, behaviorálních a datových věd, generuje porozumění a podporuje rozhodování poskytovatelů zboží a služeb, vlád, neziskových organizací a široké veřejnosti (ESOMAR, 2016).

Marketingový výzkum  – jako třetí pilíř marketingových informačních systémů  – je tak důležitým oborem, který pomáhá porozumět trhu a spotřebitelům, inspiruje k tvorbě lepších a nových služeb a produktů na trhu a je skryt v každém manažerském rozhodování, které je podpořeno racionálními argumenty. Každá organizace, jež chce v proměnlivém prostředí uspět, musí umět svým zákazníkům naslouchat.

+



KAPITOLA 1

1. Zadání a řízení

výzkumného projektu


Marketingový výzkum18

V

  románu Stopařův průvodce po galaxii postaví nejinteligentnější bytosti v  galaxii

nejvýkonnější počítač, kterému zadají, aby odpověděl na základní „otázku života,

vesmíru a vůbec“. Tento počítač jim po sedmi a půl milionu letech vydá odpověď, která zní: „čtyřicet dva“.

Snad každý výzkumník někdy v praxi zažil podobný pocit, kdy po měsících náročné

práce odevzdal zadavateli výsledky výzkumu, aby se dozvěděl, že výstup je podle něj nepoužitelný, nesrozumitelný, odpovídá na špatnou otázku anebo nepřináší vůbec nic nového.

Zadání výzkumu je v praxi i v učebnicích to nejméně atraktivní téma. Přesto na špatném

zadání ztroskotají i zkušení výzkumníci a marketéři. S nadsázkou lze říci, že kdo správně definuje zadání výzkumu, má 90 % práce hotovo.

Příklady

Firma si objedná „zmapování trhu s online reklamou malých a středních podniků“. Agentura

přinese základní popis tohoto segmentu a navrhne úpravy služeb. Firma ale svoje služby

upravit nemůže (příliš nákladné) a  chtěla především vědět, jakými kanály se zákazníky

komunikovat, což nebylo ve výzkumu zahrnuto.

● ● ●

Výrobce ovocných nápojů má v úmyslu spustit reklamní kampaň v televizi na oblíbenou

značku ovocného nápoje. Výzkumnou agenturu požádá, aby „reklamu otestovala“. Agentura

přinese výsledek, že reklama je vnímána potenciálními diváky hůře (naplní cíl podprůměr

ně) než ostatní reklamy této značky. Zadavatel má ale již domluvené s reklamní agenturou,

že reklamu natočí. Od agentury ve skutečnosti potřeboval vědět, jak reklamu zlepšit, aby

vyjádřila atributy značky. Následně si tedy popíšeme, jakými kroky lze postupovat při každém zadání, ať je to tendr, požadavek uvnitř firmy, nebo akademický projekt. Je samozřejmé, že každé zadání výzkumu se liší. Před zadavatelem stojí modelově tři typy situací: ■ Potřebuji odpověď na konkrétní otázku. V tomto případě většinou hledám interního

nebo externího výzkumníka, který najde nebo zařídí přesnou formulaci otázky a sběr

určitých dat. Například: Jaký je podíl mojí firmy na trhu?

■ Potřebuji řešit nějaký obchodní, marketingový nebo produktový problém. To zname

ná, že výzkumník problém analyzuje, deduktivním uvažováním převede na výzkumné

otázky či hypotézy a navrhne, jak k výzkumu přistoupit – bude mít tak i částečně kon

zultační roli. Například: Jak zvýšit prodeje hrnců seniorům?

■ Potřebuji zmapovat terén. Hledám komplexní informace o trhu, segmentu produktů či

zákazníků, abych se inspiroval nebo přišel na nové možnosti rozvoje podnikání. V tomto

případě se hodí spíše proces induktivního uvažování, které z různých zdrojů přináší

plastický obraz dané oblasti a umožňuje mi promýšlet strategické směřování, inovace

a vývoj. Například: Jakým způsobem se změní nakupování potravin během pěti let?




       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.