Kniha: Marketingové řízení památkových objektů - Petr Dostál; Jitka Černá

Marketingové

řízení

památkových

objektů

Petr Dostál, Jitka Černá a kolektiv

Marketingové řízení památkových objektů

Petr Dostál, Jitka Černá a kolektiv

I. vydání – 2014

Vydalo nakladatelství Ekopress, s. r. o.

K Mostu 124, Praha 4

Odpovědná redaktorka Iva Kapcová

Foto na titulní straně obálky Růžena Cerna

Sazba a obálka Ekopress, s. r. o.

Tisk Art D – Grafi cký ateliér Černý, s. r. o.

www.ekopress.cz

Tato publikace vyšla díky podpoře Ministerstva kultury ČR v  rámci projektu NAKI  – Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky (DF 11PO10VV024). Odborní recenzenti: Doc. PhDr. Ing. Vladimír Bárta, CSc. Doc. RNDr. Pavel Chromý, Ph.D. Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. Monografi i doporučila k publikaci Vědecká rada nakladatelství Ekopress.

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této knihy nesmí být reprodukována žádnou formou,

elektronickým, optickým, audio, mechanickým či jiným způsobem, včetně systémů na  ukládání

a  vyhledávání informací, bez písemného souhlasu vydavatele. Neoprávněné užití této

knihy bude trestně stíháno. KATALOGIZACE V KNIZE - NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Dostál, Petr Marketingové řízení památkových objektů / Petr Dostál, Jitka Černá a kolektiv. -- 1. vyd. -Praha : Ekopress, 2014. -- 195 s. Anglické resumé ISBN 978-80-87865-14-9 904 * 719:72 * 316.7:658.8 * 658.8:005 * 658.8:005.52 * (437.3) – kulturní památky -- Česko – památkové objekty -- Česko – marketing kultury – marketingový management – marketingový výzkum – kolektivní monografi e 316.7 - Sociologie kultury. Kulturní život [1] Vzor citace Dostál, P., Černá, J. a  kol. (2014) Marketingové řízení památkových objektů. 1. Vydání. Praha, nakladatelství Ekopress, 2014. ISBN 978-80-87865-14-9 Journal of Economic Literature classifi cation: Z1, Z11, L2, L33, M31, O52 and P43.

Na přípravě knihy spolupracoval

a na jejím vydání se podílel

Národní památkový ústav

Cover Photos © Růžena Cerna, 2014 © Petr Dostál, Jitka Černá a kolektiv, 2014 © Ekopress, s. r. o., 2014 ISBN 978-80-87865-14-9

Obsah

Předmluva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1 Segmentace kulturního trhu a návštěvnost historických monumentů . . . . . . . . . . . 13

1.1 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.2 Kulturní trh a jeho základní segmentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

1.2.1 Segmentace životního stylu ve vztahu ke kulturním hodnotám . . . . . . . 14

1.2.2 Pluralita životních stylů vs. trh kulturních produktů:

základní typologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

1.2.3 Šíření inovací ve spotřebě segmentů kulturních trhů . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 1.3 Návštěvnost historických monumentů (zámků, hradů, paláců a zahrad). . . . . 18

1.3.1 Četnost návštěv historických monumentů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

1.3.2 Důvody nízké návštěvnosti historických monumentů . . . . . . . . . . . . . . . . 21

1.3.3 Užívání internetu při vyhledávaní kulturní nabídky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1.4 Závěr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

2 Kulturní památky a marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2.1 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.2 Kulturní památky a jejich využití. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.3 Závěr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

3 Projekt výzkumu marketingu památkových objektů v ČR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

3.1 Zdůvodnění a cíl výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 3.2 Metodologie výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

3.2.1 Sekundární výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

3.2.2 Primární výzkum kvantitativní . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

3.2.2.1 Výzkumy návštěvníků formou omnibusu 2011, 2013 . . . . . . . . . 35

3.2.2.2 Výzkum návštěvníků hradu Karlštejn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

3.2.3 Primární výzkum kvalitativní . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

3.2.3.1 Výzkum vnímání hradu pomocí metafor, metoda ZMET. . . . . . . 36

3.2.3.2 Výzkum metodou expertních rozhovorů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

3.2.4 Výzkumné studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.3 Analýza výsledků a naplnění cílů aplikovaného výzkumu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.4 Typologie památkových objektů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.5 Marketing kulturních památek v literatuře . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PAMÁTKOVÝCH OBJEKTŮ

6

4 Výzkum interního a externího marketingového prostředí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

4.1 Vývoj návštěvnosti dle statistických dat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

4.1.1 Návštěvnost památek vzhledem k vývoji cestovního ruchu v ČR . . . . . . 50 4.1.2 Ekonomický argument podpory návštěvnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

4.2 Typologie a spokojenost návštěvníků památek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

4.2.1 Nabízené služby a jejich preference u návštěvníků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 4.2.2 Spokojenost návštěvníků s nabízenými službami. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.2.3 Cizinci a vnímání českých památek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 4.2.4 Předpoklady pro udržení a rozvoj návštěvnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

4.3 Přístup obyvatel ČR k navštěvování památek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

4.3.1 Předmět výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 4.3.2 Metodika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 4.3.3 Zpracování dat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 4.3.4 Výsledky výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 4.3.5 Závěr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

4.4 „Nejhradovatější“ hrad: výzkum významu hradu Karlštejn. . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

4.4.1 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 4.4.2 Metodika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 4.4.3 Výsledky: vnímání hradu Karlštejn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

4.4.3.1 Návštěva hradu jako zážitek odtržený od každodenní reality . . 72

4.4.3.2 Národní identita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 4.4.4 Závěr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

4.5 Kvantitativní výzkum návštěvníků hradu Karlštejn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

4.5.1 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 4.5.2 Metodika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 4.5.3 Výsledky výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 4.5.4 Závěr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

4.6 Expertní rozhovory, výzkum zkušeností kastelánů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

4.6.1 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 4.6.2 Metodika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 4.6.3 Aplikace metodiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 4.6.4 Výsledky výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

4.6.4.1 Vnímání marketingu, kompetence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

4.6.4.2 Marketingová strategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

4.6.4.3 Aktivity, služby a produkty pro zvýšení návštěvnosti. . . . . . . . . . 88

4.6.4.4 Spolupráce a vztah s místní komunitou . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

4.6.4.5 Komunikace a propagace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

4.6.4.6 Marketingové výzkumy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Obsah

4.6.4.7 Profi l návštěvníka památek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

4.6.4.8 SWOT analýza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

4.6.4.9 Financování památek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 4.6.5 Závěr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

5 Studie směřující k doporučení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

5.1 Vzdělávací role památkových objektů ve správě Národního

památkového ústavu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

5.1.1 Edukace v rámci péče o památky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 5.1.2 Vzdělávací programy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 5.1.3 Analýza animačních programů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 5.1.4 Pedagogický a didaktický rozměr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 5.1.5 Edukační pomůcky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 5.1.6 Systém spolupracujících subjektů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

5.2 Statistické sledování návštěvníků hradu Karlštejn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

5.2.1 Systém rezervací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 5.2.2 Statistická šetření na památkovém objektu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 5.2.3 Nákup vstupenek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 5.2.4 Změny struktury a ovlivňování návštěvnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 5.2.5 Interní a externí opatření ke zvyšování návštěvnosti. . . . . . . . . . . . . . . . . 104

5.3 Tři výstavy pro Popelku: Filmový turismus z perspektivy

managementu památkových objektů. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

5.3.1 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 5.3.2 Defi nice, metodologie a sběr dat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

5.3.2.1 Vymezení fi lmového turismu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

5.3.2.2 Metodika řešení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

5.3.2.3 Sběr dat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 5.3.3 Filmové výstavy z perspektivy aktérské sítě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

5.3.3.1 Organizace výstav. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

5.3.3.2 Shrnutí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 5.3.4 Teoretická diskuze: autenticita a distinkce ve fi lmovém turismu. . . . . . 113

5.3.4.1 Autenticita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

5.3.4.2 Distinkce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

5.3.4.3 Shrnutí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 5.3.5 Závěr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

6 Specifi ka řízení památek – manažerská doporučení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

6.1 Marketingová specifi ka památkových objektů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

6.1.1 Marketing a jeho vnímání kastelány . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 6.1.2 Marketingový mix v plánování a řízení památek. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PAMÁTKOVÝCH OBJEKTŮ

8

6.1.3 Marketingový výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 6.1.4 Marketingová analýza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 6.1.5 Marketingové strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

6.2 Manažerská specifi ka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

6.2.1 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 6.2.2 Analýzy výstupů výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

6.2.2.1 Analýza – specifi cké manažerské funkce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

6.2.2.2 Analýza – specifi ka strategického řízení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

6.2.2.3 Analýza – překážky při vykonávání manažerské činnosti . . . . . 134

6.2.2.4 Analýza – manažerské role kastelána – správce objektu. . . . . . 135

6.2.2.5 Analýza – etická dilemata vedoucího správy

památkového objektu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

6.2.3 Doporučení. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 6.2.4 Závěr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

6.3 Specifi ka personální práce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

6.3.1 Úvodní poznámka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 6.3.2 Personální plánování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

6.3.2.1 Nábor, výběr a adaptace. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

6.3.2.2 Hodnocení pracovníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

6.3.2.3 Vzdělávání a rozvoj zaměstnanců . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

6.3.2.4 Odměňování. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

6.3.2.5 Organizace personální práce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 6.3.3 Shrnutí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

6.4 Specifi ka vztahů s místní komunitou . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

6.4.1 Vztah public relations a corporate social responsibility . . . . . . . . . . . . . . 148 6.4.2 Sociální okolí hradu nebo zámku, komunita, veřejnost . . . . . . . . . . . . . . 151

6.4.2.1 Vytváření vztahu hradu či zámku s místní

komunitou – současná praxe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

6.4.2.2 Vztahy s představiteli místní samosprávy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

6.4.2.3 Vztahy s místními podnikateli. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

6.4.2.4 Vztahy se školami, občanskými spolky a občany . . . . . . . . . . . . . 156

6.4.2.5 Pár slov na závěr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

6.4.2.6 Příklad dobré praxe: Hrad Lipnice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

6.5 Role kulturního turismu v marketingu hradů a zámků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

6.5.1 Faktory konkurenceschopnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

6.5.1.1 Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

6.5.1.2 Motivace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

6.5.1.3 Dostupnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Obsah

6.5.1.4 Vybavení. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

6.5.1.5 Nákupní mechanismy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

6.5.1.6 Důraz na kvalitu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

6.5.2 Řízení návštěvnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Doslov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Seznam tabulek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Seznam grafů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Seznam obrázků. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Vysvětlivky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Věcný rejstřík . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Přílohy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Literatura a zdroje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Abstrakt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Abstract. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Klíčová slova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

11

Předmluva

Publikace Marketingové řízení památkových objektů je jeden z hlavních výstupů projektu

NAKI (národní a kulturní identita), který fi nancuje Ministerstvo kultury České republiky

(projekt číslo DF 11P010vv024). Projekt nese název „Efektivní metodiky podpory ma

lých a  středních subjektů sektoru kultury v  prostředí národní a  evropské ekonomiky“.

Jedním ze stěžejních zadání projektu je zmapování specifi ckých ekonomických podmí

nek společnosti v České republice v sektoru rozvoje kultury. Hlavní součástí řešení pro

jektu je hledání vhodných zkušeností a efektivních metodik, které umožňují vytvoření

návrhů konkrétních doporučení k  podpoře malých a  středních subjektů sektoru kul

tury. Specifi ckou a důležitou část sektoru kultury představují historické monumenty, to

jest hrady, zámky, paláce a zahrady. Podstatná část řešení otázek efektivního manage

mentu a  všeobecného fungování historických památek v  prostředí české společnosti

a  její ekonomiky se týká marketingového řízení památkových objektů. Tento dílčí cíl

výzkumu projektu NAKI se týká analyzování a  navrhování vhodných marketingových

nástrojů pro řízení velice heterogenního a  velice početného souboru hradů, zámků,

paláců a zahrad, který se nachází na území České republiky. Základní statistické rozbory

této specifi cké části sektoru kultury dokumentují velký počet historických monumentů

a tato okolnost vede k zásadní charakteristice fungování trhu historických monumentů:

rozsáhlá nabídka určuje situaci na  tomto specifi ckém trhu kulturních aktivit, a  tudíž

vede k  relativní dominanci rozhodování na  straně spotřebitelů, tudíž ke  vzniku trhu

konzumentů. Je proto pochopitelné, že řešení otázek marketingu hradů, zámků, paláců

nebo zahrad musí být klíčovou součástí projektu NAKI.

Aktivity výzkumného týmu NAKI byly první tři roky (2011–2013) pětiletého řešení pro

jektu hlavně zaměřeny na  zkoumání otázek základního výzkumu. Další fáze výzkumu

(druhá polovina roku 2013 až 2015) jsou primárně zaměřeny na  řešení otázek apliko

vaného výzkumu. Proto jsou výsledky výzkumu v  této souborné monografi i převe

deny na  návrhy přístupů, rozborů a  metod, které jsou využitelné ve  více efektivním

marketingu památkových objektů. Zaměření této monografi e naplňuje aktivity NAKI

výzkumného programu, které se také týkají konkrétních kontaktů, rozhovorů a  sběru

zkušeností kastelánů a  jiných aktivních účastníků managementů historických monu

mentů v České republice. Využívání kulturního dědictví je podstatnou částí udržování

a formování národní identity a také hraje klíčovou roli ve vnímání České republiky, její

společnosti, historie a i kulturní geografi e v očích zahraničních návštěvníků, kteří před

stavují důležitou součást trhu kulturních produktů a aktivit na hradech, v zámcích a pa

lácích a zahradách. Tyto okolnosti dokládají důležitost aplikovaného výzkumu a řešení

otázek marketingu historických monumentů.

MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PAMÁTKOVÝCH OBJEKTŮ

12

Na  produkci této souborné monografi e aplikovaného výzkumu projektu NAKI se po

dílely dvě skupiny výzkumníků. První a větší část výzkumného týmu jsou autoři řešitel

ského týmu NAKI, kteří jsou zaměstnáni Vysokou školou ekonomickou v Praze. Druhou

část autorského týmu tvoří externí odborníci, kteří jsou také zaměstnanci Vysoké školy

ekonomické, anebo někteří jsou odborníci z Národního památkového ústavu.

První skupinu výzkumníků tvoří:

Ing. Jitka Černá, Ph.D., Katedra marketingu, FPH VŠE v Praze

Mgr. Markéta Dianová, MBA, Katedra arts managementu, FPH VŠE v Praze

prof. Petr Dostál, M. A., Ph.D., Katedra arts managementu, FPH VŠE v Praze

prof. Ing. Zuzana Dvořáková, CSc., Katedra personalistiky, FPH VŠE v Praze

Mgr. Jan Hanzlík, Ph.D., Katedra arts managementu, FPH VŠE v Praze

Mgr. Zuzana Chytková, Ph.D., Katedra marketingu, FPH VŠE v Praze

doc. PhDr. Eva Jarošová, Ph.D., Katedra psychologie a sociologie řízení, FPH VŠE v Praze

doc. Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D., Katedra marketingu, FPH VŠE v Praze

Ing. Jana Müllerová, Katedra managementu, FPH VŠE v Praze

Ing. Ivana Svobodová, Ph.D., Katedra managementu, FPH VŠE v Praze

PhDr. Alois Surynek, Ph.D., Katedra psychologie a sociologie řízení, FPH VŠE v Praze

Druhou skupinu výzkumníků tvoří:

Mgr. Olga Dvořáková, Katedra marketingu, FPH VŠE v Praze

Ing. Renáta Holubová-Novotná, Katedra marketingu, FPH VŠE v Praze

Ing. Daniela Kolouchová, Katedra marketingu, FPH VŠE v Praze

Ing. Jaromír Kubů, Národní památkový ústav

doc. Ing. Jiří Patočka, CSc., Katedra arts managementu, FPH VŠE v Praze

Ing. Petr Svoboda, Národní památkový ústav

Mgr. Radek Tahal, Ph.D., Katedra marketingu, FPH VŠE v Praze

PhDr. Martina Veselá, Národní památkový ústav

Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D., Katedra marketingu, FPH VŠE v Praze.

Všem uvedeným autorům patří poděkování za  jejich úsilí a  práci na  různých částech

produkce této souborné monografi e. Bez ní by tato publikace nemohla vzniknout. Po

kládáme také za milou povinnost poděkovat Ministerstvu kultury České republiky za fi -

nancování a i další podporu projektu NAKI. Závěrem věříme, že čtenáři naší monografi e

naleznou v knize soubor zajímavých nápadů, které mohou pomoci při řešení různých

otázek managementu a marketingu hradů, zámků, paláců a zahrad Česka.