načítání...
menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Marketingová komunikace: nové trendy 3.0 - Petr Frey

Marketingová komunikace: nové trendy 3.0

Elektronická kniha: Marketingová komunikace: nové trendy 3.0
Autor: Petr Frey

Přehledová publikace o možnostech moderního marketingu. Popisuje podstatu propagace v době sociálních sítí a digitálního věku. Uvádí konkrétní příklady a odkazy na internetové ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  259
+
-
8,6
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 50%hodnoceni - 50%hodnoceni - 50%hodnoceni - 50%hodnoceni - 50% 50%   celkové hodnocení
2 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Management Press
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování
Médium: e-book
Rok vydání: 2015
Počet stran: 203
Rozměr: 24 cm
Úprava: 4 stran obrazové přílohy: ilustrace (některé barevné)
Vydání: 3., rozš. vyd.
Skupina třídění: Řízení a správa podniku
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
Nakladatelské údaje: Praha, Management Press, 2011
ISBN: 978-80-726-1237-6
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Přehledová publikace o možnostech moderního marketingu. Popisuje podstatu propagace v době sociálních sítí a digitálního věku. Uvádí konkrétní příklady a odkazy na internetové zdroje. Třetí aktualizované vydání knihy přináší informace o nejmodernějších trendech v propagaci služeb, značek a produktů. Představuje úspěšné kampaně a projekty. Kromě inovativních přístupů v oblasti komerčního marketingu se autor věnuje i neziskovému sektoru a společenské odpovědnosti marketérů. Konkrétně vysvětluje principy těchto typů marketingu: promotional, guerilla, event, direct, mobilní, virový a digitální marketing.

Popis nakladatele

Třetí rozšířené vydání úspěšné knihy Marketingová komunikace: nové trendy 3.0 (nakladatelství Management Press, brož., 196 str. + 16 str. barev. příloh, doporučená cena 399 Kč) uznávaného marketingového praktika Petra Freye je určeno nejen pracovníkům marketingových oddělení, reklamních agentur a profesionálům v oblasti komunikace, ale také podnikatelům, kteří hledají inspirativní a netradiční způsoby, jak uvést na trh své výrobky, aniž by museli vynaložit vysoké náklady. 
     Sleduje nové trendy, které se v marketingové komunikaci objevily zejména díky využívání nových médií a technologií. Na řadě příkladů úspěšných domácích i zahraničních marketingových projektů ukazuje možnosti efektivních kombinací nových metod s metodami tradičními. Popisuje možnosti specializovaných komunikačních oborů, jako jsou promotional, guerillový, digitální či virový marketing, event marketing, direct marketing i product placement. Výrazná pozornost je v publikaci věnována uplatnění nových oborů v sociálních médiích a sítích, komunikaci v retailových řetězcích a nově i tzv. shopper marketingu a možnostem jeho využití v místech prodeje.
     Třetí aktualizované a rozšířené vydání knihy přináší skutečně to nejlepší z moderních komunikačních a marketingových trendů: nechává čtenáře nahlédnout do řady kampaní, které byly oceněny v prestižních mezinárodních soutěžích, především v soutěži John Caples International Awards, v jejímž výboru autor několik let pracoval.  
     Za lék proti současné „přesycenosti“ a netečnosti spotřebitelů, kteří jsou vystaveni neustálému a intenzivnímu tlaku nabídky, považuje autor invenci a tvořivost v používání nových technologií. Kromě nových přístupů v marketingu se autor zabývá i otázkami společenské odpovědnosti marketérů a využíváním nových trendů v marketingových kampaních neziskových organizací. 
      Publikace je doplněna webovými odkazy, slovníčkem základních pojmů i hrstí humorných historek z autorovy marketingové praxe.
     Další informace k dané problematice mohou zájemci nalézt na autorově weblogu www.novetrendy.cz.

     Kniha je k dispozici rovněž v elektronické verzi.

Petr Frey – absolvent oboru sociologie kultury na FFUK v Praze – je naším předním marketingovým odborníkem. Zúčastnil se řady zahraničních stáží, pracoval pro několik špičkových komunikačních agentur (BBDO, Lowe, Draft). V současné době je viceprezidentem pro marketing společnosti RE/MAX Česká republika. 
     Petr Frey je rovněž marketingovým poradcem České marketingové společnosti a zastupuje Českou republiku ve výboru prestižní direct marketingové soutěže John Caples International Awards. K jeho klientům patřily takové firmy jako Global Spirits, J. T. I., Citroën, Pepsi, Sazka, T-Mobile, Village Cinemas, Wrigley´s, Nestlé, Unilever, UPC a další. 
    Své zkušenosti publikuje v odborných časopisech, přednáší zejména na CIRMK při Vysoké škole mezinárodních vztahů v Praze. V soutěži České marketingové společnosti Marketér roku 2006 získal ocenění „Malý delfín“ za poradenství a propagaci nových trendů v marketingové komunikaci.
(nové trendy 3.0)

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Petr Frey - další tituly autora:
 
K elektronické knize "Marketingová komunikace: nové trendy 3.0" doporučujeme také:
 (e-book)
Marketing management -- 14. vydání Marketing management
 (e-book)
Marketingová komunikace -- Jak komunikovat na našem trhu - 2., aktualizované a doplněné vydání Marketingová komunikace -- Jak komunikovat na našem trhu
 (e-book)
Psychologie komunikace Psychologie komunikace
 (e-book)
Chování zákazníka -- Jak odkrýt tajemství Chování zákazníka
 (e-book)
Moderní marketingová komunikace Moderní marketingová komunikace
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

2

© Petr Frey, 2005, 2008, 2011

Co ver © Petr Folte ra, 2008, 2011

Všechna práva vyhrazena

ISBN 978-80-7261-237-6


3

Když jsem se novým trendům v marketingu začal věnovat, cítil jsem, že je to lákavé a vzrušující téma. Ohlédnu-li se ale, uvědomuji si, jakými obrovskými změnami komunikace a životní styl procházejí. Změny v digitální komunikace jsou dnes natolik rychlé, že během měsíce už nemusí platit. Třetí vydání knihy proto nemá za cíl zmapovat všechny trendy, ale zabývá se těmi podstatnými, které znamenají zásadnější změny.

Mé dia vy tvá ře jí ob raz světa bles ko vým ší ře ním in for ma cí a ko merč ní

ko mu ni ka ce ve služ bách vý ro by se nám sna ží pro dat co nej ví ce zbo ží. Je ovšem znát i urči tá vy čer pa nost z takového ko lo bě hu. Je lo gic ké, že tato si tua ce od mar ke té rů vy ža du je mno hem vě tší in ven ci, před sta vi vost a také vhled do zvyk los tí oslo vo va ných cí lo vých sku pin. Ob je vu jí se nové pří stu

py, gue ri llo vý mi tech ni ka mi po čí na je a plat for mou Web 2.0 kon če. Nové

tren dy v mar ke tin go vé ko mu ni ka ci nej sou sa mos pa si tel né a má lo kdy zapůsobí sa mos tat ně, ale bývají vel mi efek tiv ní v syn er gii mar ke tin go vé ho ko mu ni kač ní ho mixu.

Ka pi to ly za bý va jí cí se jed not li vý mi tren dy jsou roz ší ře ny o pří pa do

vé stu die kam pa ní, kte ré byly oce ně ny na ně kte ré z vý zna mných sou tě ží.

Seznámíte se také se sou tě ží John Caples Internatio nal Awards, kte rá je

tou nej lep ší pře hlíd kou inovativ ních mar ke tin go vých ře še ní. O to se sna

ží i tato kni ha – uka zo vat pří kla dy, kte ré řeší kon krét ní mar ke tin go vé

pro blé my, tak že mo hou být pří nos né i pro vaši pra xi. Ka pi to ly mají no

vou pře hle dnou struk tu ru: čte nář se nej dří ve do zví, co ho oprav du čeká,

a pak se se zná mí s klí čo vý mi slo vy ka pi to ly. V tex tu jsou pří pa do vé stu

die, od ka zy na we bo vé strán ky vzta hu jí cí se ke ka pi to le, a pro to že žád ný

obor lid ské čin nos ti není prost hu mo ru vzni ka jí cí ho z ná hod ných si tua cí,

uzavírá ka pi to lu, kro mě je jí ho shr nu tí, také malá „sto ry z bran že“.

říjen 2011 Petr Frey

Předm lu va k 3. vy dá ní


4

Každý dob rý mar ke tér si v dneš ní době musí stá le klást ná sle du jí cí otáz ky:

Co je pro můj vý ro bek z hle dis ka účin nos ti ko mu ni ka ce nej vhod něj ší?

Vím o všech for mách, kte ré udá va jí nyní trend? Kte ré z nich os lo ví da nou

cí lo vou sku pi nu? Mohu si do vo lit ex pe ri men to vat? Není to pří liš ris kant

ní? Na dru hé stra ně, jak upou tat po zor nost na té měř na sy ce ném trhu?

Od po věď ne mu sí být vždy snad ná, a to i pro to, že obor mar ke tin go vé

ko mu ni ka ce pro šel na pře lo mu 20. a 21. sto le tí ce lou řa dou změn. Osvěd

če ná sché ma ta pře stá va jí pla tit. Ztotožňová ní ko mu ni ka ce s te le viz ní mi

spo ty je dáv no mi nu los tí. Ko mu ni ka ce je stá le se lek tivněj ší a spo tře bi tel

vy bí ra věj ší, imun ní k do sud účinným for mám. Tam, kde do sud po sta čo

va la re kla ma ve svém stan dar dním po je tí, na stu pu je ko mu ni kač ní pro

jekt, kte rý využívá řady no vých net ra dič ních ná st ro jů.

Dnes ne ho vo ří me o mar ke tin gu a mar ke tin go vé ko mu ni ka ci jen jako

o urči té dis ci plí ně, kte rá nám po má há sti mu lo vat trž ní re ak ci. Mlu ví me

o řadě mar ke tin go vých tech nik, kte ré se po zvol na mění ve spe cia li zo va

né obo ry. Tak vznik ly i ty, o kte rých bude po jed ná vat tato kni ha. Di gi tál­

ní, vi ro vý, gue ri llo vý a mo bil ní mar ke ting. Bu de me ho vo řit i o již za

ve de ných obo rech, jako jsou pro mo tio nal, event a di rect mar ke ting

nebo pro duct pla ce ment. Nahlédne me také do re tai lo vé ho mar ke tin­

gu, ne boť prá vě ten pů so bí na naše ko neč né roz hod nu tí na mís tě pro de je.

To vše z hle dis ka vý vo je tren dů v tě chto ob las tech a je jich účin né kom bi

na ce a apli ka ce. Je tře ba upo zor nit, že vě tší po zor nost je vě no vá na těm

obo rům, kte ré za tím ne by ly v naší zemi při liš zpra co vá ny, např. tzv. mo

bi lní mu mar ke tin gu. Za ve de ným obo rům, jako je např. event mar ke ting,

je vě no vá na po zor nost pře de vším z hle dis ka no vých tren dů a oče ká va né

ho vý vo je. Po zor nost vě nu ji ovšem i vý vo jo vým tren dům v ob las ti pod

po ry pro de je, kte ré se osvěd či ly a fun gu jí na trhu do dnes.

K na pl ně ní jed not li vých mar ke tin go vých cílů je nyní k dis po zi ci řada

ná st ro jů a po zbývá na vý zna mu, řa dí me-li je do „nad lin ko vé“ nebo „pod

lin ko vé“ mar ke tin go vé ko mu ni ka ce. Jde o nové tren dy a smys lem této

Od re kla my ke ko mu ni ka čním

pro jek tům

Úvod


5

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

kni hy je po skyt nout je jich uce le ný pře hled pro správ nou ori en ta ci a vol

bu té nej účinněj ší v mar ke tin go vé pra xi. Na lez ne te v ní ne jen mar ke

tin go vou teo rii, ale hlav ně řadu prak tických pří kla dů, kte ré vás mo hou

in spi ro vat. Po chá ze jí z díl ny mé i mých ko le gů v ko mu ni kač ní síti

DraftFCB, ale také z ji ných agentur, je jichž prá ci po va žu ji za pří nos nou

pro obor mar ke tin go vé ko mu ni ka ce.

Vlast ní vliv uvá dě ných tren dů na mar ke ting před sta vu je vý ra znou

změ nu, kte rá se na pra hu 21. sto le tí pro mí tá do všech ak ti vit sou vi se jí

cích s obo rem mar ke tin go vé ko mu ni ka ce. Vy ví je jí se cí lo vé sku pi ny,

mění se me di ál ní scé na, sma zá vá se roz díl mezi „nad lin ko vou“ a „pod

lin ko vou“ ko mu ni ka cí a mění se i me to dy vy hod no co vá ní účin nos ti. Vy

ví je jí se i ko mu ni kač ní agen tu ry a po je tí vý bě ro vých ří ze ní. Mění se pro

stře dí a vzta hy v obo ru a mění se a zdo ko na lu jí se jeho hlav ní hrá či,

kte ří si po stup ně stá le více uvě do mu jí svou spo le čen skou od po věd nost

a sílu mar ke tin go vé ko mu ni ka ce ve služ bách pro jek tů so ci ál ní ho mar ke

tin gu. Tato té ma ta na lez ne te v ná sle du jí cích ka pi to lách.

A jak bys te měli číst tuto kni hu? Dom ní vám se, že by to ne měl být

pro blém pro ni ko ho, kdo má urči tý cit pro mar ke ting. Cel ko vé usnad ně

ní by měl čte ná ři při nést slov ní ček po jmů, kte rý do pl ňu je tex to vou část.

Je to kni ha o ná pa dech a tren dech, kte rá má po skyt nout in spi ra ci a ná mě

ty k dal ší mu pře mý šle ní o no vých účinných kom bi na cích. Chce být urči

tým roz cest ní kem v „Ba by lo nu“ nově se ob je vu jí cích mar ke tin go vých

tren dů a po skyt nout ne zbyt né mi ni mum z kaž dé ho obo ru pro úspěš nou

mar ke tin go vou pra xi.

Obr. 1 Nové tren dy v mar ke tin go vé ko mu ni ka ci a je jich de fi ni ce

Interaktivní marketingová kampaň

využívající prostředí internetu nebo

služeb mobilních operátorů s cílem

propagovat výrobek nebo službu.

Nekonvenční marketingová kampaň,

jejímž účelem je dosažení

maximálního efektu s minimem zdrojů.

Product placement je záměrné

a placené umístění značkového

výrobku do audiovizuálního díla,

s cílem ho propagovat.

Virový marketing je umění přimět

zákazníky, aby si mezi sebou řekli

o vašem výrobku, službě nebo

webové stránce.

GUERILLOVÝ MARKETING DIGITÁLNÍ/MOBILNÍ MARKETING

VIROVÝ MARKETING PRODUCT PLACEMENT


6

Jaké jsou nejúčinnější kanály

komunikace

1Kapitola

Klíčová slo va:

nová mé dia, tra dič ní mé dia, ROI, opt-in, GRP,

CPT, TRP, re ach, afi ni ta, im pre se

Co se dozvím?

Například to, co nejčastěji

používají evropští marketéři

a jak se připravují účinné kampaně,

ale také co se může někdy

v branži stát...


7

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

Co oprav du zapůsobí na spo tře bi te le? To je klí čo vá otáz ka, kte rou si všichni kla de me. Prob lé mem, kte rý sto jí před vět ši nou mar ke té rů, je to, že kla sic ká re kla ma pře sta la být dů vě ry hod ným zd ro jem in for ma cí. Například 54 % Ev ro pa nů sou hla sí s vý ro kem: „Myslím, že vět ši na te le viz ních

rek lam není prav di vá.“ (TGI, 2004) Tomu od po ví da jí i vý sled ky vý zku

mů po sto jů čes ké ve řej nos ti k re kla mě (Factum Invenio, 2007–2010), po

tvr zu jí cí sílící trend pře sy ce nos ti čes ké ve řej nos ti ze jmé na te le vi zní

a mai lin go vou re kla mou. Co s tím? Hromadnému mar ke tin gu pro stě po

stup ně zvo ní hra na, a tak při chá ze jí na řadu cí le něj ší kom bi na ce. Jaké jsou ev rop ské tren dy Web, e-mail a mo bil ní mar ke ting se stá va jí stá le efek tivněj ší mi. Významný z tohoto hlediska byl rok 2005, kdy evrop ské di rect mar ke tin gové agen tu ry zvý ši ly v po rov ná ní s ro kem 2004 své roz poč ty o 3 %. Nová mé dia se svým cel ko vým ob ra tem již při bli žu jí tra di čním mé diím. Navzdo ry sku teč nos ti, že jsou již nyní v mno ha pří pa dech efek tivněj ší, nedo chá zí za tím k zá sad ní změ ně tra dič ních me di ál ních mixů. To je ale

chy ba, pro to že mar ke té ři by měli své vý da je ori en to vat po dle efek ti vi ty

jed not li vých ka ná lů. To je také je di ná ces ta, jak zís kat dal ší zku še nos ti.

Ten to se tr va lý trend po tvr zu jí i pro ve de né vý zku my. Například opa

ko va ný prů zkum spo leč nos ti Forres ter v ob las ti di rect mar ke tin gu, jenž

byl usku teč něn v těs né sou čin nos ti s pro fes ní aso cia cí FEDMA (Fe de ra

ti on of European Di rect and Interactive Marketing) a je hož se zú čast ni lo

124 ev ro p ských mar ke tin go vých spo leč nos tí, uka zo val nej dří ve opa tr ně

op ti mis tic ký trend ve využívá ní no vých ko mu ni kač ních ka ná lů, ale ná

sled ný vý voj mlu ví po stup ně v je jich pro spěch. (Pou ži tou me di ál ní ter

mi no lo gii na lez ne te ve slov níč ku po jmů.)

Tento trend ale v roce 2009 začal podstatně sílit a interaktivní média

se začal doslova přetlačovat o marketingové rozpočty s klasickými me

diatypy. A právě tento trend trvá i v roce 2010 a 2011.

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

Kam se nyní hlav ně dá va jí pe ní ze Tradič ní mé dia stá le ješ tě při ta hu jí lví po díl mar ke tin go vých roz poč tů. Sle do va né spo leč nos ti dnes utrá ce jí ko lem 47 % svých mar ke tin go vých roz poč tů za nová mé dia, jako jsou web, e-mail a mo bil ní mar ke ting. Očekává se, že ten to trend bude mít vze stup nou ten den ci, včet ně po stupné ho využívá ní dal ších no vých fo rem a účinných kom bi na cí.

Společ nos ti se ve svých kam pa ních spo lé ha jí sice stá le hlav ně na di

rect mail, ale in ter net je hned na dru hém mís tě. Cel kem 45 % spo leč no stí

využívá ban ne rů nebo vy hle dá va cích mar ke tin go vých tak tik k pro pa go

vá ní svých vý rob ků a slu žeb.

SMS mar ke ting, kte rý ev rop ské mar ke té ry do sta teč ně ne pře svěd čil,

ješ tě v roce 2004 uvá dě lo jen 7 % do tá za ných fi rem, pro dě lal ná sled ně

zá sad ní vze stup a stal se jed ním z vý zna mných pro střed ků vyu ží va ných

ko mu ni kač ních mixů.

Cel­ko­vě­se­očekává­po­kles­účin­nos­ti­tra­dič­ních­mé­dií.

Ná zo ry na bu douc nost tra­dič­ních­mé dií:

l te le vi ze; l rozhlas; l print; l di rect mail, se do urči té míry liší. Průměr ně je den ze čtyř do ta zo va ných mar ke té rů očekává v příš tích le tech po kles účin nos ti te le vi ze a tis ko vých mé dií. Více než tři ze čtyř do ta zo va ných mar ke té rů však věří, že web, e-mail a mo bil ní mar ke ting bu dou stá le účinněj ší. Te le vi ze je ovšem stá le ješ tě

nej lep ší pro vy tvá ře ní po­vě­do­mí­o­znač­ce­a ima ge. Jak vy užít jed not li vých ka ná lů Každý ka nál má své vý ho dy a ne vý ho dy. Velkou vý ho dou no vých mé dií je, že rych le ji než tra dič ní ka ná ly při ná še jí­data­spo­tře­bi­te­lů.

Přes to se stá le udr žu je po pu la ri ta využívá ní di rect mai lin gu pro


9

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

l bu do vá ní loa ja li ty ke znač ce; l ge ne ro vá ní no vých tzv. sa les leads, tj. kon tak tů na po ten ci ál ní zá kaz

ní ky, kte ří se za jí ma jí o in for ma ce;

l ko mu ni ko vá ní se „sa les leads“; l shro maž ďo vá ní dat o spo tře bi te lích.

Což jsou prá vě ty funk ce, kte ré nová mé dia

l in ter net, l e-mail, l mo bil ní mar ke ting, za čí na jí pl nit efek tiv ně ji.

Jak bylo ře če no úvo dem, ne využívá ní tě chto ka ná lů a če ká ní na je jich

„sa mo vol ný“ vý voj je chy bou. Bez dal ších mar ke tin go vých in ves tic víc ne vy ros tou. Je tře ba si na je jich růst vsa dit. Exis tu je k tomu to tiž ně ko lik

dob rých dů vo dů. Interne to vé a e-mai lo vé kam pa ně při ná še jí dob rou ná vrat nost in ves ti ce Průz kum DMA (Di rect Marketing Associa ti on) ve Spo je ných stá tech uka zu je, že např. e-mail má nej lep ší ROI (Re turn on Investments), lep ší než di rect mail a te le mar ke ting. Velké znač ky jako Nike nebo L ́Oréal byly mezi prv ní mi, kte ré za ča ly ko mu ni ko vat pro střed nic tvím webu a mo bi lní ho mar ke tin gu a zjis ti ly, jak efek tiv ní a přes né mo hou tyto ka

ná ly být. Úspěš né ví ce ka ná lo vé kam pa ně in te gru jí mé dia Vyu ži tí správ né ho mixu ko mu ni kač ních ka ná lů vy ža du je přes ný po stup. Marke té ři a plá no va či po sou dí všech na pro a pro ti u kaž dé ho mé dia, a ze jmé na správ nou kom bi na ci. To zna me ná, že chyt rý mar ke tér ne star

tu je svůj mé dia mix na za čát ku roku, ale na zá kla dě pro myš le né ho roz

hod nu tí pro kaž dou jed not li vou kam paň. Ta ko vé roz hod nu tí se musí opí

rat o zna lost ne vhod něj ší ho mé dia mixu pro da nou cí lo vou sku pi nu,

po sel ství a cíl kam pa ně.

10

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

Úspěch in te gro va ných kam pa ní ne při chá zí leh ce

Specialistou na využívá ní no vých mé diích v mar ke tin go vé ko mu ni ka ci

se ovšem ne lze stát přes noc. Zís ká ních le gál ních „opt-in“ se zna mů pro

ro ze sí lá ní e-mai lů za be re čas a úsi lí. SMS kam pa ně zase vy ža du jí aty

pic ký způ sob uvažová ní, kte rý spo čí vá v do čas nos ti, jed no du chos ti a lo

ka li za ci tě chto kam pa ní.

Například mi ne rál ní voda Vit tel vyu ži la tak ti ky the text-to-win. Umís

ti la při Londýnském ma ra tó nu na eti ke ty ti sí ců lah ví krát ký kód pro za

slá ní do SMS sou tě že. Cí lem bylo zís kat da ta bá zi sto vek spor tov ních

nad šen ců pro ná sle du jí cí kam paň mo bi lní ho mar ke tin gu.

Pro efek tiv ní využívá ní no vých mé dií se spo lup rá ce s pro fe sio ná ly

vy pla tí. Vyh ne te se tak řadě běž ných chyb, kte ré zne hod no cu jí tyto kam

pa ně, na pří klad

l u e-mai lu pou ží vá ní slov (např. zdar ma), kte ré ne pro pus tí spa mo vé

fil try;

l u SMS ro ze slá ní zpráv v noci a o ví ken du.

Vi ro vý mar ke ting

„Advergames“

Product pla ce ment ve fil mu

Di gi tál ní in-sto re point-of-sale dis play

(jako TV)

Blog spo le čnos ti/znač ky

Street mar ke ting

On -li ne ku pó ny

In te raktivní výlohy

Reklama na blogu zákazníka

Podcasting

50 %

49 %

45 %

25 %

20 %

28 %

6 %

7 %

12 %

11 %

Malé a střední

podniky

Velké podniky

10 %

11 %

4 %

15 %

8 %

16 %

1 %

4 %

44 %

32 %

Pramen: Forres ter Re search/FEDMA Di rect Marketing Survey 2005.

Obr.­2­­Využívá­ní­no­vých­mar­ke­tin­go­vých­ná­st­ro­jů­u­velkých,­střed­ních­a­ma­lých­fi­rem­v­EU­

(do­ta­zo­vá­no­176­ev­ro­pských­di­rect­mar­ke­té­rů)

11

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

Pro kam pa ně za hr nu jí cí nová mé dia je nut no na jít agen tu ru, kte rá je

sku teč ně schop na stra te gic ké ho myš le ní a rea li za ce.

Mno ho agentur po cho pi tel ně na bí zí in te gro va ná mar ke tingová ře še ní,

ale ne všech ny jsou schop ny úspěš né vy vi nout a ří dit ta ko vý pro jekt. Jak

tedy na jít správ nou ko mu ni kač ní agen tu ru, kte rá nám po mů že in te gro vat

nová mé dia a ka ná ly do na šich kam pa ní? Mož nos tí se na bí zí ně ko lik:

l po rov nej te účin nos ti je jich dří věj ších in te gro va ných kam pa ní;

l vy ža duj te prů kaz né ově ře ní vý znam né úspěš né kam pa ně;

l sle duj te po zor ně a po rov ná vej te na vr že né stra te gie;

l pří liš ne věř te skvě lým pro gnó zám oka mži té ná vštěv nos ti we bo vých

strá nek a množ ství pro kli ků.

Po kud ta ko vá spe cia li zo va ná agen tu ra má mezi svý mi re fe ren ce mi

např. zná mou au to mo bil ku a může pro ká zat, že znač né množ ství kup ců

urči té znač ky je jích au to mo bi lů za há ji lo svůj ná kup ní cy klus re gis tra cí

Interaktivní marketingové taktiky

Vytváření sociálních médií

On-line video

Optimalizace vyhledávání (SEO)

Mobilní marketing

Placené umisťování v sociálních médiích

E-mailový marketing

Placené pozice ve výsledcích vyhledávání

On-line reklamy a uvedení v adresářích

Internetová reklama prostřednictvím reklamních sítí

Internetová reklama prostřednictvím vydavatelů

Tradiční marketingové taktiky

Direct mail

Televize

Časopisy

Venkovní reklama

Telemarketing

Rozhlas

Deníky

Telefonní seznamy

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Vzrostou Nezmění se Poklesnou Nemám názor

Vzorek 204 marketérů

Pramen: March 2009 US Interactive Marketing Forecast Online Survey.

Obr.­3­­Expertní­odhady­vývoje­marketingové­efektivnosti­médií

12

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

po pro kli ku z ban ne ru a účas tí na on-line tes to va cí jíz dě, pak jste bez po

chy by na správ né adre se.

Dal ší ak tua li za ce vý zku mu při nes la nový po hled na vy užití jed not li

vých no vých mar ke tin go vých ná st ro jů. Ob rá zek 2 srov ná vá pre fe ren ce

za da va te lů (velkých i ma lých a střed ních pod ni ků) při je jich využívá ní.

Vel mi sil ně se již pro sa zu je vi ro vý mar ke ting, re klam ní hry a pro duct

pla ce ment. Sil né za stou pe ní no vých mé dií v mís tě pro de je je do pro vá ze

no využívá ním blo gů pro spo leč nos ti i znač ky a dal ší mi in te r ak tiv ní mi

for ma mi. Cel ko vá ten den ce uka zu je na vě tší od va hu mar ke té rů zkou šet

tyto ná st ro je – tato „od va ha“ je čas to vy vo lá na kon ku renč ní mi tla ky.

A na co se tedy vynakládají peníze dnes a kam budou směřovat v bu

doucnu? Ukazuje to obrázek 3 shrnující odpovědi na otázku: „Jaká mé

dia budou mít větší vliv na efektivnost marketingu a u kterých se bude

jejich vliv zmenšovat?“ Většina z dotazovaných marketérů jednoznačně

věří rozvoji sociálních médií a on-line videa, SEO (search engine opti

mization) a mobilního marketingu, a to na úkor klasického direct mailu

a televize.

Pramen: Forrester’s Interactive Advertising Models, 4/09 a 10/08.

Obr.­4­­Prognóza­vývoje­výdajů­na­interaktivní­reklamu­ve­Spojených­státech­(2009–2014)

2009 2010 2011 2012 2013 2014 Složený

roční

růst (%)

Mobilní marketing 391 561 748 950 1 131 1 274 27

Sociální média 716 935 1 217 1 649 2 254 3 113 34

E-mailový marketing 1 248 1 355 1 504 1 676 1 867 2 081 11

Internetová reklama 7 829 8 395 9 846 11 732 14 339 16 900 17

Reklama ve vyhledávačích 15 393 17 765 20 763 24 299 27 786 31 588 15

Celkové reklamní výdaje (USD) 25 577 29 012 34 077 40 306 47 378 54 956 17

Podíl na všech výdajích (%) 12 13 15 17 19 21

Výdaje na

interaktivní

marketing

(mil. USD)

Mobilní marketing

Sociální média

E-mailový marketing

Internetová reklama

Reklama

ve vyhledávačích

60 000

50 000

40 000

30 000

20 000

10 000

13

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

Bez zajímavosti není ani obrázek 4, který přibližuje předpověď vývo

je rozpočtů na interaktivní reklamu na trhu USA do roku 2014. Mobilní

marketing a sociální média podle této předpovědi budou posilovat.

Jaké jsou nové ces ty

Z uve de né ho vy plývá, že pro za da va te le s ome ze ný mi mož nost mi fi nan

co vá ní kam pa ní, kte ří po tře bu jí níz ko nák la do vé kom bi na ce, jsou vstu py

do elek tro ni ckých mé dií stá le dra hé. Tam, kde exis tu je vě tší kon ku ren ce

na te le viz ním trhu, se pro ně otevírá více mož nos tí, např. pou ži tí tzv. di

rect re spon se TV (viz ka pi to lu 7). Pro sku teč ně účinnou kam paň je tře ba

pou žít více kom bi na cí. Zna me ná to „na mí chat“ ten nej sil něj ší kok tejl

z kla si ckých a no vých médií a do pl nit jej např. o prv ky gue ri llo vé ho mar

ke tin gu (viz ka pi to lu 3), s dů ra zem na vzá jem nou syn er gii. To je od po ví

da jí cí „through the line“ pří stup. Upou tat po zor nost dnes lze v pod sta tě

jen no vým té ma tem hod ným po zor nos ti nebo in te rak tiv ní plat for mou,

kte rá sdru ží pub li kum do určitého společenství.

K pří kla du srov ná vá ní te le vi ze jako před sta vi te le kla si ckých mé dií

a in ter ne tu je tře ba po zna me nat, že díky per ma ne nt ní mu vý vo ji už také

pře stá vá být ak tu ál ní. Te le vi zní sta ni ce vy sí la jí svo je on-line ver ze, na

kte rých, a to i u nás, za čí na jí na bí zet re klam ní spo ty a pla ce né pře hrá vá ní

ob lí be ných po řa dů. Tuto na bíd ku již v ně ja ké po do bě mají vši chni dů le

ži tí hrá či na me di ál ním trhu. Například ČT na bí zí mož nost vklá dá ní

15vte ři no vých spo tů před streaming vy bra né ho po řa du. Vkládá ní re kla

my za čí ná vyu ží vat i TV Nova.

Na čes ké in ter ne to vé „te le vi zní“ scé ně se za čí ná tla čit do po pře dí in

ter ne to vá te le vi ze Stream.cz, kte rá sází na zá bav né ske če, je jichž kva li ta

sice ne do sa hu je úrov ně te re stri ckých sta nic, ale má také jiné am bi ce. Blí

ží se spí še po je tí zná mé ho se rve ru YouTube nebo MyS pa ce, kte ré umož

ňu jí ná vštěv ní kům sdí le ní vlast ní ho ob sa hu. A kde se v tě chto ka ná lech

ko mu ni ku je znač ka, mů že te se ptát? Jako pří klad by mohl po slou žit web

Ko merč ní ban ky G2, kte rý je ur čen pro mla dé. Znač ka KB je v po za dí

to ho to pro jek tu, hlav ní mi té ma ty jsou ex trém ní spor ty, no vin ky ze svě ta

fil mu a hud by. Je to pří klad, jak si vy cho vá vat zá kaz ní ky ve věku, kdy

jso te pr ve po ten ci ál ní zis ko vou sku pi nou.

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

Příklad

Nike

Nike pou ži la vel ký in te rak tiv ní bi llboard, kte rý byl vy sta ven na Ti mes Squa

re. Prochá ze jí cí mo hli vy užít mo bi lního te le fo nu k na psá ni svých vlast ních

před stav o de sig nu bot Nike a pár jich vy hrát. Nejlep ší ná vr hy byly v prů bě

hu kam pa ně zo bra ze ny na velkém ju mbo tro nu. Nike v ob do bí ko ná ní této

kam pa ně roz da la více než 3000 párů bot, zís ka la velkou po zor nost na fre

kven to va ném mís tě a také mno ho ná zo rů spo tře bi te lů na de sign a funkč

nost svých vý rob ků, včet ně dob rých ná pa dů k je jich dal ší ino va ci.

Kde hle da t na síti

www.warc.com Strán ky World Advertising Re search Cen ter. www.mam.cz Oficiál ní strán ky ča so pi su Marketing & Me dia. www.st ra te gie.cz Strán ky ča so pi su St ra te gie. www.g2.cz Server pro mla dé pod po ro va ný KB. www.stream.cz Jed na z prv ních čes kých in ter ne to vých te le vi zí.

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

Co se může stát...

Marke té ři jed né ban ky zou fa le hle da li nové mé di um, kte ré by oprav du vý ra z ně upo zor ni lo na je jich nový fi nanč ní pro dukt. Na ko nec se roz hod li roz mís tit ve všech po boč kách vý ře zy sym pa tic ké ho chla pí ka v ži vot ní ve li kos ti, kte rý díky in te gro vané mu čipu rea go val na po hyb a  oslo vo val ko lem jdou cí ná vštěv ní ky ban ky: „Už jste vyu ži li naši půjč ku s  nej lep ším úro kem?“ A zá ro veň bylo mož no si z něj vzít při pra ve né le tá ky.

Jednou v  noci za zna me na la nic ne tu ší cí bez pe č nost ní agen tu ra zá had ný po

plach uvnitř jed né z po bo ček. Mas ko va ní muži byli bě hem ně ko li ka mi nut na místě a ob klí či li ob jekt. Dva z nich opatrně po stu po va li s tlu kou cím srd cem a od jiš těný mi zbra ně mi ti chou chodbou ban ky. Po ně ko li ka kro cích k  nim z  boku z  bez pro střed ní blíz kos ti pro mlu vil kul ti vo va ný hlas: „Už jste vyu ži li naši půjč ku s nej lep ším úro kem?“ Je den z mužů klesl v náh lé sr deč ní sla bo sti na zem a dru hý sra zil sym pa tic ké ho chla pí ka při pra ve nou zbra ní.

Shr nu tí

Zástupci mar ke tin gu úspěš né ho se rve ru Yahoo tvr di li, že v roce 2004 de fi

ni tiv ně zem řel še de sá tiv teři no vý TV spot. Podle zá plav spo tů v te le viz ních

vy sí lá ních to tak ješ tě ne vy pa dá. Po tře bu je me se po hnout do pře du. Dá vat

pe ní ze jen tam, kde „pro mlu ví“. Pro to po tře bu je me nový typ mar ke tin go vé

ho roz poč tu. Ta ko vý, kte rý bude po čí tat s net ra dič ní mi mé dii a bude za hr

no vat i „tra dič ní“ v té nej účinnìj ší kom bi na ci.

A  na ko nec ješ tě něco. Problém účin né ko mu ni ka ce ne sto jí a  ne pa dá

s bo jem tra dič ních a no vých mé dií, i ta tra diční se po stup ně mění a na pří

klad s ná stu pem di gi ta li za ce te le viz ní ho vy sí lá ní nebo i di gi ta li za cí outdo

oro vých mé dií se z  nich stá va jí pro střed ky s  no vý mi in te r aktiv něj ší mi for

ma mi ko merč ní ko mu ni ka ce.

16

Promotio nal mar ke ting

2Kapitola

Co se dozvím?

Jak vznikaly techniky

podpory prodeje v USA a které z nich

používáme dodnes. Co je to iBTL a TTL přístup

a jak jsme na tom u nás. Kde hledat

informace a co se může stát

při promo akci.

Klíčová slo va:

sales promotion, promotional marketing,

displeje, výřezy, masová média, promotion akce,

bonus pack, kupóny, slevy, věrnostní

programy, čárové kódy, iBTL, TTL

17

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

Jak vy užít lek cí z pod po ry pro de je

Poj mem pro mo tio nal mar ke ting (pro pa gač ní mar ke ting) ro zu mí me obor

mar ke tin go vé ko mu ni ka ce, kte rý je ori en to ván na pod po ru pro de je

a sklá dá se z více kom po nen tů (pod po ra pro de je, in cen tiv ní pro gra my,

pro gra my ori en to va né na dea le rskou síť atd.). Propagač ní mar ke ting byl

sám o sobě vždy po měr ně pes trým obo rem, kte rý v sobě nesl zá rod ky

bu dou cích mož nos tí a kom bi na cí. To je také dů vo dem, proč prá vě to mu

to té ma tu bu de me vě no vat více po zor nos ti.

Nové tren dy mar ke tin go vé ko mu ni ka ce, o nichž po jed ná vá tato kni ha,

se to tiž za ča ly ob je vo vat nej dří ve jako nové ka ná ly a tech ni ky pro pa gač

ní ho mar ke tin gu s cí lem pod po řit pro dej. Za řa zu je me pro to struč ný his to

ric ký ex kurs po de ká dách pro pa gač ní ho mar ke tin gu. Klasic ké tech ni ky

pod po ry pro de je (sle vy, pré mie...) bu dou asi v růz ných po do bách pře tr vá

vat i na dá le. Co nám však obor pro pa gač ní ho mar ke tin gu při nesl a jak se

vy ví jel? Co zů sta lo ze slav ných ob do bí a osvěd če ných tech nik? Je něco

oprav du nad ča so vé ho, co fun gu je vždy? Všichni si vy ba vu je me na pří klad

to kou zel né slův ko „sle va“. Ta umí v mar ke tin gu oprav du po řád ně za hý

bat skla dy. Více tech nik a způ so bů ko mu ni ka ce však za ko ře ni lo v mar ke

tin go vé ko mu ni ka ci tak, že je ob je vu je me i v kam pa ních s no vý mi tren dy.

Udělej me si tedy krát ký vý let do mi nu los ti a po dí vej me se, jak v této

bran ži šel čas. Jak se vy ví je la z ně ko li ka oje di ně lých akcí ve vel ký prů

my sl. Přes to že se tyto změ ny ob je vi ly nej dří ve pře váž ně ve Spo je ných

stá tech, po stup ně ovliv ni ly ce lou Ev ro pu a na ko nec i náš ži vot ní styl

a mar ke tin go vou pra xi. Je pro to za jí ma vé sle do vat, jak byl ten to obor

ovliv ňo ván so ci ál ní mi a kul tur ní mi fak to ry jed not li vých de kád. To vše je

uži teč né také pro správ né po cho pe ní vý zna mu no vých tren dů v mar ke

tin go vé ko mu ni ka ci, kte ré jsou v pod sta tě po kra čo vá ním tě chto mar ke

tin go vých prak tik.

50. léta: de ká da „dvou aut do kaž dé ga rá že“

V pa de sá tých le tech ve Spo je ných stá tech za zna me na lo od vět ví pro pa

gač ní ho mar ke tin gu vel ký roz mach. Byla to de ká da plná no vých pří le ži

tos tí. Přiš la vel ká změ na po le tech čty ři cá tých, kdy bylo vše pod ří ze no

18

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

vá le čné mu úsi lí. Za ča la de ká da pro spe ri ty, ve kte ré se mo hly na pl no pro

je vit za dr žo va né tou hy po no vých au tech, te le vi zo rech a prá ci še tří cích

do má cích spo tře bi čích. Ob je vil se vý zkum spo tře bi tel ské ho cho vá ní

a bu do vá ní „brand ima ge“. „Co je dob ré pro Ge ne ral Mo tors, to je dob ré

pro Ame ri ku,“ řekl v roce 1956 Charles E. Wilson, teh dej ší pre zi dent

spo leč nos ti GM, a mar ke té ři ze všech dal ších seg men tů trhu rych le při

chá ze li se slo ga ny, co všech no je ješ tě pro Ame ri ku dob ré.

Bě hem dru hé svě to vé vál ky a vál ky v Ko re ji ne by lo mož no kou pit ve

Spo je ných stá tech té měř žád né spo třeb ní zbo ží. Na jednou tu byl mír. Vo

já ci se vrá ti li domů, za klá da li ro di ny, bu do va li nové do mo vy a za ča li

na ku po vat růz né věci.

Byli to hlav ně mar ke té ři v au to mo bi lo vém prů my slu, kte ří ved li spo

tře bi te le k „psy cho lo gii za sta rá vá ní“ kaž do roč ním uvá dě ním no vých

mo de lů na trh. Au to mo bi lo vý ná vr há ři byli vá že ni více než je jich ko le

go vé z od vět ví módy. Po celé zemi se za ča ly rea li zo vat spe ci ál ní akce

a dea ler ské dny. Rozběh ly se re klam ní kam pa ně na „dru hé auto do ro di

ny“. Te le vi zní spo ty pře svěd čo va ly tvr ze ním, že ro di na se dvě ma auty

za sta ne všech no rych le ji, a tak má víc vol né ho času. Kam pa ně na bí ze ly

mož nost vy hrát dru hé auto, po kud se do kon ce roku zá kaz ník roz hod ne

pro nový mo del.

V této době při šel Dr. Earnest Dich ter se svým „ob je vem“ vý zku mu

mo ti va ce. Ten při nesl do mar ke tin go vé ko mu ni ka ce fan ta zij ní vý ho dy

vý rob ku, např. „že nám ne pro dá vá me boty, ale krás né nohy“. Slav ný ad

man Da vid Ogil vy k tomu při šel s bu do vá ním „brand ima ge“. Znač ka

Marl bo ro za há ji la svou velkou změ nu od dám ských ci ga ret k imageo vé

mu kov bo jo vi a v roce 1956 spus ti la velkou pro mo ti on na bí ze jí cí zdar ma

te to va cí ob ráz ky s re kla mou ve sna ze více pro nik nout do do mác nos tí.

Dů le ži tým fak to rem této de ká dy je ovšem vstup ma so vých mé dií do

ži vo ta oby va tel. Te le vi ze se po stup ně sta la hlav ním zd ro jem in for ma cí

a či ni te lem utvá ře jí cím ži vot ní styl.

Fak ta o 50. le tech

l HDP Spo je ných stá tů vz ro stl mezi lety 1950 a 1955 z 300 mi liard do

la rů na 400 mi liard do la rů.

l V roce 1951 vlast ni lo vůz 31 mi lió nů ame ri ckých ro din.

l V roce 1956 bylo ve Spo je ných stá tech ote vře no 3000 no vých su per

mar ke tů o prů měr né ve li kos ti 1500 m

2

.

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

l V tě chto su per mar ke tech bylo již zhru ba 5000 po tra vi no vých po lo

žek.

l V roce 1968 bylo ve Spo je ných stá tech sně de no 400 mi lió nů kusů

zmra ze ných ovocných ko lá čů.

Jak se to vše pro je vo va lo v ro dí cím se pro pa ga čním mar ke tin gu?

V této době ješ tě nee xis to va ly agen tu ry spe cia li zo va né na sa les pro mo ti

on. Byly tu ale spo leč nos ti jako např. Ra pid Mounting vy rá bě jí cí a dis

tri buu jí cí dis ple je. Byli to tedy tito do da va te lé, kdo za jiš ťo val kre ativ ní

tvor bu i vý ro bu. Také exi sto va la řada umě lec kých stu dií, kte rá za jiš ťo

va la fo top rá ce a spe ci fic ké po ža dav ky kli en tů, ale ne by ly to ješ tě žád né

spe cia li zo va né agen tu ry.

Klien ti si dě la li vět ši nu věcí sami, po čí na je plá no vá ním pro mo ti on

akcí až po je jich rea li za ci. Tehdej ší re klam ní agen tu ry se také sna ži ly

při spět k této ob las ti. Mno ho teh dej ších te le viz ních rek lam bylo vlast ně

pod po rou pro de je. Pozděj ší mar ke tin go ví spe cia lis té mnoh dy za čí na li

jako pro dej ci dis ple jů. Byla to éra kar tó no vých rek lam a dis ple jů, ve kte

ré se jed not li vá stu dia po stup ně spe cia li zo va la na urči té vý rob ky.

Lek c e z 50. let Léta pa de sá tá měla pro mar ke tin go vou ko mu ni ka ci znač ný vý znam. Co jsme si tedy od nes li z to ho to zla té ho věku dis ple jů? Byly to l svě tel né dis ple je; l vý ře zy v ži vot ní ve li kos ti; l pou če ní, že ani nej lep ší pro mo ti on ne spa sí špat ný vý ro bek; l vý zkum cho vá ní spo tře bi te le; l ma so vá mé dia. 60. léta: de ká da změn O še de sá tých le tech se říká, že v nich Ame ri ka ztra ti la svou ne vin nost. Vliv te le vi ze na ame ri ckou ro di nu stá le sí lil. Po li ti ci i mar ke té ři mo hli pře svěd čo vat lidi rych le ji a efek tiv ně ji než kdy před tím. Na dru hé stra ně

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

se ra di kál ní yippies stře tá va li s po li cej ní mi jed not ka mi a star to va la éra hap pe nin gů, fes ti va lu Woodstock, Beatles do by li Ame ri ku a člo věk vy

stou pil na Mě síc. Za čal se sí lit vliv ge ne ra ce „baby boo mu“ a žen ské ho

hnu tí. Fak ta o 60. le tech l Fir ma Xe rox před sta vi la v roce 1960 své ko pír ky. l V roce 1965 do sáh ly trž by spo leč nos ti Ge ne ral Mo tors 20 mi liard do

la rů.

l Uz ná va ná sa les pro mo ti on agen tu ra Glendenning Co. při pra vi la li mi

to va nou sé rii pa mět ních me dai lí při po mí na jí cí Nei la Armstron ga

a jeho pro cház ku po Mě sí ci v roce 1969.

l Do roku 1962 bylo ve Spo je ných stá tech ote vře no 2000 di skont ních

ob cho dů.

Jed na z velkých pro mo ti on této doby byla od spo leč nos ti Volkswagen

a na zý va la se – Bonds for Ba bies Born in Volkswagen. Šlo o účin ný promo ti on trik, kte rým Volkswagen před čil své kon ku ren ty na trhu – např.

Por sche a dal ší znač ky za klá da ly pre stiž ní klu by ma ji te lů svých vozů.

Klub Volkswagen po sky to val člen ství a vý ho dy, včet ně spo ři cích lis tů

dě tem, kte ré se na ro di ly ve voze Volkswagen. Tehdej ší VW van se tě šil

vel ké ob li bě „dětí kvě tin“. Prestiž ní klub po stup ně ro stl a měl mezi svý

mi čle ny i řadu ce le brit, kte ré po má ha ly ima ge i pro de ji no vých vozů.

Ji ným pří kla dem ve vý vo ji myš le ní v pro pa ga čním mar ke tin gu byla

akce na pod po ru pro de je ne al ko ho lic ké ho ná po je Dr. Pepper – Pic nic at

the World’s Fair Sweepstakes. Dr. Pepper zvo lil správ nou stra te gii

a vzbu dil velkou po zor nost s no vou sou tě ží. V době ko ná ní svě to vé vý

sta vy v New Yor ku v roce 1964 na bí dl jako jed nu z hlav ních cen sou tě že

uspo řá dá ní pik ni ku pro 50 přá tel vý her ce, a to pří mo na ve le tr hu. St ru tu

ra cen této sou tě že byla na vr že na také po měr ně kre ativ ně – šlo o dal ší

před mě ty vhod né k po řá dá ní pik ni ku.

No vou pro mo ti on tech ni kou to ho to ob do bí se sta ly hlav ně pré mie.

Ob lí be ná tech ni ka byla pře de vším „in-pack pro mo ti on“. Znač ky se za ča

ly před há nět v zís ká vá ní kon ku renč ní vý ho dy dis tri bu cí pré mií ve vý

rob cích do dá va ných do su per mar ke tů. Uvnitř oba lů se ob je vo va ly skle

nič ky, ruč ní ky a stří br né lžič ky, kte ré nu ti ly k opa ko va ným ná ku pům

s cí lem kom ple to vat sady, čímž se udr žo va la loa ja li ta zá kaz ní ků.


21

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

Lek c e z 60. let l Ob je vu je se „bo nus pack“, spe ci ál ní pré mie a vzor ky. l Před sta vu jí se su per znač ky jako např. Proc ter & Gamb le, Col ga te

-Pal mo li ve a dal ší. l Sílí ori en ta ce pro mo ti on akcí na re tai lo vé ře těz ce, např. –

prostřednictvím spe ci ál ních vý her ních dis ple jů. l Sd ru že ná re kla ma vý rob ců a ma loobchod ních ře těz ců na bí zí vý hod

něj ší zís ká ní re klam ní ho pro sto ru pro obě stra ny. l Ob je vu je se ter mín „gue ril la mar ke ting“, kte rý je v této době ori en

to ván hlav ně na po ško ze ní kon ku ren ce. 70. léta: de ká da zís ká vá ní zku še nos tí z re ce se Sedmdesátá léta při nes la dobu in fla ce, vy vo la nou ro pnou kri zí. Mezi roky 1973 a 1974 arab ské stá ty pro du ku jí cí ropu vy hlá si ly zá kaz je jí ho ex por tu do Spo je ných stá tů ve sna ze za jis tit sta že ní Ame ri ča ny pod po rova ných jed no tek iz ra el ské ar má dy z ob sa ze ných arab ských úze mí. USA za ži ly od kon ce 2. svě to vé vál ky prv ní sku teč nou re ce si. Zá vislost na

do vo zu ro pných pro du ktů způ so bi la zvý še ní cen po hon ných hmot, zdra

ži la vy tá pě ní do mo vů, vý ro bu plas tických hmot a dal ší po lož ky. Pop rvé

od 2. svě to vé vál ky byly opět tiš tě ny pří dě lo vé pou káz ky na ben zín. To

vše po cho pi tel ně vy vo la lo růst ne za měst na nos ti a po kles pro de je.

Fak ta o 70. le tech l Rok 1970 při nesl ve Spo je ných stá tech zá kaz re kla my na ci ga re ty

v te le viz ním vy sí lá ní. l Za ča lo se dis ku to vat o využívá ní osob ních po čí ta čů a o mož né re vo

lu ci ži vo tní ho sty lu, kte rou by to při ne slo. l Afé ra Wa ter ga te v červ nu 1972 a re zig na ce pre zi den ta Ni xo na změ ni

ly po hled Ame ri ča nů na wa shing ton skou ad mi ni stra ti vu. l Ob je vi lo se ma gic ké slův ko „li ght“ v seg men tu piva a „diet“ u ne al

ko ho li ckých ná po jů. l V roce 1978 se na dis ko té kách tan či lo na hud bu z fil mu Ho reč ka so­

bot ní noci.

22

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

Tato doba při nes la vz hle dem k cel ko vé si tua ci hlav ně sle vo vé ku pó ny

a sle vy. Za čal s nimi au to mo bi lo vý prů my sl ve sna ze vy prázd nit vozy

na pl ně né skla dy prá vě v době ro pné kri ze. Ob je vi ly se růz né pro mo ti on

akce více ori en to va né na ce no vou efek ti vi tu a dis tri bu ci sle vo vých ku pó

nů. Vý rob ci mu se li za čít mno hem těs ně ji spo lup ra co vat s ma loobchod

ní mi ře těz ci. Ke kon ci této de ká dy byl již obor „sa les pro mo ti on“ sa mo

s tat ným prů my slem se vším všu dy. To ved lo k tomu, že ně kte ré agen tu ry,

např. Young & Ru bi cam, za ča ly to mu to tren du při způ so bo vat svůj pro

voz. Toto při způ so bo vá ní pak lo gic ky ved lo ke vzni ku sa mos tat ných

agentur po sky tu jí cích tzv. full se rvi ce v tom to obo ru.

Za ča ly se stá le více pro sa zo vat kon cep ce ori en tu jí cí se na cí lo vý trh,

za čal se více pro fi lo vat di rect mail a po stup ně také da ta bá zo vý mar ke

ting, kte ré mu na po moh ly roz ví je jí cí se tech no lo gie.

Jedním z pří kla dů to ho to ob do bí byl pro jekt Hunt-We son Menu Plan.

Ná mět této pro mo ti on vy chá zel z teh dej ší eko no mic ké si tua ce. Ří kal:

„Jes tli že ne mů že te vy jít ten to mě síc se svým roz poč tem na po tra vi ny, je

tu náš plán.“ Za da va tel akce na bí zel po čí ta čo vé zpra co vá ní mě sí ční ho

plá nu, včet ně nu trič ních hod not, za za slá ní ku pó nu s in for ma ce mi o ve li

kos ti ro di ny a o je jím fi nan čním roz poč tu na ná kup po tra vin.

Dobrým pří kla dem úspěš né pro mo ti on byla akce Count ry Yumkins.

Šlo o kon zer vy ovo ce a ze le ni ny, je jichž vý rob ce při šel s na bíd kou zís kat

zdar ma imageo vé ply šá ky vý mě nou za 50 eti ket z kon zerv. Ohlas byl

neu vě ři tel ný, bylo dis tri buová no 1,5 mi lió nů tě chto pré mií více než jed

no mu mi lió nu zá kaz ní ků.

Pro mo ti on Pepsi Challen ge v této době při šla s úspěš ný mi „spe cial

events“ a s ak ce mi na uli cích spo je ný mi s ochutnávkami a s roz dá vá ním

vzor ků ná po jů v let ních dnech.

Lek c e ze 70. let

l Vkládá ní ku pó nů do pří loh ča so pi sů se sta lo hlav ní me to dou je jich

dis tri bu ce.

l Ob je vi ly se te ma tic ké pro mo ti on spo je né např. se Dnem dí kův zdá ní,

spo le čnou sní da ní apod.

l Sle vy na auta.

l In pack sweepstakes – losy a pou káz ky v oba lech vý rob ků.

23

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

80. léta: de ká da vá lek v době míru

Osmdesátá léta se sta la do bou ve de ní vá lek, ani ne tak těch sku teč ných

jako mar ke tin go vých. Za čal ne lí tost ný boj o po díl na trhu. Po ob do bí re

ce se spo lu za ča li sou tě žit hlav ní kon ku ren ti jako le tec ké spo leč nos ti, te

le ko mu ni kač ní fir my, do prav ci. Kon či li malí a sla bí a rost li sil ní a vel cí.

Tak vy ro stl např. te le ko mu ni kač ní gi gant AT&T. Le tec ká spo leč nost

American Airli nes před sta vi la v této době svůj věrnostní pro gram

AAdvan ta ge jako je den z prv ních tzv. fre qu ent flyer pro gra mů, je jichž

cí lem bylo udr žet zá kaz ní ky. V ře těz cích su per mar ke tů za ča ly na zá kaz

ní ky stá le více úto čit ochut náv ky.

Re tai lo vé ře těz ce ob je vi ly, že umís tě ní vý rob ku v je jich ob cho dech

má s ohle dem na po zor nost spo tře bi te le růz nou hod no tu, a tak za ča ly nu

tit vý rob ce, aby jim pla ti li nebo po sky to va li vý ho dy za umís tě ní. Také

umís tě ní tzv. point of sale ma te ri álů za ča lo pro bí hat pod tak to vkou

velkých ře těz ců. Tato si tua ce ved la k po stup né mu vzni ku spe cia li zo va

ných mer chan di sin go vých agentur, kte ré na bí ze ly služ by jako pro sa ze ní

vý rob ku na lu kra tiv ní mís to a za jiš tě ní pro pa ga ce v ře těz cích. Osm desátá

léta při nes la také po drob něj ší trž ní seg men ta ci, kte rou uží vá me v pod

sta tě do dnes. Mé dia se za ča la pro fi lo vat a cí le ně ji se za mě řo vat na urči tý

seg ment trhu. Ma ga zí ny a pro gra my ka be lo vé te le vi ze za ča ly být „šity

na míru“ cí lo vým sku pi nám, a tak rost la je jich hod no ta na re klam ním

trhu.

Fak ta o 80. le tech

l Ve vol bách v roce 1980 bylo zpro voz ně no 900 te le fon ních čí sel, na

kte ré mo hli vo lat te le vi zní di vá ci při de ba tě Reagan – Car ter.

l V roce 1981 se usku teč nil prv ní vý znam ný spon zo ring. Společ nost

Jo van při nes la sku pi nu Rolling Sto nes dvě ma mi lió nům fa nouš ků ve

45 měs tech.

l Nové su per mar ke ty ote ví ra né v roce 1987 měly prů měr nou plo chu

4356 m

2

, což je tři krát více než v roce 1956.

l Na trhu se ob je vu jí ne al ko ho lic ké pivo, mi xo va né ná po je a kok tej ly

v ple chov kách.

24

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

Ve spo ji tos ti se zos třu jí cí se kon ku ren cí se na trhu za ča ly ob je vo vat

gue ri llo vé tak ti ky. Ten to trend za sáhl i do ob las ti ku pó nů. Jako pří klad

mů že me uvést tzv. pit bull ta ctic, kte rá spo čí va la v roz ší ře ní ku pó nů

s vy so kou hod no tou mezi zá kaz ní ky kon ku ren ce. Tyto tak ti ky zís ká va ly

vě tší účin nost za ve de ním čá ro vých kódů a cel ko vou kom pu te ri za cí pro

ce su zís ká vá ní dat od spo tře bi te lů. V této době byla např. již zpra co vá na

data a ná kup ní zvyk los ti více než dva ce ti mi lió nů do mác nos tí.

Osmdesátá léta byla do bou roz vo je spon zo rin gu a tzv. spe ci ál ních

udá los tí, jed nou z nich bylo již zmí ně né ame ric ké tur né sku pi ny Rolling

Sto nes, ale dal ší udá los ti na sebe ne ne cha ly dlo ho če kat. Film fir my Ko

dak se stal ofi ci ál ním fil mem olym piá dy. Se spon zo rin gem velkých akcí,

tur né a te le viz ních po řa dů při šli vý rob ci piva (např. Budwei ser v te le vi zi

HBO).

Také spo leč nost McDonald’s při šla v této době s vel mi úspěš nou pro

mo ti on za lo že nou na kla sic ké hře Mo no po ly. Sou těž na prin ci pu „sbí rej

a vy hraj“ ved la spo tře bi te le ke kom ple ta ci her ní sady a do čka la se sil né

ho ohla su, kte rý vy ús til v ná růst pro de je. Akce sama pod po ro va la také

cel ko vý ima ge McDonald’s jako spo leč nos ti po sky tu jí cí „dob ré jíd lo

i dob rou zá ba vu“.

S no vou akcí při šla spo leč nost Ap ple, vý rob ce zná mých po čí ta čů Ma

cintosh. Její pro mo ti on „Test Dri ve a Ma cintosh“ uvá dě la na trh nový

mo del po čí ta če, kte rý byl za mě řen na jed no du chost ovlá dá ní a uži va tel

ský kom fort. Fir ma Ap ple na bí ze la zku šeb ní za půj če ní no vých po čí ta čů

do do mác nos tí a kan ce lá ří, aby po ten ci ál ním kli en tům mo hla uká zat, jak

po čí tač sku teč ně fun gu je. Tato tech ni ka je pou ží vá na do dnes – u nás ji

pou žil např. Če ský Te le com v pří pa dě své služ by In ter net Expres.

Lek c e z 80. let

l Věr nost ní pro gra my (např. „fre qu ent flyer“ pro gra my) se stá va jí dů

le ži tou sou čás tí mar ke tin gu.

l Roz ši řu jí se čá ro vé kódy a tech no lo gie umož ňu jí cí sle do vat pro de je

a ná kla do vost jed not li vých po lo žek, při čemž tyto in for ma ce se vyu ží

va jí pro pod po ru pro de je.

l Ob je vu jí se ozvu če né dis ple je v mís tě pro de je, ho lo gra my v ča so pi

sech a pro pa gač ní te le vi ze a rá dia v mís tech pro de je.

25

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

90. léta a skok do bu douc nos ti

De va de sá tá léta jsou již plně ve zna me ní prv ních me di ál ních kon cer nů,

jako jsou Time Warner, Walt Disney Co. nebo Viacom Inc. Tato doba ale

také v mar ke tin go vé ko mu ni ka ci při nes la od klon od ma so vých mé dií

a hle dá ní al ter na tiv ních způ so bů ko mu ni ka ce s vě tším vyu ži tím di rect

mar ke tin gu.

Nej dů le ži těj ší je ovšem roz voj in ter ne tu a jeho vyu ži tí, i když vlast ní

his to rie in ter ne tu sahá až do se dm de sá tých let. V srp nu 1969 byla to tiž

v USA uve de na do pro vo zu prv ní síť ARPANET se čtyř mi uzly a po stup

ně se k této síti za ča ly při po jo vat i dal ší in sti tu ce, pře de vším uni ver zi ty

a od roku 1973 se tato síť za ča la po stup ně roz ví jet i na ev ro pském kon ti

nen tu. V roce 1982 byl do kon čen vý voj ko mu ni kač ní ho pro to ko lu TCP/

IP a v roce 1989 byl na půdě ústa vu čás ti co vé fy zi ky CERN vy vi nut tzv.

hy pe rtex to vý do ku ment, ve kte rém ozna če ná slo va mo hou od ka zo vat na

dal ší do ku men ty na chá ze jí cí se na ji ném uzlu sítě, kte rý může fy zic ky

le žet tře ba i na ji ném kon ti nen tu. Vyu ži tí in ter ne tu pro mar ke tin go vou

ko mu ni ka ci na sebe pak již ne da lo dlou ho če kat.

Rozvoj slu žeb in ter ne tu pro ši ro kou ve řej nost, kte rý je před po kla dem

pro jeho vyu ži tí v mar ke tin go vé ko mu ni ka ci, za čal v Čes ké re pub li ce po

roce 1995. Po roce 1999 zaznamenal in ter net v Čes ké re pub li ce dal ší vel

ký roz voj, ze jmé na díky do kon če ní di gi ta li za ce te le fon ní sítě, sta no ve ní

niž ší ho ta ri fu pro vy tá če né při po jo vá ní k in ter ne tu, díky po kle su cen

osob ních po čí ta čů a pře de vším ná sle dné mu ná stu pu po sky to va te lů bez

plat ných při po je ní a roz vo ji vy so ko rych lost ní ho při po je ní, kte ré mar ke

tin gu na in ter ne tu umož ňu je mno hem vyš ší in te rak ti vi tu. Této pro ble ma

ti ce se bu de me vě no vat v ka pi to le 4. Sa mostatnou ka pi to lou je pak roz voj

sítí mo bil ních ope rá to rů a vstup mo bil ní ko mu ni ka ce do mar ke tin gu.

* * *

Co si tedy s se bou ne se me do 21. sto le tí a co kom bi nu je me s no vý mi

tren dy? V jed not li vých de ká dách se po stup ně, ve spo le čen ských sou vis

los tech, za ča ly v mar ke tin go vé pra xi ob je vo vat nové ter mí ny: event

mar ke ting, di rect mar ke ting, gue ril la mar ke ting a dal ší. Jako nové tren dy

se rych le pro po jo va ly se zdo ko na lu jí cí mi se tech no lo gie mi, mož nost mi

in ter ne tu a mo bil ních ko mu ni ka cí. Je jich sou čas né po do bě jsou vě no vá

ny ná sle du jí ka pi to ly.

26

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

Promotio nal mar ke ting v ČR

V Čes ké re pub li ce se pro pa gač ní mar ke ting ne měl šan ci vy ví jet v to li ka

de ká dách. Jeho vý voj i změ na smě rem k in te gro va né mu BTL a ná sled ně

TTL pří stu pu měly z to ho to po hle du pří mo ra ke to vý prů běh.

S ná stu pem vol né ho trhu se ob je vil ter mín sa les pro mo ti on. Velké

nad ná rod ní agen tu ry po stup ně za ved ly dě le ní na tzv. abo ve the line a be

low the line ko mu ni ka ci (ATL a BTL) a za ča ly na bí zet BTL služ by a ko

mu ni ka ci jako sou část kam pa ní uvá dě jí cích nové vý rob ky na trh nebo

pod po ru jí cích je jich po sta ve ní. Díky ros tou cí po tře bě pod po ry pro de je

a pro fe sio na li za ci této pod po ry se bě hem de ká dy vy pro fi lo va la řada kva

lit ních, na BTL za mě ře ných agentur, buď jako sou část nad ná rod ních sítí,

nebo jako lo kál ní hrá či. Klien ti po cho pi li, že má smy sl ob ra cet se se svý

mi BTL za dá ní mi pří mo na ně, pro to že pro ble ma ti ce lépe ro zu mě jí a nej

sou tak dra hé. Na víc se za ča ly roz ví jet nové tech no lo gie jako in ter net

a SMS, a tu díž bylo tře ba za čít jed nat pří mo se spe cia lis ty na tuto ob last.

Díky účinným ře še ním se stal z této ob las ti i u nás úspěš ný byz nys.

Velké ob li bě se tě ši ly hlav ně spo tře bi tel ské sou tě že, kte ré byly pro vo

zo vá ny bez velkých ome ze ní, a to až do při je tí tzv. lo te rij ní ho zá ko na ke

kon ci de va de sá tých let. Pro obor sám se to však sta lo vý zvou k tomu, jak

být kre ativněj ší a sou tě žit v me zích da né ho zá ko na. Vyu ží va né le gál ní

prin ci py spo tře bi tel ských sou tě ží na lez ne te také v ka pi to le o mo bi lním

mar ke tin gu.

Rok 2005 při nesl pro za tím nej vět ší zlom ve vní má ní pod lin ko vé ho

obo ru u nás. Při AKA vznik la sek ce iBTL agentur, do šlo k pod pi su etic

ké ho ko de xu a za po je ní do ev ro pských ko mu ni kač ních struk tur. To malé

ne ná pad né „i“ v ná zvu zna me ná „in te gro va ná“ (ko mu ni ka ce) a má hned

od po čát ku ne ná pad ně dá vat na je vo, že pod lin ka už není to, co bý va la,

a po ma lu, ale jis tě do chá zí ke stí rá ní roz dí lu mezi tzv. pod lin ko vou

a nad lin ko vou re kla mou.

Vz hle dem k tomu, že ter mi no lo gie dě lí cí ko mu ni ka ci na ATL a BTL

již pří liš ne vy ho vu je a že se stá le více apli ku je TTL ne bo li Through the

line pří stup, ob je vu je se i u nás v za hra ni čí za ve de ný ter mín pro mo tio nal

mar ke ting. Tak se také na zý va jí ev rop ské agen tu ry sdru že né v Promotio

nal Marketing Concil při Evrop ské aso cia ci re klam ních agentur (PMC).

Dů le ži tým kro kem pro tuto ob last v ČR bylo při je tí etic ké ho ko de xu.

Ten to ko dex vz ni kl s cí lem zvý šit kva li tu pod po ry pro de je jako sou čás ti

ko merč ní ko mu ni ka ce. V ČR byla při ja ta apli ka ce ev ro ps ké ho ko de xu

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

vhod ná pro naše pro stře dí. Byl při jat vše mi agen tu ra mi sdru že ný mi v sek ci iBTL AKA. Je jen otázkou času, kdy ten to obor bude ná le ži tě doce něn na pří klad vlast ní sou tě ží nej lep ších ře še ní, vol bou agen tu ry roku v tom to obo ru, tak jak je to běž né v Evropské unii a Spo je ných stá tech.

Agen tu ry za bý va jí cí se pro mo tio nal mar ke tin gem v Čes ké re pub li ce

od vá dě jí v po sled ních le tech dob rou prá ci, kte rá po má há pro de ji je jich

kli en tů. (Za všech ny uvá dím v pří kla dech jed nu kam paň rea li zo va nou

agen tu rou Ogil vy Ac ti on, kte rá se blí ží TTL pří stu pu.) Kam krá čí pro mo tio nal mar ke ting Promotio nal mar ke ting se po stup ně stá vá in te rak tivnějším a využívá nových fo rem. Například No kia po kra ču je v hle dá ní no vých zá kaz ní ků mezi mlad ší ge ne ra cí. Její kam paň „Look at me“, kte rou uplat ni la na špa něl ském trhu, byla ži vou re klam ní kam pa ní, kte rá si klad la za cíl uká

zat, že díky No kii 5300 zís ká te k hud bě oprav du osob ní vz tah. V ob las

tech, kde se ze jmé na v noč ních ho di nách vy sky tu jí mla dí lidé, byly bě

hem za ví ra cích ho din pro na ja ty růz né ob cho dy. Je jich vý lo hy se pak na

noc pro mě ni ly v ta neč ní po dia, kde per for me ři se slu chát ky na uších tan

co va li na hud bu z je jich mo bi lní ho te le fo nu. Reklam ní akce za zna me na

la vel ký úspěch. Ko lemjdou cí se za sta vo va li, smá li a ba vi li se. Mno zí se

k ta ne ční kům ve vý lo ze při da li a před ně kte rý mi vý lo ha mi vzni ka la

spon tán ní par ty. S ná pa dem při šla agen tu ra Marke tin gvi vo a tato ori gi

nál ní kam paň pro běh la v Ma dri du a Bar ce lo ně. Dů le ži té ovšem je také

to, že agen tu ra umís ti la na se rver YouTu be vi deo na hráv ku ve čer ní akcí,

kte rou si stá hla spous ta dal ších zá jem ců z cí lo vé sku pi ny, kte ří mož ná

za tou ží změ nit svůj mo bil ní te le fon.

Dom ní vám se pro to, že pro pa gač ní mar ke ting se vše mi osvěd če ný mi

a ča sem pro vě ře ný mi tech ni ka mi pod po ry pro de je tu bude stá le a kro mě

no vých tech no lo gií bude po tře bo vat stá le nové ná pa dy.


28

Jaké jsou nejúňinnžjší kanály komunikace

Přík la dy

Kel log

Za dá ní

Společ nost Kel log uved la na trh Winders Keepers, ovoc né žvý kač ky pro

děti. Děti jsou vr to ši vé, a  tak Kellogg žá dal agen tu ru Draft, aby ob klo pi la

vý ro bek „cool“ fak to ry s cí lem dát spo tře bi te lům více pod ně tů.

Ře še ní

Agen tu ra Draft při pra vi la sou těž lá ka jí cí děti vy so kou prav dě po dob nos tí

vý hry: „Mů že te vy hrát 1  mi li ón cen,“ zněl slo gan. Kampaň také vyu ží va la

prak tických zna los tí dětí a je jich tech ni ckých do ved nos tí a uved la, jako jed

na z prv ních, on-line we bo vou hru a chat pro děti. DRTV a POP dis ple je na

mís tě pro de je za vr ši ly ko mu ni kač ní mix.

Výs le dek

Po skon če ní kam pa ně se pro dej zve dl o neuvěřitelných 50 %. Díky velké mu

pro de jní mu ús pě chu ná sle do va la dru há sou těž s ješ tě vě tším poč tem cen.

(Viz obr. I b



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist