načítání...
menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Kniha: Marketing ve věku společnosti Google - Vanessa Fox

Marketing ve věku společnosti Google
-15%
sleva

Kniha: Marketing ve věku společnosti Google
Autor: Vanessa Fox

Pojednává o marketingové strategii v prostředí webu. Přináší rady především v oblasti vyhledávání informací. Soustředí se na definici zákazníka pohybujícího se na internetu, na ... (celý popis)
Titul doručujeme za 5 pracovních dní
doručujeme do Vánoc
Vaše cena s DPH:  349 Kč 297
+
-
rozbalKdy zboží dostanu
9,9
bo za nákup
rozbalVýhodné poštovné: 49Kč
rozbalOsobní odběr zdarma

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Computer press
Médium / forma: Tištěná kniha
Rok vydání: 2011
Počet stran: 248
Rozměr: 167 x 225 mm
Úprava: ilustrace
Vydání: Vyd. 1.
Název originálu: Marketing in the age of Google
Spolupracovali: překlad Karel Voráček, Jiří Huf
Vazba: brožovaná lepená
Datum vydání: 13. 7. 2011
Nakladatelské údaje: Brno, Computer Press, 2011
ISBN: 9788025133576
EAN: 9788025133576
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Pojednává o marketingové strategii v prostředí webu. Přináší rady především v oblasti vyhledávání informací. Soustředí se na definici zákazníka pohybujícího se na internetu, na optimalizaci obsahu www stránek, měření návštěvnosti a interaktivity, ...

Popis nakladatele

Vaši zákazníci vás hledají ve vyhledávačích – najdou vás? Jakou máte obchodní strategii pro přirozené vyhledávání ve vyhledávačích Google či Seznam? Pokud zatím žádnou, pak vám chybí jedna klíčová součást obchodní strategie a zavíráte si cestu k mnoha potenciálním zákazníkům, kteří vás ve vyhledávačích hledají. Tato kniha je praktickým průvodcem s netechnickým výkladem zaměřeným na management fi rem, pracovníky oddělení marketingu či produktové manažery. Poskytne vám vše potřebné, abyste mohli začít utvářet obchodní strategii, která plně využije všech přínosů nabízených vyhledáváním. Autorka, která působila přímo ve společnosti Google, vám poradí, jak vyzrát na přirozené vyhledávání, aniž byste museli utratit horentní sumy za reklamní kampaně v oblasti placeného vyhledávání. Naučíte se vyhledávání efektivně zařadit do svého marketingového mixu, a zajistíte si tak dlouhodobý růst návštěvnosti a množství zákazníků. Jak vám bude kniha užitečná ? Nevěnuje se placenému, ale přirozenému vyhledávání, na jehož výsledky kliká až 86 % uživatelů ? Naučí vás, jak integrovat vyhledávací strategii do všech aspektů byznysu ? Zjistíte, jak prakticky využít informace o tom, co lidé hledají ? Poradí, jak zajistit, aby vás lidé v rámci přirozeného vyhledávání našli ? Naučí vás, jak se dostat ve výsledcích vyhledávání nejvýše ? Navrhne, jak dosáhnout hlavního cíle – získávat stále více nových zákazníků Komu je kniha určena Jste-li řídícím pracovníkem, nabídne vám tato kniha celostní pohled na to, jak vyhledávání zapadá do vaší celkové podnikatelské strategie a jak byste je měli do své organizace integrovat. Jste-li pracovníkem marketingu, vývojářem, návrhářem uživatelského rozhraní či pracujete-li jiným způsobem v oblasti získávání zákazníků, vývoje produktů nebo rozšiřování povědomí o společnosti, ukáže vám tato kniha, jak začlenit vyhledávání do vašeho již existujícího rámce tak, abyste dosahovali ještě větších výnosů. O autorce: Vanessa Fox je uznávanou propagátorkou a konzultantkou v oblasti vyhledávání. Společnost Google ji zaměstnala jako mluvčí odpovědnou za komunikaci týkající se fungování vyhledávacího algoritmu Googlu. Je autorkou portálu Google centrála pro webmastery – rozhraní slučujícího důležité nástroje pro tvůrce a správce webů. (využijte ve svém byznysu plný potenciál on-line vyhledávání)

Předmětná hesla
Kniha je zařazena v kategoriích
Ke knize "Marketing ve věku společnosti Google" doporučujeme také:
Internetový marketing -- Přilákejte návštěvníky a maximalizujte zisk Internetový marketing
Online marketing -- Současné trendy očima předních expertů Online marketing
E-komerce internetový a mobil marketing -- od A do Z E-komerce internetový a mobil marketing
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

191

9

KAPITOLA

Sociální média a vyhledávání

Viděli jsme, jaký význam má zobrazení ve  výsledcích vyhledávání pro uživatele

hledající to, co daná společnost nabízí, a současně již víme, jak důležitou roli hrají

odkazy při hodnocení stránky. Víme rovněž také, jak nám mohou při zjišťování

toho, jak potenciální zákazníci smýšlejí o značce, průmyslu a konkurenceschopnosti,

pomoci analýzy klíčových slov.

Sociální média mohou pomoci na všech těchto frontách. Dokáží hlasitěji upozornit

na značku, mohou fungovat jako rozšíření zákaznické podpory a prohlubovat vztah

se zákazníky.

Co jsou sociální média?

Ještě nedávno si lidé, když slyšeli termín „sociální média“, měli tendenci představovat

poměrně nové weby, mezi něž patří Facebook a MySpace, ovšem ve skutečnosti existují

sociální média již od té doby, kdy jsme začali být společenští a začali používat média.

Příkladem sociálních médií může být i dopis redaktorovi tradičních tištěných novin.

Také on-line sociální média existují již od  okamžiku vzniku Internetu. V  dobách

předcházejících tomu, co dnes známe jako Internet, udržovali lidé kontakt na celém

světě prostřednictvím systému elektronických nástěnek (BBS), později pak pomocí

chatovacích místností na platformách, mezi něž řadíme Prodigy a CompuServe. Dnes


KAPITOLA 9 Sociální média a vyhledávání

192 do sociálních médií spadají i on-line hry typu World of Warcraft – představují jen jeden z dalších způsobů, jakým lidé komunikují na Internetu. Pro účely této knihy budeme mezi online sociální média počítat:  Diskuzní servery – ty postihují obecná i specifi cká fóra.  Stránky pro sdílení obsahu – těmi jsou všechny weby, které uživatelům umož

ňují podělit se o své výtvory s ostatními, kupříkladu stránky pro sdílení fotografi í

(Flickr nebo třeba české Rajče.net), blogovací platformy (Blogger, WordPress nebo

český Blog.cz) a mikroblogovací platformy (Twitter nebo české Mikroblogy.cz).

V rámci naší defi nice patří mezi sociální média i komunitní servery Delicious,

Digg nebo český Linkuj.  Weby sociálních sítí – patří mezi ně místa, která existují konkrétně za  účelem

vytvoření komunikačních kanálů mezi lidmi. Kupříkladu Facebook začal jako

komunikační prostředek určený kamarádům, rodinám a  kolegům, kteří chtěli

zůstat v kontaktu, podělit se o kontakty, fotografi e a všemožné detaily ze života.  Stránky recenzí – na ty nejčastěji pohlížíme jako na samostatné stránky. Napří

klad český web Česko-slovenská fi lmová databáze (www.csfd.cz), který se zamě

řuje na sdílení informací o fi lmech a seriálech. Nicméně stránky recenzí mohou

být rovněž součástí rozsáhlejších webů. Amazon je například internetový obchod,

nabízí však mnoho recenzí, které tvoří jeho sociální složku. Dobrým příkladem

pak je i český vyhledávač zboží Heureka!. Pochopitelně vidíme, že se mnohé z kategorií prolínají. Digg nebo Linkuj umožňují uživatelům sdílet nalezený obsah, ale i hovořit o něm s ostatními. Flickr je primárně zaměřen na  sdílení fotografi í, ale uživatelé na  něm často vedou rozsáhlé diskuze a vytváří skupiny soustředěné kolem specifi ckých témat. Zapojit se do sociálních médií může být společnosti prospěšné z bezpočtu důvodů, nicméně v této knize se zaměříme na to, jakým způsobem jim mohou sociální média pomáhat ve vztahu k vyhledávání.

1

Další typy médií Účast na  ostatních typech médií (například tisk) může být z  hlediska vyhledávání prospěšná ze stejných důvodů jako zapojení se do sociálních médií, takže se o nich v  této kapitole zmíníme také. K  dalším on-line médiím řadíme on-line noviny a časopisy (a také blogy, i když ty můžeme považovat za typ sociálního média pro


Jak být mezi výsledky vyhledávání vidět

193

9

Sociální média

a vyhledávání

sdílení obsahu), tiskové zprávy, převzaté a původní články zveřejněné na jiných než na vlastních webech a rozhovory (poskytnuté tradičnímu tisku či jiným médiím). Jak být mezi výsledky vyhledávání vidět Jak víte, když se vaše značka mezi výsledky vyhledávání u dotazů týkajících se oblasti, v níž podnikáte, či u výrobků, které prodáváte, nezobrazí, hledající na vás nejspíše nepomyslí, a  potenciální zákazníci vám tak často přejdou ke  konkurenci. Jeden ze způsobů, jak se ve výsledcích vyhledávání objevit, je samozřejmě ten, že dohlédnete, aby se mezi nimi objevila vaše vlastní webová stránka. Ovšem sociální média vám skýtají takřka neomezené možnosti, jak se objevit u  libovolného počtu dotazů v jazycích, o nichž ani netušíte, že jimi vaši zákazníci hovoří. Nejdůležitější je uvědomit si, že potenciální zákazník hledá autenticitu. Pokusy o  zahlcení sociálních médií pozitivními zkazkami o  vaší značce se vám nejspíše vymstí. Mnohem lepší taktikou je:  Zajistit, abyste měli někoho tam, kde o vás zákazníci hovoří.  Pořádání on-line diskuzí se stávajícími zákazníky i potenciálními zákazníky.  Poskytování užitečného a zaměřeného materiálu (ve formě tiskových zpráv či dal

ších zdrojů, článků a rozhovorů), kterými zaujmete tvůrce. (Tím nemám na mysli

zasílat tiskové zprávy všem na distribučním seznamu, nýbrž identifi kaci reportérů

a blogerů, které oblast vašeho podnikání zajímá, a jejich obeslání osobním e-mai

lem, v němž popíšete, proč by je dle vašeho mínění mohlo zajímat to, co nabízíte.) Sledujte pravděpodobná místa, na kterých by si lidé o vaší značce, odvětví či výrobku mohli povídat (ručně anebo zapojením příslušné služby), a  vytvořte si v  takových místech své zastoupení. Přispívejte do konverzace vždy, je-li to přínosné (poskytujte další zdroje a informace, objasňujte detaily a opravujte problémy). Jedná se o to, abyste spíše pomáhali, než přespříliš inzerovali. Pamatujte si, že lidé netráví na webových stránkách čas proto, aby si mohli přečíst reklamu. Přesto se ale zajímají o vaše výrobky či odvětví a přivítají řešení svých problémů, interní informace a možnosti poskytovat zpětnou vazbu. Jak to souvisí s vyhledáváním? Řekněme, že provozujete tiskárnu a začali jste přispívat na  fóra věnující se tisku ve  vláknech, v  nichž uživatelé řeší komplikace spojené s tiskem. V jednom z vláken se například uživatel ptá, zda může tisknout fotografi e


KAPITOLA 9 Sociální média a vyhledávání

194

a jak případně dosáhne nejlepšího výsledku. Vy mu podrobně popíšete, jaký papír má

použít, jak tisk nastavit a jak změnit nastavení formátů 3×5, případně 5×7. Zákazník

bude nadšen a poví svým kamarádům, jaké skvělé pomoci se mu dostalo.

V  době, kdy ještě neexistoval Internet, by zřejmě jednoduše poprosil o  pomoc

kamaráda anebo by se zeptal v místní tiskárně a vy byste mu nikdy neměli příležitost

pomoci. Případně by vám mohl zavolat na bezplatnou telefonní linku, dostalo by se

mu kvalitní obsluhy a on by se o zkušenost podělil s kamarády.

Rozdíl dnes spočívá v tom, že informace o tom, jak tisknout fotografi e hledá měsíčně

minimálně deset tisíc lidí.

2

Když se diskuzní vlákno, v  němž jste podali užitečné

informace, zobrazí na první stránce vyhledávání výsledků, pomůžete si k získávání

zákazníků vydláždit zcela novou cestu. Na  každém webu bude coby bonus každá

diskuze nepatrně odlišná. Někteří lidé se budou tázat, jak tisknout digitální fotografi e,

jiní budou chtít tisknout obrázky a  další budou chtít vědět, zda je možné tisknout

obrázky z digitální kamery. Podnikáte-li v tiskařství, měli byste na své webové stránky

umístit stránku popisující digitální tisk, i když je nepravděpodobné, že byste byli

schopni postihnout všechny možné způsoby, kterými budou uživatelé dané téma

vyhledávat. Tím, že přispějete v internetových diskuzích odpověďmi na otázky týkající

se digitálního tisku, si vytvoříte mnohem více příležitostí umístit se při odpovídajících

dotazech mezi výsledky vyhledávání na předních příčkách, bez ohledu na to, jak jsou

dotazy formulovány.

Tyto diskuze vám také mohou pomoci zviditelnit svou značku lidem, kteří zadávají

více generických vyhledávání, například těm, již zjišťují, jakou tiskárnu by si měli

koupit. Každý měsíc je položeno 7,5 milionů dotazů na tiskárny a téměř půl milionů

z nich se týká konkrétně digitálního tisku.

3

I kdyby chtěla tiskárnu koupit jen malá

část z  hledajících, kteří uvidí diskuzi, v  níž se vaše společnost jeví jako pomocník

reagující na potřeby zákazníků, získáváte výhodu při srovnání s konkurencí, které si

zákazník provádí.


Spojení vyhledávání, sociálních médií a PR

195

9

Sociální média

a vyhledávání

Spojení vyhledávání, sociálních médií a PR

Představte si, že vámi provozované PR anebo sociální média, do nichž se zapojujete,

značně přesahují rámec původně zveřejněného či zaslaného vzkazu.

Vezměme si za příklad restauraci. Pozitivní odezva v novinách či časopise může zaplnit

stoly na příští víkend. Jeden soused opěvující při venčení psa lahodné jídlo druhému

sousedu může restauraci přinést rezervaci na další týden.

Jenže uvažte, jak se mění prostředí, v němž stále více spoléháme na vyhledávání. Tento

text píši v italské Bologni. Ráno jsem se rozhodla, že se na oběd vydám do města. Jenže

jak si mám vybrat restauraci ve městě proslaveném jídlem? Pochopitelně že s pomocí

vyhledávání. Když jsem zadala výraz [best place to have lunch in Bologna Italy] (jak se

nejlépe naobědvat v Boloni v Itálii), ukázal se mi článek deníku Th e Guardian nazvaný

„24 hours in Bologna: Foode Heaven“ (24 hodin v Bologni: labužnické nebe), který

uváděl pět slibných restaurací. Článek byl napsán v  roce 2000 a  stále se objevoval

Obrázek 9.1 Výsledky vyhledávání výrazu [places to have lunch in Bologna Italy] (kde se naobědvat

v Boloni v Itálii) ve vyhledávači Google

Zdroj: Výsledky vyhledávání ve vyhledávači Google


KAPITOLA 9 Sociální média a vyhledávání

196

na první stránce výsledků vyhledávání. Díky jedné kladné recenzi chodí zákazníci

do  uvedených restaurací již devět let (a  stále chodí). V  první pětce byla uvedena

i diskuze o boloňských restauracích nacházející se na fóru serveru Chowhound.com

(obrázek 9.1).

Obchodníci utrácí obrovské sumy peněz a vydávají neskutečnou energii, aby si opatřili

kladnou zmínku v tiskovinách středního proudu, jednu pochvalnou recenzi, jedno

dobře umístěné kladné zhodnocení, i  když publicita může být prchavá a  necílená.

Zapojte však do práce PR a sociální média ať pro vás pracují při vyhledávání a získáte

si do dalších let mnohem vnímavější publikum (hledající konkrétně to, co vy nabízíte).

Správa on-line reputace

Podnikáte-li již nějakou dobu, pravděpodobně jste si již udělali nějaké nepřátele.

Jestli se nezobrazujete při vyhledávání, možná vám potenciální zákazníky odlákala

konkurence. V  podstatě se nemůžete příliš bránit. Vyhledávače, jakým je Google,

pouze indexují webové stránky. Nevyhodnocují, zda neobsahují příliš kritiky, či

dokonce, zda jsou pravdivé.

Je-li však vaše společnost kladně hodnocena na celém Internetu, tedy i na webech

sociálních médií, v tisku a na dalších místech, mohou se ve vyhledávání dobře umístit

právě tato hodnocení a negativní poznámky o vaší značce se mohou ve vyhledávání

posunout níže, a snížit tak pravděpodobnost, že je zákazník kdy spatří.

Poučení od americké správy bezpečnosti v dopravě

V  nasazení vidíme probíranou tématiku v  incidentu, v  němž se objevila americká

správa bezpečnosti v  dopravě (US Transportation Security Administration, TSA).

Jedna matka napsala na  blogu jizlivý příspěvek, v  němž TSA obvinila, že jí při

běžné bezpečnostní prohlídce na letišti odebrala dítě a že ho od ní odvedla. Zpráva

zapůsobila výbušně a výsledky vyhledávání výrazu [TSA takes baby] (TSA odebírá

dítě) ve  vyhledávači Google byly zahlceny převyprávěním příběhu. Správa TSA

odpověděla téhož dne na  svém blogu videozáznamem ukazujícím, že dítě nebylo

od matky vůbec odděleno a že v průběhu prohlídky sedělo vedle ní v kočárku. Výsledky

vyhledávání zmíněného dotazu se na Googlu rychle změnily. Při zadání uvedeného

dotazu se zobrazila řada příběhů popisujících příspěvek na  blogu TSA a  původní

příběhy nabízely aktualizace z perspektivy TSA (obrázek 9.2).


Jak napomoci lepšímu hodnocení fi remních stránek

197

9

Sociální média

a vyhledávání

Obrázek 9.2 Výsledky vyhledávání výrazu [tsa takes baby] (TSA odebírá dítě) ve vyhledávači

Google

Zdroj: Výsledky vyhledávání ve vyhledávači Google

To, z  čeho se pro TSA mohla stát PR katastrofa, bylo kvapně odvráceno a  člověk

hledající informace o situaci dostal ihned oba pohledy. Správa bezpečnosti v dopravě

se zde však nezastavila. Sledovala vývoj příběhu a svůj příspěvek na blogu aktualizovala

odpověďmi na otázky a dalšími videonahrávkami.

Jak napomoci lepšímu hodnocení

fi remních stránek

Na straně 120 jste se dočetli, jak pomocí nástrojů pro analýzu klíčových slov zjistit,

co vaše potenciální zákazníky zajímá nejvíce. Co říkají o vás, o konkurenci a vašem

odvětví, se dozvíte i  ze samotného vyhledávání. Výhodou přidání prohledávání

sociálních médií do nástrojů pro průzkum trhu je fakt, že dostanete téměř v reálném

čase informace, které vás mohou upozornit na  blížící se problémy v  oblasti PR.

Současně tak získáte v nadcházejících trendech náskok před konkurencí a doberete

se mnohem bohatších detailů, než jaké vám může poskytnout seznam klíčových slov

vybraných z údajů o vyhledávání.


KAPITOLA 9 Sociální média a vyhledávání

198 Místa, na  kterých se o  vás na  Internetu hovoří, máte již zmapována a  také se výše popsaným způsobem účastníte diskuzí. Nyní stačí podniknout další krok a  použít nasbírané informace při průzkumu trhu. Jak zjistit, kde na Internetu o vás lidé hovoří Prvním krokem při zjišťování, kde dochází k pro vás zajímavým diskuzím, je sestavení seznamu zdrojů. Dále následuje sestavení seznamu hledaných témat (ten můžete vytvořit na základě standardního průzkumu klíčových slov): obyčejně název značky, konkurence, výrobky a  pro odvětví specifi cká témata. Poté zadáte ve  vyhledávači dotazy a výsledky si uložíte. Často lze nastavit upozornění, abyste mohli být při výskytu konverzace ihned upozorněni. Při tomto postupu se vám nabízí řada možností – od zcela ručních přístupů (které jsou zadarmo) až po složitější a dražší služby, v jejichž rámci se nejen provádí vyhledávání, ale které rovněž údaje analyzují a vytváří z nich sestavy. Níže vidíte několik podnětů k tomu, jak začít, chcete-li si práci udělat ručně.  Vyhledávejte na Googlu – díky fi ltrům v levém sloupci můžete omezit vyhledávání

na určitý časový rámec (například na posledních 24 hodin) a také můžete hledat

pouze recenze či diskuzní fóra (obrázek 9.3). Podobně můžete fi ltrovat výsledky

jen na blogy nebo zprávy  Používejte Upozornění Googlu – služba Upozorněni Google vám umožní nasta

vit automatizovaná vyhledávání zpráv, blogů, videí, skupin i webové vyhledávání

a nechat si výsledky při vypracování, denně či jednou týdně, zaslat buď e-mailem,

či prostřednictvím RSS.  Používejte vertikální vyhledávače – využívejte vyhledávače zabudované do mno

hých stránek. Kupříkladu Twitter, YouTube i Flickr nabízí poměrně kvalitní mož

nosti vyhledávání. Na některých serverech se dokonce můžete přihlásit k odběru

výsledků, takže se o nových diskuzích dozvíte ihned, jakmile se spustí.  Hledejte recenze – prodáváte-li výrobek anebo službu, je pravděpodobné, že již

někdo někde to, co prodáváte, recenzoval. Jestli nabízíte výrobek, zkontrolujte

internetové obchody nebo vyhledávače zboží, jako je Heureka!, které umožňují

zákazníkům vkládat recenze. Podívejte se také na cílové recenzní servery.


Jak zjistit, kde na Internetu o vás lidé hovoří

199

9

Sociální média

a vyhledávání

Obrázek 9.3 Výsledky vyhledávání výrazu [nike] ve vyhledávači Google

Zdroj: Výsledky vyhledávání ve vyhledávači Google

 Vyhledejte cílové komunity – téměř každé téma má komunitu nadšenců, stejně

jako i mnohé značky (obrázek 9.4).

Vyhledejte si skupiny, diskuze a fotografi e, například na Flickru (obrázek 9.5).


KAPITOLA 9 Sociální média a vyhledávání

200

Obrázek 9.4 Komunita pro každou příležitost

Zdroj: Snímek obrazovky

Obrázek 9.5 Komunity pro fotografy

Zdroj: Fotorádce.cz


Jak odvrátit PR katastrofu

201

9

Sociální média

a vyhledávání

Jak odvrátit PR katastrofu

Fokusní skupiny (foucus group) shromažďované prostřednictvím vyhledávání

v  diskuzích na  sociálních sítích vám nejen poskytnou dlouhodobý pohled

na budoucnost směřování produktu a zapojení zákazníka, mohou vás také upozornit

na blížící se problém dříve, než nabude krizových rozměrů.

Když byla uvedena reklama na Motrin (v Česku Ibuprofen) akcentující „nošení dětí“,

nepotřeboval výrobce provádět studii zákazníků, aby si uvědomil, jak bude reklama

přijata. Nemusel se dívat nikam dále než na  Twitter, mikroblogovací službu, v  níž

může na webu kdokoliv zveřejnit krátké myšlenky (obrázek 9.6).

Rychlý průzkum den po uvedení reklamy odhalil, že mnohé matky reklama urazila,

a  dala současně vzniknout hashtagu (základní kategorizační systém umožňující

uživatelům členit příspěvky do jediného tématu) #motrinmom (česky ibuprofenová

matka), kterým vyjádřili své rozladění. Negativních příspěvků rychle přibývalo

(obrázek 9.7).

4

Obrázek 9.6 Reklama na Motrin postavená na „nošení dětí“

Zdroj: Motrin


KAPITOLA 9 Sociální média a vyhledávání

202

Obrázek 9.7 Tredny slova [motrin] na Twitteru

Zdroj: Twitscoope.com

Deník New York Times poznamenal, že během několika hodin od uvedení kampaně

se z tématu #motninmom stal na Twitteru nejkomentovanější předmět.

5

Na YouTube

se ukázalo video uvádějící nejlepší příspěvky (obrázek 9.8).

6

Společnost možná s  touto kampaní šlápla vedle, ovšem současně měla okamžitý

přístup ke zpětné vazbě zákazníků. Využila jí? Ne ihned. Vlastně se zprvu zdálo, že

si společnost vůbec nevšimla, že se o ní zákazníci na Internetu baví, až do okamžiku,

kdy jí zavolal jeden bloger, aby získal informace o vzniklém pozdvižení. Po upozornění

stáhla společnost reklamu a  prohlásila, že „zpětnou vazbu zákazníků neberou

na lehkou váhu“. Předpokládám, že si po tomto incidentu již dávají více pozor a ví,

kde všude mohou ve světě Internetu narazit na odezvu.

Obrázek 9.8 Matky si vylívají vztek na Motrin na síti YouTube

Zdroj: Youtube.com


Jenže my chceme mít nad svou značkou kontrolu!

203

9

Sociální média

a vyhledávání

Jenže my chceme mít nad svou značkou kontrolu! Mnohé společnosti vchází do nového světa sociálních médií s pochopitelným váháním. Nakonec, doposud hovořili za společnosti pouze lidé vyškolení v oblasti PR a médií, a  to z  velmi dobrých důvodů – jeden nevhodný komentář dokáže poškodit celou společnost. Právní i marketingová oddělení fi rem na celém světě investovala do vývoje fi remních pravidel a požadavků na správné jednání nemalé prostředky. Pravdou ovšem je, že svět se mění. Když se nebudete na komunikaci podílet, dáváte tím své zákaznické základně zřejmý signál. Vy svá obchodní sdělení v žádném případě ovládat nemůžete, protože zákazníci o vás již hovoří na Internetu. Nejlepší, co můžete udělat, je zúčastnit se diskuze. Jen samotné výhody plynoucí z  vyhledávání (díky vyšší viditelnosti a  aktuální průzkumům trhu) stojí za  vstup do  tohoto prostoru, a  to ani nezmiňuji přidanou hodnotu vzniklou lepší komunikací se zákazníky, nabízení efektivní zákaznické podpory a otevření zcela nového akvizičního kanálu. (Poslední uvedená témata by samozřejmě vydala na samostatnou knihu.) Do sociálních médií je však žádoucí ponořovat se obezřetně. Měli byste se do nich pustit správnou cestou, a protože navazujete přímý kontakt se zákazníkem, neměli byste od svého snažení v polovině cesty upouštět a přetvářet strategii. Začít můžete například následujícími způsoby:  Začněte průzkumem trhu. Zjistěte si, kde se o vás, konkurenci a celém odvětví

vaši stávající zákazníci, ale i potenciální zákazníci baví a chvíli jim naslouchejte.

Sbírejte informace a dejte si vše do souvislostí. Zjistěte, co vaši zákazníci potřebují

nejvíce a jaké údaje jsou pro vás nejcennější. To postačí, abyste na svou společnost

získali dobrý náhled.  Vyškolte si PR a marketingový personál pro oblast sociálních médií. Zaměst

nanci již prošli PR a mediálním školením a umí jménem společnosti na veřejnosti

hovořit zkušeně. Tyto dovednosti mohou zkombinovat s porozuměním fungová

ní sociálních médií, důležitosti internetové autenticity a tomu, jak na Internetu

reagovat.  Vyškolte si pracovníky zákaznické podpory v PR a marketingu. Vaši pracovní

ci zákaznické podpory již se zákazníky (zvláště těmi nespokojenými) umí jednat


KAPITOLA 9 Sociální média a vyhledávání

204

přímo. Když je vyškolíte v tom, aby dokázali jménem společnosti hovořit veřejně

tak, aby uměli na otázky pokládané na stránkách sociálních médií odpovídat stej

ně, jako kdyby na ně odpovídali přímo na telefonu či prostřednictvím e-mailu,

jejich dovednosti jen rozšíříte.  Zřiďte si blog. Blog je skvělý způsob, jak začít konverzaci se zákazníky. Můžete

využít průzkum trhu popisující, jak zákazníci hovoří o oblasti vašeho podniká

ní, a vytvořit si s jeho pomocí seznam témat, jimž se můžete věnovat. Narazíte

na  diskuzi rozebírající vaši další řadu dvoudveřového kupé? Udělejte rozhovor

s inženýrem, který navrhl palubní desku, a přidejte pár obrázků. Přečtěte si, jakým

způsobem srovnávají bezpečnost vozu s konkurencí blogeři. Chopte se iniciativy

a zveřejněte vlastní bezpečnostní analýzu a podpůrnou dokumentaci. Takto se mů

žete začít kontaktovat s komunitou, ovšem na mnohem nižší úrovni a s mnohem

větší kontrolou, než kdybyste nechali přispívat jménem společnosti na všemožná

sociální média všechny zaměstnance. Dovolte čtenářům blogu články komento

vat, rozvinete tak diskuzi a  umožníte vybrané skupině zaměstnanců nabrat při

přímém odpovídání na internetu zkušenosti.  Sestavte obecná pravidla a nechte zaměstnance šířit fi remní sdělení. Toto do

poručení je trochu děsivé a samozřejmě nebude fungovat v každé fi rmě. Pravdou

ovšem je, že většina lidí se pohybuje na Internetu a není obtížné zjistit, kde člověk

pracuje (prostřednictvím kamarádů na sociálních sítích, osobních údajů na blogu,

či v nahodilém rozhovoru). Vytvořte si sadu pravidel vymezujících, které infor

mace zaměstnanci nesmí veřejně šířit (například fi nanční podrobnosti a blížící se

uvádění nových výrobků), jak mluvit jménem společnosti (neslibovat nic jménem

jiných oddělení, nepodceňovat zákazníky) a co je ještě v mezích (nabízení předání

zpětné vazby, zodpovězení dotazu „tašku prodáváme i v zelené barvě ve větším lap

topovém provedení“). Ve fi rmě již máte inteligentní a schopné zaměstnance, kteří

nejspíše již jako ambasadoři společnosti fungují mezi svými kamarády a v rodině.

Důvěřujte jim tedy, že stejně budou pokračovat i ve větším měřítku. Taktická doporučení  Zjistěte si, kde se hovoří o vašem oboru podnikání, abyste viděli, o co se vaši zá

kazníci zajímají nejvíce.  Zodpovídejte dotazy po pravdě a kdykoliv můžete, nabízejte řešení problémů.  Nadšencům poskytněte na blogu a fóru „interní informace“.


Taktická doporučení

205

9

Sociální média

a vyhledávání

 Při vydávání tiskové zprávy či jiných zdrojů blogerům, reportérům, ale i ostatním

nezapomeňte kromě odkazu uvést i URL adresu odkazovat přímo na zdůrazňo

vané téma (nejen na domovskou stránku); používejte takové výrazy, jaké byste si

přáli vidět v popiscích odkazů.  Zvažte nasazení fi remního blogu, na který by bylo možno odkazovat a na kterém

můžete poskytovat podrobnější informace.  Jestliže si blog skutečně vytvoříte, umístěte ho na hlavní fi remní doméně (například

na adrese blog.madomena.cz nebo madomena.cz/blog) a nasaďte ho na redakční

systém, například WordPress, jenž umožňuje snadnou implementaci technických

komponent vstřícných k vyhledávačům.  Je třeba pochopit, že zveřejnění informací na Internetu znamená totéž jako po

skytnutí rozhovoru deníku New York Times. Jakmile jsou jednou informace ven

ku, nemůžete je vzít zpět. To vše dává smysl. Když vezmete manželku na večeři

do restaurace a zmíníte se jí, že hodláte začít zveřejňovat fi remní informace, může

u vedlejšího stolu sedět reportér, který o tom napíše na přední stranu novin. Roz

díl spočívá v tom, že při zveřejnění informací na Internetu sedí u vedlejšího stolu

úplně všichni a nemůžete říct, že vás jen špatně citovali. Za příklad nám slouží

reportér mediální společnosti ABC, který uveřejnil údajnou (neofi ciální) poznám

ku prezidenta Obamy o posledním udílení hudebních cen MTV (obrázek 9.9).

Obrázek 9.9 Výsledky vyhledávání výrazu [Obama from: terrymoran] (Obama u Terryho

Morana) na Twitteru

Zdroj: Twitter.com Reportér svůj komentář brzy odstranil, jenže ve vyhledáváních a snímcích obrazovky poznámka zůstává (viz obrázek 9.10).


KAPITOLA 9 Sociální média a vyhledávání

206

Obrázek 9.10 Diskuze v sociálních médiích nemůžete odstraňovat

Zdroj: Twitter.com

Odstraňování komentářů může navíc začít vypadat jako zahlazování stop a  může

situaci jen zhoršit.

Nemusíte jít příliš daleko, jako společnost TripAdvisor abyste našli případy toho,

co funguje, a  co nikoliv. Když se budete umět omluvit a  snažit se napravit chybu,

potenciální zákazníci si o vás budou moci myslet, že jevíte zájem a vážíte si zpětné

vazby (viz obrázek 9.11).

Kdo se brání, vypadá jen jako hlupák (obrázek 9.12).

Obrázek 9.11 Řešení problémů uživatelů na Internetu

Zdroj: Tripadvisor.com, přeloženo do češtiny


Vliv příspěvků uživatelů na získávání zákazníků

207

9

Sociální média

a vyhledávání

Obrázek 9.12 Jak na Internetu problémy uživatelů neřešit

Zdroj: Tripadvisor.com, přeloženo do češtiny

Vliv příspěvků uživatelů na získávání

zákazníků

Uživatelem vytvořený obsah – ten, který umožníte uživatelům vložit na své stránky –

může být prospěšný z mnoha hledisek. Pomáhá vám více se sblížit se zákazníky (cítí

se, jako by vaši společnost vlastnili) a umožňuje vám rychleji sestavit materiál, který

pomůže návštěvníkům a umožní se lépe umístit ve vyhledávačích.

Obsah zadaný uživateli však představuje také spousty práce. Na sdílné uživatele se

musíte obrátit velmi záhy a svými stránkami je musíte oslovit. Musíte jim dát lákavý

důvod, proč by měli přispívat. Současně musíte stránky plnit obsahem, abyste je

nespouštěli prázdné. Také je na ně třeba interně dohlížet – někdo musí dohlížet na to,

aby neustrnuly a aby se vše vyvíjelo potřebným směrem.

Návštěvníky upoutáte, když budete poutaví

Uživatele musíte nějak upoutat, aby trávili čas právě na  vašich stránkách. Existuje

jediný způsob, jak to udělat: musíte být poutaví. Jak to udělíte, již závisí na  typu

provozované stránky. Zamyslete se nad tím (anebo o tom podiskutujte s uživateli), co

z vaší nabídky uživatelé jinde nenajdou. Jestli vás nic nenapadá, měli byste na stránkách

ještě trochu zapracovat, než na ně někoho pozvete.


KAPITOLA 9 Sociální média a vyhledávání

208

Jakmile máte něco hodnotného k  umístění na  svůj web, musíte novým obsahem

nejdříve svůj web naplnit, než budete ostatní vyzývat, aby na váš web také přispěli..

Můžete začít spolupracovat s jinými stránkami (například se stránkami zveřejňujícími

recenze) a materiál získat od nich. Pamatujte si však, že se tak vracíte zpátky do prostoru

nejedinečného obsahu a že se takové stránky zřejmě ve vyhledávačích příliš dobře

neumístí. Přesto se však mohou hodit k zveřejňování informací, takže pro vaše potřeby

mohou postačovat. Případně můžete vytvořit směs materiálu, který obohatí všechny

samostatné části. Můžete také najmout lidi, kteří budou psát obsah stránek za vás,

i když v takovém případě byste měli zvážit, jakým způsobem tuto skutečnost zveřejnit

(mají-li psát například recenze). Jednu z možností představuje model serveru REI,

který vystavuje odborné a uživatelské recenze – obojí na samostatné kartě (viz obrázek

9.13).

Obrázek 9.13 Kombinování odborných a uživatelských příspěvků

Zdroj: Rei.com

Zkoušet můžete začít také tak, že zašlete pozvánku pouze malé skupině lidí, která

doplní obsah stránek za vás. Rozdíl mezi veřejným spuštěním bezobsažných stránek

a rozesláním pozvánek malé skupině lidí spočívá v tom, že pozvaná skupina odborníků

očekává prázdnou stránku a ví, že první testování spočívá na ní. Mnohem radši budou

umisťovat materiál na prázdné stránky.

Jak zařídit testování s pouhou pozvánkou? Zjistěte si, kteří lidé budou ve vaší malé

cílové skupině prvními příjemci a  kdo v  ní bude vůdčí osobností. Často se jedná

o blogery, kteří se hledají poměrně snadno. Také si můžete projít místní či tematicky

založená fóra a vyhledat ty, kteří odepisují jako první a často. Například já bydlím


Návštěvníky upoutáte, když budete poutaví

209

9

Sociální média

a vyhledávání

ve  čtvrti West Seattle. Blog West Seattle vedou blogeři, kteří jsou očividně zcela

zapojeni do místní komunity. Ví o všem a o všem také píší. Kdybych si potřebovala

vytvořit první obsah komunitního serveru v Seattlu, byli by právě oni těmi prvními,

které bych se snažila zapojit. Takovéto testery najdete všude: na  sociálních sítích,

v diskuzních místnostech, na Wikipedii.

Právě vaši uživatelé jsou nejzkušenější, a proto zřejmě oni dokáží přispět nejlépe, právě

oni budou přispívat nejvíce a právě oni budou zkazky o vašich stránkách šířit dále.

Jakmile si vytvoříte skupinu, přitáhněte je chválou. Povězte jim, jak jsou úžasní a jak by

vám se stránkami mohli pomoci. V testovací fázi jim poskytněte pomoc a povzbuzujte

je, aby přispívali hojně. Testovací fázi lze ukončit tak, že prvním testerům řeknete,

aby pozvali další, nemusíte stránky hned ze začátku otevírat všem. Vaši testeři se tak

mohou o stránkách rozpovídat a zajistí vám trochu zájmu.

Rovněž byste měli zvážit, jak ty, kteří budou obsah vkládat, motivovat. Některé stránky

dosahují úspěchu tak, že za  vytvořený obsah platí (například slevou na  budoucí

nákupy), jenže tento systém vybízí ke spamování, takže si dávejte pozor. Lepší cestou

by bylo udělovat prosté body za  karmu, elitní postavení pro nejlepší přispěvatele

a  moderátorská oprávnění. Lidé na  Internetu publikují, protože chtějí dosáhnout

slávy.

Obchod Amazon postupuje ve svém programu nejlepších recenzentů stejně. On-line

fóra odměňují nejlepší přispěvatele zvláštními tituly a ikonami již dlouhé roky.

Měli byste si také rozmyslet, v jakém rozsahu operovat. Nezačínejte příliš zeširoka.

Co je pro vaše stránky klíčové? Začněte tam a později rozšiřujte.

Rovněž musíte mít nad stránkami interní dohled, abyste mohli udržovat obsah

v  pohybu a  zajistit mu kvalitu. Možná toho docílíte prostřednictvím externích

moderátorů stejně jako server Wikipedie. Anebo můžete použít model Spock, který

dovoluje komunitě o  obsahu hlasovat. Server Digg nechává uživatele rozhodnout,

zda články odhlasují, nebo pohřbí. Možná budete nakonec muset přijmout nějakého

interního pracovníka. Záleží na stránkách, jaký přístup bude fungovat.


KAPITOLA 9 Sociální média a vyhledávání

210

Obchod Mall.cz dovoluje zákazníkům zpětně hodnotit produkty, které si zakoupili

(obrázek 9.14).

Obrázek 9.14 Zvýšení hodnoty stránky hodnocením a recenzemi.

Zdroj: Mall.cz

Měli byste se zapojit do  diskuzí na  sociálních sítích na  jiných serverech, založit si

blog, komentovat cizí blogy, přidat se a začlenit do jiné komunity. Lépe tak s uživateli

rozvinete dialog, ale musíte být připraveni ponechat svobodu lidem, kteří to pro vás

dělají.

Než vše rozjedete, měli byste si určitě stanovit cíle a prostředky, kterými budete měřit

jejich plnění. Taktéž byste měli mít záložní plán pro případ, že vás nejpříznivější

vyhlídky nepřivedou k  nevyčerpatelnému prameni. Možná budete muset upravit

stránky, změnit motivační strategii či cílovou skupinu. Nejdůležitější je zeptat se

sebe sama: Dělám to, co lidé potřebují? Tak si zajistíte stálý přísun zákazníků nejlépe.




       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist