načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Kniha: Marketing ve stomatologii - Otakar Kotyza

Marketing ve stomatologii
-7%
sleva

Kniha: Marketing ve stomatologii
Autor:

Kniha se zabývá problematikou uplatňování marketingových přístupů ve specifické oblasti poskytování zdravotní péče, konkrétně ve stomatologii v České republice. Hlavním cílem je ... (celý popis)
605
Kniha teď bohužel není dostupná.


»hlídat dostupnost


hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: Otakar Kotyza
Médium / forma: Tištěná kniha
Rok vydání: 26.10.2015
Počet stran: 224
Rozměr: 170x240
Úprava: 217 stran : ilustrace (některé barevné)
Jazyk: česky
ISBN: 978-80-2608-585-0
EAN: 9788026085850
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Kniha se zabývá problematikou uplatňování marketingových přístupů ve specifické oblasti poskytování zdravotní péče, konkrétně ve stomatologii v České republice. Hlavním cílem je zhodnotit možnosti využití marketingu v praxi stomatologických

ordinací, včetně implementace a využitelnosti segmentace klientů těchto ordinací, a vyhodnotit současnou roli marketingu a marketingových nástrojů aplikovatelných v provozování stomatologické činnosti u zubních lékařů a jejich

pacientů. Kniha je rozdělena do sedmi kapitol – od vymezení současného stavu a teoretických východisek řešené problematiky přes typologicky analytickou část vedoucí k části zaměřené na interpretaci výstupů a racionalizaci výsledků pro

stanovení návrhů v uplatnění vhodných marketingových nástrojů 4C marketingového mixu, včetně metodického postupu pro segmentaci a uplatnění marketingu v praktické rovině. Na základě získaných poznatků a identifikace slabých míst v rámci výsledků výzkumu jsou nabízena praktická doporučení

pro aplikaci marketingového přístupu v praxi stomatologické ordinace. Závěr knihy je věnován postoji stomatologů k marketingu a zároveň různým doporučením

k řešení této problémové oblasti.

Předmětná hesla
Zdravotnický marketing
management lékařské praxe
řízení stomatologické praxe
Zubní praxe
Související tituly dle názvu:
Fantastický realismus 1960 - 1966: Jan Jedlička - Vladivoj Kotyza - Mikuláš Rachlík Fantastický realismus 1960 - 1966: Jan Jedlička - Vladivoj Kotyza - Mikuláš Rachlík
Jedlička Jan, Kodlová Lenka, Lahoda Vojtěch, Rachlík Mikuláš, Rakušanová Marie
Cena: 353 Kč
Neodkladné situace ve stomatologii Neodkladné situace ve stomatologii
Pazdera Jindřich, Marek Oldřich
Cena: 280 Kč
Marketing Marketing
Stuart Elnora W., Marshall Greg W., Solomon2 Michael R.
Cena: 1063 Kč
Marketing kulturního dědictví a umění Marketing kulturního dědictví a umění
Johnová Radka
Cena: 319 Kč
Marketing v poisťovníctve e-marketing Marketing v poisťovníctve e-marketing
Adamko Jozef
Cena: 384 Kč
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

MARKETING ve STOMATOLOGII

Ing. Otakar Kotyza, Ph.D.


Ing. Otakar Kotyza, Ph.D.

MARKETING VE STOMATOLOGII

Upozornění:

Toto dílo, včetně všech svých částí, je zákonem chráněno. Každé jeho užití mimo úzké hranice

zákona je nepřípustné a trestné. To se týká zejména reprodukování či rozšiřování jakýmkoli způ

sobem (včetně mechanického, fotogra ckého či elektronického), ale také ukládání v elektronické

formě pro účely rešeršní i jiné. K jakémukoli využití díla je proto nutný písemný souhlas autora,

který také stanoví přesné podmínky využití díla. Osoba, která by učinila jakékoli neoprávněné

kroky v souvislosti s touto publikací, může být vystavena trestnímu stíhání a vymáhání náhrady

za způsobenou újmu.

Vyloučení odpovědnosti:

Autor věnoval maximální možnou pozornost tomu, aby informace uvedené v knize odpovídaly

aktuálnímu stavu znalostí v době přípravy díla k vydání. I když tyto informace byly pečlivě

kontrolovány, nelze s naprostou jistotou zaručit jejich úplnou bezchybnost. Z těchto důvodů se

vylučují jakékoli nároky na úhradu ať již přímých, či nepřímých škod.

Copyright © Otakar Kotyza, 2015

ISBN 978-80-260-8585-0


OBSAH

Úvod ............................................................................................................................ 7

1 Současná situace v oblasti uplatňování marketingu ve stomatologii ...................... 9

1.1 Vymezení marketingu v aplikaci na zdravotní zařízení ........................................... 12

1.1.1 Speci ka marketingu ve zdravotnických zařízeních ....................................... 13

1.1.2 Speci cké znaky systému zdravotní péče ........................................................ 14

1.1.3 Pojetí marketingu ve zdravotnictví ................................................................... 17

1.1.4 Význam produktu – služby ve zdravotnickém zařízení ................................. 18

1.2 Současný stav zdravotnického systému ...................................................................... 19

1.3 Financování zdravotnictví v ČR ................................................................................. 20

1.4 Představení stomatologického prostředí v ČR .......................................................... 25

1.4.1 Speci ka zubní praxe jako podniku ................................................................. 33

1.4.2 Klasi kace oborů a specializace zubních lékařů ............................................ 34

1.4.3 Ocenění stomatologické péče ........................................................................... 36

1.5 Česká stomatologická komora .................................................................................... 39

1.6 Legislativní rámec upravující fungování privátní zubní praxe ............................... 41

2 Charakteristika procesu segmentace trhu v marketingu ........................................ 44

2.1 Cílový (cílený) marketing ............................................................................................ 47

2.1.1 Tržní segmentace ............................................................................................... 48

2.1.2 Vyhodnocení a výběr cílových segmentů – targeting .................................... 49

2.1.3 Vymezení pozice produktu (služby) – positioning ........................................ 50

2.2 Význam segmentace v oboru stomatologie ............................................................... 53

2.3 Formulace marketingové strategie ............................................................................. 54

2.3.1 Strategie rozlišení dle speci ckých skupin zákazníků .................................... 55

2.3.2 Strategie uplatnitelné ve stomatologické praxi ............................................... 57

2.4 Proces segmentace trhu ............................................................................................... 60

2.4.1 Segmentační kritéria .......................................................................................... 61

2.4.2 Přístupy k segmentaci ........................................................................................ 66

2.4.3 Úrovně procesu segmentace trhu ..................................................................... 67

2.4.4 Metody a techniky aplikovatelné na proces segmentace trhu ...................... 69

3 Charakteristika marketingového mixu .................................................................. 71

3.1 Charakteristika klasických marketingových nástrojů .............................................. 72

3.2 Vymezení a význam marketingového mixu služeb .................................................. 78


3.3 Marketingový mix zdravotnického zařízení – 4C .................................................... 81

3.3.1 Řízení zákaznických hodnot – customer values ............................................ 82

3.3.2 Konvenience a její řízení ................................................................................... 83

3.3.3 Řízení nákladů jako hodnoty ........................................................................... 84

3.3.4 Řízení komunikace zdravotnického zařízení ................................................. 85

4 Případová studie v rámci výzkumu v oblasti stomatologů

a segmentu pacientů ................................................................................................. 87

4.1 Charakteristika, role a postavení stomatologů .......................................................... 87

4.2 Charakteristika zkoumaného tržního segmentu – pacientů .................................. 92

4.3 Vymezení výzkumného úkolu v oblasti

poskytování stomatologické péče ............................................................................ 100

4.3.1 Analýza řešené problematiky – vymezení existujících problémů

v marketingu a jeho (ne) využívání v praxi stomatologů ........................... 100

5 Metodika výzkumu – jak bylo postupováno ......................................................... 103

6 Analýza dat a sumarizace výsledků primárního výzkumu ................................... 109

6.1 Prezentační část výsledků výzkumu – stomatologové ........................................... 109

6.1.1 Úvodní část dotazníku A ................................................................................ 110

6.1.2 Část dotazníku B – Segmentace trhu ............................................................ 116

6.1.3 Část dotazníku C – Zaměstnanci (personál) .............................................. 120

6.1.4 Část dotazníku D – Náklady .......................................................................... 121

6.1.5 Část dotazníku E – Komunikace ................................................................... 124

6.1.6 Část dotazníku F – Závěrečné otázky ........................................................... 127

6.2 Prezentační část výsledků – klienti stomatologických ordinací ........................... 129

6.2.1 Část dotazníku A – identi kační údaje ........................................................ 130

6.2.2 Část dotazníku B – prostředí u stomatologa ................................................ 133

6.2.3 Část dotazníku C – služby spojené s výkonem

stomatologické péče ....................................................................................... 136

6.2.4 Část dotazníku D – celková spokojenost s poskytovanou

stomatologickou péčí ..................................................................................... 140

6.3 Interpretační část výsledků – stomatologové ......................................................... 143

6.4 Interpretační část výsledků výzkumu – klienti stomatologických ordinací ........ 148

6.4.1 Klienti navštěvující pravidelně svého stomatologa ..................................... 148

6.4.2 Klienti navštěvující jen v akutních případech svého stomatologa ............ 150

6.5 Shrnutí výsledků výzkumu ........................................................................................ 151

6.5.1 Shrnutí výsledků výzkumu – klienti ............................................................. 152

6.5.2 Shrnutí výsledků výzkumu – stomatologové ............................................... 154 7 Návrhy a doporučení pro stomatology v oblasti

aplikace marketingového přístupu .................................................................... 156

7.1 Oblast marketingového mixu ................................................................................ 160

7.2 Vzájemný vztah stomatologa a pacienta .............................................................. 161

7.3 Oblast segmentace trhu .......................................................................................... 163

7.4 Segmentace stomatologických ordinací .............................................................. 167

7.5 Metodika (postup) segmentace pacientů ............................................................ 168

7.6 Doporučení pro provozování zubní praxe .......................................................... 171

Závěr ......................................................................................................................... 178

Seznam použité literatury ........................................................................................ 180

Seznam zkratek ........................................................................................................ 185

Seznam tabulek ......................................................................................................... 186

Seznam obrázků ....................................................................................................... 188

Seznam příloh ........................................................................................................... 191

ÚVOD

Marketing je nástrojem řízení, uplatnitelný ve všech typech organizací, a jeho aplikovatelnost je modi kovatelná v rámci speci ckého typu provozování podnikatelské činnosti. Marketing ve zdravotnictví, respektive ve stomatologii, je novou oblastí zaznamenávající značný význam a naznačující jeho budoucí uplatnitelnost v provozování privátních zubních praxí. Cílovou skupinou čtenářů jsou všichni stomatologové, kteří mohou aplikovat principy marketingu ve svých praxích, a zároveň jejich pacienti, kteří mají možnost získat přehled o prostředí stomatologie, jež jim bývá často skryto. Neopomenutelnou cílovou skupinou je rovněž široká veřejnost, která má o danou problematiku zájem a může čerpat myšlenky, postupy a inspiraci nejen v rámci zubní péče, ale po modi kaci marketingových přístupů uplatnit i v dalších oborech zdravotnictví.

V současné době se samostatně podnikající zubní lékař nemůže spoléhat jen na své odborné medicínské znalosti. Privátní zubní praxe je podnik jako každý jiný a jeho hospodářská činnost přináší příjmy, ale neobejde se rovněž bez nutných nákladů vynaložených k dosažení těchto příjmů. Marketing lze využít jako nástroj řízení zubní praxe prostřednictvím vhodné strategie, nástrojů marketingového mixu, diferenciace v oblasti segmentace pacientů i jiných principů.

Výkon činnosti stomatologů je součástí tržního stomatologického prostředí, proto je nutné, aby zubní lékaři implementovali marketingové přístupy a strategie do své činnosti za účelem udržení si konkurenceschopnosti. Využitelnost marketingových principů umožňuje kvalitněji a lépe poznat cílového klienta a následně prostřednictvím vhodných nástrojů uspokojit jeho potřeby a přání.

Kniha vznikla z důvodu nedostatečně rozvinutých marketingových principů v provozování zubní praxe v podmínkách České republiky. Marketingové přístupy a jejich aplikace ve stomatologickém prostředí absentují jak v oblasti strategických postupů, tak v oblasti praktického uplatnění a jejich implementace.

Jedním z důvodů vzniku této knihy byl projevený velký zájem ze strany stomatologů o dané téma, a také proto, že se v současnosti vyskytují určité nedostatky, např. mylné očekávaní a podceňovaný přístup k marketingu, nedostatek marketingových aktivit vůči běžným pacientům, ignorování marketingu a rovněž pasivita a neporozumění role lékaře a pacienta. Pojetí a role pacienta se mění a ani jednotlivá zdravotnická zařízení, mezi které patří i stomatologické ordinace, nefungují izolovaně, ale jsou součástí tohoto podnikatelského prostředí.

Marketing ve stomatologii

8

Kniha se zabývá problematikou uplatňování marketingových přístupů ve speci

 cké oblasti poskytování zdravotní péče, tj. ve stomatologii v České republice. Dané

téma je velmi aktuální, protože proměnlivost prostředí, využívání nových technologií

a postupů právě v poskytování zdravotní péče je významné nejen pro rozvoj speci c

kého oboru – marketingu ve zdravotnictví – stomatologii, ale také pro cílovou klientelu,

kterou představují občané, a především pro samotné poskytovatele této péče, tzn. sto

matology. 1 SOUČASNÁ SITUACE V OBLASTI UPLATŇOVÁNÍ

MARKETINGU VE STOMATOLOGII

Kapitola je zaměřena na analýzu využití marketingu ve zdravotních zařízeních s důrazem na poskytování zubní péče, protože se jedná o oblast, kde je možné hovořit o částečné přítomnosti tržních principů. Většina zubních ordinací provozuje své praxe samostatně (např. soukromé kliniky i ordinace praktických zubních lékařů či specialistů) a jsou vystaveny existenci tržního prostředí v rámci omezujících legislativních bariér.

Poskytování zdravotnických služeb ve vyspělé ekonomice je založeno na etickém kodexu, na morálních principech s cílem pomoci všem, kteří trpí, a nemocným bez rozdílů. Je založeno na lidské solidaritě a soudržnosti. České zdravotnictví a zdravotnická zařízení se potýkají se sílící konkurencí, což je nabádá ke kvalitní marketingové koncepci a vytvoření vhodných strategií. Jednotlivé strategie se opírají o mnoho cílů, které je zapotřebí realizovat pro dosažení efektivního působení na pacienty. Je zapotřebí vše dobře naplánovat tak, aby bylo dosaženo vytyčených cílů. Dobře provedená segmentace zákazníků vede k poznání klientů a umožňuje vytvořit vhodný marketingový mix. Z pacientů je třeba udělat klienty a věnovat jim dostatečnou pozornost. Kvantitu je nutné nahradit kvalitou, laskavou komunikací a dostatečnou péčí.

Z těchto důvodů je kniha zaměřena na vzájemný vztah mezi marketingem – stomatology – pacienty v prostředí České republiky, které je ohraničeno příslušnými legislativními omezeními a také pokrokem v medicínské disciplíně, která se nadále zkvalitňuje a je vývojově progresivní.

Role pacientů se tímto vývojem mění a ani jednotlivá zdravotnická zařízení nefungují izolovaně, nýbrž jsou součástí podnikatelského prostředí. Tato zařízení nejsou již vnímána jen jako „pouze poskytovatelé zdravotních služeb“, ale je zde také předpoklad naplnění požadavků i v dalších oblastech a širších souvislostech, především v přístupu k pacientům.

Zaměření knihy vyplývá z následujících logických kroků: marketing jako obor, který se přímo vztahuje k potřebám a přáním zákazníků (klientů) → jeho aplikace na speci cké odvětví zdravotnictví – stomatologii (tzn. provedení a využití segmentace, tvorba vhodného marketingového mixu 4C apod.) → zkvalitnění poskytovaných služeb a péče pro konečné zákazníky (klienty) → přínosy v oblasti aplikace marketingu ve stomatologii a jejich dopad na samotné stomatology a především na klienty stomatologických ordinací.

Marketing ve stomatologii1

10

Hlavním cílem knihy je podrobně analyzovat a vyhodnotit možnosti využití marketingu v praxi stomatologických ordinací, včetně implementace a využitelnosti segmentace klientů těchto ordinací, a vlastním šetřením (pomocí primárního výzkumu) vyhodnotit současnou roli marketingu (marketingového přístupu) a marketingových nástrojů aplikovatelných v provozování stomatologické činnosti zubních lékařů a jejich klientů v podmínkách České republiky s ukázkou výsledků vlastního výzkumu, který re ektuje aktuální situaci.

Cíl byl vymezen s ohledem na rozsáhlou problematiku aplikace marketingu ve speci ckém prostředí, pro které je charakteristické poskytování zdravotní péče, dále byl rozpracován do čtyř dílčích cílů: 1. Sumarizace teoretických poznatků o marketingu, jeho jednotlivých nástrojů se

zaměřením na marketingový mix a jeho uplatnění v sektoru služeb s důrazem na

obor stomatologie. 2. Analýza prostředí poskytování stomatologické péče v podmínkách České repub

liky a možnosti využití marketingových principů v praktické rovině provozování

stomatologické péče. 3. Provedení segmentace klientů zubních lékařů a vytvoření vhodného marketin

gového mixu pro jednotlivé segmenty včetně možnosti využití marketingové

strategie. 4. Vyhodnocení uplatňování marketingových přístupů a nástrojů u stomatologů

ve stomatologických ordinacích pomocí primárního výzkumu mezi cílovými

skupinami zubních lékařů a jejich klientů.

Stanovené cíle odrážejí aktuální skutečnosti, které jsou způsobeny změnou demogra ckých a ekonomických změn v podmínkách ČR. Speci cká oblast marketingu a jeho využití ve stomatologii je v podmínkách ČR dosud opomíjené téma a chybějící komplexní analýza jednotlivých segmentů klientů zubních lékařů tento fakt potvrzuje. Praktické přístupy naznačují, že i tato oblast je velmi aktuální a mnohé kliniky i stomatologické ordinace mění svůj pohled na využívání marketingových nástrojů pro zkvalitnění přístupu a následné poskytované péče svým klientům.

Marketing ve zdravotnictví, respektive stomatologii, je poměrně mladá oblast. V současné době je mnoho ordinací, které jsou v etapě bádání, poznávání a zkoumání možností marketingu jako takového. Faktem je, že oblast marketingu byla v českém zdravotnictví často opomíjena. Ještě dnes existuje celá řada lékařů, kteří nemají potřebu svému pacientovi něco vysvětlovat či sdělovat postup léčby, natož mu něco nabízet v rámci nadstandardní péče. V současnosti lze však pozorovat tendence ke změnám v přístupu lékařů k pacientům, tzn., že bývalé zvyklosti jsou na ústupu. Stomatologické ordinace, podobně jako jiné  rmy v jakémkoli oboru, se od sebe velmi liší. Mimo

SO U Č A S N Á S I T U A C E V O B L A S T I U P L A T Ň O V Á N Í M A R K E T I N G U V E S T O M A T O L O G I I

1

11

jiné také v návaznosti na to, jak rychle dokáží reagovat na změny prostředí a vnímají možnosti marketingu. Čím dál větší skupina lékařů si uvědomuje, že v konkurenčním prostředí, které v oblasti zdravotnictví vzniká, samotné lékařské schopnosti a dovednosti – i ty nejlepší – mohou být nepostačující k získání a udržení si pacienta. Proto hledají možnosti odlišení se od konkurence.

Především je třeba si uvědomit nejdůležitější aspekt povolání zubního lékaře – tím je možnost léčit pacienty. Odměny za podnikání v oboru stomatologie budou sklízet ti, kteří si toto privilegium uvědomují (Rattan, Manolescue, 2001, s. 96).

Jako poskytovatelé služeb a experti v oblasti zdravotnictví se musí věnovat také jiným oblastem. Chtějí-li být ve svém oboru úspěšní, prosperující a konkurenceschopní, musí se zajímat také o oblast marketingu a managementu a jeho uplatnění při výkonu zubní péče.

Lékař je často zároveň majitelem subjektu, který poskytuje služby skládající se z mnoha elementů (Mudie, Cottam, 1998, s. 28): např. materiálních (implantáty, protézy atd.), ale i nemateriálních (osobitý kontakt, empatie, komunikace atd.). Aby tyto elementy tvořily společnou soustavu nástrojů účinkujících na pacienta, je důležité vytyčit si cíle, jichž chce subjekt dosáhnout, a sestavit samostatné elementy tak, aby bylo možné určený cíl zrealizovat. Dosažení těchto cílů vyžaduje jasnou vizi, kvalitní přípravu, plánování, třídění zdrojů, široké obchodní znalosti, chápání rychle se měnícího světa a především moudrost v úsudku (Young, 2010, s. 11).

Právě marketing je procesem vnímání, pochopení, stimulování a uspokojení potřeb spotřebitelů za pomoci určených nástrojů zaměřených na trh poptávky. Je procesem upravení výše prostředků subjektu k velikosti potřeby trhu. Umožňuje v našem případě klinice či ordinaci budování pozitivního obrazu v prostředí, v němž se nachází. Obrazu, který je bude odlišovat od konkurence. Je potřeba ovšem zdůraznit, že marketing služeb vyžaduje komplexní opatření v oblasti jak marketingu vnějšího, poskytujícího základní opatření spočívající v připravení služby shodně s očekáváním klienta, určením její ceny, způsobu distribuce a propagace, tak marketingu vnitřního, který má za cíl všestranné proškolení, rozvíjení schopností a motivování zaměstnanců pro poskytování kvalitních služeb pacientům, a v neposlední řadě marketingu interakčního, určujícího celkový přístup pracovníka nabízejícího službu, v našem případě nejčastěji lékaře. Pacient totiž neposuzuje kvalitu obsluhy a výsledek práce pouze podle technické jakosti, nýbrž také podle toho, jak k němu lékař celkově přistupoval. Kromě jakosti služeb a kvality odvedené práce má na pacienta vliv rovněž uspokojení jeho psychologických potřeb.

Lékařská péče by měla být brána jako celek profesionálních postupů, ve kterých se využívá moderní technologie, metody a nástroje. Chtějí-li být lékaři ve stomatologii konkurenceschopnými, musí implementovat nástroje moderních marketingových přístupů či strategií tak, aby byli zacíleni na konkrétní segment, jenž je speci cký svými přáními i potřebami. Úspěch zubní praxe je přímo úměrný úsilí využívání marketingu

Marketing ve stomatologii1

12 v budování jména – značky praxe. Pouze tehdy, když jsou efektivní marketingová úsilí přijata, může být uvolněn skutečný potenciál (Harris, 2006, s. 28).

Výkon činnosti stomatologů je součástí tržního stomatologického prostředí, a proto je nutné, aby zubní lékaři rozšířili možnost implementace marketingových nástrojů do své činnosti za účelem udržení si konkurenceschopnosti v daném prostředí. Tyto přístupy jsou identické a platné i pro obecné de nování podnikatelského prostředí. Využitelnost marketingových nástrojů umožňuje lékaři kvalitněji a lépe poznat cílového klienta a následně lépe uspokojovat jeho potřeby a přání než konkurenční zubní l ék ař. Většina zubních lékařů vlastní své vlastní postupy a metody léčby, systémy řízení, účetnictví, a dokonce i jednání s poskytovateli zdravotního pojištění (Dunning, Lange, 2008, s. 258).

Marketingový přístup a jeho aplikace ve stomatologickém prostředí je předmětem zájmu řady zahraničních autorů, ale v podmínkách ČR můžeme zatím hovořit pouze o měnícím se prostředí, kde se tyto principy nerozvinuly do širší aplikační úrovně. Při teoretickém vymezení marketingu vycházíme z přední světové literatury a interpretujeme přístupy od nejcitovanějších autorů či odborné literatury, která de novala základní vývoj marketingové disciplíny. 1.1 Vymezení marketingu

v aplikaci na zdravotní zařízení

V úvodu této kapitoly je nutné představit význam marketingu v souvislosti s jeho uplatněním v segmentu zdravotních zařízení. Marketing ve zdravotnictví lze de novat omezenějším rámcem ve srovnání s jinými obory podnikání nebo provozování podnikatelské činnosti. Tato odlišnost je dána několika vlivy, které do určité míry determinují aplikaci a využití marketingu v systému řízení zdravotnických zařízení (institucí). Při podrobnější analýze zjišťujeme, že celá struktura zdravotních zařízení v ČR je velmi diferentní. Rozdíly můžeme vidět v komparaci zdravotnických zařízení, která nejsou založena na podnikatelských principech, se zařízeními soukromých ambulantních zdravotnických zařízení.

Především privátní ambulance – obecně lze de novat např. ambulance praktických lékařů, odborných specialistů a téměř všechny stomatologické ordinace (s výjimkou klinik) a lékárny (s výjimkou nemocničních) – jsou postaveny na principu samostatné výdělečné činnosti, tedy principu podnikání, tzn. závislosti na výši příjmů či výnosů, než jsou jejich výdaje či náklady. V těchto případech velmi záleží na tom, zda si privátní subjekt na svou existenci vydělá, zda je schopen obstát v rostoucí konkurenci a zda poskytuje služby či produkty vyžadované klienty (Zlámal, 2006, s. 14).

SO U Č A S N Á S I T U A C E V O B L A S T I U P L A T Ň O V Á N Í M A R K E T I N G U V E S T O M A T O L O G I I

1

13

Z výše uvedeného je tedy zřejmé, že v těchto zdravotnických institucích je uplatnění marketingu žádoucí, včetně aplikace strategického řízení nejen marketingových aktivit. Marketing a management je v principu fungování stomatologických ordinací nutný a uplatnění těchto dvou disciplín bývá velmi často opomíjeno. Autor identi koval mezeru v této oblasti, což vyústilo právě v koncentraci na implementaci možností využití marketingu a např. také segmentace klientů ve stomatologické praxi při respektování všech zásad lékařské (zdravotnické) etiky.

S ohledem na obecnou marketingovou teorii není vše ve zdravotnictví uplatnitelné, proto jsou následné subkapitoly zaměřeny na charakteristiku odlišností a možností aplikovatelnosti marketingu ve stomatologických zařízeních. 1.1.1 Specifi ka marketingu ve zdravotnických zařízeních

Trendem současné doby je sílící konkurence nejen v typických tržních strukturách, ale zasahuje i do českého zdravotnictví a zdravotnických zařízení. V tomto prostředí dochází také k nárůstu tlaků na aplikaci koncepce řízení, tzn. tvorby strategií i strategického řízení tak, aby byla zajišťována konkurenceschopnost zdravotnických zařízení, mezi která spadají i oborově specializovaní stomatologové. Vhodné koncepce marketingu mohou být nástrojem, jak tento prozákaznický (proklientský) přístup využít i v těchto zařízeních. Aktuálně již v některých základních formách probíhá částečná institucionalizace marketingu do zdravotnických zařízení.

Význam využití marketingových přístupů a postupů při kvalitní implementaci dokáže velmi efektivně vybudovat a udržet stabilní a respektovanou pozici zdravotnického zařízení a jeho prosperitu na daném trhu.

Role marketingu ve veřejných zdravotnických zařízeních je většinou redukována na obecný styk s veřejností, převážně s charakterem pasivního sdělování informací, které jsou zaměřeny na zdravotnická zařízení, místo aby vytvářely motivaci občanů/pacientů cíleně vyhledávat jejich služby. S měnícími se podmínkami poskytování zdravotní péče je oblast stomatologie velmi progresivní ve vývoji nových materiálů a technického vybavení a vzniká potřeba pro úspěšné vykonávání této činnosti využívat a aplikovat obecné principy marketingu, tzn. vhodné marketingové nástroje, do praktické roviny stomatologických ordinací.

Všeobecný přístup k výběru lékaře velmi často vychází ze setrvačnosti zvyklosti občanů k příslušnosti zdravotnického zařízení, případně se výběr může uskutečnit dle jiných kritérií (např. referencí lékaře, známých, úrovní technického vybavení, kvalitou poskytované péče apod.). Většina občanů nedokáže posoudit skutečnou kvalitu poskytované zdravotní péče, hodnotí ji především subjektivními pocity zlepšení svého zdravotního stavu a emocemi, které v nich vyvolává samotné zdravotnické zařízení. 2 CHARAKTERISTIKA PROCESU SEGMENTACE TRHU

V MARKETINGU

Jedním ze základních znaků marketingově orientované organizace je její zaměře

ní na určité segmenty trhu. Trh v marketingovém významu představuje soubor všech stávajících i potencionálních kupujících výrobků, služeb myšlenek, míst – produktů. Kotler a Trieas de Bes (2005, s. 39) de nují trh jako soubor osob, které aktuálně nebo potencionálně uspokojují v určitých situacích daným výrobkem nebo službou jednu nebo několik potřeb. Vymezení trhu lze označit za významný krok k provedení podrobné analýzy segmentace tak, aby mohla být umožněna příprava vhodné marketingové strategie. Charakteristika segmentace trhu a jeho uplatnění

Pokud budeme generalizovat obecné přístupy k vymezení trhu, můžeme shledat

dva základní přístupy. První spočívá v hromadném marketingu (mass marketing), který se vyznačuje nabízením stejného zboží všem stávajícím i potencionálním zákazníkům, tzn., je založen na provedení tržní agregace a bývá označován jako konvergentní marketingová strategie (Koudelka, 2005). Tento přístup je možný v následujících situacích:

odlišnosti mezi klienty nejsou stěžejní z hlediska tržního marketingového za- 

měření,

nejsou identi kovány odlišnosti mezi zákazníky (homogenní přístup), 

odlišnosti mezi zákazníky jsou identi kovány jako významné, ale tržní pro- 

středí, kdy např. převaha poptávky nad nabídkou neovlivňuje tržní rozhodo

vání zákazníků.

Ve speci ckém prostředí stomatologického poskytování péče bychom mohli opo

novat, že v tomto prostředí existuje převaha poptávky nad nabídkou, např. dle průměrného počtu klientů připadajících na jednoho stomatologa, což je pravda, ale je nutné si uvědomit, že téměř všechny stomatologické ordinace fungují na tržním principu a lékař stomatolog je také podnikatel. Samozřejmě, že lze nalézt výjimky. Na základě této skutečnosti představíme také druhý přístup, tzv. diferencovaný marketing.

Druhý přístup tkví v diferencovanosti nabídky, která je přizpůsobována podle po

třeb a přání zákazníků. Velmi vhodný a využitelný přístup pro účely naší práce se jeví

CH A R A K T E R I S T I K A P R O C E S U S E G M E N T A C E T R H U V M A R K E T I N G U

2

45

diferencovaný marketing. Kotler s Kellerem (2006) tuto problematiku rozvádějí hlouběji a de nují pojem makromarketingu, který je možné realizovat v dalších čtyřech úrovních: segment (segment marketing); mikrosegment (tržních výklenků – niche marketing); místní oblast (local marketing); jednotlivec (customizovaný marketing – one-to-one marketing).

Výše zmíněné přístupy lze využít k provedení segmentace trhu klientů vyhledávají

cích služby stomatologické péče. V literatuře bývá tímto způsobem charakterizován tzn. cílený (cílový) marketing, který znamená, že daná  rma na daném trhu poznává různé významné tržní segmenty, rozhoduje se mezi nimi a vybírá ten segment nebo segmenty, které jsou z jejího pohledu nejvýhodnější, a volí své cílové trhy. Pro každý z vybraných segmentů pak rozvíjí odlišný marketingový přístup (Jakubíková, 2008, s. 131).

Pro přehlednost zde uvádíme souhrn segmentačních přístupů při procesu seg

mentace trhu, který dělí heterogenní trh homogenních skupin, u nichž je možné využít cílenou nabídku a speci cký marketingový mix. Základem dlouhodobého plánování marketingových aktivit je průběžná analýza speci ckých tržních segmentů, která je podkladem pro rozvoj poskytování nových služeb k uspokojování potřeb těchto cílových skupin. Proces plánování odráží znalosti odlišných požadavků jednotlivých trhů. V následujícím znázornění uvádíme alternativní strategie výběru cílového trhu služeb. Obrázek č. 6: Alternativní strategie výběru cílového trhu služeb

NEDIFERENCOVANÝ MARKETING

Podnik Marketingový mix služeb → Nediferencovaný trh Zákazníci

DIFERENCOVANÝ MARKETING

Podnik

Marketingový mix 1 → Segment 1

Zákazníci

Marketingový mix 2 → Segment 2

Marketingový mix 3 → Segment 3

Marketingový mix 4 → Segment 4

Marketingový mix 5 → Segment 5

KONCENTROVANÝ MARKETING

Podnik Marketingový mix služeb

→ Segment 1

Zákazníci

→ Segment 2

→ Segment 3

→ Segment 4

→ Segment 5

Zdroj: Payne (1996, s. 74)

Marketing ve stomatologii2

46

Postup aplikovatelný při vlastní segmentaci klientů stomatologů bude založen

právě na cíleném marketingu a bude navazovat na následný průběh cílového marke

tingu – procesu výběru cílového trhu na obrázku.

Obrázek č. 7: Proces výběru cílového trhu

Zdroj: Jakubíková (2008, s. 131); vlastní úprava

Stomatologické ordinace by měly ve svých přístupech provádět tento proces tak, aby

identi kovaly např. „ziskové zákazníky“ a způsoby, jak si tyto klienty udržet. Hlavní

příčiny spatřujeme v prohlubující se odlišnosti potřeb a přání klientů a v poskytovaní

stomatologické péče vidíme jako hlavní přístup k silně diferencovanému až individuali

zovanému systému péče o klienty. Právě cílený přístup k marketingu je metoda, která je

využitelná v praktické rovině poskytování stomatologické péče. Tento přístup tedy vyža

duje provedení segmentace společnosti, nalezení speci ckých znaků části klientů, kteří

mají společné potřeby, odlišné od ostatních. Pro shrnutí výše představených přístupů,

tzn. masového a cílového marketingu, uvádíme základní charakteristiku v tabulce č. 7.

Tabulka č. 7: Charakteristické znaky masového a cíleného marketingu

Cílený marketing Masový marketing

Firma se soustředí na jeden tržní segment a řídí se 

pravidlem: „Lepší je mít velký podíl na malém trhu

než malý podíl na velkém trhu.“

Dochází k úsporám vlivem specializace produkce, 

jednodušší distribuce a levnější marketingové

komunikace.

Je nutnost zvážit potenciál segmentu jako takového, 

aby dokázal  rmě přinést žádaný prodej.

Pro vytvoření dostatečného zisku je třeba brát

v úvahu také možnost marketingové úmrtnosti

u některých produktů nebo služeb.

Firma ignoruje rozdíly mezi 

segmenty, uplatňuje na celém trhu

pouze jednu nabídku.

Výrobky jsou navrhovány tak, 

aby vyhovovaly co největšímu

počtu zákazníků.

Princip standardizace a hromadné 

v ý roby.

Dochází ke snížení výrobních, 

distribučních nákladů a nákladů

na komunikaci.

Zdroj: Matušínská (2007, s. 29)

využít cílenou nabídku a specifický marketingový mix. Základem dlouhodobého

plánování marketingových aktivit je pr b žná analýza specifických tržních segment

která je podkladem pro rozvoj poskytování nových služeb k uspokojování pot eb t chto

cílových skupin. Proces plánování odráží znalosti odlišných požadavk jednotlivých

trh . V následujícím znázorn ní uvádíme alternativní strategie výb ru cílového trhu

služeb.

ru cílového trhu služeb

Podnik Zákazníci

Podnik Zákazníci

Podnik Zákazníci

Payne (1996, s. 74)

Postup aplikovatelný p i vlastní segmentaci klient stomatolog bude založen

práv na cíleném marketingu a bude navazovat na následný pr b h cílového marketingu

– procesu výb ru cílového trhu na obrázku.

Obrázek . 7: Proces výb ru cílového trhu

Zdroj: Jakubíková (2008, s. 131); vlastní úprava

Stomatologické ordinace by m ly ve svých p ístupech provád t tento proces tak,

aby identifikovaly nap . „ziskové zákazníky“ a zp soby, jak si tyto klienty udržet.

Segmentace

(segmentation)

•Identifikace a popis tržních

segment .

Výb r tržních segment -

zacílení (targeting)

•Vyhodnocení segment

a rozhodnutí, na které

z nich se zam it.

Umíst ní produktu

(positioning)

•Navržení produktu nebo

služby, jež splní pot eby

daného tržního segmentu,

a naplánování

marketingového mixu,

který v rámci vybraného

cílového trhu firmu

zvýhodní oproti

konkurenci.

Marketingový mix

služeb

Nediferencovaný trh

Marketingový mix 1 Segment 1

Marketingový mix 2 Segment 2

Marketingový mix 3 Segment 3

Marketingový mix 4 Segment 4

Marketingový mix 5 Segment 5

Marketingový mix

služeb

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 4

Segment 5

CH A R A K T E R I S T I K A P R O C E S U S E G M E N T A C E T R H U V M A R K E T I N G U

2

47

Každý přístup je vhodný dle závislosti na poskytovaných produktech i službách,

ale pro cílený marketing je prioritou identi kování tržních segmentů, následný výběr

segmentů a připravený vhodný marketingový mix, který je ušitý přímo na míru těmto

segmentům. V následující části bude konkrétněji představen proces a průběh tržní

segmentace, tržního targetingu i tržního positioningu založeného na Kotlerových po

znatcích v zaměření cíleného marketingu.

2.1 Cílový (cílený) marketing

Pro de nování strategie cílového marketingu jsme vybrali de nici od Solomona

a kol. (2006, s. 191), která klade důraz na rozdělení celkového trhu na rozdílné části

de nované s ohledem na vlastnosti zákazníka, ve volbě jednoho nebo více tržních seg

mentů a ve vytvoření produktu, který splňuje potřeby těchto konkrétních segmentů.

Dle Kotlera (2006, s. 457) je cílený marketing charakterizován jako snaha společnosti

obsloužit jednu či více skupin zákazníků sdílejících stejné potřeby nebo charakteris

tiky. Následující obrázek obsahuje hlavní body cíleného marketingu. Tyto body jsou

rozděleny do tří oblastí – tzv. procesu STP – segmenting, targeting, positioning (Kot

ler, 2007).

Obrázek č. 8: Šest kroků cíleného marketingu

Zdroj: Kotler et al. (2007, s. 457); vlastní úprava

1. Tržní segmentace – rozdělení trhu na různé skupiny kupujících s rozdílnými po

třebami, charakteristikami či chováním, které mohou vyžadovat odlišné produkty

a marketingové mixy.

Tržní segmentace

i chováním, které mohou vyžadovat odlišné

Tržní targeting ru tržních

Tržní positioning

nou a žádoucí pozici vzhledem ke

2.1.1 Tržní segmentace

etingu je provedení tržní segmentace, kterou lze

segmentace trhu ve službách je d ležité

vzhledem k dnešními konkuren edí. Produkty služeb jsou asto špatn

diferencované a tržní segmentace je dobrou p íležitostí, jak získat konkuren

pomocí diferenciace (Payne, 1996, s. 73). Samotný tržní segment m žeme definovat dle

tlíka (2005), jenž jej specifikuje jako ur

specifické požadavky na ur

TržŶí segŵeŶtaĐe

ϭ. IdeŶtifikaĐe

základeŶ pro

segŵeŶtaĐi trhu.

Ϯ. VLJpraĐováŶí

profil výsledŶýĐh

segŵeŶt .

TržŶí targetiŶg

ϯ. VLJpraĐováŶí

atraktivitLJ

segŵeŶtu.

κ. Výď r ĐílovýĐh

segŵeŶt .

TržŶí positioŶiŶg

ρ. VLJpraĐováŶí

positioŶiŶgu pro

jedŶotlivé Đílové

segŵeŶtLJ.

ς. P íprava

ŵarketiŶgového

ŵidžu pro

jedŶotlivé Đílové

segŵeŶtLJ. 4 PŘÍPADOVÁ STUDIE V RÁMCI VÝZKUMU

V OBLASTI STOMATOLOGŮ A SEGMENTU PACIENTŮ

Kapitola je zaměřena na provedení analýzy využívání marketingových přístupů stomatologických ordinací v MSK a na základě zjištěných hodnot stanovit současný postoj a úlohu marketingu a marketingových nástrojů aplikovatelných na stomatologické ordinace. Pomocí primárního výzkumu mezi stomatologickými ordinacemi a také jejich klienty bude možné vymezit aktuální situaci a re ektovat skutečnosti související s poskytováním stomatologické péče, tzn., že bude zkoumán objekt výzkumu – stomatologové v podmínkách MSK a tržní segment pacientů, kteří využívají služeb stomatologických ordinací v MSK.

Ve zkoumané oblasti je předmětem zájmu vzájemný vztah mezi marketingem – stomatology – pacienty v podmínkách Moravskoslezského kraje v ČR, které je obecně vymezeno příslušnými legislativními nařízeními a také vědecko-technologickou úrovní a pokrokem v medicínské disciplíně, která se nadále zkvalitňuje, vývojově je progresivní a charakteristická současným důrazem na estetickou stránku. V následující části budou stanoveny existující problémy, které lze identi kovat v oboru stomatologie v souvislosti s využíváním marketingového přístupu. 4.1 Charakteristika, role a postavení stomatologů

Stomatologie představuje pouze část oboru zdravotnictví a například koncem roku 2013 byl počet stomatologů v ČR 7 426, proto bylo pro konkrétnější zacílení a možnost získání validních dat zaměřeno pouze na stomatology v Moravskoslezském kraji. Také z důvodu pracovních zkušeností autora knihy a jeho orientace ve stomatologickém prostředí právě v tomto kraji, v němž se již patnáct let v oblasti zubního lékařství aktivně pohybuje. Pro přehlednost budou uvedeny základní informace a data, která určují či představují skladbu stomatologů v MSK, a při výzkumu bylo vycházeno právě z těchto statistických údajů, které autor shromažďoval, kompletoval a zpracovával v letech 2010 až 2013. Vše se snahou pro dokreslení v komparaci s průměrnými hodnotami v celé ČR.

Celkový počet stomatologů v MSK dle věkové skladby je znázorněn v následující tabulce, která člení evidenční počet zubních lékařů dle věkových skupin a oboru činnosti. Nejvýznamnější věkovou skupinou je rozpětí 50-59 let, která představuje celkově 278 lékařů, a také skupina lékařů v rozpětí 60-69 let, reprezentovaná 208 lékaři.

88

Marketing ve stomatologii4

Tabulka č. 14: Zubní lékaři (FO) podle hlavního oboru činnosti v MSK – celkem

(v roce 2011)

1

Evidenční počet

zubních lékařů

Věková skupina

Celkem

-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+

103 122 98 274 206 24 827

– zubní lékařství 97 103 96 270 200 23 789

– ortodoncie – 10 1 4 4 – 19

– orální a maxilofaciální chirurgie 6 9 1 – 2 1 19

Zubní lékaři přechodně neaktivní

1

5 10 – 4 2 2 23

Celkem 108 132 98 278 208 26 850

Zdroj: Webový portál ÚZIS [online] [vid. 13. prosince 2012]. Dostupné z http://www.uzis.cz/publikace/

cinnost-zdravotnickych-zarizeni-ve-vybranych-oborech-lecebne-preventivni-pece-2011

Dle věkové skladby mužů a oboru činnosti také převládá věková kategorie 50-59 let

s počtem 69 lékařů a identický počet je i pro věkovou skupinu 60-69 let. Celkový počet

zubních lékařů-mužů je v MSK 273, což představuje 33 % všech lékařů.

Počty žen jsou významnější a tvoří 67 % všech zubních lékařů v MSK. Opět domi

nují kategorie 50-59 let s počtem 209 lékařek a kategorie 60-69 let s počtem 139 lékařek.

Tyto dvě věkové kategorie lékařek se podílejí 42 % na celkovém počtu lékařů.

Tabulka č. 15: Zubní lékaři (FO) podle hlavního oboru činnosti v MSK – muži

(v roce 2011)

2

Evidenční počet

zubních lékařů

Věková skupina

Celkem

-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+

35 48 33 67 69 13 265

– zubní lékařství 31 43 31 66 66 12 249

– ortodoncie – – 1 1 1 – 3

– orální a maxilofaciální chirurgie 4 5 1 – 2 1 13

Zubní lékaři přechodně neaktivní

2

3 3 – 2 – – 8

Celkem 38 51 33 69 69 13 273

Zdroj: Webový portál ÚZIS [online] [vid. 13. prosince 2012]. Dostupné z http://www.uzis.cz/publikace/

cinnost-zdravotnickych-zarizeni-ve-vybranych-oborech-lecebne-preventivni-pece-2011

1 Např. z důvodu mateřské dovolené, rodičovské dovolené apod.

2 Např. z důvodu mateřské dovolené, rodičovské dovolené apod. 6 ANALÝZA DAT A SUMARIZACE VÝSLEDKŮ

PRIMÁRNÍHO VÝZKUMU

Kapitola navazuje na provedenou gnoseologickou část výzkumu, kdy byl charakterizován objekt i předmět výzkumu, jeho hlavní cíl, použité metody, techniky a také charakteristika výběrových vzorků výzkumu. Pro výsledky výzkumu byl zvolen přístup dle Hendla (2006, s. 537), který doporučuje rozdělit výsledky výzkumu na dvě části. První část bude charakterem prezentační a druhá část interpretační, tzn., že budou obsahovat výsledky získaných údajů, hodnocení validity a reliability údajů, tabulky, grafy a shrnutí poznatků (Malátek, 2004, s. 37). Na tyto části pak navazuje návrhová část, která bude obsažena v samostatné sedmé kapitole.

Při sumarizaci, třídění a zpracování informací z vyhotovených dotazníků bylo využito logického přístupu a členění dle stanovených kritérií. Kritériem členění pro odpovědi u vzorku stomatologů byl věk, resp. šest věkových kategorií (do 29 let, 30-39 let, 40-49 let, 50-59 let, 60-69 let, nad 70 let). Kritériem pro členění odpovědí u vzorku klientů stomatologických ordinací byla četnost využívání jejich služeb, tzn., že navštěvují svého stomatologa pravidelně (min. 2x ročně) nebo jen v akutních případech. Získané hodnoty byly převedeny do so waru (MS Excel), v němž byly hodnoty vypočítány, operacializovány a byly vytvořeny vhodné interpretační nástroje v podobě grafů a tabulek. 6.1 Prezentační část výsledků výzkumu – stomatologové

Prezentační část výzkumu je koncipována dle zaměření do jednotlivých částí dotazníků (A až F), které budou obsahovat jednotlivé výsledky. Východiskem pro dotazníkové šetření stomatologů, jak již bylo uvedeno, byl celkový počet 827 zubních lékařů v Moravskoslezském kraji. Pro objektivnost šetření bylo z každého okresu Moravskoslezského kraje vybráno 16 % zubních lékařů z celkového počtu stomatologů v daném okrese (viz tabulka č. 26).

Pro vyhodnocení získaných údajů bylo využito kritérium věkové skladby, konkrétně tedy šest věkových skupin (1. do 29 let, 2. 30-39 let, 3. 40-49 let, 4. 50-59 let, 5. 60-69 let, 6. nad 70 let), z důvodu zjištění při orientační analýze, že věk může mít zásadní vliv na využívání marketingového přístupu zubních lékařů. Jednotlivá zjištění jsou interpretována gra cky i tabulkově. Šestá věková kategorie obsahuje pouze jednoho respondenta, proto výstupy u této věkové kategorie nemají takový význam.

110

Marketing ve stomatologii6

6.1.1 Úvodní část dotazníku A

Část dotazníku A byla zaměřena na vybrané demogra cké faktory, právní formu

a druh zdravotnického zařízení, specializaci zubní práce a také zjištění z oblasti marke

tingu, především zda stomatolog využívá motto, má vytvořenou image své zubní ordina

ce, zda má vypracovanou marketingovou koncepci, cíle a strategie. Respondenti také

vybírali nejvýznamnější faktory v provozování zubní praxe.

Zastoupení stomatologů dle okresů bylo zmíněno v úvodu této části, pro názornost

uvádíme jednotlivé hodnoty mezi stanovenými věkovými kategoriemi zubních lékařů.

Zde je markantní zastoupení stomatologů v téměř všech věkových kategoriích z Ostra

vy-města, což je dáno nejlidnatějším městem MSK. Významná část respondentů do

49 let byla také z Karviné. V kategorii nad 70 let byl dotázán pouze jeden zubní lékař.

Obrázek č. 20: Zastoupení respondentů dle okresů MSK

Zdroj: vlastní zpracování

Skladbě respondentů (otázka č. 1) dle pohlaví jednoznačně převažují ženy v každé

kategorii (výjimkou je jeden zubní lékař – muž v kategorii nad 70 let). V celkovém vy

jádření je 62,4 % žen, což svědčí o pro laci tohoto odvětví zubního lékařství.

Obrázek č. 21: Zastoupení mužů a žen zubních lékařů

Zdroj: vlastní zpracování

evažují ženy v

každé kategorii (výjimkou je jeden zubní léka – muž v kategorii nad 70 let). V

celkovém vyjád ení je 62,4 % žen, což sv

. 21: Zastoupení muž a žen zubních léka

Kompletní v í kritérium pro

dí stomatolog , je uvedena v následujícím grafu. Z n

dominance starších zubních léka . mezi 50-59 lety jsou zastoupeni tém

kategorii 60-60 let 15 % a v kategorii mezi 40-49 lety

kategorii nad 50 let bylo

, což je tém 60 % všech dotázaných.

27,3%

35,0%

45,8%

3,5%

5,0%

100,0%

18,8%

36,4%

30,0%

20,8%

35,1%

55,0%

34,6%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

do Ϯ9 ϯϬ ϯ9 κϬ κ9 ρϬ ρ9 ςϬ ς9 Ŷad ϳϬ celkeŵ

Ostrava m sto

Opava

Nový Ji ín

Karviná

Frýdek Místek

Bruntál

ϯϳ,ς%

ςϯ,ς%

ρρ,Ϭ%

ςς,ϳ% ςκ,9%

ςϬ,Ϭ% ςϮ,κ%

do Ϯ9 ϯϬ ϯ9 κϬ κ9 ρϬ ρ9 ςϬ ς9 Ŷad ϳϬ celkeŵ

žeŶa

ŵuž

evažují ženy v

každé kategorii (výjimkou je jeden zubní léka – muž v kategorii nad 70 let). V

celkovém vyjád ení je 62,4 % žen, což sv

. 21: Zastoupení muž a žen zubních léka

Kompletní v í kritérium pro

dí stomatolog , je uvedena v následujícím grafu. Z n

dominance starších zubních léka . mezi 50-59 lety jsou zastoupeni tém

kategorii 60-60 let 15 % a v kategorii mezi 40-49 lety

kategorii nad 50 let bylo

, což je tém 60 % všech dotázaných.

do Ϯ9 ϯϬ ϯ9 κϬ κ9 ρϬ ρ9 ςϬ ς9 Ŷad ϳϬ celkeŵ

ϯϳ,ς%

ςϯ,ς%

ρρ,Ϭ%

ςς,ϳ% ςκ,9%

ςϬ,Ϭ% ςϮ,κ%

0,0%

50,0%

100,0%

do Ϯ9 ϯϬ ϯ9 κϬ κ9 ρϬ ρ9 ςϬ ς9 Ŷad ϳϬ celkeŵ

žeŶa

ŵuž

111

AN A L Ý Z A D A T A S U M A R I Z A C E V Ý S L E D K Ů P R I M Á R N Í H O V Ý Z K U M U

6

Kompletní věková skladba (otázka č. 2), která je zvolena jako dílčí kritérium pro

vyhodnocení odpovědí stomatologů, je uvedena v následujícím grafu. Z něj je patrná

dominance starších zubních lékařů, např. mezi 50-59 lety jsou zastoupeni téměř 43 %,

v kategorii 60-60 let 15 % a v kategorii mezi 40-49 lety je to 18 % respondentů. V katego

rii nad 50 let bylo dotázáno 78 respondentů z celkového počtu 133 zubních lékařů, což

je téměř 60 % všech dotázaných.

Obrázek č. 22: Věková skladba stomatologů

Právní forma zdravotnického zařízení byla předmětem otázky č. 3. V naprosté

většině (konkrétně 92,5 %) respondenti určili jako právní formu: podnikání na základě

registrace zdravotnického zařízení s licencí na jméno u Krajského úřadu MSK, zbylé

zastoupení připadlo na právní formu obchodní společnosti, a to pouze u pěti mladých

zubních lékařů do 29 let. Otázka č. 4 zjišťovala druh zdravotnického zařízení. Res

pondenti v celkovém vyjádření 94 % využívají samostatnou ordinaci. V absolutním vy

jádření využívá samostatné ambulantní zařízení pouze 8 respondentů z celkového počtu

133 zubních lékařů, možnost jiného druhu zařízení nezvolil žádný respondent.

Obrázek č. 23: Druh zdravotnického zařízení

Zdroj: vlastní zpracování

Zdroj: vlastní zpracování

ení 94 % využívají samostatnou ordinaci. V absolutním

ení využívá samostatné ambulantní za

, možnost jiného druhu za ízení nezvolil žádný respondent.

bylo pouze 30, což tvo

platí, že specializovaní zubní léka

ϳϮ,ϳ%

9Ϭ,Ϭ%

ϭϬϬ,Ϭ%

9κ,ϳ%

ϭϬϬ,Ϭ% ϭϬϬ,Ϭ%

9κ,Ϭ%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

do Ϯ9 ϯϬ ϯ9 κϬ κ9 ρϬ ρ9 ςϬ ς9 Ŷad ϳϬ celkeŵ

jiný druh za ízení

samostatná ordinace

stomatologa

samostatné ambulantní

za ízení

ení 94 % využívají samostatnou ordinaci. V absolutním

ení využívá samostatné ambulantní za

, možnost jiného druhu za ízení nezvolil žádný respondent.

bylo pouze 30, což tvo

platí, že specializovaní zubní léka

8,3%

15,0%

18,0%

42,9%

15,0%

0,8%

do 29

30 39

40 49

50 59

60 69

nad 70

ϳϮ,ϳ%

9Ϭ,Ϭ%

ϭϬϬ,Ϭ%

9κ,ϳ%

ϭϬϬ,Ϭ% ϭϬϬ,Ϭ%

9κ,Ϭ%

do Ϯ9 ϯϬ ϯ9 κϬ κ9 ρϬ ρ9 ςϬ ς9 Ŷad ϳϬ celkeŵ

133

AN A L Ý Z A D A T A S U M A R I Z A C E V Ý S L E D K Ů P R I M Á R N Í H O V Ý Z K U M U

6

6.2.2 Část dotazníku B – prostředí u stomatologa

Část dotazníku B byla zaměřena na vyhodnocení prostředí a spokojenosti s prostře

dím u stomatologa jednotlivými respondenty. U otázek č. 6, 7 a 10 byl zvolen přístup

vyhodnocením důležitosti daných faktorů. Pro interpretaci výstupu byl využit přístup,

který zohlednil jak četnost odpovědí, tak přisouzenou váhu (1-5).

Respondenti měli vyjádřit svou spokojenost vhodným ohodnocením, kdy hodno

ta 1 znamenala vyhovuje nebo maximální spokojenost a hodnota 5 – zcela nevyhovuje

nebo zcela nespokojen.

Obrázek č. 57: Vyhodnocení prostředí čekárny

Zdroj: vlastní zpracování

Z uvedených hodnot u šesté otázky je patrné, že klienti zubních lékařů nejsou maxi

málně spokojeni s úrovní prostředí čekárny, mírně vyšší nespokojenost je u klientů, kteří

navštěvují zubního lékaře pravidelně, a naopak u akutních návštěv je tato hodnota nepa

trně vyšší. Celkově respondenti ohodnotili úroveň hodnocením 2,58 z pěti možných.

Obrázek č. 58: Vyhodnocení úrovně vybavení sociálního zařízení

Zdroj: vlastní zpracování

obsaženo v grafické interpretaci.

ležitosti daných faktor . Pro interpretaci výstupu byl využit

je patrné, že klienti zubních léka

možných.

Ϯ,ςϳ

Ϯ,ϯρ

Ϯ,ρΘ

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

pravidelŶ

jeŶ akutŶ celkeŵ

úrove prost edí ekárny

Celkové známka dosáhla hodnoty 2,64, což sv í o tom, že klienti zubních léka

ístupem sestry, p

25,2 %, což p edstavuje 38 respondent tu 151. Spokojených klient

38 % a klient í nejsou zcela spokojeni, je 27,2 %. Pokud se

hodnocení spokojenosti, dosáhneme 37,1 % pacient ují své negativní

stanovisko. Což je jist tší pozornost z pohledu

zubních léka a jejich personálu.

Dobu ed vstupem do ordinace jsme zjiš

dí. První alternativa umož

dobu objednání a druhá možnost byla pro p ípad, že klient nebyl

Ϯ,ςε

Ϯ,κε

Ϯ,ςκ

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

pravidelŶ

jeŶ akutŶ celkeŵ

úrove vybavení sociálního za ízení

pravidelŶ jeŶ akutŶ celkeŵ

134

Marketing ve stomatologii6

Sedmá otázka obsahovala zjištění spokojenosti s vybavením sociálního zařízení.

Celkové známka dosáhla hodnoty 2,64, což svědčí o tom, že klienti zubních lékařů by

pravděpodobně ocenili kvalitnější vybavení ke své vyšší spokojenosti.

V otázce osmé jsme dosáhli hodnot pro vyjádření spokojenosti s chováním a přístu

pem sestry, případně recepce stomatologa. Velmi spokojených klientů je celkem 25,2 %,

což představuje 38 respondentů z celkového počtu 151. Spokojených klientů je téměř

38 % a klientů, kteří nejsou zcela spokojeni, je 27,2 %. Pokud sečteme negativní hodno

cení spokojenosti, dosáhneme 37,1 % pacientů, kteří vyjadřují své negativní stanovisko.

Což je jistě oblast, které by měla být věn



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist