načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Kniha: Marketing podle cílových skupin -- Jak žijeme, co kupujeme, čím se řídíme v Evropě - Florian Allgayer; Jochen Kalka

Marketing podle cílových skupin -- Jak žijeme, co kupujeme, čím se řídíme v Evropě
-15%
sleva

Kniha: Marketing podle cílových skupin -- Jak žijeme, co kupujeme, čím se řídíme v Evropě
Autor: ;

„Kdo vlastně kupuje tyčinku Mars? A proč ji ten někdo kupuje? A koupí si ten, kdo ji kupuje, třeba taky balení Persilu? Jakým autem vlastně jezdí takový člověk? BMW, Volkswagenem nebo ... (celý popis)
Titul doručujeme za 4 pracovní dny
Vaše cena s DPH:  449 Kč 382
+
-
rozbalKdy zboží dostanu
12,7
bo za nákup
rozbalVýhodné poštovné: 39Kč
rozbalOsobní odběr zdarma

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » BIZBOOKS
Médium / forma: Tištěná kniha
Rok vydání: 2008-01-31
Počet stran: 392
Rozměr: 167 x 225 mm
Úprava: vii, 270 stran : barev. ilustrace , mapy, portréty
Vydání: Vyd. 1.
Název originálu: First published as "Zielgruppen"
Spolupracovali: překlad Barbora Nosková
Vazba: vázaná s laminovaným potahem
ISBN: 9788025116173
EAN: 9788025116173
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Příručka německých sociologů přibližuje základní principy marketingu z hlediska třiceti dvou skupin osob, jejichž životní styl je zcela rozdílný.

Popis nakladatele

„Kdo vlastně kupuje tyčinku Mars? A proč ji ten někdo kupuje? A koupí si ten, kdo ji kupuje, třeba taky balení Persilu? Jakým autem vlastně jezdí takový člověk? BMW, Volkswagenem nebo Toyotou?“ Odpovědi na otázky tohoto druhu podává tato kniha. Nabízí 3 rozsáhlé studie renomovaných německých sociologů, kteří mapují 32 skupin osob, jejichž životní styl je zcela rozdílný. Dotazovaní spotřebitelé nejsou analyzováni jen teoreticky nebo s pomocí výsledků studií, ale také empiricky pomocí skupinových interview. V nich především nám prozrazují, jak vnímají reklamu, kterým značkám dávají přednost při nákupu, jak využívají média a jaké hodnoty vyznávají. Kniha je určena: - marketingovým manažerům, kteří chtějí dobře poznat své zákazníky - sociologům, pro které je unikátní demografickou studií - studentům a všem zájemcům o danou problematiku Obsah publikace mapuje středoevropskou realitu, která se může jevit národně, regionálně či dobově podmíněná. Svým způsobem je však univerzální, neboť jak však uzavírají autoři výsledek své studie: „člověk, který jezdí s BMW a kupuje tyčinku Mars, pere ještě dnes s Persilem – pokud to dělal již dříve.“ O autorech: Lehkomyslně strčí Jochen Kalka celé lidstvo do šuplíků, rozdělí je na propagátory nových trendů, experimentátory nebo požitkáře a dělá si pak starosti s tím, kam sám sebe zařadit. Promoval na univerzitě v Tübingen v oboru marketingové komunikace a pracoval od roku 1992 jako odborný redaktor časopisu Medienwelt, s pracovními výlety k Burdě a Ernst&Young. Jako šéfredaktor Media&Marketing nastartoval série o cílových skupinách s institutem Sinus, GIM a TNS Infratest. Dnes má co do činění hlavně s cílovými skupinami z mediální a reklamní branže, je ale zároveň šéfredaktorem časopisů W&V (Werben&Verkaufen), Marketingjournal, Kontakter a přirozeně Media&Marketing. Florian Allgayer jako studovaný psycholog a hudební vědec je poradcem a docentem pro analýzu cílové třídy a management poradenství pro zákazníky. Podporuje jako jednatel poradenského podniku Allgayer Media GmbH přitom své zákazníky, aby vystopovali cílové třídy setrvávající na svých hodnotách a aby je oslovili v té pravé tonalitě. Již mnoho let zodpovídá a stará se o řady cílových skupin v Media&Marketing. Byl autorem pro W&V, stejně jako šéfredaktorem a vydavatelem více odborných titulů zabývajících se speciálními tématy a časopisů v oblasti kultury mladých. ([jak žijeme, co kupujeme, čím se řídíme])

Předmětná hesla
Kniha je zařazena v kategoriích
Recenze a komentáře k titulu



Popis knihy . 2008-06-13
Kdo vlastně kupuje tyčinku Mars? A proč ji ten někdo kupuje? A koupí si ten, kdo ji kupuje, třeba taky balení Persilu? Jakým autem vlastně jezdí takový člověk? BMW, Volkswagenem nebo Toyotou?? Odpovědi na otázky tohoto druhu podává tato kniha. Nabízí 3 rozsáhlé studie renomovaných německých sociologů, kteří mapují 32 skupin osob, jejichž životní styl je zcela rozdílný. Dotazovaní spotřebitelé nejsou analyzováni jen teoreticky nebo s pomocí výsledků studií, ale také empiricky pomocí skupinových interview. V nich především nám prozrazují, jak vnímají reklamu, kterým značkám dávají přednost při nákupu, jak využívají média a jaké hodnoty vyznávají. Kniha je určena: marketingovým manažerům, kteří chtějí dobře poznat své zákazníky sociologům, pro které je unikátní demografickou studií studentům a všem zájemcům o danou problematiku Obsah publikace mapuje středoevropskou realitu, která se může jevit národně, regionálně či dobově podmíněná. Svým způsobem je však univerzální, neboť jak však uzavírají autoři výsledek své studie: ?člověk, který jezdí s BMW a kupuje tyčinku Mars, pere ještě dnes s Persilem - pokud to dělal již dříve.? O autorech: Lehkomyslně strčí Jochen Kalka celé lidstvo do šuplíků, rozdělí je na propagátory nových trendů, experimentátory nebo požitkáře a dělá si pak starosti s tím, kam sám sebe zařadit. Promoval na univerzitě v Tübingen v oboru marketingové komunikace a pracoval od roku 1992 jako odborný redaktor časopisu Medienwelt, s pracovními výlety k Burdě a Ernst&Young. Jako šéfredaktor Media&Marketing nastartoval série o cílových skupinách s institutem Sinus, GIM a TNS Infratest. Dnes má co do činění hlavně s cílovými skupinami z mediální a reklamní branže, je ale zároveň šéfredaktorem časopisů W&V (Werben&Verkaufen), Marketingjournal, Kontakter a přirozeně Media&Marketing. Florian Allgayer jako studovaný psycholog a hudební vědec je poradcem a docentem pro analýzu cílové třídy a management poradenství pro zákazníky. Podporuje jako jednatel poradenského podniku Allgayer Media GmbH přitom své zákazníky, aby vystopovali cílové třídy setrvávající na svých hodnotách a aby je oslovili v té pravé tonalitě. Již mnoho let zodpovídá a stará se o řady cílových skupin v Media&Marketing. Byl autorem pro W&V, stejně jako šéfredaktorem a vydavatelem více odborných titulů zabývajících se speciálními tématy a časopisů v oblasti kultury mladých.
reagovat
 


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

1.6 Hédonici

50

Marketing podle cílových skupin

Radost ze života a z kýče

Raoul Fischer

Hédonici jsou moderní třída, nadšená zkonzumu a otevřená novým trendům. Přesto s nimi

mají producenti reklam problémy: omezená

kupní síla, až křiklavý vkus, těžko dosažitelní.

Vyhodnocení studie značkových profilů

z knihovny Sternu podle Sinus-tříd odhalilo

v hédonické třídě vysokou ochotu k nákuu elegantních karoserií automobilu Jaguár.

„Pro mě překvapivý poznatek,“ komentuje

Gerald Banze z mediální agentury Maxus.

Nicméně Jaguár má jeden důležitý element,

který vzbuzuje touhu a přesně to oslovuje

hédoniky.

Tato skupina není zrovna černým koněm

u producentů reklamy. Sám výzkumný institut Sinus sociovize v Heidelbergu se potýká

s problémem pojmenovat značkové produkty

a služby, které chtějí oslovit tuto skupinu.

Ti takzvaní hédonici, kolem 11 % obyvatelstva, se nachází ve spodní střední vrstvě

a ve spodní vrstvě, jejich průměrný věk se

pohybuje pod 40 lety. Mnozí jsou jednodušší

dělníci nebo úředníci; nadprůměrně vysoký je

podíl žáků a učňů bez vlastního příjmu.

Skutečnost, že nejsou často s ostatními

třídami (tradicionalisté, konzumní materialisté) jako cílová skupina zohledňováni, se

podle Banzeho opírá o chybný odhad: „Mají

v průměru příznačně vysoký příjem jako

například konzumní materialisté,“ vysvětluje.

Víc než jedna čtvrtina žije v domácnostech

s čistým příjmem kolem 2 500 eur a více.

Nesmíme ale zamlčet, že nemálo z nich je

ještě finančně závislá na rodičích. Další rozdíl: mají jasné preference co se týče vkusu

a jsou v průměru lépe vzdělaní; převažuje

sice jednoduché až střední formální vzdělání,

relativně často bez ukončeného odborného

vzdělání, ale v každém případě 40 %navštěvovalo navazující školu.

Problémy způsobuje také postoj této třídy

k televizi. Mají vyloženě rádi kýč, povrchní

komedie nebo sexem nabité dokumenty ŕ la

RTL2. „Podobný program jako u konzumních

materialistů,“ popisuje Banze. A nad tím si

láme hlavu mnohý reklamní producent, který

přemýšlí, zda se má pustit do reklamníhoprostředí, v němž jistě nedosáhne žádné cílové

skupiny s větší kupní silou. A tonalita, která

oslovuje hédoniky, by mohla konzervativní

cílovou skupinu vylekat.

Hédonici v přehledu

„ moderní spodní střední vrstvaorientovaná na zábavu; třída, která je silně tvořena

různými škálami mladých

„ hlavně na spodní sociální úrovnispolečnosti; distanc od hlavního proudu a od

občanských hodnot; odmítání konvencí

a očekávání určitého chování společnosti

„ zájem o techno zábavy, extrémní sporty, restaurace s rychlým občerstvením,

videohry, HiFi, DVD, alkoholické nápoje

a módní šperky; afinita k erotickýmtitulům a erotickým pořadům

Hédonici jsou rovněž moderní třídou.

S experimentátory a mladými a úspěšnými je

spojuje chu do života, vstřícnost k novotám

a hledání zábavy. Ale existují také zřetelné

rozdíly v postojích. Hédonici nemají ani multikulturní zájmy a cit experimentátorů, ani silnou

vůli podávat výkon a samostatnost mladých

a úspěšných. Společenské konvence nejenže odmítají, nýbrž se od nich přímo distancují. „Mnoho zástupců třídy se vnitřně cítí

Unterdog

117

, vysvětluje Carstev Wippermann,

117

Překlad: pod psa. Německo-anglická zkomolenina. Anglický termín Underdog označuje účastníka bitvy, který do ní jde dopředu

s tím, že ví, že ji nevyhraje.

Hédonici

KE0406.indb 50KE0406.indb 50 21.12.2007 13:42:2221.12.2007 13:42:22


poradce-senior u Sinus sociovize. Pro ně je

základem sebevědomí, nezávislé na představách o morálce společnosti, založené na

individuálním výkonu. Ostatními pohrdají jako

šosáky. Jejich vlastní život se odehrává vevolném čase; ústřední roli hraje často parta nebo

„scéna“, do které patří. Např. gothic

118

,darkwave

119

, rock, techno nebo hip-hop, skate,

rave nebo snowboard jim nabízí identifikaci

mimo občanskou společnost.

USPOKOJENÍ SPONTÁNNÍCH POTŘEB

JE DŮLEŽITÉ

“I want it all, and I want it now”

120

– hit od

skupiny Queen vystihuje životní styl hédoniků. „Tato skupina nemá chu vzdát se kvůli

cílům v budoucnosti uspokojení spontánních

potřeb,“ říká Wippermann. Banze je popisuje

jako kulturu mladých, kde je konzum spíš

bezmyšlenkový a impulzivní. Přesto senejedná čistě o kulturu mládeže, která zmizí, jakmile její protagonisté dospějí. „Je to spíše od

70. let společenský model dospělých, který

je občas rozšířen i mezi staršími,“ vysvětluje

Wippermann.

Hédonici mají vyloženě slabost pro značky,

jimž někdy dokonce slepě důvěřují. Přes nižší

kupní sílu jsou připraveni vydat mnoho peněz,

pokud něco chtějí. I zde je

jeden důležitý rozdíl ve srovnání s konzumními materialisty: u hédoniků je v popředí

konzum jako takový méně,

spíš jde o získání požitku, který

daný produkt nebo služba přislibuje. „Ideální cílová skupina

pro produkty, které slibují čistý

požitek,“ popisuje Claudia

Dubrau, vedoucí výzkumu IP

Deutschland, který uvádí na

trh skupina RTL. „Zajímaví jsou

také pro výrobce zábavní elektroniky,“ doplňuje. Kromě toho mají rádi i trendové značky:

například značka Red Bull. „Ty člověk bere

v potaz, i když netvoří primární cílovou skuinu,“ vysvětluje Banze. To nedělalo žádné

problémy.

Pro reklamní producenty, jejichž strategie

se opírá o televizní reklamu, jsou hédonici těžko

vypočitatelní. Díky hledání ultimativníhopříjemného vzrušení, chuti k akci, zábavě a knevšedním věcem mizí někdy hédonici v subkultuře,

takže jejich „televizní konzum“ s 229 minutami

denně (v roce 2004) není nad průměrem (225

minut). Přesto je televize důležité médium.

„Hédonici se rádi dívají na reklamu,“ vysvětluje

Daniel Haberfeld, vedoucí výzkumu u ProSiebenSat.1

121

SevenOne Media. Jejich afinita

k televizní reklamě s indexovou hodnotou 144

je ještě vyšší než jejich afinita k reklaměobecně (tady je index asi 110).

Hvězdné války, Eiskalte Engel

122

,

American Pie, Muži v černém, Den nezávislosti, Die neun Pforten

123

– u klasických

filmových trháků je vysoká pravděpodobnost,

že najdeme znovu hédoniky před televizí. To

prokazuje AGF/GfK hodnocení top televizních

formátů pro různé skupiny. I zde hledají silné

podněty: akce, thriller, tajemnost, fantazii.

51

Marketing podle cílových skupin

Účastníci interview: Luboš, Ivona, Martin, Milan (zleva).

118

Určitá subkultura, která vznikla na přelomu 70. a 80. let na Velké Británii jako odnož punkové scény

119

Jakási „směs“ různých hudebních žánrů, hlavně rockové a elektronické hudby

120

Chci všechno a chci to te

121

ProSiebenSat.1 Media AG je koncern, který zastřešuje německé televize ProSieben, Sat.1, kabel eins, N24 a 9Live

122

V překladu Ledoví andělé. Drama od Rogera Kumbleho z roku 1999. Film pojednává o lásce, rozkoši a lstivosti a je moderní

interpretací románu Nebezpečné známosti.

123

Devátá brána, thriller natočený r. 1999 Romanem Polanskim podle románu El Club Dumas od Artura Pérez-Reverteho

KE0406.indb 51KE0406.indb 51 21.12.2007 13:42:2321.12.2007 13:42:23


Vedle hraných filmů zaujmou hédoniky také

americké seriály, sitcomy, komedie, talkshow

a reality-show. To je vede často k soukromým

kanálům a mezi těmi hlavně k ProSieben.

Banze doporučuje nenechávat bez povšimnutí také hudební stanice jako MTV, protože

hédonici milují hudbu a rádi se na ni dívají.

To vede k dalšímu médiu: k rádiu. „To nabízí

definitivně zázemí,“ říká Banze. A Haberfeld

potvrzuje, že při spíše průměrném využívání

rádia je toto médium přesto zajímavé, protože

tak může člověk zastihnout tuto cílovou skupinu také na cestě. „A když se venku něco děje,

nejsou hédonici doma,“ vysvětluje s úsměvem.

V úvahu přichází mladé stanice vysílající hudbu,

jako Energy, Planet, XXL, Kiss nebo Fritz.

V četbě denních novin a knih jsou hédonici naproti tomu podprůměrní. Časopisy

čtou již častěji. Na seznamu u nich stojí

vysoko hlavně tituly o životním stylu nebo

Programmies

124

a podle Banzeho tatoskupina ráda někdy nahlédne také do oblasti sexu

a s tím také sáhne po časopisech jako Coupé

nebo Praline

125

. Díky jejich zájmu o zábavu,

hudbu a počítačové hry je internet prohédoniky sice zajímavý, ale podle TdWI 2004/05 52

Marketing podle cílových skupin

124

Jedná se o souhrnné označení časopisů typu „televizní program“

125

Erotický časopis, týdeník

Nejsou hloupí, ale lákají je různé popudy: kampaně pro hédoniky mohou být klidně pronikavé, kýčovité a hlasité. Skvělé příklady nabízí

Media-Markt a Bild. Hédonici se nesnaží držet krok, nýbrž se distancují od hlavního proudu, od občanských hodnot, od společnosti

založené na individuálním výkonu. Aby se bavili, potřebují zábavu z vnějšku, silné podněty je rozproudí. To tvoří také jejich estetiku:

u inzerátů, plakátů a reklamních spotů je oslovují výrazné barvy, pronikavá atmosféra a silné kontrasty a mají rádi, když je reklama nabitá

sexem – tonalita, která je odlišuje od mnoha skupin.

KE0406.indb 52KE0406.indb 52 21.12.2007 13:42:2621.12.2007 13:42:26


jej využívají jen podprůměrně. Přitom upřednostňují stránky, na nichž mohou stahovat

hudbu, hry nebo volně šiřitelé programy, také

nadprůměrně nakupují přes internet a jsou

v kontaktu s ostatními přes e-mail nebo chat.

HÉDONICI MAJÍ RÁDI HLASITÉ A PŘÍMÉ

OSLOVENÍ REKLAMY

Producenti reklamy, kteří chtějí získat tuto skuinu, se musí pokusit ji zastihnout venku, na

cestách, v jejich volném čase, na akcích, které

navštěvují. A měli by navázat na jejich touhu po

zážitcích, akci a zábavě. Banze proto doporučuje „Outdoor“ reklamu jako plakáty, světelné

reklamy, obzvláště pak na místech setkání členů

této skupiny, např. tam, kde se vyskytují v nočních hodinách. Rozhovor s cílovou skupinou

ostatně ukazuje, jak moc je vnímána reklama

na akcích nebo sponzorství. Balon tvaru lahve

Jägermeistra nebo propagace kondomů nebo

cigaret propůjčují daným značkám vysokou

pozornost.

Díky jejich touze po zážitku a hraném filmu

lze hédoniky velmi dobře přilákat do kina. Podle

TdWI jsou mezi těmi, kteří alespoň jednou za

měsíc navštíví kino, ve značně nadprůměrném

počtu. Radost z filmu přibližuje ještě jednoho

nositele reklamy: úvodní text k filmu na DVD

nebo videokazetách, jejich displeje vevideotékách. „Není to dlouhá cesta, ale člověk je u ní

velmi blízko,“ specifikuje Banze. Také reklamu

na diskotéce, ve fitness centrech nebo vhosodách vidí spíše jako doplněk: „To nejsou

žádné silné reklamní plochy, které by dosáhly širšího účinku.“ Pro všechna média platí:

hédonici zbožňují hlasité a přímé. Reklama

musí být pronikavá a pestrá, musí si pohrávat

s kontrasty a provokovat. Podařenými příklady

jsou dřívější kampaně Bildu („Příběhy zpostele“) a kampaň Media-Marktu

126

(„Nejsem přeci

hlupák“). „Subtilní formy komunikace nejsou

vhodné,“ ví Banze. Takže žádná cílová skupina

pro Jaguáry, jejichž zákazníci musí mít cit pro

estetiku a kupní sílu.

Kapitola 1: Cílové třídy podle Sinus-tříd Sinus sociovize

53

Marketing podle cílových skupin

126

1) dřívější obchodní řetězec s elektrozbožím, 2) mediální trh

K hédonikům patří asi 11 % společnosti. Jsou třídou, která je silně tvořena různými mládežnickými scénami. V modelu Sinus-tříd patří

k moderním skupinám a vyskytují se hlavně na sociálním okraji společnosti.

KE0406.indb 53KE0406.indb 53 21.12.2007 13:42:3221.12.2007 13:42:32


„Když se mi něco líbí, musím to mít.“

Hédonici třeba nemají zrovna moc peněz, jsou ale velmi uvědomělí, co se značek týče,

a naprosto připraveni zaplatit vysokou cenu, když jim něco padne do oka.

Hédonici

54

Marketing podle cílových skupin

Byli jste na Love-Parade

127

?

Ivona: Ano, ale to už je dávno, asi před sedmi

lety.

Martin: Již několikrát, jen tento rok ne. Neměl

jsem čas.

Luboš: Já jsem tam nebyl, ale byl jsem na

festivalu Zillo

128

. Zillo je hudební magazín pro

darkwave. Hrála tam skupina The Cure, to

byla bomba.

Milan: Tam jsem byl taky. Ale ten festival byl

zkažený kvůli dešti.

Jste všichni tak nadšení z festivalů. Co je na

nich tak skvělého?

Martin: Pro mě je hlavním důvodem, proč

tam jdu, muzika.

Ivona: Mně se děsně líbí, když se sejdenajednou tolik lidí. Je to gigantické a plné síly.

Luboš: Celé prostředí je skvělé, například

plácky pod celtou a celá atmosféra. Jen to

nesmí být moc velké.

Milan: Na festivalech se lidé cítí jako nadovolené, jsou uvolnění a pěkně řádí, všechno je

dovoleno!

Kdybych vás chtěl potkat v sobotu večer, kam

bych musel zajít?

Ivona: Ke mně domů. V sobotu večer chodím

nerada ven, protože jsou venku celé davy,

spíš ve čtvrtky. Pondělní večery mám taky

ráda, protože se venku pohybují jen ti, kteří

nejsou závislí na čase. To pak jdu někam,

kde se dá jíst a kde je dobrý gin s tonikem.

Pak jdu ráda tancovat tam, kde je dost místa

a prostoru. Ale navštěvuji ráda také malé

kluby, proto jsem často v Berlíně. Když jsem

ale pryč, jsem pryč. To pak nemám žádný

limit, pouze když musím pracovat.

Jak to zvládáte?

Ivona: To je otázka duševního tréninku. Jen

si dávám pozor, abych ráno neměla žádný

zbytkový alkohol. Ale když se mi něco líbí,

neznám únavu. Nemůžu jednoduše myslet

na to, že možná budu spát jen dvě hodiny.

Martin: Já jsem z malé vesnice. Tam jsem

také často v létě s přáteli ze školních let na

cestách po různých festivalech. V zimě chodím spíše do klubů a na diskotéky. Scházíme

se v jedné hospodě, tam vždycky najdete

někoho, s kým můžete něco podniknout.

A taky chodím do kina: sci-fi, potrhlé filmy

jako Pulp Fiction nebo fantazie jako Pán

prstenů.

Luboš: Já se rád scházím s přáteli v hosodě. Ale záleží taky na práci. Na diskotéku

může člověk jít ve městě jako je Heidelberg,

tady ale frčí spíš hlavní proud.

Martin: Fahrstuhlmusik

129

!

Luboš: Nebo jako v supermarketu.

Milan: Dříve jsem pravidelně chodíval ven,

jedno kam, hlavní věc na party. Hlavně jsem

chodil na diskotéky, které se konaly převážně

ve velkých prostorách. To, kam jdu, závisí

také na dni v týdnu a na dané akci. Jedu třeba

až do Mainzu, protože pak potkám nové lidi,

kteří jsou v pohodě a chtějí se bavit.

Co jinak děláte ve volném čase?

Martin: Po práci nejdřív sport. Nebo zkouším

mixovat na počítači hudbu. To je taky koníček.

Nebo se scházím s přáteli, třeba v zahradní

pivnici. Taky je pro mě důležitá rodina.

Luboš: Nemám žádný předem daný denní

program. Nejdřív se musím ponořit do knih,

abych udělal zkoušky. Třeba předtím přijde

taky nějaká dovolená... 127

Berlínský festival technokultury (od r. 1989)

128

Jeden z největších hudebních festivalů pod širým nebem s alternativní hudební scénou

129

Výtahová hudba. To, co hraje ve výtazích luxusních hotelů nebo nákupních center.

KE0406.indb 54KE0406.indb 54 21.12.2007 13:42:3521.12.2007 13:42:35


Kam pak pojedete?

Luboš: Nejsem hotelový člověk, spíš si sbalím batoh a snažím se poznat zemi a lidi.

Jednou jsem byl například v Kanadě, kde

jsem kočoval od jedné ubytovny ke druhé.

Takže spíše vandrování po horách na La

Gomeře

131

než dovolená na pláži na Ibize?

Luboš: Nechtěl bych odsuzovat dovolenou

v hotelu! Jde o čas a o prachy. Severovýchodní

Asie, zvláš Thajsko, by mě moc zajímala! Ale

to už pak musí být šest, osm týdnů.

Ivona: V Thajsku jsem byla 1,5 měsíce,předtím, než šla moje dcera do školy. To je sen.

Cestování je požitek. Proto mám taky„vedlejšáky“, když mi chybí potřebné peníze.

Milan: Já jsem dřív dělal ty pravé„ballermannovské“ dovolené na Costa Bravě. To je te

jinak. Nedávno jsem si sedl do letadla anavštívil jsem s kamarádem Myanmar

132

. To bylo

fakt skvělé, dobrodružství. Pak jsme byli ještě

dva týdny v Thajsku: Bangkok a dovolená na

pláži. Tam se dá zvláště výhodně nakoupit:

hadry a jiné, víc neřeknu. (všichni se smějí)

Martin: V Thajsku už jsem byl a výhodně jsem

tam nakoupil. Pak jsem taky cestoval napříč

zemí. Od té doby jsem fanouškem Asie.

Předtím jsem procestoval celé Německo.

Zvláš velká města.

Nakupování v Thajsku vás baví: jak je to vNěmecku?

Ivona: To je spíš zátěž. Kdybych mělapotřebné peníze, nakupovala bych jenom v malých

obchůdcích, kde je jen málo zboží. Štvou mě

ty masy věcí a lidí a obchody, kam nepřijde

denní světlo.

Milan: Nakupuji rád, ale dívám se dost přesně

na cenu a přepočítávám náklady a užitek.

Když si koupím počítač, informuji se předtím

tak dva týdny, kde jsou nejvýhodnější nabídky.

Oblečení kupuji spíš na festivalech nebo právě

v Thajsku a věci denní potřeby v Aldi nebo

Realu

133

nebo prošlé věci, které pak zmrazím.

Nevím, proč bych měl utrácet moc peněz.

Ivona: To já taky!

Martin: U potravin si naproti tomu všímám

dost přesně cen. Nakupuji hodně v Aldi.

Kapitola 1: Cílové třídy podle Sinus-tříd Sinus sociovize

55

Marketing podle cílových skupin

Luboš se právě podruhé připravuje na státnice na právnické fakultě. Mimoto pečuje tento 28letý muž

o postižené na vozíku, což dělá od civilní služby. Ve volném čase hodně sportuje (fotbal, squash,

snowboard, lyžování), chodí na festivaly a koncerty a poslouchá hudbu: darkwave, industrial, metal

– ty tvrdší druhy.

Ivona pracuje na poloviční úvazek jako zdravotní sestra evangelické mise města. Matka samoživitelka

má dvě děti (5 a 13) a nemá žádné opravdové koníčky. Má 41 let a chodí pravidelně plavat, do sauny,

dělá jógu, provozuje mimoto party servis a chodí ráda a na dlouho ven: na jídlo, diskotéku, koncerty

nebo festivaly.

Martin pracuje v projektování a plánování zvukových stolů. Vedle toho chce tento 28letý muž dělat

všechny sporty, které ho baví: toho času kung-fu, kolečkové brusle, kolo. Dříve ještě prodával nafestivalech oblečení, lakové a kožené scény. Jeho oblíbená vášeň je „řádění“ na festivalech.

Milan studuje na pedagogické fakultě. Mimoto produkuje hudební pořady pro veřejný kanál Ludwigshafen

130

. Také on má rád festivaly a darkwave, gothic, metal a rock. Heslo tohoto 31letého: vše, co dělá

radost. A když na hobby jako fotografování chybí peníze, financuje je – třeba přes obchody Ebay.

130

Město v Porýní

131

La Gomera je součástí Kanárských ostrovů

132

Myanmar – dřívější Barma

133

Řetězec obchodních domů typu Carrefour

KE0406.indb 55KE0406.indb 55 21.12.2007 13:42:3521.12.2007 13:42:35


Ivona: Na jídle bych nikdy nešetřila!

Martin: Jinak si nemůžu dovolit žádné dobré

oblečení.

Ivona: To bych se pak raději vzdala dobrých

věcí než jídla.

Předpokládám, že přeci jen u některých věcí

dbáte na značku. Jaké jsou to věci, máte itřeba nějakou oblíbenou značku?

Ivona: Ano! Například telefon musí být od

Siemensu, mobil od Nokie.

Milan: U oblečení si spíš hledím toho, aby

ke mně ty věci pasovaly a nebyly moc drahé.

Ale na jednu značku si asi přeci jen potrpím:

Levi ́s 501!

Luboš: Jo, to můžu podtrhnout.

Milan: Ale snažím se je taky koupit levněji.

Ale když to nejde, tak nemusím mít zrovna

Levi ́s. U technických věcí se tak nedívám

na značku, jenom u foáků. Zrcadlovku bych

koupil jenom Nikon, jako digitální kameru

spíš Canon. Tady jsou opravdu velké rozdíly.

Luboš: U oblečení na to tak nedbám. Pokud

bych někdy potřeboval oblek, dával bych

si pozor, aby to byl už byl pořádný a ne od

H&M. Jinak nejsem nějak fixován na značky

a nedržím se každého trendu. Ani co se týče

gothic scény. Tady jsou sice zajímavé věci,

ale nemusím se promenádovat v lesklé kůži.

Martin: Já si všímám značky i u sportovního

vybavení. Koupil jsem například kolečkové

brusle od K2 za 200 eur. Stejně s kosmetikou: voňavku Davidoff si, pokud je potřeba,

nechám darovat.

Pokud je pro vás některá značka důležitá, jste

připraveni vydat za ni peníze?

Martin: Každopádně! I protože vycházím

z toho, že brusle, za které dám 200 eur, jsou

„tip-op.“

Milan: Ale ty bys za rok koupil třeba za 159 eur.

Martin: Ale já je potřebuji te !

Ivona: Přesně tak! Přemýšlet nad tím jezbytečné.

Milan: No jo, člověk může dostat starší model

levněji.

Martin: Ale já chci mít to nejnovější. I třeba

u počítače jsem dbal velmi na značku a na to,

abych měl to nejnovější.

A ke značkovému zboží pak máte větší důvěru?

Ivona: Já se tam moc neinformuji, nýbržjednoduše důvěřuji. Když bych si chtěla koupit

novou HiFi soupravu, koupila bych Sony.

A televizi Loewe.

Co dělá značce jméno?

Milan: To ovlivňuje rodina a okolí, v němž

člověk vyrůstá. Tak mám například stejnou

značku televizoru jako rodiče: Telefunken. Ale

jsou tu taky negativní vlivy: například značky,

které přichází z Asie a byly vyrobeny dětmi.

To raději sáhnu po jiné.

A pozitivní vliv?

Ivona: Schweppes: to je spojené s tímosvěžujícím syčením, léta nebylo nic jiného. Nebo

Bonduelle, „famózní jemná zelenina z konzervy“. To bylo pro mě to nejlepší, ta reklama

mě inspirovala. Značka, kterou nesnáším, je

Nestlé: nadupaná, technická, látkypodporující chu, to vše na desátou. Ale před několika

lety byla jedna reklama s hudbou z Carminy

Burany. Ta mě tak oslovila, že jsem si přesto

tu čokoládu koupila, ačkoli jsem žádnou

nechtěla.

Milan: Mě ovlivňuje reklama, kde vystupují prominentní a dojemné osobnosti. Krug

nebo Gottschalk

134

s jeho bratrem nebo ten

Schweizer, který říká „It ́s cool man!“, to mi

připadá vtipné.

Luboš: Začal jsem kouřit Luckies, protože

na ně byla skvělá reklama – na reklamních

sloupech a v kině.

Ivona: Já mám vůbec ráda reklamu. Hlavně

v kině. To si vždycky dávám pozor, abych ji

nepropásla. Třeba reklamu Langnese

135

, ta je

fakt skvělá. Nebo reklamy na auta jsou super. Hédonici 56

Marketing podle cílových skupin

134

Thomas Gottschalk – německý herec, moderátor a bavič

135

Langnese je název známky jedné značky mražených výrobků; také to byl název firmy

KE0406.indb 56KE0406.indb 56 21.12.2007 13:42:3521.12.2007 13:42:35


Jsou taky bezvadné plakáty, jednoduše se na

ně ráda dívám.

Martin: Já taky! Třeba na akcích je spousta

reklam. Právě na pivo a cigarety. Holky tam

pobíhají a rozdávají reklamní vzorky.

Milan: Tam bývá taky hodně reklam na kon

domy...

Martin: Billyboy

137

například uspořádal na

jednom velkém festivalu zvláštní burzu.

Kdyby vám někdo položil na stůl 100 000,- Kč

– co byste si koupili?

Ivona: Vodní postel.

Luboš: Udělal bych si dovolenou!

Martin: Nejdřív bych si koupil jídelní stůl aza

řídil bych si byt podle mých představ.

Něco, co byste šíleně chtěli mít!

Martin: Pak bych si asi přeci jen koupil auto,

samozřejmě nic nového.

Luboš: Já zůstanu u dovolené.

Milan: Já bych si pořídil nějakou geniální

kartu na stříhání a nějaký profesionální cam

corder s odpovídajícím rekordérem. Kdyby mi

pak ještě něco zbylo, jel bych možná do Asie

nebo do Jižní Ameriky.

Kapitola 1: Cílové třídy podle Sinus-tříd Sinus sociovize

57

Marketing podle cílových skupin

Záliby hédoniků

Aktivity ve volném čase: raves a techno akce, extrémní sporty, rockové a popové koncerty,

návštěvy diskoték, kino, zábavní parky, restaurace rychlého občerstvení,

videokazety, videohry, hraní fotbalu, návštěvy fotbalových utkání

Zájem o produkty: videohry, stereo, HiFi, videorekordér, DVD přehrávač, hotová jídla,spor

tovní zboží/oblečení, dietní strava, lihoviny, módní šperky, sladkosti,

křupavé pečivo

Tisková média: Motorrad, Sport Auto, Auto Bild

137

, Auto Motor und Sport, Bravo, Bravo

Girl, Tv Movie/TV direkt, Kicker

138

, Sport Bild

139

, Bravo Sport

140

, GQ,

Men ́s Health, FHM, Computer Bild Spiele, Bravo Screenfun

141

, Premiere,

Praline, Coupé, Wochenend

142

Televizní žánry: erotické filmy a magazíny, zábavné sporty, rocková a popová hudba,

odpolední talkshow, akční seriály a filmy, americké rodinné seriály,kino

magazíny, reality show, westerny, válečné filmy

Zdroj: Sinus sociovize, TdWI 2004/05, VA 2004

136

Firma vyrábějící kondomy

137

Časopis (týdeník) zabývající se tématy souvisejícími s auty a motorismem

138

Dvakrát týdně vycházející časopis se sprotovní tematikou, zejména fotbalem

139

Největší evropský časopis o sportu

140

Časopis pro mládež orientovaný na fotbal

141

Německý magazín o multiplatformových hrách a zábavě

142

Jedná se o obecný pojem „magazín na víkend“, tj. víkendovou přílohu novin

KE0406.indb 57KE0406.indb 57 21.12.2007 13:42:3521.12.2007 13:42:35




       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist