načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Kniha: Marketing kultury - Radim Bačuvčík

Marketing kultury
-6%
sleva

Kniha: Marketing kultury
Autor: Radim Bačuvčík

Kniha Marketing kultury se zabývá vztahy kulturních organizací s jejich publikem a širokou veřejností. Na příkladech z tuzemské i zahraniční praxe ukazuje funkční marketingové ... (celý popis)
Titul je skladem >3ks - odesíláme ihned
Ihned také k odběru: Ostrava
Vaše cena s DPH:  240 Kč 226
+
-
rozbalKdy zboží dostanu
7,5
bo za nákup
rozbalVýhodné poštovné: 39Kč
rozbalOsobní odběr zdarma

hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2% 80%   celkové hodnocení
2 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » VeRBuM - Bačuvčík
Médium / forma: Tištěná kniha
Rok vydání: 2012
Počet stran: 200
Rozměr: 166x231
Vydání: 1. vyd.
Jazyk: česky
Datum vydání: 11.04.2012
Nakladatelské údaje: Zlín, Verbum, 2012
ISBN: 978-80-8750-017-0
EAN: 9788087500170
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Kniha Marketing kultury se zabývá vztahy kulturních organizací s jejich publikem a širokou veřejností. Na příkladech z tuzemské i zahraniční praxe ukazuje funkční marketingové přístupy a strategie, případné chyby, kterých se kulturní organizace na poli marketingu a propagace dopouštějí. Kniha je zaměřena především na oblast interpretačních umění tzv. vyšší kultury, tedy na marketing různých nekomerčních forem divadla a koncertů vážné hudby. Kromě základních otázek a vymezení problematiky ekonomického systému kultury, financování a marketingu kultury je zde pozornost věnována komunikaci se zákazníky-návštěvníky i veřejností, způsobům nabízení kulturních produktů, sponzoringu a fundraisingu, publiku - jeho segmentaci a typologii. Seznámení s marketingovými strategiemi, které se uplatňují ve světě vyšší kultury - v divadlech a při pořádání koncertů vážné hudby.

Popis nakladatele

Kniha Marketing kultury se zabývá vztahy kulturních organizací s jejich publikem a širokou veřejností. Na příkladech z tuzemské i zahraniční praxe ukazuje funkční marketingové přístupy, ale snaží se také poukázat na chyby, které kulturní a umělecké organizace na poli marketingu a propagace dělají. Kniha je zaměřena především na oblast interpretačních umění, tedy různých forem divadla a koncertů, mnohá doporučení se však týkají také světa výtvarného umění, muzejnictví a památkové péče. (divadlo, koncerty, publikum, veřejnost)

Předmětná hesla
Kniha je zařazena v kategoriích
Radim Bačuvčík - další tituly autora:
 (e-book)
Marketing neziskových organizací Marketing neziskových organizací
Hudba v reklamě Hudba v reklamě
 (e-book)
Smích v televizní reklamě Smích v televizní reklamě
 (e-book)
Sociální marketingové kampaně v Česku I. -- Ochrana zdraví Sociální marketingové kampaně v Česku I.
 (e-book)
Hudba a my -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2015 Hudba a my
 (e-book)
Kreativita a efektivita v marketingové komunikaci Kreativita a efektivita v marketingové komunikaci
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

MARKETING KULTURY

Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost

Radim Baču včík

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2012


2

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Bačuvčí k, Radim

Marketing kultury : divadlo, koncerty, publikum, veřejnost / Radim Bačuvčík. –

1. vyd. – Zlín : VeRBuM, 2012. – 198 s.

ISBN 978-80-87500-17-0

316.7:658.8

- marketing kultury

- monografie

316.7 - Sociologie kultury. Kulturní život [1]

Recenzovali: doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD.

PhDr. Stanislav Tesař

Knihu doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., 2012

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2012

ISBN 978-80-87500-17-0


Radim Bačuvčík: Marketing kultury 3

OBSAH

ÚVOD

5

POZNÁMKA K METODĚ

6

1. MARKETING A KULTURA

7

1.1 Marketing a marketingové řízení

8

1.2 Komerční a nekomerční marketing

12 1.3 Marketing kultury

15

1.3.1 Definice marketingu kultury

17

1.3.2 Marketingové řízení v kulturních organizacích

20

1.3.3 Marketingový výzkum v prostředí kultury

23 1.4 Cílové skupiny marketingu kulturních organizací

28 1.5 Marketing kultury – střet umění a zábavy?

31 1.6 Marketingově úspěšný kulturní produkt

34

2. EKONOMICKÝ SYSTÉM KULTURY A JEHO MARKETINGOVÉ

PROSTŘEDÍ

42 2.1 Ekonomický systém kultury

42 2.2 Proměna kulturní infrastruktury po roce 1990

48 2.3 Kulturní politika

53

2.3.1 Obecná témata kulturní politiky evropských zemí

54

2.3.2 Kulturní politika České republiky

56 2.4 Společenské postavení umění a kulturních organizací

61 2.5 Konkurenční prostředí

65

3. PUBLIKUM A JEHO SEGMENTACE

72 3.1 STP marketing

72 3.2 Segmentace podle demografických kritérií

75 3.3 Segmentace podle způsobu užívání produktu

84 3.4 Typologie publika

87 3.5 Vlivy na nákupní chování na trzích kulturních produktů

91

4. PRODUKT

93 4.1 Produkt kulturních organizací jako služba

94 4.2 Kulturní akce jako komplexní produkt

95 4.3 Kultura jako soukromý a veřejný statek

97 4.4 Dramaturgie

101

4.5 Kulturní produkce v jednotlivých oblastech

106

4.5.1 Divadlo

107

4.5.2 Koncerty

109

4.5.3 Nahrávky

110


4

5. MÍSTO

115 5.1 Místo pro konání kulturních akcí a jeho zázemí

115 5.2 Zájezdová představení a alternativní místa konání

119 5.3 Distribuce vstupenek

122

6. CENA

125 6.1 Způsoby stanovení cen v oblasti kultury

127 6.2 Cenová diskriminace

129 6.3 Podpora prodeje jako nástroj cenotvorby v kultuře

131

7. KOMUNIKACE

135 7.1 Direct marketing a komunikace na podporu abonmá

138 7.2 Reklama a formulace komunikačního sdělení

145 7.3 Public relations – komunikace s veřejností

154

7.3.1 Cíle a prostředky public relations

157

7.3.2 Komunikace s médii

161

7.3.3 Komunikace na internetu

164 7.4 Komunikace s mladými lidmi

167

7.4.1 Produkty pro mladé publikum

169

7.4.2 Propagace zaměřená na mladé publikum

173

7.4.3 Efektivita práce s mladým publikem

175

8. FUNDRAISING

177 8.1 Financování z vlastních zdrojů

177 8.2 Financování z veřejných zdrojů

179 8.3 Nadace

182 8.4 Firemní dárcovství a sponzoring

184 8.5 Individuální dárcovství

188

ZÁVĚR

191

SUMMARY

192

BIBLIOGRAFICKÝ ZÁZNAM

193

Radim Bačuvčík: Marketing kultury 5

ÚVOD

Vztah marketingu a světa kultury či umění se může jevit jako ambivalentní.

O umění se často uvažuje jako o něčem vznešeném, co vyvěrá z nitra umělce

inspirovaného čímsi transcendentním, představuje jakýsi zvláštní způsob pohledu

na svět a slouží ke komunikaci mezi geniálním tvůrcem a zasvěceným divákem či

posluchačem, jehož duchovní rozvoj všestranně podporuje. Takové umění se pak

samozřejmě musí vyvarovat všeho povrchně pozemského, nesmí se prodávat či

vnucovat, zkrátka s tím, čemu se říká marketing, si nemůže ani v nejmenším zadat.

Na druhou stranu se stačí letmo rozhlédnout kolem sebe a hned vidíme, že umění,

či snad něco, co bychom mohli nazvat kulturními produkty, na nás útočí ze všech

stran: z rádia a sluchátek kolemjdoucích na nás útočí hudba všech možných stylů,

na ulicích nás oslovují prodejci vstupenek na večerní divadelní představení,

z televizní reklamy k nám promlouvají klasická výtvarná či hudební díla a seriózní

i populární umělci, kteří za nemalou odměnu svolili se spojením svého jména

a tváře s nebývalou škálou produktů, s nimiž nemají nic společného. Spojení umění

a marketingu tedy reálně existuje a projevuje se stejně dobře ve statisícových

prodejích nahrávek několika málo hvězd světa vážné hudby, jako i v tisících

textových zpráv, které posílají mladé dívky šílící z hvězdiček televizních

pěveckých soutěží, na jejichž jména si za půl roku nebudou schopny vzpomenout.

Neexistuje tedy jedno umění, jedna kultura, stejně jako neexistuje jeden

univerzální marketingový přístup, který bychom mohli v jeho prostředí použít.

Svět kultury a umění je totiž velmi rozmanitý: už jsme naznačili, že bychom mohli

rozlišovat mezi „vysokým“ uměním a kulturou, která má sloužit spíše k zábavě

a zlepšení nálady, dále bychom z hlediska institucionálního mohli uvažovat

o kultuře komerční a nekomerční, profesionální a amatérské, stejně jako bychom

mohli vymezit rozdíly mezi uměním hudebním, divadelním (v obou případech dále

mezi živou produkcí a obchodem s nahrávkami), výtvarným, literárním a nejnověji

třeba multimediálním. Všechna takto naznačená kritéria členění bychom pak mohli

kombinovat a ukazovat, jak se marketingové přístupy a strategie v jednotlivých

oblastech mohou lišit.

Nyní jsme tedy připraveni vymezit, čím se tato kniha chce především zabývat a co

ze světa marketingu kultury a umění chce spíše ponechat stranou. Jak již naznačuje

podtitul knihy, hlavní zaměření se týká interpretačních, respektive scénických

umění (performing arts), mezi něž patří zejména různé formy divadla (činohra,

opera, opereta, muzikál) a hudební koncerty. Zde si chce všímat toho, co bylo

velmi přibližně vymezeno jako „vyšší kultura“, tedy spíše hudby vážné než

populární a spíše seriózního divadla než putovních pořadů založených na

„mluvících hlavách“. Konečně si chce všímat spíše kultury nekomerční než

komerční, byť je potřeba dodat, že ani v jednom ze zde naznačených směrů členění

jistě nejde o nijak striktní vymezení: jistě je možné hledat analogie mezi světem

6

interpretačních a například výtvarných či literárních umění, mezi kulturou

uměleckou a populární, nemluvě o kultuře komerční a nekomerční. Odkazy na

všechny tyto analogie a rozdíly jsou v textu knihy zastoupeny, byť hlavní důraz je

kladen na oblasti, které byly výše vymezeny jako primární.

Konečně je potřeba se vrátit k úvaze o tom, jestli existuje jeden univerzální

marketing kultury či umění, nebo jestli lze najít nekonečně mnoho marketingů

podle toho, o jaké oblasti je zrovna řeč. Byť rozdíly bezesporu existují, v případě

marketingu platí jedna základní jistota, a tou je zákazník, ať už jej nazveme

divákem, posluchačem, nebo třeba širokou veřejností. Marketingové strategie či

jednotlivé nápady mohou být přenosné mezi obory – a nemusí to zdaleka platit jen

v rámci světa kultury, ovšem pouze za jednoho předpokladu: že svého zákazníka

dobře známe a jsme schopni tuto znalost správně použít. Tato kniha si klade za cíl

ukázat, jakým způsobem je to možné udělat.

POZNÁMKA K METODĚ

Tato monografie vychází z autorových vlastních dlouhodobých výzkumů publika

kulturních produkcí a vztahu veřejnosti či jejích částí k jednotlivým kulturním

produktům. Podrobné závěry a detailní popisy metodiky těchto výzkumů jsou

shrnuty v několika monografických publikacích – Divadlo, filharmonie a studenti

(2008), Kultura a my (2009), Jak posloucháme hudbu? (2010), Marketing

symfonických orchestrů (2011), Kultura jako faktor volného času (2011) a Divadlo

a film (2012). Na základě těchto analýz a jejich kritického srovnání s obdobnými

informacemi ze zahraničních zdrojů je zde učiněn syntetizující pokus o komplexní

pohled na různé aspekty vztahu nabídkové a poptávkové strany trhů kulturních

produktů.

Radim Bačuvčík: Marketing kultury 7

1. MARKETING A KULTURA

O vztahu marketingu a kultury v užším slova smyslu (tedy zejména kultury

institucionalizované, o které jsme ochotni uvažovat v kontextu pojmu umění) je

možné uvažovat dvěma různými způsoby. V rovině spíše filozofické je možné

přemýšlet nad tím, nakolik je vůbec vhodné, aby se kulturní organizace, jejichž

poslání leží v oblasti ochrany kulturních hodnot, péče o umění a zvyšování

kulturního povědomí obyvatelstva a povaha jejich aktivit je často nekomerční,

vůbec zabývaly marketingem jako činností, která vznikla v komerční sféře a která

je tradičně vnímána jako jev související s nadprodukcí zbytného zboží,

rozšiřováním konzumního stylu života mezi širokými vrstvami společnosti

a nabízením a prodejem zboží, které vlastně nikdo reálně nepotřebuje.

Tento způsob uvažování je v praxi stále typický pro pracovníky mnoha menších

amatérských, ale také velkých profesionálních neziskových kulturních organizací.

Dalo by se dokonce říci, že marketing stále vzbuzuje jisté obavy ve velké části

celého neziskového sektoru. Lidé v neziskových organizacích mají často pocit, že

pokud se budou zabývat marketingovými aktivitami, sníží to důvěryhodnost jejich

organizací v očích stálých příznivců, přivede do jejich lůna lidi, kteří nemají

k danému oboru vážný vztah, což v podstatě znamená vulgarizaci publika a ztrátu

jisté exkluzivity, a konečně, že sami před sebou ztratí svou tvář. Marketing podle

představ lidí v neziskových kulturních organizacích často znamená to, že se vytvoří

produkty (programy, koncerty) zajímavé pro široké masy (tedy populární), což

bude v rozporu s jejich dosavadním umělecky orientovaným snažením, a těmto

produktům se udělá masová propagace, což bude znamenat definitivní ztrátu jejich

dosavadní „nekomerční“ image.

Druhá možná úvaha o vztahu marketingu a kultury by byla spíše úvahou

marketingového analytika. Ten vidí produkt, který je zajímavý pro určitou (byť

třeba nepočetnou) cílovou skupinu, zároveň však vidí, že část této cílové skupiny

(tedy potenciálního publika) o daném produktu vůbec neví, případně má určité

překážky (například časové, prostorové, nebo i volní) v jeho konzumaci. Zároveň

také vidí, že tento produkt v sobě zahrnuje celou řadu aspektů, které by mohly být

zajímavé také pro jiné cílové skupiny, než pro ty, které se jeví jako primární.

Marketingový analytik však především vidí, že existuje obrovské množství

nejrůznějších pobídek, které tvoří v očích cílové skupiny tomuto produktu

konkurenci. Pokud se mezi nimi má prosadit, nezbývá než zjistit, jaké s ním

související benefity by vlastně pro jeho potenciální konzumenty mohly být

zajímavé, a tyto benefity jim dostatečně důsledně komunikovat (neboli

propagovat). Z pohledu marketingového analytika je kulturní produkt stejným

produktem jako jakýkoliv jiný výrobek či služba, byť má svá specifika, která je

ovšem možné v průběhu marketingového procesu zohlednit a udělat z nich výhodu.

42

2. EKONOMICKÝ SYSTÉM KULTURY A JEHO

MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ

Na činnost kulturních organizací má vliv celá řada jevů, které působí v jejich

blízkém i vzdáleném okolí. Marketingová teorie v této souvislosti hovoří o vlivech

vnitřního a vnějšího prostředí. Jak již bylo zmíněno výše, mezi vlivy vnitřního

prostředí patří například postoj (loajalita) pracovníků (členů) a jejich rodinných

příslušníků k organizaci, případně její organizační kultura a vnitřní komunikační

procesy jako součást corporate identity (o ní viz dále). Vnější prostředí je dále

možno rozčlenit na vnější mikroprostředí, mezzoprostředí a makroprostředí

(používají se též termíny mikrookolí a makrookolí). Do sféry mikroprostředí patří

například vztahy s dodavateli, distributory, zákazníky a konkurencí (budou jim

věnovány samostatné kapitoly), do mezzoprostředí jsou většinou řazeny subjekty,

které působí (například) v tomtéž regionu, ale nemají na organizaci přímou vazbu

(např. komerční firmy, které mohou vystupovat v konkurenčních vztazích jakožto

potenciální zaměstnavatelé) a do makroprostředí patří především vlivy politického,

ekonomického, společenského, kulturního a technologického prostředí (Kotler,

2001). Tato prostředí se na místní i celosvětové úrovni v posledních desetiletích

poměrně rychle proměňují, což má na fungování kulturních institucí zásadní vliv.

2.1 Ekonomický systém kultury

K základním prvkům ekonomického systému kultury patří kulturní instituce, které

realizují kulturní procesy, jimiž vznikají kulturní produkty, které reagují na kulturní

a umělecké potřeby svých tvůrců i příjemců (Rektořík, 2002: 112). V širším pojetí

je potřeba do ekonomického systému kultury zahrnovat též recipienty kulturních

produktů, kteří se účastní kulturních procesů a konzumují kulturní produkty,

a kulturní prostředí, které ovlivňuje podobu a chování všech prvků ekonomického

systému kultury.

Podle Kolb (2005: 7) existuje rozdíl mezi pojmy arts institution (místo obdařené jistou

schopností) a cultural organisation (společnost a lidé kolem určitých objektů a událostí).

V souladu s vývojem diskursu se v anglicky psané marketingové literatuře používá spíše termín

„cultural organisation“. V této knize považujeme termíny „kulturní instituce“ a „kulturní

organizace“ za synonymní, termínem „instituce“ jsou označovány spíše větší, profesionální

kulturní organizace, případně orgány veřejné správy.

Mezi kulturní instituce můžeme zařadit veškeré producenty kulturních statků

majících podobu ekonomického produktu či zboží. Kulturní instituce pak můžeme

typologizovat podle několika kritérií. Mezi základní patří zejména hledisko

ekonomické profitability, hledisko profesionality, charakter vlastnictví, obor

činnosti a velikost, mezi další kritéria patří charakter poslání, způsob řízení,

72

3. PUBLIKUM A JEHO SEGMENTACE

Existuje řada představ a mýtů o tom, jak vypadá typický návštěvník kulturních

produkcí v oblasti interpretačních umění. Přestože mezi jednotlivými formami

uměleckých produkcí jistě existují z tohoto hlediska rozdíly, za zmínku stojí, že

mezi návštěvníky je zpravidla vždy více žen. Většinou platí také to, že tento typ

kulturních akcí je zajímavý především pro lidi s vysokoškolským, případně

středoškolským vzděláním. Konečně „na první pohled“ nejvíce patrná se zdá být

profilace podle věku – rozdíly u jednotlivých kulturních produkcí jsou opět značné,

nicméně právě u oblastí umění, jimž je věnována tato kniha, je zpravidla zřejmý

posun věkového spektra směrem k vyšším věkovým skupinám. Těmito

charakteristikami jsme naznačili pravděpodobně nejpoužívanější způsob

segmentace publika podle demografických kritérií. Jak si nicméně ukážeme

později, údaje o pohlaví, věku a vzdělání publika ve skutečnosti nemusí

z marketingového hlediska hrát až tak významnou roli, neboť skutečné nákupní

chování na trzích kulturních produktů se jimi většinou nenechává nijak omezovat.

3.1 STP marketing

Otázka segmentace publika je v této knize předřazena úvahám o marketingovému

mixu kulturních organizací z jednoho prostého důvodu – veškeré marketingové

uvažování začíná a musí začínat u „zákazníka“ a poznání jeho charakteristik

a potřeb. Před žádným producentem, ať již nabízí zboží denní potřeby nebo

kulturní akce, nestojí homogenní zákaznická „masa“, ale bohatá spleť osob, mezi

nimiž lze vymezit určité skupiny (segmenty, cílové skupiny), které sice nejsou

spojené prostorem, ale chovají se a uvažují podobně, proto je možné s nimi také

podobným způsobem komunikovat a především je možné mezi nimi vybírat, komu

daný produkt nabízet a komu nikoliv.

Moderní marketingový přístup, který zdůrazňuje orientaci korporátních

marketingových aktivit na vybrané cílové skupiny, se označuje STP marketing. Jde

o zkratku slov segmentace, targeting a positioning. Segmentací se rozumí rozdělení

trhu (jeho poptávkové části) na základě vybraných kritérií (viz dále) na menší

skupiny (segmenty), které mají určité společné vlastnosti a tudíž je možné vytvořit

produkty, které budou pro tyto segmenty (tedy pro většinu jejich prvků) zajímavé,

a najít způsoby komunikace, kterými je možné tyto segmenty oslovit. Mezi důležité

vlastnosti segmentů patří zejména vzájemná exkluzivita (každý segment by měl být

oddělitelný od jiného – žádný tržní subjekt na straně poptávky by neměl patřit do

dvou různých segmentů, což souvisí s volbou segmentačních kritérií), úplnost

(každý by měl být zařaditelný do nějakého segmentu), měřitelnost (dá se zjistit,

kolik má segment prvků; to může být samozřejmě problematické tehdy, je-li

segmentačním kritériem nějaký citlivý údaj, například náboženské vyznání nebo

Radim Bačuvčík: Marketing kultury 93

4. PRODUKT

V souladu s koncepcemi 4P a 4C marketingového mixu (viz výše) se na produkt

kulturních organizací můžeme dívat ze dvou hledisek: produkt je na jednu stranu

to, co organizace chce vytvářet a nabízet, na druhou stranu zákazníkem vnímané

benefity a tedy to, co by chtěl nakupovat a konzumovat. Přestože se na první

pohled může zdát, že jde o totéž, pohled organizace a zákazníků na produkt, který

má být předmětem směny, může být značně rozdílný (což v prostředí kultury dále

souvisí s uměleckou a „tržní“ dimenzí produkce). Moderní marketingové přístupy

zdůrazňují především pohled zákaznický, tedy chápou produkt jako souhrn

benefitů, které zákazník vnímá a jsou pro něj dostatečně zajímavé na to, aby

produkt koupil (Colbert, 2001: 33). Jinými slovy, lidé nakupují produkty, aby

vyřešili nějaký svůj problém či nedostatek (Levitt in Kotler, Scheff, 1997: 190) a je

úlohou korporátního marketingového řízení, zejména ve fázi plánování, aby tyto

pociťované nedostatky dokázal odhalit (Scheff Bernstein, 2007: 68).

Trh kulturních produktů je nicméně specifický v tom, jaké role při vytváření

kulturních produktů má nabízející a poptávající strana. Protože kulturní produkty

mimo jiné souvisí se vzděláváním, společenským a komunitním rozvojem,

inspirací další kulturní a umělecké tvorby a jako takové jsou také znakem

civilizovanosti národa (Hill, O ́Sullivan, O ́Sullivan, 2007: 22), jsou svým

způsobem z působení trhu vyjmuty (míněno oproti běžným komerčním produktům)

a organizace (případně stát) zde působí jako garant naplnění zmiňovaných znaků.

Na druhou stranu i na těchto trzích platí, že kulturní organizace sice může

rozhodovat o tom, co je kvalitní a hodné pozornosti, ale v konečném důsledku je to

zákazník, kdo rozhoduje o tom, jaké produkty nakoupí a jaké nikoliv (Hill,

O ́Sullivan, O ́Sullivan, 2007: 21), přičemž by jej ovšem samotný produkt a jeho

konzumace měl vychovávat k tomu, aby jeho rozhodování bylo kvalifikované

a zohledňovalo zmíněná specifika produktu. Také vzhledem k tomu, že dnešní

většinový divák či posluchač má oproti minulosti menší schopnost sám kvality

produktu posoudit (je méně umělecky vzdělán, obvykle se např. uvádí, že

v minulosti měla mnohem větší část populace alespoň základní schopnost hrát na

hudební nástroj, případně číst noty), je taková výchova publika i široké veřejnosti

ze strany kulturních institucí nutná (Kotler, Scheff, 1997: 517).

Podle Colberta (2001: 31) má kulturní produkt tři dimenze, z nichž každá hraje

z marketingového hlediska svou roli. Jde o dimenzi referenční (referential), čímž

se rozumí druh, žánr, historické pozadí, vztah k ostatním produktům, technickou

(technical), která zahrnuje proces produkce a konzumace včetně fyzické podoby

produktu (výtvarný objekt, divadelní představení, hudební nosič) a okolnostní

(circumstantial), která zahrnuje různé pomíjivé složky související s osobností

umělce a konzumenta; ty určují jedinečnost okamžiku a vnímání díla, které nemůže

být ani pro jednoho člověka dvakrát stejné (Colbert, 2001: 32).

Radim Bačuvčík: Marketing kultury 115

5. MÍSTO

Práce mnoha kulturních organizací je pevně spojena s konkrétním místem, v němž

sídlí a realizují své aktivity. Mnohdy jde o historické budovy, s nimiž je spojen

tradiční kulturní život měst, v některých případech samotná budova slouží jako

jakási „značka“ a jednoznačný symbol, s nímž si veřejnost činnost dané instituce

spojuje (např. Národní divadlo v Praze). Na druhou stranu je možné se dnes v naší

republice setkat s řadou významných kulturních organizací, které nemají

k dispozici dostatečně reprezentativní sídlo. Některým z nich se navzdory

několikeré změně sídla takové prostory dosud nepodařilo najít (např. Filharmonie

Brno za svou historii vyměnila několik sídel, aktuálně má svůj hlavní stan

v Besedním domě, jehož sál je ovšem vhodný spíše pro komornější produkce,

proto musí koncerty velkého orchestru provádět v Janáčkově divadle, což není

z provozního ani reprezentačního hlediska ideální; plány na výstavbu Janáčkova

kulturního centra, kde by filharmonie měla získat stálé zázemí, jsou už několik let

pouze na papíře). Další okolností může být to, že nároky na prostorové řešení

kulturních stánků se zvyšují a to, co se jevilo jako komfort před sto, nebo ještě před

padesáti lety, je dnes zcela nedostatečné. Pokud se jedná o sídlo v historické

budově, může být problém s jeho rekonstrukcí, která se může dostat do rozporu

s představami památkových úřadů, ale také stálého a konzervativního publika,

které negativně vnímá jakékoliv změny, nemluvě o tom, že prostorové dispozice

ani rekonstrukci, která by podmínky výrazně zlepšila, vůbec nemusí umožňovat.

5.1 Místo pro konání kulturních akcí a jeho zázemí

Jak jsme již naznačili, postupně se proměňují představy o tom, jak má vypadat

ideální místo konání kulturních akcí a jeho zázemí. V publiku většiny kulturních

akcí lze najít z tohoto pohledu dva typy návštěvníků: v první řadě je zde skupina

tradičních návštěvníků, kteří programy dané kulturní organizace navštěvují již řadu

let, jsou často v seniorském věku, s nímž je obvykle spojena jistá konzervativnost.

Tito lidé jsou se zázemím většinou spokojení a nenapadá je, že by něco bylo

v nepořádku, částečně také proto, že okolnosti spojené s kulturní akcí pro ně nejsou

až tak důležité jako samotný umělecký zážitek. Situace může dojít tak daleko, že

pokud se organizace z objektivních důvodů rozhodne přesunout produkce (byť jen

načas po dobu rekonstrukce) někam jinam, část těchto osob je přestane

navštěvovat. To se například stalo výše zmíněné Filharmonii Brno, když jeden ze

svých abonentních cyklů přesunula z Mahenova divadla, které je tradičním

brněnským kulturním stánkem, avšak pro potřeby symfonické hudby příliš

nevyhovuje, do většího (a v duchu architektury éry socialismu koncipovaného)

Janáčkova divadla; po několik dalších sezón se jí pak nedařilo dostat čísla

návštěvnosti na původní úroveň.

Radim Bačuvčík: Marketing kultury 125

6. CENA

Problematika tvorby cen je jednou ze základních otázek marketingu kultury,

zejména s ohledem na to, že část kulturní produkce je nějakým způsobem

dotována, ať již z veřejných zdrojů, jak je tomu zvykem v Evropě, nebo ze zdrojů

soukromých, což je model běžnější ve Spojených státech amerických. V kapitole

4.3 jsme hovořili o ekonomických aspektech kulturních produktů a ukázali jsme, že

mohou mít charakter veřejných statků, jejichž financování z veřejných zdrojů je

opodstatněné obecným či veřejným zájmem. Přestože příjmy ze vstupného tvoří

zpravidla jen část výnosové stránky rozpočtu kulturních organizací (podle typu

produkce se v našich podmínkách většinou uvádí podíl 15 – 25 %), má smysl

o cenotvorbě hovořit, neboť jde o významný nástroj marketingového řízení.

Cena produktu, která v případě kulturních statků nejčastěji vystupuje v podobě

vstupného na jednu kulturní akci nebo v podobě předplatného (abonmá,

subskripce), má dvě funkce – funkci finanční (ekonomickou) a marketingovou

(Hill, O ́Sullivan, O ́Sullivan, 2007: 159). Ekonomická funkce znamená, že cenová

politika (strategie) je nástrojem ovlivňujícím celkovou výši příjmů organizace,

marketingová funkce znamená, že cena je nástrojem, s jehož pomocí je možné

přimět (nebo též odradit) část dostupného publika k návštěvě kulturní akce.

V souladu s tím může být cenová strategie kulturních organizací zaměřena buď na

maximalizaci příjmů (resp. alespoň pokrytí nákladů), nebo na maximalizaci publika

(Scheff Bernstein, 2007: 124).

Tyto cíle mohou být za jistých okolností v souladu, avšak mohou být také

v přímém rozporu – jedním z extrémních způsobů, jak maximalizovat velikost

publika, mohou být nulové ceny; v tom případě ovšem organizace dosáhne také

nulových příjmů ze vstupného. To ovšem neznamená, že by taková strategie

nemohla být za jistých okolností ekonomicky výhodná – velké publikum je na

druhou stranu zajímavé pro komerční sponzory, jejichž příspěvky mohou být větší,

než by byly případné výnosy ze vstupného. Z tohoto pohledu tedy kulturní

organizace může stát před zásadní otázkou, zda vůbec vstup na své akce

zpoplatňovat, či nikoliv (Hill, O ́Sullivan, O ́Sullivan, 2007: 162). Jsou známy

příklady kulturních institucí, které již vstupné zrušily, nebo o tom alespoň uvažují.

Nulové vstupné uplatňují některá muzea a galerie, například The National Gallery London.

Některé instituce zpoplatňují pouze část svých expozic a vstup do jiných je zdarma, jinde bývá

vstup zdarma pouze některý den v týdnu, což je vlastně způsob cenové diskriminace (viz dále)

neboť se takto podaří získat návštěvníky, kteří jsou ochotni platit vysoké i nízké (v tomto případě

nulové) vstupné. Tento druh cenové diskriminace je u nás dobře znám například z prostředí

maloobchodních řetězců (supermarketů), které pravidelně vyhlašují cenové slevy, jejichž cílem

není nic jiného než přilákat k nákupu zákazníky, kteří nejsou ochotni si určité zboží koupit jinak

než za sníženou cenu (navzdory rozšířenému názoru se tedy nemusí vždy jednat o výprodej méně

kvalitního zboží blížícího se datu expirace, jde prostě o způsob, jak maximalizovat obrat a ve

výsledku prodat také jiné zboží než to, na které je poskytována sleva).

Radim Bačuvčík: Marketing kultury 135

7. KOMUNIKACE

Jak bylo řečeno výše, ve vztahu ke kulturním organizacím je možné (v souladu

s Diggleho terminologií) rozdělit veřejnost na dostupné a nedostupné publikum.

Dostupné publikum by bylo možné dále rozdělit na návštěvníky (attenders)

a zájemce (intenders). Marketingová komunikace kulturních organizací se obrací

jak na dostupné publikum, přičemž může využívat specifické nástroje při

komunikaci se stálými, občasnými i nahodilými návštěvníky, tak na publikum

nedostupné (tedy v podstatě širokou veřejnost), s nímž komunikuje pomocí

nástrojů public relations.

Hlavní otázka, která je stěžejní pro marketingové řízení jakékoliv kulturní

organizace, zní, jakou část veřejnosti vlastně tvoří dostupné publikum, jinými slovy

jak velké je potenciální publikum jednotlivých typů kulturních produkcí. Například

Bek (2003: 305) uvádí, že koncerty populární hudby navštěvuje (jedná se alespoň

jednu návštěvu za posledních 12 měsíců před dotazováním) 24,1 % české

populace, muzikálová představení 24,0 %, koncerty country hudby 21,4 %,

koncerty vážné hudby 15,2 %, folkové koncerty 14,7 %, operní představení 8,9 %

a jazzové koncerty 7,2 % populace. Podle vlastního výzkumu (Bačuvčík, 2009, viz

příklady v kapitole 4.5) navštěvuje divadelní představení (opět alespoň jedna

návštěva za posledních 12 měsíců 50,1 % populace, koncerty populární hudby

55,0 %, muzikálová představení 28,9 %, koncerty vážné hudby 28,9 %, operní

představení 14,9 %, operetní představení 11,7 %, kino 63,5 % a výstavy 44,9 %

populace (lze si povšimnout, že některé výsledky – například u muzikálových

produkcí – jsou u obou výzkumů podobné, zatímco jiné se diametrálně liší).

Zajímavou konfrontaci k těmto údajům poskytují dva výzkumy realizované

v Kanadě, jejichž výsledky zmiňují Kotler a Scheff (Kelly in Kotler, Scheff, 1997:

19). Podle jednoho z nich v Kanadě chodí do divadla jeden ze čtyř lidí (25 %), na

taneční představení jeden z dvanácti (8 %), na koncerty vážné hudby jeden

z dvaceti pěti (4 %) a na operu jeden ze sedmdesáti (1,5 %). Podle druhého

výzkumu je však několikanásobně více těch, kteří se o tyto druhy umění zajímají,

ale na představení nechodí – opera podle něj v současnosti oslovuje pouze 17 %

svého potenciálního publika, divadlo 45 % potenciálního publika, balet 27 %

potenciálního publika a orchestrální hudba 37 % potenciálního publika. Pokud tedy

na koncerty vážné hudby chodí 4 % kanadské populace, což představuje asi třetinu

potenciálního (dostupného) publika, znamená to, že dostupné publikum tvoří 12 –

13 % populace, což se blíží číslu, které Bek uvádí jako podíl osob, které již

v České republice koncerty navštěvují. Bylo by tedy možné se domnívat, že

výsledky obou českých průzkumů zmiňovaných v předchozím odstavci jsou

poněkud nadsazené, byť je pravda, že Bekův údaj potvrzuje také Colbert (2003:

33), který zmiňuje průzkum realizovaný v USA, podle kterého koncerty vážné

hudby navštěvuje 15,6 % populace (dále jazzové koncerty 11,9 %, operu 4,7 %,

Radim Bačuvčík: Marketing kultury 177

8. FUNDRAISING

Významnou oblastí marketingu a marketingové komunikace kulturních organizací

je fundraising. Tento pojem se používá nejen v souvislosti se získáváním

finančních a hmotných darů (zpravidla materiálu potřebného k provozu

organizace), ale také lidské práce a času (dobrovolnictví, myšlenkový potenciál),

jména nebo značky (celebrita nebo firemní značka jako „garant“ služeb neziskové

organizace), případně též prostoru a zázemí činnosti (lukrativní adresa sídla,

bezplatný pronájem zajímavých míst ke koncertování apod.). Pojem fundraising

v úzkém slova smyslu (tedy získávání financí od komerčních firem) úzce souvisí

s pojmem sponzoring v tom smyslu, že fundraising je aktivita organizace žádající

finanční prostředky, zatímco sponzoring je aktivita firmy, která její projekt

podporuje (Bačuvčík, 2011). Pojem fundraisingu souvisí především s neziskovými

organizacemi, které nejsou schopny svůj produkt financovat z plateb za něj nebo

z členských příspěvků, avšak používá se někdy také ve sféře komerční kultury, kde

se jím myslí participace dalších subjektů při tvorbě speciálních projektů, případně

také ve smyslu rozšiřování komplexního produktu (např. když je sponzorem

hudebního festivalu pivovar, který zde zároveň čepuje své pivo). Většina

neziskových kulturních organizací je financována vícezdrojově, tedy kombinací

příjmů z vlastních a cizích zdrojů. Mezi veřejné cizí zdroje patří zejména příspěvky

od orgánů veřejné správy (stát, ministerstva, kraje, obce), mezi soukromé cizí

zdroje patří granty od nadací (či obecně od filantropických institucí, mezi něž patří

ještě nadační fondy nebo církve), dary od komerčních firem a individuálních dárců.

8.1 Financování z vlastních zdrojů

Jednotlivé oblasti kultury vykazují rozdílnou schopnost samofinancování

(financování z vlastních zdrojů). Z tohoto pohledu existují značné rozdíly mezi

profesionální a amatérskou kulturou a pochopitelně především mezi kulturou

komerční a nekomerční. Budeme-li hovořit především o profesionální nekomerční

kultuře, jde o jednu z oblastí, které bývají poměrně často vytýkány vysoké náklady

hrazené z velké části z veřejných rozpočtů ve srovnání s malou efektivností jejich

provozu. Argumentem proti financování z veřejných zdrojů bývá zejména zbytnost

kulturních produktů (na rozdíl například od sociálních a zdravotních služeb, které

jsou pro své uživatele životně důležité a mohou se setkat s větší veřejnou

podporou). Protiargumentem pak mohou být především funkce vzdělávání a péče

o kulturní dědictví, kterou kulturní organizace nesou. V souvislosti se spory

o financování kultury se opakovaně vynořuje také otázka, nakolik je z pohledu

oprávněnosti financování z veřejných zdrojů rozdíl mezi neziskovými

a soukromými subjekty, jejichž umělecká podstata i podoba produktu může být

velmi podobná a rozdíl je pouze v právní formě, na jejímž principu fungují.

Radim Bačuvčík: Marketing kultury 191

ZÁVĚR

Kultura a kulturní produkty v úzkém slova smyslu obklopují každého člověka

a představují pro něj nabídku, která dokáže uspokojit jeho individuální potřeby

související s prožitkem a pohodlím, avšak má také celospolečenský přesah do

oblasti vzdělávání a společně sdílených hodnot. Existují kulturní produkty, které

jsou na své trhy umisťovány poměrně agresivně a řada z nich je spojena

s úspěšným byznysem, na druhou stranu existuje sféra kulturních produktů

a kulturních organizací, které fungují na nekomerčním principu a jejichž spojení

s pojmem „marketing“ by leckdo mohl vnímat jako nepřípadné. Pokud budeme

zcela rezignovat na diskusi, jestli spojení marketingu a umění je či není možné

s odkazem na prostý fakt, že pro kulturní a umělecké produkty platí stejná tržní

pravidla jako pro jakékoliv jiné nabídky, můžeme se zamýšlet nad otázkou, co je

pro umístění kulturních produktů na trh podstatné.

Tato monografie se pokusila naznačit, o jaké faktory by mohlo jít, jakým

způsobem je možné je studovat a co z dostupných dat je možné pro marketingové

řízení využívat. Při čistě praktických marketingových úvahách o jedné kulturní

organizaci či produktu nelze nevidět, že kulturní organizace vytvářejí konkurenční

prostředí, které může být z pohledu zákazníka do značné míry indiferentní; třebaže

většina lidí zajímajících se o kulturu má své preference pokud se týká druhů umění

i jednotlivých uměleckých žánrů, výběr konkrétní volnočasové aktivity v konkrétní

časoprostorové situaci může vycházet z aktuálního rozpoložení, které může stabilní

vkusové preference překračovat. Z tohoto důvodu je nutné se na infrastrukturu

kulturních organizací a produktů dívat jako na prostředí, které může spíše než

z konkurenčních vazeb těžit ze spolupráce, díky níž se může dařit s jednotlivými

nabídkami oslovovat i tu část veřejnosti, jejíž zájem je spíše latentní.

Klíčovým se nicméně i tak jeví dlouhodobé a kontinuální studium zákazníka, tedy

výzkum preferencí, potřeb a přání nejen existujícího publika, ale také publika

potenciálního, které může v hypotetické rovině zahrnovat téměř celou veřejnost.

Právě tyto souvislosti odhalují na základě vlastních výzkumů i závěrů jiných

tuzemských i zahraničních studií jednotlivé kapitoly této knihy. Jedním z hlavních

zjištění nicméně i tak je, že k popisu trhů kulturních produktů není možné

přistupovat schematicky a spokojovat se se zjednodušujícími zjištěními týkajícími

se „typických“ návštěvníků kulturních akcí, ale je potřeba zabývat se spíše

konkrétním nákupním chováním a jeho motivacemi, které mohou tato obvykle

používaná schémata překračovat. To je nicméně poznatek, který nestačí pouze

konstatovat na základě výsledků marketingových a sociologických výzkumů, ale,

má-li být uplatněn v praxi, je třeba jej přijmout za základní východisko veškerých

úvah a projekcí chování na trzích kulturních produktů.

192

SUMMARY

The Marketing of Culture focuses on the potential of interconnecting cultural and

artistic products with the world of marketing and marketing communications. It is

based on a premise that the discussion about whether or not it is possible to

interconnect art and marketing is irrelevant, since market rules apply to cultural

and artistic products same as to any other proposition. Chapters of the book analyse

the rules based on both the author’s own research and a review of other sources,

which show that cultural institutions create competitive environment that

customers may perceive indifferently to a certain extent; although most people

interested in culture have varying preferences as to the types of art or artistic

genres, their leisure-time activities in a specific space-time situation depends rather

on their current mood, which may transcend their stable cultural taste. Therefore, it

is advisable to perceive the infrastructure of cultural institutions and products as an

environment that rather than on competition should rely on collaboration being

thus able to attract the part of public whose interest is rather latent.

The key to success thus lies in a long-term and persistent customer research, i.e. the

research of preferences, needs and wishes of not only the existing but also

prospective audience, which may hypothetically refer to the public as a whole. One

of the main findings is that describing the market of cultural products cannot be

approached schematically and that simplified conclusions formulated on the

grounds of demographic characteristic of audience and population would be

shallow and unsatisfactory. On the contrary, it is vital to focus on concrete

purchasing behaviour and its motives that might be universal regardless of one’s

age, gender or education. However, this is a finding that cannot only be presented

in reference to the results of marketing and sociologic researches. If this is meant to

be applied practically, it must be adopted as the fundament of all considerations

and projections of behaviour on markets of cultural products. The ways of doing it

are suggested by this book.

Contact the author:

Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D.

Department of Marketing Communications

Faculty of Multimedia Communications

Tomas Bata University in Zlín

Štefánikova 2431, CZ-760 01 Zlín

e-mail: radim@bacuvcik.cz

www.fmk.utb.cz

Radim Bačuvčík: Marketing kultury 193

BIBLIOGRAFICKÝ ZÁZNAM

ANDREASEN, A. R. Expanding the Audience for the Performing Arts [online] (c) 1987.

Dostupné z: <http://eric.ed.gov/ERICWebPortal/contentdelivery/servlet/

ERICServlet?accno=ED289804>

ANDREASEN, A. R., KOTLER, P. Strategic Marketing of Nonprofit Organizations. New

Jersey: Upper Saddle River, 2003. 563 s. ISBN 0-12-041977-X

BAČUVČÍK, R. Divadlo a film. Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2011. 1.

vyd. Zlín : VeRBuM, 2012. V tisku

BAČUVČÍK, R. Kultura jako faktor volného času. Nákupní chování na trzích vybraných

volnočasových aktivit 2010. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2011. 116 s. ISBN 978-80-87500-11-8

BAČUVČÍK, R. Marketing symfonických orchestrů : publikum a veřejnost moravských

filharmonií. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2011. 184 s. ISBN 978-80-87500-03-3

BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2011. 190 s.

ISBN 978-80-87500-01-9

BAČUVČÍK, R. Jak posloucháme hudbu? Vztah obyvatel České republiky k hudbě a jejímu

poslechu 2009. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2010. 140 s. ISBN 978-80-904273-8-9

BAČUVČÍK, R. Marketingové řízení a komunikace regionálních symfonických orchestrů.

Olomouc, 2010. – 391 s. + 295 s. příloh. Disertační práce na katedře muzikologie

Filozofické fakulty Univerzity Palackého v Olomouci.

BAČUVČÍK, R. Kultura a my : vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. Vyd.

1. Zlín: VeRBuM, 2009. 200 s. ISBN 978-80-904273-2-7

BAČUVČÍK, R. Divadlo, filharmonie a studenti : mladí lidé jako cílová skupina

marketingu kulturních institucí. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2008. 1 CD-ROM. ISBN 978-80-

904273-0-3

BAČUVČÍK, R. a kol. Filharmonie Bohuslava Martinů 1946 – 2006. Zlín: Filharmonie

Bohuslava Martinů, 2006. 44 s. ISBN 80-239-6820-3

BEK, M. Konzervatoř Evropy? K sociologii české hudebnosti. Vyd. 1. Praha: KLP, 2003.

280 s. ISBN 80-85917-99-8

BEK, M. Vybrané problémy hudební sociologie. Vyd. 1. Olomouc: Vydavatelství

Univerzity Palackého, 1993. 95 s. ISBN 80-7067-318-4

BERNSTEIN, L. O hudbě. Koncerty pro mladé publikum. Přel. P. Pokorný. Praha :

Nakladatelství lidové noviny, 1996. 315 s. ISBN 80-7106-120-4

BOYLE, S. Achieving Community Ownership: The Case of a Regional Symphony

Orchestra. In: International Journal of Arts Management. Vol. 6, Issue 1. s. 9 – 18.

Montreal: École des Hautes Études Commerciales, 2003. ISSN 1480-8986

BUKOFZER, M. F. Hudba v období baroka. Od Monteverdiho po Bacha. Přel. J. Juráňová.

677 s. Bratislava: Opus, 1986

BYRNES, W. J. Management and the Arts. Vyd. 3. Burlington: Focal Press, 2003. 351 s.

ISBN 0-240-80537-2

CARÙ, A., COVA, B. The Impact of Service Elements on the Artistic Experience: The Case

of Classical Music Concerts. In: International Journal of Arts Management, Volume 7,

Number 2. Montreal, École des Hautes Études Commerciales, 2005. ISSN 1480-8986

194

CEJP, M., MAŘÍKOVÁ, I. Postoje české veřejnosti k hudebnímu umění. Praha: Ústav pro

výzkum kultury, 1978. 152 s.

COLBERT, F. a kol. Marketing Culture and the Arts. Vyd 2. Montreal: Paul & Pub

Consortium, 2001. 262 s. ISBN 2-89105-552-7

COLBERT, F. Entrepreneurship and Leadership in Marketing the Arts. In: International

Journal of Arts Marketing, Volume 6, Number 1 : Fall 2003, s. 30 – 39. Montreal: École des

Hautes Études Commerciales, 2003. ISSN 1480-8986

COLBERT, F., d ́ASTOUS, A., PARMENTIER, M.-A. Consumer Perception of Private

Versus Public Sponsorship of the Arts. In: International Journal of Arts Management. Vol.

8, Number 1, Fall 2005. s. 48 – 60. Montreal: École des Hautes Études Commerciales,

2005. ISSN 1480-8986

ČEPELKA, O. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Vyd. 1. Liberec: Omega,

1997. 243 s. ISBN 80-902376-0-6

ČERNÝ, M. K. Hudba antických kultur. Vyd. 1. Olomouc: Vydavatelství Univerzity

Palackého, 1995. 181 s. ISBN 80-7067-487-3

DIEZ, L. Internet Marketing for Classical Musicians [online, cit. 2008-02-08]. 13. 12.

2006. Dostupné z <http://www.led-digest.com/content/view/1400/172/>

DIGGLE, K. Arts Marketing. Vyd. 1. London: Rhinegold Publishing Limited, 1994. 293 s.

ISBN 0-946890-58-7

DOHNALOVÁ, Marie, PRŮŠA, Ladislav a kol. Sociální ekonomika. Praha: Wolters

Kluwer Česká republika, 2011. 176 s. ISBN 978-80-7357-573-1

DOHNALOVÁ, Marie. Sociální ekonomika v evropském kontextu. Vyd. 1. Brno: Nadace

Universitas: Akademické nakladatelství CERM: NAUMA, 2006. 314 s. ISBN 80-7204-428-

3

DORŮŽKA, L. Populárna hudba – priemysel, obchod, umenie. Vyd. 1. Bratislava: Opus,

1978. 258 s.

DRUCKER, Peter Ferdinand. Řízení neziskových organizací. Praxe a principy. Vyd. 1.

Praha, Management Press, 1994. 184 s. ISBN 80-85603-38-1

DRUMMOND, B., CAUTY, J. KLF Manuál: Jak se dostat na vrchol hitparády. Praha, Jiří

Březina: 2010. 176 stran. ISBN 978-80-254-6529-5

DUBEN, Rostislav. Neziskový sektor v ekonomice a společnosti. Vyd. 1. Praha: Codex

Bohemia, 1996. 376 s. ISBN 80-85963-19-1

DVOŘÁK, Jan. Kreativní management pro divadlo aneb O divadle jinak. Vyd. 2. Praha:

Nakladatelství Pražská scéna, 2004. 337 s. ISBN 80-86102-53-X

Ethics in Social Marketing (Andreasen, A. R. ed.). Washington: Georgetown University

Press, 2001. 212 s. ISBN 0-87840-820-7

European Cultural Values. Special Eurobarometer 278. European Commission, 2007.

[online] [cit. 2011-11-01]. Dostupné z: <http://ec.europa.eu/culture/pdf/doc958_en.pdf>

EWING, M. T. (ed.). Social Marketing. Best Business Books. ISBN 0789017164

FORET, M. STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. Vyd. 1.

Praha: Grada, 2003. 159 s. ISBN 8024703858

FRANĚK, M. Hudební psychologie. Vyd. 1. Praha: Nakladatelství Karolinum, 2005[a]. 238

s. ISBN 80-246-0965-7

FRANK, R. H., BERNANKE, B. S. Ekonomie (Principles of Economy). Přel. Fialová, H. a

kol. Vyd. 1. Praha : Grada, 2002. 804 s. ISBN 80-247-0471-4

Radim Bačuvčík: Marketing kultury 195

FRIČ, P. a kol. Dárcovství a dobrovolnictví v České republice. Praha: NROS a Agnes, 2001

FUKAČ, J. Hudební estetika jako konkretizace obecné estetiky a muzikologická disciplína.

Vyd. 2., přepr. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2001. 168 s. ISBN 80-210-2575-1

GLYNN, M. A. When Cymbals Become Symbols: Conflict Over Organizational Identity

Within a Symphony Orchestra. In: Organization Science, Vol. 11, No. 3, May – June 2000,

s. 285 – 298. INFORMS, 2000. ISSN 1047-7039

HANNAGAN, Tim J. Marketing pro neziskový sektor. Přel. J. Novotná. Vyd. 1.

Praha: Management Press, 1996. 205 s. ISBN 80-85943-07-7

HILL, L., O ́SULLIVAN, C., O ́SULLIVAN, T. Creative Arts Marketing. Vyd. 2.

Amsterdam, Boston, Hiedelberg: Butterworth-Heinemann, 2007. 360 s. ISBN 978-0-7506-

5737-2

HOLMAN, R. Základy ekonomie : pro studenty vyšších odborných škol a neekonomických

fakult VŠ. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2000. 360 s. ISBN 80-7179-434-1

HORŇÁK, Pavel. Reklama. teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej

komunikácie. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2010. 318 s. ISBN 978-80-904273-3-4

HOŘÍNKOVÁ, A. Koncertní publikum Moravské filharmonie Olomouc – sociologická

sonda. Olomouc: 1999. 67 s + 80 s. příloh. Bakalářská práce na katedře muzikologie

Filozofické fakulty Univerzity Palackého v Olomouci (vedoucí práce PhDr. M. Bek, PhD.)

CHALOUPKOVÁ, H. Hudba ve světle principů masové komunikace. Populární hudba jako

platforma multikulturního střetávání. In: Opus musicum 4/2005. s. 9-14. ISSN 0862-8505

CHONG, D. Arts Management. Vyd. 1. London, New York: Routlege: 2002. 156 s. ISBN

0-415-23682-7

JANDÁKOVÁ, P. Jak napsat projekt a žádost o dar. Vyd. 1. Praha: Lotos, 1998. 22 s.

JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Vyd. 1. Praha: Grada, 2001. 180 s.

ISBN 80-7169-995-0

JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Vyd. 1. Praha: Grada, 2008. 288 s.

ISBN 978-80-247-2724-0

KERRIGAN, F., FRASER, P., ÖZBILGIN, M. Arts Marketing. Vyd. 1. Amsterdam,

Boston, Heidelberg: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004. 223 s. ISBN 0-7506-5968-8

KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek: od přípravy expozice

k prožitku návštěvníka, budování publika, strategický management, komunikace a

propagace, rozvoj finančních zdrojů, kultura a cestovní ruch. Praha: Grada Publishing,

2005. 304 s. ISBN 8024711044

Kodex reklamy 2009. Rada pro reklamu, 2009. [online] Dostupné

z <http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php> [cit. 2012-02-20]

KOLB, B. M. Marketing for Cultural Organisations. New strategies for attracting

audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera. Vyd. 2. London:

Thomson Learning, 2005. 233 s. ISBN 1-84480-213-2

KOLB, B. The Decline of the Subscriber Base: A Study of the Philharmonia Orchestra

Audience. In: International Journal of Arts Management. Vol. 2, Number 2, Winter 2001. s.

51 – 59. Montreal: École des Hautes Études Commerciales, 2003. ISSN 1480-8986

Koncepce účinnější podpory umění na léta 2007 – 2013. [online] [cit. 2008-04-18].

Dostupné z: < www.mkcr.cz/scripts/detail.php?id=106>

KOTLER, P., SCHEFF, J. Standing Room Only. Strategies for Marketing the Performing

Arts. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1997. 560 s. ISBN 0-87584-737-4

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, G. Marketing. (Marketing: An Introduction). Přel. H.

Labská a kol. Vyd. 1. Bratislava: SPN, 1992. 385 s. ISBN 80-08-02042-3

196

KOTLER, Philip, ROBERTO, Ned, LEE, Nancy. Social Marketing: Improving the Quality

of Life. Vyd. 2. Sage Publications, 2002. 456 s. ISBN 0761924345

KOTLER, Philip. Marketing Management. (Marketing Management: Millenium Edition,

Tenth Edition by Philip Kotler). Přel. V. Dolanský, S. Jurnečka. Vyd. 10. rozš. Praha: Grada

Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6

KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing 2006.

277 s. ISBN 80-247-0966-X

KRAJČÍR, A. Komunikační mix festivalu Streetfest. Diplomová práce na Ústavu

marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati

ve Zlíně, 2009

KŘÍŽEK, Z. CRHA, I. Jak psát reklamní text. Vyd. 3. Praha: Grada, 2008. 220 s. ISBN

978-80-247-2452-2

Kulturní politika: Funkce kultury, hlavní cíle a nástroj kulturní politiky [online] [cit. 2008-

08 04]. Dostupné z: <http://www.mzk.cz/knihovne/kulturni_politika.pdf >

KURABAYASHI, Y., MATSUDA, Y. Economic and Social Aspects of the Performing Arts

in Japan: Symphony Orchestras and Opera. Tokyo: Kinokuniya Company Ltd., 1988. 431

s. ISBN 4-314-00486-X

LÉBL, V., POLEDŇÁK, I. a kol. Hudební věda, díl I, II, III. Vyd. 1. Praha: SPN, 1988.

344, 304, 392 s. (celkem 1040 s.)

LEBRECHT, N. Mýtus jménem Maestro : Velcí dirigenti v honbě za mocí (The Maestro

Myth). Přel. L. Burianová-Hasenöhrlová. Praha: ICN Polyart Prague, 2003. 374 s.

LEBRECHT, N. Who Killed Classical Music? Maestros, Managers, and Corporate

Politics. Secaucus: Carol Publishing Group, 1998. 455 s. ISBN 1-55972-415-3

LEE, H.-K. When Arts Met Marketing. In: International Journal of Cultural Policy. Vol. 11,

Issue 3, Nov 2005. s. 289 – 305. Routledge, 2005. ISSN 1028-6632

McLEISH, B. Successful Marketing Strategies For Nonprofit Organizations. New York,

Chichester, Brisbane: John Wiley & Sons, Inc. 1995. 294 s. ISBN 0-471-10567-8

McQUAIL, Daniel. Úvod do teorie masové komunikace. (Mass Communication Theory: An

Introduction). Přel. J. Jirák, M. Kabát. Vyd. 1.. Praha: Portál, 1999. 448 s. ISBN 80-7178-

2009

MOORE, A. Classical Music – that was so yesterday [online, cit. 2008-02-08]. 20. 1. 2008.

Dostupné z <http://communities-dominate.blogs.com/brands/2008/01/classical-music.html>

NĚMEC, Petr. Public relations. Komunikace v konfliktních a krizových situacích.

Praha: Management Press, 1999. 125 s. ISBN 80-85943-66-2

PEJLOVÁ, Z. Koncertní publikum Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín. Olomouc: 2006.

100 s + 3 s. příloh. Bakalářská práce na katedře muzikologie Filozofické fakulty Univerzity

Palackého v Olomouci (vedoucí práce PhDr. L. Křupková, PhD.)

PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Přel. V.

Šafaříková. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1

PETR, C. Why Occasional Theatregoers in France Do Not Become Subscribers. In:

International Journal of Arts Management. Vol. 9, Number 2, Winter 2007. s. 51 – 61.

Montreal: École des Hautes Études Commerciales, 2004. ISSN 1480-8986

Podkladová studie k principům státní kulturní politiky na léta 2008 – 2014. [online] [cit.

2008-04-18]. Dostupné z: <http://www.mkcr.cz/scripts/detail.php?id=2287>

POLEDŇÁK, I. Hudba jako problém estetiky. Vyd. 1. Praha: Nakladatelství Karolinum,

2006. 287 s. ISBN 80-246-1215-1

Radim Bačuvčík: Marketing kultury 197

POLEDŇÁK, I. O hudbě a multikulturalismu aneb o dvojí muzikologii. In: Hudební věda,

1996, č. 1, s. 75. ISSN 0018-7003

POLEDŇÁK, I. Úvod do problematiky hudby jazzového okruhu. Vyd. 1. Olomouc:

Vydavatelství Univerzity Palackého, 2000. 231 s. ISBN 80-244-180-0

POLEDŇÁK, I., FUKAČ, J. Úvod do studia hudební vědy. Vyd. 1. Olomouc: Vydavatelství

Univerzity Palackého, 1995. 146 s. ISBN 80-7067-496-2

PORVAZNÍK, J., LADOVÁ, J. Celostní management. Vyd. 1. Bratislava: Iris, 2010. 490 s.

ISBN 978-80-89256-48-8

PŘIKRYLOVÁ,



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist