načítání...
menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Marketing kulturního dědictví a umění -- Art marketing v praxi - Radka Johnová

Marketing kulturního dědictví a umění -- Art marketing v praxi

Elektronická kniha: Marketing kulturního dědictví a umění
Autor: Radka Johnová
Podnázev: Art marketing v praxi

Na umění a kulturní dědictví pohlíží z tržního hlediska, považuje je za produkt, který je nabízen zákazníkovi. Jednotlivé kapitoly zakončují náměty na praktickou aplikaci ve ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  319
+
-
10,6
bo za nákup

hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2% 80%   celkové hodnocení
2 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Grada
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Zabezpečení proti tisku a kopírování: ano
Médium: e-book
Rok vydání: 2008
Počet stran: 284
Rozměr: 24 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: 1. vyd.
Skupina třídění: Umění
Učební osnovy. Vyučovací předměty. Učebnice
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
Nakladatelské údaje: Praha, Grada, 2008
ISBN: 978-80-247-2724-0
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Na umění a kulturní dědictví pohlíží z tržního hlediska, považuje je za produkt, který je nabízen zákazníkovi. Jednotlivé kapitoly zakončují náměty na praktickou aplikaci ve vlastní kulturní organizaci nebo na cvičení ve školních podmínkách. V závěru přehled základních pojmů art marketingu. Příručka přibližuje postupy aplikace běžného komerčního marketingu v oblasti umění a kulturního dědictví obecně.

Popis nakladatele

Pracovníci kulturních organizací a studenti dostávají v podobě této knihy skutečně komplexní a praktickou příručku zabývající se tzv. art marketingem. Čtivá a výborně strukturovaná kniha, která nemá na českém trhu konkurenci, nabízí osvědčené postupy, jak aplikovat marketingové přístupy v organizacích spravujících kulturní dědictví s důrazem na muzea, galerie, památky, knihovny, kulturní a informační centra. Zkušená autorka si všímá i trhů s uměním a možností využít umění v korporátní image firmy. Čtenáři pochopí, že zákaznická orientace těchto kulturních organizací je v současném konkurenčním světě nutností, a dozví se, jak s minimálními náklady využít maximum marketingových možností i v takto specifickém sektoru. Srozumitelný výklad doplňuje mnoho příkladů ze světového i domácího marketingu. ([art marketing v praxi])

Předmětná hesla
art marketing
Zařazeno v kategoriích
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Ing. Radka Johnová

Marketing kulturního dědictví a umění

Art marketing v praxi

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400

www.grada.cz

jako svou 3373. publikaci

Odpovědný redaktor Mgr. Petr Mušálek

Sazba Eva Hradiláková

Počet stran 288

První vydání, Praha 2008

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

Husova ulice 1881, Havlíčkův Brod

© Grada Publishing, a.s., 2008

Cover Photo © profi media.cz.

ISBN 978-80-247-2724-0


Obsah O autorce .......................................................................................................... 11

Úvod .................................................................................................................. 13

1. Podstata, role a prostředí art marketingu .................................................... 15

1.1 Defi nice a charakteristika marketingu ...................................................... 16

Nástroje marketingu – marketingový mix 4P ...................................... 16

Produkt .............................................................................................. 17

Distribuce .......................................................................................... 19

Cena ................................................................................................... 19

Komunikační mix ............................................................................... 19

Další pohled na marketingové nástroje – 4 (a více) C ......................... 20

1.2 Historie marketingu ................................................................................. 21

1.3 Koncepce přístupu k trhu ......................................................................... 22

Základní přístupy k marketingu od 2. poloviny 20. století

do současnosti ................................................................................ 24

Základy marketingové koncepce. Potřeby a přání ............................... 26

1.4 Art marketing – charakteristika, přehled .................................................. 28

1.5 Vnější vztahy ............................................................................................. 30

1.6 Muzeum jako produkt ............................................................................. 31

Typy muzeí ......................................................................................... 31

Členění podle velikosti ....................................................................... 34

1.7 Z historie do současnosti ......................................................................... 34

1.8 Komerční art marketing .......................................................................... 36

1.9 Poslání ..................................................................................................... 40

Typologie muzeí podle tržní orientace ................................................ 40

Prostředí ............................................................................................. 42

1.10 Shrnutí .................................................................................................. 44

Cvičení ........................................................................................................... 46

Hlavní body této kapitoly a základní pojmy ................................................... 47

2. Zákazníci ....................................................................................................... 49

2.1 Marketingový systém trhů – komunikace a informace .............................. 50

Stavy poptávky a marketingové koncepce ............................................ 50

2.2 Spokojenost zákazníka ............................................................................. 52

Interní marketing a fi remní kultura .................................................... 53

2.3 Společenská marketingová koncepce ........................................................ 54

2.4 Spotřebitelská hodnota a zákaznické uspokojení ...................................... 55

Spotřebitelská hodnota a hodnota spotřebitele .................................... 57

2.5 Návštěvníci .............................................................................................. 57

2.6 Modely rozhodování spotřebitele ............................................................. 59

Assaelův model kupního chování ........................................................ 61

Odlišnosti na trzích kulturního dědictví ............................................. 63

Typy zákazníků muzeí, galerií a knihoven ........................................... 65

2.7 Spokojenost po koupi u služby kulturního charakteru ............................. 67

2.8 Vlivy působící na rozhodování zákazníků ................................................ 68

Sedm otázek ....................................................................................... 68

2.9 Faktory ovlivňující chování zákazníka ...................................................... 72

Vnější obecné faktory .......................................................................... 72

Kulturní faktory ................................................................................. 74

Sociální faktory ................................................................................... 77

Osobní faktory ................................................................................... 78

Psychologické faktory ......................................................................... 79

2.10 Segmentace ........................................................................................... 81

Segmentace zákazníků ........................................................................ 81

2.11 Segmentace fi rem a organizací ................................................................ 85

2.12 Dodatek: Mikroekonomická analýza poptávky po kulturním dědictví .. 87

Cena ................................................................................................... 87

Úroveň důchodu ................................................................................. 88

Substituty ............................................................................................ 89

Komplementy ..................................................................................... 89

Velikost trhů ....................................................................................... 90

Ostatní faktory .................................................................................... 90

Specifi cké faktory ................................................................................ 92

Očekávání ........................................................................................... 92

Změny v čase ...................................................................................... 93

Poptávková funkce .............................................................................. 93

2.13 Shrnutí .................................................................................................. 94

Cvičení ........................................................................................................... 98

Hlavní body této kapitoly a základní pojmy ................................................... 99

3. Marketingové informace a marketingový výzkum ...................................... 101

3.1 Marketingový informační systém ............................................................ 102

3.2 Zdroje dat ............................................................................................... 103

3.3 Informace, jejich získávání a použití ........................................................ 104

Zásady získávání marketingových informací v muzeích, galeriích

a organizacích spravujících kulturní dědictví ....................................... 105

3.4 Marketingový výzkum ............................................................................. 106


3.5 Cíl výzkumu ............................................................................................ 106

3.6 Typy výzkumu ......................................................................................... 107

Explorační výzkum ............................................................................. 107

Deskriptivní výzkum .......................................................................... 108

Kauzální výzkum ................................................................................ 108

Kvantitativní a kvalitativní výzkum .................................................... 108

3.7 Příprava výzkumného projektu ................................................................ 109

Metody výzkumu ............................................................................... 109

3.8 Nástroje, prostředky sběru dat ................................................................. 111

Pozorování .......................................................................................... 111

3.9 Dotazování .............................................................................................. 112

Uzavřené otázky a jejich typy .............................................................. 113

Stupnice ............................................................................................. 114

Otázky s otevřeným koncem .............................................................. 118

3.10 Výběrový soubor ................................................................................... 120

Typy pravděpodobnostních souborů ................................................... 120

Typy nepravděpodobnostních souborů ............................................... 120

3.11 Metody kontaktování respondentů ........................................................ 121

3.12 Zpracování a analýzy dat ....................................................................... 122

3.13 Hlavní typy výzkumů v muzeích a galeriích .......................................... 124

3.14 Shrnutí .................................................................................................. 125

Cvičení ........................................................................................................... 130

Hlavní body této kapitoly a základní pojmy ................................................... 131

4. Marketingové nástroje, produkt .................................................................. 133

4.1 Kulturní dědictví jako produkt ................................................................ 134

Specifi ka služeb ................................................................................... 137

4.2 Životní cyklus produktu .......................................................................... 138

4.3 Zavádění nových produktů ...................................................................... 139

Strategie zavádění nových produktů ................................................... 140

4.4 Komerční art marketing a produktový mix ............................................. 145

4.5 Značka .................................................................................................... 147

Strategie značky .................................................................................. 151

Tvorba konkrétní značky .................................................................... 152

Testování značky ................................................................................. 153

Strategie používání značky .................................................................. 154

Pravidla pro správné fungování značky ............................................... 155

4.6 Shrnutí .................................................................................................... 156

Cvičení ........................................................................................................... 160

Hlavní body této kapitoly a základní pojmy ................................................... 161


5. Cena umění a kulturního dědictví ............................................................... 163

Cena ................................................................................................... 164

5.1 Cena v neziskovém sektoru kultury ......................................................... 164

Vstupné .............................................................................................. 165

Stanovení výše vstupného ................................................................... 167

5.2 Cenové strategie podle cílů, které si organizace klade ............................... 169

5.3 Speciální nabídky a jejich oceňování ........................................................ 171

5.4 Cena na trzích s uměním ........................................................................ 173

5.5 Shrnutí .................................................................................................... 174

Cvičení ........................................................................................................... 178

Hlavní body této kapitoly a základní pojmy ................................................... 178

6. Distribuce umění a kulturního dědictví ...................................................... 179

6.1 Specifi ka distribuce kulturního dědictví ................................................... 180

Místo – hlavní budova a pobočky ....................................................... 180

Dostupnost a působnost ..................................................................... 183

Putovní výstavy, zápůjčky a výstavy mimo prostory instituce .............. 183

Programy a publikace ......................................................................... 184

Elektronické zpřístupnění kulturního dědictví .................................... 185

6.2 Distribuce na trzích s uměním ................................................................ 186

Distribuce prostřednictvím veletrhů ................................................... 187

6.3 Shrnutí .................................................................................................... 188

Cvičení ........................................................................................................... 192

Hlavní body této kapitoly a základní pojmy ................................................... 193

7. Marketingová komunikace .......................................................................... 195

7.1 Marketingová komunikace ...................................................................... 196

Komunikační mix ............................................................................... 196

7.2 Reklama .................................................................................................. 199

Cíle reklamy ....................................................................................... 200

Formulace poselství, zprávy ................................................................ 201

Kreativita ............................................................................................ 202

Vnímání ............................................................................................. 202

Behavioristická teorie .......................................................................... 203

Kognitivní teorie ................................................................................ 204

Strategie reklamy ................................................................................ 204

Kreativní metody ................................................................................ 205

Teoretické postupy pro tvorbu reklamy ............................................... 209

Reklamní strategie, typy reklamy ......................................................... 210

Rozpočet ............................................................................................ 214

Média ................................................................................................. 215 7.3 Public Relations ...................................................................................... 221

Nástroje PR ........................................................................................ 223

7.4 Podpora prodeje ...................................................................................... 224

7.5 Direkt marketing ..................................................................................... 225

7.6 Shrnutí .................................................................................................... 226

Cvičení ........................................................................................................... 231

Hlavní body této kapitoly a základní pojmy ................................................... 232

8. Marketingová komunikace prostřednictvím umění, korporátní image, sponzoring a komerční výstavnictví ............................................................. 233

8.1 Umělecká práce na zakázku ...................................................................... 234

Reklama ............................................................................................. 234

Design ................................................................................................ 234

Hudba ................................................................................................ 234

Film .................................................................................................... 236

Propagační fi lmy jako fi remní prezentace nebo představení produktu .. 237

Vystoupení umělců na komerčních akcích .......................................... 238

Umění jako nástroj reklamy ................................................................ 238

8.2 Sponzoring ............................................................................................... 239

Formy s ponzoringu ........................................................................... 240

8.3 Veletrhy a komerční výstavy ..................................................................... 245

Komerční výstavy ............................................................................... 246

Prodejní a kontraktační veletrhy .......................................................... 246

Vztah komerčního a uměleckého výstavnictví ..................................... 249

8.4 Shrnutí .................................................................................................... 250

Cvičení k tématu sponzoring .......................................................................... 252

Cvičení k tématu komerční veletrhy a výstavy ................................................. 253

Hlavní body této kapitoly a základní pojmy ................................................... 255

9. Plánování a strategie ..................................................................................... 257

9.1 Analýza SWOT ......................................................................................... 258

9.2 Defi nování cílů ......................................................................................... 262

9.3 Strategie ................................................................................................... 264

Strategie intenzivního růstu ................................................................ 265

Integrační růst .................................................................................... 265

Diverzifi kační růst .............................................................................. 266

Výzvy .................................................................................................. 267

9.4 Strategie vůči konkurenci ........................................................................ 267

9.5 Marketingový plán .................................................................................. 268

Strategické cíle a marketing ................................................................ 268

Sestavení marketingového plánu ......................................................... 269

9.6 Shrnutí .................................................................................................... 270

Závěrečné cvičení ........................................................................................... 273

Hlavní body této kapitoly a základní pojmy ................................................... 274

Schéma marketingového plánu ....................................................................... 275

Doporučená rozšiřující literatura .................................................................... 276

Použitá literatura .............................................................................................. 277

Fotografi cká příloha ......................................................................................... 279 11 O autorce

Ing. Radka Johnová

Narodila se roku 1958 v Praze. V roce 1982 absolvovala

Obchodní fakultu Vysoké školy ekonomické v Praze, hovoří

anglicky, německy a rusky, částečně pasivně latinsky.

Po škole pracovala v exportním oddělení podniku zahra

ničního obchodu Centrotex, po mateřské dovolené nastoupi

la v roce 1989 do zahraničněobchodní umělecké a reklamní

agentury Art Centrum, československého a poté českého centra výtvarných umění, jako obchodní a produkční manažerka multimediální sekce. V této funkci se podílela na výstavách EXPO ́92 v Seville, Deutsches Museum v Mnichově, Technorama, Bellprat Associates, Keramik Laufen a ABB ve Švýcarsku, tuniského ministerstva kultury a na celé řadě dalších komerčních i uměleckých prezentacích.

Od roku 1995 vykonávala tutéž činnost jako svobodné povolání a souběžně externě

učila ekonomii na katedře společenských věd Stavební fakulty ČVUT v Praze. Přednášela marketingovou komunikaci na Masarykově ústavu ČVUT v programu MBA pod záštitou Sheffi eld Hallam University.

Od roku 1998 působí na Vyšší odborné škole informačních služeb, kde učí ekono

mii, marketing, marketingové nástroje, marketingovou komunikaci a art marketing. Publikuje v časopise Čtenář a v nakladatelství VŠE Oeconomica. Přednáší marketing management v kursech pro knihovníky pořádaných Národní knihovnou a Státní technickou knihovnou v Praze.

Na Podnikohospodářské fakultě VŠE v Praze přednáší arts marketing a pro studen

ty Filozofi cké fakulty UK oboru informační služby a knihovnictví přednáší marketing kulturního dědictví a marketingovou komunikaci. Marketingovou komunikaci a marketing kulturního dědictví přednáší i anglicky na partnerských vysokých školách v Rakousku a v Polsku. Vede seminář art marketingu irského bakalářského programu garantovaného irskou college Institute of Technology, Sligo. Kultura a poznávací cestování patří mezi její koníčky.

http://info.sks.cz/users/jo/

O AUTORCE


13

Úvod Předmět, se kterým se právě seznamujete, se jmenuje Art marketing. Česká terminologie pro tento obor není ustálená. Jak vyplývá z přehledu v první kapitole, ve světové, především anglicky psané literatuře, se obvykle pod pojmem arts marketing rozumí marketing výtvarného umění (fi ne arts), a to jak na trzích s uměleckými díly, tak v oblasti vystavování, resp. zpřístupňování umění a kulturního dědictví veřejnosti. Ale tímto pojmem se rozumí i marketing muzeí a galerií v neziskové oblasti.

Širší pojetí bývá označováno jako art marketing a zahrnuje nejen výtvarné umění, ale marketing ve všech oblastech kultury a umění, tedy i literaturu, knihovny, nakladatelství, hudbu, divadlo, architekturu, fi lm a užité umění. Zabývá se jak marketingem výkonných umělců (herců, zpěváků, hudebníků), tak i marketingem autorských práv a prodejem uměleckých děl. V této knize je pojem art marketing chápán jako označení pro marketingové možnosti v celé oblasti kultury, i když naše pojetí tohoto předmětu je někde mezi těmito dvěma polohami.

Hlavní důraz je kladen na neziskové organizace spravující kulturní dědictví. Kulturní dědictví netvoří jen výtvarné umění, zahrnuje různorodé sbírky muzeí, ale i památky, církevní stavby, knihovny, zoologické a botanické zahrady atd. V textu používaný pojem muzeum je často synonymem pro všechny neziskové organizace, které uchovávají, zkoumají, vystavují a zpřístupňují kulturní dědictví. Důraz na toto zaměření a tyto organizace má svůj důvod. Neziskové organizace působící v oblasti kultury začaly využívat marketing, jeho nástroje a postupy později než komerční fi rmy, mnohé se mu teprve učí nebo zjišťují, jaké jim dává možnosti.

Okrajově jsou uváděny i příklady z trhu s uměním, především z pohledu marketingu soukromých prodejních galerií, uměleckých a zprostředkovatelských agentur. Tyto příklady zakončují některé kapitoly, ale nezkoumají problémy do hloubky, spíše nastiňují otázky komerčního art marketingu na trzích s výtvarným uměním. Využitím umění v marketingu se zabývá samostatná kapitola, která doplňuje pohled na art marketing, ale v žádném případě si neklade za cíl být podrobnou analýzou tržního prostředí v oblasti kultury.

Kniha se zaměřuje na postup, jak lze běžný komerční marketing aplikovat v oblasti muzeí, galerií, památek, knihoven a kulturního dědictví obecně a vysvětleny jsou ty pasáže, kde se komerční marketing a marketing kulturních neziskových organizací diametrálně odlišuje. Úkolem tohoto textu není být úplným a vyčerpávajícím zdrojem informací o marketingu, ve většině případů nevysvětluje základní pojmy obecného marketingu, naopak předpokládá, že se každý před studiem příslušné části seznámí s odpovídající kapitolou v dostupné marketingové literatuře.

Text se věnuje marketingu, na kulturu, umění, kulturní dědictví a jeho součásti (muzea, galerie, knihovny, památky) se dívá z „tržního“ hlediska, považuje je za „pro

ÚVOD


14

dukt“, který je nabízen zákazníkovi. Uváděný marketingový pohled v žádném případě nenahrazuje ani nepopírá klasifi kace, přístupy a termíny používané ve specializovaných vědních oborech kulturologie, muzeologie a knihovnictví.

Předpokladem pro studium tohoto textu je minimálně znalost základů marketingu v rozsahu jednosemestrálního bakalářského kursu. Doporučenou a doplňkovou literaturu najdete na konci knihy.

Kapitoly zakončují náměty na praktickou aplikaci ve vlastní kulturní organizaci nebo na cvičení ve školních podmínkách a přehled základních pojmů. I ten může sloužit jako osnova pro vlastní marketingové potřeby organizace. Některé otázky ze cvičení je možné pouze prodiskutovat v pracovním týmu nebo s kolegy na semináři. V závěru budete mít dostatek podkladů pro závěrečnou práci – marketingový plán zvolené organizace. Podle přehledu pojmů si lze také zopakovat látku před zkouškou. Otázky a body mohou sloužit i odborníkům z praxe jako osnova pro marketingovou analýzu a marketingový plán jejich organizace. Hodně úspěchů a štěstí. Poděkování Závěrem tohoto úvodu mi dovolte poděkovat panu PhDr. Janu Machytkovi za to, že jako první v Česku zavedl art marketing jako předmět už koncem devadesátých let 20. století a dal mi možnost vytvořit jeho obsah a přednášet ho studentům oborů Služby muzeí a galerií a Služby knihoven nejen na VOŠ informačních služeb, kde je ředitelem, ale i na partnerských školách, s nimiž má akreditované vysokoškolské obory; na Filozofi cké fakultě Univerzity Karlovy, na Institute of Technology (Irsko) a na Fachhochschule für Informationsberufe (Rakousko); dále panu doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc., a paní Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D., z katedry marketingu Podnikohospodářské fakulty VŠE za jejich cenné rady a připomínky i studentům prvního běhu oboru Arts Management této fakulty za inspirativní diskuse a připomínky na mých přednáškách.

Za odborné rady z oboru muzejnictví a jazykovou korekturu děkuji panu Mgr. Petru Mušálkovi z Národního muzea.

Milí kolegové, vítám také vaše připomínky, nápady a návrhy na doplnění na e-mailové adrese artmarketing@centrum.cz.

Radka Johnová

Praha, červen 2008

MARKETING KULTURNÍHO DĚDICTVÍ A UMĚNÍ


Podstata, role

a prostředí

art marketingu

1

Tato kapitola si klade za cíl představit základní pojmy marketingu – budou

dále rozebrány podrobněji – vysvětlit vývoj, podstatu a roli marketingu, spe

cifi ka marketingu umění a kulturního dědictví s ohledem na potřeby, přání,

motivy a spokojenost zákazníka na trzích s uměním a kulturním dědictvím.

Podává přehled o jednotlivých složkách art marketingu, prozkoumává mar

ketingové makroprostředí a mikroprostředí, které neziskové organizace

působící v oblasti kulturního dědictví ovlivňují, zabývá se trendy na trzích

umění a kulturního dědictví, specifi ky konkurenčních vztahů, marketingo

vou typologii muzeí a dalších organizací kulturního dědictví. Kapitola zmi

ňuje trhy umění, strategii kooperace a marketingové cíle neziskového sekto

ru i fi rem na trzích s uměním.


MARKETING KULTURNÍHO DĚDICTVÍ A UMĚNÍ16

1.1 Defi nice a charakteristika marketingu V úvodu se obvykle začíná defi nicí. Americká marketingová společnost použila v roce 1985 tuto defi nici marketingu: Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny uspokojující potřeby jedinců.

Marketing spadá do oblasti ekonomických věd, ale vzhledem k cílům, které si klade, používá i nástroje z oblasti psychologie, sociologie a dalších společenských věd, vyžaduje znalost předmětu, tj. řečeno dále používanou terminologií, produktu, prostředí, zákazníků a konkurence v nejširších souvislostech.

Marketing jako každá věda vychází z teorie, ale klade si především praktické cíle. Proto i uvedenou defi nici lze vysvětlit srozumitelněji, prakticky:

Cílem marketingu je dodat produkt správným skupinám zákazníků, v pravý čas, na správném místě, za odpovídající ceny a s přiměřenou propagací, lépe než konkurence.

Úspěšná organizace musí znát svého zákazníka s jeho potřebami a přáními a musí na ně reagovat. Marketing není synonymem pro prodej. Podstatou prodeje je nabídnout zákazníkovi zboží nebo služby, které fi rma nebo organizace vymyslela, vyrobila nebo má k dispozici, bez ohledu na to, co si zákazník přeje. Marketing se nejdříve ptá, co zákazník na trhu vyhledává, a pak připravuje nabídku, která odpovídá zákazníkovým přáním a očekáváním. Organizace se sama na sebe a svoji nabídku dívá zákazníkovýma očima a snaží se objevit i nevyřčená nebo utajená přání, která by mohla uspokojit, aby byl zákazník nejen spokojen, ale nadšen. K tomu organizace potřebuje informace a nástroje, s jejichž pomocí bude cílů dosahovat. Nástroje marketingu – marketingový mix 4P Marketingový mix obsahuje následující složky: y produkt (product), y distribuce (place), y cena (price), y komunikační mix (propagace), (promotion). Základní marketingové nástroje neboli marketingový mix 4P dostal své označení podle počátečních písmen anglických názvů těchto marketingových nástrojů. Produkt vyjadřuje celkovou nabídku zákazníkovi, distribuce zahrnuje dvě dimenze, místo a čas, což znamená nabídnout produkt na správném místě, ale i ve správný čas a prostřednictvím správných distribučních cest. Cena musí být koncipována tak, aby měl zákazník zájem. A aby o produktu vůbec věděl, musí se přidat i komunikační mix.

>

+


PODSTATA, ROLE A PROSTŘEDÍ ART MARKETINGU 17

1

Všechny nástroje budou odrážet specifi ka trhů, na kterých je budeme používat. Hned v úvodu je vhodné zmínit, že trhy umění a kulturního dědictví (muzea, galerie, památky, významná místa, archeologická naleziště a vykopávky, knihovny, zoologické a botanické zahrady atd.) jsou většinou spravovány jako neziskové organizace, takže ke specifi ckým znalostem z historie a umění musíme přidat ještě tržní odlišnosti organizací dotovaných z veřejných rozpočtů a odlišnosti v chování zákazníků. Návštěvníci těchto organizací spotřebovávají (částečně) veřejný statek, tedy něco, co neplatí přímo, nýbrž zprostředkovaně z daní, případně nehradí plnou tržní cenu.

Marketingovými nástroji a jejich použitím na trzích umění a kulturního dědictví se budeme dále zabývat podrobněji. Teď v úvodu jen jejich stručný přehled. Produkt Produktem v marketingu rozumíme jakoukoli nabídku zákazníkovi. Může existovat v podobě hmotné, jako zboží, výrobek, nebo v podobě nehmotné. Nehmotná podoba nabývá celé řady forem: y Služba. Sektor služeb je nejrychleji rostoucím odvětvím ve vyspělém světě a s ros

toucí životní úrovní a vzdělaností roste i význam služeb kulturního charakteru. y Událost. Událost je jednorázová akce, např. výstava, vernisáž, premiéra, dočasná

expozice, koncert, divadelní představení, konference, přednáška, autogramiáda,

beseda s autorem, historikem, ... Příkladem může být Festival muzejních nocí nebo

v knihovnách Noc s Andersenem. y Zkušenost. Muzea, galerie a správci památek mohou nabízet historické a tvůrčí díl

ny, kde si návštěvník může vyzkoušet používané techniky. Knihovny využívají zku

šenost především u nejmladších čtenářů, kterým se pomocí tématicky zaměřených

akcí snaží knihy a jejich četbu přiblížit. y Místo. Marketing místa sice vychází z hmotné podstaty, protože místo reálně exis

tuje (stojí na něm památky), historická centra a budovy, rekreační oblasti, instituce,

návštěvník si však místo nekupuje – prohlíží si ho, odnáší si pocity, dojmy. (Kle

mentinum, Guggenheim Museum). Patří sem i případy, kdy pro návštěvníka může

být budova atraktivnější než její obsah. y Myšlenka. Marketing myšlenky je také propagací něčeho nehmotného, např. fi lo

zofi e určité doby, směru nebo životního stylu, náboženství, názoru. Propagace

myšlenky nesmí přerůst v propagandu. Propaganda je myšlenka prezentovaná

jako jediný správný názor a s jeho odmítáním jsou spojeny represe. y Kampaň. Je jednorázová akce spojená s prezentacemi myšlenek, názorů a navrho

vaných postupů, obvykle politické strany, názorového směru, zájmového uskupení.

Cílem je dostat hlasy, mandát k provedení svých záměrů nebo ovlivnit ty, kdo mají

pravomoc záměr odsouhlasit nebo provést (lobbování).



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist