načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Marketing... je věda kreativní - Radomila Soukalová

Marketing... je věda kreativní

Elektronická kniha: Marketing... je věda kreativní
Autor:

Pomůcka pro pochopení logiky marketingového myšlení a jeho uvádění do praxe.
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  69
+
-
2,3
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Verbum
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku
Médium: e-book
Počet stran: 157
Rozměr: 23 cm
Úprava: tran : ilustrace (převážně barevné), faksimile
Vydání: 1. vydání
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-875-0071-2
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Pomůcka pro pochopení logiky marketingového myšlení a jeho uvádění do praxe.

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Radomila Soukalová

MARKETING... je věda kreativní

Tato publikace byla podpořena Projektem na podporu publikační

činnosti s tématikou kreativita a marketing.

9788087 500712

ISBN 978-80-87500-71-2

MARKETING...

j e věda kreativní

Radomila Soukalová


© Radim Bačuvčík — VeRBuM, 2015

MARKETING...

j e věda kreativní

Radomila Soukalová


K ATALOGIZACE V KNIZE - NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Soukalová, Radomila

Marketing... je věda kreativní / Radomila Soukalová. — 1. vydání. — Zlín: Radim Bačuvčík —VeR

BuM, 2015. — 158 stran

Anglické resumé

ISBN 978-80-87500-71-2

658.8

- marketing

- učebnice vysokých škol

658 — Řízení a správa podniku [4]

37.016 — Učební osnovy. Vyučovací předměty. Učebnice [22]

Recenzovali: Doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, PhD.

Doc. PhDr. Blandina Šramová, Ph.D.

Knihu doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM.

© Ing. Radomila Soukalová, Ph.D., 2015

© Radim Bačuvčík — VeRBuM, 2015

Vydání této knihy podpořil Projekt na podporu publikační činnosti s tématikou kreativita

a marketing.


OBSAH

Úvod..............................................................................................................................................................7

1. Historické předpoklady, vývojové etapy marketingu a současnost...........................................9

1.1 V ývoj marketingu.................................................................................................................................9

Příklad z praxe..................................................................................................................................10

Příklad z praxe................................................................................................................................11

1.2 Současné změny ovlivňující obchod a marketing......................................................................11

1.3 Vzájemná interakce marketingu, kreativní ekonomiky a kreaktivní třídy.............................13

Příklad z praxe..................................................................................................................................16

1.4 Role umění v marketingu.............................................................................................................17

Příklad z praxe................................................................................................................................18

2. V ýznam marketingu a marketingový prostor firem...............................................................20

2 .1 V ýznam marketingu......................................................................................................................20

2.2 Charakteristika marketingového mixu.......................................................................................21

Příklad z praxe...............................................................................................................................21

2.3 V nější a vnitřní marketingové prostředí.....................................................................................22

Příklad z praxe................................................................................................................................24

3. V ýznam procesu získávání informací............................................................................................26

3 .1 P ojem a struktura marketingového informačního systému....................................................26

Příklad z praxe................................................................................................................................27

3.2 Marketingový výzkum .................................................................................................................27

Definování problému...............................................................................................................28

Plán výzkumu...........................................................................................................................28

V ýběr respondentů, metody kontaktu...................................................................................28

Způsoby shromažďování informací........................................................................................29

Analýza informací a prezentace výsledků.............................................................................30

3.3 M arketingový výzkum podle hledisek.........................................................................................30

V ýzkum trhu podle předmětu zkoumání..............................................................................30

V ýzkum podle časového hlediska zahrnuje...........................................................................30

V ýzkum podle systémového hlediska.....................................................................................30

Spokojenost zákazníka a její zkoumání.................................................................................31

Marketingový výzkum podle obsahu.....................................................................................31

Příklad z praxe..........................................................................................................................34

4. E fektivní púsobení na trh a rozhodování o koupi...................................................................38

4 .1 Motivace subjektů trhu.................................................................................................................38

H erzbergova motivační teorie.................................................................................................38

Maslowova hierarchie potřeb..................................................................................................39

F reudova motivační teorie.......................................................................................................39

S potřebitelské chování podle „7 O“.........................................................................................39

4.2 Působení subjektů na trhu..........................................................................................................40

4.3 Cílený marketing a jeho etapy......................................................................................................41

Příklad z praxe................................................................................................................................42

4.4 Pro ces segmentace trhu................................................................................................................43

Segmentace podle trhu............................................................................................................43

Postup segmentace...................................................................................................................43

Druhy kriterií pro segmentaci................................................................................................43

Požadavky na efektivní segmentaci........................................................................................47

Příklady z praxe........................................................................................................................47


Zakázkové krejčovství..............................................................................................................47

Jak se mění komunikační a nákupní chování seniorů?.......................................................48

5. V ýrobek jako součást marketingového mixu..........................................................................50

5.1 V ýrobek jako součást marketingového mixu.............................................................................50

5.2 Marketingový pohled na produkt................................................................................................51

Komplexní výrobek...................................................................................................................52

Pět úrovní produktu.................................................................................................................52

5.3 Charakteristika rozšiřujících efektů............................................................................................53

Značka.......................................................................................................................................53

O bal (package)..........................................................................................................................60

P říklad z praxe..........................................................................................................................60

Příklad z praxe..........................................................................................................................64

Služby........................................................................................................................................65

Sortiment..................................................................................................................................65

Kvalita........................................................................................................................................66

Příklad z praxe..........................................................................................................................67

5.4 Ž ivotní cyklus výrobku..................................................................................................................68

Příklad z praxe..........................................................................................................................68

Příklad z praxe..........................................................................................................................72

5.5 V ývoj životního cyklu výrobku jako součást marketingového řízení.......................................72

Životní cyklus poptávky (The product life cycle PCL)...........................................................72

Životní cyklus kategorie, formy a značky výrobku...............................................................73

Etapy životního cyklu z hlediska strategického marketingu...............................................73

5.6 Řízení výrobkových řad, značek a obalu.....................................................................................74

Pohled zákazníka na nabídku.................................................................................................74

Produktový mix........................................................................................................................75

Rozhodování o výrobních řadách...........................................................................................75

Rozhodování o značce produktu.............................................................................................75

Rozhodování o balení produktu.............................................................................................75

5.7 Pro dukt a art marketing...............................................................................................................76

5.8 Autorské právo a značka, logo.....................................................................................................76

Autorskoprávní ochrana.........................................................................................................77

Průmyslově právní ochrana....................................................................................................78

Příklad z praxe..........................................................................................................................78

Souběh autorskoprávní a průmyslové ochrany....................................................................79

Příklad z praxe..........................................................................................................................79

6. C enová politika jako součást marketingového mixu..............................................................80

6.1 Cena................................................................................................................................................80

6.2 Struktura a metody stanovení ceny.............................................................................................81

Struktura ceny..........................................................................................................................81

Základní typy cen.....................................................................................................................81

T vorba ceny nového výrobku..................................................................................................81

Metody a stanovení ceny..........................................................................................................82

6.3 Přechod od cenové k necenové politice.......................................................................................82

6.4 T vorba ceny jako součást strategie firmy....................................................................................83

Příklad z praxe..........................................................................................................................84

Cíle firmy jako základ cenové strategie..................................................................................84

Cenové strategie v souvislosti s životním cyklem výrobku.................................................85

Cenové strategie cena / kvalita................................................................................................86


Cenová strategie — model 3c..................................................................................................86

Změny v cenové politice...........................................................................................................87

Příklad z praxe..........................................................................................................................87

7. L ogistika a efektivní řešení distribučních cest........................................................................88

7.1 Lo gistika.........................................................................................................................................88

7.2 Distribuční cesty............................................................................................................................89

Jednoúrovňové a víceúrovňové distribuční cesty..................................................................90

Funkce a organizace distribučních cest.................................................................................91

T rendy v maloobchodě.............................................................................................................92

Příklad z praxe..........................................................................................................................91

Internet a distribuce.................................................................................................................92

Příklad z praxe..........................................................................................................................93

7. 3 Distribuce na trhu s uměním.......................................................................................................93

7.4 Distribuce jako součást strategického marketingu...................................................................93

7.5 Marketingové strategie pro odlišení nabídky na trhu...............................................................94

V ýběr dodavatele a přidaná hodnota.....................................................................................94

Možnosti pro odlišení nabídky................................................................................................94

P říklad z praxe.........................................................................................................................96

Efektivnost a způsob prezentace na trhu..............................................................................96

Příklad z praxe..........................................................................................................................97

8. M arketingový komunikační mix.............................................................................................98

8.1 Komunikační mix..........................................................................................................................98

8.2 Mo del komunikačního procesu, základy komunikace..............................................................99

8.3 S trategie ovlivňující tvorbu komunikačního mixu..................................................................100

8.4 Marketingová komunikace v art marketingu..........................................................................101

8.5 Komunikace na sociálních sítích...............................................................................................105

Příklad z praxe........................................................................................................................107

Becherovka Lemon.................................................................................................................107

Propagační kampaň k filmu Alois Nebel..............................................................................108

Artbook Zlín............................................................................................................................108

9. M arketingové strategické plánování.....................................................................................111

9.1 S trategický řídící proces..............................................................................................................111

9.2 Strategický marketingový proces..............................................................................................115

Proces plánování a formulace strategie...............................................................................116

Proces realizace......................................................................................................................119

Kontrolní etapa.......................................................................................................................119

9.3 Kontrola a hodnocení marketingových aktivit........................................................................120

Příklad z praxe........................................................................................................................120

10. A nalýza konkurence firmy.....................................................................................................126

10.1 Co je nutno vědět o konkurenci.................................................................................................126

10.2 Navrhování marketingových strategií......................................................................................128

Strategie tržního vůdce..........................................................................................................128

Strategie tržního vyzyvatele..................................................................................................128

Strategie tržního následovatele............................................................................................129

Strategie tržního troškaře....................................................................................................129

P říklad z praxe........................................................................................................................129

11. M ěření, analýza a předpovídání poptávky.............................................................................131

11.1 Hlavní koncepce měření poptávky.............................................................................................131

11.2 Jak měřit trh.................................................................................................................................131


1 1.3 Základní pojmy měření poptávky...............................................................................................132

1 1.4 Odhadování běžné poptávky.......................................................................................................132

1 1.5 Odhadování budoucí poptávky...................................................................................................133

12. V ývoj a uvedení nového produktu na trh, inovace...............................................................134

12.1 Zp ůsoby získávání nových výrobků...........................................................................................134

12.2 Řízení procesu vývoje nových výrobků.....................................................................................135

1 2.3 Pro ces adaptace spotřebitele.......................................................................................................136

P říklad z praxe........................................................................................................................136

13. N ové trendy v pojetí marketingu..........................................................................................139

13.1 Gu erilla marketing (gerilový marketing)..................................................................................139

Příklad z praxe........................................................................................................................140

13.2 Virální marketing........................................................................................................................141

13.3 Marketingové nástroje v nové ekonomice................................................................................142

1 3.4 Marketingové nástroje on-line marketingu..............................................................................143

Závěr..........................................................................................................................................................145

Resumé......................................................................................................................................................146

Seznam obrázků.......................................................................................................................................147

Bibliografie................................................................................................................................................149


ÚVOD

Publikace s názvem „Marketing... je věda kreativní“, která se Vám dostává do rukou je výsledkem

snahy autorky předložit koncepčně sjednocenou tématiku marketingu a jeho kreativity s výsledky

některých vlastních výzkumných šetření nebo s výsledky fungování marketingových zákonitostí

v praxi.

Publikace je určena odborné veřejnosti zabývající se otázkami marketingu a jeho zákonitostmi

s akcentem na efektivitu a kreativitu. Snahou autorky je prezentovat marketing nejen jako vědu

analytickou, ale také jako vědu nadmíru kreativní.

Z pohledu teorie je publikace zaměřena na podstatu marketingu a marketingového řízení jako obec -

né vědy. Jednotlivé kapitoly jsou koncipovány jako výsledky autorčiných dlouhodobých výzkumů

zaměřených na fungování procesu marketingu v komerčních i nekomerčních organizacích. Ty

jsou následně konfrontovány se závěry již realizovaných výzkumů a také s teoretickými koncepty

prezentovanými v odborné literatuře. Závěrem kapitol jsou aplikovány tzv. příklady z praxe. Mnohé

z těchto příkladů jsou výsledkem vlastních výzkumných šetření, která jsou součástí odborných

vědeckých statí a článků.

Koncepce publikace je založena na práci se sekundárními informacemi formou sledování a ana

lyzování takových marketingových přístupů v praxi, které vyžadují značnou dávku kreativního

potenciálu. V mnoha případech jsou také výsledky vlastních primárních výzkumů uváděny jako

příklady z praxe. Tyto příklady ukazují, že lze výsledky aplikovat v praxi a poukazují na nezbytnost

kreativního přístup k marketingu, strategickému řízení i marketingové komunikaci.

Mnohé z uváděných příkladů kreativního potenciálu marketingu jsou práce studentů Fakultymul

timediálních komunikací, a to především výtvarných oborů, což byl záměr autorky. Snahou bylo

ukázat, že pro efektivní aplikaci marketingových zásad je nezbytná spolupráce s lidmi, kteřípřiná

šejí do řešení invenci, kultivovanost a kreativitu.

Ambicí autorky bylo tedy ukázat čtenářům, že marketing... je věda kreativní a je potřebné knavr

hování marketingových řešení, tj, výzkumů, analýz i strategií přistupovat individuálně a vnímat

jedinečnost organizací, jedinečnost situací a tedy i jedinečnost řešení. Zda se tato snaha podařila...

posuďte sami.

Ráda bych poděkovala svým milým kolegům z Centra transferu technologií UTB ve Zlíně za spolupráci

při zpracování tématiky související s autorským zákonem a duševním vlastnictví ing. Jarmile Strážnické

a ing. Přemyslu Strážnickému.

Dále mé velké poděkování náleží Evě Strakošové, absolventce FMK UTB ve Zlíně za spolupráci navýzkum

ných šetřeních.

Děkuji také všem, kteří mi pomáhali a podporovali vznik této publikace.

7



1. H ISTORICKÉ PŘEDPOKLADY, VÝVOJOVÉ ETAPY MARKETINGU

A SOUČASNOST

Klíčové pojmy

Marketing, potřeby, výroba, Baťova podnikatelská filozofie, výrobková, prodejní a marketingová podni -

katelská koncepce, sociální marketing, gerilový marketing, buzz marketing — šeptanda, virální marketing,

kreativní ekonomika a kreativní třída.

Obsahově je první kapitola publikace zaměřena na základní koncepce vývoje marketingovýchpřístu

pů a seznámení se s vývojem marketingu, se základními podnikatelskými koncepcemi v kontextu

společensko-historického vývoje společnosti. Nedílnou součástí je také apel na pochopení významu

nových trendů v marketingu jako příležitost zvyšování konkurenceschopnosti a zvyšováníkrea

tivního potenciálu oblasti.

1.1 V ÝVOJ MARKETINGU

„Marketingová podnikatelská koncepce v pravém slova smyslu se začíná objevovat v rozvinutých tržních

ekonomikách v padesátých a šedesátých letech minulého století. Souvisí se změnou sociálních a ekono -

mických podmínek po druhé světové válce, zejména v USA a Západní Evropě. Tehdy vzniká rozvinutý trh

charakterizovaný jako trh spotřebitele. Vzhledem k nasycenosti základních potřeb zákazníků a stále silnější

konkurenci bylo stále obtížnější prosadit se na trhu. Firmy byly nuceny hledat nové cesty k uspokojování

potřeb svých zákazníků, jejich poznání a respektování. Vedle marketingového přístupu však existují i jiné

podnikatelské koncepce, jejichž formování je do značné míry výsledkem historického vývoje.“

1

Každá organizace by měla zvolit strategické přístupy ve vztahu k uplatňování svých cílů a podle

významu jednotlivých faktorů, jako jsou zákazníci, společnost a zájmy organizace. Firma může vést

konkurenční boj a realizovat stanovené cíle následujícími strategickými přístupy: uplatňováním

výrobní, výrobkové, prodejní koncepce nebo marketingové a uplatňováním společenských aspektů

tzv. holistická marketingová koncepce.

2

Výrobní koncepce (190 0 —1920)

Výrobní koncepce je považována za nejstarší přístup v podnikání. Předpokládá se, že spotřebitelé

preferují výrobky, které jsou snadno přístupné i cenově dostupné. Management firmy se zaměřuje

především na vysokou produktivitu, nízké náklady a hromadnou distribuci. Tato orientace je po -

chopitelná u firem v zemích s obrovským rozvojem např. Čína.

Z historického pohledu výrobní strategický přístup uplatňovali H. Ford a T. Baťa ve svých závo

dech. Hlavní důraz byl kladen na hromadnou, pásovou výrobu, co nejnižší náklady, např. metodou

v zásobování „Just in time“.

3

Tito průmyslníci dokázali na trh dodávat velké množství produktů za

optimální ceny (přístupné širším vrstvám obyvatel).

1 S VĚTLÍK, Jaroslav. Marketing — cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005, 340 s.

I SBN 80-86898-48-2.

2 KO TLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, Nj: Pearson Prentice

H all, C2006, XXXIX, 733. ISBN 0131457578. s. 15

3 I nvestopedia Definition of Just in Time ( JIT), 2003, [online], [cit. 2010-07-05], dostupné z http://www.investopedia.

com/terms/j/jit.asp

9

1. HISTORICKÉ PŘEDPOKLADY, VÝVOJOVÉ ETAPY MARKETINGU A SOUČASNOST


PŘÍKLAD Z PRAXE

Názorně můžeme tyto přístupy vysledovat zhlédnutím audiovizuálního výukového filmu „Tescoma

a Baťův podnikatelský příklad“. Tento edukační film byl vytvořen na Fakultě multimediálníchkomu

nikací UTB ve Zlíně. Velmi zajímavě jsou zde prezentovány základy úspěchu Baťovy podnikatelské

strategie na příkladu současné dobře fungující firmy.

4

Výrobková koncepce

U výrobkové koncepce je středem zájmu výrobek „produkt“. Předpokládá se, že hlavním zájmem

zákazníka je výrobek, jeho kvalita, vlastnosti i inovace. Management se zaměřuje pouze na výrobek,

jeho zdokonalování. U těchto firem se může projevit tzv. „marketingová krátkozrakost“. Výrobci se

„zahledí do výrobku“, nevnímají okolí, konkurenci, vývoj cen a požadavky zákazníka.

Prodejní koncepce (1930 —1950)

Při uplatňování prodejní koncepce se management firmy zaměřoval především na prodej zákazní -

kům. Zpravidla se nezjišťují zájmy a potřeby zákazníků, ale mnoho úsilí je vynaloženo na různé

druhy prodeje a propagaci produktů. Tato fáze přináší značný rozvoj prodejních technik vedoucích

ke zvýšení odbytu vyrobených výrobků.

Marketingová koncepce (od 1950)

Marketingová koncepce se začíná uplatňovat v polovině 50. let minulého století v USA. Mar -

ketingová koncepce je zaměřena na zjišťování, hledání a poznávání potřeb zákazníků a při

způsobení produkce a nabídky těmto potřebám. Středem zájmu je zákazník a snaha nabídnout

a prodat, to co si přeje a požaduje. Smyslem marketingového přístupu je vyrobit tolik výrobků, kolik

jich trh bude požadovat. Podstatou marketingové koncepce je také snaha o dosažení stanovených

cílů organizace efektivním a úspěšným konkurenčním bojem v kreativitě, v komunikaci jedinečné

spotřebitelské hodnoty, ve spolehlivé dodávce zboží apod.

Při zavádění marketingu do firem se management setkává s mnoha překážkami. P. Kotler

5

popisuje

základní 3 bariery: organizovaný odpor (některá oddělení ve firmách nechtějí oddělení marketingu

přijmout a chápat jako nezbytnou součást firmy), pomalé učení (obvykle je nedostatek dobrých

odborníků v oblasti marketingu, firma si často musí vychovat z řad svých schopných zaměstnanců,

často potřebuje do marketingu odborníka ve speciálním oboru a v marketingu), rychlé zapomínání

(na úspěchy se velmi rychle zapomíná). Mnoho českých firem se setkává s těmito problémy, mnohým

se podařilo překonat tyto překážky a vybudovat marketingově orientovanou firmu.

Sociální marketingová koncepce (od 1960)

Snaží se spojit potřeby zákazníků s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti. Cílem

je dosažení rovnováhy tří faktorů: zisk firmy — uspokojení potřeb zákazníků — veřejný zájem.

Sociální ekologická koncepce (od 1970)

Za vznikem koncepce stojí vážné, ekologické problémy. Základem je snaha o ekologicky nezávad -

nou výrobu a ochrana spotřebitele před nepříznivými vlivy. V této době také vznikají organizace

na ochranu spotřebitele, zákony na ochranu životního prostředí či různé mezinárodní dohody

v oblasti ekologie.

4 A udiovizuální dokument je k dispozici ve filmovém archivu Fakulty multimediálních komunikací UTB ve Zlíně nebo na

a drese: soukalova@fmk.utb.cz

5 KO TLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River,

N j: Pearson Prentice Hall, C2006, XXXIX, 733 ISBN 0131457578. s. 17

MARKETING... je věda kreativní Radomila Soukalová

10


Sociálně-etická marketingová koncepce (od 1980)

Uvědomování si skutečnosti, že vlivem marketingu se zvýšila komercionalizace a konzumní způsob

života. Podnik klade důraz na pochopení problémů světa, např. problémy třetího světa, energetickou

krizi apod.

Guerillový marketing

Tato taktika se vyznačuje kreativním přístupem a rychlými výsledky. Zaměřuje se především na

nápad, rychlost a znalost potřeb svých zákazníků. Je zde patrné zvýšené využívání podpory prodeje,

přímého marketingu a osobního prodeje. Podnik sází zejména na své stálé zákazníky.

Integrovaný marketing a současný marketing

Základem je uspokojování potřeb a přání zákazníků prostřednictvím soustavné práce celého pod -

niku a všech jeho oddělení s využitím všech forem marketingové komunikace.

Je ovlivněn současnými trendy ve společnosti, je zde patrný návrat ke konzervativním hodnotám

(rodina, práce, láska). Projevuje se též zvýšený důraz na vnitřní hodnoty člověka, odmítáníkonzu

mu či hledání rovnováhy mezi prací a volným časem. Podnik se snaží získat dobrou image, nabízet

kvalitní zboží, udržet si věrné zákazníky za pomoci rozšířených služeb a individuálního přístupu.

Významnou roli v marketingu v současné době sehrává využívání internetu pro marketingové

působení na zákazníka, konkurenci a ostatní partnery na trhu. Jedná se o uplatňování marketingu

v souvislosti s novými trendy, tzv. virální marketing, guerillový marketing, event marketing

a mobilní marketing

6

s využitím nových médií. Mnohé firmy, ale stále využívají ve svůj prospěch

síly ústního podání — referencí, buzz komunikace, tj. záměrné vyvolání šeptandy o nabídce.

7

PŘÍKLAD Z PRAXE

1.2 S OUČASNÉ ZMĚNY OVLIVŇUJÍCÍ OBCHOD A MARKETING

Rozvoj vědecko-technického pokroku přináší i vývoj společnosti a s tím související i změnu po

třeb společnosti i jednotlivců. Firmy musí neustále sledovat vývojové trendy a těm přizpůso

bovat svoji nabídku. V některých oblastech je vývoj nepatrný, v jiných např. v IT je vývoj vel

mi rychlý. Mnoho úspěšných firem se muselo přizpůsobit trhu, jasně formulovat své cíle

a vize do budoucna, přistoupit na budování značky prostřednictvím inovací, nápaditou a účin

nou komunikací, hledat způsob jak se odlišit od konkurence tj. hledat unikátnost nabídky.

V odborné literatuře jsou tyto přístupy nazývány jako „Radikální marketing“

8

. V souvislosti

s tímto pojmem můžeme charakterizovat základní vlivy vývoje společnosti, které přinášejí změny

v chování spotřebitelů, přinášejí nové příležitosti a výzvy:

6 F REY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s.,

I SBN 978-80 -7261-160 -7.

7 H UGHES, Mark. Buzzmarketing: přimějte lidi, aby o vás mluvili. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2006, 215 s. ISBN 80-

7261-153 - 4.

8 H ILL, Sam a Glenn RIFKIN. Radical marketing: from Harvard to Harley, lessons from ten that broke the rules and made it

big. 1st ed. New York, N.Y.: HarperBusiness, c1999, xvi, 277 p. ISBN 0887309054.

Zajímavé příklady

guerilla marketingu. →

Podívejte se na

zajímavé výsledky

o fungování

marketingu... →

Význam

šeptandy. →

11

1. HISTORICKÉ PŘEDPOKLADY, VÝVOJOVÉ ETAPY MARKETINGU A SOUČASNOST


Vývoj a změny v technologiích

Podle Kotlera digitální revoluce vytvořila „Informační éru“.

9

Průmyslový věk byl charakteristic -

ký masovou výrobou i masovou spotřebou, informační věk předpokládá výrobu v mnoha úrov

ních, komunikaci s mnoha cenovými úrovněmi, přičemž značné množství současného obchodu je

a bude realizováno prostřednictvím internetu.

Globalizace

Obrovské technické a technologické možnosti v dopravě, přepravě, komunikaci a snadné možnosti

výběru, objednání a nákupu produktů usnadňují firmám prodej v dalších zemích.

Deregulace a privatizace

V mnoha zemích stát uvolňuje podmínky pro prodej či podnikání rušením státních opatření

a tím vznikají příležitosti i v jiných (dříve státem regulovaných) oblastech. Privatizací bylo mnoho

organizací převedeno do soukromého vlastnictví, čímž bylo vytvořeno mnoho příležitostí pro vstup

nových firem a zvýšení efektivnosti činností a v konečném důsledku zlepšení nabídky a ceny pro

konečného zákazníka.

Customizace

Organizace jsou schopny vyrobit výrobek podle speciální nabídky zákazníka, který zboží může

objednat osobně, před internet či telefon atd., firma je schopna přizpůsobit se specifickýmpožadav

kům zákazníka, zákazník nejdříve objednává, následně je výrobek vyroben dle přání zákazníka

a dodán podle sjednaných podmínek.

Rostoucí konkurence

Se zvyšujícími se požadavky spotřebitelů se zvyšuje počet konkurentů na trhu, ti musí „bojovat“

o svého zákazníka v rámci konkurenčního boje např. na poli komunikace a reklamy, v oblasti inovací

produktů, designu, nabízených služeb.

Integrace průmyslu

Průmyslové podniky jsou integrovány a reorganizovány, vznikají nové příležitosti v mezioborové

spolupráci společností např. farmaceutický průmysl, tj. v podstatě chemický průmysl, kterýspolu

pracuje s výzkumem v oblasti biochemie při výzkumu nových léků, nových kosmetických produktů,

produktů zdravé výživy atd.

Transformace prodejní sítě

Menší obchodníci podléhají velkým obchodním gigantům, prodejny jsou vystaveny konkurencika

talogových prodejen, prodejem prostřednictvím direkt marketingu, e-marketingu a dalším novým

způsobům prodeje.

Disintermediation (snaha obejít prostředníka)

Značný rozvoj internetového obchodování úspěšných firem jako Amazon, Yahoo a dalších znamenalvel

ké nebezpečí pro klasické dodavatele, kteří ve vlastním zájmu zachování a udržení si zákazníků začínají

nabízet zboží nejen klasickými distribučními cestami, ale i formou internetových obchodů a na trhuope

rují formou tzv. „brick — and — click.“ Mnoho těchto firem se stává úspěšnějšími obchodníky (vzhledem

k těm, kteří začali jako první realizovat pouze internetové obchodování tzv. „click“), také díky tomu,

že ukázali schopnost adaptability v prostředí a dobré postavení jejich značky „brand name“ na trhu.

9 K OTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall,

c 2006, xxxix, 733. ISBN 0131457578.

MARKETING... je věda kreativní Radomila Soukalová

12


1.3 V ZÁJEMNÁ INTERAKCE MARKETINGU, KREATIVNÍ EKONOMIKY

A KREATIVNÍ TŘÍDY

Neméně významným trendem je zvyšující se vliv kreativních činností na růst ekonomického poten -

ciálu oblastí. Současný celosvětový vývoj lze charakterizovat jako období přechodu od průmyslové

ekonomiky k ekonomice kreativní. V této souvislosti se setkáváme s pojmem „kreativní třída“

10

a kreativní průmysl. Za zástupce kreativní třídy považujeme vědce, inženýry, designéry, architekty,

ale také pracovníky v oblasti vzdělávání, umění, reklamy a zábavy. Podstatou „kreativní třidy“ je

vytvářet nové myšlenky, vyvíjet nové technologie a přicházet s novým kreativním obsahem.Čin

nosti nejen umělců, ale všech lidí s talentem a schopnostmi přicházet s originálními a kreativními

myšlenkami sehrávají v ekonomice společnosti významnou roli a v budoucnu bude tato role ještě

posilována v návaznosti na rozvoj technologií. Práci v nové ekonomice můžeme charakterizovat

jako flexibilní, založenou na schopnosti zpracovávat a využívat informace, značně dynamickou

a kreativní. V současné době je stále více společnost chápána ne pouze jako znalostní společnost

a znalostní ekonomika, ale stále více je preferován koncept kreativní společnosti a kreativníeko

nomiky. Nové technologie vytvářejí nové možnosti a způsoby jak v hyperkonkurenčním prostředí

uspět na trhu. Předpokladem úspěchu na trhu je snaha odlišit se a identifikovat se tvorbou produktů

charakterizující určitý životní styl a kulturní hodnoty. Kreativní (kulturní) průmysl je součástí

mnoha podnikatelských oblastí moderní ekonomiky. Mění se také postavení umělce, zástupcekre

ativní třídy, neboť jej neživí pouze umění, ale také průmysl.

11

Vývoj ekonomických ukazatelů naznačuje, že růst kreativního průmyslu v Evropě předstihl nejen

tradiční odvětví (zemědělství), ale i např. výrobu automobilů. Oblast kreativního průmysluzaměst

nává stále více pracovníků, např. v roce 2004 3,1 % z celkové populace Evropské unie (25 zemí), tj.

5,8 mil osob a podle nejnovějších informací, které jsou obsaženy ve „Sdělení Evropské komise ze září

2012“ přispívají kulturní a kreativní odvětví k celkové zaměstnanosti 3 %, tj. 6,7 mil osob, Podíl na

HDP v kulturních a kreativních odvětvích činil 3,3 % z celkového HDP EU. (obr. č. 1) V roce 2003

přispěla kulturní a kreativní odvětví k celkovému HDP EU (30 zemí) 2,6 %, což bylo více než např.

obchod s nemovitostmi či chemický průmysl.

12

V České republice byl tzv. Účet kultury

13

poprvé zveřejněn v roce 2011. Mapuje data z roku 2009

a 2010. Účet kultury přinesl následující významné informace pro kreativní a kulturní průmysl

v České republice. Podíl kultury na HDP v roce 2009 byl odhadnut na 1,79 % (tj. 67,6 mld. Kč)

a počet zaměstnanců na 2,17 % (tj. 83 tis.) z počtu zaměstnanců v celé ekonomice. V roce 2010

podíl kultury na HDP činil 1,54 % (tj. 59,5 mld. Kč) a podíl zaměstnanců byl 2,2 % (tj. 84,2 tis.)

z počtu zaměstnanců v celé ekonomice České republiky.

10 F LORIDA, Richard. The rise of the creative class, revisited. Paperback of the rev. ed. New York: Basic Books, 2014.

I SBN 9780465042487.

11 G IBODA, M., Inovace nebo kreativita, Czechdesign, 2007, [online], [cit. 2009-05-01], dostupné z http://www.czechde-

sign.cz/index.php?status=c&clanek=1349&lang=1

12 C IKÁNEK, Martin. Kreativní průmysly: příležitost pro novou ekonomiku II. Nové, rozš. a rev. vyd. V Praze: Institut umění,

2 013, 165 s. ISBN 978-80-7008-274-4.

13 Č eský účet kultury vymezuje oblast kultury v souladu a v návaznosti na výstupy doporučení práce sítě Evropskéhostatis

t ického systému pro kulturu

13

1. HISTORICKÉ PŘEDPOKLADY, VÝVOJOVÉ ETAPY MARKETINGU A SOUČASNOST


zdroj

14

zdroj: vlastní zpracování

Porovnání vývoje zapojení kreativních průmyslů do ekonomiky EU a ČR viz tab. č. 1, by mělo

vést k z amyšlení se odpovědných institucí nad celkovou strategii České republiky. Ta by měla vést

k efektivní a funkční podpoře kreativního a kulturního průmyslu republiky.

Z grafického znázornění viz graf na obr. č. 2 je na jedné straně patrný podíl kreativního průmyslu

na růstu HDP v průměru ekonomik EU, na straně druhé s tímto trendem nekoresponduje vývoj

HDP a zaměstnanosti v kreativních průmyslech situace v České republice.

14 S OUKALOVÁ, Radomila. Vliv systému vzdělávání v oblasti kultury na rozvoj kreativních průmyslů in

Š VIRÁKOVÁ, Eva. Kreativní třída: talent vs. bohatství. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2014, 100 s. ISBN 978-80-87500-48-4.

Obr. č. 1

Podíl kreativních průmyslů

na HDP vybraných zemí

EU2,6 % 3,1 %

2004

HDP ZAM

neuvedeno

2009

HDP ZAM

3,3 % 3,0 %

2010

HDP % ZAM %

ČRneuvedeno 1,8 % 2,2 % 1,54 % 2,2 %

Tab. č. 1

Porovnání vývoje zapojení

kreativních průmyslů do

ekonomiky EU / ČR

4

3,5

3

2

2,5

1,5

19952000 2005 2009

EU HDP

EU ZAM

ČR HDP

ČR ZAM

Obr. č. 2

Porovnání vývoje zapojení

kreativních průmyslů do

ekonomiky

zdroj: vlastní zpracování

6

5,5

5

4,5

4

3,5

19952000 2005 2009

OECD

EU21

SK

V3

MARKETING... je věda kreativní Radomila Soukalová

14


Kreativní třída

Při poznávání teoretických základů kulturních a kreativních průmyslů se setkáváme s celou řadou

názorových proudů od mnoha teoretiků. Za nejznámější statě lze považovat studie Floridy

15

, který

považuje kreativitu za rozhodující konkurenční výhodu současnosti. Florida rozlišuje povolání, je -

jichž hlavní funkcí je přicházet s novými myšlenkami, technologiemi či kreativním obsahem a jejich

nositelé jsou představiteli kreativní třídy, vědci, inženýři, vývojáři, architekti, designéři, pedagogové,

umělci, hudebníci a mnoho dalších pracovníků v zábavním průmyslu, tj. ústřední kreativní třída.

V prostoru okolo ústřední kreativní třídy je prostor sdružující širší skupinu kreativních profesionálů

pracujících v obchodu a financích, právní sféře, zdravotnictví a dalších oblastech. Kreativní třída,

je třídou svobodnější, flexibilnější, s vyšší mírou individuality než se projevuje u ostatních třídy

a pro většinu vyspělých ekonomik je z hlediska přínosu velmi významná.

Velmi výstižná je Floridova definice kreativní třídy. „Kreativní třída je společenská vrstva určující

společenské normy dneška. Normy kreativní třídy jsou však velmi odlišné od norem tříd převládajících

v minulosti. Kreativní třída vyznává individualitu, sebevyjádření, otevřenost a respekt vůči odlišnostem.

Navíc je kreativní třída dominantní společenskou vrstvou, i co se týče bohatství a příjmů. Příslušníci

kreativní třídy vydělávají v průměru dvakrát více než příslušníci tříd pracujících ve výrobě a ve službách.“

16

Lidé patřící do kreativní třídy spojují svou identitu spíše s profesí než se zaměstnavatelem, často

je důležitějším faktorem seberealizace, sebevyjádření než výše finančního ohodnocení. Zpravidla

nechtějí být časově vázání, chtějí být pánem svého času.

Florida uvádí základní znaky kreativní třídy:

· jedná se o „pracoviště bez límečků“: nejsou striktně vyžadovány normy oblékání, zpravidla jsou

členové vnitřně motivováni, důležité je uznání kolegů apod.

· životní styl je postavený na zážitcích tzn., že členové kreativní třídy jsou aktivní v mnoharůz

norodých kreativních činnostech napříč práce a volného času

· netradiční pracovní rozvrh, často pracují doma s nepravidelným časovým rozvržením, typické je

prolínání pracovní doby a doby volného času

· sdružování se v kreativních komunitách: členové kreativní třídy se velmi často scházejí na místech

podporující kreativitu a na zážitky a svým požadavkům přizpůsobují také místo bydliště a další.

Na základě identifikačních znaků kreativní třídy Florida zavádí pojem kreativní index.Prostřednic

tvím tohoto indexu lze vyjádřit schopnost města, regionu či určité oblasti přitáhnout kreativní třídu

a motivovat ji natolik, aby její výstupy přispěly k rozvoji a ekonomickému růstu oblasti. Základními

prvky kreativního indexu je:

· podíl kreativní třídy na celkovém počtu sledované oblasti

· počet nových patentů na jednoho obyvatele v daném regionu

· počet inovativních firem sledované oblasti

· míra společenské a kulturní otevřenosti oblasti, ukazuje jak je oblast schopna akceptovatpřísluš

níky nějak se odlišující od většiny společnosti

Florida vysvětluje kreativní index jako ukazatel úrovně kreativní ekonomiky ve sledované oblasti

a také lze pomocí něj předpovídat ekonomický potenciál oblasti v dlouhodobějším horizontu. Tímto

způsobem je možné identifikovat tzv. kreativní centra a vyššími hodnotami kreativního indexu. Tato

centra přitahují příslušníky kreativní třídy, kteří se podílejí na zvyšování ekonomických ukazatelů

sledované oblasti.

15 F LORIDA, Richard. The rise of the creative class, revisited. Paperback of the rev. ed. New York: Basic Books, 2014.

I SBN 9780465042487.

16 F LORIDA, Richard. The rise of the creative class, revisited. Paperback of the rev. ed. New York: Basic Books, 2014.

I SBN 9780465042487. s. 9

15

1. HISTORICKÉ PŘEDPOKLADY, VÝVOJOVÉ ETAPY MARKETINGU A SOUČASNOST


V České republice se podrobněji touto problematikou zabývá KLOUDOVÁ,

17

která seřadila jednotlivé

kraje České republiky podle trendu růstu kreativního indexu. Do pozice vůdců zahrnuje Prahu

a Středočeský kraj. Prahu lze tedy považovat za „kreativní centrum“ České republiky. Ostatní kraje

hodnotí jako tzv. opozdilce, kteří by měly investovat do rozvoje regionu tak, aby přilákaly kreativní

třídu.

PŘÍKLAD Z PRAXE

Konkrétní příklad jak zvýšit kreativní potenciál Zlínském regionu

V porovnání se státy se silnými ekonomikami v České republice na úrovni regionů probíhají snahy

o zmapování úrovně kreativních průmyslů. Toto mapování, které nedávno probíhalo také veZlín

ském kraji a ve městě Zlíně, realizovala paní Lia Ghilardi, která se touto problematikou zabývá na

úrovni Evropské unie.

Výsledkem mapování jsou velmi zajímavé podněty pro odpovědné instituce, které by měly zahájit

přípravu podmínek pro přilákání „kreativní třídy“.

GHILARDI

18

ve své zprávě uvádí, že nezbytným předpokladem pro úspěšnost sledované oblasti je

podpora významných lokálních zdrojů a snaha o jejich propojení napříč obory a sektory či zájmo -

vými organizacemi. Cílem mapování kreativních průmyslů ve Zlínském regionu bylo nalézt tato

propojení a zjistit zda funguje a jak funguje spolupráce mezi subjekty. V současné době je tedy

nezbytné, aby se výsledky mapování začaly aplikovat do reality což je klíčový moment pro rozvoj

kreativní ekonomiky ve Zlínském regionu či ve městě Zlín. Výsledkem mapování kreativníchprůmy

slů jsou doporučení, která navrhují procesy jak nastartovat celý systém rozvoje kreativní ekonomiky.

Prvotní podmínkou je potřeba vytvoření „Komise pro kreativní Zlín“, jejíž úkolem by bylonastar

tovat mechanismy propagace, podpory, vytváření sítí a marketingu kreativního kapitálu. Kreativní

město sdružuje kreativní organizace, firmy, ale i jednotlivce — vůdce, kteří je řídí a uvádějí věci

do pohybu. V krátkodobém horizontu, jak uvádí závěrečná zpráva, by Zlínu prospěl vznik„speci

alizovaného strategického mechanismu napříč sektory“, který by koordinoval aktivity a zvyšoval

povědomí a informovanost o rozvoji kreativního města či regionu. Nezbytným krokem je také

vytváření partnerství pro kulturní a kreativní rozvoj. Úkolem těchto partnerství je vytvořitpro

pojení mezi rozvojovými a kreativními činnostmi dané oblasti. Současně by bylo vhodné vytvořit

tzv. Rozvojovou agenturu pro kreativní ekonomiku. Podobné agentury úspěšně fungují v mnoha

zemích Evropy a nabízejí konkrétní služby dle potřeb regionu, poskytují informace a zpětnou vazbu

orgánům místí správy, kulturním organizacím a dalším odpovědným institucím.

Následné doporučení směřuje k potřebě založit „Pracovní skupinu, která učiní kreativitu součástí

struktury města a kraje“. Tato pracovní skupina by si měla vzít za cíl tvorbu prostoru (fyzického

i společenského) v němž by mohly úspěšně operovat ekonomické činnosti s vysokou dávkoukrea

tivity, např. propagace města či regionu, investice do infrastruktury, tvorba klastrů, projektování

kreativních zón a mnoho dalších. Silný potenciál pro tento prostor ve Zlíně má bývalý areál firmy

Baťa. Již zmiňovaná pracovní skupina by měla za úkol vytvořit soupis současných plánů naregenera

ci města, vytipovat možné oblasti spolupráce, identifikovat způsob jak zabránit odlivu potenciálních

příslušníků kreativní třídy. Velký přínos by mělo vytvoření seznamu opuštěných, nadbytečných

a bývalých průmyslových areálů a míst, která jsou k dispozici a za jakých podmínek by kreativní

firmy mohly tyto prostory získat. V rámci diskusí pracovní skupiny se zainteresovanými subjekty

17 K LOUDOVÁ, Jitka. Kreativní ekonomika: [trendy, výzvy, příležitosti]. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 218 s. Expert (Grada).

I SBN 978-80-247-3608-2.

18 G HILARDI, Lia, Kreativní a aktivní Zlínsko, 2014, [online], [cit. 2014-08-20], dostupné z http://www.idu.cz/media/docu-

ment/kreativni-a-aktivni-zlinsko_lia-ghilardi.pdf

MARKETING... je věda kreativní Radomila Soukalová

16


vytvořit strategii získávání z veřejných nebo soukromých zdrojů levných výrobních a výstavních

prostor pro zlínské kreativní firmy.

Součástí budovaní strategie kreativního centra či prostoru je nutnost vytvoření „Pracovní skupiny

zaměřené na zlepšení spojení města a kraje s okolím, vytváření image a kvality života“ a posílit tak

atraktivitu a kreativitu oblastí regionu. Pozornost by měla být zaměřená především na přitažlivost

jednotlivých oblasti, např. architektura, úroveň veřejných prostranství apod.

Studie Mapování kreativních průmyslů ve Zlínském kraji a ve městě Zlíně ukázala, že Zlínský kraj

má velký potenciál, jedinečné kulturní dědictví, architekturu a přírodní zdroje a je tedy nezbytné

zakomponovat kreativitu do lokální strategie plánování. (Ghilardi, 2014) Dalo by se říci, že Zlín

má nejenom bohaté kulturní dědictví, ale v historii města má velkou osobnost, Tomáše Baťu, která

by měla být inspirací a vzorem pro rozvoj kreativního centra, města či regionu. Svými aktivitami

v mnoha různých oblastech ukázal, že inovátorský a kreativní přístup může opravdu pozvednout

ekonomickou, kulturní, společenskou i průmyslovou oblast regionu.

1.4 R OLE UMĚNÍ V MARKETINGU

Problematika marketingu také významně zasahuje oblasti kultury a umění. V této souvislostiho

voříme o tzv. Art marketing, který zahrnuje nejen výtvarné umění, ale také všechny oblasti kultury

a umění, tedy literaturu, hudbu, divadlo, architekturu, film, užité umění. Zabývá se marketingem

výkonných umělců (herců, zpěváků), marketingem autorských práv a prodejem uměleckých děl.

Roli umění v marketingu můžeme sledovat ve dvou rovinách, a to z pohledu využití umělců

a uměleckých děl pro komerční účely (např. vytvoření plakátu či jiného díla) za účelem atraktivního

a kreativního provedení komunikačních kampaní. Druhá oblast je soustředěna na obchod s uměním

a na marketing umění v neziskové sféře (muzea, galerie, památky atd.)

Art marketing můžeme využít jak v neziskové sféře kde cílem je uspokojování potřeb a přání určité

skupiny lidí, tak i v oblasti obchodu s uměním ve sféře komerční.

Art marketing zasahuje do následující oblastí

19

: výtvarné umění, mediální umění (televizní a roz -

hlasová tvorba, texty, grafika, fotografie pro periodický tisk), film (hraný, animovaný, dokumentární,

celovečerní, krátkometrážní, instruktážní atd.), multimediální umění (veletrhy, komerční výstavy,

další akce), marketing kulturních organizací, reprodukční umění (zahrnuje vážnou i populární

hudbu, divadlo — činohru, balet i operu), literatura či hudba jako dílo (které může být dálerepro

dukováno), obchod s autorskými právy (spisovatel, skladatel, režisér, výtvarník apod.), nakladatelská

a vydavatelská činnost, architektura, kulturní instituce, památky, sponzoring kultury, mecenášství,

využití umělců, uměleckých děl pro reklamní a marketingové účely.

V předcházejících částech již byla zmíněna základní charakteristika kreativního průmyslu.Krea

tivní průmysl je definovaný jako „aktivity, které jsou originální svou individualitou, schopnostmi

i talentem a které mají potenciál pro růst ekonomiky a tvorbu pracovních míst prostřednictvím

tvorby a šíření předmětů duševního vlastnictví“.

Britské ministerstvo kultury, médií a sportu např



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist