načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Marketing... je věda kreativní - Radomila Soukalová

-7%
sleva

Elektronická kniha: Marketing... je věda kreativní
Autor:

Pomůcka pro pochopení logiky marketingového myšlení a jeho uvádění do praxe.
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  69 Kč 64
+
-
2,1
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Verbum
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku
Médium: e-book
Počet stran: 157
Rozměr: 23 cm
Úprava: tran : ilustrace (převážně barevné), faksimile
Vydání: 1. vydání
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-875-0071-2
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Pomůcka pro pochopení logiky marketingového myšlení a jeho uvádění do praxe.

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky
Radomila Soukalová MARKETING... je věda kreativní Tato publikace byla podpořena Projektem na podporu publikační činnosti s tématikou kreativita a marketing. 9788087 500712 ISBN 978-80-87500-71-2 MARKETING... j e věda kreativní Radomila Soukalová © Radim Bačuvčík — VeRBuM, 2015 MARKETING... j e věda kreativní Radomila Soukalová K ATALOGIZACE V KNIZE - NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Soukalová, Radomila Marketing... je věda kreativní / Radomila Soukalová. — 1. vydání. — Zlín: Radim Bačuvčík — VeRBuM, 2015. — 158 stran Anglické resumé ISBN 978-80-87500-71-2 658.8 - marketing - učebnice vysokých škol 658 — Řízení a správa podniku [4] 37.016 — Učební osnovy. Vyučovací předměty. Učebnice [22] Recenzovali: Doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, PhD. Doc. PhDr. Blandina Šramová, Ph.D. Knihu doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM. © Ing. Radomila Soukalová, Ph.D., 2015 © Radim Bačuvčík — VeRBuM, 2015 Vydání této knihy podpořil Projekt na podporu publikační činnosti s tématikou kreativita a marketing. OBSAH Úvod..............................................................................................................................................................7 1. Historické předpoklady, vývojové etapy marketingu a současnost...........................................9 1.1 V ývoj marketingu.................................................................................................................................9 Příklad z praxe..................................................................................................................................10 Příklad z praxe................................................................................................................................11 1.2 Současné změny ovlivňující obchod a marketing......................................................................11 1.3 Vzájemná interakce marketingu, kreativní ekonomiky a kreaktivní třídy.............................13 Příklad z praxe..................................................................................................................................16 1.4 Role umění v marketingu.............................................................................................................17 Příklad z praxe................................................................................................................................18 2. V ýznam marketingu a marketingový prostor firem...............................................................20 2 .1 V ýznam marketingu......................................................................................................................20 2.2 Charakteristika marketingového mixu.......................................................................................21 Příklad z praxe...............................................................................................................................21 2.3 V nější a vnitřní marketingové prostředí.....................................................................................22 Příklad z praxe................................................................................................................................24 3. V ýznam procesu získávání informací............................................................................................26 3 .1 P ojem a struktura marketingového informačního systému....................................................26 Příklad z praxe................................................................................................................................27 3.2 Marketingový výzkum .................................................................................................................27 Definování problému...............................................................................................................28 Plán výzkumu...........................................................................................................................28 V ýběr respondentů, metody kontaktu...................................................................................28 Způsoby shromažďování informací........................................................................................29 Analýza informací a prezentace výsledků.............................................................................30 3.3 M arketingový výzkum podle hledisek.........................................................................................30 V ýzkum trhu podle předmětu zkoumání..............................................................................30 V ýzkum podle časového hlediska zahrnuje...........................................................................30 V ýzkum podle systémového hlediska.....................................................................................30 Spokojenost zákazníka a její zkoumání.................................................................................31 Marketingový výzkum podle obsahu.....................................................................................31 Příklad z praxe..........................................................................................................................34 4. E fektivní púsobení na trh a rozhodování o koupi...................................................................38 4 .1 Motivace subjektů trhu.................................................................................................................38 H erzbergova motivační teorie.................................................................................................38 Maslowova hierarchie potřeb..................................................................................................39 F reudova motivační teorie.......................................................................................................39 S potřebitelské chování podle „7 O“.........................................................................................39 4.2 Působení subjektů na trhu..........................................................................................................40 4.3 Cílený marketing a jeho etapy......................................................................................................41 Příklad z praxe................................................................................................................................42 4.4 Pro ces segmentace trhu................................................................................................................43 Segmentace podle trhu............................................................................................................43 Postup segmentace...................................................................................................................43 Druhy kriterií pro segmentaci................................................................................................43 Požadavky na efektivní segmentaci........................................................................................47 Příklady z praxe........................................................................................................................47 Zakázkové krejčovství..............................................................................................................47 Jak se mění komunikační a nákupní chování seniorů?.......................................................48 5. V ýrobek jako součást marketingového mixu..........................................................................50 5.1 V ýrobek jako součást marketingového mixu.............................................................................50 5.2 Marketingový pohled na produkt................................................................................................51 Komplexní výrobek...................................................................................................................52 Pět úrovní produktu.................................................................................................................52 5.3 Charakteristika rozšiřujících efektů............................................................................................53 Značka.......................................................................................................................................53 O bal (package)..........................................................................................................................60 P říklad z praxe..........................................................................................................................60 Příklad z praxe..........................................................................................................................64 Služby........................................................................................................................................65 Sortiment..................................................................................................................................65 Kvalita........................................................................................................................................66 Příklad z praxe..........................................................................................................................67 5.4 Ž ivotní cyklus výrobku..................................................................................................................68 Příklad z praxe..........................................................................................................................68 Příklad z praxe..........................................................................................................................72 5.5 V ývoj životního cyklu výrobku jako součást marketingového řízení.......................................72 Životní cyklus poptávky (The product life cycle PCL)...........................................................72 Životní cyklus kategorie, formy a značky výrobku...............................................................73 Etapy životního cyklu z hlediska strategického marketingu...............................................73 5.6 Řízení výrobkových řad, značek a obalu.....................................................................................74 Pohled zákazníka na nabídku.................................................................................................74 Produktový mix........................................................................................................................75 Rozhodování o výrobních řadách...........................................................................................75 Rozhodování o značce produktu.............................................................................................75 Rozhodování o balení produktu.............................................................................................75 5.7 Pro dukt a art marketing...............................................................................................................76 5.8 Autorské právo a značka, logo.....................................................................................................76 Autorskoprávní ochrana.........................................................................................................77 Průmyslově právní ochrana....................................................................................................78 Příklad z praxe..........................................................................................................................78 Souběh autorskoprávní a průmyslové ochrany....................................................................79 Příklad z praxe..........................................................................................................................79 6. C enová politika jako součást marketingového mixu..............................................................80 6.1 Cena................................................................................................................................................80 6.2 Struktura a metody stanovení ceny.............................................................................................81 Struktura ceny..........................................................................................................................81 Základní typy cen.....................................................................................................................81 T vorba ceny nového výrobku..................................................................................................81 Metody a stanovení ceny..........................................................................................................82 6.3 Přechod od cenové k necenové politice.......................................................................................82 6.4 T vorba ceny jako součást strategie firmy....................................................................................83 Příklad z praxe..........................................................................................................................84 Cíle firmy jako základ cenové strategie..................................................................................84 Cenové strategie v souvislosti s životním cyklem výrobku.................................................85 Cenové strategie cena / kvalita................................................................................................86 Cenová strategie — model 3c..................................................................................................86 Změny v cenové politice...........................................................................................................87 Příklad z praxe..........................................................................................................................87 7. L ogistika a efektivní řešení distribučních cest........................................................................88 7.1 Lo gistika.........................................................................................................................................88 7.2 Distribuční cesty............................................................................................................................89 Jednoúrovňové a víceúrovňové distribuční cesty..................................................................90 Funkce a organizace distribučních cest.................................................................................91 T rendy v maloobchodě.............................................................................................................92 Příklad z praxe..........................................................................................................................91 Internet a distribuce.................................................................................................................92 Příklad z praxe..........................................................................................................................93 7. 3 Distribuce na trhu s uměním.......................................................................................................93 7.4 Distribuce jako součást strategického marketingu...................................................................93 7.5 Marketingové strategie pro odlišení nabídky na trhu...............................................................94 V ýběr dodavatele a přidaná hodnota.....................................................................................94 Možnosti pro odlišení nabídky................................................................................................94 P říklad z praxe.........................................................................................................................96 Efektivnost a způsob prezentace na trhu..............................................................................96 Příklad z praxe..........................................................................................................................97 8. M arketingový komunikační mix.............................................................................................98 8.1 Komunikační mix..........................................................................................................................98 8.2 Mo del komunikačního procesu, základy komunikace..............................................................99 8.3 S trategie ovlivňující tvorbu komunikačního mixu..................................................................100 8.4 Marketingová komunikace v art marketingu..........................................................................101 8.5 Komunikace na sociálních sítích...............................................................................................105 Příklad z praxe........................................................................................................................107 Becherovka Lemon.................................................................................................................107 Propagační kampaň k filmu Alois Nebel..............................................................................108 Artbook Zlín............................................................................................................................108 9. M arketingové strategické plánování.....................................................................................111 9.1 S trategický řídící proces..............................................................................................................111 9.2 Strategický marketingový proces..............................................................................................115 Proces plánování a formulace strategie...............................................................................116 Proces realizace......................................................................................................................119 Kontrolní etapa.......................................................................................................................119 9.3 Kontrola a hodnocení marketingových aktivit........................................................................120 Příklad z praxe........................................................................................................................120 10. A nalýza konkurence firmy.....................................................................................................126 10.1 Co je nutno vědět o konkurenci.................................................................................................126 10.2 Navrhování marketingových strategií......................................................................................128 Strategie tržního vůdce..........................................................................................................128 Strategie tržního vyzyvatele..................................................................................................128 Strategie tržního následovatele............................................................................................129 Strategie tržního troškaře....................................................................................................129 P říklad z praxe........................................................................................................................129 11. M ěření, analýza a předpovídání poptávky.............................................................................131 11.1 Hlavní koncepce měření poptávky.............................................................................................131 11.2 Jak měřit trh.................................................................................................................................131 1 1.3 Základní pojmy měření poptávky...............................................................................................132 1 1.4 Odhadování běžné poptávky.......................................................................................................132 1 1.5 Odhadování budoucí poptávky...................................................................................................133 12. V ývoj a uvedení nového produktu na trh, inovace...............................................................134 12.1 Zp ůsoby získávání nových výrobků...........................................................................................134 12.2 Řízení procesu vývoje nových výrobků.....................................................................................135 1 2.3 Pro ces adaptace spotřebitele.......................................................................................................136 P říklad z praxe........................................................................................................................136 13. N ové trendy v pojetí marketingu..........................................................................................139 13.1 Gu erilla marketing (gerilový marketing)..................................................................................139 Příklad z praxe........................................................................................................................140 13.2 Virální marketing........................................................................................................................141 13.3 Marketingové nástroje v nové ekonomice................................................................................142 1 3.4 Marketingové nástroje on-line marketingu..............................................................................143 Závěr..........................................................................................................................................................145 Resumé......................................................................................................................................................146 Seznam obrázků.......................................................................................................................................147 Bibliografie................................................................................................................................................149 ÚVOD Publikace s názvem „Marketing... je věda kreativní“, která se Vám dostává do rukou je výsledkem snahy autorky předložit koncepčně sjednocenou tématiku marketingu a jeho kreativity s výsledky některých vlastních výzkumných šetření nebo s výsledky fungování marketingových zákonitostí v praxi. Publikace je určena odborné veřejnosti zabývající se otázkami marketingu a jeho zákonitostmi s akcentem na efektivitu a kreativitu. Snahou autorky je prezentovat marketing nejen jako vědu analytickou, ale také jako vědu nadmíru kreativní. Z pohledu teorie je publikace zaměřena na podstatu marketingu a marketingového řízení jako obec - né vědy. Jednotlivé kapitoly jsou koncipovány jako výsledky autorčiných dlouhodobých výzkumů zaměřených na fungování procesu marketingu v komerčních i nekomerčních organizacích. Ty jsou následně konfrontovány se závěry již realizovaných výzkumů a také s teoretickými koncepty prezentovanými v odborné literatuře. Závěrem kapitol jsou aplikovány tzv. příklady z praxe. Mnohé z těchto příkladů jsou výsledkem vlastních výzkumných šetření, která jsou součástí odborných vědeckých statí a článků. Koncepce publikace je založena na práci se sekundárními informacemi formou sledování a analyzování takových marketingových přístupů v praxi, které vyžadují značnou dávku kreativního potenciálu. V mnoha případech jsou také výsledky vlastních primárních výzkumů uváděny jako příklady z praxe. Tyto příklady ukazují, že lze výsledky aplikovat v praxi a poukazují na nezbytnost kreativního přístup k marketingu, strategickému řízení i marketingové komunikaci. Mnohé z uváděných příkladů kreativního potenciálu marketingu jsou práce studentů Fakulty multimediálních komunikací, a to především výtvarných oborů, což byl záměr autorky. Snahou bylo ukázat, že pro efektivní aplikaci marketingových zásad je nezbytná spolupráce s lidmi, kteří přinášejí do řešení invenci, kultivovanost a kreativitu. Ambicí autorky bylo tedy ukázat čtenářům, že marketing... je věda kreativní a je potřebné k navrhování marketingových řešení, tj, výzkumů, analýz i strategií přistupovat individuálně a vnímat jedinečnost organizací, jedinečnost situací a tedy i jedinečnost řešení. Zda se tato snaha podařila... posuďte sami. Ráda bych poděkovala svým milým kolegům z Centra transferu technologií UTB ve Zlíně za spolupráci při zpracování tématiky související s autorským zákonem a duševním vlastnictví ing. Jarmile Strážnické a ing. Přemyslu Strážnickému. Dále mé velké poděkování náleží Evě Strakošové, absolventce FMK UTB ve Zlíně za spolupráci na výzkumných šetřeních. Děkuji také všem, kteří mi pomáhali a podporovali vznik této publikace. 7 1. H ISTORICKÉ PŘEDPOKLADY, VÝVOJOVÉ ETAPY MARKETINGU A SOUČASNOST Klíčové pojmy Marketing, potřeby, výroba, Baťova podnikatelská filozofie, výrobková, prodejní a marketingová podni - katelská koncepce, sociální marketing, gerilový marketing, buzz marketing — šeptanda, virální marketing, kreativní ekonomika a kreativní třída. Obsahově je první kapitola publikace zaměřena na základní koncepce vývoje marketingových přístupů a seznámení se s vývojem marketingu, se základními podnikatelskými koncepcemi v kontextu společensko-historického vývoje společnosti. Nedílnou součástí je také apel na pochopení významu nových trendů v marketingu jako příležitost zvyšování konkurenceschopnosti a zvyšování kreativního potenciálu oblasti. 1.1 V ÝVOJ MARKETINGU „Marketingová podnikatelská koncepce v pravém slova smyslu se začíná objevovat v rozvinutých tržních ekonomikách v padesátých a šedesátých letech minulého století. Souvisí se změnou sociálních a ekono - mických podmínek po druhé světové válce, zejména v USA a Západní Evropě. Tehdy vzniká rozvinutý trh charakterizovaný jako trh spotřebitele. Vzhledem k nasycenosti základních potřeb zákazníků a stále silnější konkurenci bylo stále obtížnější prosadit se na trhu. Firmy byly nuceny hledat nové cesty k uspokojování potřeb svých zákazníků, jejich poznání a respektování. Vedle marketingového přístupu však existují i jiné podnikatelské koncepce, jejichž formování je do značné míry výsledkem historického vývoje.“ 1 Každá organizace by měla zvolit strategické přístupy ve vztahu k uplatňování svých cílů a podle významu jednotlivých faktorů, jako jsou zákazníci, společnost a zájmy organizace. Firma může vést konkurenční boj a realizovat stanovené cíle následujícími strategickými přístupy: uplatňováním výrobní, výrobkové, prodejní koncepce nebo marketingové a uplatňováním společenských aspektů tzv. holistická marketingová koncepce. 2 Výrobní koncepce (190 0 —1920) Výrobní koncepce je považována za nejstarší přístup v podnikání. Předpokládá se, že spotřebitelé preferují výrobky, které jsou snadno přístupné i cenově dostupné. Management firmy se zaměřuje především na vysokou produktivitu, nízké náklady a hromadnou distribuci. Tato orientace je po - chopitelná u firem v zemích s obrovským rozvojem např. Čína. Z historického pohledu výrobní strategický přístup uplatňovali H. Ford a T. Baťa ve svých závodech. Hlavní důraz byl kladen na hromadnou, pásovou výrobu, co nejnižší náklady, např. metodou v zásobování „Just in time“. 3 Tito průmyslníci dokázali na trh dodávat velké množství produktů za optimální ceny (přístupné širším vrstvám obyvatel). 1 S VĚTLÍK, Jaroslav. Marketing — cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005, 340 s. I SBN 80-86898-48-2. 2 KO TLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, Nj: Pearson Prentice H all, C2006, XXXIX, 733. ISBN 0131457578. s. 15 3 I nvestopedia Definition of Just in Time ( JIT), 2003, [online], [cit. 2010-07-05], dostupné z http://www.investopedia. com/terms/j/jit.asp 9 1. HISTORICKÉ PŘEDPOKLADY, VÝVOJOVÉ ETAPY MARKETINGU A SOUČASNOST PŘÍKLAD Z PRAXE Názorně můžeme tyto přístupy vysledovat zhlédnutím audiovizuálního výukového filmu „Tescoma a Baťův podnikatelský příklad“. Tento edukační film byl vytvořen na Fakultě multimediálních komunikací UTB ve Zlíně. Velmi zajímavě jsou zde prezentovány základy úspěchu Baťovy podnikatelské strategie na příkladu současné dobře fungující firmy. 4 Výrobková koncepce U výrobkové koncepce je středem zájmu výrobek „produkt“. Předpokládá se, že hlavním zájmem zákazníka je výrobek, jeho kvalita, vlastnosti i inovace. Management se zaměřuje pouze na výrobek, jeho zdokonalování. U těchto firem se může projevit tzv. „marketingová krátkozrakost“. Výrobci se „zahledí do výrobku“, nevnímají okolí, konkurenci, vývoj cen a požadavky zákazníka. Prodejní koncepce (1930 —1950) Při uplatňování prodejní koncepce se management firmy zaměřoval především na prodej zákazní - kům. Zpravidla se nezjišťují zájmy a potřeby zákazníků, ale mnoho úsilí je vynaloženo na různé druhy prodeje a propagaci produktů. Tato fáze přináší značný rozvoj prodejních technik vedoucích ke zvýšení odbytu vyrobených výrobků. Marketingová koncepce (od 1950) Marketingová koncepce se začíná uplatňovat v polovině 50. let minulého století v USA. Mar - ketingová koncepce je zaměřena na zjišťování, hledání a poznávání potřeb zákazníků a přizpůsobení produkce a nabídky těmto potřebám. Středem zájmu je zákazník a snaha nabídnout a prodat, to co si přeje a požaduje. Smyslem marketingového přístupu je vyrobit tolik výrobků, kolik jich trh bude požadovat. Podstatou marketingové koncepce je také snaha o dosažení stanovených cílů organizace efektivním a úspěšným konkurenčním bojem v kreativitě, v komunikaci jedinečné spotřebitelské hodnoty, ve spolehlivé dodávce zboží apod. Při zavádění marketingu do firem se management setkává s mnoha překážkami. P. Kotler 5 popisuje základní 3 bariery: organizovaný odpor (některá oddělení ve firmách nechtějí oddělení marketingu přijmout a chápat jako nezbytnou součást firmy), pomalé učení (obvykle je nedostatek dobrých odborníků v oblasti marketingu, firma si často musí vychovat z řad svých schopných zaměstnanců, často potřebuje do marketingu odborníka ve speciálním oboru a v marketingu), rychlé zapomínání (na úspěchy se velmi rychle zapomíná). Mnoho českých firem se setkává s těmito problémy, mnohým se podařilo překonat tyto překážky a vybudovat marketingově orientovanou firmu. Sociální marketingová koncepce (od 1960) Snaží se spojit potřeby zákazníků s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti. Cílem je dosažení rovnováhy tří faktorů: zisk firmy — uspokojení potřeb zákazníků — veřejný zájem. Sociální ekologická koncepce (od 1970) Za vznikem koncepce stojí vážné, ekologické problémy. Základem je snaha o ekologicky nezávad - nou výrobu a ochrana spotřebitele před nepříznivými vlivy. V této době také vznikají organizace na ochranu spotřebitele, zákony na ochranu životního prostředí či různé mezinárodní dohody v oblasti ekologie. 4 A udiovizuální dokument je k dispozici ve filmovém archivu Fakulty multimediálních komunikací UTB ve Zlíně nebo na a drese: soukalova@fmk.utb.cz 5 KO TLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, N j: Pearson Prentice Hall, C2006, XXXIX, 733 ISBN 0131457578. s. 17 MARKETING... je věda kreativní Radomila Soukalová 10 Sociálně-etická marketingová koncepce (od 1980) Uvědomování si skutečnosti, že vlivem marketingu se zvýšila komercionalizace a konzumní způsob života. Podnik klade důraz na pochopení problémů světa, např. problémy třetího světa, energetickou krizi apod. Guerillový marketing Tato taktika se vyznačuje kreativním přístupem a rychlými výsledky. Zaměřuje se především na nápad, rychlost a znalost potřeb svých zákazníků. Je zde patrné zvýšené využívání podpory prodeje, přímého marketingu a osobního prodeje. Podnik sází zejména na své stálé zákazníky. Integrovaný marketing a současný marketing Základem je uspokojování potřeb a přání zákazníků prostřednictvím soustavné práce celého pod - niku a všech jeho oddělení s využitím všech forem marketingové komunikace. Je ovlivněn současnými trendy ve společnosti, je zde patrný návrat ke konzervativním hodnotám (rodina, práce, láska). Projevuje se též zvýšený důraz na vnitřní hodnoty člověka, odmítání konzumu či hledání rovnováhy mezi prací a volným časem. Podnik se snaží získat dobrou image, nabízet kvalitní zboží, udržet si věrné zákazníky za pomoci rozšířených služeb a individuálního přístupu. Významnou roli v marketingu v současné době sehrává využívání internetu pro marketingové působení na zákazníka, konkurenci a ostatní partnery na trhu. Jedná se o uplatňování marketingu v souvislosti s novými trendy, tzv. virální marketing, guerillový marketing, event marketing a mobilní marketing 6 s využitím nových médií. Mnohé firmy, ale stále využívají ve svůj prospěch síly ústního podání — referencí, buzz komunikace, tj. záměrné vyvolání šeptandy o nabídce. 7 PŘÍKLAD Z PRAXE 1.2 S OUČASNÉ ZMĚNY OVLIVŇUJÍCÍ OBCHOD A MARKETING Rozvoj vědecko-technického pokroku přináší i vývoj společnosti a s tím související i změnu potřeb společnosti i jednotlivců. Firmy musí neustále sledovat vývojové trendy a těm přizpůsobovat svoji nabídku. V některých oblastech je vývoj nepatrný, v jiných např. v IT je vývoj velmi rychlý. Mnoho úspěšných firem se muselo přizpůsobit trhu, jasně formulovat své cíle a vize do budoucna, přistoupit na budování značky prostřednictvím inovací, nápaditou a účinnou komunikací, hledat způsob jak se odlišit od konkurence tj. hledat unikátnost nabídky. V odborné literatuře jsou tyto přístupy nazývány jako „Radikální marketing“ 8 . V souvislosti s tímto pojmem můžeme charakterizovat základní vlivy vývoje společnosti, které přinášejí změny v chování spotřebitelů, přinášejí nové příležitosti a výzvy: 6 F REY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s., I SBN 978-80 -7261-160 -7. 7 H UGHES, Mark. Buzzmarketing: přimějte lidi, aby o vás mluvili. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2006, 215 s. ISBN 80- 7261-153 - 4. 8 H ILL, Sam a Glenn RIFKIN. Radical marketing: from Harvard to Harley, lessons from ten that broke the rules and made it big. 1st ed. New York, N.Y.: HarperBusiness, c1999, xvi, 277 p. ISBN 0887309054. Zajímavé příklady guerilla marketingu. → Podívejte se na zajímavé výsledky o fungování marketingu... → Význam šeptandy. → 11 1. HISTORICKÉ PŘEDPOKLADY, VÝVOJOVÉ ETAPY MARKETINGU A SOUČASNOST Vývoj a změny v technologiích Podle Kotlera digitální revoluce vytvořila „Informační éru“. 9 Průmyslový věk byl charakteristic - ký masovou výrobou i masovou spotřebou, informační věk předpokládá výrobu v mnoha úrovních, komunikaci s mnoha cenovými úrovněmi, přičemž značné množství současného obchodu je a bude realizováno prostřednictvím internetu. Globalizace Obrovské technické a technologické možnosti v dopravě, přepravě, komunikaci a snadné možnosti výběru, objednání a nákupu produktů usnadňují firmám prodej v dalších zemích. Deregulace a privatizace V mnoha zemích stát uvolňuje podmínky pro prodej či podnikání rušením státních opatření a tím vznikají příležitosti i v jiných (dříve státem regulovaných) oblastech. Privatizací bylo mnoho organizací převedeno do soukromého vlastnictví, čímž bylo vytvořeno mnoho příležitostí pro vstup nových firem a zvýšení efektivnosti činností a v konečném důsledku zlepšení nabídky a ceny pro konečného zákazníka. Customizace Organizace jsou schopny vyrobit výrobek podle speciální nabídky zákazníka, který zboží může objednat osobně, před internet či telefon atd., firma je schopna přizpůsobit se specifickým požadavkům zákazníka, zákazník nejdříve objednává, následně je výrobek vyroben dle přání zákazníka a dodán podle sjednaných podmínek. Rostoucí konkurence Se zvyšujícími se požadavky spotřebitelů se zvyšuje počet konkurentů na trhu, ti musí „bojovat“ o svého zákazníka v rámci konkurenčního boje např. na poli komunikace a reklamy, v oblasti inovací produktů, designu, nabízených služeb. Integrace průmyslu Průmyslové podniky jsou integrovány a reorganizovány, vznikají nové příležitosti v mezioborové spolupráci společností např. farmaceutický průmysl, tj. v podstatě chemický průmysl, který spolupracuje s výzkumem v oblasti biochemie při výzkumu nových léků, nových kosmetických produktů, produktů zdravé výživy atd. Transformace prodejní sítě Menší obchodníci podléhají velkým obchodním gigantům, prodejny jsou vystaveny konkurenci katalogových prodejen, prodejem prostřednictvím direkt marketingu, e-marketingu a dalším novým způsobům prodeje. Disintermediation (snaha obejít prostředníka) Značný rozvoj internetového obchodování úspěšných firem jako Amazon, Yahoo a dalších znamenal velké nebezpečí pro klasické dodavatele, kteří ve vlastním zájmu zachování a udržení si zákazníků začínají nabízet zboží nejen klasickými distribučními cestami, ale i formou internetových obchodů a na trhu operují formou tzv. „brick — and — click.“ Mnoho těchto firem se stává úspěšnějšími obchodníky (vzhledem k těm, kteří začali jako první realizovat pouze internetové obchodování tzv. „click“), také díky tomu, že ukázali schopnost adaptability v prostředí a dobré postavení jejich značky „brand name“ na trhu. 9 K OTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, c 2006, xxxix, 733. ISBN 0131457578. MARKETING... je věda kreativní Radomila Soukalová 12 1.3 V ZÁJEMNÁ INTERAKCE MARKETINGU, KREATIVNÍ EKONOMIKY A KREATIVNÍ TŘÍDY Neméně významným trendem je zvyšující se vliv kreativních činností na růst ekonomického poten - ciálu oblastí. Současný celosvětový vývoj lze charakterizovat jako období přechodu od průmyslové ekonomiky k ekonomice kreativní. V této souvislosti se setkáváme s pojmem „kreativní třída“ 10 a kreativní průmysl. Za zástupce kreativní třídy považujeme vědce, inženýry, designéry, architekty, ale také pracovníky v oblasti vzdělávání, umění, reklamy a zábavy. Podstatou „kreativní třidy“ je vytvářet nové myšlenky, vyvíjet nové technologie a přicházet s novým kreativním obsahem. Činnosti nejen umělců, ale všech lidí s talentem a schopnostmi přicházet s originálními a kreativními myšlenkami sehrávají v ekonomice společnosti významnou roli a v budoucnu bude tato role ještě posilována v návaznosti na rozvoj technologií. Práci v nové ekonomice můžeme charakterizovat jako flexibilní, založenou na schopnosti zpracovávat a využívat informace, značně dynamickou a kreativní. V současné době je stále více společnost chápána ne pouze jako znalostní společnost a znalostní ekonomika, ale stále více je preferován koncept kreativní společnosti a kreativní ekonomiky. Nové technologie vytvářejí nové možnosti a způsoby jak v hyperkonkurenčním prostředí uspět na trhu. Předpokladem úspěchu na trhu je snaha odlišit se a identifikovat se tvorbou produktů charakterizující určitý životní styl a kulturní hodnoty. Kreativní (kulturní) průmysl je součástí mnoha podnikatelských oblastí moderní ekonomiky. Mění se také postavení umělce, zástupce kreativní třídy, neboť jej neživí pouze umění, ale také průmysl. 11 Vývoj ekonomických ukazatelů naznačuje, že růst kreativního průmyslu v Evropě předstihl nejen tradiční odvětví (zemědělství), ale i např. výrobu automobilů. Oblast kreativního průmyslu zaměstnává stále více pracovníků, např. v roce 2004 3,1 % z celkové populace Evropské unie (25 zemí), tj. 5,8 mil osob a podle nejnovějších informací, které jsou obsaženy ve „Sdělení Evropské komise ze září 2012“ přispívají kulturní a kreativní odvětví k celkové zaměstnanosti 3 %, tj. 6,7 mil osob, Podíl na HDP v kulturních a kreativních odvětvích činil 3,3 % z celkového HDP EU. (obr. č. 1) V roce 2003 přispěla kulturní a kreativní odvětví k celkovému HDP EU (30 zemí) 2,6 %, což bylo více než např. obchod s nemovitostmi či chemický průmysl. 12 V České republice byl tzv. Účet kultury 13 poprvé zveřejněn v roce 2011. Mapuje data z roku 2009 a 2010. Účet kultury přinesl následující významné informace pro kreativní a kulturní průmysl v České republice. Podíl kultury na HDP v roce 2009 byl odhadnut na 1,79 % (tj. 67,6 mld. Kč) a počet zaměstnanců na 2,17 % (tj. 83 tis.) z počtu zaměstnanců v celé ekonomice. V roce 2010 podíl kultury na HDP činil 1,54 % (tj. 59,5 mld. Kč) a podíl zaměstnanců byl 2,2 % (tj. 84,2 tis.) z počtu zaměstnanců v celé ekonomice České republiky. 10 F LORIDA, Richard. The rise of the creative class, revisited. Paperback of the rev. ed. New York: Basic Books, 2014. I SBN 9780465042487. 11 G IBODA, M., Inovace nebo kreativita, Czechdesign, 2007, [online], [cit. 2009-05-01], dostupné z http://www.czechde- sign.cz/index.php?status=c&clanek=1349&lang=1 12 C IKÁNEK, Martin. Kreativní průmysly: příležitost pro novou ekonomiku II. Nové, rozš. a rev. vyd. V Praze: Institut umění, 2 013, 165 s. ISBN 978-80-7008-274-4. 13 Č eský účet kultury vymezuje oblast kultury v souladu a v návaznosti na výstupy doporučení práce sítě Evropského statist ického systému pro kulturu 13 1. HISTORICKÉ PŘEDPOKLADY, VÝVOJOVÉ ETAPY MARKETINGU A SOUČASNOST zdroj 14 zdroj: vlastní zpracování Porovnání vývoje zapojení kreativních průmyslů do ekonomiky EU a ČR viz tab. č. 1, by mělo vést k z amyšlení se odpovědných institucí nad celkovou strategii České republiky. Ta by měla vést k efektivní a funkční podpoře kreativního a kulturního průmyslu republiky. Z grafického znázornění viz graf na obr. č. 2 je na jedné straně patrný podíl kreativního průmyslu na růstu HDP v průměru ekonomik EU, na straně druhé s tímto trendem nekoresponduje vývoj HDP a zaměstnanosti v kreativních průmyslech situace v České republice. 14 S OUKALOVÁ, Radomila. Vliv systému vzdělávání v oblasti kultury na rozvoj kreativních průmyslů in Š VIRÁKOVÁ, Eva. Kreativní třída: talent vs. bohatství. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2014, 100 s. ISBN 978-80-87500-48-4. Obr. č. 1 Podíl kreativních průmyslů na HDP vybraných zemí EU2,6 % 3,1 % 2004 HDP ZAM neuvedeno 2009 HDP ZAM 3,3 % 3,0 % 2010 HDP % ZAM % ČRneuvedeno 1,8 % 2,2 % 1,54 % 2,2 % Tab. č. 1 Porovnání vývoje zapojení kreativních průmyslů do ekonomiky EU / ČR 4 3,5 3 2 2,5 1,5 19952000 2005 2009 EU HDP EU ZAM ČR HDP ČR ZAM Obr. č. 2 Porovnání vývoje zapojení kreativních průmyslů do ekonomiky zdroj: vlastní zpracování 6 5,5 5 4,5 4 3,5 19952000 2005 2009 OECD EU21 SK V3 MARKETING... je věda kreativní Radomila Soukalová 14 Kreativní třída Při poznávání teoretických základů kulturních a kreativních průmyslů se setkáváme s celou řadou názorových proudů od mnoha teoretiků. Za nejznámější statě lze považovat studie Floridy 15 , který považuje kreativitu za rozhodující konkurenční výhodu současnosti. Florida rozlišuje povolání, je - jichž hlavní funkcí je přicházet s novými myšlenkami, technologiemi či kreativním obsahem a jejich nositelé jsou představiteli kreativní třídy, vědci, inženýři, vývojáři, architekti, designéři, pedagogové, umělci, hudebníci a mnoho dalších pracovníků v zábavním průmyslu, tj. ústřední kreativní třída. V prostoru okolo ústřední kreativní třídy je prostor sdružující širší skupinu kreativních profesionálů pracujících v obchodu a financích, právní sféře, zdravotnictví a dalších oblastech. Kreativní třída, je třídou svobodnější, flexibilnější, s vyšší mírou individuality než se projevuje u ostatních třídy a pro většinu vyspělých ekonomik je z hlediska přínosu velmi významná. Velmi výstižná je Floridova definice kreativní třídy. „Kreativní třída je společenská vrstva určující společenské normy dneška. Normy kreativní třídy jsou však velmi odlišné od norem tříd převládajících v minulosti. Kreativní třída vyznává individualitu, sebevyjádření, otevřenost a respekt vůči odlišnostem. Navíc je kreativní třída dominantní společenskou vrstvou, i co se týče bohatství a příjmů. Příslušníci kreativní třídy vydělávají v průměru dvakrát více než příslušníci tříd pracujících ve výrobě a ve službách.“ 16 Lidé patřící do kreativní třídy spojují svou identitu spíše s profesí než se zaměstnavatelem, často je důležitějším faktorem seberealizace, sebevyjádření než výše finančního ohodnocení. Zpravidla nechtějí být časově vázání, chtějí být pánem svého času. Florida uvádí základní znaky kreativní třídy: · jedná se o „pracoviště bez límečků“: nejsou striktně vyžadovány normy oblékání, zpravidla jsou členové vnitřně motivováni, důležité je uznání kolegů apod. · životní styl je postavený na zážitcích tzn., že členové kreativní třídy jsou aktivní v mnoha různorodých kreativních činnostech napříč práce a volného času · netradiční pracovní rozvrh, často pracují doma s nepravidelným časovým rozvržením, typické je prolínání pracovní doby a doby volného času · sdružování se v kreativních komunitách: členové kreativní třídy se velmi často scházejí na místech podporující kreativitu a na zážitky a svým požadavkům přizpůsobují také místo bydliště a další. Na základě identifikačních znaků kreativní třídy Florida zavádí pojem kreativní index. Prostřednictvím tohoto indexu lze vyjádřit schopnost města, regionu či určité oblasti přitáhnout kreativní třídu a motivovat ji natolik, aby její výstupy přispěly k rozvoji a ekonomickému růstu oblasti. Základními prvky kreativního indexu je: · podíl kreativní třídy na celkovém počtu sledované oblasti · počet nových patentů na jednoho obyvatele v daném regionu · počet inovativních firem sledované oblasti · míra společenské a kulturní otevřenosti oblasti, ukazuje jak je oblast schopna akceptovat příslušníky nějak se odlišující od většiny společnosti Florida vysvětluje kreativní index jako ukazatel úrovně kreativní ekonomiky ve sledované oblasti a také lze pomocí něj předpovídat ekonomický potenciál oblasti v dlouhodobějším horizontu. Tímto způsobem je možné identifikovat tzv. kreativní centra a vyššími hodnotami kreativního indexu. Tato centra přitahují příslušníky kreativní třídy, kteří se podílejí na zvyšování ekonomických ukazatelů sledované oblasti. 15 F LORIDA, Richard. The rise of the creative class, revisited. Paperback of the rev. ed. New York: Basic Books, 2014. I SBN 9780465042487. 16 F LORIDA, Richard. The rise of the creative class, revisited. Paperback of the rev. ed. New York: Basic Books, 2014. I SBN 9780465042487. s. 9 15 1. HISTORICKÉ PŘEDPOKLADY, VÝVOJOVÉ ETAPY MARKETINGU A SOUČASNOST V České republice se podrobněji touto problematikou zabývá KLOUDOVÁ, 17 která seřadila jednotlivé kraje České republiky podle trendu růstu kreativního indexu. Do pozice vůdců zahrnuje Prahu a Středočeský kraj. Prahu lze tedy považovat za „kreativní centrum“ České republiky. Ostatní kraje hodnotí jako tzv. opozdilce, kteří by měly investovat do rozvoje regionu tak, aby přilákaly kreativní třídu. PŘÍKLAD Z PRAXE Konkrétní příklad jak zvýšit kreativní potenciál Zlínském regionu V porovnání se státy se silnými ekonomikami v České republice na úrovni regionů probíhají snahy o zmapování úrovně kreativních průmyslů. Toto mapování, které nedávno probíhalo také ve Zlínském kraji a ve městě Zlíně, realizovala paní Lia Ghilardi, která se touto problematikou zabývá na úrovni Evropské unie. Výsledkem mapování jsou velmi zajímavé podněty pro odpovědné instituce, které by měly zahájit přípravu podmínek pro přilákání „kreativní třídy“. GHILARDI 18 ve své zprávě uvádí, že nezbytným předpokladem pro úspěšnost sledované oblasti je podpora významných lokálních zdrojů a snaha o jejich propojení napříč obory a sektory či zájmo - vými organizacemi. Cílem mapování kreativních průmyslů ve Zlínském regionu bylo nalézt tato propojení a zjistit zda funguje a jak funguje spolupráce mezi subjekty. V současné době je tedy nezbytné, aby se výsledky mapování začaly aplikovat do reality což je klíčový moment pro rozvoj kreativní ekonomiky ve Zlínském regionu či ve městě Zlín. Výsledkem mapování kreativních průmyslů jsou doporučení, která navrhují procesy jak nastartovat celý systém rozvoje kreativní ekonomiky. Prvotní podmínkou je potřeba vytvoření „Komise pro kreativní Zlín“, jejíž úkolem by bylo nastartovat mechanismy propagace, podpory, vytváření sítí a marketingu kreativního kapitálu. Kreativní město sdružuje kreativní organizace, firmy, ale i jednotlivce — vůdce, kteří je řídí a uvádějí věci do pohybu. V krátkodobém horizontu, jak uvádí závěrečná zpráva, by Zlínu prospěl vznik „specializovaného strategického mechanismu napříč sektory“, který by koordinoval aktivity a zvyšoval povědomí a informovanost o rozvoji kreativního města či regionu. Nezbytným krokem je také vytváření partnerství pro kulturní a kreativní rozvoj. Úkolem těchto partnerství je vytvořit propojení mezi rozvojovými a kreativními činnostmi dané oblasti. Současně by bylo vhodné vytvořit tzv. Rozvojovou agenturu pro kreativní ekonomiku. Podobné agentury úspěšně fungují v mnoha zemích Evropy a nabízejí konkrétní služby dle potřeb regionu, poskytují informace a zpětnou vazbu orgánům místí správy, kulturním organizacím a dalším odpovědným institucím. Následné doporučení směřuje k potřebě založit „Pracovní skupinu, která učiní kreativitu součástí struktury města a kraje“. Tato pracovní skupina by si měla vzít za cíl tvorbu prostoru (fyzického i společenského) v němž by mohly úspěšně operovat ekonomické činnosti s vysokou dávkou kreativity, např. propagace města či regionu, investice do infrastruktury, tvorba klastrů, projektování kreativních zón a mnoho dalších. Silný potenciál pro tento prostor ve Zlíně má bývalý areál firmy Baťa. Již zmiňovaná pracovní skupina by měla za úkol vytvořit soupis současných plánů na regeneraci města, vytipovat možné oblasti spolupráce, identifikovat způsob jak zabránit odlivu potenciálních příslušníků kreativní třídy. Velký přínos by mělo vytvoření seznamu opuštěných, nadbytečných a bývalých průmyslových areálů a míst, která jsou k dispozici a za jakých podmínek by kreativní firmy mohly tyto prostory získat. V rámci diskusí pracovní skupiny se zainteresovanými subjekty 17 K LOUDOVÁ, Jitka. Kreativní ekonomika: [trendy, výzvy, příležitosti]. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 218 s. Expert (Grada). I SBN 978-80-247-3608-2. 18 G HILARDI, Lia, Kreativní a aktivní Zlínsko, 2014, [online], [cit. 2014-08-20], dostupné z http://www.idu.cz/media/docu- ment/kreativni-a-aktivni-zlinsko_lia-ghilardi.pdf MARKETING... je věda kreativní Radomila Soukalová 16 vytvořit strategii získávání z veřejných nebo soukromých zdrojů levných výrobních a výstavních prostor pro zlínské kreativní firmy. Součástí budovaní strategie kreativního centra či prostoru je nutnost vytvoření „Pracovní skupiny zaměřené na zlepšení spojení města a kraje s okolím, vytváření image a kvality života“ a posílit tak atraktivitu a kreativitu oblastí regionu. Pozornost by měla být zaměřená především na přitažlivost jednotlivých oblasti, např. architektura, úroveň veřejných prostranství apod. Studie Mapování kreativních průmyslů ve Zlínském kraji a ve městě Zlíně ukázala, že Zlínský kraj má velký potenciál, jedinečné kulturní dědictví, architekturu a přírodní zdroje a je tedy nezbytné zakomponovat kreativitu do lokální strategie plánování. (Ghilardi, 2014) Dalo by se říci, že Zlín má nejenom bohaté kulturní dědictví, ale v historii města má velkou osobnost, Tomáše Baťu, která by měla být inspirací a vzorem pro rozvoj kreativního centra, města či regionu. Svými aktivitami v mnoha různých oblastech ukázal, že inovátorský a kreativní přístup může opravdu pozvednout ekonomickou, kulturní, společenskou i průmyslovou oblast regionu. 1.4 R OLE UMĚNÍ V MARKETINGU Problematika marketingu také významně zasahuje oblasti kultury a umění. V této souvislosti hovoříme o tzv. Art marketing, který zahrnuje nejen výtvarné umění, ale také všechny oblasti kultury a umění, tedy literaturu, hudbu, divadlo, architekturu, film, užité umění. Zabývá se marketingem výkonných umělců (herců, zpěváků), marketingem autorských práv a prodejem uměleckých děl. Roli umění v marketingu můžeme sledovat ve dvou rovinách, a to z pohledu využití umělců a uměleckých děl pro komerční účely (např. vytvoření plakátu či jiného díla) za účelem atraktivního a kreativního provedení komunikačních kampaní. Druhá oblast je soustředěna na obchod s uměním a na marketing umění v neziskové sféře (muzea, galerie, památky atd.) Art marketing můžeme využít jak v neziskové sféře kde cílem je uspokojování potřeb a přání určité skupiny lidí, tak i v oblasti obchodu s uměním ve sféře komerční. Art marketing zasahuje do následující oblastí 19 : výtvarné umění, mediální umění (televizní a roz - hlasová tvorba, texty, grafika, fotografie pro periodický tisk), film (hraný, animovaný, dokumentární, celovečerní, krátkometrážní, instruktážní atd.), multimediální umění (veletrhy, komerční výstavy, další akce), marketing kulturních organizací, reprodukční um


       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.