načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Marketing a management muzeí a památek - Ladislav Kesner

Marketing a management muzeí a památek

Elektronická kniha: Marketing a management muzeí a památek
Autor: Ladislav Kesner

Jakým dilematům a rizikům čelí kulturní organizace u nás i ve světě? Jsou zahraniční modely a zkušenosti aplikovatelné v českých podmínkách? To jsou jen některé z otázek, na které ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  297
+
-
9,9
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Grada
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF, PDF
Zabezpečení proti tisku a kopírování: ano
Médium: e-book
Rok vydání: 2005
Počet stran: 304
Rozměr: 25 cm
Úprava: ilustrace
Vydání: 1. vyd.
Skupina třídění: Muzea. Muzeologie. Muzejnictví. Výstavy
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
Nakladatelské údaje: Praha, Grada, 2005
ISBN: 80-247-1104-4
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Příručka shrnuje základní principy marketingu a strategického řízení muzeí i památek.

Popis nakladatele

Jakým dilematům a rizikům čelí kulturní organizace u nás i ve světě? Jsou zahraniční modely a zkušenosti aplikovatelné v českých podmínkách? To jsou jen některé z otázek, na které se snaží najít odpověď tato první česká monografie o marketingu a strategickém řízení muzeí a památek. Autor věnuje zvláštní pozornost procesům spotřeby kulturních statků, vnímání muzejních objektů a expozic a analýze produktu muzeí a památek jako východisku marketingové činnosti kulturních organizací. Podrobně se zabývá kulturní kompetencí jako kritickým faktorem, který ovlivňuje poptávku současného publika po muzeu, a ukazuje, že organizace prezentující kulturní dědictví mohou v konkurenci stále širšího spektra volnočasových aktivit obstát jen tehdy, pokud svým divákům otevřou cestu k výjimečným prožitkům. Kniha je určena především pracovníkům muzeí, galerií, památkových objektů, jejich zřizovatelům, pracovníkům státní správy a samosprávy, profesionálům z oblasti turistického průmyslu a studentům.

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Ladislav Kesner - další tituly autora:
 (e-book)
Model Model
Trauma, tíseň, extáze, prázdnota -- Formule afektu a patosu 1900-2018 Trauma, tíseň, extáze, prázdnota
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Nakladatelství děkuje společnosti ETNA spol. s r. o.

za podporu při vydání této knihy.

PhDr. Ladislav Kesner, Ph.D.

Marketing a management muzeí a památek

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400

www.grada.cz

jako svou 2240. publikaci

Odpovědný redaktor Petr Somogyi

Sazba Milan Vokál

Počet stran 304

První vydání, Praha 2005

Vytiskla tiskárna PBtisk

Prokopská 8, Příbram IV

Nakladatelství děkuje Ministerstvu pro místní rozvoj za podporu a spolupráci

při vydání knihy.

Š Grada Publishing, a.s., 2005

Cover Photo Š prodimedia.cz/CORBIS, 2005

ISBN 80-247-1104-4 (titná verze)

ISBN 978-80-247-6364-4 (elektronická verze ve formátu PDF)

Š Grada Publishing, a.s. 2011


Obsah

Předmluva a poděkování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1. Úvodem: marketing kulturních organizací v České republice . . . . . . . . . 11

2. Kulturní sektor v České republice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

2.1 Svět kulturních destinací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2.1.1 Krajina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2.1.2 Města a sídla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2.1.3 Nemovité památky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.1.4 Muzea, galerie a sbírky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

2.1.5 Programově zaměřená centra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.1.6 Významné kulturní akce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.2 Stav kulturní sféry v České republice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.3 Politicko-ekonomický kontext kultury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

2.3.1 Kultura jako břímě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

3. Ekonomika a kultura: situace a trendy v globální perspektivě . . . . . . . . . 39

3.1 Kulturní instituce a měnící se vzorce podpory kultury – počátky

marketingu v kultuře . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

3.2 Kultura jako kapitál a nástroj rozvoje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

3.2.1 Pojem kulturního kapitálu v politicko-ekonomické teorii

a managementu kultury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

3.3 Role kultury v revitalizaci měst a místním rozvoji . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.4 Ekonomické a sociální přínosy kultury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 3.5 Kulturní instituce na počátku 21. století: rizika a příležitosti . . . . . . . . . 52

4. Kultura a cestovní ruch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

4.1 Globální vývoj turismu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.2 Kulturní turistika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 4.3 Stav a trendy rozvoje cestovního ruchu v ČR . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

4.3.1 Role kulturního turismu v rámci projektovaných trendů

cestovního ruchu v ČR a v koncepcích cestovního ruchu . . . . . . . 66

4.4 Marketing a propagace České republiky jako kulturně-turistické destinace . . 67 4.5 Problémy a bariéry rozvoje kulturního cestovního ruchu v České republice . 68 4.6 Pozitivní a negativní dopady kulturního turismu . . . . . . . . . . . . . . . . 70 4.7 Konkurence České republiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Marketing muzei a pamatek osvit.vp

12. dubna 2005 9:37:28

Color profile: Generic CMYK printer profile

Composite Default screen


5. Kulturní destinace a průmysl volného času . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

5.1 Ekonomika prožitku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 5.2 Globální demografické faktory a trávení volného času . . . . . . . . . . . . 80 5.3 Trendy v kulturní spotřebě a dovolených . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 5.4 Jak reagují kulturní destinace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 5.5 Vzorce návštěvnosti a účasti na kultuře . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 5.6 Návštěvnost muzeí a památek a účast na kultuře v ČR . . . . . . . . . . . . 89

6. Návštěvník . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

6.1 Kulturní instituce a jejich zájem o publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 6.2 Profil návštěvníků kulturních institucí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

6.2.1 Demografické faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

6.2.2 Psychografické faktory a osobní historie . . . . . . . . . . . . . . . 100

6.2.3 Obrat ke kvalitativnímu výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 6.3 Bariéry návštěvnosti a účasti na kultuře . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

6.3.1 Dostupnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

6.3.2 Informovanost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

6.3.3 Cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

6.3.4 Nedostatek času . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

6.3.5 Negativní vnímání („image“) destinace a její nabídky . . . . . . . . 107

6.3.6 Kulturní kompetence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 6.4 Motivace návštěvníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

6.4.1 Psychologické aspekty motivace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 6.5 Prožitek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

6.5.1 Různé užití pojmu prožitku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

6.5.2 Dvě dimenze prožitku muzea a památky . . . . . . . . . . . . . . . 118

6.5.3 Vnímání . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 6.6 Různé úrovně znalosti produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 6.7 Proces rozhodování o návštěvě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

7. Průzkum, segmentace a budování publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

7.1 Zdroje informací o návštěvnících . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

7.1.1 Marketingový výzkum nebo studie muzejního publika? . . . . . . . 134

7.1.2 Typy výzkumů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

7.1.3 Techniky a nástroje pro získávání informací . . . . . . . . . . . . . 137

7.1.4 Příprava a realizace výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 7.2 Segmentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

7.2.1 Kritéria pro segmentaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 7.3 Výběr cílové skupiny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 7.4 Komplexní proces rozvoje návštěvnosti a budování publika . . . . . . . . . 154

8. Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

8.1 Co je to „produkt“ kulturní destinace? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 8.2 Základní a rozšířený produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 8.3 Vývoj a inovace produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

8.3.1 Konflikt poslání versus trh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

8.3.2 Profilování produktu – skladba produktů a její inovace . . . . . . . 166

8.3.3 Vnější a vnitřní vlivy ovlivňující inovaci produktu . . . . . . . . . . 170

Marketing muzei a pamatek osvit.vp

12. dubna 2005 9:37:29

Color profile: Generic CMYK printer profile

Composite Default screen


8.4 Expozice jako základní produkt muzea a památkového objektu . . . . . . . 171

8.4.1 Typické problémy a nedostatky expozic a výstav . . . . . . . . . . 173

8.4.2 Realizace produktu: příprava expozice jako proces . . . . . . . . . 198 8.5 Personalizace produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 8.6 Integrace produktů, produktové balíčky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 8.7 Kvalita produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 8.8 Distribuce produktu mimo vlastní objekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

9. Komunikace a propagace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

9.1 Budování image a značky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 9.2 Dostupnost a prostředí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

9.2.1 Otevírací doba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

9.2.2 Vnější prostředí muzea, přístup k muzeu, značení, parkování . . . . 219 9.3 Budova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

9.3.1 Vstup do objektu či areálu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

9.3.2 Kvalita interiéru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

9.3.3 Bezpečnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 9.4 Personál . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 9.5 Propagace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 9.6 Vizuální identita, styl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 9.7 Marketingové materiály . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 9.8 Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 9.9 Publicita a public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

9.9.1 Publicita a práce s médii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234

9.9.2 Další formy rutinního PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

9.9.3 Krizové PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 9.10 Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 9.11 Přímý marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 9.12 Podpora prodeje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 9.13 Působení muzea mimo vlastní objekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

10. Rozvoj finančních zdrojů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

10.1 Vstupné a cenová politika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 10.2 Komerční činnost a služby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

10.2.1 Obchod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

10.2.2 Catering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

10.2.3 Pronájmy a speciální akce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 10.3 Sponzoring a fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 10.4 Kluby přátel, členské programy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257

11. Strategický management muzea a kulturní památky . . . . . . . . . . . . . . 259

11.1 Profesionalizace managementu v prostředí kulturního dědictví . . . . . . . 260 11.2 Management a vůdcovství . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 11.3 Vztah organizace a zřizovatele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 11.4 Strategické plánování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

11.4.1 Námitky proti strategickému plánování . . . . . . . . . . . . . . . 270

11.4.2 Co je výsledkem plánovacího procesu? . . . . . . . . . . . . . . . 271 11.5 Příprava strategického plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

11.5.1 Hlavní zásady . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

Marketing muzei a pamatek osvit.vp

12. dubna 2005 9:37:29

Color profile: Generic CMYK printer profile

Composite Default screen


11.5.2 Součásti strategického plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

11.5.3 Proces přípravy strategického plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

11.6 Evaluace a standardy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

11.6.1 Výkonnostní indikátory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

11.6.2 Standardy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

11.7 Personální a finanční zajištění marketingových aktivit . . . . . . . . . . . 284

Literatura. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287

Rejstřík. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .302 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 26. dubna 2005 10:56:29 Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Předmluva

a poděkování

Když jsem v roce 1986 připravoval svoji první výstavu, pojem marketingu mi zcela jistě na

mysl nepřišel. Vzpomínám si však, že mé pravidelné kontroly výstavy byly motivované pře

devším zvědavostí, kolik návštěvníků zde naleznu, a vybavuji si pocity zklamání, které jsem

zažíval vždy, pokud se mi zdálo, že jich není mnoho. Dodnes, kdykoliv vstupuji do prázdné

h ovýstavníh osálu neb omuzea, mívám zcela pr otichůdné p ocity: jak odivák se těším na lu

xus nikým nerušeného zážitku, současně ve mně tato prázdnota vzbuzuje neradostné, ba

smutné pocity. A naopak: na prahu muzeí a galerií nebo památkových objektů přeplněných

lidmi se ve mně sváří nechu tlačit se před exponáty s pocitem, že právě tak to má být, že v ta

kovém okamžiku se smysl existence muzea či památkového objektu teprve naplňuje.

Témata, jimiž se tato kniha zabývá, jsem měl možnost poznat z různých úhlů: zevnitř mu

zeí jak okurát or a zástupce ředitele velkéh omuzea, zvnějšku při práci na pr ojektech pr omu

zea a jejich zřizovatele, i prostřednictvím akademického bádání. Moje názory na ně během

let poznamenala a ovlivnila setkání s dlouhou řadou lidí – kurátorů, muzejních ředitelů,

správců památek, úředníků a politiků, členů správních rad, novinářů, zaměstnanců muzeí,

mých studentů – s nimiž jsem měl možnost spolupracovat nebo alespoň o různých souvislos

tech muzeí a kulturních institucí hovořit. Je jich příliš mnoho, než abych jim zde mohl podě

kovat jednotlivě. Kromě svých rodičů, kteří oba celý život v muzeu pracovali, však nemohu

nevzpomenout alespoň dva z nich: Lubora Hájka, mého prvního šéfa v muzeu, a Thomase

Messera, emeritního ředitele Guggenheimova muzea, s vděčností za osobní příklad a inspi

raci. Moje pozorování návštěvníků v muzeích, galeriích a na výstavách se během let z profe

sionálního zájmu možná změnilo v jistou formu úchylky, v každém případě jsem však také

vděčný za mnohá náhodná setkání a rozhovory s návštěvníky muzeí a památek v Evropě,

Americe i Asii, které mi pomáhali porozumět muzejnímu publiku.

Při práci na tét oknize mi byla k užitku i stipendia a granty Fulbright ovy nadace, J. Paul

Getty Trustu a Smithsonian Institution – byla sice primárně určena k jiným záměrům, mohl

jsem však díky nim zblízka poznat mnoho muzeí a lidí kolem nich a získat cenné zkušenosti,

které jsem nyní zužitkoval. V roce 2002 jsem měl díky pozvání The Getty Research Institute

for History of Art and Humanities příležitost věnovat se na tomto pracovišti výzkumu prob

lematiky vnímání v muzeu a využívat přitom výjimečných zdrojů tohoto badatelského cen

tra. Výsledky této práce jsou sice předmětem samostatné publikace, ale zčásti jsem je mohl

použít i v této knize. Ta vznikla rozšířením a přepracováním pracovního textu, původně za

mýšlenéh ojak ointerní publikace Ministerstva pr omístní r ozv oj v rámci jeh opr ogramu me

Předmluva a poděkování n

9

Předmluva a poděkování

5

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:00 Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

todické podpory cestovního ruchu. Mé poděkování náleží především dr. Blaženě Křížové,

bývalé vedoucí odboru realizace a rozvoje cestovního ruchu MMR, a její nástupkyni, ing.

Markétě Zajícové, za jejich spolupráci a podporu. Za cenné připomínky a kritiku téměř finál

ní verze textu jsem velmi zavázán dr. Heleně Koenigsmarkové, dr. Liboru Konvičkovi,

dr. Zdeňku Kuchyňkovi a dr. Anně Matouškové.

V neposlední řadě patří můj dík dr. Jiřímu Adamíkovi a jeho kolegům z nakladatelství

Grada za spolupráci a péči, kterou věnovali přípravě této knihy.

n Marketing a management muzeí a památek

10

6

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:01 Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Úvodem:

marketing

kulturních

organizací

v České republice

KAPITOLA 1

7

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:01 Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Č

eská muzea, galerie a památkové objekty učinily v posledních patnácti letech viditelný

pokrok ve způsobu, jak komunikují s veřejností. Obracejí se na své potenciální publi

kum prostřednictvím billboardů, televizních spotů i všech ostatních reklamních médií.

Většina kulturních organizací má svoje internetové stránky, objevují se nejrůznější formy

pobídkových akcí pro jednotlivé skupiny návštěvníků. Neméně důležitá je i v mnoha organi

zacích probíhající – by veřejnosti skrytá – profesionalizace struktur a personálu, jež takové

činnosti umožňuje, od vzniku public-relations či marketingových oddělení přes spolupráci

s profesionálními komunikačními agenturami, pořádání seminářů a školení na téma vztahu

k veřejnosti až po skutečnost, že řada vedoucích pracovníků absolvovala různé formy post

graduálního školení v řízení. Stejně tak se rozšiřuje a zkvalitňuje i struktura nabídky, s jakou

se tyto instituce obracejí na veřejnost: od nových expozic a výstav, nově zpřístupněných ob

jektů či prohlídkových tras po různé edukační či zábavné programy, workshopy, dílny, před

stavení, publikace a suvenýry.

Tyto proměny jsou reálné, ale jejich dopad na situaci a perspektivy muzeí a památek zů

stává sporný. Podařilo se českým kulturním organizacím v poslední dekádě zásadním způso

bem změnit svůj vztah k veřejnosti, rozšířit významně svou základnu podpory, vybudovat si

větší společenskou autoritu a uznání? Pohled na statistiky stagnující návštěvnosti, mediální

reflexe kulturních institucí a celé sféry kulturního dědictví či jejich pokračující chronické in

vestiční a finanční zanedbání naznačují, že nikoliv. Doplníme-li pohled zaměřený na pozi

tivní změny a vývoj muzeí a památek po roce 1989 optikou, která spíše porovnává kvalitu je

jich služeb, intenzitu dialogu s veřejností, zapojení do občanské společnosti a ekonomiky

a z toho vyplývající společenské postavení s jejich protějšky ve vyspělém světě, zaznamená

me výrazné rozdíly a nemnoho důvodů k optimismu.

S viditelnými změnami ve způsobu vnější prezentace kulturních organizací souvisí i růst

popularity pojmů marketing a management ve sféře kultury. Odehrává se přitom totéž, co

v jiných oblastech veřejných služeb a nevýdělečného sektoru a zčásti i ve sféře komerční: na

jedné straně se marketing skloňuje ve všech pádech, občas bývá vzýván jako spásný fetiš.

Současně je však jeho chápání často mylně zužováno na propagační a public-relations akti

vity. Vzhledem k tomu, že na jedné straně negativní stereotypy a asociace spojené s pojmem

marketingu, na druhé straně nerealistická očekávání jsou v prostředí kulturních institucí běž

ná, je zapotřebí hned v úvodu zdůraznit, že marketing není ničím více než nástrojem pro

naplňování základních cílů a poslání kulturní organizace vůči veřejnosti.Jeh osmyslem

a podstatou je udržování takového vztahu kulturní instituce se společností, který přináší uži

tek oběma stranám, tedy orientuje ji na poskytování společensky relevantních a žádaných

služeb a současně zajišuje, aby k tomu získávala adekvátní míru podpory a zdrojů. Neboli

jak připomíná Philip Kotler, patrně nejvýznamnější postava moderní marketingové teorie:

„Základem marketingu je reciproční myšlení. Co musím poskytnout, abych něco dostal? Jak

poskytnout hodnotu někomu, od koho také hodnotu očekávám? Reciprocita a výměna, to je

marketingové myšlení.“

1

Adaptování postupů a technologií řízení a marketingu vyzkouše

ných v podnikatelské sféře do prostředí kulturní organizace je ve světle takového pojetí sa

moúčelné a nemůže výrazně ovlivnit její fungování, pokud není podloženo hlubokou a sou

stavnou reflexí základních východisek, smyslu a cílů její činnosti – obecně a ve vztahu

k veřejnosti zvl᚝.

n Marketing a management muzeí a památek

12

Úvodem: marketing kulturních organizací v České republice

1

Kotler, in: Drucker 1994: 74.

8

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:01 Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Pozornost managementu a marketingu v prostředí světových kulturních organizací byla

v posledním čtvrtstoletí v podstatné míře vynucena změnami společensko-ekonomického

rámce, v němž fungují. Omezování tradičních zdrojů příjmů (převážně soukromé filantropie

v USA a převážně státní či veřejné podpory v evropských zemích) při současné kontinuální

proměně vzorců trávení volného času a nárůstu konkurence v oblasti tzv. průmyslu volného

času zbavily kulturní organizace jako muzea či památky jistot tradičních zdrojů podpory

a postavily je před nutnost bojovat o limitované zdroje a návštěvníky s jinými formami trá

vení volného času a médii i mezi sebou navzájem. Schopnost aktivně se adaptovat na měnící

se sociálně-ekonomické prostředí a evidentní úspěch, jehož v tomto prostředí dosáhly (vidi

telný kupříkladu v enormním nárůstu popularity muzeí v posledních letech, konjunktuře

nové muzejní výstavby, rostoucí návštěvnosti muzeí v řadě zemí), však byly vykoupeny re

álnou cenou.

Představa, že přijetí souboru nástrojů řízení a marketingu převzatých z komerční sféry

povede k větší konkurenceschopnosti, k získání více návštěvníků a zvýšení příjmů, aniž by

přitom došlo k postupnému rozrušování a zpochybňování tradičních vzorců vztahu s veřej

ností a vnitřní kultury samotných institucí, vzala záhy za své. Management a marketing jako

prostředky uskutečňování změn ve filozofii a činnosti kulturních organizací se staly jakýmsi

trojským koněm, který do tohoto tradičně uzavřeného světa přinesl nová dilemata a problé

my, akceleroval požadavky na změny a zpochybnil některé základní axiomy, na nichž byla

jejich existence postavena. Úspěch celé řady kulturních organizací, na němž se orientace na

marketing a strategické řízení výrazně spolupodílely, otevřel Pandořinu skříňku nových po

žadavků a tlaků společnosti. Postrčil kulturní instituce do víru proměn, kde se jim otevírají

dříve netušené možnosti, ale i velká rizika. Základní otázka, která vymezuje celou proble

matiku marketingu a managementu ve vztahu ke kulturnímu dědictví, zní: jak by organizace

spravující kulturní hodnoty měly naplňovat své základní kulturní role v době, která se

v mnoha ohledech tak podstatně liší od doby, v níž vznikaly? Jak vytvářet zájem a poptávku

publika a v pravém smyslu toho slova sloužit potřebám a zájmům veřejnosti, ale současně

též sloužit uchovávaným hodnotám? Poslání většiny kulturních institucí byla u nás formulo

vána v často dosti vzdálené minulosti, avšak dosud neexistuje velká ochota přezkoumávat je

ve světle změn společenského prostředí, případně stanovovat nové cíle a poslání. Bezmyš

lenkovité přizpůsobování se společenským tlakům a požadavkům soudobého životního sty

lu a vzorců spotřeby bez soustavné reflexe širšího rámce fungování jsou přitom stejně nebez

pečné, jako pasivita a neochota opustit domněle bezpečné prostředí tradičního konceptu

muzea a s ním spojených východisek, které spíše charakterizuje situaci u nás.

S prohlubující se integrací České republiky do globálního ekonomického řádu jsou i zdejší

kulturní organizace naplno vystaveny logice vztahů ekonomiky a kultury, vzorcům spotřebi

telského chování a životních stylů, charakterizujících vyspělý svět, tedy i dilematům a prob

lémům, jež z toho pro kulturní instituce povstávají. Schopnost jejich reakce a adaptace je

však prozatím výrazně omezena, a to jak vnějším politicko-ekonomickým prostředím, tak

vnitřní kulturou muzeí samých. Realita české ekonomiky nutí i zdejší kulturní organizace

(stále obvykle spravované veřejným sektorem), aby se ve vzrůstající míře postaraly samy

o sebe, současně ale každou podobnou snahu podvrací či alespoň bere motivaci těm, kteří

jsou odhodláni nutné změny realizovat. V sektoru veřejné kultury, který zůstává jakýmsi

skanzenem přežitého modelu vztahu kultury a ekonomiky, se iniciativa a schopnosti jednot

livců či ve světě vyzkoušené modely řízení a marketingu neúprosně srážejí s realitou základ

ních legislativních, ekonomických a rozhodovacích procesů.

K čemu bojovat o návštěvníka (zákazníka) či větší ekonomickou samostatnost, když sou

stava zákonných i podzákonných norem, ale především zvykové právo, způsoby řízení a se

Úvodem: marketing kulturních organizací v České republice n

13

9

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:01 Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

trvačná síla zažitého způsobu uvažování podvracejí snahu o změny a relativizují jakýkoliv

úspěch? Co získá kompetentní a iniciativní ředitel muzea či kastelán, kteří se zodpovědně

a úspěšně věnují řízení své organizace a jejímu marketingu? Úspěch, měřitelný počtem náv

štěvníků či příjmy, je v prostředí českého kulturního sektoru stále relativizován: instituce,

která zvýší svoji návštěvnost či získá více peněz vlastní činností, dostane napřesrok pravi

delnou dotaci ve formě stejného podílu na neměnném procentu příslušného veřejného státního

(krajského, městského) rozpočtu. Ve světě centrálně plánovaných a přidělovaných dotací,

absence důrazu na efektivitu a kvalitu poskytovaných služeb, dogmatického přerozdělování

a podceňování konkrétních výsledků jsou zásady racionálního managementu a marketingu

často iluzorním pojmem, ne-li přímo nežádoucí iniciativou. Neochota či neschopnost státu

transformovat po roce 1989 kulturní (podobně jako zdravotní, sociální či vzdělávací) organi

zace do jiné formy statutárně-právního vztahu i ekonomického vztahu ke státu tak zásadně

předurčuje směr jejich vývoje. Jak nedávno zdůraznila Alexandra Brabcová: „…struktura

rozpočtů a celkový systém financování nevycházejí vstříc inovativním postupům, udržují rá

mec muzejních činností směrem k veřejnosti v podobě zakonzervované po desetiletí a nesti

mulují žádoucí proměnu muzeí v otevřené instituce schopné dialogu s veřejností.“

2

Legisla

tivní a ekonomické prostředí v České republice ve své stávající podobě tedy představuje více

než cokoliv jiného bariéru pro dynamický rozvoj kulturních institucí, není však překážkou

jedinou. Stejně tak je třeba vzít v úvahu setrvačnost vnitřního prostředí kulturních institucí

samotných, zděděné stereotypy myšlení a jednání, neochotu podrobit zkoumání a přehodno

cení četné danosti, považované za neměnné.

Bezprostředním cílem marketingu je i v kulturní organizaci zajištění co největšího podílu

na „trhu“, tedy zachování či zvýšení počtu návštěvníků a vytvoření základny spokojených

klientů, kteří se stanou návštěvníky opakovanými. Počty samé, jakkoliv důležité, však ne

mohou převážit nad hlediskem kvality. A dále je třeba vzít v úvahu, že cíle marketingu ve

vztahu k poslání kulturní instituce jsou komplikovanější než v oblasti komerčních produktů.

Souvisí totiž s otázkami přístupnosti ke kultuře a její demokratizace, tedy s takovými, které

jsou právě v dnešní době výrazných technologických změn a nového životního stylu nanej

výš aktuální. V moderní demokratické společnosti si každý občan svobodně volí způsob trá

vení volného času a uspokojování svých zájmů. Jeho volba – třeba právě rozhodnutí o náv

štěvě muzea, výstavy nebo památkového objektu – je kromě jiného v podstatné míře

podmiňována jeho kulturní kompetencí, tedy schopností odnést si z takové návštěvy nějakou

formu hodnotné a jím oceňované zkušenosti. Takovou schopnost lze získat a rozvíjet pouze

osobní účastí, tedy návštěvou muzea, galerie nebo památky. Etickou povinností kulturní or

ganizace proto musí být nejenom zajistit přístup k hodnotám, jež uchovává, ale také soustav

ně vytvářet předpoklady pro to, aby každý člen společnosti mohl na základě své svobodné

úvahy a rozhodnutí na tomto kulturním dědictví adekvátně participovat a využívat jej k své

mu obohacení a rozvoji.

V některých muzeích vznikla marketingová či komunikační oddělení z původního oddě

lení „osvěty a propagace“ (či pouhým jeho přejmenováním). A právě slovo „osvěta“, zdánli

vě tak zastaralé a vzdálené étosu této doby, připomíná podstatnou dimenzi marketingu a jeho

propojení s posláním kulturní organizace. Poukazuje totiž k faktu, že jakkoliv se dnes na

prostá většina muzeí či památek stává „destinací“, závislou na přízni návštěvníků a získa

ných penězích, měly by v první řadě zůstat kulturními institucemi, jejichž poslání spočívá

rovněž ve vzdělávacích rolích – především v posilování oné kulturní kompetence, jakou set

n Marketing a management muzeí a památek

14

2

Brabcová 2003: 14.

10

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:01 Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

kání s jimi spravovanými hodnotami vyžaduje. Současně by měly šířit porozumění pro to, že

kulturní organizace (jako muzeum nebo památkový objekt) rovněž vykonává řadu nezastu

pitelných, běžnému návštěvníkovi neviditelných a snad i nesamozřejmých funkcí a rolí, pro

jejichž plnění by v zájmu společnosti měla mít vytvořené odpovídající kapacity a možnosti.

Z těchto souvislostí vychází i pojetí této knihy, která klade důraz na situování procesu ma

nagementu a marketingu kulturních organizací d oširšíh orámce fung ování kultury v jejím

společenském, ekonomickém a politickém prostředí. Tato publikace je určena především

pracovníkům muzeí, galerií, památkových objektů a dalších tzv. kulturních destinací, zřizo

vatelům těchto institucí, pracovníkům státní správy a samosprávy, profesionálům z oblasti

turistického průmyslu, učitelům a studentům příslušných oborů. Má být tedy pomocníkem

pro každodenní praxi. Svým zaměřením a strukturou se nicméně odlišuje od manuálů, které

přinášejí detailní návod na aplikaci postupů, modelů a konceptů řízení a marketingu, vyvinu

tých v komerční oblasti (případně jiné sféře neziskového sektoru). Umění marketingu

v prostředí muzea či památky nespočívá v osvojení standardních technik a procedur z ko

merční sféry, ale především ve schopnosti orientovat se ve vícerozměrném prostředí, v němž

kulturní organizace funguje, ve schopnosti umět ji situovat do těchto různých kontextů a je

jich různých, často oddělených (a monologických) rozprav, které se vedou v kulturní sféře,

oblasti vzdělávání a školství, ekonomice, oblasti turismu, průmyslu volného času, místního

rozvoje, lokální politiky či občanské společnosti.

Chápeme-li v lapidární charakteristice Philipa Kotlera pod marketingem „soulad potřeb

a přání vnějšího světa s účelem, cíli a zdroji organizace“,

3

imperativem pr ovedení kultur

ních institucí je poznat co nejlépe všechny okolnosti a problémy svého vztahu k tomuto vněj

šímu světu a jak se odráží do vnitřního prostředí organizace. Tato skutečnost předurčila zá

kladní strukturu knihy, jež se zaměřuje na některé stěžejní otázky a problémy provázející

fungování institucí kulturního dědictví v soudobé společnosti, které musí praxe marketingu

a řízení jakéhokoliv muzea či památkového objektu reflektovat a vyrovnávat se s nimi. Text

postupuje od obecnějších témat a širšího rámce ke konkrétnějším otázkám. Současně se –

především v kapitolách 7 až 11 – snaží poskytnout i více či méně podrobné vodítko pro prak

tickou činnost v různých aspektech marketingu a řízení. Případové studie, začleněné průběž

ně do textu jako samostatné celky, obsahují krátké příklady z praxe domácích i zahraničních

organizací, případně zpřesnění a definice některých probíraných témat.

Úvodem: marketing kulturních organizací v České republice n

15

3

Kotler, in Drucker 1994: 79.

11

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:01 Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

+


Marketing muzei a pamatek osvit.vp

8. dubna 2005 20:55:02

Color profile: Generic CMYK printer profile

Composite Default screen


Kulturní sektor

v České republice

KAPITOLA 2

12

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:02 Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

2.1 Svět kulturních destinací

Fungování jakékoliv kulturní organizace – muzea s přívlastkem „národní“, nebo zříceniny

hradu regionálního významu v odlehlé oblasti – je ovlivňováno především specifickými

místními podmínkami, ale právě tak i ekonomicko-společenskými vazbami a problémy, kte

ré charakterizují celou oblast kultury v soudobé české společnosti. Po stručném přehledu

hlavních typů kulturních destinací je proto podstatná část této kapitoly věnována makrokon

textu fungování kulturních institucí, shrnutí hlavních pozitivních i negativních rysů kulturní

ho sektoru a jejich příčin a rámcovému pohledu na vztah ekonomiky a kultury v České re

publice.

2.1.1 Krajina

Ač je tato publikace věnována především problematice marketingu a managementu muzeí

a památek, nelze úvodem opomenout krajinu, především proto, že hodnota významné části

památek je dána jejich umístěním a krajinným rámcem. Prvek krajiny tak z marketingového

pohledu spoluutváří hodnotu produktu destinace. Specifický charakter české krajiny ji před

určuje do role výrazného kulturního zdroje a základny kulturní turistiky. Kromě rozmanitosti

krajinných typů soustředěných na území velmi malého rozsahu charakterizuje české krajinné

prostředí (slovy Dobroslava Líbala) „nedostižná souhra přírody a ušlechtilého projevu lid

ského ducha“. České země nejsou nápadné dramatickými přírodními útvary či monumentál

ními památkami, jejich specifickou je však po staletí vytvářená symbolická krajina, posázená

hustou sítí drobných stavebních památek. Génia loci české krajiny utváří (či spíše utvářelo)

citlivé zakomponování urbanistických celků a architektonických monumentů do krajinného

rámce, symbióza drobných památek (křížů, božích muk, soch, památníků) s jednotlivými

stromy a přírodními prvky.

1

Pro českou krajinu snad v míře větší než kdekoliv jinde platí, že

podstatnou část kulturně-historického dědictví nelze vnímat mimo jeho krajinný rámec

a naopak.

Tato po staletí budovaná podoba české kulturní krajiny byla od konce 19. století vystave

na negativním vlivům moderního života – zejména rozvoje městských sídel, industrializace,

ale i specifických vlivů, jakými byla kupř. obrazoborecká hnutí, cíleně likvidující drobné

sakrální památky. Skutečně tragický rozměr získalo působení na krajinné bohatství během

čtyřiceti let komunistického režimu, především důsledkem překotné industrializace, inten

zivního rozvoje zemědělské a lesnické velkovýroby a neuvážené urbanizace. Rovněž ideo

logicky motivované zásahy, neúcta k tradici a vandalismus (vyplývající mimo jiné z přetrhá

ní tradičních vlastnických vztahů a hluboké proměny demografických a sociálních struktur

venkovských oblastí) se výrazně podílely na vážném narušení estetické hodnoty české krajiny

a krajinného rázu. I oficiální dokumenty charakterizují současný stav přírodního prostředí

České republiky jako „celkově neuspokojivý“.

2

Situace po roce 1989 je charakterizována na

jedné straně pokračující erozí historické tváře kulturní krajiny, především díky setrvalému

působení řady negativních vlivů jako znečištěné ovzduší, předimenzovaná doprava, některé

tendence k neuváženému či bezohlednému územnímu rozvoji, nadměrná urbanizace, neko

n Marketing a management muzeí a památek

18

Kulturní sektor v České republice

1

Napříkad Hájek a Bukačová 2001.

2

MŽP 1998: 4.

13

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:02 Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist