E-kniha: Management zákaznických řešení -- Jak efektivně tvořit a spravovat individualizovaná řešení zákaznických potřeb - Vít Chlebovský

Management zákaznických řešení

Vít Chlebovský

Jak efektivně tvořit a spravovat

individualizovaná řešení zákaznických potřeb

ManageMent zákaznických řešení

Management zákaznických řešení

Vít Chlebovský

Jak efektivně tvořit a spravovat

individualizovaná řešení zákaznických potřeb

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být repro

dukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného

souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno. Ing. Vít Chlebovský, Ph.D., LL.M. Management zákaznických řešení Jak efektivně tvořit a spravovat individualizované řešení zákaznických potřeb Kniha je monografie Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 6569. publikaci Odborní recenzenti: Prof. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D. Ing. Václav Mačát Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s. Odpovědný redaktor Petr Somogyi Sazba a grafická úprava Milan Vokál Návrh a zpracování obálky Vojtěch Kočí Počet stran 128 První vydání, Praha 2017 Vytiskla Tiskárna v Ráji, s.r.o., Pardubice Monografie vznikla v rámci řešení projektu FP-S-17-4634 – Podnikání v éře Průmyslu 4.0. © Grada Publishing, a.s., 2017 Cover Photo © Depositphotos/Pixelery.com ISBN 978-80-271-9752-1 (ePub) ISBN 978-80-271-9751-4 (pdf ) ISBN 978-80-271-0559-5 (print) Obsah O autorovi .......................................................... 7

Řekli o knize ........................................................ 9

1. Úvod, cíle a metodologie .........................................11

1.1 Cíle knihy a použité metody ....................................13

1.2 Konceptuální schéma managementu zákaznických řešení ...........15

1.3 Kvalitativní výzkum a praktické příklady .........................16

2. Kde je zlaté vejce? ...............................................19

2.1 Krize marketingového mixu a kudy z ní? .........................20

2.2 Proč nestačí CRM? ............................................23

2.3 Produkt jako řešení zákaznických potřeb .........................25

2.4 Dobové a technologické předpoklady umožňující tvorbu

a implementaci managementu zákaznických řešení ................26

3. Souhrn koncepcí a nástrojů potřebných pro management

zákaznických řešení ..............................................31

3.1 Zákaznická a tržní orientace ....................................32

3.2 Strategické nástroje tvorby zákaznických řešení ...................40

3.2.1 Zákaznické potřeby, jejich identifikace a měření . . . . . . . . . . . . .40

3.2.2 Využití engineeringu pro tvorbu zákaznických řešení ........48

3.2.3 Využití produktového managementu pro tvorbu

zákaznických řešení .....................................51

3.2.4 Využití projektového managementu pro tvorbu

zákaznických řešení .....................................54

3.2.5 Využití znalostního managementu pro tvorbu

zákaznických řešení .....................................56

3.3 Základní rámec Customer Solutions Managementu ................60 Metodika tvorby a implementace strategie Customer Solutions

Managementu ve výrobních podnicích .............................61

4.1 Základní model konceptu Customer Solutions Managementu .......62

4.2 Fáze identifikace a analýzy zákaznických potřeb ...................67

4.3 Fáze tvorby řešení zákaznických potřeb ..........................70

4.4 Fáze implementace řešení zákaznických potřeb ...................73

4.5 Fáze měření úspěšnosti implementovaného řešení

zákaznických potřeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74

4.6 Komplexní model managementu zákaznických řešení ..............76

4.7 Nástroje ICT podpory strategií managementu

zákaznických řešení ...........................................78

5. Alternativní přístupy ............................................85

Závěrem ...........................................................89

Summary ..........................................................91

Použité prameny ....................................................93

Příloha: Protokoly zpracovaných případových studií ....................99

Seznam obrázků ...................................................119

Seznam tabulek ...................................................121

Rejstřík ..........................................................123

7O autorovi

O autorovi Ing. Vít Chlebovský, Ph.D., LL.M. Vystudoval technickou kybernetiku a management podniku na Vysokém učení technickém v Brně a obchodní právo pro manažery na Nottingham Trent University ve Velké Británii.

Ve své profesní kariéře se zaměřuje především na marketing, obchod a rozvoj podnikání se specializací na B2B trhy. Jako manažer marketingu a mezinárodního obchodu působil od roku 1995 v nadnárodních korporacích i rodinných podnicích. Od roku 2007 se věnuje poradenství v oblasti rozvoje podnikání a rovněž koučinku a mentoringu začínajících podnikatelů. Od roku 2009 je zároveň odborným asistentem Ústavu managementu Fakulty podnikatelské Vysokého učení technického v Brně, kde se věnuje výuce marketingových předmětů a výzkumu se zaměřením na marketingové a inovační aktivity podniků.

Ve volném čase se věnuje rodině a outdoorovým sportům.

9Řekli o knize

Řekli o knize

Předložená kniha se zabývá relativně známou problematikou CRM, jejími formami,

funkcemi a vývojem. Nelze pochybovat o tom, že v dnešní době plné turbulentních

technologických, politických, společenských a především ekonomických změn je

vysoce aktuální podchytit nové poznatky z oblasti marketingu a komunikace, tedy

z oblasti, kde stará paradigmata přestávají platit. Publikace se snaží (a je nutné

podotknout, že úspěšně) na některé palčivé otázky z této specifické marketingové

problematiky odpovědět, a to nejen na základě uznávaných starších či novějších

teorií, ale i na základě nejnovějších, aktuálních poznatků, z nichž mnohé jsou „z díl

ny“ autora publikace. Ten mimo jiné odpovídá i na otázku, proč tradiční přístup

k CRM dnes již nestačí a volí nový, aktivní přístup v podobě tvorby a implementace

managementu zákaznických řešení.

Celkový styl a struktura publikace naplňuje všechny obsahové i formální požadav

ky kladené na vědeckou, resp. odbornou monografii v oboru ekonomiky a manage

mentu. Jasný způsob odborného vyjadřování je založen mimo jiné na relevantních

publikacích domácích i zahraničních renomovaných autorů. Na jejich základě autor

definuje i vlastní názory a postoje reflektující nejen dosavadní stav poznání, ale

i aktuální a nové poznatky z této oblasti. Můžeme konstatovat, že tato kniha přesta

vuje hluboký vhled do problematiky managementu zákaznických řešení. Nejedná

se o „laciné“ populární čtení, ale o hlubokou analýzu této problematiky založenou

jak na širokém přehledu existujících teorií, koncepcí a přístupů, tak na aktuálních

poznatcích ze současnosti a vlastních názorech autora.

Prof. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D.

profesor a vedoucí katedry marketingu

a hodnototvorných procesů

Vysoká škola podnikání a práva, a. s., Ostrava

Autor v knize zastává správný názor, že je nutné hovořit o CSM, který je ve svém

pojetí podstatně komplexnější než CRM. Plně si přitom uvědomuje, že je potřeba

v rámci CSM přizpůsobit firemní strukturu a procesy pro orientaci na uspokojení

zákaznických potřeb. To se často v praxi úplně nedaří. Management zákaznických Řešení

Autor zvolil správný postup, kdy vychází z praxe, ze zpracovaných případových studií. Kniha je tak využitelná nejen pro rozvoj teorie a pro odborné vzdělávání, ale i pro vývoj ICT nástrojů na podporu CSM a pro implementaci managementu zákaznických řešení v konkrétních podmínkách firem.

Uvedené zkušenosti ze zpracovaných případových studií autor velmi dobře popsal a vyhodnotil, včetně úskalí a výzev. Propojení autora s praxí podstatně ovlivňuje vysokou úroveň knihy, která je patrná zejména u čtvrté kapitoly. Zcela se ztotožňuji s konstatováním autora, že je nedostatkem současné reality ve většině společností živelný rozvoj jejich ICT infrastruktury a absence systémově strategického přístupu. Souhlasím s tím, že by měl systém CRM tvořit centrum správy zákaznických informací a bránu pro veškeré interakce se zákazníky a partnery. Další potřebné informační systémy by měly být na CRM navázány.

Ing. Václav Mačát

generální ředitel společnosti OR-CZ spol. s r.o.

1. Úvod, cíle a metodologie

■ Cíle a metody

■ Konceptuální schéma CSM

■ Zdroj praktických příkladů

1

12 Management zákaznických Řešení

R

ozvoj moderních technologií napříč mnoha obory, zrychlující se globální sdílení

všech myslitelných a dostupných zdrojů a informačně-komunikační dostupnost

v reálném čase společně vedly k vytvoření a rozvoji informační společnosti sdružující neomezené množství globálních vesnic. V takovémto prostředí propojeném mnohonásobnými multioborovými vazbami není vůbec jednoduché se správně orientovat a  zajistit při vysoké dynamice vývoje optimální rozhodování, ať už v  pracovních nebo osobních záležitostech.

Bez ohledu na to, jestli firmy cílí na spotřebitelské (B2C) nebo obchodní a průmyslové (B2B) trhy, jsou v současnosti v oblastech souvisejících s řízením jejich podnikání a péče o zákazníky vystaveny především následujícím výzvám (IBM, 2011): ■ Datová a  informační exploze: Pro podporu rozhodování máme k  dispozici

mnohem více informací v reálném čase než dříve. Teoreticky bychom tak měli

být schopni zahrnout do rozhodovacích modelů výrazně více externích a ruši

vých vlivů, jež byly dříve ignorovány nebo zanedbávány, a rozhodování by mělo

být kvalifikovanější a s lepšími výsledky. Realita je ale taková, že se rozhodovací

model stává příliš komplexním a složitým na to, aby ho lidský mozek dokázal

pojmout. Spoléháme se více na počítačové modely a nástroje pro podporu roz

hodování. Ty ale nedokáží dostatečně zahrnout intuici a  expertní zkušenosti.

Komplexní modely jsou navíc náročné z hlediska výpočetní kapacity a vyžadují

velmi výkonné počítače – dobře to ilustruje známá anekdota o počasí, podle níž

současné komplexní počítačové modely dokáží s téměř 100% pravděpodobností

předpovědět počasí na následujících 24 hodin. Modelový výpočet na nejvý

konnějších dostupných počítačích ale trvá 25–28 hodin. Firmy čelí výzvě, jak

efektivně a včas převést dostupné informace do znalostí a jak znalosti přetavit

ve správné rozhodování. ■ Změna zákaznické demografie: Všeobecné stárnutí populace, především ve

vyspělé části světa, ovlivňuje nejen firmy působící na spotřebitelských trzích, ale

samozřejmě (byť přece jen v menší míře) i firmy cílící na obchodní a průmyslové

trhy. Demografickým změnám je potřeba přizpůsobit všechny prvky marketin

gového mixu firem – od produktové nabídky přes komunikaci a distribuci až po

tvorbu cenových programů. Především firemní komunikace je vystavena nutnosti

výrazných změn. Jsou dány hlavně rostoucími požadavky na maximální možnou

míru individualizace komunikace se zákazníky a rovněž rostoucím množstvím

využitelných komunikačních kanálů. ■ Finanční omezení: Ve všech oborech neustále roste tlak na efektivní využívání

všech dostupných zdrojů.Úvod, cíle a metodologie Není pochyb, že tržními vítězi se stávají ti, kteří dokáží včas a správně odhadnout trendy a  rizika ve svém oboru a  přizpůsobit své aktivity aktuálním požadavkům zákazníků. Prokazatelným klíčovým faktorem úspěchu je efektivní péče o zákazníky, vytváření a  dlouhodobé udržování konkurenční výhody postavené na excelentní znalosti zákaznických potřeb a dobrém odhadu trendů dalšího vývoje.

Technologický rozvoj, který v současnosti probíhá v rámci nastupující éry Průmyslu 4.0 (Industry 4.0), umožňuje ve stále větší míře individualizaci produkce. A to včetně fyzických výrobků cílících na spotřebitelské trhy a produkované v menších množstvích. Umožňuje to především rozvoj robotiky a technologií 3D tisku.

Customer Solutions Management (CSM), neboli správa zákaznických řešení, je komplexní pojetí péče o  zákazníky kladoucí si za cíl efektivní tvorbu a  správu individualizovaných řešení zákaznických potřeb. Pro zajištění vysoké výkonnosti celého systému je nezbytná multidisciplinarita, díky níž se strategický marketing, engineering, produktový a projektový management spojuje v jeden funkční celek, který prostupuje všemi úrovněmi ve firmě.

Kniha vychází ze zpracovaných případových studií a přináší náměty a doporučení, jak ve firmě připravit, oživit a udržovat funkční a efektivní systém CSM. Primárně je zaměřená na segment B2B, nicméně jsem přesvědčen, že vzhledem k diskutovaným předpokladům vycházejícím z  konceptu Průmyslu 4.0 najdou uvedené postupy a principy stále častěji uplatnění i ve firmách cílících na spotřebitelské trhy. 1.1 Cíle knihy a použité metody Vzhledem k uvedenému zaměření a vymezené problematice koncepce managementu zákaznických řešení (Customer Solutions Management) byly definovány následující cíle této publikace. V rozvoji teoretického poznání: 1. Kritické posouzení a vymezení současného chápání a souhrnu přístupů ke kon

ceptu tržní orientace firmy a jeho přínosu k budovanému konceptu Customer

Solutions Managementu. 2. Kritické posouzení a vymezení současného chápání a souhrnu přístupů ke kon

ceptu zákaznické orientace firmy a jeho přínosu k budovanému konceptu Cus

tomer Solutions Managementu. Management zákaznických Řešení 3. Kritické posouzení a vymezení současného chápání a souhrnu přístupů k budo

vanému marketingovému konceptu zaměřenému na tvorbu řešení zákaznických

potřeb. 4. Vymezení základních předpokladů a  charakteristik konceptu managementu

zákaznických řešení (Customer Solutions Management). V rozvoji podnikatelské praxe: 1. Vytvoření modelu konceptu managementu zákaznických řešení postaveného na

zdokumentovaných zkušenostech a případových studiích evropských výrobních

a obchodních společností působících na průmyslovém trhu. 2. Vypracování základních metodických postupů pro procesy přípravy, tvorby,

implementace a  měření a  kontroly úspěšnosti konceptu managementu zákaz

nických řešení v podniku. Přínosy práce lze primárně očekávat v sektoru průmyslového a obchodního trhu, nicméně se zřetelným přesahem využitelnosti i na trzích spotřebitelských.

Zvolené metodické postupy vycházejí ze stanovených cílů, jsou využívány především následující metody.

Při zpracování kapitol zaměřených na souhrny aktuálních poznatků a přístupů k  jednotlivým marketingovým koncepcím je především využita metoda literární rešerše sekundárních zdrojů (především zahraničních publikací), pro práci se získanými informacemi pak metoda deskripce, analýza a syntéza. Při porovnání jednotlivých zkoumaných marketingových koncepcí se pak uplatnila metoda komparace a matematicko-statistické metody pro vyhodnocení výsledků.

V empirické části je využita kombinace kvalitativního primárního výzkumu ve formě expertních rozhovorů s manažery (především marketingu a prodeje) evropských výrobních a obchodních společností působících na průmyslovém a obchodním trhu, metoda pozorování a rovněž metoda případových studií.

Na základě výsledků obou předchozích výzkumných částí je při vytváření modelu konceptu Customer Solutions Managementu využita metoda modelování. Je sestaven metodický návod na tvorbu, implementaci, kontrolu a měření úspěšnosti konceptu Customer Solutions Managementu ve firmě.

15Úvod, cíle a metodologie

1.2 Konceptuální schéma managementu

zákaznických řešení

Pro snadnější orientaci v následujících částech poslouží základní konceptuální sché

ma, jež ukazuje, do jaké míry a ve kterých fázích vstupují do koncepce managementu

zákaznických řešení jednotlivé přístupy a nástroje využívané v managementu pod

niků. Schéma vychází z tradičního čtyřfázového cyklického konceptu využívaného

v systematickém projektovém pojetí.

Fáze 01

Identifikace

potřeb

Třídění

a priority/

KANO

Fáze 03

Dodávka

a implementace

Zákaznická

orientace

Fáze 04/11

Měření

a kontrola

a revize potřeb

Spokojenost/

KANO

Projektový management / znalostní management / tržní orientace

Produktový management

Fáze 02

Tvorba

řešení 1

Engineering

QFD

Fáze 12

Engineering

Tvorba

řešení 2

QFD

Obrázek 1.1: Konceptuální schéma managementu zákaznických řešení (zdroj: autor)

Představený cyklický koncept je rovněž v souladu s paradigmatem Petera Drucke

ra, který říká, že podnikání má pouze dva základní cíle. Prvním cílem je vytvořit

a získat zákazníka, druhým cílem je zákazníka udržet. Zároveň říká, že podnikání

má proto pouze dvě základní funkce – marketing a inovace. Marketing a inovace

produkují výsledky, vše ostatní jsou pouze náklady. Vytvořené konceptuální schéma

vidíte na obrázku 1.1. Management zákaznických Řešení 1.3 Kvalitativní výzkum a praktické

příklady

Následující kapitoly jsou doplněny praktickými příklady. Využívají výsledky kvalitativního výzkumu provedeného formou případových studií zaměřených na důležité aspekty budovaných strategických koncepcí Customer Solutions Managementu. Celkem byly zpracovány případové studie pěti společností. Na nich a na jejich marketingových aktivitách budou postupně dokumentovány a demonstrovány jednotlivé praktické přístupy.

U pěti zvolených společností proběhl sběr dat pro případové studie strukturovaně podle připraveného protokolu (zpracované protokoly najdete v příloze). Společnosti byly pro výzkum zvoleny tak, aby se ve výzkumu objevily výrobní i obchodní firmy a  poskytovatelé služeb, ve všech případech se zaměřením na B2B trhy. Sběr dat proběhl následovně: ■ Rešerše sekundárních zdrojů proběhla za období posledních čtyř let. ■ Pozorování ve všech sledovaných společnostech probíhalo v pravidelných inter

valech v letech 2012–2015. ■ Řízené rozhovory s manažery společností na různých úrovních řízení, především

na úrovni top managementu a středního managementu, proběhly v červenci až

prosinci 2015. Vyplněné protokoly případových studií pak zachycují získané

informace. Společnosti byly vybrány tak, aby zastupovaly navazující články řetězce vzniku zákaznických řešení v různých průmyslových B2B sektorech. Jsou zároveň vybrány tak, aby reprezentovaly různé velikosti firem – od velké společnosti po mikrospolečnost. Pro kategorizaci velikostí společností byla využita metodika Evropské unie. Detailní protokoly případových studií najdete v příloze. Zde si pro přehlednost uvedeme jen souhrnnou tabulku.

17Úvod, cíle a metodologie

Tabulka 1.1: Přehled výstupů případových studií (zdroj: autor)

Společnost AA Společnost BB Společnost CC Společnost DD Společnost EE

Velikost firmy /

/ počet zaměst

nanců

Velká / 2000+

(po celém

světě)

Střední / 200

(v Německu)

Střední / 20

(v Rakousku

a Česku)

Malá / 20

(v Česku)

Mikro / 10

(v Česku)

Roční tržby

(mil. EUR)

250+ 25 12 4 1,5

Typ produktu Komponenty Komponenty Komponenty,

služby

Systémy/stroje Systémy/stroje

Interní zaměření Technologie

produktu

Zákaznická

řešení, techno

logie

Zákaznická

řešení

Zákaznická

řešení

Technologie

produktu

Flexibilita Omezená,

stabilní

Omezená,

klesající

Střední, klesající Vysoká, stabilní Střední, stabilní

Tržní orientace Nedostatečná,

rostoucí. Chybí

především

efektivní interní

koordinace

Nedostatečná.

Chybí orientace

na konkurenci

Dobrá Nedostatečná

orientace na

konkurenci

Dobrá

Projektový

management

Pouze interní

projekty (R&D,

ICT, procesy)

Pouze interní

projekty (R&D,

ICT, procesy)

Orientovaný

na klíčové

zákazníky

Orientovaný

na klíčové

zákazníky

Nedostatečný

Engineering Ano Ano Ne Ano Ano

Produktový

management

Ano Ano, omezeně

pro specifické

aplikace otoč

ných spojek –

medical, wind

Ne Ne Omezeně

Komplexnost

produktu

Dobrá, rostoucí Dobrá, stabilní Nedostatečná,

chybí vyšší

podíl služeb

(support, SW)

Dobrá Střední

Schopnost

individualizace

produktu

Omezená, ros

toucí (konfigu

rovatelné řady

produktů)

Dobrá, stabilní Nedostateč

ná – chybí podíl

engineeringu

Vysoká Omezená

Znalostní

management

Dobrý, stabilní Nedostatečný,

chybí efektivní

platforma pro

sdílení znalostí

Nedostatečný,

chybí efektivní

platforma pro

sdílení znalostí

Nedostatečný,

chybí efektivní

platforma pro

sdílení znalostí

Nedostatečný,

chybí efektivní

platforma pro

sdílení znalostí

▶

18 Management zákaznických Řešení

Společnost AA Společnost BB Společnost CC Společnost DD Společnost EE

Inovační orien

tace firmy

40 registrova

ných patentů.

Roční míra

investic do

VaV okolo 9 %

z obratu

29 registrova

ných patentů.

Roční míra

investic do

VaV okolo 6 %

z obratu

1 registrovaný

patent. Roční

míra investic

do VaV 0 %

z obratu

21 registrova

ných patentů.

Roční míra

investic do VaV

okolo 17 %

z obratu

registrova

ných patentů.

Roční míra

investic do VaV

okolo 15 %

z obratu

Trendy vývoje

poměrových

finančních

ukazatelů

Stabilní, i přes

negativní do

pady prudkého

výkyvu kurzu

švýcarského

franku

Silně kolísající Dlouhodobě

klesající marže

z prodeje zboží.

Všechny uka

zatele vykazují

v posledních

pěti letech

rostoucí trend

Kolísá/nesta

bilní

Hlavní

konkurence

FHB AG, běžná

technologie,

asijské kopie

NG, Inc. a další

výrobci, asijské

kopie, nové

technologie –

bezdrátový

přenos

ELR, GmbH, RAV

s.r.o., výrobci

řídicích systémů

(Siemens, Roc

kwell...)

Další češ

tí výrobci

speciálních

strojů (tradiční

odvětví), do

budoucna vyšší

míra robotizace

Asijské kopie,

do budoucna

3D tisk

Poznámka: Podle metodiky Evropské unie střední podnik zaměstnává méně než 250 osob, jeho

roční obrat nepřesahuje 50 milionů EUR nebo jeho celková roční bilanční suma nepřesahuje

43 milionů EUR. Malý podnik zaměstnává méně než 50 osob a jeho roční obrat nebo celková

roční bilanční suma nepřesahuje 10 milionů EUR. Mikropodnik zaměstnává méně než 10 osob

a jeho roční obrat nebo celková roční bilanční suma nepřesahuje 2 miliony EUR.

Z  přehledové tabulky jsou patrné nezanedbatelné rozdíly v  přístupu jednotlivých

společností k důležitým faktorům ovlivňujícím schopnost individualizovat nabídku

zákazníkům, ať už jde o komplexnost pojetí produktu, schopnost jeho individuali

zace anebo inovační orientace společnosti. Podrobněji budou dosavadní zmapované

zkušenosti popsány v konkrétních příkladech v následujících kapitolách.

2. Kde je zlaté vejce?

■ Krize marketingového mixu

■ Proč nestačí CRM?

■ Produkt jako řešení potřeb

■ Technologické předpoklady CSM

2