Lean podnikání - Ash Maurya

ZDOKUMENTUJTE SVŮJ PLÁN A 43
Kapitola 3
Vytvořte si vlastní Lean Canvas
Dejte svému byznys plánu podobu přenosného jednostránkového diagramu.
Lean Canvas je perfektní formát pro zvažování možných byznys modelů. Určuje, kde
začít, a zachycuje postupně nabytá zjištění.
Nejlepším způsobem, jak ukázat správné použití Canvasu, je názorný příklad. Popíši
myšlenkový postup, který vedl k vytvoření mého prvního produktu CloudFire, při něm jsem
tuto metodologii použil.
Promyslete možné zákazníky
Když začínáte, máte jakési ponětí o možném problému, snad i o možném řešení a možná
o zákaznickém segmentu. Pokud budete s řešením spěchat, může to skončit plýtváním.
Stejně tak může dopadnout předčasné ukotvení v nějakém segmentu nebo výběr byznys
modelu. Nebezpečí spočívá v  tom, že takto „upřednostněná volba“ nebyla otestována
a může mít za důsledek suboptimalizovaný byznys model nebo dosažení pouze lokálního
maxima.





KAPITOLA 3 44
Gradientní algoritmus a problém
lokálního maxima
V počítačové vědě je gradientní algoritmus (hill climbing) matematickou optimalizační
technikou. Je to iterativní algoritmus, který začíná náhodným řešením problému. Poté se snaží
najít lepší řešení tím, že postupně mění jeden prvek řešení. Pokud změna přinese lepší řešení,
je nové řešení opět postupně měněno a celý proces se opakuje, dokud již žádného zlepšení
dosáhnout nelze.
Gradientní algoritmus je dobrý pro nalezení lokálního optima (řešení, které nelze zlepšit
zvažováním sousední konfi gurace), ale nezaručuje nalezení nejlepšího možného řešení
(globálního optima) ze všech možných řešení (stavového prostoru).
Zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Hill_climbing
Neexistuje způsob, jak se dokonale vyhnout problému lokálního maxima. Své šance
na nalezení lepšího řešení nicméně zvýšíte, když budete od začátku otevřeni zkoumání,
a dokonce i paralelnímu testování různých modelů.
Začněte tím, že se pokusíte zamyslet nad všemi možnými zákazníky, kteří by mohli chtít
váš produkt.
Rozlišujte mezi zákazníky a uživateli.
Pokud váš produkt zahrnuje různé uživatelské role, určete, kdo je zákazník.
Zákazník je někdo, kdo za váš produkt platí. Uživatel neplatí.
Rozdělte širší zákaznické segmenty na užší.
Pracoval jsem se startupy, u nichž panoval dojem, že problém je tak univerzální,
že se bude vztahovat na všechny.
Nelze efektivně navrhnout, vytvořit a uvést produkt pro všechny.
Možná je vaším záměrem vytvořit mainstreamový produkt, přesto musíte začít
u konkrétního zákazníka. Dokonce i Facebook, který má nyní přes 500 milionů
uživatelů, byl na počátku určen velice konkrétnímu uživateli: studentům
na Harvardu.
Nejprve zapište všechny zákazníky do stejného Canvasu.
Pokud vytváříte něco, co má mít více aspektů, může se stát, že budete muset
nastínit různé problémy, kanály a hodnotu pro jednotlivé segmenty trhu. Já
doporučuji začít s jediným přehledem a jednotlivé zákaznické segmenty značit
odlišnými barvami. To pomůže lépe vše vizualizovat na jediné stránce. Pak je
rozdělte, je-li potřeba.





ZDOKUMENTUJTE SVŮJ PLÁN A 45
Načrtněte Lean Canvas pro každý zákaznický segment.
Jak brzy zjistíte, prvky vašeho byznys modelu se mohou (a budou) výrazně lišit
v závislosti na zákaznickém segmentu. Doporučuji začít se dvěma nebo třemi
segmenty zákazníků, o nichž jste přesvědčeni, že jim rozumíte nejlépe, anebo
do nich vkládáte největší naději.
CloudFire
Okolnosti:
Před CloudFirem jsem uvedl aplikaci pro sdílení souborů s názvem BoxCloud, která
zjednodušovala sdílení rozměrných souborů. Používala proprietární p2web (peer-to-web) systém, který
jsem vytvořil.
Unikátní hodnota BoxCloudu spočívala v tom, že umožňoval přímé sdílení souborů a složek
z počítače, aniž by se soubory musely někam nahrávat. Příjemci přistupovali ke sdíleným
souborům a složkám přímo z prohlížeče a nemuseli instalovat žádný další software.
BoxCloud cílil primárně na profesionální uživatele, používali ho grafi ci, advokáti, účetní a další
majitelé malých fi rem.
Zajímala mě další možná využití p2web systému, zejména ta, která by se týkala sdílení médií
(fotografi í, videí a hudby). Proto nakonec vznikl CloudFire.
Skutečně široká kategorie:
Každý, kdo sdílí velké množství mediálního obsahu.
Konkrétnější potenciální zákazníci:
• Fotografové
• Autoři videí
• Spotřebitelé médií (řešení mé vlastní potřeby)
• Rodiče
Zpočátku jsem pomýšlel na to, že vytvořím něco pro spotřebitelský segment (jehož prvotním
představitelem jsem byl já sám). Jenže pak se ze mě stal rodič a zažil jsem všechny ty problémy
kolem sdílení fotografi í a videí. Rodiče se tedy stali segmentem, který jsem modeloval jako
první.





KAPITOLA 3 46
Prvotní nástin Lean Canvasu
V této části popíši proces prvotního návrhu Lean Canvas.
Canvas načrtněte v rámci jediného sezení.
Je sice lákavé donekonečna kreslit na tabuli, ale první přehled by ve skutečnosti měl
vzniknout dosti rychle. Za méně než patnáct minut. Canvas slouží k tomu, abyste
zaznamenali, co se vám zrovna honí hlavou, posléze přešli k určení nejrizikovějších
aspektů a nakonec šli za zákazníky a pokusili se otestovat svůj model na někom
jiném, než jste vy sami.
Je v pořádku nevyplnit některé kolonky.
Než abyste se snažili vymýšlet a probírat „správné“ odpovědi, ponechte raději část
přehledu prázdnou. Když ponecháte určitou část prázdnou, bude zřejmé, kde
spočívají nejvyšší rizika a kde začít váš model testovat. Určení některých prvků,
jako je například „nespravedlivá výhoda“, si vyžádá delší dobu a momentální
správná odpověď, která je rovněž přijatelná, může znít: „Teď nevím.“ Canvas je
živým dokumentem, který se časem vyvíjí.
Buďte struční.
Je snazší něco popsat odstavcem než jedinou větou. Prostorová omezení Canvasu
představují skvělý způsob, jak vydestilovat skutečnou podstatu byznys modelu.
Cílem je, aby se Canvas vešel na jedinou stránku.
Myslete v přítomném čase.
Byznys plány se usilovně snaží předvídat budoucnost, což je nemožné. Přehled
sestavujte s odhodláním „tak s tím teď pohneme“. Který další soubor hypotéz,
v závislosti na fázi, v níž se nyní nacházíte, a na vědomostech, které jste získali,
potřebujete otestovat, aby se produkt posunul vpřed?
Použijte zákaznicky orientovaný přístup.
Alex Osterwalder ve své knize popsal několik metod přístupu k počátečnímu
Business Model Canvasu. Štíhlé podnikání je extrémně zaměřeno na zákazníka,
považuji proto za vhodné se zpočátku orientovat na něj. Jak brzy zjistíme, správné
zdokonalování zákaznického segmentu může zcela změnit byznys model.
Kdy ž jsem v y t vá řel své pr v ní Ca nvasy, dodržova l jsem pořadí znázorněné na obrázku 3.1,
což je i pořadí, které budeme dodržovat ve zbytku kapitoly.





ZDOKUMENTUJTE SVŮJ PLÁN A 47
PROBLÉM/POTŘEBA
3 nejdůležitější
problémy
1
ŘEŠENÍ
3 nejdůležitější
funkčnosti
4
NÁVRH JEDINEČNÉ
HODNOTY
Jednoduché,
srozumitelné,
přesvědčivé sdělení,
které říká, v čem se
lišíte a proč stojí váš
produkt za
zakoupení
3
NEZKOPÍROVATELNÁ
VÝHODA
Nelze ji snadno
zkopírovat nebo
koupit
9
ZÁKAZNICKÉ
SEGMENTY
Cíloví zákazníci
2
KLÍČOVÉ METRIKY
Klíčové aktivity,
které měříte
8
KANÁLY
Cesta k zákazníkům
5
STRUKTURA NÁKLADŮ
Náklady na získání zákazníka
Distribuční náklady
7
Hostování služeb
Lidé atd.
TOKY PŘÍJMŮ
Příjmový model
Dlouhodobá hodnota
6
Příjem
Hrubý zisk
Nástroj Lean Canvas je adaptován z nástroje The Business Model Canvas (http://www.businessmodelgeneration.com)
a spadá pod licenci Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.
Obrázek 3.1 Lean Canvas
Problém a zákaznické segmenty
Zjistil jsem, že dvojice „problém – zákaznický segment“ většinou určuje zbytek Canvasu,
proto je řeším společně.
Uveďte jeden až tři hlavní problémy.
Popište jeden až tři hlavní problémy k řešení, které se týkají zákaznického
segmentu, s nímž pracujete. Jiným způsobem, jak přemýšlet o problémech
a potřebách, je přemýšlet o úkolech, s nimiž se zákazníci potřebují vypořádat:
Když lidé potřebují něco udělat, pořídí si produkt anebo službu, která práci odvede
za ně. Úlohou market éra je pochopit, které úlohy se v životě zákazníka pravidelně
opakují a kvůli kterým úlohám by si mohl chtít pořídit produkty jejich společnosti.
– Clayton M. Christensen
Vypište si přehled existujících alternativ.
Poznamenejte si, jak dnes podle vás prvotní uživatelé tyto problémy řeší. Pokud
neřešíte zcela nový problém (což je nepravděpodobné), většina problémů již nějaké





řešení má. V mnoha případech tato řešení nemusejí pocházet od zjevných
konkurentů.
Názorný příklad: nejrozšířenější alternativou k většině online nástrojů pro
spolupráci není jiný takový nástroj, ale e-mail. Někdy je pro zákazníka alternativou
i neudělat nic, pokud nepovažuje problém za dostatečně závažný.
Identifi kujte ostatní uživatelské role.
Identifi kujte další uživatelské role, které s daným zákazníkem budou interagovat.
Příklady:
– Co se blogovací platformy týče, je zákazníkem autor blogu, uživatelem je pak čtenář.
– V případě vyhledávače je zákazníkem inzerent reklamy, zatímco uživateli jsou
osoby, které vyhledávají.
Zaměřte se co nejpřesněji na možné prvotní uživatele.
Když máte přehled problémů, zkuste co nejkonkrétněji specifi kovat zákaznický
segment. Zkuste také konkretizovat charakteristiky typického zákazníka.
Vaším cílem je defi novat prvotního uživatele (early adopter), ne běžného zákazníka.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
CloudFire: Problém k řešení a zákaznické segmenty
Jakmile jsem se stal rodičem, setkal jsem se se „záplavou“ problémů, které mě začaly zajímat.
Jejich výčet proto uvádím na obrázku 3.2:
• Počet fotografi í (a především videí) výrazně narostl poté, co se dítě narodilo.
• Trpěli jsme nedostatkem spánku a stávající řešení byla časově náročná a někdy i obtížně
použitelná.
• Poptávka po tomto obsahu ze strany rodiny (zejména babiček a dědečků) a přátel byla
vysoká a často i netrpělivá.
PROBLÉM/POTŘEBA
Sdílení hromady fotografi í
a videí je časově náročné.
Rodiče nemají volný čas.
Po tomto obsahu je velká
externí poptávka.
Existující alternativy:
Flickr Pro, SmugMug,
Apple MobileMe,
Facebook
ŘEŠENÍUNIKÁTNÍ HODNOTA NESPRAVEDLIVÁ
VÝHODA
ZÁKAZNICKÉ
SEGMENTY
Rodiče (tvůrci)
Rodina a přátelé (diváci)
Prvotní uživatel
(early adopter):
Rodiče s malými dětmi
KLÍČOVÉ METRIKYKANÁLY
STRUKTURA NÁKLADŮTOKY PŘÍJMŮ
Nástroj Lean Canvas je adaptován z nástroje The Business Model Canvas (http://www.businessmodelgeneration.com)
a spadá pod licenci Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.
Obrázek 3.2. CloudFire: problémy k řešení a zákaznické segmenty